Ihmisoikeuksien ja eläinten oikeuksien puolustaminen kuluttajavaikuttamisen kulmakivenä . 59

Kestävät kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan ja kokevat vaikuttaneensa kuluttamisen käytäntö-jen kautta myös ihmisoikeuksiin ja eläinten oikeuksiin. Ihmisoikeuksien ja eläinten oikeuk-sien puolustaminen on ollut osa kuluttaja-aktivismia sen alkuajoista lähtien (Gabriel & Lang 2015, 185–190). Micheletti, Stolle & Berlin (2012) puhuvat kestävistä kansalaisista, joiden elämänpolitiikka rakentuu kolmen kestävän kehityksen pilarin varaan (talouskasvu, ympä-ristönsuojelu ja tasa-arvon edistäminen). Samalla he toteavat, että kestävä kansalainen ottaa huomioon ympäristökysymysten lisäksi myös ihmisten ja eläinten hyvinvoinnin sekä sosi-aaliset, poliittiset ja kulttuuriset näkökulmat. (Emt.) Stolle ym. (2005, 248) puhuvat vastuul-lisista kuluttajavaikuttajista, jotka ottavat huomioon ekologisuuden ja oikeudenmukaisuu-den lisäksi ihmisoikeudet. Pecoraro (2016, 25) taas toteaa, että eettinen kuluttaminen liittyy kiinteästi yhteen ihmisoikeuksien ja eläinten oikeuksien puolustamiseen. Ihmisoikeuksien ja eläinten oikeuksien huomioiminen on siis yksi kestävän kuluttajavaikuttamisen kulmaki-vistä ja samalla osa kestävien kuluttajien elämänpolitiikkaa.

Ihmisoikeuksien puolustaminen kestävän kuluttamisen käytäntöjen kautta liitetään erityi-sesti kestäviin ja eettisiin työskentelyolosuhteisiin tuotteiden valmistusmaassa. Kestävät ku-luttajat tuovat ilmi haluavansa välttää ihmisten riistoa esimerkiksi boikotoimalla vaatteita, jotka on tuotettu maissa, joissa on huonot työskentelyolosuhteet.

”Pyrin vaikuttamaan siihen, että kaikki ihmiset ja eläimet saisivat elää tasa-vertaisina, esimerkiksi välttämällä huonojen työolojen maassa tehtyjä vaat-teita. ”

Ihmisoikeuksien vaaliminen on teema, johon on otettu kantaa myös kansainvälisellä tasolla.

Euroopan parlamentti (2019) toteaa, että kansainvälinen kauppa voi vaarantaa ihmisoikeuk-sia esimerkiksi työntekijöiden riiston kautta. Tämän takia ihmisoikeuksien turvaaminen on EU:n ulkopolitiikan keskiössä, ja ihmisoikeuksia pyritään edistämään etuuskohtelujärjestel-mien, kauppaetuuksien ja erilaisten säädösten sekä valvontajärjestelmien avulla. (Emt.) Ih-misoikeuksien toteutuminen on tavoitetila kansainvälisellä tasolla, mutta myös yksittäiset kuluttajat voivat pyrkiä vaikuttamaan ihmisoikeuksien toteutumiseen kuluttajavalintojensa kautta, kuten aineiston vastauksissa tuodaan ilmi. Ihmisoikeuksien toteutuminen on kuiten-kin asia, jonka toteutumista on hankala seurata, koska esille tulevat yleensä vain pahimmat ihmisoikeusloukkaukset. Mahdollisesti tämän takia kukaan vastaajista ei pysty nimeämään ihmisoikeuksiin liittyviä asioita, joihin he kokevat vaikuttaneensa kestävällä kuluttamisella.

Kestävät kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan toiminnallaan myös eläinten oikeuksien vaalimi-seen. Eläinperäisten tuotteiden välttäminen nähdään konkreettisimpana väylänä pelastaa eläimiä. ”Eläinperäisten tuotteiden välttäminen tuntuu konkreettiselta, koska näin minun kuluttamiseni takia ei tarvitse tappaa yhtäkään lehmää, sikaa, kanaa tai muuta.” Micheletti ja Stolle (2015) toteavat, että yhä useampi ihminen on huolissaan eläinperäisten tuotteiden kulutuksesta ja kulutuksen vaikutuksista eläinten oikeuksiin. Kestävät kuluttajat kokevat vaikuttavansa eläinten oikeuksien turvaamiseen parhaiten valitsemalla vegaani- tai kasvis-ruokavalion.

Vegaani- ja kasvisruokavalion on todettu olevan ympäristön ja ilmastonmuutoksen kannalta sopivimmat ruokavaliovaihtoehdot, koska kasvisravinnon tuottaminen kuormittaa ympäris-töä vähemmän kuin sekaravinnon tuottaminen (esim. Peltokoski 2003; Wynes & Nicholas 2017; Ripple ym. 2017; Lettenmeier ym. 2019, 62). Kasvispainotteisen ruokavalion suosion on myös todettu lisääntyneen paljon, koska kasvisruokavalioon siirtyminen toimii yksittäi-selle kuluttajalle konkreettisena tapana turvata eläinten oikeuksia (Micheletti & Stolle 2015).

Konkreettisten kulutusvalintojen lisäksi kestävät kuluttajat kokevat, että he ovat olleet edes-auttamassa muutosta, jossa kasvisruokavalio on kasvattanut suosiotaan.

”Tuntuu, että kasvisruokavalikoimat ovat kasvaneet paljon ja ihmiset ovat al-kaneet syödä enemmän kasvisruokaa, ja tunnen itse kuluttajana olleeni osa tätä muutosta.”

Peltokoski (2003, 105–106) on kuvaillut kasvissyöjiä ja vegaaneja aikamme toisinajatteli-joiksi ja toisineläjiksi, jotka rikkovat vallitsevia normeja etsien toisenlaisten elämänmuoto-jen mahdollisuutta maailmasta, jonka he kokevat uhkaavan luonnon, eläinten ja ihmisten elämää. Hänen mukaansa kasvissyöjät ja vegaanit kritisoivat kulutusyhteiskuntaa ja etenkin vallitsevia kulutusmalleja kuljettamalla markkinoille moraalisia ja poliittisia merkityksiä.

(Emt.) Aineistossa tulee ilmi, että kasvis- ja vegaaniruokavalio ei näyttäydy ainoastaan eläinten oikeuksien puolustamisena tai kestävän kuluttamisen käytäntönä. Kestävät kulutta-jat tuovat esille, että se tarkoittaa myös omien arvojen mukaan elämistä ja moraalisen vas-tuun kantamista, eli toisin sanoen se on olennainen osa kuluttajien elämäntyyliä ja elämän-politiikkaa.

5.2.3 Kestävät kuluttajat viestinviejinä markkinoilla

Kestävät kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan ja kokevat vaikuttaneensa kulutusvalinnoillaan ja kestävän kehityksen mukaisella elämäntavallaan myös yrityksiin, tuotantoon ja tarjontaan.

Lettenmeier ym. (2019) toteavat, että yksityiset kuluttajat ovat osa muutosvoimaa kestäväm-pään yhteiskuntaan siirtyessä, mutta samalla he tuovat esille yritysten vastuun ja vaikutus-voiman. Yrityksillä todetaan olevan enemmän valtaa vaikuttaa kestävän elämäntavan saa-vuttamiseen kuin kuluttajilla yksinään (Akenji 2019, 6). Sama huomio tuodaan esille myös aineiston vastauksissa.

”Toivon että yritykset rekisteröivät sen viestin, jota niille välitän. Yrityksillä on enemmän painoarvoa ja näkyvyyttä kuin yksittäisellä ihmisellä kun on kyse yhteiskunnallisesta päätöksenteosta.”

Myös yksittäisillä kuluttajilla on kuitenkin valtaa, sillä kuluttaja-aktivismin todetaan olevan tehokas tapa muuttaa yritysten käytäntöjä (esim. Stolle ym. 2005, 248). Yrityksiin, tuotan-toon ja tarjontaan vaikuttaminen voi toimia tehokkaana keinona muuttaa kulutuskulttuuria kestävämpään suuntaan, koska yritykset ja tuotanto määrittävät hyvin pitkälti kuluttajan vaihtoehtoja. Akenji (2014 & 2019) toteaa, että kestävää kuluttamista määrittävä poliittinen perusväittämä on ollut, että jos useammat kuluttajat ymmärtävät kulutustottumustensa

ym-Kestävät kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan yritysten toimintaan ja tarjontaan valitsemalla kestävän kehityksen mukaisia tuotteita ja antamalla palautetta yrityksille tavoitteenaan osoit-taa, että kestävälle liiketoiminnalle on kysyntää. ”Haluan tukea kestävästi toimivien yritys-ten toimintaa, koska haluan osoittaa, että kestävälle toiminnalle on kysyntää.” Stollen ym.

(2005, 246) mukaan poliittiset kuluttajat ovat henkilöitä, jotka valitsevat tiettyjä tuotteita tai tuottajia tavoitteenaan muuttaa institutionaalisia tai markkinoiden käytäntöjä. Näin ollen kestävät kuluttajat lisäävät poliittista vaikutusvoimaansa markkinoilla kuluttajavaikuttami-sen keinoin. Samalla kestävät kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan siihen, että kestävästä kulut-tamisesta tulisi valtavirtaa ja kestävyysnäkökulma määrittäisi kaikkea tuotantoa.

”Yritän omalla käyttäytymisellä tukea ylipäänsä sitä, että kestävän kuluttami-sen käytännöt lisääntyisivät, jotta markkinoilla olisi kysyntää ekotuotteille, kierrätyspalveluille ja vähemmän pakatuille tuotteille.”

Aineiston vastauksissa tulee esille, että kestävät kuluttajat pyrkivät tukemaan yrityksiä, jotka toimivat kestävän kehityksen tavoitteiden mukaisesti. He myös pyrkivät tukemaan suoma-laisia yrityksiä ja kotimaisia elinkeinoja positiivisen kuluttamisen kautta, samalla boikotoi-den yrityksiä, jotka eivät täytä heidän vaatimuksiaan. Lipponen (2011, 6) toteaa, että kulut-tajat voivat valinnoillaan ohjata markkinoiden toimintaa mieleiseensä suuntaan ja edistää tärkeiksi kokemiaan asioita. Yritykset vastaavat tuotteiden kysynnän kasvuun tarjoamalla yhä enemmän tuotteita, jotka vastaavat kuluttajien vaatimuksia. (Emt.)

Kestävät kuluttajat kokevat vaikuttaneensa toiminnallaan yritysten käytäntöihin ja tarjonnan muuttumiseen kestävämpään suuntaan. He pystyvät myös nimeämään konkreettisia muu-toksia, jotka ovat nähtävissä yritysten toiminnassa ja tarjonnassa: yritykset ovat päivittäneet tietoja vastuullisuudestaan palautteen takia; vegaani- ja kasvisvaihtoehdot sekä luonnonkos-metiikan valikoimat ovat kasvaneet ja yliopistoruokalan vegaaninen tarjonta on kehittynyt kysynnän vuoksi. Yksi vastaaja toteaa pystyvänsä vaikuttamaan kestävän kehityksen mukai-seen toimintaan myös itse yrittäjänä:

”Ekokampaajana pystyn ainakin vaikuttamaan tuotteisiin, joita liikkeessämme myydään (meille ja ympäristölle turvalliset ekosertifioidut tuotteet).”

Kestävät kuluttajat tuovat ilmi, että kuluttajien valinnoilla on ohjausvoimaa yritysten toi-mintaa kohtaan ja jopa yksittäisillä valinnoilla on merkitystä, koska tuotevalikoimat voivat muuttua kestävämpään suuntaan kysynnän kasvaessa. Kestävät kuluttajat uskovat myös

palautteen antamisen voimaan. Voidaan ajatella, että yritykset pyrkivät yleensä kuuntele-maan asiakkaiden toiveita ja vaatimuksia vaalien omaa mainettaan ja vältelläkseen huonoa imagoa. Aineiston vastauksissa tuodaan myös esille, että kuluttajat voivat saada aikaan py-syviä muutoksia markkinoilla, kun tarpeeksi moni kuluttaja tekee samansuuntaisia valintoja.

Yrityksiin, tuotantoon ja tarjontaan vaikuttamisessa on kyse juuri kerrannaisvaikutuksesta – mitä useampi kuluttaja tekee kestäviä valintoja, sitä vahvempi on heidän antama viesti yri-tyksille.

Kestävät kuluttajat pyrkivät toimimaan viestinviejinä markkinoilla muuttaakseen tuotantoa ja tarjontaa kestävämmäksi. Samalla he pyrkivät minimoimaan markkinoiden tuottamia ris-kejä. Beck (1992, 21) toteaa, että modernissa maailmassa riskit liittyvät osaltaan teolliseen ylituotantoon ja varallisuuden nousuun. Yksilöt pyrkivät käsittelemään teollisen ylituotan-non aiheuttamaa epävarmuutta muuttamalla ajattelu- ja toimintatapojaan uuden tiedon va-rassa. Yksilöiden refleksiivisyys voi johtaa kulutuskriittisyyteen, joka toimii reaktiona li-sääntyneeseen tietoisuuteen kuluttamisen kestämättömyydestä ja teollisuuden ja tuotannon kestämättömyydestä.