Asiakaslähtöisyydellä tarkoitetaan kaikkia niitä yrityksen toimintoja, joilla asiakas autetaan pääsemään siihen tavoitteeseen, jonka hän asioinnillaan asettaa itselleen sekä ostamalleen tuotteelle tai palvelulle. Asiakaslähtöisyys yritystoiminnassa näkyykin siten, että yrityksen omaa arvopolitiikkaa ja käytäntöjä seuraten tehdään tarvittavat toimenpiteet asiakkaan tyy-tyväisyyden ylläpitämiseksi. Tanni ja Keronen (2017) painottavat asiakaslähtöisesti tehtyjen päätösten ja ratkaisujen lisäävän arvoa myös organisaatiolle. Asiakaslähtöisyys kulkee yrityk-sen rinnalla aina suunnittelusta toteutukseen, mikäli yritys aikoo aidosti sitoutua asiakasläh-töisyyteen yritystoiminnassaan. (Saarijärvi & Puustinen 2020; Norha 2020; Gerdt & Korkiakoski 2016.)
Asiakaslähtöisen yrityksen toiminnassa asiakaskokemus näyttäytyykin eräänlaisena työkaluna.
Käytännössä asiakaslähtöisyyttä voidaan toteuttaa esimerkiksi varmistamalla selkeät ja suora-viivaiset toimintatavat yritystoiminnassa. Tärkeintä on kuitenkin ottaa asiakas rohkeasti osaksi yritystoimintaa ja etsiä aidosti asiakkaan tarpeet täyttäviä ratkaisuja. Tanni ja Keronen (2017) korostavatkin sitä, ettei asiakas välttämättä itse tiedä omiin tarpeisiinsa sopivinta rat-kaisua yrityksen tuote- tai palveluvalikoimasta. Tällöin asiakasta ei voida seurata sokeasti, mikäli asiakaslähtöisyyttä halutaan toteuttaa ja tuottaa asiakkaalle todellista arvoa. Asiakas-lähtöisen yrityksen tuleekin ottaa asiakas aktiivisesti mukaan päätöksentekoon ja varmistaa, että lopputulos on mieluinen niin yritykselle kuin asiakkaallekin. (Saarijärvi & Puustinen 2020;
Tanni & Keronen 2017.) 2.6 Tuotelähtöisyys
Saarijärvi ja Puustinen (2020) kertovat, että asiakaslähtöisyys on hyödyllistä yritykselle myös tuloksellisesti. Vaihtoehtona asiakaslähtöisyydelle on kuitenkin olemassa tuotelähtöinen ajat-telutapa, jota pidetään usein vastakohtana asiakaslähtöisyydelle. Tuotelähtöisessä ajatteluta-vassa keskiössä on myytävä tuote, jota asiakkaat ostavat. Asiakkaat nähdäänkin tällöin en-nemmin passiivisina ostajina eikä niinkään palveltavina asiakkaina. Norha (2020) korostaa sitä, ettei tuotelähtöisyydessä asiakasta huomioida hänen tarpeittensa perusteella, vaan koko yrityksen ajattelutapa pohjautuu myytävään tuotteeseen. Saman näkemyksen jakavat myös Saarijärvi ja Puustinen (2020), jotka tähdentävät erikseen sitä, että tuotelähtöisessä ajattelu-tavassa asiakkaan tarpeet mukautetaan tuotteen ympärille, eikä toisin päin. (Saarijärvi &
Puustinen 2020; Norha 2020.)
Liialliseen vastakkainasetteluun ei kuitenkaan Saarijärven ja Puustisen (2020) mielestä ole tarvetta. Se, missä asiakaslähtöinen yritys havaitsee helpommin markkinoiden ailahtelua, mahdollistaa tuotelähtöisyys toimintojen standardointia ja täten myös toimintojen tehostu-mista. Molemmat lähestymistavat ovat täten Saarijärven ja Puustisen (2020) mukaan yrityk-selle suositeltavia, ja mikäli mahdollista niin asiakas- kuin tuotelähtöisyyttäkin tulisi
mukauttaa osaksi yritystoimintaa. Mukauttaminen pitäisi kuitenkin tehdä kilpailukyvyn säilyt-tämiseksi siten, että asiakaslähtöisyys on ensisijainen prioriteetti yrityksen toiminnassa. (Saa-rijärvi & Puustinen 2020.)
Norha (2020) puolestaan painottaa inhimillistä näkökulmaa siitä, miksi asiakaslähtöisyyteen panostaminen voi olla vaikeaa. Muutos voi olla haastavaa erityisesti niille yrityksille, joiden takana on tuotteeseensa täysillä sitoutunut ihminen. Tämä ihminen on niin fokusoitunut itse tuotteeseen ja sen myymiseen, ettei asiakasnäkökulma tavoita tai edes välttämättä kiinnosta häntä. Etenkin tällöin on tärkeää, että yritys selvittää mitä se haluaa tehdä ja kenen kanssa.
(Norha 2020.)
3 Asiakaskokemuksen kartoittaminen
Kuten jo aiemmassa kappaleessa on mainittu, asiakaskokemusta sekä sen toteutumista yrityk-sessä lähdetään usein selvittämään erilaisilla tutkimuksilla. Asiakaskokemusta tulisi mitata ta-saisin väliajoin, jotta yrityksen asiakaskokemuksesta voidaan löytää niin vahvuuksia kuin kom-pastuskiviäkin. Näin ollen asiakaskokemuksen kehittymisen kannalta on tärkeää seurata ta-voitteiden toteutumista, mikä vaatii yritystä muotoilemaan tavoitteet jo strategisen suunnit-telun tasolla mitattavaan muotoon. Ennen mittareiden valitsemista tulee kuitenkin päättää, minkälaista kehitystä yritys hakee asiakaskokemuksessaan ja suhteuttaa näkökulma yrityksen liiketaloudellisiin tavoitteisiin. Kehityksen näkökulmat voidaankin jakaa kolmeen eri kategori-aan, eli tehokkuuden, asiakaspääoman ja laadullisen kehityksen näkökulmaan. (Korkiakoski 2019; Gerdt & Korkiakoski 2016; Saarijärvi & Puustinen 2020.)
Tehokkuuden kehitysnäkökulmasta mitataan menneitä asioita, eli asiakkaan toimia, jotka ovat jo tapahtuneet. Kerätty tieto tai data on yrityksille hyödyllistä, mutta ainoana näkökul-mana se ei tarkastele asiakaskokemusta tarpeeksi kokonaisvaltaisesti pureutuakseen asiakkai-den tunnepohjaisiin ongelmiin yritystoiminnassa. Tehokkuuasiakkai-den kehitysnäkökulmasta tietoa ei mitata asiakaspalautteesta vaan yrityksen omista järjestelmistä. Tehokkuusmittarit keräävät pääosin numeerista, taulukoitavaa dataa, joka perustuu esimerkiksi yrityksen verkkosivujen toimintaan tai asioinnin helppouteen. Tällaisilla mittareilla voidaan seurata helposti muun muassa jonotusaikaa palveluun, kotisivujen klikkausprosenttia, ratkaisu- ja konversioastetta.
Näitä mittareita on esitelty tarkemmin kuviossa 2. (Korkiakoski 2019; Gerdt & Korkiakoski 2016.)
Kuvio 2: Tehokkuuden mittarit (Korkiakoski 2019; Penttilä 2018).
Asiakaspääoman kehitysnäkökulmasta mitataan asiakkaan arvon kehittymistä tulevaisuudessa.
Asiakaspääomamittarit tuottavat laskennallisia tuloksia suuremmasta asiakastietokannasta, joita tarkastellaan eri tasoilla aina yksittäisestä asiakkaasta tai asiakasryhmästä koko asiakas-kantaan saakka. Asiakaspääomanäkökulma antaa yrityksen tarkastella asiakaskokemuksen ke-hittymistä jopa yksittäisen asiakkaan näkökulmasta katsoen, mikä vuorostaan edistää esimer-kiksi asiakkuuksien kehitystä. Asiakaspääomalaskelmat jäävät kuitenkin useilta yrityksiltä las-kematta unohduksen tai kiireen varjolla, mutta ilman asiakaspääomanäkökulmaa asiakaskoke-muksen ja liiketoiminnan yhteyttä on hankalaa todentaa, mikä asettaa koko kehitystyön oi-keutuksen vaakalaudalle. Suosituimpia asiakaspääoman mittareita ovat asiakaspoistuma, asi-akkuuden laajentuminen ja asiakkaan elinkaaren arvo, joita on avattu enemmän kuviossa 3.
(Korkiakoski 2019; Gerdt & Korkiakoski 2016.)
Kuvio 3: Asiakaspääoman mittarit (Korkiakoski 2019; Asiakkuuksien tunnusluvut - näin mittaat asiakaskokemuksia 2019).
Laadullisen kehitysnäkökulman mittarit keskittyvät tehokkuuden kehitysnäkökulman mittarei-den lailla menneisyymittarei-den tapahtumiin, joissa asiakas ja yritys ovat olleet vuorovaikutuksessa
Klikkausprosentti
• Kertoo, kuinka suuri osuus mainoksen
• Kertoo, kuinka moni verkkokaupan
kävijä vie tilauksen loppuun saakka.
Asiakaspoistuma
• Kertoo, kuinka suuri osuus asiakkaista on päättänyt palvelun käytön tietyn aikavälin sisällä.
Asiakaspysyvyys
• Kertoo, kuinka suuri
osuus asiakkaista
keskenään. Mittareiden toiminta perustuu suoriin asiakkaille esitettyihin kysymyksiin tai tie-dusteluihin, mutta ilman mittaustuloksista saatujen tietojen hyödyntämistä asiakaskokemuk-sen kehittämisessä, ei yritys saa mittareista täyttä hyötyä irti. Tuloksia tuleekin puida ja tar-vittaessa jalostaa lisäkyselyillä asiakaskunnan kanssa, jotta asiakaspalautteet eivät jää tutki-mustiimien tasolle, vaan ne otetaan käyttöön osana yrityksen asiakaskokemuksen kehitys-työtä. Kuviossa 4 on esiteltyinä yleisimmät laadullisen kehitysnäkökulman mittarit Net Promo-ter Score eli NPS, Customer Effect Score eli CES sekä Customer Satisfaction eli CSAT. (Kor-kiakoski 2019; Gerdt & Kor(Kor-kiakoski 2016; Pennanen 2018.)
Kuvio 4: Laadullisen kehityksen mittarit (Korkiakoski 2019; Pennanen 2018; Birkett 2021).
4 Asiakastyytyväisyystutkimus
Laadullisen kehitysnäkökulman mittarit ovat riippuvaisia asiakkaiden vastauksista heille esi-tettäviin kysymyksiin. Yksi tapa kysyä näitä kysymyksiä on asiakastyytyväisyystutkimuksen kei-noin. Asiakastyytyväisyystutkimukseen voidaan kootusti kerätä useita erilaisia laadullisia mit-tareita ja selvittää niiden avulla laadullinen kokonaiskuva asiakaskokemuksen toteutumisesta yrityksessä. Kuitenkin, kuten aiemmissa kappaleissa on tähdennetty, laadullinen, tehokkuu-den tai asiakaspääoman kehitysnäkökulma ei yksinään riitä oikeasti asiakaskeskeisemmäksi pyrkivän ja asiakaskokemustaan kehittävän yrityksen ainoaksi työkaluksi. Laadullisen kehityk-sen mittareilla on kuitenkin helppoa lähteä rakentamaan pohjaa strategikehityk-sen suunnittelun ta-son omistusohjauksellisia ja strategisten valintojen näkökulmia varten. (Korkiakoski 2019;
Gerdt & Korkiakoski 2016.)
Ennen kuin lähdetään tutkimaan asiakastyytyväisyysnäkökulmaa, on tärkeää tietää mitä asia-kastyytyväisyys on ja kuinka se erottuu asiakaskokemuksesta. Asiakastyytyväisyyden voidaan tulkita kertovan yritykselle, miten asiakkaan odotuksiin on vastattu. Näin ollen asiakastyyty-väisyys on yksi asiakaskokemuksen mittari, joka kuvaa olennaisesti asiakkaan itselleen asetta-mien odotusten toteutumista silloin, kun hän on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa.
Net Promoter Score
Asiakastyytyväisyyden seuraaminen on yritykselle tärkeää, jotta yritys pysyy kartalla asiakkai-den mieltymyksistä valikoiman palveluihin ja tuotteisiin sekä yritystoiminnallisiin ratkaisuihin, kuten myymälöiden ulkoasuun. Tutkimuksista saadaan usein myös parannusehdotuksia, joihin reagoimalla yritys näyttää myös asiakkaille sitoutumisensa asiakaskokemuksen kehittämiseen.
(Saarijärvi & Puustinen 2020; Birkett 2021.)
Asiakastyytyväisyystutkimukset sekä niissä esitettävät kysymykset voivat olla luonteeltaan joko määrällisiä eli kvantitatiivisia tai laadullisia eli kvalitatiivisia. Useimmissa kyselyissä hyö-dynnetään sekä määrällisiä että laadullisia kysymyksiä, mutta on mahdollista tehdä myös pel-kästään määrällinen tai laadullinen asiakastyytyväisyystutkimus. Pääasiassa kvantitatiivisten kyselyiden otanta on suuri ja niissä pyritään selvittämään lukumäärällisiä osuuksia, kuten sitä, kuinka suuri osuus vastaajista asuu tietyllä alueella, kuuluu tiettyyn ikäryhmään tai edustaa tiettyä sukupuolta. Myös numeeristen suureiden välisiä riippuvuuksia selvitetään kvantitatii-visten kysymysten perusteella. Vastaavasti kvalitatiiviset tutkimukset kohdentuvat tarkasti valikoituihin yksilöihin tai pieniin ryhmiin ja kysymyksillä pyritään ymmärtämään syitä tie-tyille käytöksille tai päätöksille. Useimmiten puhtaasti kvalitatiiviset tutkimukset ovat haas-tatteluja tai ryhmäkeskusteluita. (Heikkilä 2014; Valli 2015.)
Jokaisen kyselyn suunnitteleminen lähtee aina liikkeelle siitä, että määritetään mahdollisim-man yksinkertaisesti sekä yksiselitteisesti ilmaistuna, mihin kysymykseen tai kysymyksiin kyse-lyllä halutaan vastata. Jokainen kyselyn kysymys tulee rakentaa tämän tutkimusongelmaksi tai -kysymykseksi kutsutun asian ratkaisemiseksi. Tutkimuskysymykset pohjautuvat usein laa-jempiin teemoihin, kuten asiakaskokemukseen tai asiakastyytyväisyyteen, mutta hyvä tutki-muskysymys rajaa teemaa tarvittavissa määrin. Yksittäiseen pieneen yksityiskohtaan keskitty-neen kyselyn toteuttamista tulee kuitenkin harkita tarkkaan, sillä sellaisen toteuttaminen usein vie enemmän resursseja kuin antaa hyödyllisiä kehitysehdotuksia. Tutkimuskysymystä voidaan myös tarvittaessa täsmentää lisäkysymyksillä, jotka auttavat rajaamaan tutkimusai-hetta entisestään. (Valli 2015; Birkett 2021; Sinijärvi 2016; Näpärä 2017; Heikkilä 2014.) 4.1 Kysymystyypit
Asiakastyytyväisyystutkimukset tulee tehdä aina vastaamaan yrityksen tarpeeseen ja suunni-tella kysymyspatteristo niin, että yritys saa hyödyllistä tietoa toteuttamastaan tutkimuksesta.
Kyselyn rakennetta ja kysymysten asettelua on myös tärkeää harkita tarkoin, jotta vältytään väärinymmärryksiltä. Kysymykset onkin hyvä tarkistuttaa puolueettomilla lukijoilla jo ennen kyselyn julkaisua tai vastaavasti käyttää kysely testikierroksella, jotta helposti väärinymmär-rettävät kohdat saadaan korjattua ennen kyselyn julkistamista yrityksen asiakkaille. Kysymys-ten tyyppi on myös tärkeää valita niin, että se tukee asiakkaan vastaamista. (Korkiakoski 2019; Birkett 2021.)
Sellaisia kysymyksiä, joissa vastaajalle on määritelty joukko valmiita vastausvaihtoehtoja, kutsutaan suljetuiksi kysymyksiksi. Suljetut kysymykset ovat usein vastaajalle nopeampia ja helpompia vastata kuin avoimet kysymykset. Myös suljetuista kysymyksistä saatu vastausdata on helpompaa tulkita ja analysoida kuin avoimista kysymyksistä saatu data. Kyselyn laatijalle suljetut kysymykset ovat kuitenkin usein haastavampia toteuttaa, sillä kaikille vastaajille so-piva vastausvaihtoehto tulisi sisällyttää jokaiseen kysymykseen, jotta vastausdata on mahdol-lisimman totuudenmukaista. Mikäli monivalintamuotoiseen suljettuun kysymykseen lisätään myös vastausvaihtoehto ”En osaa sanoa”, ”Ei samaa tai eri mieltä” tai kokonaislukuasteikko numeroidaan siten, että vastausvaihtoehtoihin jää puolivälivastaus (esimerkiksi asteikolla 1–5 luku 3), on vaarana, että vastaajat valitsevat kyseisen vaihtoehdon vain, koska sopivampaa vaihtoehtoa ei löydy. Näin ollen kysymyksen asettelulla ja annetuilla vaihtoehdoilla on suuri merkitys siinä, miten oikeellista vastausdataa kyselyyn saadaan. (Valli 2015; Sinijärvi 2016;
Birkett 2021; Heikkilä 2014.)
Avoimissa kysymyksissä ei ole ennalta määriteltyjä vastausvaihtoehtoja, vaan vastaaja itse kirjoittaa vastauksensa esitettyyn kysymykseen. Avoimet kysymykset ovat kyselyn tekijälle helpompia toteuttaa, mutta vastaajalle hankalampia vastata. Vastaamisen vaikeus johtaa usein siihen, ettei avoimiin kysymyksiin osata tai jakseta vastata. Näin ollen kysymysten yk-sinkertainen asettelu on erittäin tärkeää, jotta vastaaja kokee vastaamisen helpoksi. Vaikka avoimen kysymyksen luominen on kyselyn laatijalle helpompaa, on vastausten analysointi huomattavasti hankalampaa kuin suljettujen kysymysten kohdalla. Avointen kysymysten vas-taukset antavat kuitenkin usein sellaisia vastauksia, joita kyselyn laatija ei ole osannut odot-taa. (Valli 2015; Sinijärvi 2016; Birkett 2021; Heikkilä 2014.)
Kun lähdetään pohtimaan sopivia kysymyksiä, tulee miettiä jo etukäteen, minkälaista vastaus-dataa halutaan saada. Vastausdatalla ei viitata niinkään kysymysten laatuun vaan ennemmin niiden muotoon, eli siihen missä muodossa vastaus halutaan esitettyyn kysymykseen. Vastaus-dataan vaikuttaa olennaisesti kysymysten muotoilun lisäksi kysymysten tyyppi. Jos kysymys-tyyppi ei sovellu siihen määriteltyyn tarkoitukseen, voi se hankaloittaa saatujen vastausten tulkitsemista. Kuviossa 5 esitellään esimerkkitilanteet kysymystyyppien eroista kvantitatiivi-seen kysymykkvantitatiivi-seen viitaten. (Heikkilä 2014; Sinijärvi 2016; Valli 2015; Birkett 2021.)
Kuvio 5: Kysymystyypin erot kvantitatiivisessa kysymyksessä.
Kuvion 5 esimerkkitilanteessa haetaan vastauksia kysymykseen ”Minkä arvosanan antaisit yri-tykselle asteikolla 1–5?”. Kysymyksessä on hyvä tuoda vastaajille selkeästi esille myös se, mitä yksiköt tarkoittavat, eli onko arvo 1 paras vai huonoin mahdollinen arvo. Mikäli päädytään sii-hen, että kysymys pidetään suljettuna, saadaan vain niitä vastauksia, jotka kysymysvaihtoeh-doiksi on määritelty. Esimerkin tilanteessa vastaaja pystyy siis vastaamaan minkä tahansa ko-konaisluvun määrittämän arvon väliltä 1–5. Tämä mahdollistaa esimerkiksi keskiarvon, medi-aanin ja moodin laskemisen osana kyselyn vastausten analysointia. Vastaavasti, jos kysymyk-seen vastaaminen jätetään avoimeksi, on mahdollista saada mitä tahansa vastauksia – myös sellaisia, jotka eivät ole datan kerääjälle haluttavia. Tällaisia voivat olla esimerkiksi desimaa-lilukuarvot, jotka jäävät kokonaislukuarvojen välille. (Heikkilä 2014; Valli 2015.)
Esimerkkitilanteessa esimerkiksi vastaus ”3,5” on jo itsessään vastaajan mieltymys siitä, että hän ei tunne arvojen 3 tai 4 suoraan vastaavan omaa tulkintaansa kysymyksen vastauksesta, vaan kokee omien mieltymystensä jäävän niiden kahden arvon välille. Tämä hankaloittaa da-tan analysointia, ja mikäli tiedot halutaan kokonaislukuina, tulisi vastattu desimaaliluku joko pyöristää tai hylätä vastauksena, mikä omalta osaltaan vääristää saatua dataa. Vastaus voi olla myös epämääräinen siinä, ettei vastaaja kerro suoraa vastausta. Esimerkin vastausvaihto-ehto ”en tiedä, ehkä joku 3” on vaihtovastausvaihto-ehto, jota ei tule yhdistää suoraan arvoon 3, sillä se ei suoraan vastaa vastaajan antamaa arvoa, joka on tulkinnasta riippuen joko yli tai alle maini-tun arvon. Vastausten tulkinnanvaraisuus lisääkin kerätyn vastausdatan vääristymää ja siksi kysymysten kirjallinen asettelu onkin tärkeää saada mahdollisimman yksiselitteiseksi. (Heik-kilä 2014; Valli 2015.)
"Minkä arvosanan antaisit
4.2 Verkkokyselyn erityispiirteet
Verkkokyselyt ovat yleistyneet vuosien saatossa digitalisaation myötä. Verkkokyselyt antavat ainutlaatuisia vastausmahdollisuuksia ja sulkevat pois monia paperilomakkeiden ongelmia.
Linkki verkkokyselyyn on helppoa upottaa yrityksen verkkosivuille, uutiskirjeeseen tai jopa in-ternetmainokseen, ja nettilomakkeeseen on usein nopeampaa vastata kuin kirjalliseen lomak-keeseen. Verkkokyselyalustat tarjoavat myös automaattisia analysointia helpottavia työka-luja, jotka keräävät numeerista dataa jo valmiiksi graafeiksi. Erilaisia verkkokyselyalustoita erilaisine toimintaperiaatteineen löytyy useita, joten jokaiselle kyselylle löytyy varmasti so-piva alusta. (Valli 2015; Heikkilä 2014.)
Yksi suurimmista eduista verkkokyselyissä on niiden kustomoitavuus. Kyselyn ulkoasun voi hel-posti tehdä yrityksen visuaalista linjaa noudattavaksi esimerkiksi upottamalla kysymyksiin ääni-, video- tai kuvatiedostoja, jotka usein tekevät vastaamisesta miellyttävämpää ja selke-ämpää. Verkkokyselyt ovat yritykselle myös usein edullisempia sekä ekologisempia toteuttaa, sillä resursseja ei enää kulu lomakkeiden tulostamiseen, lähettämiseen, keräämiseen ja mah-dollisiin uudelleenlähetyksiin kyselyyn vastaamattomille henkilöille. Tulokset saadaan myös reaaliaikaisesti, eli halutessaan karkeaa, alustavaa vastausdataa voi lähteä rakentamaan ti-lasto- ja taulukkolaskentaohjelmilla jo ennen vastausajan päättymistä. (Valli 2015; Heikkilä 2014.)
Verkkokyselyt rajaavat kuitenkin potentiaalisia vastauksia internettiä käyttämättömiltä vas-taajilta, joten tavoitekohderyhmän määrittäminen kyselylle on tärkeää. Ongelmaa voi lähteä ratkaisemaan hyödyntämällä verkkokyselyä esimerkiksi tavallisen paperilomakekyselyn tai pu-helinkyselyn tukena, jotta vastauksia saadaan mahdollisimman laajasti eri ikä- ja yhteiskunta-luokista. Verkkokyselyt vaativat myös kyselyn laatijaa varmistamaan lomakkeen toimivuuden sekä useilla eri laitteilla, kuten tietokoneella, kännykällä ja tabletilla, että kaikilla eri vas-tauspoluilla, eli kaikilla mahdollisilla vastauskombinaatioilla. (Valli 2015; Heikkilä 2014.)
5 Asiakaskokemuksen kehittäminen
Lähteäkseen kehittämään asiakaskokemusta, tulee yrityksen ensin määrittää tavoitellun asia-kaskokemuksen tila. Yrityksen tuleekin selvittää, mikä on heidän arvojensa mukaista hyvää asiakaskokemusta ja mikä puolestaan ei. Lähtökohtaisesti voidaan kuitenkin painottaa sitä, että hyvää asiakaskokemusta edistää perusasioiden tekeminen oikein aina uudelleen ja uudel-leen. Tällöin myös lähtökohtaisesti huonosta kohtaamisesta, kuten reklamaatiosta, voidaan muodostaa positiivissävyinen, asiakaslähtöinen tilanne. Reklamaatiot ovatkin yritykselle hyvä keino huomata virheitä tai epäonnistumisia omassa toiminnassaan sekä kehittää asiakaskoke-muksen tasoa jopa reklamaatiota edeltävän asiakaskokemustason yläpuolelle reagoimalla
kohdattuun ongelmaan oikein. Reklamaatioihin yritystoiminnassa ei tule kuitenkaan pyrkiä, sillä vaikka yritys korjaisi tai hyvittäisi jokaisen viallisen tuotteen tai palvelun asianmukai-sesti, menettää tuote tai palvelu luotettavuuttaan asiakkaan silmissä reklamaatioiden määrän kasvaessa suureksi. (Saarijärvi & Puustinen 2020; Korkiakoski 2019; Korkiakoski & Gerdt 2016.) Asiakkaan silmissä hyvä asiakaskokemus on tehokasta, helppoa ja jättää positiivisen tunnejäl-jen. Tehokkuus on pintapuolista ja tuottaa asiakkaan maksamalle tuotteelle tai palvelulle vastinetta. Konkreettisesti tehokkuuden katsotaan toteutuvan silloin, kun tuote tai palvelu vastaa asiakkaan odotuksiin ja täyttää tuote- tai palvelukohtaiset lupauksensa. Yksi yksinker-taisimmista tehokkuuteen liittyvistä kriteereistä asiakkaalle onkin se, että hänen halua-maansa tuotetta tai palvelua on saatavilla. Helppoudella viitataan puolestaan asiakkaan asi-oinnin vaivattomuuteen ja siihen, että yhden asiasi-oinnin jälkeen asiakkaalla ei ole tarvetta pa-lata saman asian takia uudelleen. Helppoutta voidaankin yrityksessä edistää sillä, että varmis-tetaan yhteydenottokanavien toimivuus. Asiakkaalla pitää olla mahdollisuus ottaa yhteyttä asiasta kuin asiasta haluamaansa kanavaa pitkin ja varmistua siitä, että hänen ei tarvitse ku-vailla ongelmaansa useille eri tahoille useaan eri kertaan. Positiivisen tunnejäljen jättäminen on yritykselle vaikeinta, sillä tunne syntyy kaikille asiakkaille eri lailla ja yksittäisistä tapahtu-mista riippuen. Tunne konkretisoituu esimerkiksi siinä, että asiakas kokee odotustensa ylitty-neen henkilökohtaisen ja yksilöidyn palvelun ansiosta. (Korkiakoski 2019; Saarijärvi & Puusti-nen 2020.)
Ennen kehitystoimenpiteisiin ryhtymistä, yrityksen on hyvä tehdä myös analyysi asiakaskoke-muksen nykytilasta esimerkiksi asiakastyytyväisyysmittauksen keinoin. Nykytilan ymmärtämi-nen auttaa yritystä myös tutkimaan organisaation eri osien toimintaa erikseen ja keskenään.
Gerdt ja Korkiakoski (2016) painottavat, että jopa vain vuosi sitten tehdyn mittauksen tulok-set voivat olla vanhentuneita muuttuneiden asenteiden, toimintaympäristön tai kohtaamisten vuoksi. Näin ollen asiakaspolun ymmärtäminen kaikkine vaiheineen ja kosketuspisteineen on tärkeää yritykselle, kun asiakaskokemusta halutaan lähteä kehittämään. (Gerdt & Korkiakoski 2016; Korkiakoski 2019; Saarijärvi & Puustinen 2020.)
5.1 Organisaationäkökulma
Asiakaskokemuksen sisällyttäminen yritystoimintaan koetaan monissa eri yrityksissä vaikeaksi.
Usein sisällytys tapahtuukin jonkun kriisitilan myötä, sillä perustasolla toimeentulevilla yrityk-sillä ei välttämättä nähdä tarvetta palveluiden kehitykseen, jos nykyinenkin toimintataso on riittävää. Kriisitilanteissa päätökset voivat kuitenkin olla hätiköityjä ja kohdistua yksittäisiin osa-alueisiin organisaatiossa. Asiakaskokemusta tulee kuitenkin kehittää koko organisaatiossa samanaikaisesti, eikä yrittää parantaa asiakaskokemusta puhtaasti vain yksittäisissä osa-alu-eissa. Suurin kompastuskivi kehitystoiminnassa onkin usein se, että kehitys rajataan liian tiu-kasti vain tiettyjen osastojen hoidettavaksi tai koko asiakaskokemuksen käsite ymmärretään
virheellisesti. Korkiakosken (2019) mukaan asiakaskokemus ilmenee luontevimmin organisaa-tiossa digitalisaation, brändin, asiakaspalvelun, myynnin, palvelumuotoilun, yrityskulttuurin ja tukifunktioiden osastoilla. (Gerdt & Korkiakoski 2016; Korkiakoski 2019.)
Digitalisaatio on ollut kaikkien alojen yrityksissä osana yrityskehitystä jo pitkään, ja moniin yrityksiin on luotu uusia digitalisaatioon liittyviä osastoja sekä työnimikkeitä digitaaliajan haasteisiin vastaamiseksi. Valitettavan usein asiakaskokemus nähdään kuitenkin vain digihank-keena esimerkiksi siten, että yritys varmistaa verkko-ostosten toimivuutta, mutta samalla lai-minlyö kivijalkamyymälöiden kehittämistä. Vastaavasti asiakaskokemus nähdään virheellisesti usein myös vain brändihankkeena, jonka tarkoituksena on uudistaa yrityksen markkinointia.
Korkiakoski (2019) kirjoittaa, että brändin voidaan katsoa tekevän asiakkaalle lupauksen, joka lunastetaan asiakaskokemuksella. Näin ollen brändiä tulee kehittää asiakaskokemuksen avulla kokonaisvaltaisesti yrityksen sisällä ja varmistaa brändilupauksen lunastaminen kaikissa koske-tuspisteissä. (Korkiakoski 2019.)
Vielä jonkin aikaa sitten asiakaspalvelu nähtiin yritykselle kuluna, joka yritettiin ulkoistaa muualle, mutta nykyaikana asiakaspalvelun tärkeys korostuu niin yritystoiminnassa kuin asia-kaskokemuksen kehittämisessä. Asiakaspalvelija on digiaikana harvemmin suoraan kasvotusten kontaktissa asiakkaan kanssa, mikä vähentää myös asiakkaiden hakeutumista asiakaspalvelun piiriin. Esimerkiksi monet verkko-ostokset pystytään tekemään täysin ilman yhteydenottoa asiakaspalveluun, joten jokaisen yhteydenoton käsitteleminen ammattitaitoisesti ja pitämällä asiakaskokemus mielessä on entistäkin tärkeämpää. Siinä, missä asiakaspalvelu ja -kokemus pidetään usein tiiviisti yhdessä, ei asiakaskokemusta yhdistetä yrityksissä riittävästi myyntiin.
Monen yrityksen myynti- ja markkinointiosaajat lupaavatkin liikoja siihen nähden, mitä asia-kaskokemuksen perusteella yritys pystyy lunastamaan. Tämän myötä myynnin edustajia tulisi-kin tuoda lähikontaktiin asiakaskokemuksen kehityshankkeiden kanssa ja kytkeä olennaisesti osaksi asiakaskokemuksen sisällyttämistä yrityksen strategiaan. (Korkiakoski 2019.)
Palvelumuotoilun ja asiakaskokemuksen katsotaan tarkoittavan yhtä ja samaa valitettavan usein. Palvelumuotoilu kuitenkin on vain osa asiakaskokemusta, eikä se siis riitä yksin katta-maan koko asiakaskokemuksen käsitettä. Asiakaskokemuksen kautta on kuitenkin ymmärretty se, että asiakkaiden ostopäätösten teko on mullistunut vuosien saatossa, mikä vaatii koko yri-tystä muotoilemaan omia palveluitaan uusia trendejä mukaileviksi. Palvelumuotoilun yleisty-essä myös palvelumuotoiluosaajien määrä on kasvanut, minkä ansiosta yritykset suuntaavatkin kehitystään asiakaskeskeisempään suuntaan. Asiakaskeskeisyyttä päästään toteuttamaan yri-tyskulttuurissa kuitenkin vasta, kun yrityksen johto panostaa henkilöstökokemuksen kehityk-seen. Henkilöstökokemuksen kehittämisen myötä myös asiakaskokemus pääsee parantumaan, jos esimerkiksi asiakkaita palvelee onnistuneesti rekrytoitu ja hyvin työtehtäviinsä koulutettu työntekijä. (Korkiakoski 2019.)
Tukifunktioilla tarkoitetaan esimerkiksi laskutusta ja logistiikkaa, jotka omalta osaltaan voi-vat vaikuttaa huomattavasti asiakaskohtaamisissa. Tällaisten tukifunktioiden rooli asiakasko-kemuksen kehittämisessä unohdetaan yrityksissä helposti, minkä vuoksi asiakaskokemusta ei välttämättä osata lähteä kehittämään oikeista kohdista. Tämän vuoksi Korkiakoski (2019) suo-sittelee yrityksiä tekemään luotaaviatutkimuksia ajoittain, joissa päästään käsiksi myös yri-tyksen johdolta helposti unohtuvien kosketuspisteiden ongelmiin. Yriyri-tyksen johdon tulee myös rakentaa yksiselitteinen ja yhtäläinen kuvaus siitä, mitä asiakaskokemuksella yrityksessä tar-koitetaan. Yrityksen on tärkeää myös huomioida, että vaikka yrityksen tulee sisällyttää asia-kaskokemus osaksi toimintaansa kaikilla osa-alueillaan, voidaan silti kehityskohteita lähteä
Tukifunktioilla tarkoitetaan esimerkiksi laskutusta ja logistiikkaa, jotka omalta osaltaan voi-vat vaikuttaa huomattavasti asiakaskohtaamisissa. Tällaisten tukifunktioiden rooli asiakasko-kemuksen kehittämisessä unohdetaan yrityksissä helposti, minkä vuoksi asiakaskokemusta ei välttämättä osata lähteä kehittämään oikeista kohdista. Tämän vuoksi Korkiakoski (2019) suo-sittelee yrityksiä tekemään luotaaviatutkimuksia ajoittain, joissa päästään käsiksi myös yri-tyksen johdolta helposti unohtuvien kosketuspisteiden ongelmiin. Yriyri-tyksen johdon tulee myös rakentaa yksiselitteinen ja yhtäläinen kuvaus siitä, mitä asiakaskokemuksella yrityksessä tar-koitetaan. Yrityksen on tärkeää myös huomioida, että vaikka yrityksen tulee sisällyttää asia-kaskokemus osaksi toimintaansa kaikilla osa-alueillaan, voidaan silti kehityskohteita lähteä