Kestävä kuluttaminen on tutkielman ydinkäsite, joten pyrin seuraavaksi määrittelemään, mitä käsitteellä tarkoitetaan. Tutkimuskohteen käsitteistö on otettava huomioon tutkimuksen tekemisessä, koska tutkittavalla kohteella on aina oma käsitteistönsä, joka on kyettävä tuo-maan esille keskeisenä tulkintojen ja analysoinnin keinona (Kiviniemi 2018, 78–79). Kestä-vän kuluttamisen käsitteistö on moninainen, joten pyrin seuraavaksi jäsentämään ja selkeyt-tämään tutkielmassa käytselkeyt-tämääni käsitteistöä. Lisäksi tuon esille, mitä kestävän kuluttami-sen käytännöillä tarkoitetaan ja minkälaisia rajoitteita niihin kohdistuu.
2.2.1 Kestävä kuluttaminen tutkielman ydinkäsitteenä
Yksi varhaisimmista ja laajimmin käytetyistä kestävän kulutuksen määritelmistä määritettiin Oslon Symposiumissa vuonna 1994 (Norwegian Ministry of Environment 1994). Määri-telmä pohjautuu kestävän kehityksen määriMääri-telmään, joka määritettiin Brundlandin raportissa Our Common Future vuonna 1987. Raportin julkaisi Maailman ympäristö- ja kehityskomis-sio ja Yhdistyneiden Kansakuntien yleiskokous hyväksyi raportin. Tämän takia määritelmä otettiin tärkeäksi osaksi kestävän kehityksen keskusteluja maailmanlaajuisesti. Raportin mu-kaan ”kestävä kehitys on kehitystä, joka tyydyttää nykyhetken tarpeet viemättä tulevilta
sukupolvilta mahdollisuutta tyydyttää omat tarpeensa”. (WCED, 1987.) Määritelmä liitti kestävän kulutuksen samalla osaksi laajempaa kestävän kehityksen keskustelua.
Markkula (2009, 18) toteaa kestävän kehityksen käsitteeseen viitaten, että ”Käsitteen poh-jalta on kuitenkin syntynyt useita eri kestävän kehityksen versioita, joissa jaetaan erilaisia rooleja ja vastuita kestävän kehityksen toteuttamisesta sekä kuluttajille, että yhteiskunnan muille toimijoille.” Heti ensi alkuun tulee siis todeta, että kestävä kehitys -käsite ja siitä johdettu kestävän kuluttamisen määritelmä eivät ole täysin yksiselitteisiä, vaikka viralliset määritelmät ovatkin olemassa.
Kestävä kuluttaminen -käsite (sustainable consumption) on vakiinnuttanut asemansa etenkin englanninkielisessä kirjallisuudessa ja suomenkielisessä kirjallisuudessa käsitettä on alettu käyttämään yhä enenevissä määrin. Kestävä kuluttaminen ei ole kuitenkaan käsitteenä ainoa laatuaan, vaan kirjallisuuden kentällä sekä puhekielessä käytetään monia eri käsitteitä, jotka saavat paikoin synonyymisen merkityksen ja paikoin omat määritelmänsä. Tällaisia termejä ovat esimerkiksi eettinen, vastuullinen, ekologinen, ympäristöystävällinen ja vihreä kulutta-minen. Nämä käsitteet kulkevat tutkimuskirjallisuudessa paikoitellen rinnakkain, mutta kä-sitteiden määritelmissä on myös löydettävissä jonkin verran eroavaisuuksia.
Harrison, Newhols & Shaw (2005) ja Pecoraro (2016) toteavat, että eettisen kuluttamisen käsite toimii eräänlaisena yläkäsitteenä ympäristöystävälliselle, ekologiselle, vihreälle sekä vastuulliselle kuluttamiselle. Black & Cherrier (2010, 442–443) taas ehdottavat, että vas-tuullisen kuluttamisen voi jakaa vihreään kuluttamiseen ja antikuluttamiseen. Akenjin (2019) mukaan taas vihreä kuluttaminen tarjoaa kehyksen kuluttamismalleille, joihin kuuluu niin eettinen, moraalinen kuin myös poliittinen kuluttajuus. Tässä kuitenkin vain muutama esimerkki käsitteiden määrittelyn epäjohdonmukaisuudesta kirjallisuudessa. Jokainen käsite saa omat erityispiirteensä, jotka voivat kuitenkin vaihdella riippuen kielestä, tutkimuksesta, tutkijasta ja toki myös lukijasta. Yksi yhteinen selvä nimittäjä edellä mainituille käsitteille näyttäisi kuitenkin olevan se, että kuluttaja pyrkii kuluttamisen käytäntöjen kautta vaikutta-maan maailman tilaan jollakin tavalla.
Yhtä ainoaa yläkäsitettä ei ole löydettävissä. Näin ollen olen valinnut tutkielmaani yhden näistä moninaisista käsitteistä. Koin kestävän kuluttamisen käsitteen sopivimmaksi valin-naksi, koska se on paljon käytetty käsite niin suomenkielisessä kuin myös
englanninkieli-määritelmän kestävän kehityksen käsitteen johdannaisena. Selkeä määritelmä helpottaa kä-sitteen ymmärtämistä ja selkeyttämistä. Tutkielmassani käytän kestävän kuluttamisen käsi-tettä eräänlaisena yläkäsitteenä edellä mainitsemilleni muille käsitteille, koska lähdekirjalli-suudessa viitataan limittäin ja ristiin eri käsitteisiin, viitaten kuitenkin samaan ilmiöön. Kä-sitteen määrittely ja määritelmä ovat lopulta kuitenkin lähtöisin itse kuluttajista, ja tämän takia annan tutkielmassa aineiston vastaajille mahdollisuuden määritellä itsensä kestäviksi kuluttajiksi.
2.2.2 Kestävän kuluttamisen käytännöt ja kuluttajakäyttäytymistä ohjaavat te-kijät
Kestävä kuluttaminen ilmenee sekä käsitteenä että käytäntönä. Kestävän kuluttamisen käy-tännöt pohjautuvat kestävän kuluttamisen ja kestävän kehityksen käsitteisiin ja niiden tar-koitus on edistää kestävää kehitystä kestävien kulutuskäytäntöjen kautta. Samalla tulee kui-tenkin muistaa, että ihmiset kuluttavat monien eri syiden takia ja kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat niin kognitiiviset kyvyt, ihmisen perustarpeet kuin myös sosiaaliset, taloudelliset ja institutionaaliset puitteet (Miles 1998). Kulutukseen ja elämäntapoihin vaikuttavat tekijät ovat samalla monimuotoisia, toisiinsa vaikuttavia ja toisinaan myös ristiriidassa keskenään (Akenji 2019, 26). Kulutus on myös jatkuvien neuvottelujen alaisena, koska ihmisten kulu-tusolosuhteet ja kulutustottumukset muuttuvat jatkuvasti (Gabriel & Lang 2015). Kulutta-misen taustalla vaikuttavat moninaiset ohjaavat ja rajoittavat tekijät on hyvä pitää mielessä läpi tutkielman.
Kuluttaminen perustuu moneen eri osa-alueeseen ja eri osa-alueet muodostavat yhdessä ku-luttamisen kokonaiskuvan. 1,5 asteen elämäntavat: Miten voimme pienentää hiilijalanjäl-kemme ilmastotavoitteiden mukaiseksi? -raportissa kotitalouksien eli yksityisten kuluttajien kulutus on luokiteltu kuuteen eri osa alueeseen, joiden avulla voidaan laskea elämäntapojen yhteenlaskettu hiilijalanjälki. Arviointiin sisältyvät elämäntapojen osa-alueet ovat: elintar-vikkeet, asuminen, liikkuminen, kodin tavarat, vapaa-aika ja palvelut. (Lettenmeier ym., 2019.) Analyysiosuudessa tulen hyödyntämään näitä edellä mainittuja kuluttamisen osa-alu-eita tarkastelemaan niiden kautta, minkälaiset kestävän kuluttamisen käytännöt ovat osa kes-tävien kuluttajien elämäntapaa.
Kuluttajilla on käytössään useita eri tapoja muuttaa kuluttamistaan kestävämmäksi. Haaste
ympäristölle hyödyllisiä, askarruttaa nykyään monia kansalaisia, tutkijoita, yrityksiä ja pää-töksentekijöitä (Gabriel & Lang 2015, 21). Näin ollen kestäviä kuluttamisen käytäntöjä on muodostunut lukuisien yhteiskunnan eri toimijoiden toimesta. Tutkielmassani keskityn kui-tenkin vain yksityisten kuluttajien kulutuskäytäntöihin pitäen samalla mielessä, että kulutta-jan toiminta on aina linkittyneenä hallitseviin yhteiskunnallisiin rakenteisiin ja niiden tarjo-amiin mahdollisuuksiin.
Kestävän kuluttamisen käytäntöjä tarkastellessa täytyy pitää mielessä, että kaikilla ei ole samanlaisia mahdollisuuksia sisällyttää kestävän kulutuksen käytäntöjä elämäänsä. Eskola (2011, 32)toteaa, että ”Ne arkipäivän vihreät kulutusvalinnat, jotka muodostavat hyvin toi-meentulevan keskiluokkaisen vihreän elämäntavan perustan (luomuruoka, lähiruoka, ekolo-ginen kosmetiikka, eettisesti tuotetut vaatteet, pienten ekologisten erikoisliikkeiden suosi-minen) ovat minimitoimeentulon varassa eläville pienituloisille yhä saavuttamattomissa.”
Tulotaso on yksi isoimmista rajoittavista tekijöistä, mutta sen lisäksi tulee monia muita fak-toreita, joiden voidaan katsoa rajoittavan tai mahdollistavan kuluttamisen käytäntöjä. Kulut-tajalla voi olla tarpeeksi tietoa kestävän kuluttamisen periaatteista, mutta samalla hänellä ei ole välttämättä tarpeeksi mahdollisuuksia tai resursseja muuntaa tätä tietoisuutta toimin-naksi. Tämän lisäksi myös ulkoiset rajoitteet kuten asuinalue ja saatavilla olevat kaupat voi-vat rajoittaa kuluttajan mahdollisuuksia. (Barnett, Clarke, Cloke & Malpass 2005, 7–
8.) Kestävän kuluttamisen käytäntöihin vaikuttavat siis niin kuluttajan omat intressit ja ku-luttajan tietoisuus kuin kuku-luttajan reaaliset mahdollisuudet toteuttaa kulutusvalintoja ulkois-ten ja sisäisulkois-ten rajoitteiden puitteissa.
Palaan tarkastelemaan kestävän kuluttamisen käytäntöjä ja niihin vaikuttavia rajoitteita tar-kemmin analyysiosuudessa. Seuraavaksi tarkastelen kestävää kuluttamista kuluttajavaikut-tamisen näkökulmasta tuoden esille kuluttajien vastuutkuluttajavaikut-tamisen ja kuluttajien lisääntyneet mahdollisuudet kuluttajavaikuttamiseen.