Kestävä kuluttaminen vaikuttamisen keinona ja kulutusyhteiskunnan vastavoimana

Kestävä kuluttaminen vaikuttamisen keinona ja kulutusyhteiskunnan vastavoimana

Itä-Suomen yliopisto

Yhteiskuntatieteiden ja kauppatietei- den tiedekunta

Sosiologian pro gradu -tutkielma Elina Tanninen (267567)

Itä-Suomen yliopisto Tiedekunta

Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiede- kunta

Yksikkö

Yhteiskuntatieteiden laitos Tekijä

Elina Tanninen Tutkielman ohjaajat

Mari Käyhkö ja Päivi Armila Työn nimi

Kestävä kuluttaminen vaikuttamisen keinona ja kulutusyhteiskunnan vastavoimana Pääaine

Sosiologia

Työn laji Pro Gradu

Aika

Huhtikuu 2020

Sivuja

86 + 3 liitettä (5 sivua) Tiivistelmä

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen kestävää kuluttamista vaikuttamisen keinona ja kulu- tusyhteiskunnan muutosvoimana tutkimalla, minkälaiset kuluttamisen käytännöt määrittävät kestävien kuluttajien elämäntyyliä, minkälaiseksi kestävät kuluttajat kokevat omat vaikuttami- sen mahdollisuutensa ja mihin he pyrkivät ja kokevat vaikuttavansa kulutustottumuksien ja ku- luttajavaikuttamisen kautta. Tutkielmassa kestävän kuluttamisen merkityksiä tarkastellaan laa- jemmassa kulutusyhteiskunnan kontekstissa ja kestävä kuluttaminen nähdään keinona edistää kestävän kehityksen tavoitteita.

Tutkielman aineisto on kerätty kestäväksi kuluttajaksi itsensä määrittäviltä henkilöiltä verkko- kyselylomakkeella. Aineisto on analysoitu teoriasidonnaisella sisällönanalyysillä teemoittelua hyödyntäen. Tutkielmassa yhdistyy kulutussosiologinen ja ympäristösosiologinen näkökulma ja tutkielman teoriakäsitteinä hyödynnetään Anthony Giddensin elämänpolitiikan ja Ulrich Beckin alapolitiikan ja riskiyhteiskunnan käsitteitä.

Tutkielman tuloksina esitän, että kestävät kuluttajat ovat sisäistäneet kestävän kuluttamisen käy- tännöt osaksi elämäntyyliään ja elämänpolitiikkaansa. Kestävä kuluttaminen toimii vaikuttami- sen keinona ja kestävät kuluttajat edustavat uudenlaista kulutuskriittistä elämäntyyliä, jolla voi olla positiivisia vaikutuksia päästöjen vähentämiseen. Kestävät kuluttajat uskovat vaikuttamisen mahdollisuuksiinsa ja ottavat vastuuta kuluttamisen vaikutuksista samalla kuitenkin huomioiden kuluttajavaikuttamisen rajat. Kestävä kuluttaminen saa lisäksi yksilöllisiä merkityksiä kulutta- jien elämässä vaikuttaen positiivisesti niin hyvinvointiin kuin myös hyvän omantunnon ja mer- kityksellisyyden kokemuksien saavuttamiseen.

Tutkielma tuo uusia näkökulmia kestävään kuluttamiseen ja kuluttajavaikuttamisen mahdolli- suuksiin. Kestävä kuluttaminen ja kuluttajavaikuttaminen ilmenevät tutkielmassa uudenlaisena poliittisena osallistumisena ja riskien hallintana riskiyhteiskunnassa. Tutkielman tuloksien va- lossa kansalaisista on tullut kuluttajakansalaisia, jotka pyrkivät maksimoimaan vaikuttamisen mahdollisuutensa uudenlaisen poliittisen osallistumisen eli kuluttamisen keinoin.

Avainsanat

Kestävä kuluttaminen, kuluttajavaikuttaminen, kulutusyhteiskunta, elämänpolitiikka, alapoli-

University of Eastern Finland Faculty

Faculty of Social Sciences and Business Studies

Department

Department of Social Sciences Author

Elina Tanninen Supervisors

Mari Käyhkö ja Päivi Armila Title

Sustainable consumptions as a mean of influencing and as a power of change in the consumer society

Academic subject Sociology

Type of thesis Master’s Thesis

Date

April, 2020

Pages

86 + 3 appendixes (5 pages) Abstract

This master’s thesis examines sustainable consumption as a mean of influencing and as a power of change in the consumer society. The purpose of this research is to study what kind of con- sumption practices define the lifestyle of sustainable consumers, how do sustainable consumers define their opportunities to influence and what the targets and achievements of their consump- tion practices and consumer activism. The relevance of sustainable consumption is studied under the wider context of the consumer society and sustainable consumption is understood as means to further the goals of sustainable development.

The data is collected with an online survey from people who identify themselves as sustainable consumers. The data was analyzed using a theory-bound content analysis method. The research combines two fields of sociology: sociology of consumerism and environmental sociology. The theoretical framework of the study lends from the concepts of Anthony Giddens' life politics and Ulrich Beck's sub-politics and risk society.

Based on the results of this study, it can be concluded that sustainable consumers have internal- ized sustainable consumption practices into their lifestyles and life politics. Sustainable con- sumption serves as a mean of influencing and at the same time sustainable consumers represent a new type of consumption criticizing lifestyle that can have a positive impact on reducing emis- sions. Sustainable consumers believe in their potential to influence and they take responsibility for the effects of consumption, while recognizing the limits of consumer activism. In addition, takes individual forms in the lives of consumers, with a positive impact on well-being and the achievement of good conscience and experiences of meaningfulness.

The research brings new perspectives on sustainable consumption and the possibilities of con- sumer activism. The findings suggest that sustainable consumption and consumer activism man- ifest themselves as a new kind of political participation and risk management in a risk society.

Based on the results of this study, it can be concluded, that citizens have become consumer citizens who seek to maximize their opportunities to influence through a new kind of political participation – consumption.

Keywords

Sustainable consumption, consumer activism, consumer society, life politics, sub-politics, risk

SISÄLLYSLUETTELO

1 JOHDANTO ... 1

2 KESTÄVÄ KULUTTAMINEN JA KESTÄMÄTÖN KULUTUSKULTTUURI ... 5

2.1 Kestävä kuluttaminen kulutusyhteiskunnan muutosvoimana ... 5

2.2 Kestävä kuluttaminen käsitteenä ja kulutuskäytäntöinä ... 8

2.2.1 Kestävä kuluttaminen tutkielman ydinkäsitteenä ... 8

2.2.2 Kestävän kuluttamisen käytännöt ja kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat tekijät ... 10

2.3 Kuluttajavaikuttaminen ja kuluttajien vastuuttaminen ... 11

2.4 Kuluttajavaikuttaminen poliittisen vaikuttamisen näkökulmasta ... 15

2.5 Kestävä kuluttaminen ja kuluttajavaikuttaminen alapolitiikkana ja elämänpolitiikkana ... 18

3 KYSELYLOMAKKEELLA KERÄTTY AINEISTO JA TEORIASIDONNAINEN SISÄLLÖNANALYYSI ... 21

3.1 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset ... 21

3.2 Verkkokyselylomakkeella kerätyn aineiston kuvaus ... 22

3.3 Aineiston analysointi teoriasidonnaisella sisällönanalyysilla ... 26

3.4 Tutkielman fenomenologis-hermeneuttinen taustafilosofia ... 29

3.5 Tutkimuksen eettiset ratkaisut ... 31

3.6 Tutkijapositio ... 32

4 KESTÄVÄ KULUTTAMINEN OSANA KESTÄVIEN KULUTTAJIEN ELÄMÄNTAPAA ... 34

4.1 Kasvis- tai vegaaniruokaa sen olla pitää ... 35

4.2 Kestävät energianlähteet asumisen ratkaisuissa ... 37

4.3 Kestävän ja viisaan liikkumisen ratkaisut ... 38

4.4 Kulutuskriittisyys ja vastuullinen kuluttaminen määrittävät hankintoja ... 40

4.5 Aineettomien ja vähäpäästöisten vapaa-ajanviettotapojen suosiminen ... 41

4.6 Palvelujen kuluttaminen materian sijasta ... 43

4.7 Arvot ja tottumukset elämäntyyliä ja kulutuskäytäntöjä määrittävinä tekijöinä ... 44

5 KULUTTAJAVAIKUTTAJAT MUUTOKSENTEKIJÖINÄ ... 48

5.1 Kuluttajavaikuttamisen mahdollisuudet ja rajat ... 48

5.1.1 Kuluttajavaikuttamisen potentiaalinen hyödyntäminen ja vastuun kantaminen ... 50

5.1.2 Kuluttajavaikuttamisen rajat ja vastuun vältteleminen ... 53

5.2 Riskien hallintaa riskiyhteiskunnassa ... 56

5.2.1 Ilmastonmuutos ja ympäristökatastrofit globaaleina riskeinä ... 57

5.2.2 Ihmisoikeuksien ja eläinten oikeuksien puolustaminen kuluttajavaikuttamisen kulmakivenä . 59 5.2.3 Kestävät kuluttajat viestinviejinä markkinoilla ... 61

5.2.4 Kestävät kuluttajat muutoksentekijöinä kuluttajien keskuudessa ... 63

5.2.5 Uudenlaisen elämäntarinan luominen ja hyvän omantunnon saavuttaminen ... 65

5.2.6 Kulutusyhteiskunnan kritiikki ja pyrkimys muuttaa kulutuskulttuuria kestävämmäksi ... 67

6 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 69

7 LOPPUPUHEENVUORO ... 74

LÄHTEET ... 80

Kirjallisuus ja artikkelit. ... 80

Verkkolähteet: ... 85 LIITTEET ...

Liite 1. Verkkokyselylomeke ...

Liite 2. Verkkokyselylomakkeen markkinointipuhe ...

Liite 3. 30 kohdan lista elämäntapamuutoksista ja käytännön toimenpiteistä ...

TAULUKOT JA KUVIOT

KUVIO 1. Kestävien kuluttajien vaikuttamisen aste ... 48

TAULUKKO 1. Aineiston teemoittelu ... 27

1 JOHDANTO

Kuluttajavaikuttaminen ja kestävä kuluttaminen ovat olleet sosiologisessa tutkimuksessa ja julkisessa keskustelussa esillä ja mielenkiinnon kohteena jo pitkään. Kulutusta on tut- kittu sosiologiassa niin pitkään kuin tieteenala on ollut olemassa ja kulutussosiologia on muodostanut oman sosiologian lohkon. Kriittinen kulutustutkimus yleistyi Suomessa 1980- luvun puolivälin jälkeen osana ympäristöongelmien tutkimusta (Uusitalo 2004, 10–14).

Kriittisen kulutustutkimuksen näkökulmassa kuluttamista ei enää nähdä pelkästään yhteis- kuntaan hyvinvointia ja myönteistä kehitystä tuovana tekijänä, vaan kulutuksen katsotaan tuovan myös kollektiivisia haittavaikutuksia esimerkiksi ympäristöön (emt.). Perustan tut- kielmani tähän näkökulmaan tarkastellen kestävää kuluttamista vaikuttamisen keinona, ku- luttajien elämänpolitiikkana ja uudenlaisena kansalaisosallistumisena samalla ottaen huomi- oon kuluttamisen yhteiskunnallisen ja globaalin vaikutuksen.

Kulutus on historiallisesti muuttuva ilmiö ja eriytyneet kulutusmallit kertovat kulttuurissa vallitsevista sen hetkisistä arvostuksista ja yleisestä kulutuskulttuurista (Uusitalo 2004, 5).

2000-luvun globaalin kulutusyhteiskunnan todetaan rakentuvan erityisesti eettisten, ekolo- gisten ja vihreiden valintojen ympärille (Lammi & Timonen 2011, 20–21). Vastuullisen ja kestävän kuluttamisen todetaan lisääntyneen (Wilska 2011, 203), ja eettisyys ja ekologisuus ovat nousseet avainsanoiksi kuluttajavaikuttamisen piirissä (Stolle, Hooghe & Micheletti 2005, 248). Kestävä kuluttaminen näyttäytyy siis kulutusyhteiskunnan trendinä ja kuluttaja- vaikuttamisen kulmakivenä. Kestävän kuluttamisen ajankohtaisuus on yksi syy, jonka takia halusin kohdistaa tutkielman juuri kestävän kuluttamisen tarkastelemiseen kuluttajavaikut- tamisen näkökulmasta.

Kestävä kuluttaminen on tutkielman ydinkäsite ja sillä tarkoitetaan ”tuotteiden ja palvelujen käyttöä, joka tyydyttää nykyhetken tarpeet ja lisää elämänlaatua, samalla minimoiden luon- nonvarojen ja myrkyllisten materiaalien käytön ja jätteiden ja saastuttajien tuottamat päästöt niiden elinkaaren aikana viemättä tulevilta sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää omat tar- peensa.” (Norwegian Ministry of Environment 1994. Alkuperäinen englanninkielinen

määritelmä alaviitteenä¹. Kääntäjä Elina Tanninen). Kestävä kuluttaminen tunnustetaan ny- kyään tärkeäksi tekijäksi kestävän kehityksen mahdollistajana (esim. United Nations Gen- eral Assembly 2015; IPCC 2018; IGES, Aalto University & D-mat ltd. 2019). Nykyisin pu- huttaessa kuluttamisesta keskusteluun on liitettävä kulutuskulttuurin kestämättömyys ja ku- lutuksen vaikutukset ympäristöön sekä ilmastoon. Kestämätön kulutuskulttuuri ja kestävän maailman rakentaminen muodostavat paradoksisen rakenteen, jota on pyritty ratkaisemaan lukemattomin eri keinoin. Tutkielmassa pyrin ottamaan osaa tähän keskusteluun tarkastele- malla kuluttajien mahdollisuuksia vaikuttaa ympäröivään maailmaan kestävän kuluttamisen käytäntöjen kautta.

Kirjoitan tutkielmaani ajassa, jossa ympäristökatastrofit tekevät tuhoaan maailmalla ja il- mastonmuutos on noussut yhdeksi isoimmaksi riskiksi maailmanlaajuisesti. Muutos kestä- vämpiin elämäntapoihin ja päästöjen vähentämiseen ovat ajankohtaisia aiheita niin medi- assa, akateemisissa keskusteluissa kuin myös muualla yhteiskunnallisissa debateissa. Sa- malla globaaleihin ongelmiin ja riskeihin pyritään etsimään nopeasti ratkaisuja. IPCC-rapor- tissa (2018) todetaan, että tarvitsemme laajamittaisia rakenteellisia muutoksia, jos haluamme välttyä ilmastonmuutoksen ja muiden ympäristökriisien katastrofaalisilta ja arvaamattomilta seurauksilta. Samalla Suomen hallitus kaavailee tiukkoja ilmastotavoitteita pyrkimällä ole- maan maailman ensimmäinen hiilineutraali hyvinvointiyhteiskunta vuoteen 2035 mennessä (Valtioneuvosto 2020).

Muutos kohti kestävämpien yhteiskuntien rakentamista koostuu lukuisista eri tekijöistä ja toimista. Tutkimuksissa on todettu, että kuluttamisen vähentäminen ja muuttuminen kestä- vämpään suuntaan on yksi näistä toimista, sillä kestävämmän ja ympäristöystävällisemmän maailman luominen vaatii kestävämpiä kulutusvalintoja (esim. United Nations General As- sembly 2015; Ripple, Wolf, Newsome, Galetti, Alamgir, Crist, Mahmoud & Laurance 2017;

IGES ym. 2019). Tämän takia koen tärkeäksi tarkastella kestävää kuluttamista elämäntyy- linä ja sitä, mihin kuluttajat vaikuttavat kulutusvalinnoillaan.

1 “The use of goods and services that respond to basic needs and bring a better quality of life, while minimising the use of natural resources, toxic materials and emissions of waste and pollutants over the life cycle, so as not to jeopardise the needs of future generations” (Norwegian Ministry of Environment 1994).

Tutkielmani teema kiinnittyy kulutusyhteiskuntaan ja kuluttajavaikuttamisen kysymyksiin, mutta samalla se ottaa kantaa myös yhteiskunnallisen vaikuttamisen kysymyksiin, yksilön vaikuttamismahdollisuuksiin ja kulutuskulttuurin muutokseen. Tutkielmassa yhdistyy kulu- tussosiologinen ja ympäristösosiologinen näkökulma, sillä tarkastelen kestävää kuluttamista niin yksilön elämäntapana kuin myös ympäristöön, ilmastoon ja luontoon vaikuttavana te- kijänä.

Tutkimuksellinen tarkoitukseni on tuoda esille kuinka kestävän kuluttamisen käytännöt ovat osa kestävien kuluttajien elämäntapaa. Pyrin lisäksi tarkastelemaan, minkälaisiksi kestävät kuluttajat määrittävät omat vaikuttamisen mahdollisuutensa kuluttajavaikuttamisen kautta.

Analyysissa hyödynnän Giddensin elämänpolitiikan ja Beckin alapolitiikan käsitteitä. Tä- män lisäksi tarkastelen, mihin kestävät kuluttajat pyrkivät ja kokevat vaikuttavansa kestä- vällä kuluttamisella. Tämän teen tarkastelemalla vaikuttamisen kohteita riskiyhteikunnan käsitteen kautta. Lisäksi pyrin tuomaan esille kestävän kuluttamisen merkityksen yhteiskun- nallisesti ja maailmanlaajuisesti samalla ottaen huomioon, että tutkielman keskeinen kon- teksti on suomalainen yhteiskunta ja länsimaalainen kulutuskulttuuri.

Suuntaan tutkimuksellisen katseeni kuluttajien joukkoon, joka edustaa vastuullisuuden li- sääntymistä ja kestävää elämäntyyliä. Teen tämän hyödyntämällä verkkokyselylomakkeella kerättyä laadullista aineistoa, joka on kerätty kestäväksi kuluttajaksi itsensä määrittäviltä henkilöiltä. Tarkoitukseni on päästä kiinni merkityksiin, joita kestävät kuluttajat antavat omalle kuluttamiselle, joten analysoin aineistoa sisällönanalyysin keinoin. Tutkielmassa ymmärrän kulutuksen muun ympäristö- ja kulutussosiologisen tutkimuksen tapaan laajem- min kuin vain tavaroiden ja palveluiden hankintaan liittyvänä päätöksentekona, jolloin sii- hen sisällytetään myös niiden käyttö, ylläpitäminen ja mahdollinen niistä eroon hankkiutu- minen.

Tutkielma etenee seuraavaksi taustoittamaan kestävän kuluttamisen ja kuluttajavaikuttami- sen merkitystä. Ensimmäisessä luvussa luon katsauksen laajempaan yhteiskunnalliseen kon- tekstiin ja kuluttajien elämäntapaa määrittävään ympäristöön, johon kestävä kuluttaminen ja kuluttajavaikuttaminen kiinnittyvät. Liitän samalla kestävän kuluttamisen kuluttajavaikutta- misen kentälle ja tuon esille kuluttamiseen liitettyjä teoreettisia näkökulmia, joita hyödynnän myös aineiston analyysissa. Lisäksi määrittelen tutkielman käsitteistön ja tuon esille, mitä

tutkielmassa huomioidut eettiset näkökulmat, joiden jälkeen siirryn kestävää kuluttamista ja kuluttajavaikuttamista käsitteleviin analyysilukuihin, joissa liitän analyysini tulokset teo- reettiseen keskusteluun. Tutkielman lopuksi teen yhteenvedon tutkielmassa esille tulleista johtopäätöksistä ja loppupuheenvuorossa tarkastelen tutkielman aikana esille tulleita havain- toja.

2 KESTÄVÄ KULUTTAMINEN JA KESTÄMÄTÖN KULUTUS- KULTTUURI

Kestävä kuluttaminen on monitasoinen ilmiö, joka saa merkityksensä laajemmassa yhteis- kunnallisessa kontekstissa. Näin ollen esittelen ensin yhteiskunnallista aikalaiskontekstia, jossa kestävä kuluttaminen saa merkityksensä. Pyrin samalla luomaan kuvaa kestämättömän kulutuskulttuurin vaikutuksista nykyisessä maailmantilassa tuomalla esille aikaisempia tut- kimuksia ja kansainvälisiä sopimuksia. Tämän jälkeen esittelen, mitä kestävä kuluttaminen tarkoittaa käsitteenä ja konkreettisten kulutusvalintojen tasolla. Lisäksi käsittelen kuluttaja- vaikuttamisen mahdollisuuksia ja kuluttajien vastuuttamista, jonka jälkeen siirryn tarkaste- lemaan kuluttajavaikuttamista poliittisen vaikuttamisen näkökulmasta. Lopuksi tarkastelen kuluttajavaikuttamista ja kestävää kuluttamista alapolitiikkana ja kuluttajien elämänpolitiik- kana Beckin ja Giddensin teorioiden valossa.

2.1 Kestävä kuluttaminen kulutusyhteiskunnan muutosvoimana

Kuluttamisen merkitys on lisääntynyt nyky-yhteiskunnassa ja kuluttajat ovat saaneet uuden- laisen roolin kestävämmän yhteiskunnan rakentajina kulutuksen ympäristöongelmien li- sääntyessä. Kuluttajavalinnoilla on todettu olevan huomattava merkitys kestävän kehityksen toteutumiselle ja globaalien ympäristöhaasteiden ratkaisemiselle, sillä kestävämmän ja ym- päristöystävällisemmän maailman luominen vaatii kestävämpiä kulutusvalintoja. (ks. United Nations General Assembly 2015; Lettenmeier, Akenji, Toivio, Koide & Amellina 2019;

Ripple, Wolf, Newsome, Galetti, Alamgir, Crist, Mahmoud & Laurance 2017.) Vastuul- linen ja kestävä kuluttaminen ovat lisääntyneet, mikä liittyy läheisesti siihen, että useim- missa maissa elintaso on noussut niin paljon, että vastuullisten kulutusvalintojen tekeminen on mahdollistunut (Wilska 2011, 203). Samalla ympäristöongelmien riskien kasvu ja riskien tiedostaminen ovat vaikuttaneet tarpeeseen muuttaa kulutustottumuksia (Beck 1992, 195–

199; Giddens 1991, 32–36; Wilska 2011, 203).

Lorek & Fuchs (2013) toteavat, että ihmiskunnalla on edessään useita vakavia kestävän ke- hityksen haasteita, joita ovat ympäristön kannalta ilmaston lämpeneminen ja luonnonvarojen niukkuus, ja sosiaaliselta kannalta kasvava eriarvoisuus. Samalla he korostavat, että luotta- minen kasvuun, innovaatioihin ja teknologisiin ratkaisuihin luo järjestelmään tilanteen, joka

kehityksen haasteita, vaan haasteisiin on löydettävä toisenlaisia ratkaisuja. Mont, Neuvonen ja Lähteenoja (2014) toteavat saman tutkimuksessaan ja ehdottavat, että teknologisten inno- vaatioiden lisäksi tulisi keskittyä enemmän sosiaalisiin innovaatioihin, joiden avulla voimme muuttaa arkielämän organisoitumista ja hyvinvoinnin sekä elämänlaadun määritel- mää, johon olemme tottuneet. Yksi ratkaisumalli, jolla on todettu olevan osaltaan vaikutusta kestävän kehityksen tavoitteiden toteutumiselle, on kuluttamiskulttuurin muuttaminen kes- tävämpään suuntaan. (Emt.)

Kuluttamisen merkitys kestävän maailman luomiselle on huomioitu myös globaalilla tasolla.

Kansainvälisten tieteentekijöiden ryhmä julkaisi marraskuussa 2017 vetoomuksen, jonka al- lekirjoitti yli 15 000 tutkijaa 184 eri maasta. Maailman tieteilijöiden varoitus ihmiskunnalle:

toinen huomautus varoittaa ihmisen vaarantavan koko ihmiskunnan tulevaisuuden ja maail- man ekologisen kestävyyden kulutusyhteiskunnan ylläpitämisellä. Vetoomuksessa listataan 13 parannusta, jotka ihmiskunnan tulisi ottaa huomioon, jotta tuholta voitaisiin välttyä. Pa- rannusten joukossa huomioidaan myös kestävään kuluttamiseen pyrkiminen, ja kehityseh- dotuksina tuodaan esille esimerkiksi ruokajätteen vähentäminen, kasvispainotteiseen ruoka- valioon siirtyminen ja vihreän energiatehokkuuden kehittäminen. (Ripple ym. 2017.) Toinen paljon huomiota kerryttänyt raportti tuli julki lokakuussa 2018, jolloin hallitustenvä- linen ilmastonmuutospaneeli IPCC julkaisi Global warming of 1.5 °C -raportin. Raportti keräsi huomiota niin tieteentekijöiden parissa kuin myös mediassa, ja nousi nopeasti vuoden tärkeimmäksi ilmastouutiseksi. Raportti vastaa Pariisin ilmastokokouksessa IPCC:lle esitet- tyyn pyyntöön tarkastella 1,5 asteen tavoitteeseen liittyviä seikkoja tarkastellen päästöpol- kuja ja keinoja, joilla lämpeneminen on mahdollista rajoittaa 1,5 asteeseen. Raportin pää- viesti on, että toimiin ilmastonlämpenemisen taittamiseksi täytyy ryhtyä välittömästi.(IPCC 2018.) Analyysiosuudessa tarkastelen, miten ilmastonmuutos vaikuttaa kestävien kuluttajien kuluttajavaikuttamisen pyrkimyksiin.

Elämäntapojen kestävyyteen ottaa kantaan myös tekninen raportti 1.5-degree lifestyles: Tar- gets and options for reducing lifestyle carbon footprints (IGES, Aalto University & D-mat ltd. 2019). Suomeksi raportti on nimeltään 1,5 asteen elämäntavat: Miten voimme pienentää hiilijalanjälkemme ilmastotavoitteiden mukaiseksi? (Lettenmeier ym. 2019). Raportissa tuo- daan esille kuinka tärkeässä asemassa kulutustottumusten ja elämäntapojen muutokset ovat ratkaistaessa ilmastonmuutoksen haasteita. Selvityksessä tarkastellaan nykyisten

kulutustottumustemme hiilijalanjälkeä, joiden pohjalta ehdotetaan selkeitä tavoitteita ja vaihtoehtoja vähähiilisemmille elämäntavoille, joiden ilmastovaikutukset ovat mitattavissa.

(Emt.)

1,5 asteen elämäntavat -raportti esittelee ehdotuksia ja päätelmiä siitä, miten voimme edetä kohti kestävämpiä elämäntapoja, jotka ovat sopusoinnussa Pariisin ilmastosopimuksen 1.5 asteen tavoitteen kanssa (ks. United Nations 2018). Päästövähennystoimenpiteiden ehdotel- mat ja päätelmät perustuvat kotitalouksien ja yksilöiden elämäntapojen hiilijalanjälkeen, joka rakentuu sen perusteella mitä ostamme, mitä syömme, missä ja miten asumme sekä miten ja mihin liikumme. Hiilijalanjäljen laskentaan ei ole siis kyseisessä raportissa otettu mukaan julkisesta kulutuksesta ja pääoman muodostuksesta aiheutuvia päästöjä. (Letten- meier ym. 2019, 4.) Näin ollen raportissa keskitytään yksilöiden elämäntapoihin ja yksityi- seen kuluttajakäyttäytymiseen eli samoihin teemoihin, joita käsittelen läpi tutkielmani.

Kestävä kuluttamisen merkitys on tuotu esille myös kansainvälisten sopimusten tasolla. Yh- distyneet kansakunnat on tunnustanut ja tuonut esille lukuisissa konferensseissa ja julkai- suissa, että kestävällä kulutuksella ja tuotannolla tulisi olla merkittävä rooli kestävän kehi- tyksen tavoitteiden määrittelyssä ja toteuttamisessa. Tämä tunnustettiin selvästi jo Yhdisty- neiden Kansakuntien ympäristö- ja kehityskonferenssissa vuonna 1992; ja tämä tunnustus on vahvistettu kaikissa korkean tason kestävyyskokouksissa ja julkaisuissa sen jälkeen (esim. United Nations 1992, 2003, 2013a & 2013b).

YK:n jäsenmaat sopivat syyskuussa 2015 kestävän kehityksen tavoitteista ja toimintaohjel- masta (Agenda 2030), jonka avulla ja ohjeistuksella on tarkoitus rakentaa kestävämpää maa- ilmaa ihmisille ja planeetalle vuoteen 2030 saakka. Kestävän kehityksen tavoitteita on yh- teensä 17 ja niistä tavoite numero kaksitoista keskittyy yksinomaan kulutus- ja tuotantota- pojen kestävyyteen. (United Nations General Assembly 2015.) Tavoite 12 liittyy kokonais- valtaisesti kestävän kuluttamisen teemaan ja toimii läpileikkaavana perusajatuksena läpi tut- kielmani. YK:n asettaman tavoitteen vuoksi kestävän kuluttamisen merkitystä ja vaikutusta kestävän maailman rakentamiseen ei tarvitse kyseenalaistaa, vaan se antaa oikeutuksen tar- kastella kestävää kuluttamista vaikuttamisen keinona.

Edellä mainitut raportit ja sopimukset eivät ole myöskään ainoita laatuaan. Lukuisissa muissa tutkimuksissa tunnustetaan samanlaisia asioita: ilmastonmuutoksen pysäyttämiseksi

maapallon kantokykyyn ja ympäristöön. Kestävä kuluttaminen yksilötasolla on yksi teki- jöistä, jonka avulla kestävämpään yhteiskuntaan siirtyminen on mahdollista, koska lähes kaikki mitä ihminen tekee kuluttaa luonnonvaroja aiheuttaen jätettä, päästöjä tai luonnon resurssien hupenemista (Lettenmeier ym. 2019). Yksilöiden kuluttaminen ei ole kuitenkaan ainoa muutosvoimana toimiva tekijä, jonka avulla kestävien yhteiskuntien rakentaminen on mahdollista. Poliittiset päätökset, liiketoiminnan kehittäminen ja yksittäiset toimet kotita- louksien toimesta toimivat yhdessä muutosvoimana kohti 1.5 asteen elämäntapoja ja hiilija- lanjälkitavoitteita. (Emt.)

Yllä olen tuonut esille laajemman yhteiskunnallisen ja maailmanlaajuisen kontekstin, jossa kestävä kuluttaminen saa merkityksensä. Kestävä kuluttaminen nähdään vastavoimana kes- tämättömälle kulutuskulttuurille ja muutosvoimana kohti kestävämpien yhteiskuntien raken- tamista, ja tämän takia koen tärkeänä tarkastella kestävien kuluttajien vaikuttamisen mah- dollisuuksia kuluttajavaikuttamisen kautta. Seuraavaksi pyrin määrittelemään, mitä kestävä kuluttaminen tarkoittaa käsitteiden ja käytäntöjen tasolla.

2.2 Kestävä kuluttaminen käsitteenä ja kulutuskäytäntöinä

Kestävä kuluttaminen on tutkielman ydinkäsite, joten pyrin seuraavaksi määrittelemään, mitä käsitteellä tarkoitetaan. Tutkimuskohteen käsitteistö on otettava huomioon tutkimuksen tekemisessä, koska tutkittavalla kohteella on aina oma käsitteistönsä, joka on kyettävä tuo- maan esille keskeisenä tulkintojen ja analysoinnin keinona (Kiviniemi 2018, 78–79). Kestä- vän kuluttamisen käsitteistö on moninainen, joten pyrin seuraavaksi jäsentämään ja selkeyt- tämään tutkielmassa käyttämääni käsitteistöä. Lisäksi tuon esille, mitä kestävän kuluttami- sen käytännöillä tarkoitetaan ja minkälaisia rajoitteita niihin kohdistuu.

2.2.1 Kestävä kuluttaminen tutkielman ydinkäsitteenä

Yksi varhaisimmista ja laajimmin käytetyistä kestävän kulutuksen määritelmistä määritettiin Oslon Symposiumissa vuonna 1994 (Norwegian Ministry of Environment 1994). Määri- telmä pohjautuu kestävän kehityksen määritelmään, joka määritettiin Brundlandin raportissa Our Common Future vuonna 1987. Raportin julkaisi Maailman ympäristö- ja kehityskomis- sio ja Yhdistyneiden Kansakuntien yleiskokous hyväksyi raportin. Tämän takia määritelmä otettiin tärkeäksi osaksi kestävän kehityksen keskusteluja maailmanlaajuisesti. Raportin mu- kaan ”kestävä kehitys on kehitystä, joka tyydyttää nykyhetken tarpeet viemättä tulevilta

sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää omat tarpeensa”. (WCED, 1987.) Määritelmä liitti kestävän kulutuksen samalla osaksi laajempaa kestävän kehityksen keskustelua.

Markkula (2009, 18) toteaa kestävän kehityksen käsitteeseen viitaten, että ”Käsitteen poh- jalta on kuitenkin syntynyt useita eri kestävän kehityksen versioita, joissa jaetaan erilaisia rooleja ja vastuita kestävän kehityksen toteuttamisesta sekä kuluttajille, että yhteiskunnan muille toimijoille.” Heti ensi alkuun tulee siis todeta, että kestävä kehitys -käsite ja siitä johdettu kestävän kuluttamisen määritelmä eivät ole täysin yksiselitteisiä, vaikka viralliset määritelmät ovatkin olemassa.

Kestävä kuluttaminen -käsite (sustainable consumption) on vakiinnuttanut asemansa etenkin englanninkielisessä kirjallisuudessa ja suomenkielisessä kirjallisuudessa käsitettä on alettu käyttämään yhä enenevissä määrin. Kestävä kuluttaminen ei ole kuitenkaan käsitteenä ainoa laatuaan, vaan kirjallisuuden kentällä sekä puhekielessä käytetään monia eri käsitteitä, jotka saavat paikoin synonyymisen merkityksen ja paikoin omat määritelmänsä. Tällaisia termejä ovat esimerkiksi eettinen, vastuullinen, ekologinen, ympäristöystävällinen ja vihreä kulutta- minen. Nämä käsitteet kulkevat tutkimuskirjallisuudessa paikoitellen rinnakkain, mutta kä- sitteiden määritelmissä on myös löydettävissä jonkin verran eroavaisuuksia.

Harrison, Newhols & Shaw (2005) ja Pecoraro (2016) toteavat, että eettisen kuluttamisen käsite toimii eräänlaisena yläkäsitteenä ympäristöystävälliselle, ekologiselle, vihreälle sekä vastuulliselle kuluttamiselle. Black & Cherrier (2010, 442–443) taas ehdottavat, että vas- tuullisen kuluttamisen voi jakaa vihreään kuluttamiseen ja antikuluttamiseen. Akenjin (2019) mukaan taas vihreä kuluttaminen tarjoaa kehyksen kuluttamismalleille, joihin kuuluu niin eettinen, moraalinen kuin myös poliittinen kuluttajuus. Tässä kuitenkin vain muutama esimerkki käsitteiden määrittelyn epäjohdonmukaisuudesta kirjallisuudessa. Jokainen käsite saa omat erityispiirteensä, jotka voivat kuitenkin vaihdella riippuen kielestä, tutkimuksesta, tutkijasta ja toki myös lukijasta. Yksi yhteinen selvä nimittäjä edellä mainituille käsitteille näyttäisi kuitenkin olevan se, että kuluttaja pyrkii kuluttamisen käytäntöjen kautta vaikutta- maan maailman tilaan jollakin tavalla.

Yhtä ainoaa yläkäsitettä ei ole löydettävissä. Näin ollen olen valinnut tutkielmaani yhden näistä moninaisista käsitteistä. Koin kestävän kuluttamisen käsitteen sopivimmaksi valin- naksi, koska se on paljon käytetty käsite niin suomenkielisessä kuin myös englanninkieli-

määritelmän kestävän kehityksen käsitteen johdannaisena. Selkeä määritelmä helpottaa kä- sitteen ymmärtämistä ja selkeyttämistä. Tutkielmassani käytän kestävän kuluttamisen käsi- tettä eräänlaisena yläkäsitteenä edellä mainitsemilleni muille käsitteille, koska lähdekirjalli- suudessa viitataan limittäin ja ristiin eri käsitteisiin, viitaten kuitenkin samaan ilmiöön. Kä- sitteen määrittely ja määritelmä ovat lopulta kuitenkin lähtöisin itse kuluttajista, ja tämän takia annan tutkielmassa aineiston vastaajille mahdollisuuden määritellä itsensä kestäviksi kuluttajiksi.

2.2.2 Kestävän kuluttamisen käytännöt ja kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat te- kijät

Kestävä kuluttaminen ilmenee sekä käsitteenä että käytäntönä. Kestävän kuluttamisen käy- tännöt pohjautuvat kestävän kuluttamisen ja kestävän kehityksen käsitteisiin ja niiden tar- koitus on edistää kestävää kehitystä kestävien kulutuskäytäntöjen kautta. Samalla tulee kui- tenkin muistaa, että ihmiset kuluttavat monien eri syiden takia ja kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat niin kognitiiviset kyvyt, ihmisen perustarpeet kuin myös sosiaaliset, taloudelliset ja institutionaaliset puitteet (Miles 1998). Kulutukseen ja elämäntapoihin vaikuttavat tekijät ovat samalla monimuotoisia, toisiinsa vaikuttavia ja toisinaan myös ristiriidassa keskenään (Akenji 2019, 26). Kulutus on myös jatkuvien neuvottelujen alaisena, koska ihmisten kulu- tusolosuhteet ja kulutustottumukset muuttuvat jatkuvasti (Gabriel & Lang 2015). Kulutta- misen taustalla vaikuttavat moninaiset ohjaavat ja rajoittavat tekijät on hyvä pitää mielessä läpi tutkielman.

Kuluttaminen perustuu moneen eri osa-alueeseen ja eri osa-alueet muodostavat yhdessä ku- luttamisen kokonaiskuvan. 1,5 asteen elämäntavat: Miten voimme pienentää hiilijalanjäl- kemme ilmastotavoitteiden mukaiseksi? -raportissa kotitalouksien eli yksityisten kuluttajien kulutus on luokiteltu kuuteen eri osa alueeseen, joiden avulla voidaan laskea elämäntapojen yhteenlaskettu hiilijalanjälki. Arviointiin sisältyvät elämäntapojen osa-alueet ovat: elintar- vikkeet, asuminen, liikkuminen, kodin tavarat, vapaa-aika ja palvelut. (Lettenmeier ym., 2019.) Analyysiosuudessa tulen hyödyntämään näitä edellä mainittuja kuluttamisen osa-alu- eita tarkastelemaan niiden kautta, minkälaiset kestävän kuluttamisen käytännöt ovat osa kes- tävien kuluttajien elämäntapaa.

Kuluttajilla on käytössään useita eri tapoja muuttaa kuluttamistaan kestävämmäksi. Haaste

ympäristölle hyödyllisiä, askarruttaa nykyään monia kansalaisia, tutkijoita, yrityksiä ja pää- töksentekijöitä (Gabriel & Lang 2015, 21). Näin ollen kestäviä kuluttamisen käytäntöjä on muodostunut lukuisien yhteiskunnan eri toimijoiden toimesta. Tutkielmassani keskityn kui- tenkin vain yksityisten kuluttajien kulutuskäytäntöihin pitäen samalla mielessä, että kulutta- jan toiminta on aina linkittyneenä hallitseviin yhteiskunnallisiin rakenteisiin ja niiden tarjo- amiin mahdollisuuksiin.

Kestävän kuluttamisen käytäntöjä tarkastellessa täytyy pitää mielessä, että kaikilla ei ole samanlaisia mahdollisuuksia sisällyttää kestävän kulutuksen käytäntöjä elämäänsä. Eskola (2011, 32)toteaa, että ”Ne arkipäivän vihreät kulutusvalinnat, jotka muodostavat hyvin toi- meentulevan keskiluokkaisen vihreän elämäntavan perustan (luomuruoka, lähiruoka, ekolo- ginen kosmetiikka, eettisesti tuotetut vaatteet, pienten ekologisten erikoisliikkeiden suosi- minen) ovat minimitoimeentulon varassa eläville pienituloisille yhä saavuttamattomissa.”

Tulotaso on yksi isoimmista rajoittavista tekijöistä, mutta sen lisäksi tulee monia muita fak- toreita, joiden voidaan katsoa rajoittavan tai mahdollistavan kuluttamisen käytäntöjä. Kulut- tajalla voi olla tarpeeksi tietoa kestävän kuluttamisen periaatteista, mutta samalla hänellä ei ole välttämättä tarpeeksi mahdollisuuksia tai resursseja muuntaa tätä tietoisuutta toimin- naksi. Tämän lisäksi myös ulkoiset rajoitteet kuten asuinalue ja saatavilla olevat kaupat voi- vat rajoittaa kuluttajan mahdollisuuksia. (Barnett, Clarke, Cloke & Malpass 2005, 7–

8.) Kestävän kuluttamisen käytäntöihin vaikuttavat siis niin kuluttajan omat intressit ja ku- luttajan tietoisuus kuin kuluttajan reaaliset mahdollisuudet toteuttaa kulutusvalintoja ulkois- ten ja sisäisten rajoitteiden puitteissa.

Palaan tarkastelemaan kestävän kuluttamisen käytäntöjä ja niihin vaikuttavia rajoitteita tar- kemmin analyysiosuudessa. Seuraavaksi tarkastelen kestävää kuluttamista kuluttajavaikut- tamisen näkökulmasta tuoden esille kuluttajien vastuuttamisen ja kuluttajien lisääntyneet mahdollisuudet kuluttajavaikuttamiseen.

2.3 Kuluttajavaikuttaminen ja kuluttajien vastuuttaminen

Ihmisten mahdollisuudet kuluttamiseen ovat lisääntyneet voimakkaasti viime vuosikymme- nien aikana ja samalla myös kulutustottumukset ovat muuttuneet huomattavasti. Vaurastu- misen myötä kulutushyödykkeistä on tullut kiinteä osa arkipäiväistä elämäämme. Nykyään kuluttamisen voidaan katsoa heijastavan nykyaikaisia arvoja eli valinnanvapautta, mutta sa-

vastuusta ja sen kantamisesta ovat nousseet pinnalle toimintaympäristössä, jossa kuluttajat ovat ruvenneet tunnistamaan oman asemansa vastuullisina kuluttajina. (Haanpää 2009, 66–

67.) Yksityisestä kuluttamisesta on tullut nykytalouden ylläpitävä voima ja kuluttajille an- netaan nykyisin loputtomasti valinnan mahdollisuuksia ja vapauksia päättää elintavoistaan.

Samalla kuluttajille sysätään kuitenkin myös vastuu hyvän elämän rakentamisesta. (Uusitalo 2008, 172.) Kansalaisista on tullut nykyään kuluttajakansalaisia, joilla on valinnanvapauk- sia, vastuuta ja vaikuttamisen mahdollisuuksia (esim. Trentmann 2007, 147–148; Eskola 2011, 34).

Kuluttaja-aktivismi on määrittynyt eri tavoin eri aikakausina ja kuluttajien intressit kulutta- miseen ja kuluttajavaikuttamiseen ovat muuttuneet. Eri aikakausilla kulutukseen on liittynyt elementtejä, jotka korostavat yhteiskuntaan kuulumista ja siihen vaikuttamista, kullekin ai- kakaudelle tyypillisesti (Lammi & Timonen 2011, 20–23; Gabriel ja Lang 2015, 185–190).

Kokonaisuudessaan kysymys on kautta vuosikymmenten ollut kuitenkin samasta asiasta eli kulutusyhteiskunnan kritiikistä ja kuluttajan valintojen vaikutuksesta ympäröivään yhteis- kuntaan (Lammi ja Timonen 2011, 23).

Kuluttajavaikuttaminen ei ole uusi asia, mutta se on noussut erityisen paljon pinnalle 2000- luvulla. Sen suosio on kasvanut paljon ja samalla se on myös muokkautunut ilmiönä. Eetti- syys ja ekologisuus ovat nousseet avainsanoiksi kuluttajavaikuttamisen piirissä ja nykyään voidaan puhua vastuullisista kuluttajavaikuttajista, joiden valinnoissa korostuu ekologisuus, oikeudenmukaisuus ja ihmisoikeudet. (Stolle ym. 2005, 248.) Samalla aiempien vuosikym- menien paikallisista ympäristöliikkeistä on nykyään muokkautunut entistä globaalimpia liik- keitä, kun ilmastonmuutos ja kestävä kulutus ovat nousseet tarkastelun keskiöön (Lammi &

Timonen 2011, 22). Kestävät kuluttajat voidaan näin ollen nähdä nykyaikaisina kuluttaja- vaikuttajina, jotka ilmentävät kuluttajavaikuttamisen trendejä.

Nykyaikaisissa keskusteluissa koskien ilmastonmuutosta, ihmisoikeuksia, sosiaalista oikeu- denmukaisuutta tai yleisesti ihmisten terveyttä otetaan usein esille kuluttamisen asema joko vahinkoa tuottavana tekijänä tai keinona, jonka kautta pystytään käsittelemään erilaisia on- gelmia. Kuluttajien vastuullinen toiminta ja vastuu nostetaan tärkeään asemaan etenkin yh- teiskunnallisten ja globaalien ongelmien ratkaisemisessa. (Barnett, Clarke, Cloke & Malpass 2011, 1–2.) Kuluttajat toimivat samalla sekä yhteiskunnallisten ongelmien synnyttäjinä että ratkaisijoina, joilta odotetaan vastauksia jopa globaalien ongelmien ratkaisemiseen. Kulut-

maailman tilaan vaikuttaminen alkaa arkipäivän valinnoista. Kuluttajavaikuttamisesta on tullut osa kansalaisuutta ja modernia kuluttajavaikuttamista tehdään esimerkiksi kansalais- järjestöissä ja hetkellisissä tempauksissa, mutta myös jopa päivä kaupassa (Lammi & Timo- nen 2011, 24) Kuluttamisesta on nykyään tullut tavallaan kuin äänestämistä: kuluttaja pystyy tuomaan äänensä esille jokaisen kulutusvalintansa kohdalla (emt.).

Kuluttajavaikuttaminen toimii kuluttajien keinona muokata ympäröivää yhteiskuntaa. Lip- ponen (2011, 6) toteaa Kuluttajavaikuttamisen Rajat -teoksessa, että ”Kuluttajavaikuttami- sen perusidea on, että kuluttaja toimii markkinoilla rationaalisesti. Hän valitsee haluamansa tuotteet. Vastuullinen kuluttajavaikuttaja korostaa valinnoissaan arvojaan, kuten ekologi- suutta, sosiaalista oikeudenmukaisuutta tai ihmisoikeuksia. Oletus on, että kuluttaja voi näin ohjata markkinoiden toimintaa mieleiseensä suuntaan ja edistää tärkeiksi kokemiaan asioita.

Yritykset reagoivat eettisten ja ekologisten tuotteiden kysynnän kasvuun tarjoamalla yhä enemmän tuotteita, jotka ovat toinen toistaan eettisempiä ja ekologisempia.” Kuluttajalla nähdään siis olevan valtaa vaikuttaa yritysten toimintaan ja tuotteiden tarjontaan markki- noilla. Samalla kuluttaja ottaa jokaisella valinnallaan kantaa niin maapallon tulevaisuuteen kuin myös omaan elämäntyyliinsä (Wilska 2011). Kuluttajia voi tarkastella siis globaaleina vaikuttajina, joiden valinnat ovat kantaaottavia niin yksityisellä kuin myös yhteiskunnalli- sella tasolla.

Nykypäivän kuluttajavaikuttaminen saa lukemattomia eri muotoja. Kuluttajavaikuttamisen ensimmäisiä muotoja oli boikotit, joilla pyrittiin ohjailemaan ja boikotoimaan yrityksiä, tuotteita tai jopa kokonaisia valtioita (Micheletti 2003, 37–38, 70). Boikotit ovat yhä nyky- äänkin osa kuluttajavaikuttamista, mutta rinnalle on tullut esimerkiksi kuluttamisen vähen- täminen tai antikuluttaminen, vastamainoskampanjat ja muut yhtiön julkisuuskuvaa kyseen- alaistavat tempaukset. Lisäksi kuluttajavaikuttaminen voi tarkoittaa pyrkimystä välttää epä- eettisesti tai ympäristöä kuluttavasti tuotettuja tuotteita (Lammi & Timonen 2011, 24). Tut- kielmani keskiössä oleva kestävä kuluttaminen on olennainen osa nykypäivän kuluttajavai- kuttamista. Kuluttajavaikuttamisen keskeisen määritelmän mukaan kuluttajavaikuttajat edis- tävät itsellensä tärkeitä asioita kuluttamisen käytäntöjen kautta, ja tämä toteutuu täysin kes- tävän kuluttamisen käytäntöjen puitteissa.

Kuluttajat nähdään yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisijoina, joten kuluttavavaikuttamista

kuluttajien aktiivista luomista ja hallintaa moraalisina henkilöinä. He esittävät teorian, jossa teoretisoidaan neljän prosessin kautta kuluttajien vastuuttamista. Yksilöintiprosessissa vas- tuuttaminen sijoitetaan keskeiseksi ongelmanratkaisutoimeksi, jossa ongelmat siirretään yk- silön päätöksenteon tasolle ja yksilöille annetaan moraalista vastuuta. Valtuuttamisproses- sissa varmistetaan, että kuluttajan subjektiivisuuden kehittyminen ja mukautuminen ovat oi- keutettuja. Kapasiteettiprosessissa mahdollistetaan yksilön toiminta luomalla palvelu- ja tuoteinfrastruktuuria kehoittaen kuluttajia ottamaan käyttöön omat mahdollisuutensa. Vii- meisenä on vuorossa muutosprosessi, jossa kuluttajien uuden moraalisen itsetuntemuksen kautta on mahdollista saavuttaa toivottu muutos. (Emt.) Vastuuttamisprosessilla kuluttajat voidaan muotoilla itsenäisiksi, järkeviksi ja yrittäjämäisiksi henkilöiksi, jotka sisäistävät asemansa keskeisinä ongelmanratkaisijoina. Gieslerin ja Veresiun teorian valossa kuluttajat ovat sisäistäneet kuluttajavaikuttamisen osaksi omaa toimintaansa vastuuttamisen kautta.

Kuluttajavaikuttaminen on herättänyt kiinnostusta myös tieteellisten julkaisujen saralla. Ku- luttajavaikuttamista käsitellään Kuudennen Tiedostava Kuluttaja -tutkimushankkeessa, joka on päivitetty viimeksi vuonna 2016. Viimeisimmässä Tiedostava kuluttaja -tutkimuksessa selvisi, että suomalainen kuluttajakenttä on jakautunut kahtia. ”Kasvava epävarmojen joukko on heikon taloustilanteen ja asenneilmaston muutoksen vuoksi yhä varovaisempi.

Kuluttajien enemmistö taas uskoo yhä enemmän omiin vaikutusmahdollisuuksiinsa ja pitää vastuullista kuluttamista aiempaa helpompana.” Tutkimus jakaa suomalaiset kahdeksaan eri kuluttajaryhmään, jotka suhtautuvat toisistaan poikkeavalla tavalla tiedostavaan kuluttami- seen ja kuluttajavaikuttamiseen. (Kuudes, 2016.)

Tiedostava kuluttaja -tutkimuksessa todetaan, että monen kuluttajaryhmän kohdalla vastuul- lisuus näkyy kuluttajavalinnoissa yhä vahvemmin ja eettiset ja ekologiset arvot ohjaavat ku- luttajia. Osa kuluttajaryhmistä harrastaa jo todellista kuluttaja-aktivismia haastamalla brän- dejä, puolustamalla heikompia ja jakamalla tietoa kuluttamistaan tuotteista. Tutkimuksen suurin kuluttajaryhmä, sivulliset, on kuitenkin kasvanut räjähdyksenomaisesti verrattuna ai- kaisempiin tutkimuskertoihin ja he kattavat nyt jo 25% väestöstä. Tämä ryhmä ui vastuulli- suudessa vastavirtaan suhteessa muihin ryhmiin ja usko omiin vaikutusmahdollisuuksiin on vähentynyt. Kuluttajakenttä on siis jakautunut pienempiin alaryhmiin kulutustottumuksien ja kuluttamisen intressien puolesta. Usko kuluttajavaikuttamiseen jakaa kuluttajat samalla tavalla eri leireihin. Osa kuluttajista uskoo vahvasti omiin mahdollisuuksiinsa vaikuttaa ku- luttamisen kautta ja tämä usko on jopa vahvistunut, mutta samalla kasvava joukko ihmisiä

epäilee omia mahdollisuuksiaan vaikuttaa. (Kuudes 2016.) Palaan myöhemmin aineistoni analyysin kohdalla tarkastelemaan, minkälaisiksi kestävät kuluttajat määrittävät omat vai- kutusmahdollisuutensa kuluttajina.

Kuluttajuuden varaan rakentuva käsitys kansalaisista kestävän kehityksen mahdollistajina on kuitenkin ongelmallinen tasa-arvon näkökulmasta, koska kaikilla ei ole samanlaisia re- sursseja ja mahdollisuuksia kuluttajavaikuttamiseen. Eskola (2011, 36) toteaa, että ”Kulut- tajuuden kautta toteutuvan kansalaisuuden mallin voidaan nähdä lisäävän sosiaalista ja eko- logista epätasa-arvoisuutta eri tuloluokkien välillä silloin, kun yksityinen kuluttaminen näh- dään kestävän kehityksen politiikan ensisijaisena työkaluna ja aktiivinen kansalaisuus pe- rustuu ensisijaisesti yksilön ekologiseen ostovoimaan kestävän elämäntavan mahdollista- jana.” Kuluttajat voidaan nähdä kestävän elämän rakentajina ja globaalien ongelmien ratkai- sijoina. Samalla tulee kuitenkin huomioida kuluttamisen rajoitteet ja kuluttajavaikuttamisen epätasa-arvoinen luonne, joka palvelee pääsääntöisesti ostovoimaisten kuluttajien vaikutus- mahdollisuuksia.

Olen edellä tuonut ilmi kuluttajavaikuttamisen nykykontekstin ja, kuinka kuluttajat ovat si- säistäneet roolinsa kuluttajavaikuttajina, kestävämmän maailman rakentajina ja globaalien ongelmien ratkaisijoina osaltaan vastuuttamisen kautta. Seuraavaksi tarkastelen kuluttaja- vaikuttamista poliittisen vaikuttamisen näkökulmasta ja pyrin avaamaan kuluttamisen lä- heistä suhdetta poliittiseen vaikuttamiseen nykyaikaisen kulutusyhteiskunnan kontekstissa.

2.4 Kuluttajavaikuttaminen poliittisen vaikuttamisen näkökulmasta

Kuluttaminen ja politiikka liittyvät erottamattomasti yhteen. Poliittisen vaikuttamisen näkö- kulma on ollut miltei aina mukana kuluttamisen keskusteluissa ja monet historian saatossa tapahtuneet muutokset sekä vallankumoukset ovat saaneet alkunsa kuluttamisen parissa käy- dyistä keskusteluista (Micheletti 2003, 37). Harrison, Newholm ja Shaw (2005) toteavat, että kuluttajien lisääntynyt vastuu voidaan nähdä kuluttajien pyrkimyksissä maksimoida poliitti- nen tehokkuutensa nopeasti muuttuvassa globaalissa taloudessa. Kun kuluttajat pyrkivät li- säämään poliittista vaikuttamistaan kuluttamisen kautta, markkinat muuntautuvat kuluttajien poliittiseksi areenaksi (Micheletti, Stolle & Berlin 2012). Trentmann (2007, 148–149) tuo esille, että aktiiviset kuluttajat ovat läpi historian pyrkineet lisäämään valtaansa ja vaikutta- mistaan kuluttajina. Lisäksi kuluttajuus on tarjonnut mahdollisuuden käyttää poliittista val-

poliittisen identifioitumisen väylänä, jonka kautta kuluttajat ottavat kantaa itsellensä tärkei- siin teemoihin

Micheletti (2003, 2 & 25) määrittelee poliittisen kuluttamisen toiminnaksi, jossa kuluttajat tekevät valintoja tuotteiden ja tuottajien välillä tavoitteenaan muuttaa epäluotettavia institu- tionaalisia käytäntöjä sekä markkinoiden toimintaa. Hänen mukaansa poliittinen kuluttami- nen tarkoittaa individualisoitunutta kollektiivista toimintaa, jossa kansalaiset ottavat vas- tuuta tärkeinä pitämistään asioita monilla eri areenoilla. Hän määrittelee tämän käytöksen olevan kytköksissä poliittiseen osallistumiseen, koska käytös on jo itsessään poliittisesti orientoitunutta ja kohdistuu jo olemassa oleviin rakenteisiin yhteiskunnassa. (Emt.) Myös Silvasti (2006, 54) toteaa, että kuluttaja on pohjimmiltaan poliittinen toimija, joka ottaa va- linnoissaan huomioon yhteisiä etuja. Kuluttajan arkiset teot näyttäytyvät poliittisina valin- toina ja yhteiskunnallisen vaikuttamisen väylinä. Kuluttajat päättävät olla ostamatta (bo- ycott) ja tarkoituksellisesti ostavat (buycott) tavaroita ja tuotteita muun muassa poliittisista, eettisistä ja ympäristösyistä. (Emt.) Aineiston analyysissa palaan tarkastelemaan tarkoituk- senmukaista ostamista ja ostamatta jättämistä osana kestävien kuluttajien kuluttajavaikutta- mista.

Politiikka ja kulutuskulttuuri ovat lähentyneet toisiaan viimeisien vuosien aikana ja tätä lä- hentymistä edustaa kuluttajakansalaisen käsite. Kuluttajuus ja kansalaisuus eivät enää sijoitu yksityisen ja julkisen elämän vastakkaisille puolille vaan ne tunnustetaan yhä vahvemmin huokoisiksi ja päällekkäisiksi käsitteiksi ja käytänteiksi. Politiikka on ollut aina läsnä kulu- tuskulttuurien keskusteluissa, mutta nykyään kansalaisuudesta on tullut yhä vahvemmin ku- luttajakansalaisuutta. (Trentmann 2007, 147–148; Markkula 2009, 18; Micheletti, Stolle &

Berlin 2012.) Kuluttaja-käsite on aina linkittyneenä kansalainen-käsitteeseen ja päinvastoin.

Eskola (2011, 34) toteaa, että ”Kuluttaja-kansalaisen kaksoisrooli on ydinkäsite, jonka ym- pärille koko ajatus kuluttajasta merkittävänä yhteiskunnallisen muutoksen agenttina raken- tuu.”. Kansalaisten vaikuttamismahdollisuudet yhteiskunnallisessa päätöksenteossa määrit- tyvät nykyään yhä enemmän kulutusvalintojen kautta, joten kuluttamisesta on tullut olen- nainen osa kansalaisuutta (emt., 36).

Kuluttamisen merkitys poliittisena toimintana on lisääntynyt nykypäivänä (esim. Barnett ym. 2005, 10; Micheletti 2003, 73). Lisääntymisen ensisijaisena tekijänä ei ole yksittäisten kuluttajien vaatimukset markkinoilla vaan ennemminkin organisaatioiden selkeiden poliit-

kansallisosallistumiseen ja poliittiseen myötävaikuttamiseen (Barnett ym. 2011, 198). Po- liittinen kuluttaminen on osaltaan individualisaation aikaansaama trendi, mutta siihen vai- kuttaa vahvasti myös kuluttaja-aktivismin potentiaalin laaja-alainen ymmärtäminen ja tie- dostavien kuluttajien lisääntyminen (Barnett ym. 2005, 5–6). Lisäksi poliittisen kuluttami- sen lisääntymiseen vaikuttaa globalisoituminen ja se, että ihmisten on pakko kuluttaa selviy- tyäkseen. Kuluttajat haluavat luottaa tuotteiden tuottajiin, koska kuluttajat ovat riippuvaisia heistä. (Micheletti 2003, 74.)

Alun perin poliittisella kuluttamisella viitattiin pääasiallisesti boikotteihin, mutta ajan kulu- essa käsitteellä ruvettiin viittaamaan kaikkeen kuluttamisen kautta tapahtuvaan vaikuttami- seen (Micheletti 2003, 37–38, 70). Nykyään poliittinen kuluttaminen ja sen käytännöt se- koittuvat yhteen niin kuluttajavaikuttamisen kanssa, kuin myös kestävän, ekologisen, eetti- sen, vihreän ja vastuullisen kuluttamisen käytäntöjen kanssa. Käsitteitä käytetään kirjalli- suudessa myös paljon ristiin. Käsitteet saavat samansuuntaiset määritelmät ja niitä yhdistää ydinajatus, jonka mukaan kuluttaminen toimii keinona vaikuttaa ympäröivään yhteiskun- taan.

Samalla tulee kuitenkin muistaa, että kaikki kuluttaminen, myöskään kestävän kuluttamisen käytäntöjen mukainen kuluttaminen, ei ole kuluttajavaikuttamista tai poliittista kuluttamista.

Eskola (2011, 37) huomauttaa, että ”Tarpeettomien, vaikkakin ekologisten, tuotteiden ku- luttaminen ei ole poliittista vaikuttamista vaan pikemminkin osa henkilökohtaisen vihreän identiteetin rakentamisprojektia.” Poliittista kuluttamista, kuten myös vastuullista kuluttaja- vaikuttamista ja kestävää kuluttamista määrittää tarkoitus muokata ulkoisia rakenteita kulut- tamisen kautta. Toiminnan taustalla on oltava poliittinen tai ideologinen motivaatio, eli tar- koitus saavuttaa jokin päämäärä kuluttamisen kautta. Lisäksi toiminnan tulee olla jatkuvaa.

(Stolle & Hooghe 2004, 280.)

Olen edellä olevissa luvuissa tuonut ilmi yhteiskunnallisen kontekstin, johon kuluttaminen, kestävä kuluttaminen ja kuluttajavaikuttaminen kiinnittyvät. Tässä luvussa olen taas pyrki- nyt avaamaan kuluttajavaikuttamisen poliittista näkökulmaa. Seuraavana siirryn tarkastele- maan kestävää kuluttamista alapolitiikan näkökulmasta ja osana kuluttajien elämänpolitiik- kaa.

2.5 Kestävä kuluttaminen ja kuluttajavaikuttaminen alapolitiikkana ja elä- mänpolitiikkana

Kestävää kuluttamista ja kuluttajavaikuttamista voi tarkastella Beckin alapolitiikan ja Gid- densin elämänpolitiikan käsitteiden valossa. Beck (1995) viittaa alapolitiikalla ja alapoliti- soitumisella poliittisen järjestelmän ulkopuolisten toimijoiden vaikutusvallan lisääntymi- seen. Alapolitiikassa kansalaiset ja heidän omat ryhmittymänsä ovat nostaneet yhteiskunnal- liseen keskusteluun aihealueita, jotka eivät olisi välttämättä samalla tavoin pinnalla valtion hallinnollisten ja virallisten elinten vaikutuksesta. Alapolitiikka on vaikuttamista alhaalta ylös, ja merkitsee esimerkiksi yksittäisten kansalaisten enenevää osallistumista yhteiskun- nan järjestämiseen. (Beck 1995, 36–40) Kestävä kuluttaminen ja kuluttajavaikuttaminen näyttäytyvät Beckin teorian valossa alapolitiikkana, jossa kuluttajat ovat lisänneet omaa vai- kutusvaltaansa ja samalla pystyneet nostamaan yhteiskunnalliseen keskusteluun kestävän kuluttamisen merkityksen osana kestävämmän maailman rakentamista.

Beck liittää kansalaisten aktiivisuuden ja yksilöiden uudenlaisen poliittisen osallistumisen alapolitiikka- ja riskiyhteiskuntakeskusteluihin. Beckin mukaan riskiyhteiskunta tarkoittaa modernin yhteiskunnan kehitysvaihdetta, jossa ”sosiaaliset, taloudelliset ja yksilölliset riskit yhä useammin luistavat teollisen yhteiskunnan seuranta- ja turvainstituutioiden otteesta.”

(Beck 1995, 16). Samalla globaalien riskien lisääntyminen johtaa yksilöiden politisoitumi- seen ja uudenlaiseen kansalaistoimintaan (Beck, 1992, 195–199). Ilmastonmuutos ja ympä- ristön köyhtyminen ovat esimerkkejä globaaleista riskeistä. Näiden riskien lisääntyminen on lisännyt samalla uudenlaista kansalaistoimintaa, joka ilmenee esimerkiksi kuluttajavaikutta- misen ja kestävän kuluttamisen muodossa. Yksilöllistymisen myötä kansalaiset ottavat itsel- lensä uudenlaista poliittista valtaa ja nostavat agendalle uusia asioita samalla pyrkien rea- goimaan globaaleihin riskeihin.

Beck (1990, 102–103) erottaa riskiyhteiskunnan kehityksessä kaksi vaihetta. Ensimmäisessä vaiheessa riskit tiedostetaan, mutta niitä pyritään käsittelemään teollisen yhteiskunnan tie- teellisin, taloudellisin, poliittisin ja oikeudellisin käsittein. Toisessa vaiheessa riskit tiedos- tetaan yhteiskunnan sisäisinä vaaroina, modernista tulee refleksiivinen ja uhkia sekä epävar- muutta ruvetaan käsittelemään. Refleksiivisen modernisaation vaihe mahdollistaa uuden- laisten sosiaalisten liikkeiden nousun ja avaa oven uusille ajattelutavoille ja toimijoille.

(Emt.) Tutkielmani kiinnittyy refleksiivisen modernisaation ulottuvuuteen, jossa yksilöistä

on tullut erityisellä tavalla yhteiskuntatietoisia ja he ovat ruvenneet toimimaan yhteiskun- nallisen muutoksen toimeenpanijoina.

Refleksiiviseen modernisaatioon liittyy Beckin mukaan myös vahva yksilöllistymisen nousu. Yksilöllistymisellä Beck tarkoittaa ”teollisen yhteiskunnan elämäntapojen riisumista puitteistaan ja puitteistamista uudelleen siten, että yksilöt joutuvat itse suunnittelemaan, laa- timaan, sovittamaan, parsimaan ja paikkaamaan omat elämänkertansa.” Tämä tapahtuu, kun teollisen yhteiskunnan varmuudet katoavat ja ihminen joutuu keksimään itselleen uusia var- muuksia. Yksilöistä tulee tiedostavia ja omaa elämäänsä ohjaavia toimijoita, jolloin yksilöi- den henkilökohtaisista päätöksistä tulee poliittisia. (Beck 1995, 27– 28, 31.) Tiedostavaa kuluttamista voi tarkastella yksilöllistymisestä johtuvan uudenlaisen elämänkerran luomi- sena, jonka avulla kuluttajat pyrkivät ohjaamaan omaa elämäänsä. Ei ole olemassa perin- teistä tapaa kuluttaa vaan jokainen kuluttaja valitsee itse oman riskinhallintansa eli päättää miten kuluttaa hallitakseen riskejä ja ohjatakseen omaa elämäänsä.

Alapolitiikan lisäksi kestävää kuluttamista ja kuluttajavaikuttamista voi tarkastella myös Giddensin elämänpolitiikan valossa. Elämänpolitiikalla Giddens (1991, 215–231) tarkoittaa yksilön elämää koskevien päätösten ja valintojen politiikkaa. Se on politiikkaa, joka liittyy muun muassa identiteettiin, hyvinvointiin, elämäntyyliin ja itsereflektioon. Elämänpoli- tiikka mahdollistuu, kun siirrymme lopullisesti postmodernismiin ja jälkitraditionaaliseen yhteiskuntaa, jota ei hallitse enää traditionaaliset auktoriteettirakenteet vaan yksilö on saa- vuttanut tietynlaisen autonomian, joka ilmenee valintojen runsautena. Autonomian saavu- tettuaan yksilöt joutuvat punnitsemaan eri vaihtoehtoja ja reflektoimaan ratkaisujaan. (Emt.) Jälkimodernissa ajassa yksilöt rakentavat itsellensä uudenlaisia elämäntarinoita tekemällä tietoisia valintoja. Elämäntapavalinnat toimivat yksilölle keinona ylläpitää identiteettiä ja toteuttaa omaa elämänsuunnitelmaansa. Identiteetin rakentamisesta on tullut projekti, jossa elämäntyylit ja elämäntavat saavat aivan uudenlaisen roolin. Perinteiden väistyessä ih- miset pystyvät valitsemaan elämäntyylinsä entistä laajemmasta valikoimasta, jolloin elä- mäntyylin käsite saa erityisen merkityksen. (Giddens 1991, 4–6.) Giddens (1995, 107) to- teaa, että jälkitraditionaalisessa yhteiskunnassa meillä ei ole muuta vaihtoehtoa kuin valita.

Kuluttamiseen liittyvät valinnat näyttäytyvät elämäntapavalintoina, joiden kautta yksilö voi toteuttaa elämänsuunnitelmaansa ja muokata identiteettiään.

Elämänpolitiikan käsitteeseen liittyy myös oletus jälkitraditionaalisen yhteiskunnan lisään- tyneistä riskeistä, joihin yksilöt reagoivat elämäntapavalinnoillaan (Giddens 1991, 4–5).

Giddensin ajattelussa riskit aktualisoituvat yksilöllisten valintojen ja erityisesti elämänpoli- tiikan seurauksena. Toisaalta Giddens näkee riskeillä myös sosiaalisen ulottuvuuden Beckin tavoin. (Emt., 32–36; 124.) Giddensin ja Beckin teorioissa on näin ollen löydettävissä yhtä- läisyyksiä. Sekä alapolitiikka että elämänpolitiikka viittaavat yksilön mahdollisuuksiin hal- lita yhteiskunnan riskejä oman toimintansa kautta. Giddensin teoriassa yksilöllisyys saa ris- kiajattelussa kuitenkin keskeisemmän sijan kuin Beckin teoriassa. Aineistoni analyysissä palaan tarkastelemaan, mihin kestävät kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan kuluttamisen käy- täntöjen kautta eli minkälaisia riskejä kestävät kuluttajat pyrkivät minimoimaan kuluttami- sen käytäntöjen kautta.

Olen edellä tuonut ilmi, kuinka kestävä kuluttaminen ja kuluttajavaikuttaminen näyttäytyvät alapolitiikkana ja kuluttajien elämänpolitiikkana. Samalla olen pyrkinyt tuomaan esille, kuinka kestävä kuluttaminen ja kuluttajavaikuttaminen näyttäytyvät yksilön tapoina hallita omaa elämäänsä ja yhteiskunnan riskejä. Palaan tähän teoreettiseen näkökulmaan aineistoni analyysissä. Ennen sitä siirryn esittelemään aineistoa, tutkielmassa käytettyjä menetelmiä ja tutkielman eettisiä ratkaisuja.

3 KYSELYLOMAKKEELLA KERÄTTY AINEISTO JA TEO- RIASIDONNAINEN SISÄLLÖNANALYYSI

Tässä luvussa esittelen tuottamani aineiston, tutkielman taustafilosofian ja käyttämäni ana- lyysimenetelmän eli teoriasidonnaisen sisällönanalyysin. Lisäksi kuvaan aineiston käsittelyä vaihe vaiheelta luodakseni mahdollisimman tarkan kuvauksen siitä, miten olen edennyt ai- neiston käsittelyssä. Esittelen myös tutkielman eettisiä valintoja ja tutkijapositiotani, jotta tutkimuksen tekeminen olisi mahdollisimman läpinäkyvää. Aloitan luvun kuvaamalla tutki- muksen tavoitteita ja esittelemällä aineistolle esitettävät tutkimuskysymykset.

3.1 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset

Tutkielmassa kiinnostukseni on tarkastella kestävää kuluttamista kuluttajavaikuttamisena kestävien kuluttajien kokemusten kautta. Näin ollen valitsin tutkielmaani laadullisen tutki- musmetodin, jonka avulla pystyn analysoimaan ilmiötä kestävien kuluttajien näkökulmasta.

Kestävän kuluttamisen määritelmän ollessa moninainen, tein valinnan tutkia tutkielmassani kestäviksi kuluttajiksi itsenä määrittäviä kuluttajia ja heidän käsityksiään kestävästä kulut- tamisesta. Tutkimuksellinen intressini on analysoida, minkälaisista kuluttamisen käytän- nöistä kestävien kuluttajien elämä koostuu, minkälaisista vaikuttamisen tavoitteista nämä käytännöt saavat alkunsa ja minkälaisia merkityksiä kestävät kuluttajat itse antavat näille arkisille käytännöille. Tarkastelen myös, mihin kestävän kuluttamisen käytännöt halutaan kohdistaa ja miten vaikuttavana sekä merkityksellisenä kestävät kuluttajat itse pitävät näitä kuluttamisen käytäntöjä. Kestävien kuluttajien kuluttamiselle antamat merkitykset ja kulut- tamisen vaikuttamisen kohteet kiinnittyvät ja kumpuavat laajemmasta yhteiskunnallisesta kontekstista, joten sisällytän tutkielmaan laajemman yhteiskunnallisen aikalaiskontekstin, jonka alaisuudessa kuluttaminen saa merkityksensä.

Tutkielmassa tarkastelen kestäviä kuluttajia muutoksentekijöinä ja kuluttajavaikuttamista kestämättömän kulutuskulttuurin vastavoimana. Olennaisia teoriakäsitteitä tutkielman ana- lyysin rakentumisessa ovat sekä Beckin alapolitiikkaan, että Giddensin elämänpolitiikkaan linkittyvä uuden elämäntarinan rakentaminen ja riskien hallinta.

Tutkielmani aineistolle esitettävät kysymykset ovat:

Miten kestävät kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan kestävän kuluttamisen käytäntöjen kautta?

Minkälaisiksi kestävät kuluttajat kokevat omat vaikuttamisen mahdollisuutensa?

Mihin kestävät kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan ja mihin he kokevat vaikuttaneensa kestävän kuluttamisen käytäntöjen kautta?

3.2 Verkkokyselylomakkeella kerätyn aineiston kuvaus

Aineisto on kerätty E-lomake-palvelussa verkkokyselylomakkeella, joka löytyy liitteenä (Liite 1). Kyselylomakkeeseen vastattiin anonyymisti, ja tämä tuotiin myös esille kyselyyn vastaajille kyselylomakkeen yhteydessä. Lomakkeessa kysyttiin perustietoja (asuinpaikka, sukupuoli, ikä), kestävän kuluttamisen käytäntöjä ja lopulta kuluttamisvaikuttamisen astetta ja kohteita. Kyselyn kysymykset olivat suurimmaksi osaksi avoimia, mutta joukossa oli myös kysymyksiä, joissa oli valmiit vastausvaihtoehdot. Perustietoja ja muutamaa kysy- mystä lukuun ottamatta kysymykset olivat vapaaehtoisia.

Hain kyselyyn vastaajia Facebookin kautta, koska sen avulla on mahdollista tavoittaa laaja joukko ihmisiä ympäri Suomen. Facebookissa jaetun kyselyn etuna on vastausten suuri määrä ja vastaajajoukon määrittäminen omien määritysten kautta onnistuu melko helposti (Valli & Aarnos 2018). Facebookin ryhmät ja sivut tarjoavat mahdollisuuden kohdistaa ai- neistonkeruun tietynlaiselle ihmisjoukolle, joka on tuonut Facebookin ryhmä- tai sivuvalin- tansa kautta ilmi kiinnostuksensa kestävää kuluttamista kohtaan. Verkkokyselylomake jaet- tiin kahdeksaan eri Facebook ryhmään, yhteisöön tai sivulle, jotka ovat:

- Eetin vaaralliset (Eettisen kaupan puolesta vapaaehtoisryhmä) (11 jäsentä) - Vähemmän jätettä – Zero Waste Finland (5 756 jäsentä)

- Eettinen, ekologinen ja vastuullinen muoti (7 412 jäsentä) - Eettinen kuluttaja (440 jäsentä)

- Kestävä arki (733 jäsentä)

- Kestävä kulutus - Hållbar konsumtion (681 seuraajaa) - Kohtuus vaarassa -liike (1 155 seuraajaa)

- SKEY Suomen Kestävän Elämäntavan Yhteisöt RY – GEN Finland (858 seuraajaa)

(Facebook-ryhmien ja -yhteisöjen ilmoitetut jäsenmäärät ovat jäsenmääriä tai seuraajamää- riä kyselyn jakamisen hetkellä 31.1.2020.)

Tutkielman informanteiksi oli tarkoitus löytää henkilöitä, jotka määrittävät itsensä kestä- viksi kuluttajiksi. Saaranen-Kauppinen ja Puusniekka (2009, 52) toteavat, että laadullisen tutkimuksen tarkoitus on yleensä kuvata tiettyä ilmiötä ja pyrkiä ymmärtämään sitä. On siis merkittävää, että esimerkiksi ihmisiä tutkittaessa tutkittavat tietävät tutkittavasta ilmiöstä paljon tai heillä on siitä kokemusta. (Emt.) Tämän takia olen kohdistanut verkkokyselylo- makkeen Facebook-ryhmiin, jotka liittyvät kestävän kuluttamisen teemaan. Näin pystyin ta- voittamaan vastaajat, joilla on kokemusta kestävän kuluttamisen teemasta. Samasta syystä olen verkkokyselylomakkeen markkinointipuheessa (Liite 2) tuonut ilmi, että toivon kyse- lyyn vastaajien määrittävän itsensä kestäviksi kuluttajiksi.

Tarkoitus oli kerätä sisällöllisesti ja määrällisesti sopivankokoinen aineisto, joka kuvaa kes- tävän kuluttamisen ilmiötä monipuolisesti, mutta joka on samalla mahdollinen analysoida laadullisen analysointimenetelmän avulla. Aineistoni tuottamisessa tärkeämpää oli saada si- sällöllisesti moninaisia vastauksia kuin määrällisesti monia vastauksia. Koen onnistuneeni tavoitteessa, koska pystyin kohdistamaan aineistoni keräämismenetelmän eli verkkokysely- lomakkeen vastaajille, jotka pystyivät tarjoamaan sisällöllisesti runsaita vastauksia oman pe- rehtyneisyytensä ansiosta. Tavoitteenani oli tuottaa tarkoituksenmukainen aineisto tutki- muksen teeman tarkasteluun, joten aineisto on kerätty harkinnanvaraisesti, ei satunnaisesti.

Tuomi ja Sarajärvi (2018, 98) toteavat, että laadullisessa tutkimuksessa on tärkeää, että hen- kilöt, joilta tietoa kerätään, tietävät tutkittavasta ilmiöstä mahdollisimman paljon. Tiedonan- tajien valinnan ei pidä olla satunnaista vaan harkittua ja tarkoitukseen sopivaa. (Emt.) Näin ollen valitsin informanteiksi henkilöitä, jotka määrittävät itsensä kestäviksi kuluttajiksi.

Aineiston kerääminen tapahtui nopeasti, ja suurin osa verkkokyselyn vastauksista tuli vuo- rokauden sisällä verkkokyselylomakkeen levittämisestä. Tämä kertoo aineistonkeruumene- telmästä, mutta myös kestävästä kuluttamisesta ilmiönä ja kestävistä kuluttajista aktiivisina toimijoina. Vastauksia kertyi nopeasti myös sen ansiosta, että Facebook-ryhmät tai -sivut, joihin verkkokyselylomake jaettiin, tavoittavat yhteensä noin 17 000 ihmistä verkkokyselyn jakamisen hetkellä ryhmien ja sivujen jäsenten ja seuraajien perusteella. Todellista määrää on kuitenkin vaikea arvioida, koska jäsenet voivat kuulua moniin ryhmiin samanaikaisesti.

Tämän lisäksi verkkokyselylomakkeeni ehti olla julkisesti saatavilla ainoastaan reilun vuo- rokauden ajan.

Verkkokyselylomake valikoitui aineistonkeruumenetelmäksi monien eri syiden takia. Säh- köisen verkkokyselyn etu on nopeus niin kyselyn toimittamisessa kuin myös vastausten ke- räämisessä (Valli & Aarnos 2018). Sain kerättyä vastauksia nopeasti ja vastauksia tuli kii- tettävä määrä. Esimerkiksi haastattelujen tekeminen ja litteroiminen olisi vienyt paljon enemmän aikaa, jonka voin nyt sijoittaa verkkokyselylomakkeella kerättyjen vastausten ana- lysoimiseen. Verkkokyselylomakkeessa aineistoa ei tarvitse erikseen syöttää tai litteroida, koska se on valmiiksi kirjallisessa muodossa ja ennen kaikkea siinä muodossa kuin vastaaja on itse sen antanut. Aineiston syöttö tai litterointivaiheessa tehnyt lyöntivirheet jäävät koko- naan pois, jolloin aineisto on entistäkin luotettavampi.

Verkkokyselylomakkeeseen vastaamisen kynnys on melko matala, koska kyselyyn pystyy vastaamaan anonyymisti, vastaaminen on melko nopeaa ja vastaajat voivat vastata kyselyyn silloin kun heille parhaiten sopii. Anonyymi vastaaminen voi rohkaista vastaajia kertomaan avoimesti ajatuksistaan. Kyselylomakkeella on myös mahdollista kerätä nopeasti paljon tie- toa ja tiiviitä vastauksia. Kirjallisen vastausmuodon vuoksi vastaukset kohdistuvat kysyttyyn aiheeseen, eivätkä ne pitkity turhan pitkiksi tai yli aiheen. Ongelmaksi verkkokyselylomak- keen käyttämisessä voi nousta kysymysten väärinymmärrys ja suppea vastaaminen. Kaikki ihmiset eivät pysty ilmaisemaan itseään kirjallisesti yhtä laajasti kuin suullisesti. Kyselylo- make ei myöskään anna mahdollisuutta tarkentavien kysymysten tekemiseen kuten esimer- kiksi haastattelut antavat. Tästä huolimatta koen, että sain kerättyä verkkokyselylomakkeen avulla tarkoituksenmukaisen aineiston, joka antaa mahdollisuuden perusteltujen tulosten löytämiseen.

Kyselylomakkeeseen vastasi yhteensä 59 henkilöä, joista 53 vastaajaa määritti itsensä kes- täväksi kuluttajaksi. Aineiston analyysissä keskityn kestävien kuluttajien kokemuksiin, joten olen rajannut aineistosta tarkempaan tarkasteluun vain vastaukset, jotka tulevat kestäväksi kuluttajaksi itsensä määrittäviltä kuluttajilta. Osa aineiston vastaajista (6 vastaajaa 59 vas- taajasta) ei määritellyt itseään kestäviksi kuluttajiksi. Vastaajat antoivat monia perusteluja sille, että he eivät määritä itseään kestäviksi kuluttajiksi. Perusteluissa yhteistä oli se, että kestävän kuluttamisen käytäntöjä ei pysty tai halua ottaa käyttöön kaikilla elämän osa-alu- eilla. On siis hyvä huomioida, että kestäviin kulutustottumuksiin pyrkivät ihmiset eivät vält-

muiden kuluttajien välille on vaikea vetää ja toisaalta tälle ei ole myöskään tarvetta, koska kestävä kuluttajuus ja kestäväksi kuluttajaksi määrittyminen on liitännäinen yksilölliseen kokemukseen ja omalle toiminnalle annattaviin merkityksiin. Analyysissä olen kuitenkin tehnyt tämän rajanvedon, koska pyrin pääsemään käsiksi juuri kestävien kuluttajien koke- muksiin.

Vastaajien sukupuolta kysyttiin asteikolla nainen-mies-muu. Yksi vastaajista oli mies, yksi oli valinnut muu vaihtoehdon ja loput 57 vastaajaa olivat naisia. Syitä aineiston sukupuolit- tuneisuuteen on varmasti useita. Facebook-sivut, joihin verkkokyselylomake jaettiin, voivat olla erityisesti naisten suosiossa, jonka vuoksi kyselylomakkeeseen pääsi käsiksi mahdolli- sesti enemmän naisia kuin miehiä. Kaikki Facebook-sivut olivat keskittyneet jollakin tavalla kestävään kuluttamiseen, joten tulee pohtia, miksi näiden Facebook-sivujen seuraajiksi ja jäseniksi kertyy erityisesti naissukupuolen edustajia. Tutkimuksissa on todettu, että naiset ovat miehiä kiinnostuneempia eettisistä, vastuullisista ja ekologisista tuotteista (Haanpää 2009; Wilska 2011; Nyrhinen & Wilska 2012). Naiset omaksuvat vastuullisen kulutustyylin miehiä useammin, ovat valmiita maksamaan enemmän eettisesti ja ekologisista tuotteista enemmän ja luopuvat miehiä useammin jostain ostoksesta eettisin tai ekologisin perustein (Nyrhinen & Wilska 2012). Sukupuolten välillä on todettu olevan myös jonkin verran eroa- vaisuutta poliittisen kuluttamisen kohdalla, sillä erityisesti naiset kokevat poliittisen kulut- tamisen väylänä poliittiseen vaikuttamiseen (Stolle ym. 2005, 252 & 263).

Vastaajien ikä jakautui melko tasaisesti – nuorin vastaaja ilmoitti olevansa alle 20 vuotias, ja vanhin vastaaja ilmoitti olevansa ikäluokassa 61–70 vuotiaat. Yleisin vastaajien ilmoit- tama ikäluokka oli kuitenkin 20–30 vuotiaat. Vallin ja Aarnoksen (2018) mukaan innok- kaimpia nettikyselyihin vastaajia ovat 15–25 vuotiaat, joka tuli esille myös tutkielmani verk- kokyselyn kohdalla. Nuoret eivät olleet kuitenkaan ainoita kyselyyn vastaajia tai merkittä- västi suurin vastaajien joukko, joten koen, että tavoitin kyselyllä kaikki ikäluokat. Vastaajat ilmoittivat kotikunnakseen yleisimmin jonkin Suomen isoista kaupungeista kuten Helsingin tai Tampereen. Vastaajia oli kuitenkin myös pienemmiltä paikkakunnilta kuten Ylivieskasta, Pyhäjoelta ja Sotkamosta.

Pieni osa vastauksilta oli suppeita, mutta pääsääntöisesti vastaukset olivat kuitenkin hyvin kattavia. Kaikki kyselylomakkeessa esitetyt kysymykset näyttäytyivät tarkoituksenmukai-