Asiakaspalvelun merkitys asiakaskokemusta rakentaessa

(1)

Asiakaspalvelun merkitys asiakaskokemusta rakentaessa

Petri Kallela

Opinnäytetyö

Liiketalouden tradenomi

(2)

Tiivistelmä

Tekijä Petri Kallela Koulutusohjelma

Liiketalouden tradenomi – Kansainvälinen kaupankäynti Raportin/Opinnäytetyön nimi

Asiakaspalvelun merkitys asiakaskokemusta rakentaessa Sivu- ja liitesi- vumäärä 35 + 9

Tämä opinnäytetyö käsittelee asiakaspalvelun merkitystä asiakaskokemuksen kannalta.

Opinnäytetyö toteutettiin toimeksi antona Medifon nimiselle yritykselle. Medifon on lääke- ja terveysalan tukkukauppa. Medifonin liiketoiminta on kasvanut huomattavasti 2000-lu- vulla ja yritys halusi selvittää, minkälaisena heidän asiakaspalvelu koetaan, apteekkien ja henkilökunnan näkökulmasta.

Opinnäytetyössä toteutettiin kaksi tutkimusta. Kvantitatiivinen kyselytutkimus ja kvalitatiivinen haastattelu. Kysely tutkimus suoritettiin survey-kyselynä, lähettämällä kyselylomake sähköpostiin kaikille Suomen apteekeille. Tutkimuksen pääongelmana oli selvittää miten tyytyväisiä apteekit ovat Medifonin asiakaspalveluun ja alaongelmana selvittää, mitä mahdollisia kehityksen kohteita apteekit näkisivät Medifonin asiakaspalvelussa.

Kvantitatiivisen tutkimusosuuden pääongelmana on selvittää, miten tyytyväisä Medifonin asiakaspalvelussa työskentelevät henkilöt ovat asiakaspalvelun toimintaan. Tutkimuksen alaongelma on löytää mahdollisia kehityksenkohteita tai parannus ehdotuksia jonka henki- lökunta kokisi parantavan asiakaspalvelua ja asiakaskokemusta. Tutkimusmenetelmäksi valittiin teema haastattelu. Teema haastattelu valittiin tutkimusmuodoksi, koska haastattelun avulla saatiin keskustelun omainen tilanne, jolla annettiin enemmän mahdollisuutta laa- jemmille vastauksille avointenkysymysten avulla.

Opinnäytetyön alussa käydään läpi, mitä asiakaspalvelu ja asiakaskokemus tarkoittavat, sekä miten ne liittyvät toisiinsa. Seuraavassa luvussa käsitellään molemmat tutkimukset ja tutkimussuunnitelmat. Luvussa käydään läpi myös kyselylomake sekä haastattelulomake.

Neljännessä luvussa avataan tutkimuksien tulokset. Tutkimus tuloksia vertaillaan myös keskenään ja luvun lopussa käsitellään omia johtopäätöksiä ja tutkimusten luotettavuutta.

Viimeisessä luvussa kerrotaan tutkimusongelmiin saadut vastukset, kehitys ehdotukset sekä arvioidaan omaa oppimista opinnäytetyö prosessin aikana.

Asiasanat

Asiakaspalvelu, asiakaskokemus ja digitaalisuus

(3)

Sisällys

1 Johdanto ... 1

2 Asiakaspalvelu ja asiakaskokemus ... 3

2.1 Asiakaspalvelun määritelmä ... 3

2.1.1 Digitaalinen asiakaspalvelu ... 4

2.1.2 Viestinnän merkitys asiakaspalvelulle ... 5

2.2 Asiakaskokemus ... 5

2.2.1 Digitaalinen asiakaskokemus ... 6

2.3 Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 7

2.3.1 Asiakaskokemuksen mittarit NPS ja CES ... 7

3 Tutkimuksen eteneminen ... 10

3.1 Toimeksiantaja ... 10

3.2 Kvantitatiivinen tutkimusosuus ... 10

3.2.1 Kyselylomake ... 12

3.3 Kvalitatiivinen tutkimusosuus ja haastatteluiden toteutus ... 16

3.3.1 Haastattelulomake ... 17

4 Johtopäätökset ja tulokset ... 19

4.1 Kyselyn tulokset ... 19

4.2 Haastattelun tulokset ... 27

4.3 Haastatteluiden ja kyselyn vertailu ... 29

4.4 Omat johtopäätökset ja tutkimusten luotettavuus ... 30

5 Pohdintaa ... 32

5.1 Tutkimusongelmien vastauksia ja kehitysehdotuksia ... 32

5.2 Oma oppiminen ... 34

Lähteet ... 36

Liitteet ... 38

(4)

1 Johdanto

Yritysten toimintaan tulee paljon painetta asiakkaiden jatkuvan muutoksen ja kehittymisen kautta. Nyky-yhteiskunnassamme tietotekniikan kehittyessä informaation määrän kasva- essa asiakkaat ovat kriittisempiä, vaativampia sekä uskottomampia kuin ennen. Asiakkaat vaativat halvan hinnan lisäksi laadukasta asiakaspalvelua, eivätkä he ole valmiita maksa- maan laadukkaammasta asiakaspalvelusta. Yrityksillä on todella haastavaa vastat asiakkaiden asettamiin haasteisiin laadukkaasta asiakaspalvelusta, koska voittoakin pitäisi yrit- tää tehdä (Aarnikoivu 2005, 14). Asiakaskokemus terminä voi kuulostaa monen yrityksen mielestä epämääräiseltä käsitteeltä, mutta asiakaskokemuksen merkitystä ei voi vähätellä eikä varsinkaan sivuuttaa tänä päivänä. Asiakaskokemus muodostuu useista eri tekijöistä ja se kuvaa koko yrityksen toimintaa, on asiakaspalvelulla suuri merkitys, kun puhutaan isosta kokonaisuudesta nimeltä asiakaskokemus (Provad 2016). Tänä päivänä ainutlaa- tuista ja uniikkia asiakaskokemusta pidetään yhtenä ainoista todellisista kilpailukeinoista jatkuvasti kehittyvässä yritysmaalimassa. Asiakaskokemus on kaikkea sitä, mitä asiakkaalle muodostuu, kun hän on jossain tekemisissä yrityksen kanssa. Kaikki mielikuvat, palvelutilanteet ja jopa brändin tuomat mielikuvat muodostavat asiakaskokemuksen. Asia- kaskokemuksella on myös hyvin ratkaiseva rooli ostoprosessin kannalta (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 9-11).

Opinnäytetyö koostuu kahdesta erillisestä tutkimuksesta, kvalitatiivisestä ja kvantitatiivi- sestä tutkimuksesta. Opinnäytetyössä käsitellään molempien tutkimusten tutkimussuunnitelmat ja tutkimus tulokset. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa tutkittiin, kuinka tyytyväisiä apteekit ovat Medifon nimisen tukkuliikkeen asiakaspalveluun. Kvalitatiivisessa tutkimus- osuudessa tutkittiin, millaisena Medifonin työntekijät kokevat asiakaspalvelun. Opinnäyte- työ suoritettiin toimeksiantona Medifon nimiselle tukkuliikkeelle, joka on apteekeille ja sai- raaloille tarvikkeita ja lääkkeitä myyvä tukkuliike.

Opinnäytetyön kvantitatiivisen tutkimusten pääongelma on selvittää, miten tyytyväisiä apteekit ovat Medifonin asiakaspalveluun ja alaongelmana selvittää, mitä mahdollisia kehityksen kohteita apteekit näkisivät Medifonin asiakaspalvelussa. Tutkimussuunnitelmana on tarkoitus selvittää apteekeilta minkälaisena he kokevat Medifonin asiakaspalvelun.

Kuinka tyytyväisiä apteekit ovat Medifonin asiakaspalveluun tai onko heidän mielestä Me- difonin asiakaspalvelussa jotakin kehitettävää. Tutkimus menetelmäksi valittiin survey-tutkimus, koska tutkittava joukko on todella suuri, muodostui sähköpostin kautta lähetettävä linkki kaikkein helpoimmaksi ja aikaa säästävimmäksi ratkaisuksi. Survey-tutkimuksen aineisto kerätään tutkimuslomakkeen avulla. Kyselyn luomiseen käytettiin Webropol kysely-

(5)

työkalua. Webropolin käyttämiseen päädyttiin, koska ohjelma on tuttu ja aikaisempien kokemuksien perusteella Webropolin avulla on helppoa ja mielekästä luoda kyselyjä. Kysy- myksiin tarvittavat tiedot hankittiin tutustumalla asiakaspalveluun ja asiakaskokemukseen liittyvään kirjallisuuteen, jota käytiin luvusta 2 eteenpäin läpi. Tutkimus lähetettiin Suomen apteekeille viikolla 37. Koska tutkimuskohteena oli kaikki suomen apteekit, eli kyseessä on kokonaistutkimus. Tutkimuksesta saatu aineisto käsiteltiin Webropolin raportointi-ana- lyysityökalulla, Excel -ja SPSS-ohjelmalla. Tutkimuksen tavoitteena on saada selkeä kuva siitä, mitä apteekit ajattelevat Medifonin asiakaspalvelusta. Tavoitteena on myös luoda tutkimuksen avulla sellaisia ratkaisuja, jotka kehittäisivät asiakaspalvelun toimintaa, ratkaisu- jen tulisi kuitenkin olla sellaisia, jotka olisi realistista toteuttaa toimeksiantajan puolesta.

Kvantitatiivisen tutkimusosuuden pääongelmana on selvittää, miten tyytyväisä Medifonin asiakaspalvelussa työskentelevät henkilöt ovat asiakaspalvelun toimintaan. Tutkimuksen alaongelma on löytää mahdollisia kehityksenkohteita tai parannus ehdotuksia jonka henki- lökunta kokisi parantavan asiakaspalvelua ja asiakaskokemusta. Tutkimusmenetelmäksi valittiin teema haastattelu. Haastattelu valittiin tutkimusmuodoksi, koska haastattelun avulla saatiin keskustelun omainen tilanne, jolla annettiin enemmän mahdollisuutta laa- jemmille vastauksille avointenkysymysten avulla. Kysymysten väärin ymmärtämisen ja mahdollisuus on hyvin pieni ja annettujen vastauksin tarkkuus on yleisesti hyvin tarkka henkilökohtaisissa haastatteluissa (Heikkilä 2014, 18). Haastattelussa käytetyt kysymykset perustuvat lähdeaineistoon johon tutustuttiin ennen tutkimusmenetelmästä päättä- mistä. Haastattelusta saatuja vastauksia voidaan verrata apteekille lähetetyn kyselyn vastauksiin. Haastattelut toteutettiin viikoilla 40 – 41. Tavoitteena oli löytää tutkimuksen avulla ratkaisuja, mitä voisivat parantaa toimeksiantajan asiakaspalvelun laatua ja parantaa asiakaskokemusta.

Opinnäytetyön alussa luvussa 2 käydään läpi, mitä tarkoitetaan asiakaspalvelulla ja asiakaskokemuksella, sekä mistä nämä muodostuvat. Luvussa 3 esitellään toimeksiantaja yritys, kerrotaan auki molempien tutkimuksien tutkimussuunnitelmat sekä kerrotaan auki kyselyn ja haastattelun kysymykset. Luvussa 4 kerrotaan kyselyn ja haastatteluiden tutki- mustulokset, vertaillaan tuloksia keskenään sekä käydään läpi tutkimusten luotettavuutta sekä omia johtopäätöksiä. Luvussa 5 on omaa pohdintaa tutkimustulosten vastauksista tutkimusongelmaan ja kehitysehdotuksia. Lopuksi käsitellään omaa oppimista opinnäyte- työn aikana.

(6)

2 Asiakaspalvelu ja asiakaskokemus

Asiakaspalvelu ja asiakaskokemus luvussa käsitellä, mitä tarkoittaa asiakaspalvelu ja mikä merkitys sillä on yritykselle ja miten viestintä vaikuttaa asiakaspalvelun toimintaa. Lu- vussa avataan, miten asiakaspalvelu liittyy isoon kokonaisuuteen asiakaskokemus ja mitä asiakaskokemus tarkoittaa. Luvussa käydään läpi myös, mitä digitaalinen asiakaskokemus tarkoitta, sekä kuinka iso rooli asiakaspalvelulla on asiakaskokemuksen luomisessa.

Luvun lopussa käsitellään kahta mittaria, joiden avulla voidaan mitata asiakaskokemusta.

2.1 Asiakaspalvelun määritelmä

Asiakaspalvelusta puhuttaessa saatetaan sanoa, että se on asiakkaiden kysymyksiin vas- taamista ja neuvomista, mutta tämän tyyliset vastauksen ovat asiakaspalvelun aliarvioin- tia. Hyvän asiakaspalvelun lopullinen mittari on asiakas, hänen kokemus kertoo viimekä- dessä, oliko palvelu minkä tasoista. Asiakas arvioi palvelun onnitumista usein tunteen perusteella joka on syntynyt asiakaspalvelu tilanteen johdosta. Palvelun tarjoajalla, on hyvin usein erilainen kuvakulma, josta tarkastella asiakaspalvelu tilanteen onnistumista. Palve- lun tarjoaja arvioi usein palvelutilanteen onnistumista mittaamalla, kuinka paljon tilanne vaati resursseja ja panostusta palvelijalta (Rissanen 2006, 17).

Asiakaspalvelulla on suuri merkitys yrityksen brändille ja jopa tulokselle. Asiakkaan pai- niessa ostopäätöksen kanssa tai ostotapahtuman jälkeisisissä kysymyksissä koskien tuo- tetta tai palvelua, ovat asiakkaat usein yhteydessä ensimmäisenä asiakaspalveluun. Asia- kaspalvelulla on siis usein näppinsä pelissä ostopäätöksen tekemisessä. Asiakaspalvelu voi vaikuttaa myös usein ostonjälkeisiinkin tapahtumiin, joilla on suuri merkitys mielikuvan ja brändin luomisessa (Filenius 2015, 70). Asiakaspalvelua voisi luonnehtia käytännössä yrityksen omaksi näyteikkunaksi. Asiakaspalvelua voidaan kuvailla myös yhtenä yrityksen markkinointikanavana. Markkinoinnissa asiakaspalvelu on todella tehokas keino vaikuttaa asiakkaisiin, varsinkin jos asiakaspalvelu on hyvää, koska esimerkiksi mediamarkkinoin- nista puuttuu kokonaan suora kontakti ja vuorovaikutus asiakkaisiin. Reklamaatio ja asia- kaspalaute ovat todellisia koetinkivä yrityksen asiakaspalvelulle, koska nämä ovat kaikkein hankalimpia tilanteita asiakaspalvelija näkökulmasta, sillä näissä tilanteissa asiakas tuntee usein olevansa hankaluuksissa tai hän on pettynyt tuotteeseen tai palveluun. Rek- lamaatio tilanteessa tai negatiivista asiakaspalautteessa on mahdollista luoda asiakassuh- teesta vielä vahvempi side asiakkaalle ja yritykselle, koska jos asiakaspalvelu hoidetaan näissä tilanteissa hyvin, niin asiakas huomaa, että myös epämiellyttävissä tilanteissa häntä kuunnellaan (Kannisto & Kannisto 2008, 168-170).

(7)

Jukka Hyytisen (Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirja 2014) mukaan asiakaspalvelun tärkein tehtävä on saada asiakkaalle onnellisuuden tunne. Yritykset yrittivät tinkiä kustannuksista kuitenkaan menettämättä asiakaspalvelun laatua. Jukka Hyttinen kertoo kirjoituksessaan tutkimuksen tuloksiaan vuonna 2013 valmistuneesta tutkimuksesta käsitteli tekijöitä, jotka tuottavat menestyvän asiakaspalvelun. Tutkimuksessa oli mukana myös Aalto-yliopiston professori Pekka Mattila ja Elina Koivisto. Tutkimuksen perusteella selvisi, että asiakaskokemukseen vaikuttavat tekijät voi jakaa kahteen osioon, asiakkaan odotukset palvelun ta- sosta ja palvelukeskuksen osa-alueet joiden pitää olla kunnossa, jotta asiakkaan odotuk- siin voidaan vastata mahdollisimman hyvin. Asiat mitä asiakkaat odottavat asiakaspalvelulta ovat yllättävän yksinkertaisia. Mattilan tutkimuksen mukaan asiakkaat odottavat ensi- sijaisesti nopeaa palvelua ja jossa asiakasta palvellaan ammattitaitoisesti. Tutkimuksen mukaan asiakkaan odottavat asiakaspalvelun tilanteessa syntyvän jotain uusia ideoita yri- tyksestä, tuotteesta tai palvelusta (Hyytinen 2014).

Asiakaspalvelulle on tärkeää, että asiat hoidetaan loppuun asti niin, että asiakkaan ei tarvitse saman asian tiimoilta olemaan yhteydessä asiakaspalveluun. Jotta asiakkaan tarpei- siin voidaan vastat, täytyy asiakasta kuunnella ja suhtautua hänen asiaan oikealla pietee- tillä. Näin ei kuitenkaan ole suuressa osassa yrityksiä, Harvard Businessin kirjoituksessa kerrottiin, että tutkimuksen mukaan 62 prosenttia asiakaspalveluun yhteydessä ollutta asiakkaasta joutui uudestaan asioimaan asiakaspalvelun kanssa koska asia ei tullut kerralla valmiiksi. Tutkimukseen osallistui 75 000 asiakaspalvelu yhteydessä ollutta asiakasta (Di- xon, Freeman & Toman 2010). Asiakastyytyväisyyteen kannalta on tärkeää, että asiakaspalvelu hoitaa asiakaspalvelu tilanteen kerralla kuntoon koska asiakkaan ollessa yhtey- dessä uudestaan asiakaspalveluun heikentää se palvelukeskuksen tehoa. Mikä kyseessä on puhelimitse tapahtuvasta asiakaspalvelusta, voi useat soitto kerrat pidentää jonotus aikaa kertoo Pekka Mattila (Hyytinen 2014).

2.1.1 Digitaalinen asiakaspalvelu

Tänä päivänä digitaalisessa nykymaailmassa, asiakkaat ovat kärsimättömimpiä kuin koska. Sosiaalisen median myötä ihmiset käsitys hyvästä asiakaspalvelusta on muovautu- nut aivan erilaiseksi kuin ennen. Odotukset palvelun nopeudesta, saatavuudesta ja käsi- tys, mitä palvelu pitää sisällään ovat täysin eri luokkaa kuin ennen sosiaalista internetiä.

Asiakkaat odottavat yhä useammilta yrityksiltä laadukkaasti toteutettuja verkkosivuja tai, jopa yrityksen omia sosiaalisen median kanavia. Asiakkaille tuli tarjota ainakin kaksi eri- laista tapaa asioida yrityksen kanssa, niin sanottu nopea tapa eli asiakas tarkistaa yrityksen verkkosivuilta tarvittavat tiedot sekä toteuttaa sitä kautta haluamansa toimenpiteet.

(8)

Toinen tapa on perinteinen yhteydenotto yrityksen fyysiseen asiakaspalveluun, mitä luon- nehditaan vielä henkilökohtaisempaa asiakaspalvelua, kuin verkossa tapahtuva. Yrityk- sellä pitäisi olla nämä molemmat kanavat kunnossa. Hyvä esimerkki tilanne digiajan asiakkaasta voisi olla elektroniikka liikkeessä asioiva henkilö, yhä harvempi asiakas kävelee suoraan myyjän luo ja kysyy häneltä millaiset kuulokkeet ovat parhaat. Asiakkaat tutkivat asiaa hieman itse ja vertailevat hintoja sekä arvosteluja (Kankkunen & Österlund 2012, 56-59).

2.1.2 Viestinnän merkitys asiakaspalvelulle

Asiakaspalvelun onnistumiselle on tärkeää, että työyhteisössä viestintä on kunnossa. Päi- vittäisviestintä tarkoitetaan kaikkea työpaikalla tapahtuvaa keskustelua ja viestintää, mitä työntekijät tarvitsevat selviytyäkseen normaalista työpäivän tehtävistä. Päivittäisviestin- nästä käytetään myös muutamia eri termejä, kuten arkiviestintä, työviestintä ja perustoimin- tojen tuki. Päivittäisviestinnän ollessa kunnossa on koko henkilökunnalla ja mahdollisilla sidosryhmillä olo, että he tietävät mitä tapahtuu ja mitä on mahdollisesti tulossa. Viestinnän onnistumisen mahdollisuutta lisäävät avoimuuden ilmapiiri sekä tunne vahvasta yhteishen- gestä. Viestinnän avulla voidaan saavuttaa toimiva asiakaspalvelu, koska hyvä viestintä takaa, että työtehtävät tulevat hoidetuksi, vaaditut tuotteet ja palvelut tuotetaan, sekä sen avulla asiakaspalvelija kokee yhteen kuuluvuuden tunnetta, koska hänellä on luottamus työpaikkaansa. Jos viestinnässä havaitaan puutteita voivat sen seuraukset näkyä nopeasti ja usein seuraukset ovat sellaisia, että ne ovat helposti havaittavissa esimerkiksi luottamus- pulana (Juholin 2009, 42-45).

2.2 Asiakaskokemus

Asiakaskokemuksella tarkoitetaan kaikkea sitä, mikä asiakkaalle on muodostunut mieliku- vaksi yrityksestä. Tähän mielikuvaan vaikuttavat niin yrityksen palvelut ja tuotteet, brändi, mutta myös niin sanotut epäsuorat vaikuttajat. Näitä epäsuoria vaikuttajia ovat muiden asiakkaiden suositukset ja jopa huhupuheilla on oma merkityksensä. Näihin epäsuoriin vaikuttaviin tekijöihin yrityksen on hankalampi vaikuttaa, muuta kuin keskittymällä tuotta- maan mahdollisimman laadukasta palvelua ja muita suoraan asiakkaaseen vaikuttavia te- kijöitä (Ahvenainen Gylling & Leino 2017, 10-11).

Sani Leinon (Leino 2017, podcast) mukaan asiakaskokemus koostuu kolmesta eri osa- alueesta. Nämä kolme kokonaisuutta ovat fyysisesti tapahtuva kohtaaminen, digitaalinen kohtaaminen sekä tiedostamaton tunnekokemus. Asiakaskokemus määrittyy näiden kol- men kokonaisuuden kautta, kunkin kokonaisuuden merkitys vaihtelee ala-ja tuotekohtai- sesti. Esimerkiksi pankki alalla on varmasti erilainen merkitys fyysisellä kohtaamisella kuin

(9)

verrattuna tavarataloon, vaikka molemmilla aloilla asiakaskokemus on suuressa arvossa.

Ei siis voida määritellä yhtä tarkkaa asiakaskokemuksen mallia, joka kävisi kaikille yrityk- sille, mutta voidaan kuitenkin määrittää, mitä asiakokemus tarkoittaa ja tätä kautta yritykset pystyvät räätälöimään heidän yritykselleen mahdollisimman hyvin sopivan kokonaisuuden painottamalla heidän alallaan merkittäviä tekijöitä. Useasti samat asiat toimivat läpi kaikkein alojen, koska asiakkaat ovat aina yksilöitä ja niin heitä tulisi kaikilla aloilla koh- della, sekä menestyvän liiketoiminnan lainalaisuudet ovat käytännössä kaikkialla oli toi- miala mikä tahansa. Yritysten pitää vain löytää oikea tasapaino kaikille osa-alueille, joka sopii parhaiten juuri heidän asiakaskunnalle (Filenius 2015, 78).

Asiakaskokemuksessa fyysisellä kohtaaminen tarkoittaa kirjaimellisesti sitä, kun asiakas sekä yrityksen edustaja tapaavat kasvotusten, näitä tilanteita voivat olla erimerkiksi osto- tapahtumat tai asiakaspalvelu tilanteet. Digitaalisella kohtaamisella tarkoitetaan kaikkea verkossa ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa asiakaspalvelua, sekä asiakkaan omatoi- mista yrityksen sivuihin tutustumista ja tutkimista. Tiedostamaton tunnekokemus tarkoitetaan asiakkaan itsemuodostamaa kokonaisvaltaista brändikokemusta. Tiedostamatto- maan tunnekokemukseen vaikuttavat kaikki aikaisemmat olettamukset, hinnat, mielikuvat, arvostelut, mainonta, hinnan ja laadun suhde sekä asiointihistoria. Nämä kolme kokonaisuutta määrittävät asiakaskokemuksen synnyn (Leino 2017, 33-37).

Asiakaskokemus ymmärretään usein vain yritysten ja kuluttajien väliseksi ja tämän vuoksi yritysten välinen ”business to business” liiketoiminnassa asiakaskokemus jää aivan liian pienelle huomiolle. Pitäisi muistaa, että toisella puolella on vastassa ihminen, vaikka onkin kyse yrityksen välisestä liiketoiminnasta. Isommilla yrityksillä on paljon automatisoituja prosesseja ja niissä ei välttämättä ole paljoa ihmistyötä, niin silti yritysten kannattaisi kes- kittyä edes niihin pieniin tekijöihin joiden avulla voidaan vaikuttaa positiivisen asiakaskokemuksen syntymiseen (Filenius 2015, 76-77).

2.2.1 Digitaalinen asiakaskokemus

Asiakaskokemuksella tarkoitetaan iso kokonaisuutta jonka asiakas muodostaa yrityksestä.

Digitaalisella asiakaskokemuksella tarkoitta muuten samaa, mutta sillä erotuksella, että näkökulma rajoittuu vain sellaisiin kohtaamisiin ja tilanteisiin, joissa käyttäjä kommunikoi digitaalisen palvelun kanssa. Digitalinen palvelu ei rajoitu enää vain tietokoneisiin ja älypu- helimiin. Digitaaliset palvelu ratkaisut ovat murtautuneet lähes kaikkialle. Esimerkiksi mo- nissa kodinkoneissa on digitaaliset näyttöpäätteet ja ohjelmistot. päivittäistavarakaupoissa on yleistynyt itsepalvelukassat, joissa asiakas on tekemisissä ainoastaan maksupäätteen kanssa (Filenius 2015, 76). Filenius (2015, 76) mainitsee, että digitaalinen palvelu on jo

(10)

osa monikanavaista palveluketjua. Digitaalinen ratkaisu voi olla palvelukokemukselle kir- sikka kakun päällä, tai pahimmillaan lytätä koko kokemuksen.

Harward Business Review kirjotuksesssa olevassa tutkimuksessakin kävi ilmi, että 57 prosenttia yrityksen asiakaspalveluun puhelimitse lähestyvät asiakkaat vierailivat ennen soit- tamista yrityksen verkkosivuilla. Monet yritykset yrittävät ohjata asiakkaitaan enemmän ja enemmän digitaaliseen ja verkossa tapahtuvaan asiakaspalveluun, jotta työkuormaa saataisiin pienennettyä fyysisestä asiakaspalvelusta. Kuitenkin harmittavan usein yritysten kalliit sijoitukset verkkosivuille ja yritykset luoda paremmat verkkosivut, osoittautuvat vain haitalliseksi digitaalisen asiakaskokemuksen kannalta, koska yritykset luovat verkkosivuis- taan liian monimutkaisia kokonaisuuksia yrittäessä kopioida muita yrityksiä (Dixon ym.

2010)

2.3 Asiakaskokemuksen muodostuminen

Asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat paljon, niin sanotut ulkoiset tekijät, mutta myös sisäinen viestintä voi vaikuttaa suuresti asiakaskokemukseen. Kun yrityksen sisäinen viestistä on kunnossa, voidaan olla varmempia siitä, että asiakas saa oikeaa ja ajankohtaista informaatiota. Vaikka nykypäivänä onkin tärkeää, että asiakaskokemus luodaan yksilöllisellä ja niin sanotulla räätälöidyllä palvelulla, niin silti hyvän asiakaskokemuksen perusta on aina ollut ja on vielä nykyäänkin sujuva ja helppo asiointi (Gylling 2017, 133). Tunteilla on suuri merkitys ostopäätöksen lopullisessa syntymisessä. Hyvällä asiakaspalvelulla on tilannetajua sekä tunneälykkyyttä. Kun asiakaspalvelu ymmärtää asiakkaan tunteita tai osaa samaistua asiakkaan tuntemuksiin, niin silloin todellinen tarve voidaan tunnistaa helpommin asiakaspalvelutilanteessa. Lähes aina ostoprosessiin liittyy asiakkaan näkökulmasta jonkinlainen tunnekaari (Gylling 2017, 133-134). Sisäinen viestintä voi vaikuttaa suuresti asiakaskokemukseen. Kun yrityksen sisäinen viestistä on kunnossa, voidaan olla varmempia siitä, että asiakas saa oikeaa ja ajankohtaista informaatiota.

Vaikka nykypäivänä onkin tärkeää, että asiakaskokemus luodaan yksilöllisellä palvelulla, niin silti hyvän asiakaskokemuksen perusta on sujuva ja helppo asiointi (Gylling 2017, 133-134).

2.3.1 Asiakaskokemuksen mittarit NPS ja CES

Asiakaskokemus on laajakäsite ja siksi yritykset usein miettivät, mikä olisi sopiva mittari sen mittaamiseen. Useat yritykset tyytyvät ajatukseen, että asiakaskokemusta mitataan parhaiten sillä, miten hyvin palvelu vastaa asiakkaiden tarpeita ja odotuksia, tässä tapauksessa asiakkaiden mielipiteitä yrityksen tuottamasta asiakokemuksesta voidaan mitata

(11)

asiakastyytyväisyyskyselyillä. On kuitenkin olemassa muutamia hyviä mittareita, joilla voidaan mitata suoranaisesti asiakaskokemusta. Nämä mittarit ovat Frederik Reichheld luoma Net Promoter Score eli NPS ja Customer Effort Score eli CES, joka perustuu asian- tuntijoiden Matthew Dixonin, Nick Thomanin ja Rick DeLisin teettämiin tutkimuksiin. Suo- messa yhä useammat yritykset mittaavat asiakaskokemustaan ja NPS-mittarilla. Vuonna 2017 yli 9 prosenttia pörssiyhtiöistä käyttivät NPS-mittaria hyödyksi asiakaskokemustaan mitattaessa. NPS-mittarin suosio johtuu sen helposta toteuttamisesta (Dixon ym. 2010;

Bisnode; Ahvenainen 2017, 27).

Yhdysvaltalainen puhuja ja kirjailija Frederik Reichheld julkaisi 2000-luvun alussa tutkimuksen nimeltä NPS, missä hän selvitti yhdellä kysymyksellä kuinka tyytyväisiä ja lojaa- leja asiakkaat ovat yritykseen. Kysymys on yksinkertaisuudessaan ” Kuinka todennäköi- sesti suosittelisit yritystä muille?”. NPS asteikkona käytetään 0-10 pistettä. Vastaukset voidaan jakaa pisteiden avulla kolmeen eri luokkaan. 9-10 pistetä antaneet ovat suosittelijoita, 7-8 ovat passiiveja ja 0-6 ovat arvostelijoita. Suosittelijat ovat näistä luokista kaikkein arvokkaimpia yritykselle ja arvostelijoiden määrä yritysten tulisi pitää mahdollisimman alhaisena (Dixon ym. 2010; Bisnode). Frederik Reichheldin mukaan suosittelijat ovat uskolli- sia, ostavat enemmän ja kertovat hyvistä kokemuksistaan myös eteenpäin. Suosittelija ovat kuin yrityksen promoottoreita, parhaassa tapauksessa he itse niin sanotusti rekrytoi- vat yritykselle lisää uusia promoottoreita, eli asiakkaita jotka ovat suosittelijoita NPS-mittarin mukaan. Passiiviset asiakkaat ovat tyytyväisiä yrityksen, mutta voivat vaihtaa kilpaile- vaan yritykseen, mikäli he kokevat sen heille sopivaksi. Passiiviset käyttävät myös arviolta puolet vähemmän rahaa yritykseen, verrattuna suosittelijoihin. Yritysteen tulee pitää passiivit asiakkaat tyytyväisinä, koska passiivit voivat kääntyä hyvin helposti arvostelijoiksi, mutta passiiveista voi tulla myös suosittelijoita, jos yritys onnistuu heidän kohdallaan pal- velussa ja onnistuu ylittämään heidän odotukset. Arvostelijat ovat kaikista tyytymättömim- piä asiakkaita. Arvostelijoiden asiakassuhteen kesto on yleensä lyhyt ja he myös kuormit- tavat yrityksen henkilökuntaa huomattavasti enemmän tuottavuuteen nähden. Arvostelijat aiheuttavat kaikista asiakastyypeistä eniten haittaa yrityksen maineelle. NPS:n avulla voidaan helposti nähdä ketkä asiakkaat ovat kaikkein uskollisimpia. Näin yrityksen resursseja voidaan keskittää tehokkaammin oikeisiin asiakassuhteisiin oikealla tavalla. NPS-tuloksen avulla voidaan reagoida nopeasti asiakaskokemuksen muutokseen. NPS on hyvin suosittu asiakastyytyväisyyden mittari, sekä asiakaskokemuksen tutkimisen työkalu erityisesti asiakaspalvelussa sekä myynnissä (Dixon ym. 2010; Bisnode).

CES mittarilla voidaan selvittää kuinka palvelutilanteen sujuvuus ja helppous vaikuttaa asiakaskokemukseen ja asiakasuskollisuuteen. Ei siis ole suoranaisesti tarkoitus mitata kuinka mukavaksi ja ystävälliseksi asiakas kokee palvelu tilanteen vaan kuinka helppoa

(12)

asiointi on. CES tutkimuksessa asteikkona kysymyksille käytetään yleisesti 1-5. As- teikossa 1 tarkoittaa erittäin helppoa vaivatonta asiointia, 3 on neutraali tai en osaa sanoa ja 5 tarkoittaa erittäin vaivalloista asiointia eli täysin eri mieltä. CES ei siis suoranaisesti mittaa asiakaskokemusta vaan enemmän asiakaspalvelun tasoa ja kuinka helppoa oli asioida asiakaspalvelun kanssa, mutta juuri vaivaton asiointi on yksi onnistuneen asiakaskokemuksen tekijä (Dixon ym 2010; Bisnode; Ahvenainen 2017, 27).

IBM vuonna 2014 tekemän Digital Customer Experience tutkimusten mukaan hyvä asiakaskokemus digitaalisessa ympäristössä saa yli 40 prosenttia asiakkaista palaamaan palveluun uudelleen, yli 30 prosenttia jopa suosittelee palvelua tutuilleen ja noin 15 prosenttia kertoo saamastaan hyvästä palvelusta sosiaalisessa mediassa (Filenius 2015, 77). Hy- vällä asiakaskokemuksella on siis valtaisa merkitys, joten yritysten tulee suhtautua siihen sen vaatimalla vakavuudella ja käyttää edellä mainittuja mittareita tunnistamaan millä tasolla asiakaskokemus on yrityksessä. Yritysten tulisi käyttää Net Promoter Scorea ja Cus- tomer Effort Scorea mittareita, kun yritys haluaa selvittää kuinka paljon asiakkaiden uskol- lisuuteen vaikuttaa asiakaspalvelu. Kumpikaan mittari ei yksinään paranna yrityksen asiakaskokemusta, niistä saatuja tuloksia pitää hyödyntää yrityksen päivittäisessä toimin- nassa. Mitkä toiminnot asiakaspalvelussa lisäävät uskollisuutta ja mitkä eivät, sekä voiko asiakkaiden uskollisuutta lisätä, jos asiakaspalveluun satsataan enemmän (Dixon ym.

2010; Bisnode).

(13)

3 Tutkimuksen eteneminen

Tässä luvussa käydään läpi toimeksiantaja yritys sekä, miksi yritys valitsi juuri asiakaspal- velunsa tutkimuksen aiheeksi. Opinnäytetyö koostuu kahdesta erillisestä tutkimuksesta, kvantitatiivisesta eli määrällisestä tutkimus osuudesta, sekä kvalitatiivisesta osuudesta, joka tarkoittaa laadullista tutkimusta. Tutkimuksessa päädyttiin käyttämään molempia em- piirisen tutkimuksen muotoja, siksi että tällöin molemmat määrällinen ja laadullinen tutkimus menetelmät täydentävät toisiaan. (Heikkilä 2014, 15). Tutkimusmenetelmiksi valikoituivat teemahaastattelu ja suvey-kysely. Luvussa käydään läpi myös molempien tutkimusten tutkimussuunnitelmat. Luvussa avataan kyselylomakkeen kysymykset ja haastattelun kysymykset sekä niiden rakenteet.

3.1 Toimeksiantaja

Toimeksiantajana tälle tutkimukselle on lääke- ja terveysalan tukkukauppa Medifon. Yritys on vuonna 1981 perustettu pääsääntöisesti apteekki- ja sairaalatarvikkeiden tukkukauppa ja jakelija. Medifon on Suomen apteekkariliiton tytäryhtiö. Yrityksellä on omia ostettuja tuotteita sekä oma tuotesarja, yrityksellä on myös paljon jakelupäämiehiä. Jakelupäämie- hille tarjotaan Medifonin kautta jakelupalveluita. Medifonilla on oma apteekki-tuotesarja, jota Medifon jakelee ainoastaan apteekeille, jotka kuuluvat apteekkariliittoon. Medifon myy myös vapaankaupan tuotteita, esimerkiksi päivittäistavarakaupoille. Medifonin asiakkaita ovat Suomen kaikkien apteekkien lisäksi, sairaalat, terveyskaupat sekä päivittäistavara- kaupat. Medifonin liiketilat sijaitsevat Espoossa Juvanmalmilla. Samassa rakennuksessa on toimisto sekä varastotilat. Yrityksessä työskentelee noin 31 henkilöä ja yrityksen liikevaihto on noin 27 miljoonaa euroa (Medifon 2019).

Toimeksiantaja halusi selvittää, kuinka hyvällä tolalle heidän asiakaspalvelu on, asiakkaiden mielestä. Medifonin liiketoiminta on kasvanut jatkuvasti ja he haluavat säilyttää hyvän tason asiakaspalvelussa, vaikka liikevaihto ja liiketoiminta kasvavat. Toimeksiantaja halusi selvittää, onko asiakaspalvelussa jotain kehitettävää tai ongelma kohtia joita korjaamalla asiakaskokemuksesta saataisiin asiakkaille entistä mieluisampi.

3.2 Kvantitatiivinen tutkimusosuus

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää apteekeilta minkälaisena he kokevat Medifonin asiakaspalvelun. Kuinka tyytyväisiä apteekit ovat Medifonin asiakaspalveluun tai onko heidän mielestä Medifonin asiakaspalvelussa jotakin kehitettävää. Tutkimus menetelmäksi valittiin kvantitatiivinen menetelmä survey-tutkimus, koska tutkittava joukko on todella suuri,

(14)

muodostui sähköpostin kautta lähetettävä linkki kaikkein helpoimmaksi ja aikaa säästä- vimmäksi ratkaisuksi. Survey-tutkimuksen aineisto kerätään tutkimuslomakkeen avulla.

Kyselyn luomiseen käytettiin Webropol-kyselytyökalua. Tutkimus päädyttiin tekemään Webropolin avulla sen takia, että ohjelma on tuttu työkalu ja aikaisempien kokemuksien perusteella Webropolilla on helppo luoda kyselyjä. Kysymyksiin tarvittavat tiedot hankittiin tutustumalla asiakaspalveluun ja asiakaskokemukseen liittyvään kirjallisuuteen, jota käy- tiin luvusta 2 eteenpäin läpi. Tutkimus lähetettiin Suomen apteekeille viikolla 37. Koska tutkimuskohteena oli kaikki suomen apteekit, on kyseessä kokonaistutkimus. Tutkimuk- sesta saatu aineisto käsiteltiin Webropolin raportointi analyysityökalulla, Excel -ja SPSS- ohjelmalla.

Tutkimuksen kvantitatiivinen osuus suoritettiin kyselytutkimuksena. Apteekeille ja sivuap- teekeille, jotka olivat tutkimuksen kohteena, lähetettiin Webropol-kyselyohjelmalla luotu linkki sähköpostiin. Internetin kautta tehtyyn kyselyyn päädyttiin, siksi että perusjoukon ollessa näin suuri, oli se kaikkein aikaa säästävin ratkaisu. Kyselyyn vastaamiseen tutki- musjoukolle annettiin kahdeksan päivää. Kysely lähetettiin 791 apteekille ja vastauksia saatiin 137 apteekilta eli vastaus prosentti oli noin 17 prosenttia. Kyselyn vastanneiden li- säksi kyselyn avasi 67 henkilöä, kuitenkaan palauttamatta kyselyä. Koska kysely lähetet- tiin kaikille suomen apteekeille, oli kyseessä kokonaisotanta. Kyselylomake testattiin vii- dellä henkilöllä ennen varsinaisten vastauksin keräämistä.

Yleisesti tutkimusta pidetään onnistuneena, kun sen avulla saadaan laadukkaita ja rehelli- siä vastauksia tutkimusongelman kysymyksiin. Jotta tutkimus on onnistunut ja hyvä, tulee sen olla puolueeton, rehellinen ja vastaajat eivät saa joutua tutkimuksen vuoksi epäedulli- seen asemaan (Heikkilä 2014, 27). Tutkimuksen pätevyyttä voidaan mitata sillä, miten hyvin on onnistuttu luomaan tutkimukselle selkeä päämäärä. Karkeasti sanottuna tutkimuksen tulee mitata juuri niitä asioita, joita tutkimusongelma käsittelee. Tutkimuksen luotettavuutta kutsutaan validiteetiksi. Jotta tutkimus on validi, tulee perusjoukon olla mahdollisimman tarkasti määritelty, kysymysten pitää tutkia oikeita asioita, tiedonkeruun pitää olla laadukasta ja vastausprosentin tulisi olla mahdollisimman korkea (Heikkilä 2014, 27). Tässä tutkimuksessa perusjoukon määritteleminen oli helppoa, koska vastaukset haluttiin kaikilta suomen apteekeilta. Kyselyssä käytetyt kysymykset luotiin tutustumalla aineistoon, joka käsittelee asiakaspalvelua ja asiakaskokemusta. Tutkimuksen validiteettiin vaikuttivat kysymysten laatu sekä asettelu.

Reliabiliteetilla tarkoittaa tulosten tarkkuutta. Tutkimuksen reliabiliteetinkannalta on tär- keää, että tutkimuksen tulokset eivät ole sattumanvaraisia, eli tutkimuksen otos pitää edustaa koko tutkittavaa perusjoukkoa. Luotettavuuden kannalta on tärkeää, että tulokset

(15)

analysoidaan tarkasti ja oikein (Heikkilä 2014, 28). Tämän tutkimus toteutettiin kokonais- tutkimuksena eli jokaiselle perusjoukon jäsenelle lähetettiin kysely. Yksi isoista tekijöistä tutkimuksen onnistumisen kannalta on objektiivisuus eli tutkimuksen puolueettomuus. Ob- jektiivisuuteen vaikuttavat kysymysten asettelu ja muotoilu, sekä miten tuloksia analysoidaan ja raportoidaan. Tutkimuksen tuloksiin tai prosessiin ei saa vaikuttaa tutkijan omat henkilökohtaiset mielipiteet taikka erilaiset vakaumukset. Puolueettomassa tutkimuksessa ei saa yrittää vaikuttaa vastaajien antamiin vastauksiin tai haastatteluissa ei voi johdatella haastateltavia vastaamaan tietyllä tavalla. Tutkimuksen pitää olla täysin avoin (Heikkilä 2014, 28-29).

Tutkimukseen osallistuville tulee kertoa selkeästi tutkimuksen käyttötarkoitus. Lopullisessa tutkimuksessa tulee käydä ilmi kaikki tulokset ja päätelmät. Tutkimuksessa tulee esitellä kaikki tutkimusmenetelmät sekä raportissa tulee käydä ilmi, mikäli tutkimuksessa on ris- kejä epätarkkuuteen esimerkiksi reliabiliteetista tai objektiivisuudesta johtuen (Heikkilä 2014, 29). Tutkimuksessa tulee olla tarkkana, että noudatetaan oikeanlaista tietosuojaa.

Tutkimuksen tuloksia raportoidessa ei saa loukata kenenkään yksityisyyttä, myöskään ammatti- tai liikesalaisuuksia ei saa paljastaa. Jos tutkimuksen alussa on sovittu, että tutkimus on täysin anonyymi, niin silloin tutkimuksen tuloksista ei saa tunnistaa tutkimukseen osallistunutta. (Heikkilä 2014, 29).

Onnistunut tutkimus on hyödyllinen ja käyttökelpoinen. Aihe tulee valita alueelta, josta on helppo löytää ongelmia tutkimuksen tekemistä varten. Erilaiset tutkimusmenetelmät vaikuttavat hyödyllisyyteen ja käyttökelpoisuuteen. Jokainen tutkimuslomakkeen kysymys tulee miettiä tarkkaan, jotta ei tule kysyneeksi turhia kysymyksiä. Kysymykset joita ei ole suunniteltu tarkkaan ja kysytään niin sanotusti varmuuden vuoksi ovat valitettavan usein turhia. Luotettavan ja onnistuneelle tutkimukselle tulee varata aikaa. Jos tutkimus on to- teutettu liian kireällä aikataululla ja kyselylomake on tehty liian nopeasti voi se estää luo- tettavien tulosten saamisen. Tutkimuksessa käytettyjen tietojen tulisi olla mahdollisimman uusia ja tarkkoja (Heikkilä 2014, 30).

3.2.1 Kyselylomake

Kysely lomake on rakennettu, niin että sen avulla saadaan mahdollisimman tarkka, mutta kattava vastaus tutkimusongelmaan. Kyselylomakkeesta pyrittiin tekemään selkeä ja kysymysten määrä pyrittiin pitämään alhaisena, jotta kyselyyn ehtisi vastaamaan muutaman minuutin sisällä. Kysely lomakkeessa on pyrytty noudattamaan loogista järjestystä kysymysten osalta. Kysymykset on muodostettu niin, että vastaajat jaksavat vastata kysymyksiin, eli kysymykset on helppo ymmärtää. Vastaus vaihto ehdot on luotu kysymyksiin, niin

(16)

että ne olisivat tarpeeksi kattavat ja vastaajan olisi helppo löytää omaa mielipidettään ku- vaava vastaus. Kysely suoritettiin täysin anonyyminä ainoastaan ikää ja sukupuolta kysyttiin, jotta voidaan verratta, onko eri ikäisillä tai miehillä ja naisilla erilaisia toiveita asiakaspalvelun toiminnan ja kehittämisen suhteen (Heikkilä 2014, 45-47). Kyselylomakkeen ra- kentamisessa käytettiin apuna Sam Borgin laatimaa esitystä, sekä Tarja Heikkilän teok- sessa Tilastollinen tutkimus webropol-kyselyn mallia (dos Borg 2017; Heikkilä 2014, 68- 69). Kyselylomake liitteenä, liite 1. ja liite 2.

Kyselylomake koostui Kolmesta eri kysymystyypistä. Suljetuista kysymyksistä, joita olivat kysymykset 1-3 ja 5-9, yhdestä avoimesta kysymyksestä kysymys 10 sekä yhdestä seka- muotoisesta kysymyksestä kysymys 4. Kyselylomakkeessa kaikissa suljetuissa kysymyk- sissä käytettiin 4-porasita Likertin asteikkoa, ainoa poikkeus oli kysymys neljä. Tutkimuk- sessa päädyttiin 4-portaiseen asteikkoon koska haluttiin jättää neutraali vaihtoehto pois.

Kyselylomakkeessa käytettiin suurimmaksi osaksi suljettuja kysymyksiä, jotta vastaaminen olisi nopeaa sekä vastauksien tilatoiminen olisi helppoa.

Kyselylomakkeessa käytetään yhtä avointa kysymystä. Avointa kysymystä käytetään usein silloin kun kysymyksen mahdollisia vaihtoehtoja ei voida määrittää tarpeeksi tarkasti (Heikkilä 2014, 47). Avoimia kysymyksiä käytetään tyypillisesti kvalitatiivisessa tutkimuksessa, mutta myös kyselytutkimuksissa voida käyttää avoimia kysymyksiä. Kyselytutki- muksissa käytetyt avoimet kysymykset ovat kuitenkin yleisesti suunniteltu niin, että se ikään kuin suuntaa kyselyyn osallistuneen vastauksen tiettyyn alueeseen. Avoimien kysymysten kohdalla kysymykseen vastaamatta jättämättä määrä on prosentuaalisesti suurin, mutta kysymysten laatiminen on helppoa. Avoimet kysymykset ovat kysymystyypeistä myös kaikkein työläimpiä käsitellä. Avoimet kysymykset suositellaan jättämään kyselyn loppu päähän. (Heikkilä 2014, 47).

Kysymykset 1 ja 2 olivat suljettuja kysymyksiä. Kysymysten tarkoitus oli tarkastella, onko iällä tai sukupuolella vaikutusta vastauksiin, erityisesti kysymyksiin, jotka liittyivät digitaalisuuteen tai oli mahdollista vastat jotain digitaalisuuteen liittyvää ja toivovatko he eri asioita asiakaspalvelulta. Tänä päivänä on syntynyt käsite, diginatiivi. Diginatiivilla tarkoitetaan sukupolvea joka ei ole elänyt aikakautta ilman internettiä (Vallinkoski 2017). Tutkimuksen kannalta oli mielenkiintoista selvittää, onko iällä tai sukupuolella merkitystä, millaisena Me- difonin asiakaspalvelu koetaan.

Kysymyksessä 3. Miten usein olette yhteydessä Medifonin asiakaspalveluun? Valikoitui kyselyyn, koska sen avulla voidaan kartoittaa, mitä kehitettävää sellaiset asiakkaat löytä-

(17)

vät jotka ovat yhteydessä usein verrattuna sellaisiin asiakkaisiin joka ovat yhteydessä harvemmin. Vastausvaihtoehtona oli enemmän kuin kerran viikossa, kerran viikossa ja harvemmin kuin kerran viikossa. Kysymys oli suljettu kysymys.

Kysymys 4. Olisin mieluiten yhteydessä Medifonin asiakaspalveluun? On kysymys, jossa kartoitetaan jo omalta osaltaan Medifonin asiakaspalvelun laatua, tai mihin suuntaan sitä kannattaa kehittää. Kysymys oli sekamuotoinen, koska sen avulla haluttiin selvittää ovatko tämänhetkiset asiakaspalvelu kanavat riittävät vai kaipaavatko asiakkaat muitakin kanavia ja mikä on vastaajien mielestä mieluisin tapa olla yhteydessä asiakaspalveluun.

Kysymys 5. Medifonin asiakaspalvelu on ystävällistä? On jo huomattavasti asiakaskokemusta mittaava kysymys koska tämä määrittää jo asiakaspalvelua sekä asiakaskokemusta. Asiakaskokemusta siinä mielessä, että mikä mielikuva asiakkaalla on Medifonin asiakaspalvelusta. Asiakaspalvelijan hyviä ominaisuuksia on varmasti yhtä paljon kuin palveltavia, mutta monet mieltävät silti ystävällisyyden yhdeksi tärkeimmistä asiakaspalvelijan piirteistä (Haanpää 2015).

Kysymys 6. Medifonin asiakaspalvelu on asiantuntevaa. Kysymys menee samaan katego- riaan edellisen kysymyksen kanssa Kysymys mittaa omalta osaltaan Medifonin asiakaspalvelun sekä asiakaskokemukseen vaikuttavaa ”mielikuvaa”. Asiantuntevuus on yksi isoimmista tekijöistä, kun rakennetaan hyvää asiakaspalvelua, koska asiakas odottaa saa- vansa kysymykseen tai ongelmaansa ratkaisun. Asiantuntevuudella asiakaspalvelijalla on huomattavasti suuremmat edellytykset löytää ratkaisu asiakkaan ongelmaan (Miettinen 2017)

Kysymyksessä 7 ja 8 haluttiin mitata, kuinka nopeana asiakkaat pitävät Medifonin asiakaspalvelu. Kysymyksissä kysyttiin puhelimessa sekä sähköpostin välityksellä tapahtuvan asiakaspalvelun nopeutta. Kysymykset nopeudesta valikoituivat kyselyyn mukaan, koska hyvä asiakaspalvelu tunnistaa asiakkaasta onko hänellä miten kiire vastauksen saamisen kanssa. Kun asiakkaalla on kiire, kaikkein parasta asiakaspalvelua on nopea vastaus (Flink, Kerttula, Nordling & Rautio 2015, 103).

Kysymyksessä 9. Medifonin asiakaspalvelu huomioi tarpeeni hyvin? Oli kysymyksistä laaja alaisin. Kysymyksellä oli tarkoitus tutkia, kuinka hyvin asiakas kokee, että juuri hä- nen asioihin paneudutaan ja kuinka hyvin häntä palvellaan. Kysymyksen tarkoituksena oli myös selvittää, miten hyvin asiakas kokee Medifonin huolehtivan asiakkaan mahdollisista jatko kysymyksistä ja ongelmista. Eli kokevatko asiakkaat, palvelu ei lopu vain heidän ky-

(18)

symykseen vaan asiakaspalvelu yrittää auttaa mahdollisimman pitkälle. Hyvä asiakaspalvelu ei pääty vain asiakaskohtaamiseen vaan palvelu viedään loppuun itse kohtaamisen jälkeen. (Flink ym 2015, 112)

Kysymys 10 joka oli kyselyn ainut avoin kysymys. Onko Medifonin asiakaspalvelussa jotakin kehitettävää? Tämän kysymyksen tehtävä on selvittää, mitä asiakkaat kaipaisivat asiakaspalveluun ja miten he kehittäisivät jo nykyisiä asiakaspalvelun. Kysymystyypin avulla haluttiin antaa vastaajille enemmän tilaa omille ajatuksille. Tässä kyselyssä päädyttiin käyttämään avointa kysymystä, koska sen avulla saadaan Tarja Heikkilän (2014, 47-48) mukaan sellaisia vastauksia, mitä ei tutkimuksen tekemisen vaiheessa osattu odottaa, esimerkiksi kehityksen kohteita joita ei tiedetty olevan ja uusia ideoita asiakaspalvelun kehit- tämiseen.

Taulukosta 1. on nähtävissä tarkemmin jokaisen kysymyksen teoria. Vasemmasta lai- dasta taulukkoa löytyy kysymyksen numero, mistä kysymyksestä on kyse. Keskeltä löytyy teoria, joka kertoo mitä kysymys käsittelee. Oikeassa laidassa kohdassa luku kerrotaan Mistä kohtaa opinnäytetyötä löytyy kysymystä käsittelevä teoria.

Taulukko 1. Peittomatriisi teoriapohja survey-tutkimuksen kysymyksistä.

Kysymys Teoria Luku

Kysymys 1 & 2 Löytyykö sukupuolten tai eri ikäryhmien väliltä eroavaisuuksia eri kysymysten kohdalla.

2.1.1

Kysymys 3 Kuinka usein apteekit ovat yhteydessä asiakaspalveluun.

2.1, 2.2, 2.3

Kysymys 4 Toivoisivatko apteekit muuta asiakaspalvelu muotoa kuin perinteiset puhelin ja sähköposti.

2.2, 2.1.1, 2.3

& 2.2.1 Kysymys 5 Kuinka ystävällisenä apteekit kokevat asiakas-

palvelun.

2.1, 2.2 & 2.3

Kysymys 6 Miten asiantuntevana asiakaspalvelun työsken- tely koetaan.

2.2 & 2.3.2

Kysymys 7 & 8 Kuinka nopeana asiakkaat pitävät asiakaspalvelun työskentelyä.

2.1, 2.2, 2.3, 2.1.1 & 2.2.1 Kysymys 9 Tarpeiden huomioiminen, huolehditaanko asiak-

kaasta.

2.1, 2.2, 2.1.1, 2.3 & 2.2.1 Kysymys 10 Kehitys ideoita ja ehdotuksia asiakaspalvelua

varten.

2.1, 2.1.1, 2.2, 2.2.1 & 2.3

(19)

3.3 Kvalitatiivinen tutkimusosuus ja haastatteluiden toteutus

Tutkimuksen kvalitatiivinen tutkimusosuudeksi valikoitui teemahaastattelu. Kyseinen haastattelumuoto oli luontevin valinta, koska haastattelu tilanteesta haluttiin vapaamuotoisem- paa ajatustenvaihtoa, koska tutkimuksen selkeä teema on asiakaspalvelu ja siitä syntyvä asiakaskokemus. Teemahaastattelu onkin muodoltaan avoimen haastattelun ja lomake- haastattelun välimuoto (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Haastattelu tilanteessa haluttiin rento keskustelu, eikä selkeää kaavaa, mitä noudatetaan kaikkein haastateltavien kohdalla, mutta aihealue haluttiin silti säilyttää keskustelu tutkimukseen liitty- vässä teemassa. Haastattelua enne aihealueen teoriaan perehdytty hyvin ja haastattelulomakkeen runkokysymykset oli laadittu vastaamaan mahdollisimman hyvin vastaamaan tutkimus ongelmaa. Vaikka haastattelu lomakkeessa onkin selkeät kysymykset, ei haastattelu tilanteessa kysymyksiä esitetty sanatarkasti vaan ne toimivat apuna, jotta haastattelun teema pysyisi oikeilla raiteilla. Haastateltavaksi valikoituivat toimeksiantaja yrityk- sessä asiakaspalvelussa työskentelevät henkilöt. Haastateltavien valinta on tärkeä, haastateltavien tulisi valita sellaisia henkilöitä keneltä luultavasti saadaan kaikkein parhaiten tutkimusongelmaa koskevaa aineistoa. Teemahaastattelun on erittäin suosittu haastattelumuoto, koska se antaa paljon enemmän vapauksia haastateltavan puheelle. Haastattelu tulosten analysointi on myös helpompi analysoida, koska haastattelussa on selkeä teema, minkä ympärille kysymykset on rakennettu (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006).

Teemahaastattelun haasteita ovat aihealueen kattava tutustuminen, jotta saadaan oikea teema ja oikeat kysymykset. Haastateltavien valinta voi myös olla haasteellista, koska haastateltavat tulee tietää tai tuntea niin hyvin, että teema on juuri oikea haastateltaville, tutkimusongelmaa ajatellen. Haastattelu muoto antaa myös vapauden muokata kysymys- järjestystä ja kysymyksien muotoa keskustelun aikana (Saaranen-Kauppinen & Anna Puusniekka 2006). Haastattelut toteutettiin viikoilla 40 – 41.

Henkilökohtaisissa haastattelu tilanteissa haastateltava itse päättä mihin kysymyksin hän vastaa tai jättää vastaamatta. Haastattelijan on tärkeää luoda sellainen ilmapiiri ja luottamus haastattelu tilanteeseen, että haastateltava vastaa mahdollisimman rehellisesti ja tarkasti (Heikkilä 2014, 64). Teemahaastettu oli omasta mielestäni sopivin vaihtoehto tutkimuksen kvalitatiiviseksi tutkimusosuudeksi, koska haastattelumuoto, joka on normaalin keskustelut oloinen tilanne, voidaan mielestäni saavuttaa otollisimmat olosuhteet rennolle ja luotettavalle haastattelu ilmapiiri. Teemahaastattelussa on myös tärkeää, että haastatel- tavilla on jonkinlainen käsitys haastattelun aiheesta, koska haastateltavat olivat yrityksen asiakaspalvelussa työskenteleviä henkilöitä, oli teemahaastattelu luontevin vaihtoehto.

Vaihtoehtoina teemahaastattelulle olisi voinut olla (Heikkilä 2014, 64).

(20)

Haastatteluun osallistui kaksi Medifonin asiakaspalvelussa työskentelevää henkilöä. Asia- kaspalvelussa työskentelee päivittäin pääsääntöisesti kolme henkilöä. Haastatteluun osal- listuneet eivät olleet nähneet apteekeille lähetetyn kyselyn tuloksia, eivätkä haastateltavat nähneet toistensa antamia vastauksia. Haastattelu tilanteessa oli molemmilla kerroilla vain haastattelija ja haastateltava. Haastattelut toteutettiin haastateltavien pyynnöstä anonyy- meinä. Haastattelu lomake toimi runkona haastattelulle, kysymyksiä ei kysytty sana tarkasti vaan kysymykset muotoiltiin tilanteen mukaan, kuitenkin niin, että haastattelun teema pysyisi samana molemmille ja kysymykset vastaisivat mahdollisimman hyvin tutkimusongelmaa koskevia asioita.

3.3.1 Haastattelulomake

Haastattelulomake koostui neljästä runko kysymyksestä Liite 3. Kysymykset pidettiin mahdollisimman selkeinä, jotta haastateltavien olisi helppo imaista mielipiteensä asiasta jota kysymys käsittelee. Vaikka haastattelun kysymykset olivatkin pelkistettyjä, pyrittiin ne pitä- mään tutkimusongelman teeman lähellä.

Kysymyksessä 1. Haluttiin selvittää, mitä asiakaspalvelussa työskentelevät pitävät erityisen hyvänä Medifonin asiakaspalvelussa ja missä he kokevat onnistuneensa. Kysymys 2.

Käsitteli asiakaspalvelun heikkouksia tai kehityskohteita. Kysymykset valikoituivat haastatteluun siksi, että ne toimivat myös vertailu pohjana apteekeille lähetettyyn kyselyyn. Kysy- mysten avulla voidaan nähdä, kohtaavatko työntekijöiden ja asiakkaiden mielipiteet asiakaspalvelun onnistumisista ja ongelmakohdista. Kysymysten 1 ja 2 avulla haluttiin myös selvittää, onko työntekijöillä jotain olettamuksia asiakaspalvelun toiminnasta. Päivi Kan- nisto ja Santeri Kannisto (2008, 56) mainitsevat, että olettamukset ovat usein estää asiakaspalvelun kehittymisen.

Kysymys 3. Avulla haluttiin saada vastaus sisäisen viestinnän toimivuudesta. Medifonin asiakaspalvelu kohtaa päivittäin todella erilaisia kysymyksiä ja tuotevalikoima on todella suuri, joten tiedottaminen on erityisen tärkeässä roolissa, jotta asiakaspalvelu pystyy palvelemaan mahdollisimman laadukkaasti ja laaja alaisesti. Yritysten sisäisen viestinnän tarkoitus on saada työntekijät sitoutumaan paremmin omaan työhönsä sekä ryhmään, joka kanssa he työskentelevät. Työntekijöiden parhain sitoutuminen onnistuu silloin, kun työn- tekijät tietävät tarkan työtehtävänsä, työn tavoitteet, yrityksen taloudellisen tilanteen ja on perillä yrityksen tulevaisuuden suunnitelmista (Elsa Juholin 2009, 45).

(21)

Kysymyksessä 4. Kysyttiin haastateltavan mielipidettä digitaalisten palveluiden hyödyntä- misestä. Kuten Sani Leino (Leino 2017) sanoo podcastissa, asiakkaan kohtaamispisteitä on useita, eikä yritys voi päättää missä asiakas kohtaa yrityksen, mutta siihen voi vaikuttaa, että kohtaamispisteissä asiakaskohtaa aina yhtä laadukkaasti. Koska Medifonin verkkosivut uusiutuivat kesällä 2019 ja verkkosivuja päivitettiin nykyaikaisemmiksi, mutta myös palvelemaan paremmin asiakkaita.

Taulukko 2. kertoo tarkemmin mihin teoriaan kysymykset pohjautuvat. Taulukon oikeassa laidassa löytyy kysymyksen numero. Taulukon keskellä teoria osuus kertoo, mitä kysy- myksellä on haluttu saada tietää. Taulukossa oikealla oleva luku-sarake kertoo tarkemmin, mistä löytyy luku teoriasta, josta kysymyksen on muotoiltu.

Taulukukko. 2 Peittomatriisi haastattelulomakkeen teoriasta kysymyksittäin.

Kysymys Teoria Luku

Kysymys 1 Henkilökunnan näkemys asiakaspalvelun positiivi- sista hyvin toimivista osa-alueista.

2.1, 2.1.1, 2.2, 2.3 & 2.2.1 Kysymys 2 Henkilökunnan näkemys kehityksen kohteista sekä

asiakaspalvelun ongelmista.

2.1, 2.1.1, 2.2, 2.3 & 2.2.1 Kysymys 3 Sisäisen viestinnän vaikutus asiakaspalvelun toi-

mintaan.

2.1.2

Kysymys 4 Digitaalisuuden hyödyntäminen asiakaspalvelussa. 2.1.1 & 2.2.1

(22)

4 Johtopäätökset ja tulokset

Luvussa käydään läpi molempien tutkimusten tulokset. Luvussa tarkastellaan ja analysoidaan Excel -ja SPSS-ohjelman avulla luotuja taulukoita. Ristiintaulukoinnin käytettiin SPSS-ohjelmaa. Taulukot on rakennettu niin, että jokaisen rivin oikeassa laidassa on rivin vastaus prosentti sekä vastauksien kokonaislukumäärä. Pysty suunnassa kaikkein alim- maisena löytyvät sarakkeen kokonaisprosentit sekä vastauksien määrä. Ristiintaulukointia tehdessä on tärkeää tietää, että onko sarakkeen ja rivin välillä riippuvuutta, eli johtuuko jokin ero vastaajien välisestä riippuvuudesta vai onko ero puhtaasti sattumaa. Ristiintaulu- koinnin riippumattomuus testinä käytetään khiin neliötestiä. Jotta riippumattomuutta voidaan tutkia khiin neliö-testin avulla, tullee taulukon täyttää seuraavat vaatimukset, korkein- taan 20 prosenttia frekvensseistä saa olla pienempi kuin 5 ja jokaisen frekvenssin tulee olla suurempi kuin 1. Khiin neli-testissä luku sig-arvo kertoo, kuinka suurella todennäköi- syydellä saatujen tuloksien riippuvuus perustuu sattumaan. (Heikkilä 2015, 200-203) Haastatteluiden ja kyselyn tuloksia vertaillaan keskenään ja tutkitaan, kuinka samanlaisia tuloksia saatiin apteekkien ja henkilökunnan välillä. Luvun lopussa käsitellään omia johto- päätöksiä tutkimuksista saaduista tuloksista sekä omiin havaintoihin peilaten.

4.1 Kyselyn tulokset

Kysely lähetettiin 791 apteekille, vastauksia saatiin 137 apteekilta. Vastasprosentti oli 17 prosenttia. Vastausprosentti voidaan pitää kohtalaisena, koska erittäin hyvänä vastaus- prosenttina pidetään yleisesti 20-30 prosenttia ja 10-15 prosenttia vastausprosenttia pide- tään kohtalaisena (SurveyMonkey 1999-2019). Tuloksissa on kuitenkin otettava huomioon mahdollinen vääristymä koska kyselyyn jätti vastaamatta 83 prosenttia perusjoukkoon kuuluneista apteekeista. On mahdotonta sanoa minkälaisia tuloksia tutkimuksesta olisi saatu, mikäli vastaus prosentti olisi ollut korkeampi. Vastanneiden alhainen lukumäärä vaikuttaa tulosten reliabiliteettiin sekä validiteettiin.

Kyselyn kysymyksellä 1 ja 2 pyrittiin saamaan vertailupohjaa muille kysymyksille. Ikää ja sukupuolta kartoitettavilla kysymyksillä pystyisi vertaamaan onko iällä tai sukupuolella vaikutusta vastaustuloksiin. Vastanneista 91 prosenttia oli naisia, joten otos jäi liian yksipuo- liseksi, jotta tutkimuksessa olisi voitu verrata luotettavasti sukupuolten välisiä eroaavai- suuksia. Vastaajien ikä jakauma sen sijaan ikäjakauma vastaajien kesken jakautui, niin tasaisesti, että eri ikäluokkien vastauksine vertailu olisi ollut tutkimustuloksen kannalta luo- tettavaa, mikäli vastaukset olisivat jakautuneet myös tasaisemmin muiden kysymysten kohdalla, mutta tähän palaamme myöhemmin.

(23)

Kuvio 1. Kyselyyn osallistuneiden ikäjakauma (n = 137)

Kysymyksessä 3. kysyttiin, kuinka usein kyselyyn vastaaja on yhteydessä Medifonin asiakaspalveluun. Kysymys olisi pitänyt asetella eri tavalla, esimerkiksi kuinka usein apteekkinne on yhteydessä asiakaspalveluun koska harvemmin, kuin kerran viikossa sai 89 prosenttia annetuista vastuksista. Kysymyksen lisäksi oli pitänyt olla jatkokysymys, jossa ky- syttäisiin arviota, kuinka usein luulette koko apteekkinne olevan yhteydessä Medifonin asiakaspalveluun.

Kuvio 2. Kuinka usein olette yhteydessä Medifonin asiakaspalveluun. (n = 137) 17% (n = 23) 31% (n = 42)

25% (n = 35) 27% (n = 37)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Alle 30 30-40

41-50 Yli 50

2% (n = 3) 9% (n = 12)

89% (n = 122)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1. Enemmän kuin kerran viikossa

2. Kerran viikossa 3. Harvemmin kuin kerran

viikossa

(24)

Kysymyksessä 4. Kysyttiin yhteydenotto tapaa jolla apteekit olisivat mieluiten yhteydessä Medifonin asiakaspalveluun. Vastauksista 61 prosenttia (n = 84) sai puhelimitse, Sähkö- postitse sai 32 prosenttia (n = 44) ja kolmas vaihtoehto joka oli avoin, sai 9 prosenttia (n = 9). Selkeä enemmistö apteekeista on yhteydessä asiakaspalveluun puhelimitse. Kolmas vaihto ehtoon tuli yhdeksän vastausta, näistä neljä toivoi chat-palvelua ja kolme vastaajaa toivoi verkkosivuille enemmän informaatiota ja kattavuutta ohjeistukseen.

Kuvio 3. Miten olette mieluiten yhteydessä asiakaspalveluun. (n = 137)

Taulukossa 3. on ristiin taulukoitu kyselyyn osallistuneiden ikää ja tapaa jolla heloisivat mieluiten yhteydessä Medifoniin. Taulukosta käy ilmi, että ikäluokkien välillä ei ollut suurta eroavaisuutta. Kaikkien ikäluokkien välillä puhelin oli mieluisin yhteydenottoväline asiakaspalveluun. Alle 30 vuotiaista 61 prosenttia vastanneista piti puhelinta mieluisampana yh- teydenottovälineenä, 30-40 vuotiailla puhelin sai 55 prosenttia annetuista vastauksista, 41-50 vuotista 74 prosenttia ja yli 50 vuotiasta 57 prosenttia. Kaikista ikä ryhmistä tasai- simmin puhelinta ja sähköpostia mieluisampana yhteyden ottovälinettä pitivät 30-40 vuotiaat. 30-40 vuotiaista jopa 43 prosentti piti sähköpostia mieluisampana yhteydenottoväli- neenä, tämä on yli 10 prosenttia korkeampi tulos, kuin vastausvaihtoehtoon vastanneiden kokonaisprosentti. Tuloksista käy ilmi, että mikään ikä ei juurikaan pitänyt, jotain muuta tapaa mieluisampana, mutta yli 50 vuotiasta jopa 11 prosenttia olisi jollain muulla tavalla yh- teydessä kuin puhelimitse tai sähköpostitse. Vastaajien ikäryhmistä kaikkein vähiten vastauksia sähköpostille antoi 41-50 vuotiaat, heistä ainoastaan 20 prosenttia olisi mieluiten sähköpostitse yhteydessä asiakaspalveluun. Liitteenä 6. olevan khiin neliö-testin perusteella voidaan todeta, että khiin neliö-testin sig-arvo kertoo, että 34 prosenttisella varmuudella ikäryhmien välinen riippuvuus perustuu sattumaan.

61% (n = 84)

32% (n = 44)

7% (n = 9)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

1. Puhelimitse

2. Sähköpostitse

3. Jokin muu, mikä?

(25)

Taulukossa 3. On ristiintaulukoitu vastaajien ikää ja tapaa jolla vastaajat olisivat mieluiten yhteydessä asiakaspalveluun. (n = 137)

Olisin mieluiten yhteydessä Medifonin asiakaspalveluun?

1. Puheli-

mitse 2. Sähkö-

postitse 3. Jokin

muu, mikä? Yhteensä

Alle 30 Count 14 7 2 23

% osuus ikä-

luokasta 60,90 % 30,40 % 8,70 % 100 %

30 - 40 Count 23 18 1 42

% osuus ikä-

luokasta 54,80 % 42,90 % 2,40 % 100 %

41 - 50 Count 26 7 2 35

% osuus ikä-

luokasta 74,30 % 20,00 % 5,70 % 100 %

Yli 50 Count 21 12 4 37

% osuus ikä-

luokasta 56,80 % 32,10 % 10,80 % 100 %

Kaikki Yhteensä 84 44 9 100 %

% osuus vas- tausvaihto

ehdoittain 61,30 % 32,10 % 6,60 % 100 %

Kysymyksessä numero 5. Selvitettiin kuinka ystävällisenä Apteekit kokevat Medifonin asiakaspalvelun. 82 prosenttia (n = 112) apteekeista oli täysin samaa mieltä ja 18 prosenttia (n = 25). Yhdenkään vastaajan mielestä vaihtoehdot 3 ja 4 eivät kuvanneet heidän mielipidettään Medifonin asiakaspalvelusta. Kysymyksen muotoilu oli turhan johdatteleva.

Kysymys on melkein toteamus. Tämän tyyliset kysymykset johdattelevat vastaajaa vastaamaan positiivisesti koska kysymyskin on aseteltu positiivisesti. Kysymyksen vastaustu- loksia tulkittaessa. Voidaan sanoa, että apteekit ovat erittäin tyytyväisiä asiakaspalvelun ystävällisyyteen.

(26)

Kuvio 4. Medifonin asiakaspalvelu on ystävällistä. (n = 137)

Kysymyksessä 6 haluttiin selvittää kuinka asiantuntevana apteekit pitävät Medifonin asiakaspalvelua. Vaihto ehtoina oli täysin samaa mieltä, joka sai 72 prosenttia (n = 98) annetuista vastauksista, vaihtoehto 2 osittain samaa mieltä sai 26 prosenttia (n = 36) annetuista vastauksista ja kolmas vaihtoehto osittain eri mieltä sai 2 prosenttia (n = 3) annetuista vastauksista. Vastaus vaihtoehtoon täysin eri mieltä, ei vastannut yksikään kyselyyn osallistuneista. Kysymyksen 6 perusteella voidaan sanoa, että apteekit pitävät asiakaspalvelun asiantuntevuuden tasoa hyvänä.

Kuvio 5. Pidän Medifonin asiakaspalvelua asiantuntevana. (n = 137)

Kysymys 7 ja 8 kysyivät kuinka nopeana apteekit pitävät Medifonin asiakaspalvelun kanssa asiointia sähköpostitse ja puhelimitse. Kysymyksessä 7 kysyttiin sähköpostin väli- tyksellä asioinnin nopeutta. Apteekeista 47 prosenttia (n = 64) oli täysin samaa mieltä siitä, että asiointi on nopeaa. Osittain samaa mieltä oli 46 prosenttia (n = 63) vastanneista.

Osittain erimieltä oli 6 prosenttia (n = 9) ja täysin eri mieltä 1 prosenttia (n = 1). Apteekit pitävät sähköpostin välityksellä asioinnin nopeutta hyvänä ja kohtalaisen hyvänä. Muu-

82% (n = 112)

18% (n = 25) 0% (n = 0)

0% (n = 0) 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

1. Täysin samaa mieltä 2. Osittain samaa

mieltä 3. Osittain eri mieltä

4. Täysin eri mieltä

72% (n = 98)

26% (n = 36)

2% (n = 3) 0% (n = 0)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

(27)

tama negatiivinenkin mielipide mahtuu joukkoon, tämän ymmärtää koska, joskus työpäi- vän aikana voi olla tilanne, että sähköposteihin ei päästä vastaamaankaan, niin nopeasti kun toivottua. Näitä tilanteita ovat usein sellaiset, kun puhelimeen vastaaminen vie kaikki resurssit, tai vastauksen saaminen ei ole asiakaspalvelusta riippuvainen. Kysymyksessä 8 kysyttiin asioinnin nopeutta, mutta puhelimen välityksellä. Puhelimen välityksellä asioinnin nopeus oli selvästi paremmalla tasolla apteekkien mielestä. Vastanneista 63 prosenttia (n

= 86) oli täysin samaa mieltä, että asiointi puhelimitse on nopeaa. 33 prosenttia (n = 45) oli osittain samaa mieltä ja vain 4 prosenttia (n = 6) oli osittain eri mieltä. Yksikään apteekki ei vastannut täysin eri mieltä. Voidaan siis todeta, että apteekit pitävät Medifonin asiakaspalvelun kanssa puhelimitse asiointia nopeana.

Kuvio 6. Medifonin asiakaspalvelun kanssa asiointi sähköpostitse on nopeaa. (n = 137) 47% (n = 64) 46% (n = 63)

6% (n = 9) 1% (n = 1)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

(28)

Kuvio 7. Medifonin asiakaspalvelu kanssa asiointi on puhelimitse nopeaa. (n = 137)

Kysymyksessä 9 käsiteltiin apteekkien mielikuvaa, siitä kokevatko he, että heidän tarpeensa huomioidaan asiakaspalvelun kanssa asioidessa. 61 prosenttia (n = 84) vastanneista oli täysin samaa mieltä, että heidän tarpeensa huomioidaan hyvin. 32 prosenttia (n

= 44) vastanneista oli osittain samaa mieltä, 7 prosenttia (n = 9) vastanneista oli osittain erimieltä. Yksikään vastanneista ei ollut täysin erimieltä, mikä kertoo siitä, että apteekit ovat huomattavan tyytyväisiä siihen, kuinka asiakaspalvelu huomioi heidän tarpeensa. Ky- symyksen asettelu oli hieman johdatteleva, tämä johtaa taas siihen, että kysymyksen tulokset eivät ole täysin luotettavia.

Kuvio 8. Medifonin asiakaspalvelu huomioi tarpeeni hyvin. (n = 137)

Taulukoissa 4. on ristiintaulukoitu eri ikäiset antamat vastukset kysymyksen 9. Medifonin asiakaspalvelu huomioi terpeeni hyvin. Taulukossa on jaoteltu kaikki ikä ryhmät omille sa- rakkeilleen. Taulukoissa ei ole otettu huomioon vaihtoehtoa 4. täysin eri mieltä, koska vaihtoehto ei saanut yhtään vastausta yhdeltäkään ikäluokalta. Kuten taulukoosta käy ilmi, ikäluokkien välillä ei tullut suurta hajontaa. Suurimmat erot tulivat alle 30 vuotiaiden ja yli

63% (n = 86)

33% (n = 45)

4% (n = 6) 0% (n = 0)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

61% (n = 84)

32% (n = 44)

7% (n = 9) 0% (n = 0)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

(29)

50 vuotiaiden välillä. Yli 50 vuotiaista noin 68 prosenttia oli täysin samaa mieltä, kun alle 30 vuotiaista noin 52 prosenttia oli täysin samaa mieltä. Karkeasti sanottuna kaikki ikä ryhmät vastasivat samalla tavalla. Tulosten perusteella voidaan sanoa että, kaikki ikäluo- kat ovat tyytyväisiä. Liitteenä 7. olevan khiin neliö-testin perusteella voidaan todeta, että khiin neliö-testin sig-arvo kertoo, että 92 prosenttisella varmuudella ikäryhmien välinen riippuvuus perustuu sattumaan.

Taulukko 4. Ristiintaulukointi kysymyksistä Asiakaspalvelu huomioi tarpeeni hyvin ja vastaajien ikä. (n = 137)

Medifonin asiakaspalvelu huomioi tarpeeni hyvin?

1. Täysin samaa mieltä

2. Osittain samaa mieltä

3. Osittain

eri mieltä Yhteensä

Alle 30 Count 12 9 2 23

% osuus ikä- luokasta

52,20 % 39,10 % 8,70 % 100 %

30 - 40 Count 26 14 2 42

61,90 % 33,30 % 4,80 % 100 %

41 - 50 Count 21 11 3 35

60,00 % 31,40 % 8,60 % 100 %

Yli 50 Count 25 10 2 37

67,60 % 27,00 % 5,40 % 100 % Yh-

teensä Yhteensä 84 44 9 100 %

% osuus vas- tausvaihto eh-

doittain 61,30 % 32,10 % 6,60 % 100 %

Kysymys numero 10 haluttiin selvittää vastaajilta olisiko heillä, jotakin kehitys ehdotuksia.

Kysymykseen vastasi 32 prosenttia kyselyyn osallistuneista. Vastauksia kysymykseen saatiin 44 kappaletta, joista kolme ei ollut tilastoitavia, eli kysymykseen saatiin 41 vastausta. Alhaiseen vastausprosenttiin vaikuttivat kysymyksen muoto, mikä on ominainen piirre kysymykselle. Avoimet kysymykset usein houkuttelevat kyselyyn osallistujaa vastaamatta jättämiseen (Heikkilä, s 47). Kysymys oli myös kyselyn ainut kysymys, joka ei ollut

(30)

pakollinen. Annetuista vastauksista 12 käsitteli puhelimessa tapahtuvaa asiakaspalvelua.

12 vastauksesta kymmenessä käsiteltiin asiakaspalvelun tavoitettavuutta ja kaksi vastausta koski puhelimessa tapahtuvaan asiakaskohtaamiseen enemmän asiakaspalvelu- henkisempää otetta. Vastaajat toivoivat, että puhelimeen vastattaisiin useaimmin, eikä pu- heluita käännettäisi vaihteeseen. Puhelimessa tapahtuvaa asiakaspalvelun aukiolo aikaa toivottiin myös aikaistettavan alkavaksi klo 8.00 nykyisin toimivasta klo 9.00. Asiakaspal- velun tavoitettavuus puhelimitse oli selkeästi yksi isoimmista kohteista, johon apteekit toi- voisivat kehitystä, koska 27 prosenttia vastauksista käsitteli puhelimitse tavoitettavuutta.

Annetuista vastauksista 14 eli 32 v käsitteli Medifonin verkkosivuilla tapahtuvaa asiointia.

Näissä vastuksissa toivottiin verkkosivuille enemmän informaatiota ja kolmessa vastauk- sessa toivottiin myös mahdollisuutta chat-palvelulle kiireettömimpiä asioita varten. Vas- tauksista 9 kappaletta eli 20 prosenttia annetuista vastauksista oli positiivista palautetta.

Vastauksissa kehuttiin asiakaspalvelun asennetta ja ongelmanratkaisu kykyä. Loput vastukset eli 11 kappaletta 25 prosenttia kaikista annetuista vastauksista, koski apteekkien tilauksia ja toimituksia. Tilaus aikaan toivottiin pidempää aikarajaa kuin klo 12.00. Tällä hetkellä Medifonin tilausaika raja klo 12.00, mikä apteekit haluavat heidän tilauksen toimi- tettavan seuraavana päivänä klo 16.00 mennessä. Kaavio kaikista avoimista vastauksista löytyy liitteenä 4.

4.2 Haastattelun tulokset

Ensimmäinen asiakaspalvelussa työskentelevän henkilön haastattelu. Ensimmäinen kysymys käsitteli asiakaspalvelun hyviä ominaisuuksia, eli mitkä asiat toimivat erityisen hyvin asiakaspalvelussa. Haastateltavan mielestä Medifonin asiakaspalvelun työskentely on nopeaa. Asiakkaiden kysymyksiin pyritään vastaaman mahdollisimman nopeasti. Olivat kysymykset sitten puhelimen välityksellä tulleita tai sitten sähköpostilla. Pahimpinakin ruuhka aikoina asiakaspalvelu pyrkii aina vastaamaan puheluihin heti ja sähköposteihin vähintään parin tunnin sisällä. Haastateltavan mielestä Medifonin asiakaspalvelu on myös hyvin osaavaan ja tietämys on laaja-alaista. Asiakaspalvelu pystyy vastaamaan laskutuk- seen liittyvissä asioissa, tuotteet ja jakelupäämiesasioita koskevissa kysymyksissä, niin että puhelua pitäisi aina ohjata asiasta paremmin tietävälle henkilölle. Toisessa kysymyk- sessä kysyttiin haastateltavan mielipidettä asiakaspalvelun ongelma kohdista tai mahdollisista kehittämisen kohteista. Haastateltavan mielestä asiakaspalvelu ei välttämättä aina ole tarpeeksi tasalaatuista. Asiakaspalvelussa kaikki työntekijät eivät ole aina valmiita ot- tamaan huomioon asiakkaan koko tarpeen, vaan vastataan kysymykseen eikä mietitä mahdollisia seurauksia tai jatkokysymyksiä.

(31)

Kolmannessa kysymyksessä haluttiin selvittää olisiko yrityksen sisäisessä viestinnässä jotain joka voisi omalta osalta vaikuttaa asiakaspalvelun toimintaa tai laatuun. Haastatelta- van mielestä sisäinen viestintä toimii kohtalaisen hyvin eikä sisäisessä viestinnässä sellaisia puutteita jotka vaikuttaisivat asiakaspalvelun laatuun. Haastateltavan mielestä sisäi- sessä viestinnässä on kyllä sellaisia puutteita, jotka vaikuttavat asiakaspalvelussa työs- kentelevien työtyytyväisyyteen. Neljäs kysymys käsitteli digitaalisten palveluiden hyödyn- tämistä asiakaspalvelussa. Haastateltavan mielestä Medifonin asiakaskunnalle ei sovi verkossa toimiva chat-palvelu, koska puhelimen ja sähköpostin avulla asiakkaat saavat tarpeeksi nopeasta palvelua. Verkkosivuja voisi kehittää niin, että sivuilta löytyisi usein ky- sytyt kysymykset osio, josta asiakkaat voisivat omatoimisesti löytää vastauksia kysymyk- siinsä.

Toinen haastatteluun osallistuja oli myös asiakaspalvelussa työskentelevä henkilö. Haas- tattelulomakkeessa käytettiin samaa pohjaa, kuin ensimmäisessäkin haastattelussa. En- simmäisessä kysyttiin, mitkä asiat haastateltava kokee Medifonin asiakaspalvelussa hy- vänä. Haastateltavan mielestä asiakaspalvelu on erittäin nopeaa. Apteekkeja pyritään palvelemaan mahdollisimman nopeasti ja löytämään kysymyksille vastukset nopeasti. Haas- tateltavan mukaan myös tuotteiden palautusprosessia on pyritty vähentämään siten, että kaikki virheellisset tuotte ja ylimääräisenä toimitetut ei aina välttämättä tarvitse palauttaa.

Kysymys kaksi käsitteli asiakaspalvelun kehittämisen kohteita tai mahdollisia huonoja puolia. Haastateltavan mielestä asiakaspalvelun ongelmakohta on jakelupäämiehien tuotteita koskevat asiat. Tuotteet jotka eivät ole Medifonin omia ostotuotteita vaan tuotteet omistavat niiden markkinoijat. Kaikki tuotteiden liittyvät hyvitykset ja reklamaatiot pitää en- siksi varmistaa markkinoijalta. Vastauksin saaminen saattaa kestää asiakkaan näkökul- masta valitettavan kauan. Kyseinen ongelma ei ole yksin Medifonin asiakaspalvelun toiminnasta johtuvaa, mutta asialle voisi yrittää löytää jotakin ratkaisu joka nopeuttaisi pro- sessia.

Kolmannessa kysymyksessä kysyttiin, kuinka sisäinen viestintä toimii haastateltavan mie- lestä ja onko siinä kehittämistä. Sisäisen viestintä on parantunut huomattavasti, siitä mitä se on aikaisemmin ollut, mutta se voisi olla paremmallakin tasolla. Asiakaspalvelun tule olla hyvin perillä todella monesta asiasta, jotta asiakaspalvelu on mahdollisimman laadukasta. Lisäksi uusiin tuotteisiin liittyvät tuotetiedot voisivat olla helpommin asiakaspalvelun löydettävissä, oli kyse sitten omista tai markkinoijien tuotteista. Neljännessä kysymyk- sessä kysyttiin haastateltavan mielipidettä digitaalisten palveluiden hyödyntämisestä asiakaspalvelussa. Haastateltavan mielestä verkkosivuilla voitaisiin hyödyntää sähköisiä ver-