Asiakkaiden kokemuksia kampaamo- ja kauneushoitolan palveluista – case Salon Bella Pelo
Anu Rokka
Opinnäytetyö
Tiivistelmä
Tekijä(t) Anu Rokka
Koulutusohjelma
Liiketalouden koulutusohjelma Raportin/Opinnäytetyön nimi
Asiakkaiden kokemuksia kampaamo- ja kauneushoitolan palveluista – case Salon Bella Pelo
Sivu- ja liitesi- vumäärä 47 + 2
Tässä toimeksiantona tehdyssä opinnäytetyössä tutkittiin, miten toimeksiantajan nykyiset asiakkaat kokevat palvelun laadun. Alaongelmina haluttiin selvittää asiakkaiden mielikuvia paikasta sekä saatavuudesta, mitä kautta markkinointiviestintä olisi asiakkaiden mielestä parasta toteuttaa ja miten toimiviksi ja tarpeellisiksi asiakkaat kokevat nykyisen palvelutar- jonnan.
Nykypäivänä kilpailu on kovaa ja asiakaslähtöisyys erityisen tärkeää, jotta yritys pystyy sel- viytymään markkinoilla ja erottumaan kilpailijoistaan. Yrityksen on kuunneltava asiakasta ja haluta aidosti ymmärtää heidän tarpeensa ja ratkaista heidän ongelmansa. Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin ensimmäisenä palvelut, mitä ne ovat ja mistä eri elementeistä palveluiden laatu koostuu. Seuraavassa luvussa käsiteltiin asiakkaiden tar- peiden ymmärtämisen tärkeyttä, mitkä tekijät vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumi- seen ja mitä eri asiakasuskollisuuden muotoja palveluliiketoiminnassa voi olla. Viitekehyk- sen viimeisessä osiossa pureuduttiin palveluiden asiakaslähtöiseen kehittämiseen sekä palveluiden markkinointiin seitsemän kilpailukeinon kautta, jonka ympärille myös haastatte- lurunko rakennettiin.
Vastauksia tutkimusongelmiin päädyttiin loppujen lopuksi hakemaan kvalitatiivisen tutki- musmenetelmän teemahaastattelujen avulla, joka antoi asiakaslähtöiselle kehittämistyölle hyvät lähtökohdat, sillä ilman tarkkoja kysymyksiä tehty haastattelu mahdollisti myös va- paamman keskustelun haastattelun aikana. Kuusi haastattelua toteutettiin syys-lokakuussa 2020. Haastattelut nauhoitettiin ja käsiteltiin myöhemmin propositiotason litteroinnilla ja ja- oteltiin teemoittain.
Tutkimuksen tuloksien perusteella haastatellut asiakkaat olivat olleet tyytyväisiä koke- maansa palvelun laatuun, olivat kokeneet asiakaskokemukset positiivisina ja ovat vahvasti asiakasuskollisia. Lähes kaikki haastatellut asiakkaat olivat yhtä mieltä helposta saavutet- tavuudesta, liiketilan miljöön miellyttävyydestä sekä aukioloaikojen riittävyydestä. Markki- nointiviestintää tutkiessa vastaukset hajaantuivat, osa haastateltavista toivoi markkinointi- viestinnän tapahtuvan sosiaalisen median kanavissa, osa puolestaan halusi tietoa vain liik- keessä käydessään. Palvelutarjonnan kasvattamiselle ei yhtä vastausta lukuun ottamatta koettu tarvetta.
Tutkimuksen tuloksien perusteella ei löytynyt yhtä tiettyä kehitettävää markkinoinnin kilpai- lukeinoa, ja tästä syystä tuloksia pohditaan työn lopussa myös vahvuuksien, heikkouksien, mahdollisuuksien ja uhkien kautta. Kiinnittämällä huomiota markkinoinnin sisältöön sekä erityisesti palveluprosessien suunnitelmallisuuteen voidaan varmistaa, että palvelu pysyy tasalaatuisena työntekijästä riippumatta ja asiakkaiden odotuksiin pystytään vastaamaan jokaisella kerralla.
Asiasanat
Asiakaskokemus, asiakasymmärrys, palvelun laatu, kontaktipisteet, palveluprosessi
Sisällys
1 Johdanto ... 1
2 Palvelutuotteet ... 3
2.1 Palvelun ominaisuudet ... 3
2.2 Palveluprosessi ... 5
2.3 Palvelun laatu ... 7
3 Asiakas palvelun keskiössä ... 10
3.1 Asiakkaan ymmärtäminen ... 10
3.2 Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 12
3.3 Asiakasuskollisuus ... 14
4 Palveluiden kehittäminen ja markkinointi ... 17
4.1 Palveluiden asiakaslähtöinen kehittäminen ... 17
4.2 Palveluiden markkinointi ... 18
5 Toimeksiantajan ja toimialan kuvaus ... 21
6 Tutkimusmenetelmät ja toteutus ... 23
6.1 Työn tavoite ja tutkimusongelmat ... 23
6.2 Haastateltavien valikoituminen ... 24
6.3 Käytetyt tutkimusmenetelmät ... 24
6.4 Tietojen kerääminen ... 25
7 Tutkimustulokset ja analyysi ... 27
7.1 Palvelun laatu ... 27
7.2 Henkilökunta ... 30
7.3 Prosessit ... 32
7.4 Viestintä ... 33
7.5 Hintamielikuva... 35
7.6 Paikka, saatavuus ja liiketilan miljöö ... 36
8 Johtopäätökset ja pohdinta... 39
8.1 Vastaukset tutkimusongelmiin ja tavoitteisiin ... 39
8.2 Pohdinta tuloksista ja kehitysehdotukset ... 40
8.3 Tutkimuksen luotettavuus ... 45
8.4 Oman oppimisen arviointi ... 46
Lähteet ... 48
Liitteet ... 51
Liite 1. Teemahaastattelun runko ... 51
1 Johdanto
Palveluiden osuus Suomen bruttokansantuotteesta oli vuonna 2019 jo lähes 70 prosenttia ja Elinkeinoelämän keskusliiton ennusteiden mukaan liikevaihto kasvaa vuoden 2020 ai- kana entisestään. (Elinkeinoelämän keskusliitto 2020.) Covid-19 pandemia toi kuitenkin kampaamo- ja parturialalle suuria taloudellisia haasteita ja suuri osa palveluntuottajista kamppailee tällä hetkellä kannattavuuden rajoilla. Asiakkaita on yritetty houkutella käyttä- mään palveluita erottautumalla kilpailijoista tarjoamalla entistä laadukkaampaa palvelua muun muassa tarjoilujen avulla, mutta siitä huolimatta asiakasmäärät ovat jatkaneet las- kuaan. Sen sijaan Helsingin Sanomissa uutisoitiin kesäkuussa 2020, että kampaamo- ja kauneudenhoitoala alkaa elpymään kevään ahdingosta, ja kysyntä on hiljalleen palautu- massa ennalleen. (Ikola 2020; Turunen 2020.)
Elpymisestä huolimatta yritysten ei tulisi tuudittautua vakaaseen asiakasvirtaan, vaan kuunnella ja selvittää, mitä asiakkaat oikeasti haluavat ja tarvitsevat ja kehittää toimin- taansa asiakkaiden tarpeita vastaaviksi.
Asiakaslähtöisyys on varsinkin nykypäivänä yrityksen kannalta äärimmäisen tärkeää. Asi- akkailla on aiempaa enemmän tietoa ja valtaa ja asiakkaat pystyvät kilpailuttamaan, ver- tailemaan ja vaihtamaan palveluntuottajaa nopeasti ja vaivattomasti. (Villanen 2020, 93;
Ilmarinen & Koskela 2015, 53, 176.)
Yksi vaihtoehto erottautua kilpailijoista on parantaa palvelun laatua, asiakaskokemusta ja tarjota asiakkaille ennennäkemättömiä elämyksiä. Tämä onnistuu esimerkiksi hyvin suun- nitellulla ja toteutetulla palveluprosessilla ja kiinnittämällä huomiota palvelun laatuun.
(Grönroos & Tillman 2015, 28; Löytänä & Kortesuo 2011, 23.)
Asiakkaiden osallistuessa itse myös palveluiden tuottamiseen, tekee se jokaisesta palve- lusta ainutlaatuisen. Jokainen asiakas myös kokee palvelun laadun yksiköllisesti, joten en- sin on ymmärrettävä asiakkaita ja heidän tarpeitaan sekä ostokäyttäytymistään. Joskus tosin asiakas ei itsekään tiedä mitä haluaa tai tarvitsee, jolloin yrityksen tehtävänä on sel- vittää se. (Arantola ja Simonen 2009, 16-17.)
Tämän opinnäytetyön päätavoitteena oli tutkia, miten toimeksiantajan nykyiset asiakkaat kokevat palvelun laadun ja minkälaisia asiakaskokemuksia heillä on toimeksiantajan kanssa ollut. Alaongelmina haluttiin selvittää, minkälaisia mielikuvia asiakkailla on pai- kasta ja saatavuudesta, minkä markkinointikanavan kautta asiakkaat haluavat jatkossa
tiedotteita ja miten toimiviksi ja tarpeelliseksi asiakkaat ovat kokeneen nykyisen palvelu- tarjonnan. Tutkimustuloksien ja annettujen kehitysehdotusten avulla toimeksiantaja voi suunnitella oman toimintansa kehittämistä erottuakseen kilpailijoista ja taatakseen mah- dollisimman monelle asiakkailleen tulevaisuudessa entistä laadukkaampaa ja yksilöllisem- pää palvelua.
2 Palvelutuotteet
Palvelut ovat aineettomia, tekojen sarjoja, joita tuotetaan ja kulutetaan samaan aikaan ja jotka muodostuvat palveluntuottajan ja asiakkaan vuorovaikutuksen seurauksena. (Grön- roos & Tillman 2015, 77.) Tässä luvussa käsitellään, mitä ominaisuuksia palveluilla on ja miten niitä kulutetaan. Palvelun laadun jokainen asiakas kokee yksilöllisesti, kokemukset ja mielikuvat muodostuvat eri asiakkaille eri tavalla. Grönroosin & Tillmanin (2015, 122) mukaan tutkimuksien avulla on kuitenkin saatu koostettua palveluiden laadun kriteereitä, joita tarkastellaan tämän luvun lopussa.
2.1 Palvelun ominaisuudet
Palvelu on eri toiminnoista koostuva prosessi, joka syntyy palveluntuottajan ja asiakkaan välisen vuorovaikutuksen seurauksena ja joka tarjoaa lopputuloksena ratkaisua asiakkaan tarpeeseen tai ongelmaan. Toimintoja ovat kaikki tapahtumat, tehtävät ja kohtaamiset asi- akkaan ja palveluntuottajan välillä. Braxin (2007, 9) mukaan palveluilla voidaan tarkoittaa monia eri asioita, sillä voi olla useita eri merkityksiä ja mistä tahansa tuotteesta voidaan luoda palvelu, mikäli se muokataan asiakkaan toiveita tai tarpeita vastaavaksi.
Kotler, Armstrog ja Opresnik (2021, 234) kuvaavat tuotteen olevan kaikkea sellaista, jota voidaan tuoda markkinoille ja joka täyttää asiakkaan tarpeen, kun taas palvelu luokitellaan sellaiseksi aktiviteetiksi, jota ei voi omistaa ja jota tarjotaan yleensä jonkin tuotteen yhtey- dessä. Palvelun määritelmä ei siis ole aivan yksinkertainen, eivätkä tutkijat ole vuosikym- mentenkään aikana päässeet yhteisymmärrykseen sen yksiselitteisestä määritelmästä.
Yleisesti tunnettu ja käytetty palvelun määritelmä on kuitenkin seuraavanlainen:
Palvelu on ainakin jossain määrin aineettomien toimintojen sarjasta koostuva pro- sessi, jossa toiminnot tarjotaan ratkaisuna asiakkaan ongelmiin ja toimitetaan yleensä, muttei välttämättä, asiakkaan, palvelutyöntekijöiden ja/tai fyysisten resurs- sien tai tuotteiden ja/tai palveluntarjoajan järjestelmien välisessä vuorovaikutuk- sessa. (Grönroos & Tillman 2015, 77.)
Palvelut siis koostuvat erilaisista toiminnoista ja tehtävistä, joiden lopuksi asiakas saa ha- luamansa lopputuloksen. Nämä toiminnot muodostavat yhdessä palveluprosessin, johon palveluyrityksen lisäksi myös asiakas itse osallistuu.
Palveluista puhutaan yleensä aineettomina, mikä tarkoittaa sitä, ettei niitä voi omistaa eikä liikuttaa, eikä niihin myöskään voi koskea. Palveluille ominaista on myös tuottamisen ja
kuluttamisen samanaikaisuus, joten niitä ei myöskään voida varastoida tulevaisuuden käyttöä varten. (Grönroos ja Tillman 2015, 79–80.)
Palveluiden ja tuotteiden eroavaisuus tulee myös ilmi niiden vaihtelevuudessa. Keske- nään täysin samanlaisia tuotteita voidaan valmistaa suuriakin määriä, mutta palveluita pystytään harvoin tuottamaan kahta täysin samanlaista johtuen siitä, että palvelun tuotta- miseen osallistuu ihmisiä ja lopputulos syntyy vuorovaikutuksen seurauksena. (Grönroos
& Tillman 2015, 77–79, 81; Kotler ym. 2021, 247–248; Brax 2007, 65–69.)
Palvelu voidaan jakaa kolmeen osioon, jotka ovat ydinpalvelu, mahdollistava palvelu sekä tukipalvelu. Nämä kolme muodostavat yhdessä palvelukokonaisuuden. Ydinpalvelu on sitä, mitä yritys pääasiallisesti tuottaa markkinoille ja jonka vuoksi yritys on olemassa. Esi- merkiksi kampaamo- ja parturialalla hiusten värjäykset ja leikkaukset ovat ydinpalvelua.
Ydinpalvelu yksinään ei kuitenkaan yleensä riitä tyydyttämään asiakkaan tarpeita, jonka vuoksi tarvitaan myös mahdollistavia palveluita. Mahdollistavat palvelut ovat välttämättö- miä, vaikka ne eivät tuota asiakkaalle lisäarvoa sellaisenaan, mutta ne edesauttavat ydin- palvelun käyttämistä. Kampaamo- ja parturialalla nämä mahdollistavat palvelut voivat olla esimerkiksi laadukkaat värit ja ajanvarausjärjestelmä. Kolmas osio on tukipalvelut, jotka eivät ole välttämättömiä, mutta lisäävät asiakkaalle sellaista arvoa, jonka avulla palvelun tuottaja pystyy erottautumaan kilpailijoistaan. Esimerkkiä jatkaakseni kampaamossa tuki- palveluita voi olla esimerkiksi palvelun aikana tarjottavat tarjoilut. (Kotler ym. 2021, 235;
Grönroos & Tillman 2015, 224–225; Brax 2007, 10.)
Palveluntuottajan ja asiakkaan välinen vuorovaikutus voidaan Grönroosin ja Tillmanin (2015, 226) mukaan jakaa kolmeen osatekijään, jotka asiakas näkee ja kokee yllä maini- tun palvelukokonaisuuden lisäksi ja joiden avulla palveluiden kuluttamista voidaan ymmär- tää asiakkaan näkökulmasta katsottuna. Nämä osatekijät ovat palvelun saatavuus, vuoro- vaikutus palveluyrityksen kanssa sekä asiakkaan osallistuminen.
Saatavuudella tarkoitetaan tässä yhteydessä useita asioita, esimerkiksi liikkeen fyysistä sijaintia, siisteyttä tai sisustusta. Grönroos ja Tillman (2015, 226–227) liittävät saatavuu- teen myös liikkeen aukioloajat, henkilökunnan riittävyyden sekä heidän ammattitaitonsa.
Näiden tekijöiden perusteella asiakkaille muodostuu mielipide helposta tai vaikeasta pal- veluiden ostamisesta.
Vuorovaikutus palveluyrityksen kanssa tarkoittaa vuorovaikutusta asiakkaan ja yrityksen välillä. Tällä Grönroos ja Tillman (2015, 228–229) tarkoittavat asiakkaan ja työntekijöiden
välistä viestintää, joka puolestaan voi ilmetä puheena, asenteena, tekemisenä ja käyttäy- tymisenä, mutta myös vuorovaikutus palvelunyrityksen eri järjestelmien kanssa kuuluu tä- hän kategoriaan. Esimerkiksi järjestelmä, jolla asiakas varaa ajan, on kasvokkain tapahtu- van viestinnän lisäksi vuorovaikutusta palveluyrityksen kanssa.
Asiakkaan osallistamisella Grönroos ja Tillman (2015, 229–230) tarkoittavat, että asiakas vaikuttaa tuotettavaan palveluun yhdessä palveluntuottajan kanssa. Mikäli asiakas ei tiedä mitä haluaa tai tarvitsee, vaikuttaa se myös lopputulokseen. Kampaamo- ja parturialalla on ehdottoman tärkeää saada asiakkaalta tietoa siitä, minkälaista lopputulosta hän tavoit- telee ja haluaa. Mikäli asiakas ei tiedä itsekään, saattaa työntekijä tulkita tarpeita väärin, jolloin lopputulos ei välttämättä tuota asiakkaalle arvoa.
2.2 Palveluprosessi
Palveluprosessi tarkoittaa niitä toimintoja, tehtäviä ja kohtaamisia, joita palvelun tuottami- seen tarvitaan ja prosessit voidaan jakaa ulkoisiin ja sisäisiin prosesseihin. Asiakas näkee ja arvioi vain ulkoisen palveluprosessin eli sen, miten häntä palvellaan ja miten hänen on- gelmansa onnistutaan ratkaisemaan.
Yrityksien tarjoama ydinpalvelu on toimialoittain hyvin samanlainen, eikä sen avulla voida saada kilpailuetua. Sen sijaan Grönroosin ja Tillmanin (2015, 85–87) mukaan kilpailijoista voidaan erottautua juurikin palveluprosessin avulla ja tästä syystä palveluprosesseihin tu- lee kiinnittää huomiota.
Seuraavalla sivulla olevassa kuvassa 1 havainnollistetaan palveluprosessin ja palvelun yhtäaikaista kulutusta. Koska palvelut muodostuvat vuorovaikutuksen seurauksena, pal- veluita ei voida varastoida, jolloin palvelun tuotanto ja kulutus tapahtuvat samanaikaisesti yhteistyössä asiakkaan ja palveluntuottajan kanssa. Kuvassa 1 palvelun tuotanto eli pal- veluprosessi kuvaa palvelun fyysistä tuottamista, eli esimerkiksi asiakaspalvelua tai hius- värien sekoittamista. Kuvassa oleva palvelun kulutus puolestaan tarkoittaa sitä, että pal- veluita kulutetaan samanaikaisesti niiden tuottamisen kanssa. Esimerkkiä jatkaakseni, kampaaja voi etukäteen sekoittaa värejä, mutta mikäli palvelua ei kuluteta tai vastapuo- lella ei ole asiakasta, ei palveluprosessiakaan voi syntyä. Palveluiden kulutus ei myös- kään lopu siihen kuin asiakas lähtee liikkeestä ulos, vaan vasta silloin kuin kyseinen pal- velu ei enää ole asiakkaan mielessä eikä puheissa. Tuotteiden kohdalla markkinoinnin tehtävä on saada asiakkaat ostamaan tuote, mutta palveluiden markkinoinnin tarkoituk- sena on saada kuvassa mainitut tuotanto- ja kulutusprosessi niin samankaltaisiksi, että asiakkaan markkinoinnin kautta saama mielikuva yrityksestä vastaa toteutunutta, jolloin
palvelun kulutuksen aikana asiakkaan odotukset kyetään lunastamaan ja asiakas haluaa näin ollen jatkaa asiakassuhdettaan palveluntuottajaan myös tulevaisuudessa. Palvelui- den markkinointia käsitellään syvällisemmin luvussa 4.2.
Kuva 1. Palveluiden kulutus ja markkinoinnin rooli (Grönroos ja Tillman 2015, 87)
Wirtz ja Lovelock (2018, 238–239, 240-241) muistuttavat, että palveluprosesseihin on kiin- nitettävä erityistä huomiota, jotka on suunniteltava huolella ja niiden toteutumista seurat- tava, jotta voidaan taata asiakkaalle positiivinen asiakaskokemus. Palveluprosessin suun- nitelman tarkoituksena on kuvata millä tavoin palvelua tuotetaan missäkin vaiheessa ja ennen kaikkea, miten eri vaiheet yhdistyvät toisiinsa, jotta asiakkaalle luvattu arvolupaus voidaan lunastaa. Asiakkaat osallistuvat vain ulkoiseen prosessiin ja näin ollen näkevät palveluprosessista vain pienen osuuden: sen missä ollaan vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa sekä lopputuloksen. Palveluprosessi muodostuu kuitenkin asiakkaille näkyvien prosessien lisäksi myös sisäisistä prosesseista, jotka tapahtuvat yrityksen sisällä, joihin asiakas ei itse suoranaisesti osallistu.
Usein yritykset keskittyvät vain ulkoisiin, asiakkaille näkyviin prosesseihin mutta tärkeää on myös suunnitella ja seurata sisäisten prosessien toteutumista. Mikäli sisäiset prosessit eivät toimi halutulla tavalla, voi se asiakkaalle näkyä palvelun laadun heikkenemisenä, esimerkiksi hitaan palvelun muodossa. (Wirtz ja Lovelock 2018, 238.)
Kampaamo- ja parturialalla palveluprosessi voisi olla asiakkaan näkökulmasta katsottuna seuraavanlainen. Asiakas tunnistaa tarpeen ja varaa ajan joko puhelimitse tai ajanvaraus- järjestelmän kautta. Ajanvarauksen jälkeen asiakas saapuu liikkeeseen, jossa työntekijä ottaa hänet vastaan ja jonka jälkeen he siirtyvät kampaamotuolille. Asiakas ja työntekijä ovat vuorovaikutuksessa keskenään ja työntekijä yrittää ymmärtää asiakkaan tarpeen mahdollisimman yksilöllisesti, minkä jälkeen asiakkaan hiukset leikataan asiakkaan toivei- den mukaiseen lopputulokseen. Kun työ on valmis, annetaan asiakkaalle kotihoitoa varten opastusta ja mahdollisesti myydään tuotteita asiakkaalle kotona käytettäväksi. Tämän jäl- keen palvelu maksetaan ja siirrytään uuden ajan varaamiseen, jonka jälkeen asiakas läh-
tee liikkeestä. Kuten voidaan huomata, asiakkaan ja yrityksen välillä on palveluproses- sissa jatkuvasti vuorovaikutusta ja jokaisessa palveluprosessin toiminnon tilanteessa yri- tyksellä tai yrityksen työntekijällä on mahdollisuus vaikuttaa siihen, kokeeko asiakas pal- veluprosessin positiivisena vai negatiivisen asiakaskokemuksena.
Kun kampaamo- ja parturialan palveluprosessia pohditaan yrityksen näkökulmasta katsot- tuna, tulee myös sisäisten prosessien olla hyvin suunniteltuja. Sisäisiä prosesseja voisi olla asiakkaiden vastaanottaminen heidän tullessa liikkeeseen sisään tai varaston riittä- vyydestä huolehtiminen. Mikäli asiakasta ei huomioida hänen odottamallaan tavalla tai hiusvärien osalta on puutteita, ei asiakas välttämättä saa haluamaansa lopputulosta ja nämä vaikuttavat asiakkaan kokemaan palvelun laatuun.
2.3 Palvelun laatu
Palvelun laatu ei ole yksinkertainen asia, sillä jokainen asiakas kokee palvelun laadun eri tavoin. Yhden asiakkaan näkökulmasta työntekijän asiantuntijuus tai työkokemus kuvaa- vat palvelun laatua, toinen asiakas puolestaan saattaa arvostaa yrityksen aukioloaikoja ja nopeasti saatavaa palvelua. (Brax 2007, 50.)
Palvelun laatua tarkasteltaessa on lähtökohtana siis ensimmäisenä selvittää, mitä asiak- kaat konkreettisesti odottavat ja miten he palvelun laatua arvioivat. Seuraavalla sivulla olevassa kuvassa 2 havainnollistetaan, mistä kaikista osioista asiakkaan kokeman palve- lun kokonaislaatu koostuu. Asiakkaan näkökulmasta katsottuna laatukokemus eli laatu- ulottuvuudet koostuvat kahdesta osiosta, teknisestä eli lopputulosulottuvuudesta sekä toi- minnallisesta eli prosessiulottuvuudesta. Yritykset kiinnittävät huomiota usein vain siihen, mitä asiakas saa asioidessaan yrityksen kanssa. Esimerkiksi kampaajalla tai parturissa käynyt asiakas saa hiustenleikkuun tai manikyyrissä käyvä hienot kynnet. Näissä on kui- tenkin kyse vain laatukokemuksen teknisestä laadusta eli lopputulosulottuvuudesta, eikä tämä osuus yksin muodosta laatukokemuksen kokonaisuutta. Prosessiulottuvuus puoles- taan tarkoittaa sitä, miten asiakas tuon lopputuloksen saa, eli se on kaikkea asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä käytyä vuorovaikutusta, mielikuvia ja tunnekokemuksia ennen lop- putulosulottuvuutta. Yrityksen kiinnittäessä huomionsa vain lopputulosulottuvuuteen voi kyseinen strategia olla menetyksellinen vain sellaisessa tilanteessa, jossa kilpailija ei pysty tarjoamaan samaa. Nykypäivänä näin kuitenkaan harvoin on, minkä vuoksi myös prosessiulottuvuuteen tulisi kiinnittää huomiota. (Grönroos & Tillman 2015, 100–101.)
Yrityksen imago ja sen asiakkaalle tuomat mielikuvat ovat myös tärkeitä tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaan odotusarvoihin ja sitä kautta myös asiakkaan kokemaan palvelun
kokonaislaatuun. Asiakkaan mielikuva palveluntuottajasta ollessa positiivinen, on asiak- kaan helpompi antaa pienet virheet anteeksi niiden vaikuttamatta kokonaislaatuun. Mieli- kuva puolestaan kärsii, mikäli virheitä tapahtuu usein, ja mielikuvan muuttuessa kiel- teiseksi, pienetkin virheet alkavat vaikuttaa koettuun kokonaislaatuun. Imagoon ja mieliku- viin voidaan vaikuttaa esimerkiksi markkinoinnin avulla tuomalla esiin yrityksen arvoja.
Kuva 2. Palveluiden laatu-ulottuvuudet (Grönroos & Tillman 2015, 103)
Palveluiden laatua on globaalisti tutkittu paljon. Pohdintojen ja tutkimusten perusteella on luotu alla olevan kuviossa 1 olevat seisemän kriteeriä, joiden avulla palvelun laatua voi- daan tarkastella asiakkaan näkökulmasta katsottuna. Kuten kuviosta voidaan huomata, vain yksi kriteeri on sidoksissa lopputuloksen tekniseen laatuun ja yksi imagoon tai mieli- kuvaan, loput viisi kriteeriä on sidoksissa prosessin toiminnalliseen laatuun.
Kuvio 1. Laadukkaaksi koetun palvelun kriteerit (mukaillen Grönroos & Tillman 2015, 122)
Kriteereistä ensimmäinen eli ammattimaisuus ja taidot tarkoittaa sitä, että asiakkaat ym- märtävät ja pystyvät luottamaan siihen, että palveluntarjoajalla on olemassa kaikki tarvitta- vat resurssit ja osaaminen hänen ongelmansa ratkaisemiseksi. Kriteeri asenteet ja käyt-
täytyminen puolestaan tarkoittaa, että asiakkailla on tunne, että heihin kiinnitetään huo- miota ja heidän ongelmansa todella halutaan ratkaista. Lähestyttävyydellä ja joustavuu- della tarkoitetaan palveluntarjoajan sijaintia, aukioloaikoja sekä järjestelmien suunnitelmal- lisuutta, jotta ne toimivat asiakkaan vaatimuksia vastaavasti. Luotettavuudella tarkoitetaan sitä, että asiakkaat pystyvät luottamaan palveluntarjoajan pitävän kiinni sovituista asioista.
Palvelun normalisoinnilla tarkoitetaan puolestaan, että asiakkaat voivat luottaa mahdolli- sissa ongelmatilanteissa siihen, että palveluntarjoaja hoitaa ja korjaa asiat viipymättä. Pal- velumaisema puolestaan tarkoittaa, että asiakkaiden mielestä palvelutilanteen ympäristö tukee positiivista kokemusta. Viimeinen kriteeri liittyy maineeseen ja uskottavuuteen. Tällä tarkoitetaan sitä, että asiakkaat pystyvät luottamaan siihen, että palveluntarjoajalla on sel- laiset arvot ja kriteerit, jotka asiakas kykenee hyväksymään saadessaan maksamalleen hinnalle vastinetta. (Broström, Palmgren & Väkiparta 2016, 74; Grönroos & Tillman 2015, 122.)
3 Asiakas palvelun keskiössä
Tässä luvussa käsitellään asiakaslähtöisyyttä, mitä se tarkoittaa ja mitä kaikkea yrityksen tulee ymmärtää ja tietää, jotta se pystyy harjoittamaan asiakaslähtöistä liiketoimintaa. Tä- män jälkeen keskitytään kuluttajakäyttäytymiseen eli siihen, miten asiakkaiden eri tilanteet ja käyttäytyminen vaikuttavat heidän palveluntarpeisiinsa. Luvun lopussa käsitellään mitkä tekijät muodostavat asiakaskokemuksen ja mitä eri asiakasuskollisuuden muotoja palvelu- liiketoiminnassa esiintyy.
3.1 Asiakkaan ymmärtäminen
Asiakaslähtöisyys tarkoittaa, että yritystoiminnan keskiössä on asiakas, jolla on jokin tarve tai ongelma, johon yritys aidosti haluaa tarjota ratkaisun. Asiakaslähtöisyys vaatii asiakkai- den ymmärtämistä ja tietoa heidän käyttäytymisestään. Yrityksen onnistuessa ylittämään asiakkaan odotukset, yrityksellä on mahdollisuus saada lisää asiakkaita, sitouttaa nykyisiä tai saada sellaisia asiakkaita, jotka ovat valmiita maksamaan yrityksen tuotteista tai palve- luista enemmän. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 21; Arantola & Simonen 2009, 8–10.)
Yrityksen strategiassa asiakaslähtöisyys voi näkyä myös siten, että yrityksen asiakassuh- teisiin liittyviä osioita pidetään strategisesti erittäin tärkeinä ja merkittävinä. Yrityksen tar- koituksena on tuottaa asiakkaille kokonaisuutena toimiva palvelu ja luoda näin asiakkaalle elämyksellinen kokemus. Onnistuessaan yritys onnistuu tuottamaan asiakkailleen hyötyä sekä arvoa ja saamaan tällä tavoin itselleen kilpailuetua. (Grönroos & Tillman 2015, 28;
Löytänä & Kortesuo 2011, 23.)
Asiakaslähtöisyys on varsinkin nykypäivänä yrityksen kannalta äärimmäisen tärkeää. Digi- talisaation myötä asiakkailla on aiempaa enemmän tietoa ja valtaa. Asiakkaat pystyvät kil- pailuttamaan, vertailemaan ja vaihtamaan palveluntuottajaa helposti ja nopeasti. Erottuak- seen markkinoilla yrityksen on onnituttava olemaan asiakkaan näkökulmasta katsottuna merkityksellisempi eli tuottamaan asiakkaan tarvitseman palvelun tai tuotteen paremmin, nopeammin, edullisemmin tai kilpailijoihin verrattuna suurempaa lisäarvoa tuottaen. (Villa- nen 2020, 93; Ilmarinen & Koskela 2015, 53, 176.)
Voi olla tilanteita, etteivät asiakkaat tiedä tai osaa kertoa omista tarpeistaan tai ongelmas- taan. Voi olla myös tilanteita, että asiakas tiedostaa tarpeensa tai ongelmansa, mutta ei kuitenkaan tiedä millä tavoin sen voisi ratkaista. Palveluyrityksen tehtävänä on selvittää, mikä on sellainen palvelu tai tuote, jonka asiakas juuri sillä hetkellä tarvitsee. (Arantola &
Simonen 2009, 4–5.)
Asiakaslähtöistä liiketoimintaa ei voida harjoittaa, ellei yritys ymmärrä asiakkaitaan ja tunne kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Vaikka asiakkaat ovat erilaisia, he saattavat olla usein samankaltaisessa tilanteessa. Toisaalta, asiakkailla on elämänsä ai- kana erilaisia tilanteita, jotka vaikuttavat siihen, mitä palveluita he tarvitsevat. (Arantola ja Simonen 2009, 16–17.)
Asiakkaiden tilanteet voidaan jakaa esimerkiksi Arantolan ja Simosen (2009, 16–17) mu- kaan viiteen kategoriaan, joissa jokaisessa muuttunut palveluntarve syntyy eri tekijöiden vaikutuksesta. Heidän mukaansa asiakkaiden muuttunut palveluntarve johtuu usein asiak- kaan omasta muuttuneesta henkilökohtaisesta tilanteesta, joita saattavat olla esimerkiksi työelämään siirtyminen, perheen kasvaminen tai opiskelujen aloittaminen. Yksi kategori- oista on toiminnon tilanteet, joita voivat olla esimerkiksi uusien palveluiden tuominen asi- akkaalle. Yrityksen tilanteet puolestaan voivat liittyä palveluyrityksen organisaatiomuutok- siin tai henkilöstön vaihtumiseen, ja tällöin yhteys asiakkaisiin täytyy todennäköisesti luoda uudestaan. Toimialan tilanteita voivat olla kysynnän hiipuminen tai kilpailijoiden tule- minen markkinoille. Yhteiskunnallisilla tilanteilla Arantola ja Simonen tarkoittavat muuttu- nutta palveluntarvetta, joka johtuu asiakkaiden muuttuneista asenteista tai arvoista. Oli kyse mistä tahansa tilanteesta, vaikuttavat asiakkaiden tilanteet siis suuresti kuluttajakäyt- täytymiseen. Näiden tilanteiden tunnistaminen ja ymmärtäminen auttaa yritystä liiketoimin- nan kehittämisessä.
Asiakkaan ymmärtämiseen kuuluu vahvasti myös asiakkaan henkilökohtainen käyttäyty- minen ja palveluyrityksen kyky ymmärtää ihmisten reagoivan eri tavoin eri tilanteisiin. Yh- dentyyppinen asiakaspalvelutilanne toimii toiselle ja toisenlainen toiselle. Oli palveluntarve syntynyt mistä tahansa syystä, kun siirrytään pohtimaan asiakkaiden käyttäytymistä Kes- kinen ja Lipiäinen (2013, 37) jakavat asiakkaat käyttäytymisen perusteella kolmeen kate- goriaan, jotka ovat määrätietoinen, seikkailija ja seurailija.
Määrätietoiseen asiakasryhmään kuuluvat ovat lähtökohtaisesti valmiita tekemään pää- tökset nopeasti omien prioriteettien puitteissa. Näitä prioriteetteja voivat olla esimerkiksi tuotteen tai palvelun laatu, brändi, imago tai hinta. Tämän ryhmän asiakkaat eivät ole ha- lukkaita tutkimaan markkinoilla olevaa tarjontaa itsenäisesti, mutta mikäli tuote tai palvelu on saavuttanut arvostusta esimerkiksi erilaisissa testauksissa, he reagoivat siihen myön- teisesti. (Keskinen ja Lipiäinen 2013, 37–38.)
Seikkailijat puolestaan ovat henkilöitä, jotka haluavat perehtyä aiheeseen etukäteen kun- nolla. Varsinkin nykyaikana yrityksestä ja heidän tuotteistaan ja palveluistaan löytyy paljon
tietoa, arvosteluita ja muiden käyttäjien kokemuksia erilaisista blogeista ja keskusteluryh- mistä. Seikkailijat ovat juurikin heitä, jotka selvittävät etukäteen kaiken mahdollisen ja ver- tailevat eri vaihtoehtoja eivätkä pidä kiirettä päätöksen tekemisessä. (Keskinen ja Lipiäi- nen 2013, 38.)
Seurailijat ovat ryhmä asiakkaita, jotka karttavat riskejä eivätkä lähtökohtaisesti ole ensim- mäisten joukossa ottamassa uutta tuotetta tai palvelua käyttöön vaan seuraavat vierestä muiden käyttäjien kokemuksia. Tämä ryhmä myös käyttää tiettyjä tuotteita tai palveluja tottumuksesta eivätkä juurikaan kiinnitä huomioita markkinoilla oleviin vaihtoehtoihin.
(Keskinen ja Lipiäinen 2013, 38.)
3.2 Asiakaskokemuksen muodostuminen
Asiakaslähtöisyys ja kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen eivät yksinään riitä muodos- tamaan asiakkaalle positiivista asiakaskokemusta. Täytyy muistaa, että asiakkaat ovat lii- ketoiminnan elinkeino, ja yrityksen on helpompaa ja nopeampaa hakea liiketoiminnan kas- vua nykyisten asiakkaiden avulla kuin hankkia uusia asiakkaita. Tästä syystä asiakasko- kemukseen on syytä kiinnittää erityistä huomiota. Asiakkaan kokema negatiivinen asia- kaskokemus tuo yritykselle kustannuksia ja saattaa näkyä kysynnän laskemisena. Tästä syystä positiivisen asiakaskokemuksen luomiseen on kiinnitettävä erityistä huomiota.
(Keskinen & Lipiäinen 2013, 36.)
Positiivisen asiakaskokemuksen luominen saattaa kuitenkin olla haastavaa, koska asiak- kaan luoma odotusarvo vaikuttaa asiakkaan kokemukseen ja palveluntuottajan on mahdo- tonta täysin tietää mitkä seikat tosiasiallisesti vaikuttavat asiakkaan kokemukseen. Asia- kaskokemus kun kuvaa asiakkaan omaa kokemusta ja tunnetta, jonka vuoksi hän palaa asioimaan uudestaan ja kertomaan muille hyvästä kokemuksestaan. Asiakasta tulee huo- mioida ja kuunnella, ja asiakkaaseen tulee pitää yhteyttä sekä mahdollisiin kysymyksiin vastata pikaisesti. (Fischer & Vainio 2014, 9.)
Hyvä johtaminen, strategia tai tavoitteet eivät myöskään yksinään riitä takaamaan asiak- kaalle positiivista asiakaskokemusta, vaan asiakaskokemus siis koostuu monesta asiasta ja asiakkaan ja yrityksen välisistä välillisistä ja välittömistä kohtaamisista. Fischer ja Vainio (2014, 17) toteavat, että asiakaskokemuksen keskiössä on yksilöiden eli asiakkaiden tunne-energia. Sen ympärille rakentuvat yksilöiden tekemät valinnat sekä organisaation toimintakyky ja näiden kaikkien elementtien yhdistämisestä rakentuu kokonaisuudessaan asiakaskokemus.
Fischerin ja Vainion kanssa samoilla linjoilla on myös Ahvenainen, Gylling ja Leino (2017, 34), joiden mukaan asiakaskokemus muodostuu ennen kaikkea tunnekokemuksen lisäksi myös fyysisestä kohtaamisesta palveluntuottajan kanssa sekä digitaalisilla alustoilla ta- pahtuvasta asiakaskohtaamisesta, joissa asiakas esimerkiksi etukäteen tutustuu palvelun- tuottajan tarjontaan ja etsii niistä apua oman ongelmansa ratkaisemiseksi. Asiakkaan tun- nekokemukseen vaikuttavat esimerkiksi muiden asiakkaiden arvostelut sekä mainonta, jonka perusteella asiakkaalle muodostuu yrityksestä mielikuva.
Apunen (2020, 81–82) on samaa mieltä siitä, että asiakaskokemus koostuu monesta eri elementistä ja että kokemuksessa on vahvasti mukana asiakkaan kokema tunne. Apusen mielestä ensimmäinen elementti tulee kuitenkin yrityksen strategiasta harjoittaa asiakas- lähtöistä liiketoimintaa. Tämä tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta katsottuna sitä, että asi- akkaat ovat yritykselle tärkeitä ja palvelu on asiakaskeskeistä. Monet yritykset kertovat harjoittavansa asiakaslähtöistä liiketoimintaa, mutta usean yrityksen toimintaprosesseista saattaa puuttua kokonaan esimerkiksi palautteiden kerääminen. Palautteet ovat kuitenkin yrityksen kannalta erittäin tärkeitä. Palveluiden kehittämisessä asiakaslähtöisesti on lähtö- kohtana asiakkaiden asiakaskokemuksen jatkuva parantaminen, eikä tätä kehittämistä pystytä tekemään ilman palautteiden keräämistä.
Yhtenä elementtinä asiakaslähtöisyyden lisäksi Apunen (2020, 83) mainitsee palveluyri- tyksen tai sen työntekijöiden asiantuntijuuden. Asiakkaat maksavat sellaisista kokemuk- sista, tiedoista tai tuloksista, joita eivät itse pysty saavuttamaan tai tuottamaan, mutta niillä on heille merkitystä tai ne tuottavat asiakkaalle itselleen arvoa. Viestinnän sisällön merki- tystä ei myöskään saa aliarvioida, ja itseasiassa onnistunut ja tarpeeksi hyvä tuote tai pal- velukuvaus saattaakin ratkaista kaupan jo ennen kuin asiakas ottaa kontaktia yritykseen.
Varsinkin palvelukuvauksessa viestinnän merkitys kasvaa, koska asiakas ei voi etukäteen koskea tai konkreettisesti tutkia aineetonta palvelua tai sen lopputulosta. Tähän element- tiin liittyvät vahvasti myös palvelun aikana ja sen jälkeen tapahtuva yhteydenpito.
Lähtökohtaisesti asiakkaat valitsevat palvelun oman toimintaympäristönsä ja arvomaail- mansa mukaisesti. Toiminnallinen yhteensopivuus on näin ollen Apusen (2020, 83) mu- kaan yksi elementti. Palveluntuottajan on ymmärrettävä asiakkaan tarpeet ja toiveet, jotta se pystyy palvelemaan asiakasta parhaalla mahdollisella tavalla. Myös palveluntuottajan vastuullisuus ja palvelun vaikutukset kertovat yrityksen arvoista ja tavoista toimia, vaikka eivät suoraan välttämättä sellaisenaan liitykään asiakaskokemuksen muodostumiseen.
Jokainen asiakas on erilainen, eivätkä kaikki palvelut ja menetelmät sovi jokaiselle asiak- kaalle samanlaisena. Asiakkaan vaatimukset täyttävä ja asiakkaalle yksilöllisesti räätälöity
palvelukokemus tuovat asiakkaalle mielikuvan palveluntuottajan joustavuudesta ja ainut- laatuisuudesta. Toisaalta mikäli palvelu olisikin asiakkaalle henkilökohtaisesti räätälöity, erinomainen ja tuottava, saattaa se siitä huolimatta olla asiakkaalle täysin hyödytön, mikäli siitä ei ole asiakkaalle apua eikä se ratkaise hänen ongelmaansa.
Jokainen palvelu on erilainen, ja pitkään jatkunut asiakassuhde vaatii taakseen asiakkaan ja palveluntuottajan välistä luottamusta, joka toimii asiakkaan näkökulmasta katsottuna ostamisen perusteena ja on keskeinen elementti asiakaskokemuksen muodostumisessa.
Asiakkaan luottaessa palveluntuottajaan tai yrityksen työntekijöihin hänen ei itse tarvitse ymmärtää kaikkia yksityiskohtia, vaan hän voi turvallisin mielin turvautua palveluntuotta- jaan ja tämän asiantuntijuuteen. Pitkässä asiakassuhteessa palveluntuottajan tietäessä ja tuntiessa asiakkaan vaatimukset ja toiveet, asiakkaan ei tarvitse kertoa kaikkea uudelleen.
(Apunen 2020, 83–84.)
Sen sijaan Korkiakoski ja Karhinen (2019, 19–20) ovat sitä mieltä, että asiakaskokemus muodostuu useasta eri elementistä, jotka ovat yhteenlaskettu summa asiakkaan van- hoista ja uusista mielikuvista, tunteista sekä kontaktipisteistä eli kohtaamisista palveluyri- tyksen kanssa. Digitalisaation lisääntyminen, keskusteluryhmissä käydyt keskustelut ja sosiaalisessa mediassa tehtävät arvostelut on saaneet aikaan sen, että nykyaikana kon- taktipisteitä on aiempaa enemmän, eivätkä ne kaikki ole enää yrityksen hallinnassa.
Yhteenvetona todettakoon, että asiakaskokemus siis muodostuu monesta eri elemetistä, jossa on mukana niin palveluntuottaja kuin itse asiakaskin. Elementtien ymmärtäminen ja niiden tietoinen huomioiminen puolestaan heijastuu vahvasti positiivisen asiakaskokemuk- sen muodostumiseen. (Apunen 2020, 82–84.)
3.3 Asiakasuskollisuus
Onnistuneet kohtaamiset asiakkaan ja palveluyrityksen välillä luovat asiakkaalle tyytyväi- syyttä ja myönteistä kiintymystä palveluyritystä kohtaan. Kiintymys näkyy tavallisesti asia- kasuskollisuutena ja lojaaliutena. Nykyisten asiakkaiden pitäminen asiakkaina tulee yrityk- selle huomattavasti edullisemmaksi kuin kokonaan uuden asiakkaan hankkiminen. Mikäli yrityksen asiakkaita poistuu esimerkiksi 25 prosenttia vuodessa, tarkoittaa se, että yrityk- sen koko asiakaskanta vaihtuu kokonaisuudessaan neljän vuoden välein. Uusien asiak- kaiden hankkiminen on kallista, ja heidän muuttumisensa yrityksen kannalta taloudellisesti kannattaviksi saattaa kestää useita vuosia. Tästä syystä on tärkeää pyrkiä sitouttamaan asiakasta. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 160; Harvard Business Review On Increasing Customer Loyalty 2011, 93; Järvinen & Grönroos 2001, 96.)
Asiakasuskollisuudella siis tarkoitetaan sitä, että asiakas haluaa pysyä yrityksen asiak- kaana, vaikka hänellä olisi seuraavalla palvelun tai tuotteen tarpeen kerralla mahdollisuus vaihtaa yritystä. Asiakasuskollisuutta voidaan kuvata muutamilla eri uskollisuuden mene- telmillä, joita on kuvattu neljässä seuraavassa kappaleessa. Tässä opinnäytetyössä ei kui- tenkaan käsitellä sopimuspohjaista eikä rakenteelliseen sidokseen perustuvaa asiakasus- kollisuutta, koska näillä kahdella muodolla ei ole suoranaista merkitystä palvelun laadun ja tunnekokemuksen kautta asiakasuskollisuuden muodostumiseen eikä niillä näin ollen ole yhteyttä tähän opinnäytetyöhön. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 160; Harvard Business Re- view On Increasing Customer Loyalty 2011, 43.)
Rationaalinen asiakasuskollisuus tarkoittaa, että asiakas valitsee kyseisen yrityksen tietoi- sesti ja järkeen perustuen. Tätä asiakasuskollisuuden keinoa käyttävälle yritykselle yksi tapa uskollisten asiakkaiden hankkimiseen voi olla esimerkiksi hinnalla kilpaileminen tai suurten alennusten tarjoaminen. Vaikka yritys saisikin alussa uusia asiakkaita paljon ja nopeasti pienellä tai jopa olemattomalla myyntikatteella, ei tämä menetelmä kuitenkaan välttämättä ole pitkällä aikavälillä yrityksen talouden kannalta kannattava. Rationaalista asiakasuskollisuutta hakevat sellaiset yritykset, joilta Keskisen & Lipiäisen (2013, 160–
162) mukaan puuttuvat muut kilpailuedut tai joilla ei ole kovinkaan vahvaa brändiä.
Emotionaalinen uskollisuus on usein vahvin kaikista uskollisuuden muodoista, eikä uskolli- suus tällöin perustu hintaan vaan brändiin. Brändi puolestaan perustuu muun muassa laa- tuun, luotettavuuteen, arvoihin, etiikkaan, asiakaskokemukseen ja palveluun. Jos asiakas kokee brändin omien arvojensa mukaiseksi, hän ei todennäköisesti harkitse kilpailijoihin vaihtamista. Onnistuneella ja arvostetulla brändillä yritys pystyy hinnoittelemaan tuotteet tai palvelut niin, että liiketoiminta on kannattavaa. Asiakkaan ollessa emotionaalisesti us- kollinen yritykselle hän osallistuu mielellään yrityksen kehittämisprojekteihin, jotta saa jat- kossa entistäkin parempaa palvelua tai tuotetta. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 163–164.)
Kolmas asiakasuskollisuuden muoto on tapoihin ja tottumuksiin perustuva uskollisuus.
Asiakassuhteessa tulee aina jossain vaiheessa eteen sellainen hetki, jolloin asiakkaan tu- lee pohtia jatkaako hän yrityksen kanssa asiakkuutta vai vaihtaako mahdollisesti uuteen.
Tässä asiakasuskollisuuden menetelmässä on kysymys siitä, että asiakas tietää mitä saa, ja että tuote tai palvelu on tasalaatuista, jonka vuoksi jatkunutta asiakassuhdetta ole asi- akkaan mielestä tarvetta kyseenalaistaa. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 164–167.)
Neljäs asiakasuskollisuuden muoto on varsinkin asiantuntijapalveluissa esiintyvä leimaan- tumiseen perustuva uskollisuus. Asiakkaat eivät välttämättä koe uskollisuutta yritykseen,
mutta kokevat uskollisuutta henkilöön, joka heitä palvelee. Palveluyrityksen työntekijän ja asiakkaan välille voi muodostua hyvinkin vahva asiakassuhde, joka perustuu kaikkiin aiemmin mainittuihin uskollisuuden muotoihin. Työnantajan näkökulmasta sellainen työn- tekijä, joka pystyy luomaan asiakkaisiin leimaantumiseen perustuvan uskollisuuden, saat- taa olla merkittäväkin pääoma. Tämä uskollisuuden muoto on hyvin yleinen parturi-, kam- paamo- ja kauneuspalveluissa. (Keskinen & Lipiäinen 2013, 167–168.)
4 Palveluiden kehittäminen ja markkinointi
Palveluiden markkinoinnin ensisijaisena tarkoituksena on kasvattaa myyntiä, liikevaihtoa tai markkinaosuutta, mutta myös saada luotua asiakkaille totuutta vastaava mielikuva yri- tyksestä, jolloin asiakkaan odotukset pystytään täyttämään. Tässä luvussa tarkastellaan, millä keinoin palvelua voidaan kehittää, jonka jälkeen kuvataan palveluiden markkinoinnin merkitystä eri kilpailukeinojen avulla syvällisemmin. (Grönroos & Tillman 2015, 87.)
4.1 Palveluiden asiakaslähtöinen kehittäminen
Vastatakseen asiakkaiden muuttuneisiin palvelun tarpeisiin ja pärjätäkseen palvelumarkki- noilla yrityksen on kehitettävä jatkuvasti toimintaansa. Ojasen (2010, 133) mukaan yrityk- sen kannalta ei ole tärkeää, missä tilanteessa yritys on tällä hetkellä, vaan tärkeämpää on pysähtyä pohtimaan, mihin suuntaan yrityksen toiminta on menossa tulevaisuudessa. Pal- veluita kehitettäessä on tärkeää ymmärtää ja tuntea vallitsevan markkinatilanteen lisäksi myös kilpailijat ja palveluissa käytettävät tuotteet, sekä tietysti ymmärtää asiakkaiden mahdollisesti muuttuneet palveluntarpeet.
Asiakaslähtöisen palveluiden kehittämisen pitää lähteä asiakkaiden tarpeista, ja se vaatii aina palveluntuottajan ja asiakkaan yhteistyötä. Toisaalta yrityksen tuottaessa hyvää pal- velua se tarvitsee jatkuvasti asiakkaan ja palveluntuottajan vuorovaikutusta, joka itses- sään jo sisältää palveluiden kehittämistä. (Ojanen 2010, 137.)
Koiviston ym. (2019, 26–27) mukaan palveluiden kehittäminen on edellytys kilpailussa pärjäämiselle, ja se vaatii yritykseltä uudenlaista lähestymistapaa. Yritysten selviytymisen edellytyksenä on haastaa nykyisiä toimintamalleja ja prosesseja sekä pystyä tunnista- maan sellaisia asiakkaiden tarpeita, joita asiakkaat eivät itsekään vielä välttämättä tie- dosta.
Palveluita voidaan tuotteita nopeammin muokata vastaamaan asiakkaiden tarpeita, mutta se tekee myös palveluiden kopioimisen helpommaksi kilpailijoille. Markkinatilanteen no- pea ja arvaamaton muuttuminen tarkoittaa sitä, että muutokset palveluissa tulee tehdä no- peammin kuin aiemmin, ja tästä syystä Koiviston ym. (2019, 28) mukaan on syntynyt niin sanotusti kokeilukulttuuri. Tällöin uutta palvelua testataan ja näin saadaan selville, onko uuden palvelun tarjoaminen asiakkaille yrityksen tulevaisuuden kannalta kannattavaa vai ei. Kaikki uudet innovaatiot eivät kuitenkaan ole yrityksen kannalta kannattavia, ja silloin tärkeintä onkin korjata ilmi tulleet epäkohdat ja oppia niistä.
Jokainen asiakas on erilainen, ja asiakaskokemus sekä palvelun laadun mielikuvat muo- dostuvat ihmisille eri tavalla, eri toiminnoista. (Korkiakoski & Karhinen 2019, 42–43, 47.) Mielikuvaan vaikuttaa suuresti palveluiden markkinointi, ja tästä syystä uuden palvelun tuominen markkinoille tulee suunnitella ja toteuttaa huolella.
4.2 Palveluiden markkinointi
Palveluiden markkinointi ei ole vain palveluiden myymistä, vaikka sen tarkoitus onkin läh- tökohtaisesti kasvattaa myyntiä, liikevaihtoa tai markkinaosuutta. Palveluiden markkinoin- nin onnistuessa se takaa asiakkaalle arvonluontia, joka puolestaan näkyy asiakassuhteen pidentymisenä. (Grönroos ja Tillman 2015, 87–88.)
Tuotteiden ja palveluiden markkinointi eroaa toisistaan. Suurin ero johtuu palveluiden ai- neettomuudesta. Tuotteiden markkinoinnissa on etukäteen valmistettu tuote, mutta palve- luja markkinoitaessa se puuttuu. (Grönroos ja Tillman 2015, 90–91, 93.)
Erilaisia markkinoinnin kilpailukeinoja on useita, mutta tässä opinnäytetyössä käsittelen yleisesti tunnetun markkinointimixiksikin kutsutun 4P:n mallin, jonka tarkoituksena on tar- kastella markkinoinnin kilpailukeinojen ominaisuuksia eli tuotetta tai palvelua (Product), hintaa (Price), saatavuutta (Place) sekä markkinointiviestintää (Promotion). (Kotler ym.
2021, 68, 72-73; Wirtz & Lovelock 2018, 92-93; Hämäläinen, Pakkanen, Kiiras & Korkea- mäki 2016, 124-125; Kotler & Laukkanen 2005, 58.)
Product eli asiakkaille tarjottava tuote tai palvelu tarkoittaa jotain, jonka asiakas tarvitsee ja joka luo asiakkaalle arvoa. Se voi olla esimerkiksi fyysinen tuote, palvelu ja henkilö. Kil- pailijoistaan puolestaan voi erottautua muun muassa tarjottavan tuotteen tai palveluiden ominaisuuksien, pakkauksen, laadun tai lisäpalveluiden avulla. (Kotler ym. 2021, 68, 72- 73; Wirtz & Lovelock 2018, 92-93; Hämäläinen ym. 2016, 125-126.)
Price eli hinta tarkoittaa asiakkaan yritykselle maksamaa raha määrää, jolle hän odottaa saavansa vastinetta. Kun asiakas kokee palvelun tuottavan hänelle itselleen arvoa tai rat- kaisevan hänen ongelmansa hän on valmis maksamaan palvelusta. Listahinnan lisäksi kil- pailijoista voidaan erottautua myös mahdollisilla luottoehdoilla, alennuksilla tai myönne- tyllä maksuajalla. (Kotler ym. 2021, 68, 72-73; Hämäläinen ym. 2016, 138-139.)
Promotion eli markkinointiviestintä tarkoittaa yrityksen ulkopuolisille tapahtuvaa viestintää, jonka avulla asiakkaille luodaan mielikuvia niin palveluista itsessään kuin palvelun laadus-
takin. Kilpailijoista voidaankin erottua esimerkiksi henkilökohtaisen myynnin lisäksi asiak- kaalle suoraan kohdennetulla markkinoinnilla käyttäen digitaalisia kanavia. (Kotler ym.
2021, 68, 72-73; Hämäläinen ym. 2016, 156-157; Kotler & Laukkanen 2005, 58.)
Viimeinen neljän P:n markkinointikeinoista on Place, eli saatavuus, jolla tarkoitetaan mark- kinointimixissä tuotteen tai palvelun ja asiakkaan kohtaamisen lisäksi paikkaa, josta asiak- kaat voivat tuotteen ostaa tai palvelun käyttää. Se tarkoittaa myös koko ketjua kuljetuk- sesta varastointiin, esimerkiksi tuotteen matkaa ennen kuin se päätyy valmistajalta monen välietapin kautta asiakkaalle. (Kotler ym. 2021, 68, 72-73; Hämäläinen ym. 2016, 147- 148.)
Neljän P:n markkinointimixiä voidaan Kotlerin ym. (2021, 72–73) mukaan tarvittaessa laa- jentaa. Opinnäytetyö käsittelee kampaamo-, parturi- ja kauneudenhoitoalan palveluiden kehittämistä, ja toimiala on hyvin vahvasti sidoksissa myös prosesseihin, fyysiseen liiketi- laan sekä palvelua tarjoaviin ihmisiin. Tästä syystä laajennan kilpailukeinoja seitsemän P:n malliksi, jolloin kilpailukeinoista otetaan mukaan tarkasteluun myös yrityksen prosessit (Processes), fyysinen ympäristö (Physical evidence) sekä ihmiset (People). (Kotler ym.
2021, 72-73; Kotler & Laukkanen 2005, 59.)
Processes eli prosessit tarkoittavat niin sisäisiä kuin ulkoisiakin prosesseja. Kun prosessit on suunniteltu huolella ja niitä noudatetaan, hyötyy yritys taloudellisesti, kun työntekijöiden aikaa ei kulu ylimääräisiin toimenpiteisiin ja työntekijät tietävät, miten missäkin tilanteessa tulee toimia. Myös asiakkaiden kokema palvelun laatu pysyy tasalaatuisempana, mikäli prosessit toteutuvat suunnitelmien mukaisesti. (Wirtz & Lovelock 2018, 92-93; Kotler &
Laukkanen 2005, 58.)
Physical evidence eli fyysinen ympäristö tarkoittaa muun muassa liiketilan sisustusta, ym- päristöä, tuoksuja ja ääniä. Toimeksiantajan toimialalla fyysinen ympäristö on merkittä- vässä roolissa asiakkaiden arvioidessa palvelun laatua. Tällä kilpailukeinolla pystytään erottumaan kilpailijoista kiinnittämällä huomiota esimerkiksi kalustukseen ja tilojen siistey- teen. (Kotler & Laukkanen 2005, 58.)
People eli ihmiset tarkoittavat asiakkaita, sidosryhmiä sekä yrityksen henkilökuntaa. Asi- akkaat saattavat jakaa kokemuksiaan ja arvostelujaan erimerkiksi sosiaalisessa medi- assa, mikä vaikuttaa muiden asiakkaiden odottamaan palvelun laatuun. Toimeksiantajan toimialalla varsinkin henkilökunnan merkitys yrityksen kilpailukeinona korostuu, koska am- mattitaidollaan ja hyvillä vuorovaikutustaidoilla henkilökunta saattaa onnistua sitouttamaan asiakkaita. (Kotler & Laukkanen 2005, 58.)
Alla olevassa kuviossa 2 havainnollistetaan mitä nämä seitsemän kilpailukeinoa käsittä- vät.
Kuvio 2. Palveluiden markkinoinnin kilpailukeinot (mukaillen Kotler ym. 2021, 73; Wirtz &
Lovelock 2018, 92-93; Kotler & Laukkanen 2005, 59)
5 Toimeksiantajan ja toimialan kuvaus
Tässä luvussa esitellään toimeksiantaja sekä hius- ja kauneudenhoitoalaa lyhyesti.
Opinnäytetyön toimeksiantaja oli kampaamo-, parturi- ja kauneuspalveluita tuottava yritys Akire hair, jonka markkinointinimi ja jonka asiakkaat tuntevat nimellä Salon Bella Pelo. Ky- seessä on yritys, joka on aloittanut toimintansa vuonna 2013 ja jonka nykyinen liiketila si- jaitsee Mannerheimintiellä Helsingissä. Yrityksen palveluksessa on kahden omistajan li- säksi yksi työntekijä, ja muut liiketilassa työskentelevät työntekijät toimivat alihankkijoina omien yritystensä kautta.
Toimeksiantajan palvelutarjonta on monipuolinen. Perinteisten kampaamo- ja parturipal- veluiden lisäksi yritys tarjoaa asiakkailleen myös meikkauksia, ripsipidennyksiä, koulu- tusta, erilaisia asiakkaalle henkilökohtaisesti räätälöityjä palvelupaketteja sekä valoku- vausta. Kesän 2020 aikana palvelutarjontaa on kasvatettu entisestään kosmetologipalve- luilla. (Salon Bella Pelo.)
Hius- ja kauneudenhoitoaloilla, joilla opinnäytetyön toimeksiantajakin toimii, on paljon kil- pailijoita. Tilastokeskuksen mukaan partureita ja kampaamoita toimi vuoden 2019 lopussa koko maassa lähes 10 000 yritystä, joista noin 23 prosenttia Helsingissä. Kauneudenhoi- topalveluita tarjosi samana vuonna koko maassa lähes 4 000 yritystä, joista jopa lähes 40 prosenttia sijaitsee Helsingissä. (Tilastokeskus 2020a, Tilastokeskus 2020d.)
Tilastokeskuksen mukaan koko maan yhteenlaskettu liikevaihto kampaamo- ja kauneu- denhoitopalveluiden toimialoilla on tasaisesti kasvanut vuodesta 2013 lähtien, yhteenlas- ketun liikevaihdon ollessa vuonna 2019 lähes 770 000 000 euroa. (Tilastokeskus 2020c.)
Tarkasteltaessa toimeksiantajan samalla alueella olevia kilpailijoita, voidaan todeta, että toimeksiantajan kanssa samalla postinumerolla sijaitsevia kilpailevia partureita ja kampaa- moja on tällä hetkellä yhteensä 32 ja kauneudenhoitopalveluyrityksiä 16. (Tilastokeskus 2020b.)
Katsottaessa Helsingin yrityskantaa toimeksiantajan toimialalla, seuraavalla sivulla ole- vasta taulukosta 1 ilmenee, että kyseiselle toimialalle on viimeisten vuosien aikana perus- tettu suhteellisen paljon uusia yrityksiä verrattuna lopettaneiden yritysten lukumäärään.
Poikkeuksen lopettaneiden yritysten määrässä tekee vain vuoden 2020 ensimmäinen kvartaali, jolloin lopettaneita yrityksiä oli aiempia vuosia enemmän.
Taulukko 1. Yrityskanta, aloittaneet ja lopettaneet yritykset muuttujina Kunta, Toimiala, Vuosineljännes ja Tiedot (Tilastokeskus 2020e)
Kilpailu toimialalla ja alueella on siis kovaa, ja tästäkin syystä palveluiden kehittäminen ja asiakkaiden osallistaminen palveluiden kehittämiseen on erityisen tärkeää.
6 Tutkimusmenetelmät ja toteutus
Tässä luvussa kuvataan opinnäytetyön tutkimuksellinen osuus, joka toteutettiin toimeksi- antona Salon Bella Pelolle. Luvussa käydään läpi tutkimuksen lähtökohdat tavoitteineen, tutkimusongelmineen sekä haastateltavien valikoituminen. Näiden jälkeen esitellään vielä tutkimuksessa käytetyt tutkimusmenetelmät sekä kuvataan tietojen keräämisen vaiheet.
6.1 Työn tavoite ja tutkimusongelmat
Tämän opinnäytetyönä tehtävän tutkimuksen pääasiallisena tavoitteena oli saada tietoa, miten toimeksiantajan nykyiset asiakkaat olivat kokeneet palvelun laadun ja minkälaisia asiakaskokemuksia heille on muodostunut. Opinnäytetyönä tehty tutkimus oli ensimmäi- nen toimeksiantajalle tehty tutkimus ja se tehtiin tämän yhden yrityksen käyttöön. Tutki- mustuloksien ja kehitysehdotusten avulla toimeksiantaja sai tietoa, joiden avulla voi kehit- tää yrityksensä toimintaa.
Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää asiakkaiden kokemaa asiakaskokemusta ja pal- velun laatua. Tätä aihetta tarkasteltiin seitsemän markkinoinnin kilpailukeinon kautta, jotka olivat palvelu, hinta, markkinointiviestintä, saatavuus, prosessit, fyysinen ympäristö sekä ihmiset.
Toimeksiantaja päättää itsenäisesti liikkeen aukioloajoista ja visuaalisesta ilmeestä, ja en- simmäisenä alaongelmana olikin selvittää, minkälaisia mielikuvia asiakkailla on paikasta ja saatavuudesta. Toimeksiantaja myös hoitaa yrityksen markkinoinnin ja tiedottamisen itse, ja toisena alaongelmana oli selvittää, mitä kautta asiakkaat haluaisivat tulevaisuudessa saada tietoa kampanjoista ja tapahtumista. Toimeksiantajan asiakaskuntaan kuului jo aiemminkin asiakkaita, jotka käyttävät eri palveluita säännöllisesti. Toimeksiantajan tahto- tilana oli, että he pystyvät jatkossa palvelemaan kokonaisvaltaisemmin yhä useampaa asiakasta. Kolmantena alaongelmana haluttiin siis selvittää, miten toimiviksi ja tarpeelli- siksi asiakkaat kokevat nykyisen palvelutarjonnan ja onko asiakkailla sellaisten palvelui- den tarvetta, joita ei toimeksiantajan palvelutarjonnassa vielä ole.
Pääongelma:
- Minkälaiseksi asiakkaat kokevat Salon Bella Pelon palvelun laadun?
Alaongelmat:
- Minkälaisia mielikuvia asiakkailla on paikasta ja saatavuudesta?
- Minkä sosiaalisen median kanavan kautta asiakkaat seuraavat päivityksiämme?
Minkä kanavan kautta he haluaisivat viestinnän tapahtuvan tulevaisuudessa?
- Miten toimiviksi ja tarpeellisiksi asiakkaat kokevat Salon Bella Pelon palvelutarjon- nan?
6.2 Haastateltavien valikoituminen
Tutkimuksen kohderyhmänä olivat itsestään huolta pitävät, kampaajalla, parturissa tai kauneushoidoissa säännöllisesti käyvät toimeksiantajan nykyiset yksityiset asiakkaat. Toi- meksiantajalla on asiakkaina myös useita yrityksiä, mutta tässä tutkimuksessa ei käsitelty yritysasiakkaita ollenkaan, sillä haluttiin keskittyä tutkimuksessa vain yksityisasiakkaisiin.
Tutkimuksen kohderyhmä oli suuri ja kaikkia yksilöitä oli mahdotonta tavoittaa, joten jou- duimme tyytymään otantatutkimukseen. Tutkimukseen osallistui toimeksiantajan valitse- mia sellaisia nykyisiä asiakkaita, jotka käyttävät toimeksiantajan palveluita säännöllisesti.
Tutkimuksen edetessä toimeksiantaja oli yhteydessä asiakkaisiin sen mukaan, miten tutki- muksen kannalta haastatteluja oli tarpeen toteuttaa.
Haastatteluja toteutettiin loppujen lopuksi kuusi kappaletta ja ne toteutettiin välillä 29.9. – 26.10.2020. Yhden haastattelun ajallinen kesto vaihteli 35 minuutista 80 minuuttiin. Asia- kassuhteiden kesto asiakkaan ja työntekijöiden välillä vaihteli kahdesta vuodesta aina yli kahteenkymmeneen vuoteen saakka. Kaikki haastateltavat olivat naisia ja iältään 44–84- vuotiaita. Yksi haastateltavista käytti palveluita keskimäärin kaksi kertaa kuukaudessa, muut harvemmin.
Haastateltavat halusivat pysyä opinnäytetyössä anonyymeina, ja tästä syystä tutkimustu- loksissa haastateltavat esitellään: Asiakas A, B, C, D, E ja F:nä.
6.3 Käytetyt tutkimusmenetelmät
Kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää tulee käyttää silloin, kun tutkittava asia tai aihe ei ole entuudestaan tuttu ja halutaan ymmärtää asiaa syvällisemmin, paremmin ja ko- konaisvaltaisemmin. (Mäntyneva, Heinonen & Wrange 2008, 31.)
Laadullista menetelmää tulee käyttää myös silloin, jos esimerkiksi tutkimuksen aihetta ei voida tutkia muulla tavoin: näitä tällaisia tilanteita voivat esimerkiksi olla tutkimukset, joissa halutaan tutkia kohderyhmän asenteita, motiiveja tai tunteita. Opinnäytetyössä ha- luttiin selvittää asiakkaiden näkemyksiä, kokemuksia, mielikuvia ja tunteita ja tästä syystä valitsin tutkimuksessa käytettäväksi menetelmäksi kvalitatiivisen menetelmän.
Kvalitatiivisen tutkimuksen tiedonkeruumenetelmät voidaan jakaa muutamiin pääryhmiin, joita ovat esimerkiksi teemahaastattelu, syvähaastattelut, havainnointi ja fokusryhmät.
(Mäntyneva ym. 2008, 69–70.)
Alun perin tarkoituksena oli toteuttaa haastattelu fokusryhmähaastatteluna, jolloin haastat- telun aikana olisi syntynyt myös ryhmän sisäistä keskustelua. Tämä kuitenkin osoittautui aikataulullisesti liian haastavaksi, joten päädyin toteuttamaan tietojen keräämisen teema- haastatteluilla. Teemahaastattelussa ei ole suoria kysymyksiä, vaan haastatteluaiheet on jaoteltu teemoiksi. Haastattelun aikana haastattelijalla on mahdollisuus muokata kysymyk- siään haastateltavan vastauksien perusteella, ja viedä tällä tavoin haastattelua eteenpäin.
Vaikka käsiteltävät teemat pysyvät kaikille haastateltaville samoina, on teemahaastattelun yhtenä vahvuutena juurikin vapaamman keskustelun mahdollisuus, jolloin esiin saattaa nousta sellaisia asioita, joihin etukäteen ei ole haastattelijakaan osannut valmistautua. Hy- vin onnistunut haastattelu vaatii keskittymistä kummaltakin osapuolelta, ja parhaassa ta- pauksessa haastattelun avoimuuden luonteen takia teemahaastattelulla voidaankin löytää merkittävimmät vastaukset tutkimuksen kannalta. Virheet, joita teemahaastatteluissa saat- taa helpostikin tulla vastaan, ovat haastateltavan johdattelu, puutteelliset lisäkysymykset ja virheellinen vastausten tulkinta. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 74–75; Mäntyneva ym. 2008, 77.)
Havainnointi sisällytetään pääsääntöisesti jonkin muun menetelmän yhteyteen, koska yk- sinään tutkimusmenetelmänä se on analysoinnin kannalta riittämätön. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 81.)
Havainnointi tiedonkeruumenetelmänä ei ole vain kohteen tarkkailemista ja katselemista, vaan se tarkoittaa systemaattisempaa tarkkailua. Sen avulla pystytään tulkitsemaan ää- niä, ilmeitä, liikkeitä ja eleitä, jotka saattavat olla sanallisen vastauksen lisäksi tutkimuksen kannalta yhtä merkittäviä. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2018, 114–115.)
6.4 Tietojen kerääminen
Tutkimusosuus toteutettiin haastattelemalla sellaisia toimeksiantajan valitsemia asiak- kaita, jotka käyttävät toimeksiantajan palveluita säännöllisesti ja ovat näin ollen toimeksi- antajalle strategisesti tärkeitä. Toimeksiantaja lähestyi haastatteluihin valittuja asiakkaita joko sähköpostilla, puhelimitse tai kasvotusten. Asiakkaan suostumuksen jälkeen toimek- siantaja luovutti asiakkaiden yhteystiedot minulle haastatteluajankohdan varaamista var- ten tai vaihtoehtoisesti sovimme haastattelujen ajankohdan toimeksiantajan kautta.
Haastattelujen ensisijaisina tavoitteina oli selvittää palvelun laadun tasoa. Tarkoituksena oli, että saisin tutkimuksen kannalta mahdollisimman syvällisen ja laajan ymmärryksen asiakkaan näkemyksistä, kokemuksista ja mielikuvista.
Haastateltaville kerrottiin, että he pysyvät tutkimuksessa täysin anonyymeina sekä tunnis- tamattomina ja haastattelun aikana esiin nousseet pääasiat ja mahdolliset kipupisteet tuo- daan tutkimustuloksissa esille. Jokaiselta haastateltavalta myös pyydettiin erikseen lupa haastattelun nauhoittamiseen, ja tähän jokainen haastateltava myös suostui.
Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina Salon Bella Pelon liiketilassa. Tila, joissa haastattelut tehtiin, sijaitsi eri kerroksessa liiketilan kanssa ja oli rauhoitettu haastattelijan ja haastateltavan käyttöön. Tunnelman avulla pyrittiin luomaan mahdollisimman rauhalli- nen ja avoin haastattelutilanne.
Haastattelun runko oli rakennettu markkinoinnin kilpailukeinojen eli 7 P:n malliin, ja tällä pystyttiin takaamaan se, että kaikki aihealueet tulivat käsitellyiksi. Haastatteluja varten oli rakennettu lista apukysymyksiä teemoittain helpottamaan haastattelun eteenpäin viemistä ja nämä kysymykset löytyvät liitteestä 1. Vaikka haastattelurunko olikin kaikille sama, haastattelun kulku vaihteli paljon, ja joidenkin haastateltavien kanssa yksittäistä teemaa käsiteltiin syvällisemmin kuin toisten.
7 Tutkimustulokset ja analyysi
Haastatteluista saatu aineisto käsiteltiin nauhoitteiden avulla propositiotason litteroinnilla.
Propositiotason litterointi tarkoittaa, että vain haastatteluissa ilmenneet pääasiat kirjataan ylös. (Kananen 2014, 106.) Litteroinnin jälkeen haastattelussa esiin nousseet pääasiat ja- oteltiin teemojen mukaan, jotta tuloksien tulkitseminen olisi helpompaa. Moni vastaus kui- tenkin käsitteli useampaa teemaa samanaikaisesti, ja teemoihin jaottelu oli tästä syystä haastavaa, jonka vuoksi teemoja onkin seuraavissa kappaleissa yhdistelty.
7.1 Palvelun laatu
Haastattelujen teemoista ensimmäisenä käsiteltiin palveluita. Haastatteluissa nousi esille, että kaikki haastateltavat olivat olleet toimeksiantajan asiakkaina useita vuosia ja useat myös käyttäneet toimeksiantajan eri palveluita. Kaikki haastatellut asiakkaat olivat tyyty- väisiä palvelun laatuun ja olivat kokeneet asiakaskokemukset myönteisinä.
”Olen käyttänyt useita eri palveluita ja olen ollut kaikkiin tyytyväinen.” (Asia- kas A)
Yksi haastateltavista kertoi olleensa yhden kampaajan asiakkaana jo useita vuosia ja ole- van äärimmäisen tyytyväinen näiden vuosien aikana saamiinsa palveluihin.
”Pitkä asiakassuhde varmasti jo kertoo, että olen erittäin tyytyväinen palve- luihin.” (Asiakas C)
Palvelun laatua käsiteltäessä nousi esiin henkilökunnan ammattitaidon merkitys, kun asia- kas on päättänyt jatkaa asiakassuhdetta toimeksiantajaan.
”Olen kokeillut useita eri kampaajia enkä ollut tyytyväinen lopputulokseen, kunnes löysin nykyisen kampaajan. Siitä lähtien olen ollut Bella Pelon asia- kas.” (Asiakas D)
Haastatteluissa nousi esille myös haastateltavien asiakasuskollisuus toimeksiantajaa koh- taan, joka näkyi muun muassa siinä, ettei osa haastatettavista käytä lainkaan kilpailijoiden palveluita.
”En käytä kilpailijoiden palveluja. Jos käyttäisin muitakin palveluita, niin kävi- sin ehdottomasti vain täällä.” (Asiakas E)
Toisaalta, kaksi haastateltavaa totesivat, että vaikka he ovatkin olleet tyytyväisiä Salon Bella Pelon palvelun laatuun, käyttävät he myös kilpailijoiden palveluita. Syyt kilpailijoilla käymiseen eivät kuitenkaan liittyneet palvelun laatuun.
”Käyn kasvohoidossa muualla. Johtuu käytettävästä tuotesarjasta. Jos sarja vaihdettaisiin täällä toiseen, kävisin kasvohoidossa täällä ilman muuta!”
(Asiakas A)
Viidelle haastateltavalle käytettävällä tuotesarjalla ei kuitenkaan ollut merkitystä, ja he ker- toivat luottavansa siihen, että toimeksiantaja pitää huolta käytettävien tuotteiden laadun tasosta.
”Käytettävillä tuotteilla ei ole minulle väliä enkä välttämättä edes huomaisi, jos tuotteet vaihtuisivat, jos minulle ei siitä erikseen kerrottaisi. Luotan siihen, että tuotteiden laadusta pidetään täällä huolta.” (Asiakas B)
Palvelutarjontaan haastateltavat olivat pääosin tyytyväisiä ja useat asiakkaat olivat kokeil- leet useita eri palveluita.
”Olen kokeillut vaikka ja mitä eri palveluita aina hiuksista kulmiin, ripsiin ja kynsiin. Tällä hetkellä käytän vain kampaamon palveluita, johtuen siitä, etten koe muille olevan tarvetta. Tyytyväinen kyllä kaikkiin olen ollut, ei se siitä ole kiinni.” (Asiakas A)
Viisi haastateltavaa eivät kokeneet palvelutarjonnan kasvattamiselle lainkaan tarvetta, vaan olivat erittäin tyytyväisiä nykyisiin palveluihin.
”Palvelut on kattavia, mitään uusia palveluita en oikeastaan tarvitse.” (Asia- kas A)
Yksi haastateltava toi esille jalkojenhoidon, mikäli palvelutarjontaa halutaan kasvattaa en- tisestään. Toisaalta, haastatteluissa nousi esille myös pelko siitä, että palvelutarjonnan kasvaessa liian suureksi, muiden palveluiden laatu saattaisi kärsiä.
”Voisiko palvelutarjontaan ottaa jalkojenhoidon? Silloin palveluita olisi päästä jalkoihin… Pitäisi sitten kyllä pitää huoli, ettei käy niin, että muiden palvelui- den laatu kärsii, mikäli otetaan lisää uusia palveluita.” (Asiakas E)
Haastateltavat kokivat henkilökohtaisesti suunnitellun palvelukokonaisuuden asiakkaan näkökulmasta vaivattomana ja helppona asiana. Haastateltavat kokivat tämän olevan yksi toimeksiantajan vahvuuksista ja kuvasivat sen olevan ainutlaatuista.
”Asiakkaan näkökulmasta on todella helppo ja vaivaton, että kaikki palvelut saa yhdestä paikasta, jos on sellaisia juhlia, että tarvitaan hiukset, kampauk- set, meikit ja kynnet.” (Asiakas C)
Myös henkilökunnan merkitys nousi esille palvelukokonaisuuksien yhteydessä useaan kertaan.
”Silloin kuin tarvitsen palvelukokonaisuutta, niin on hyvä, että kaiken saa yh- destä paikasta ja tutulta työntekijältä, joka tietää miten hiukseni käyttäytyvät ja osaa niitä käsitellä oikein.” (Asiakas E)
Kaikkien haastateltavien mielestä palvelutilanteen aikana tarjottavat juoma ja suklaa olivat mieleiset, varsinkin erikoiskahvien tarjoaminen koettiin positiivisena.
”Varsinkin töiden jälkeen on kiva lisä saada kahvi ja suklaa.” (Asiakas B)
Toimeksiantajan asiakkaille tarjoama erikoiskahvi nousi esille monen haastattelun yhtey- dessä ja tämä tukipalvelu erottaakin toimeksiantajan kilpailijoistaan.
”Erikoiskahvit on kiva luksus kampaajakäynnin yhteydessä.” (Asiakas D)
Yksi haastateltavista totesi palveluiden kuluttamisen olevan hemmottelua ja arjen juhlaa, jonka vuoksi joskus voisi kahvin sijaan juoda lasillisen esimerkiksi kuohuviiniä. Muut haas- tateltavat eivät kuitenkaan kaivanneet tarjoiluihin mitään lisää.
”Kahvitarjoilu on pieni, mutta mielihyvän tuoja kuitenkin. Ei tarvitse olla mi- tään sen enempää tarjoilua.” (Asiakas E)
Haastatteluissa kävi myös ilmi, että toimeksiantajan järjestämät tapahtumat koettiin kiin- nostavina, mutta useampi haastateltavista koki tapahtumien sovittamista omiin aikataului- hin ajoittain haastavana.
”En ole kuullut tapahtumista, joten en ole käynyt mutta tuntuu etten välttä- mättä ajan puutteen takia edes kävisi vaikka tapahtumista tietäisin.” (Asiakas F)
Tapahtumat, jotka käsittelevät uutuustuotteita tai uusia hoitomuotoja koettiin mielenkiintoi- simmiksi.
”Sellaiset tapahtumat, jotka koskevat uutuustuotteita olisi mielenkiintoista ta- pahtumia. Hiustrendeistä saa tietoa, kun täällä käy, joten niihin en todennä- köisesti osallistuisi.” (Asiakas C)
Myös erilaiset, esimerkiksi teemapäivien tapahtumat, tai tapahtumat, jotka järjestettäisiin uuden työntekijän ympärille, koettiin mielenkiintoisina.
”Aikataulusyistä en ole päässyt tapahtumiin paikalle, mutta se ei tarkoita, etteikö tapahtumat olisi kiinnostaneet… ehkäpä joku naistenpäivätapahtuma voisi olla kiva…tai tapahtumat, jotka järjestettäisiin uuden työntekijän ympä- rille.” (Asiakas E)
Haastatteluissa kävi myös ilmi, ettei lopputulos ole ainoa syy, miksi he toimeksiantajan palveluita käyttävät.
”Aiemmin huoliteltu ulkonäkö oli työn, ja silloisen elämäntilanteen puolesta välttämättömyys, nykyään enneminkin hemmottelua, omaa aikaa ja kuulu- misten vaihtoa.” (Asiakas F)
Kaikki asiakassuhteet olivat kestäneet jo vuosia, ja haastateltavat ovat tutustuneet ja osa myös kiintyneet työntekijöihin. Haastatteluissa nousi useasti esille asiakkaan ja työntekijän välisen vuorovaikutuksen merkitys.
”Jutellaan hiusten laiton yhteydessä samalla kaikesta mahdollisesta, töistä ja perheistä ja kaikesta muustakin, se on vaivatonta. Siinä tulee hoidettua sa- malla sielunhoidolliset asiat, että itse pääsyy.” (Asiakas E)
Palveluiden lopputulos ei ollut kaikille haastateltaville kuitenkaan tärkein syy, miksi he toi- meksiantajan palveluita käyttävät. Palveluntuottajaa valittaessa myös tunnekokemuksella on suuri merkitys.
”Lopputulos ei ole ainoa asia, jonka vuoksi käyn juuri täällä. Tietysti sekin on tärkeä, mutta rentoutuminen ja kuulumisien vaihto on myös yksi syy, miksi juuri täällä käyn.” (Asiakas F)
7.2 Henkilökunta
Yksi käsiteltävistä teemoista oli henkilökunta, joka on toimeksiantajan toimialalla suuressa merkityksessä palvelun laatua tutkittaessa. Haastatteluissa tuli selkeästi ilmi, että asiak- kaat ovat vahvasti asiakasuskollisia tiettyä työntekijää kohtaan eivätkä mielellään vaihda työntekijää.
”Työntekijä, jolla käyn, osaa laittaa hiukseni juuri niin kuin haluan.” (Asiakas C)
Pitkän asiakassuhteen aikana työntekijöiden ja asiakkaiden välille on syntynyt vanha kes- kinäinen luottamus, joka nousi haastatteluissa esille.
”Mielellään käyn vain tällä yhdellä työntekijällä, koska hän tietää ja tuntee hiukseni ja tyylini. On helpompaa, kun ei tarvitse joka kerta uudestaan selit- tää ja kertoa mitä ja miten haluan hiukseni laitettavan.” (Asiakas A)
Henkilökunnan ymmärtäessä ja tuntiessa asiakkaan tarpeet ja ongelmat, pystyvät he pa- remmin saavuttamaan asiakkaan odotukset.
”Vain nykyinen kampaajani osaa leikata hiukset niin, että ne näyttävät myös kotona hyvältä.” (Asiakas D)
Toimeksiantajan toimialalla on hyvin tyypillistä, että kiintymys palveluntuottajaa kohtaan kanavoituu tiettyä työntekijää kohtaan. Asiakassuhteen jatkuessa pidempään, työntekijät oppivat asiakkaistaan ja heidän käyttäytymisestään, jolloin he tietävät kuinka kommuni- koida asiakkaiden kanssa. Tämä piirre tuli esille varsinkin henkilökunnan merkitystä tut- kiessa.
”Monet aiemmat kampaajat haluavat vain tyrkyttää omia mielipiteitä ja laittaa hiuksiini esimerkiksi laineita, vaikka sanon etten niitä halua. Nykyinen kam- paajani oikeasti kuuntelee, saattaa kyllä ehdottaa jotain, mutta tekee kuiten- kin aina niin kuin pyydän ja hyvä niin.” (Asiakas D)
Henkilökunnan ammattitaito on yksi kilpailuetu, joka erottaa toimeksiantajan kilpailijois- taan. Haastattelujen aikana nousi esille henkilökunnan ammattitaidon ja rehellisyyden merkityksen tärkeys. Tämä näkyi yllä olevien lisäksi siinä, että haastateltavilla on tunne, että työntekijä aidosti välittää ja haluaa päästä sellaiseen lopputulokseen, jonka asiakas haluaa. Työntekijöiden asiantuntijuuteen luotettiin myös sellaisissa tilanteissa, joissa asi- akkaan ja työntekijän näkemykset eroavat toisistaan.
”Henkilökunnan ammattitaito ja kokemus ja toisaalta myös pitkän asiakas- suhteen edut näkyvät myös siinä, että työntekijällä on rohkeutta kertoa, jos näyttämäni kuvan väri tai malli ei sovi minulle tai kasvoilleni, eikä näin ollen idea ole toteutuskelpoinen. Arvostan tätä, koska uskon, ettei ihan jokainen kampaaja sitä uskalla ääneen sanoa... Jos kuitenkin siitä huolimatta ehdotto- masti haluan sen tietyn värin tai muutoksen, niin sitten se on minun oma va- lintani. Tällöin myös kampaaja sen ilman ongelmia tekee.” (Asiakas E)
Haastateltavien asiakassuhteet olivat kestäneet kauan ja osa asiakkaista oli myös seuran- neet toimeksiantajaa työpaikan vaihtuessa. Osa haastateltavista myös totesi, että mikäli työntekijä vaihtaa toisen työnantajan palvelukseen, siirtyisivät he todennäköisesti mukana.
”Tässä on monta osoitetta käyty hänen kanssaan läpi vuosien saatossa. Jos kyseinen työntekijä vaihtaa toiseen osoitteeseen, niin on selvää, että seu- raan mukana.” (Asiakas D)
