Asiakastyytyväisyystutkimus Indoor Group Oy:n Sotka huonekalukauppaketjun myymälöille

(1)

Asiakastyytyväisyystutkimus Indoor Group Oy:n Sotka huonekalukauppaketjun myymälöille

Cuong Dinh

Opinnäytetyö

Liiketalouden koulutusohjelma

(2)

Tiivistelmä

Tekijä(t) Cuong Dinh Koulutusohjelma

Liiketalouden koulutusohjelma Raportin/Opinnäytetyön nimi

Asiakastyytyväisyystutkimus Indoor Group Oy:n Sotka huonekalukauppaketjun myymälöille

Sivu- ja liitesi- vumäärä 41+2

Tämä opinnäytetyö käsittelee asiakastyytyväisyyttä. Tavoitteena oli selvittää, mihin asiakkaat ovat tyytyväisiä Sotkan myymälöiden toiminnassa. Alatavoitteena oli selvittää, onko myymälän tuotevalikoima vastannut asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat myymälän asiakaspalvelun laatuun, mitä mieltä asiakkaat ovat Sotkan tarjoamista palveluista sekä mahdollisia kehityskohteita toiminnan parantamiseksi.

Toimeksiantajana toimii Sotka, joka on suomalainen huonekalujen vähittäiskauppaketju.

Tutkimuksen aihetta pidettiin ajankohtaisena ja sopivana, sillä Sotka Varisto ja Porttipuisto myymälöille ei ole tehty aikaisemmin asiakastyytyväisyystutkimusta sekä haluttiin syvälli- sempää ymmärrystä asiakastyytyväisyystasosta.

Opinnäytetyö koostuu teoriaosuudesta ja empiriaosuudesta. Teoriaosuudessa kirjoittaja käsittelee asiakastyytyväisyyttä odotusten ja palvelun laadun näkökulmista, odotuksiin vaikuttavia tekijöitä, palvelujen määrittelyä, asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä sekä asiakastyytyväisyyden mittaamista. Empiirisessä osuudessa kerrotaan työn tavoitteiden pohjalta luodusta asiakastyytyväisyyskyselystä, jonka avulla selvitettiin mihin asiakkaat ovat tyytyväisiä myymälöiden toiminnassa. Empiriaosuudessa kerrotaan tutkimuksen suunnitteluvaiheesta raportointivaiheeseen.

Kysely toteutettiin 22.9.-6.10.2021 välisenä aikana myymälöiden pääsisäänkäynnin lähei- syydessä. Aineisto kerättiin kyselylomakkeena myymälöissä asioivilta asiakkailta. Tämän jälkeen tutkimustulokset analysoidaan ja tarjotaan toimeksiantajalle kehittämisehdotuksia johtopäätöksien jatkoksi.

Tutkimuksen tuloksissa käy ilmi, että mikäli asiakkaat ovat käyttäneet kotiinkuljetus- tai noutovaraston palveluita, niin palvelua pidettiin ystävällisinä. Toimitusajat ovat myös pitä- neet ja palautteen antaminen on monien mielestä helppoa sekä niihin reagoitiin nopeasti.

Samoin mahdolliset virheet hoidettiin sujuvasti. Tutkimuksen tuloksissa korostuu myös se, että asiakkaat ovat keskimäärin tyytyväisiä myymälöiden asiakaspalveluun, henkilökunnan ammattitaitoon ja ystävällisyyteen, Sotkan tuotevalikoimaan ja hintatasoon sekä myymä- läympäristöön.

Asiasanat

Asiakastyytyväisyys, kvantitatiivinen tutkimus, kyselylomake, asiakastyytyväisyyden mittaaminen, palvelu, asiakaspalvelu

(3)

Sisällys

1 Johdanto ... 1

1.1 Tutkimuksen tavoite, tutkimusmenetelmä ja rajaukset ... 1

1.2 Opinnäytetyön rakenne ... 3

1.3 Toimeksiantajan esittely ... 3

2 Asiakkaan odotukset tuotteesta ja palvelusta ... 5

2.1 Odotukset tuotteesta ja palvelusta ... 5

2.2 Odotuksiin vaikuttavat tekijät ... 7

2.3 Palvelujen määrittely ... 9

2.4 Palvelun laatu ... 12

3 Asiakastyytyväisyys ... 16

3.1 Asiakastyytyväisyyden tekijät ... 16

3.2 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ... 19

4 Tutkimuksen toteuttaminen ... 21

4.1 Kohderyhmä ... 21

4.2 Menetelmävalinta ... 21

4.3 Toteutuskuvaus ... 22

5 Tutkimuksen tulokset ja analysointi ... 24

5.1 Taustakysymykset ... 24

5.2 Tyytyväisyys asiakaspalveluun ... 29

5.3 Tyytyväisyys tuotevalikoimaan ... 31

5.4 Palautteet/Kehitysehdotukset ... 32

6 Pohdinta ... 34

6.1 Johtopäätökset ja kehittämisehdotukset ... 34

6.2 Luotettavuuden tarkastelu ... 36

6.3 Opinnäytetyöprosessin ja oman oppimisen arviointi ... 38

Lähteet ... 40

Liitteet ... 42

Liite 1. Kyselylomake (jatkuu) ... 42

(4)

1 Johdanto

Asiakastyytyväisyys on yksi eniten käytetyistä mittareista yrityksessä. Asia on yksinkertai- nen, sillä erittäin tyytyväiset asiakkaat ovat yksi tärkeimmistä tekijöistä liiketoiminnalle.

(Keiningham, Aksoy, Buoye & Gupta 2014, luku 1.) Asiakkaan osto- ja palvelukokemuk- sen jatkuva parantaminen ja asiakkaiden tyytyväisyyden varmistaminen on tärkeää, sillä tyytyväiset asiakkaat kuluttavat enemmän ja se lisää yrityksen kannattavuutta sekä sitä kautta yrityksen liiketoiminta vahvistuu. Asiakkaiden mielipiteet kokemuksistaan auttavat yritystä kehittämään ja parantamaan asiakaskokemusta ja siten asiakastyytyväisyyttä.

(Hämäläinen, Patjas & Holm 2018, 122.)

Asiakkaan aikakausi alkoi, kun yritysten tuottamat palvelut ja tuotteet ovat samankaltaisia, eivätkä juuri poikkea toisistaan. Kilpailuedun luominen brändäyksestä, jakelukanavien hal- linnasta tai informaatioteknologian hyödyntämisestä eivät ole enää riittäviä. Verkossa asiakkaat pystyvät löytämään kilpailevia palveluntarjoajia ja tuotteita, tekemään näistä hinta- vertailuja sekä jakamaan kokemuksiaan. Asiakkailla on yhä enemmän valtaa. Asiakkaan tunteminen ja laadukkaan asiakaskokemuksen tarjoaminen korostuu entisestään ja luo kilpailuedun markkinoilla. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 22.)

1.1 Tutkimuksen tavoite, tutkimusmenetelmä ja rajaukset

Opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona Indoor Group:in Sotkalle. Opinnäytetyön tavoitteena oli toteuttaa asiakastyytyväisyystutkimus. Tutkimuksen aihetta pidettiin ajankohtaisena ja sopivana, sillä Sotka Varisto ja Porttipuisto myymälöille ei ole tehty aikaisemmin asiakastyytyväisyystutkimusta sekä haluttiin syvällisempää ymmärrystä asiakastyytyväi- syystasosta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mihin asiakkaat ovat tyytyväisiä Sotkan myymälöiden toiminnassa. Alatavoitteena oli selvittää, onko myymälän tuotevalikoima vastannut asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin, kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat myymälän asiakaspalvelun laatuun, mitä mieltä asiakkaat ovat Sotkan tarjoamista palveluista sekä mahdollisia kehityskohteita toiminnan parantamiseksi. Tutkimusmenetelmänä oli survey eli kyselytutkimus. Opinnäytetyön empiirinen osuus oli asiakastyytyväisyystutkimuksen suunnittelu, kyselylomakkeen luonti, toteuttaminen ja analysointi. Tutkimus toteutettiin myymälöissä 22.09.-06.10.2021 välisenä aikana. Opinnäytetyössä keskitytään asiakastyy- tyväisyyden mittaamiseen asiakastyytyväisyyskyselyn avulla, joten opinnäytetyössä ei kä- sitellä asiakaspolkua ja asiakasuskollisuutta.

(5)

Asiakastyytyväisyystutkimuksella pyritään saamaan vastauksia tutkimusongelmaan:

• Mihin asiakkaat ovat tyytyväisiä Sotkan myymälöiden toiminnassa?

Tutkimuksen alaongelmat ovat:

1. Onko myymälän tuotevalikoima vastannut asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin?

2. Kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat myymälän asiakaspalvelun laatuun?

3. Mitä mieltä asiakkaat ovat Sotkan tarjoamista palveluista?

Tutkimuksen alaongelmien linkittymistä opinnäytetyöhön kuvataan alla olevalla peittomat- riisilla (Taulukko 1).

Taulukko 1. Peittomatriisi

Taulukossa 1 kuvattu peittomatriisi havainnollistaa tutkimuksen alaongelmien, teoreettisen viitekehyksen, kyselyn kysymysten ja tutkimustulosten välistä yhteyttä.

Alaongelma Teoreettinen viitekehys

Kyselylomakkeen kysymykset

Tulokset

Onko myymälän tuotevalikoima vastannut asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin?

2, 2.1, 2.2 17, 18, 19, 20 5.3

Kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat myy- mälän asiakaspalvelun laatuun?

2.3, 2.4 11, 12, 13, 14, 15, 16

5.2

Mitä mieltä asiakkaat ovat Sotkan tarjoamista palveluista?

3, 3.1, 3.2 05, 06, 07, 08, 09, 10

5.1

(6)

1.2 Opinnäytetyön rakenne

Opinnäytetyö koostuu teoriaosuudesta sekä empiriaosuudesta. Teoriaosuudessa kirjoittaja käsittelee asiakastyytyväisyyttä odotusten ja palvelun laadun näkökulmista, odotuksiin vaikuttavia tekijöitä, palvelujen määrittelyä sekä asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia teki- jöitä ja sen mittaamista. Ensimmäisessä alaluvussa käsitellään asiakkaan odotukset tuotteesta ja palvelusta, toisessa alaluvussa käsitellään odotuksiin vaikuttavia tekijöitä, kolmannessa alaluvussa määritellään palvelua ja neljännessä alaluvussa käsitellään palvelun laadusta. Lisäksi teoriaosuudessa käsitellään myös asiakastyytyväisyyttä ja sen mittaamista. Opinnäytetyön empiirisessä osuudessa kerrotaan työn tavoitteiden pohjalta luodusta asiakastyytyväisyyskyselystä, jonka avulla tutkittiin asiakkaiden tyytyväisyystasoa.

Empiriaosuudessa kerrotaan tutkimuksen suunnitteluvaiheesta ja toteutuksesta sekä analysoidaan tutkimuksen tuloksia.

1.3 Toimeksiantajan esittely

Indoor Group Oy oli Kesko konsernin omistuksessa vuosina 2005–2017. Kesäkuussa 2017 sijoittajaryhmä osti Indoor Group:in Keskolta. Indoor Group:in omistusrakenne on kuvattu alla (kuvio 1). Indoor Group Oy:n nykyinen pääomistaja on Sievi Capital Oyj. Muut omistajat ovat Keskinäinen Eläkevakuutusyhtiö Ilmarinen sekä yhtiön hallituksen jäseniä, johdon avainhenkilöitä ja yksityishenkilöitä. Sotka on osa Indoor Group -konsernia. Yhti- öön kuuluu Sotkan lisäksi Asko-ketju sekä Lahdessa sijaitseva huonekalutehdas Insofa Oy. (Indoor Group 2020.)

(7)

Kuvio 1. Indoor Groupin omistusrakenne (Indoor Group 2020)

Indoor Group Oy on johtava kodin huonekaluja ja sisustustuotteita tarjoava yritys Suo- messa ja Baltiassa. Yrityksellä on yli 90 myymälöitä ympäri Suomea ja yli 700 työntekijää.

Vuonna 2019 Indoor Group -konsernin liikevaihto oli 200,7 miljoonaa euroa. (Indoor Group 2020.)

Sotkan tuotemerkki tuli markkinoille vuonna 1959. Myöhemmin Sotka Oy:nä toimineella yhtiöllä oli laaja tuotevalikoima ja se oli 90-luvun vaihteessa Suomen 3. suurin huonekalujen valmistaja. Vuonna 1993 oma henkilöstö osti liiketoiminnat ja jatkoi yhtiön toimintaa Sotka Finland Oy:n nimissä. Sotkalla on tällä hetkellä Suomessa 49 myymälää, joista 16 on franchising myymälää sekä neljä ketjumyymälää Virossa. Sen lisäksi Sotkalla on verk- kokauppa Suomessa, Virossa ja Latviassa. Sotka tunnetaan helppoa asioida ja edullisena huonekalukauppana. Sotkan asiakaslupaus kuuluukin: ”Sotka tarjoaa parhaan vastineen rahalle edullisuutta ja helppoutta arvostavalle kuluttajalle”. (Indoor Group 2020; Sotka 2020.)

(8)

2 Asiakkaan odotukset tuotteesta ja palvelusta

Tässä luvussa tutustutaan työn teoreettiseen viitekehykseen eli asiakastyytyväisyyteen odotusten ja palvelun laadun näkökulmasta. Ensimmäisessä alaluvussa käsitellään asiakkaan odotukset tuotteesta ja palvelusta. Toisessa alaluvassa käsitellään odotuksiin vaikuttavia tekijöitä. Kolmannessa alaluvussa määritellään palvelua. Neljännessä alaluvussa kä- sitellään palvelun laatua.

Tuote on mikä tahansa aineellinen asia, jota tarjotaan kulutettavaksi tarkoituksena tyydyt- tää asiakkaiden tarpeita. Tuotteet ovat varastoitavissa ja niiden ostaminen johtaa omistus- oikeuteen. Palvelu puolestaan on mikä tahansa pääasiassa aineeton tapahtuma, jota tarjotaan toiselle, mutta ei johda minkään omistamiseen. Palvelun tuotanto voi olla sidok- sissa fyysiseen tuotteeseen. Palvelua ei voi varastoida, vaan se syntyy tarpeesta. (Kotler, Armstrong & Opresnik 2018, 230; Selin & Selin 2013, 30.)

2.1 Odotukset tuotteesta ja palvelusta

Kuviossa 2 on kuvattu asiakkaan odotusten ja kokemusten vertailua. Asiakkaan kokema kokonaislaatu palvelusta koostuu odotusten ja koetun laadun välisestä kuilusta. (Grönroos 2020, luku 4.) Hämäläinen ym. (2018, 134) mukaan asiakas peilaa aina odotuksiaan kokemaansa palveluun ja tuotteeseen. Asiakas pettyy, kun odotukset alittuvat. Vastaavasti asiakas on tyytyväinen, kun yritys pystyy vastaamaan hänen odotuksiinsa. Tyytyväisempi asiakas vaikuttaa myönteisesti asiakasuskollisuuteen yritykseen kohtaan. Asiakasuskolli- suus on tärkeää yritykselle, koska vanhojen asiakkaiden tyytyväisenä pitäminen on edulli- sempaa kuin uusien asiakkaiden hankintaa.

(9)

Kuvio 2. Asiakkaan odotusten ja kokemusten vertailu (mukaillen Grönroos 2020; Leppä- nen 2007, 136)

Odotukset ovat kuin asiakkaan ”ennuste” palvelun kulusta ja asiakkaan odottama ratkaisu palvelulta. Odotukset palveluista syntyvät usein mielikuvista. Yrityksen mainokset tai verkossa olevat yrityksen tiedot vaikuttavat asiakkaan mielikuviin tuotteesta tai palvelusta.

Asiakkaan odotukset palvelun tai tuotteen laadusta sekä asiakkaan kokema laatu muodostavat tämän tyytyväisyyttä. Palvelukokemukset ovat aina henkilökohtaisia, siksi tyyty- väisyyden taso aiheuttaa tunnereaktion asiakkaassa. Asiakas on tyytyväinen, mikäli palvelu on vastannut tai ylittänyt hänen odotuksiansa. Jos palvelu ei taas sujunut odotetusti, se aiheuttaa tyytymättömyyttä. (Kandampully 2007, 75–76.)

Asiakkaan odotukset määrittävät tämän näkökulman, vastauksen tilanteeseen ja muiston kokemuksesta. Odotukset syntyvät useista lähteistä, kuten mainonnasta, myyjistä, ystä- vistä, yhteistyökumppaneista, aikaisemmista kokemuksista samasta tuotteesta tai palvelusta tai jopa kilpailijasta. Niillä on suuri vaikutus lopulliseen mielipiteeseemme. Asiakkaan odotukset ja todellinen palvelutilanne poikkeavat usein toisistaan. Odotukset ovat tapa, jolla asiakkaat kokevat arvon. Asiakas ei koe saavansa arvoa tuotteesta tai palvelusta, mi- käli odotukset eivät vastaa asiakkaan saama laatua. (Daffy 2019, 78.) Asiakkaan odotuk- sissa ei kannata luvata liikaa ja siten lupauksen ylittäminen johtaa usein asiakasuskollisuuteen. Parhaiten menestyvät yritykset ovat ne, jotka täyttävät ja usein ylittävät asiakkaan odotuksia (Daffy 2019, 88).

(10)

Asiakkaiden odotusten ymmärtäminen ja omien palveluiden ominaisuuksien määrittämi- nen on erityisen tärkeää yritykselle. Palvelun laatu vaikuttaa asiakaskokemukseen. Asiak- kaiden odotusten ja kokemusten erotus on laadun määrä. Yrityksen sisäinen ja ulkoinen viestintä sekä asiakkaan aikaisemmat kokemukset ja tarpeet vaikuttavat suoraan palvelun laadun kokemukseen. Asiakkaan odotukset ovat palvelujen toimittamiseen liittyviä käsityk- siä, jotka ovat vertailukohtia, kun asiakas arvioi saamaansa palvelua palvelutapahtuman aikana ja sen jälkeen. Asiakkaat vertaavat käsitystään suoritustasosta näihin vertailukoh- tiin arvioidessaan palvelun laatua, siksi tieto asiakkaiden odotuksista on tärkeää palvelun- tarjoajille. Asiakkaan odotusten tunnistaminen on äärimmäisen tärkeää laadukkaan palvelun toimittamisessa, koska yritys voi menettää asiakkaan toiselle yritykselle, mikäli tämä onnistuu paremmin vastaamaan asiakkaan odotuksia. (Zeithaml, Bitner, & Gremler 2018, 51.)

2.2 Odotuksiin vaikuttavat tekijät

Odotuksilla on tärkeä rooli asiakkaan arvioidessa palvelua, siksi palveluntarjoaja on hyvä ymmärtää odotusten muokkaavia tekijöitä. Asiakkaat usein etsivät tietoja useista eri läh- teistä, kun he ovat kiinnostuneita palvelujen ostamisesta. Esimerkiksi he voivat soittaa myymälään, kysyä kaverilta tai etsiä mainoksia sanomapaperista. Asiakkaan odotuksiin vaikuttavat asiakkaan tarpeet, asiakkaan käsitys hyvästä palvelun laadusta, markkinointi- viestinnässä annetut lupaukset, ihmisten kertomukset, aikaisemmat kokemukset, vaihto- ehtoiset palvelun tarjoajat, tilannetekijät, asiakkaan käsitykset omasta osuudestaan palve- lutapahtumassa ja ennakoitu tai todennäköinen palvelun tasoa (kuvio 3). (Zeithaml ym.

2018, 63.)

(11)

Kuvio 3. Asiakkaiden odotusten muotoutuminen ja odotuksiin vaikuttavat tekijät. (Lämsä &

Uusitalo 2003, 54)

Asiakkaan tarpeet muokkaavat palveluihin kohdistamia odotuksia. Ne ovat välttämättömiä asiakkaan fyysiselle tai psyykkiselle hyvinvoinnille ja ovat keskeisiä tekijöitä, jotka muokkaavat asiakkaan haluamia tekijöitä palvelussa. Niitä voidaan jakaa fyysisiin, sosiaalisiin, psykologisiin ja toiminnallisiin luokkiin, joita ovat esimerkiksi asiakkaan ikä, sukupuoli tai persoonallisuus. Myös asiakkaan henkilökohtainen käsitys palvelusta ja hyvästä laadusta vaihtelee. Asiakkaan taustalla oleva yleinen asenne palvelun korkeimpien odotusten mer- kityksestä ja palveluntarjoajien asianmukaisesta käyttäytymisestä kuten esimerkiksi asiakkaat, jotka ovat itse palveluyrityksessä tai ovat aiemmin työskennelleet siellä, heillä näyt- tää olevan erityisen vahvoja käsityksiä hyvästä palvelun laadusta. Johdetut odotukset ovat toisen henkilön tai ryhmän vaikuttama henkilön odotuksiin. Esimerkiksi kun henkilö valitsee loman, kodinsiivouspalvelun perheelle tai toimiston yritykselle, henkilön henkilökohtai- set odotukset lisääntyvät, koska hän edustaa muita osapuolia, jotka saavat palvelua.

(Zeithaml ym. 2018, 57–60.)

Haasteita palvelun alkuvaiheessa voivat myös johtaa lisääntyneisiin odotuksiin. Palvelun toteuttaminen ensimmäisellä kerralla on erittäin tärkeää, koska asiakkaat arvostavat palvelun luotettavuutta ennen kaikkea muuta. Vaihtoehtoisten palvelun tarjoajien olemassa- olo vaikuttaa odotuksiin riittävästä palvelun tasosta. Palvelulle asetettu minimitaso on kor-

(12)

keampi, kun asiakkaalla on mahdollisuus valita eri palvelun tarjoajien välillä. Palveluntarjo- ajien tulisi perehtyä ja ymmärtää, mitä vaihtoehtoisia tapoja asiakkaat kokevat olevan tar- peidensa tyydyttämiseksi. Palveluntarjoajien on tunnistettava ne vaihtoehdot, joita asiakas pitää vertailukelpoisina. Myös erilaiset tilannetekijät vaikuttavat asiakkaan odotuksiin. Yksi tilannetekijän tyyppi on hallitsemattomat tilannetekijät, jotka ovat luonnon aiheuttamia kuten katastrofia. Näin ollen asiakkaat yleensä hyväksyvät matalamman palvelutason huo- mattuaan, että se ei ole palveluntarjoajan syytä. Toinen tyyppi on henkilökohtaiset tilanne- tekijät. Ne koostuvat lyhytaikaisista ja yksilöllisistä tekijöistä, jotka tekevät asiakkaan tietoi- semmaksi palvelun tarpeesta. Palveluodotukset nousevat korkeammaksi tällöin, kun pal- velutarve on kiireellistä ja kyseessä on henkilökohtainen hätätilanne. (Zeithaml ym. 2018, 61–62.)

Markkinointiviestinnässä annetut lupaukset kuuluvat niihin seikkoihin, joiden avulla yritys voi aktiivisesti pyrkiä vaikuttamaan asiakkaiden odotuksiin. Lupausten toimittaminen ja niiden lunastaminen on tärkeää asiakkaiden odotusten hallinnassa. Palvelulupaukset muokkaavat sitä, mitä asiakkaat yleensä haluavat sekä sen, mitä ennustetaan tapahtuvan tietyn palveluntarjoajan seuraavassa palvelukohtauksessa tai tietyssä palvelukohtauksessa.

Palvelulupauksia on kahdenlaisia, täsmällisiä ja viitteellisiä lupauksia. Täsmällisiä lupauksia ovat henkilökohtaisia ja ei-henkilökohtaisia lupauksia yritykseltä asiakkaille palvelusta.

Henkilökohtainen lupaus tulee yrityksen edustajalta kuten myyjältä tai asiakaspalvelijalta, kun taas ei-henkilökohtainen lupaus tulee yrityksen verkkosivustosta, mainoksista ja muita kirjallisia julkaisuja. Viitteellisiä lupauksia ovat palveluihin liittyvät vihjeet, joista voi tehdä johtopäätöksiä palvelusta. Muita asiakkaan odotuksiin vaikuttavia tekijöitä ovat aikaisemmat kokemukset ja ihmisten kertomukset. Ihmisten kertomukset, suositukset ja arvioinnit vaikuttavat merkittävästi asiakkaiden odotuksiin ja ostokäyttäytymiseen. Ihmisten kertomukset pidetään merkittävänä tietolähteenä, koska se koetaan luotettavana ja uskotta- vana. Asiakkaat verkostoituvat ja jakavat mielipiteitä sekä kokemuksia palvelusta sosiaali- sissa medioissa ja julkisissa verkkosivustoissa. Aikaisemmat kokemukset muokkaavat asiakkaan odotuksia ja sen pohjalta asiakas arvioi yrityksen tarjoamaa palvelua ja tyyty- väisyyttään. Aikaisemmat kokemukset voivat sisältää aikaisempaa kokemuksia saman palveluntarjoajasta, samojen palvelujen eri kilpailijoilta ja kokemuksen viimeksi käytetystä palvelusta. (Zeithaml ym. 2018, 63–66.)

2.3 Palvelujen määrittely

Palvelun määrittäminen on laaja ja monimutkainen asia, koska palveluja on hyvin monenlaisia. Sitä on hankala määritellä suppeasti ja yksiselitteisesti. Palveluille on esitetty run-

(13)

saasti erilaisia määritelmiä. Asiakkaat eivät osta tuotteita tai palveluja, vaan niiden tuotta- mia hyötyjä. Palveluntarjoajan ja asiakkaan välille syntyy jonkinlaista vuorovaikutusta. Pal- velut ovat luonteeltaan prosesseja, joissa asiakas osallistuu sekä sen tuotantoon että luo- miseen. Palvelut pidetään tekoina, prosesseina ja suorituksina, ja ne erotetaan fyysisistä tuotteista neljän ominaispiirteen avulla. Näitä piirteitä ovat aineettomuus, monimuotoisuus, tuotannon ja kulutuksen samanaikaisuus, ainutkertaisuus (kuvio 4). (Zeithaml ym. 2018, 20).

Kuvio 4. Palveluiden ominaispiirteet (mukaillen Zeithaml ym. 2018, 20)

Nämä ovat keskeisiä palvelun ominaispiirteitä, jotka asettavat erityisiä vaatimuksia palvelun tuottamiselle. Palvelua ei myöskään voi varastoida toisin kuin konkreettisia tuotteita ja ne eivät johda minkään omistukseen. Palvelut ovat aineettomia ja prosesseja, jotka koostuvat toiminnoista. Toiminnot tarjotaan ratkaisuina asiakkaan ongelmiin. Palveluun sisältyy yleensä vuorovaikutusta, mutta asiakas ei kuitenkaan ole aina henkilökohtaisesti vuoro- vaikutuksessa palveluyrityksen kanssa. (Grönroos 2020, luku 3.)

Tavaran ja palvelun merkittävin ero on palvelun aineettomuus, sillä palvelu on toiminto eikä esine ja sen takia sitä on mahdotonta nähdä, maistaa, koskettaa tai kokeilla ennen ostoa. Asiakas voi päätellä palvelun ominaisuudet aineellisista vihjeistä ja todistusaineis- tosta. Palvelun tuottamiseen osallistuu useita ihmisiä, siksi jokainen palvelu on ainutkertainen. Palvelut ovat vaihtelevia. Yrityksen lisäksi myös asiakas on osallisena tapahtumassa.

Palvelu tuotetaan silloin, kun asiakas ostaa palvelun ja kuluttaa sitä. Esimerkiksi ravintola- palvelu, kun asiakas tekee tilauksen ja ruokailee. Palvelu on myös ainutkertainen, koska kuluttamisen jälkeen sitä ei voida säilyttää, varastoida, myydä edelleen tai palauttaa. Pal- velun ominaispiirteet vaikeuttavat sen laatutason määrittäminen, siksi palvelun laadun jatkuva kehittäminen on keskeistä. (Lämsä & Uusitalo 2003, 17–19.)

Palvelun merkitys on lisääntynyt liiketoiminnan menestystekijänä, mutta sen tehtävät vaih- televat toiminnan luonteen mukaan. Palvelu voi olla liiketoiminnan ydin, mikäli se muodos- taa merkittävän osan toiminnasta. Toisaalta palvelun merkitys voi myös olla vähäisempi.

Palvelut

Aineettomuus (Intangible)

Monimuotoisuus (Heterogeneous) Asiakkaan osallistu- minen tuottamiseen

Samanaikaisuus (Sim- ultaneous production and consumption) Palvelu tuotetaan ja ku- lutetaan samaa aikaan

Ainutkertaisuus (Perishable) Tekoja tai tekojen sarja

(14)

Lämsä ja Uusitalo (2003, 20) jakaa palvelun asema yrityksen toiminnassa neljään ryh- mään:

1. palvelu liiketoiminnan kohteena

2. palvelu osana yrityksen kokonaistarjontaa 3. palvelu kilpailukeinona

4. palvelu sisäisenä palveluna.

Palvelu voi olla liiketoiminnan kohteena, jolloin yritys markkinoi pelkästään palveluja ja asiakkaan ostokohde on itse palvelu. Esimerkiksi matka-, kampaamo- ja pankkipalveluja.

Näihin palveluihin liittyvät aineelliset osat ovat vähemmän tärkeitä. Palvelut muodostavat osan yrityksen kokonaistarjontaa eli palvelu ja tavara ovat samanarvoisia osana yrityksen tarjontaa. Esimerkiksi matkailualan yrityksen markkinoima ruokailu- ja ohjelmapalveluja.

Niitä voidaan myydä pakettina tai yksittäisinä kohteina. Palvelun ollessaan kilpailukeinona, niin se tukee tavaran myyntiä. Palvelun merkitys korostuu, kun yritys haluaa erottua muista yrityksistä. Palvelun laatu on yleensä ainoa kilpailukeino. Urheiluliike käyttää palvelun kilpailukeinona, kun se kehittää innovatiivisia ja kilpailukykyisiä palveluja tava- roidensa rinnalle. Myös henkilökohtaisen asiakaspalvelun kehittäminen on keskeistä kil- pailukeinon luomiseksi. Palvelut voivat olla myös sisäisiä palveluita, kun se tuotetaan omaa sisäistä toimintaa varten. Esimerkiksi toimistopalvelutiimin tai henkilöstön kehittä- misosaston palvelut tukevat ja edistävät henkilöiden töitä. (Lämsä & Uusitalo 2003, 20–

21.)

Palvelut on ryhmitelty (kuvio 5) sen aineettomuuden ja palvelun henkilökohtaisuuden perusteella. Näiden tekijöiden pohjalta on muodostettu neljä palvelutyyppiä. Palvelut eroavat toisistaan aineettomuuden asteen perusteella ja myös kuinka keskeinen rooli henkilökoh- taisella kontaktilla ja vuorovaikutuksella on palvelun tuottamisessa. (Lämsä & Uusitalo 2003, 21–22.)

(15)

Kuvio 5. Palvelutyypit palvelun keskeisten ominaisuuksien mukaan. (mukaillen Lämsä &

Uusitalo 2003)

Esimerkiksi huonekalukaupassa myyjiltä edellytetään tuoteosaamista ja valmiutta asiakas- kohtaamiseen, koska huonekalukauppaan palveluun liittyy aineellinen osa eli myytävä tuote kuten esimerkiksi sohva, sänky tai matto. Toisin kuin huonekalukauppa, matkatoi- mistossa aineellista osaa ei ole, joten yrityksen ja sen henkilöstön kyky tuottaa puhutte- leva mielikuva palvelusta on tärkeää.

2.4 Palvelun laatu

Kovenevassa kilpailussa markkinoilla laatu pidetään usein yhtenä menestyksen avainteki- jöistä. Yrityksen kilpailuetu on riippuvainen sen tarjoamien tuotteiden ja palvelujen laadusta ja arvosta. Pelkästään teknisen laadun strategialla ei yritys välttämättä menesty, sillä kilpailijat pystyvät vastaamaan samanlaiseen ratkaisuun. Tarvittavan kilpailuedun luomiseksi on hyvä kehittää toiminnallista laatua, koska se lisää asiakkaiden saamaa arvoa.

(Grönroos 2020, luku 4.) Palveluyritysten päämäärä on hyvä laatu ja se on keskeinen toi- mintafilosofia sekä jatkuva oppimisen ja kehittämisen kohde (Lämsä & Uusitalo 2003, 22).

Palvelun laadun tulkitsemiseen voidaan hyödyntää palvelutilanteen kolmea ulottuvuutta.

Tämän mallin on esittänyt Sasser, Olsen ja Wyckoff vuonna 1978. Sen pohjalta on tehty erilaisia versioita palvelun laadun ominaisuuksista. Kolmen ulottuvuuden mallissa asiakkaan kokemaansa palvelun laatuun vaikuttavat palvelun tarjoamien materiaalien laatu, palveluympäristön laatu ja henkilöstön laatu. Esimerkiksi myymälässä asioidessa asiakkaan kokemaansa palvelun laatuun vaikuttavat tuotteen laadukkuus, viihtyvyys ja henki- löstön palveluhalukkuus ja positiivisuus. Tämän mallin mukaan palvelun tulos ei kokonaan vaikuta asiakkaan kokemuksen laatuun, vaan siihen vaikuttaa myös muita asioita. Erilai- set ominaisuudet ovat tärkeitä tekijöitä ja ne ovat mukana vaikuttamassa asiakkaan koke- maan laatuun palvelun tuottamisessa. (Kandampully 2007, 79.)

Palvelun ydin aineellinen Palvelun ydin aineeton Henkilökohtainen kon-

takti tärkeä

Huonekalukauppa kiinteässä myymälässä tai ravintolapal- velu.

Matkatoimisto- tai perintei- nen pankkipalvelu.

Ei tarvetta henkilökohtai- seen kontaktiin

Sähköisessä ympäristössä tai postimyynnin kautta tapah- tuva huonekaluja levy- kauppa.

Verkkopankki tai matkapal- velu verkon välityksellä.

(16)

Se, miten asiakkaat yksilöllisesti kokevat yrityksen toiminnan eri osa-alueet muodostavat laadun. Asiakkaiden kokemalla palvelun laadulla on kaksi ulottuvuutta, joita ovat toiminnallinen (prosessin kokeminen) ja tekninen kokemus (prosessin lopputulos). Kokonaislaa- dun muodostumisessa tärkeää on asiakkaan ja yrityksen välinen vuorovaikutus. Yrityksen työntekijä vaikuttaa palvelun laatuun ja kehno suoriutuminen asiakaskontaktissa heiken- tää laatua. Yrityksen kannattaa seurata laatuaan kaikissa sen toiminnoissa, koska se vaikuttaa asiakkaan kokemukseen. (Grönroos 2020, luku 4.)

Kuviossa 6 on esitetty Grönroosin (2020) näkemys palvelun laadun osa-alueista ja kritee- reistä. Nämä kriteerit perustuvat vankkoihin empiirisiin ja teoreettisiin tutkimuksiin sekä käytännön kokemuksiin. Tästä syystä ne ovat hyödyllisiä ja toimivat suuntaviivana laadun johtamisessa sekä kehittämisessä.

Kuvio 6. Kaksi palvelun laatu-ulottuvuutta (Grönroos 2020, luku 4)

Koetun palvelun laatuun vaikuttavat teknisen ja toiminnallisen laadun lisäksi myös yrityksen imago. Asiakkaan tyytyväisyyttä fyysiseen tuotteeseen mitataan usein attribuuteilla, jotka kuvaavat fyysisen tuotteen tärkeimpiä ominaisuuksia. Kokemusten vertaaminen ai- kaisempiin odotuksiin on myös yleistä. Koetun palvelun mittaamista kuvaaviin malleihin otettiin mukaan samanlaisia elementtejä kuin fyysisten tuotteiden ominaisuuksia koskevan tyytyväisyyden mittauksiin. Hyväksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä ovat:

1. Ammattimaisuus ja taidot (tekninen laatu) - palvelujen tarjoaja siis hyödyntää am- mattitaitoja, järjestelmiä, resursseja ja tarjoaa asiakkaalle ammattitoista ratkaisuja 2. Maine ja uskottavuus (imagon laatu) - asiakas pystyy luottamaan yrityksen toimin-

taan, saa vastinetta odotuksille ja yrityksen arvot ovat hyväksyttävät.

3. Asenne ja käyttäytyminen (toiminnallinen laatu) - yrityksen työntekijöillä on aidosti halu auttaa ja ratkaista asiakkaan haasteita.

(17)

4. Lähestyvyys ja joustavuus - palvelujen saatavuus on varmistettu ja yritys on sitou- tunut vastaamaan odotuksiin ja vaatimuksiin joustavasti.

5. Luotettavuus ja uskottavuus (toiminnallinen laatu) - yritys pitää mielessä asiakkaiden etua toiminnassaan ja lupauksissaan.

6. Normalisointi - virheen sattuessa yritys on valmiina ottamaan vastuuta ja tarjoa- maan asiakkaalle nopeasti ratkaisuja ongelmiin.

7. Palveluympäristö (toiminnallinen laatu) - yrityksen fyysiset palveluympäristöt tukevat positiivista kokemusta osana palveluprosessia. (Grönroos 2020, luku 4.)

Palvelun laadun tarkastellessa on hyvä esitellä kuiluanalyysi (kuvio 7), mitä käytetään laa- tuongelmien tunnistamisessa. Palvelun laadun suunnittelussa voidaan hyödyntää kuitu- mallia ja myös mahdollisten haasteiden tunnistamisessa.

Kuvio 7. Palvelun laadun kuiluanalyysimalli (Grönroos 2020)

Kuiluja on määritelty viisi, joista neljä liittyy palveluntarjoajaan ja yksi asiakkaaseen. Kuilut liittyvät palvelun laadun arviointiin ja ne syntyvät, kun palvelu ei vastaa asiakkaan odotuksia.

(18)

1. Ensimmäinen kuilu on näkemyserot johdon ja asiakkaiden odotusten välillä. Joh- don käsitys laadusta ja mitä ominaisuuksia edellytetään, poikkeaa asiakkaan nä- kemyksestä. Tämä johtuu usein tulkintavirheistä, markkinatutkimusten tietojen ja kyselyjen puutteellisesta sekä yrityksen heikosta tiedonkulusta. Tietoisuus ajan- kohtaisista asiakkaan odotuksista auttaa yritystä välttämään kyseistä kuilua.

2. Toinen kuilu muodostuu palvelun suunnittelun heikosta johtamisesta ja tuen puutteesta sekä organisaation epämääräisistä tavoitteista. Johto ymmärtää asiakkaiden odotukset, mutta ei kykene välittämään tietoa eteenpäin.

3. Kolmas kuilu on palvelun laatuvaatimusten ja toimituksen välinen eli palvelun tuot- taminen ei toteudu asetettujen vaatimusten mukaisesti. Henkilöstöllä on avainrooli palveluiden tuottamisessa ja resurssien ja ohjauksen puuttuminen näkyy ulospäin asiakkaalle ja muuttaa odotettua palvelukokemusta. Palvelun tuotanto ja toimitus- prosessi epäonnistuu, mikäli vaatimukset ovat tiukkoja, eivätkä tue yrityskulttuuria.

Palvelun onnistumiseen vaikuttaa monenlaisia tekijöitä kuten hyvä johtaminen, riit- tävä sisäinen markkinointi ja tukeva resurssi. Näiden puuttuminen aiheuttaa haasteita organisaatiossa johdon toimintaan ja työntekijöiden toimintoihin.

4. Neljäs kuilu liittyy toimitukseen ja ulkoiseen viestintään. Yrityksen antama lupaus ja sen lunastaminen vaikuttaa asiakaan odotuksiin. Asiakas pettyy, mikäli palvelun laatu ei vastaa odotuksia. Tämä voi johtua yrityksen sisäisistä toiminnoista ja niiden kommunikaation puutteesta.

5. Viides kuilu on odotettua ja koettua laatua. Asiakkaan kokema palvelun laatu ja odotukset eivät vastaan toisiaan. Se aiheuttaa laatuongelmia, kielteistä kuvaa yrityksen imagoon ja tappion liiketoiminnalle. Palvelun laatu vastaa usein asiakkaan odotuksia, mutta se edellyttää kuilujen toimivuutta. (Zeithaml ym. 2018, 35–45.)

(19)

3 Asiakastyytyväisyys

Asiakastyytyväisyys on asiakkaan arvio tuotteesta tai palvelusta sen suhteen, vastaako kyseinen tuote tai palvelu asiakkaan tarpeita ja odotuksia. Tarpeiden ja odotusten täyttä- mättä jättämisen oletetaan johtavan tyytymättömyyteen tuotteeseen tai palveluun.

(Zeithaml ym. 2018, 80.) Myönteiset asiakaskokemukset johtavat asiakastyytyväisyyteen.

Tyytyväiset asiakkaat vaikuttavat yrityksen liiketoiminnan kannattavuuteen, siksi asiakas- tyytyväisyyttä on hyvä seurata säännöllisesti. Vain siten toimintaa voidaan kehittää ja parantaa. (Hämäläinen ym. 2018, 132.)

Tyytyväinen asiakas pysyy luultavammin yrityksen asiakkaana jatkossa. Tämä tarkoittaa, että asiakkaan keskiostos saattaa nousta tai hän kuluttaa tuotteita tai palveluja säännölli- semmin. Yrityksen liiketoiminnalle tulee enemmän tuottoja, siksi asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin kannattaa pyrkiä vastaamaan. Tyytyväinen asiakas saattaa myös suositella yri- tystä ja sen palveluita tai tuotteita muille asiakkaille ja se on hyvä asia yrityksen mai- neelle). (Hämäläinen ym. 2018, 132.)

3.1 Asiakastyytyväisyyden tekijät

Asiakkaan kokeman palvelun laadun tekijöitä ovat palveluodotusten lisäksi palvelukokemukset. Asiakkaan kokemuksiin palvelusta vaikuttavat asiakkaan ja palveluyrityksen kohtaaminen ja vuorovaikutus, fyysisten puitteiden tarjoama todistusaineisto, palveluyrityksen imago ja asiakkaan palvelusta maksama hinta. (Lämsä & Uusitalo 2003, 58.)

Asiakkaan ja palvelun tuottajan kohtaaminen on tärkeää, jolloin asiakas on vuorovaikutuk- sessa palveluorganisaation kanssa. Näiden kohtaamisten aikana asiakkaalle paljastuu keskeiset yrityksen palvelun laatuun kuvastavat tekijät. Nämä vaikuttavat asiakkaan palvelukokemukseen ja tyytyväisyyteen. Yritys ja sen henkilöstön näkökulmasta asiakkaan kohtaaminen on mahdollisuus osoittaa asiantuntemus, taito ja tahto tarjota laadukas palvelu. (Lämsä & Uusitalo 2003, 58.)

Asiakkaiden kokemus palvelusta perustuu erilaisiin todistusaineistoihin. Asiakkaat etsivät konkreettisia vihjeitä ihmisistä, prosesseista ja fyysisistä todisteista käsityksiinsä palvelusta. Palveluyrityksen imago muodostuu asiakkaalle aikaisemmista kokemuksista palveluun liittyvien henkilökohtaisten kohtaamisessa ja aineellisten todistusaineistojen kautta.

Myönteinen imago on tärkeää lieventämään asiakkaan mahdollisten kielteisten kokemusten vaikutusta. Kielteinen imago aiheuttaa tyytymättömyyttä, kun palveluun liittyy vähäi- nenkin epäonnistuminen. (Lämsä & Uusitalo 2003, 58–59.)

(20)

Asiakkaan palvelusta maksama hinta vaikuttaa palvelun laatu arviointiin ja asiakkaan tyy- tyväisyyteen. Palvelun laatu on vaikea arvioida ennen ostoa sen aineettomuuden takia, siksi hinta pidetään usein osoituksena palvelun laadusta. Palvelun korkeasta hinnasta odotetaan myös korkeaa laatua. Toisaalta asiakas saattaa epäillä yrityksen kykyä tuottaa laadukasta palvelua, mikäli hinta on alhainen. (Lämsä & Uusitalo 2003, 59.)

Bergström ja Leppänen (2015, luku 6.7) ryhmittelivät esimerkkien avulla asiakastyytyväi- syyteen vaikuttavia tekijöitä neljään ryhmään:

1. Tyytyväisyys henkilökontakteihin - asiakaspalvelija on tässä avainroolissa asiakas- tyytyväisyyteen kuten asiakaspalvelijan saavutettavuus tai myyjän asiantuntemus ja palvelutapa vaikuttavat tyytyväisyyteen.

2. Tyytyväisyys tuotteeseen - tuotteen ominaisuudet, kestävyys tai palvelutuotteen laatu ja lopputulos vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen.

3. Tyytyväisyys tukijärjestelmiin - yrityksen verkkosivuston toimintaa, takuun katta- vuus ja huoltojärjestelmä vaikuttavat tähän.

4. Tyytyväisyys palveluympäristöön - myymälän viihtyvyys ja sijainti sekä verkkokau- pan toimivuus vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen.

Asiakkaan kokeman laadun ja asiakkaan tyytyväisyyden välillä on läheinen yhteys. Asiak- kaan tyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä ovat palvelun yhteydessä hankittavan fyysisen tuotteen laatu, palvelutuotteen hinta, asiakkaan ominaisuudet ja tilannetekijät (kuvio 8).

(Lämsä & Uusitalo 2003, 62.)

(21)

Kuvio 8. Asiakkaan käsitykset laadusta ja asiakastyytyväisyys (mukaillen Zeithaml ym.

2018, 79)

Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tuotteen ja/tai palvelun ominaisuudet, asiakkaan odotukset niiden laadusta ja hinta. Asiakkaat muodostavat arvion palvelun tarjoajan luotetta- vuudesta, reagointialttiudesta, vakuuttavuudesta, empatiasta ja fyysisestä ympäristöstä, kun he arvioivat palvelun laatua. Näiden lisäksi henkilökohtaiset ja tilannetekijät vaikuttavat asiakkaan tyytyväisyyteen sekä yrityksen brändi ja brändin lupaukset muovaavat asiakkaan tyytyväisyyttä. Mikäli yrityksen asettama brändilupaus lunastetaan asiakkaan odottamalla tavalla, niin se johtaa tyytyväiseen asiakkaaseen. Myös henkilökunnalla on avainrooli asiakastyytyväisyyteen. Heidän asiantuntijuutensa ja luotettavuutensa jättää jäl- keensä tyytyväisiä asiakkaita. Lisäksi asiakkaan ongelmatilanteisiin nopea vastaaminen vaikuttaa myönteisesti asiakaskokemukseen. (Zeithaml ym. 2018, 79.)

Asiakkaan tyytyväisyys tuotteeseen tai palveluun riippuu erityisesti tuotteen tai palvelun ominaisuuksista sekä asiakkaan arvio niistä. Esimerkiksi lomahotellin palvelut kuten uima- allasalue, golf mahdollisuudet, ravintolat, huoneen mukavuus ja yksityisyys, henkilökun- nan avuliaisuus ja kohteliaisuus, huoneen hinta yms. Nämä kaikki lomahotellin tarjoamat palvelut ja niiden saavutettavuus ovat tärkeitä ominaisuuksia vaikuttamaan asiakkaan tyy- tyväisyyteen. (Zeithaml ym. 2018, 81.)

(22)

Tunteet tai mielialan tila ovat henkilökohtaisia tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa asiakkaan käsitykseen tyytyväisyydestä tuotteisiin ja palveluihin. Esimerkiksi se, että asiakas on hy- vällä tai huonolla tuulella vaikuttaa asiakkaan palvelukokemukseen. Palvelun onnistuminen tai epäonnistuminen ovat tilannetekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaan tyytyväisyyteen.

Mikäli palvelu on onnistunut ja asiakas on yllättynyt lopputuloksesta, niin se heijastuu asiakkaan arvioon tyytyväisyydestä. (Zeithaml ym. 2018, 81–82.)

Asiakastyytyväisyyteen vaikuttaa myös asiakkaan käsitys oikeudenmukaisuudesta. Asia- kas vertailee saamansa palveluita muihin asiakkaisiin. Oikeudenmukaisuus on keskeinen asia asiakkaiden mielessä tyytyväisyydestä tuotteisiin ja palveluihin, erityisesti palvelujen korvaustilanteessa. Tuote- ja palveluominaisuuksien sekä omien tunteiden ja uskomusten lisäksi muut ihmiset vaikuttavat usein asiakastyytyväisyyteen. Muiden ihmisten mielipiteet, tunteet ja kokemukset vaikuttavat samalla tavalla ja yhtä paljon tyytyväisyyteen kuin muita tekijöitä. (Zeithaml ym. 2018, 82–83.)

3.2 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen

Asiakastyytyväisyyden mittaamisella halutaan selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaan tyytyväisyyteen. Asiakastyytyväisyys voidaan mitata erilaisilla mittaustavoilla esimerkiksi yritys voi mitata asiakkaan kokonaisvaltaista kokemusta tai asiakkaan ostopolkua, miten ostoprosessi voidaan vielä kehittää palvelevammin yms. (Kortelainen & Kyrö 2015, 81–

82.) Yrityksen on tärkeää tietää, kuinka tyytyväisiä heidän asiakkaansa ovat yrityksen toimintaan. Yrityksen toimintaa voidaan siten kehittää ja parantaa asiakkaan palautteiden avulla. Menestyvät yritykset ovat yleensä ne, jotka seuraavat säännöllisesti asiakkaidensa tyytyväisyyttä. (Hämäläinen ym. 2018, 132.)

Kuviossa 9 hahmotellaan asiakastyytyväisyyden mittaaminen, joka on jatkuva prosessi.

Prosessi päättyy muutoksiin ja toimenpiteisiin. Sen jälkeen jatkuu taas alkuun, jossa mää- ritellään tavoitteita ja tehdään suunnitelmia. (Lotti 2001, 67–69.) Asiakastyytyväisyyden mittaamisen tulee olla säännöllistä. Säännöllisen mittauksen avulla voidaan havaita muu- toksia ja niihin pystytään reagoimaan. Asiakkaiden spontaanit palautteet ovat arvokasta yrityksen toiminnan ja palvelun kehittämisen kannalta, koska ne sisältävät oleellisia asioita. (Löytänä & Kortesuo 2011, 189.)

(23)

Kuvio 9. Asiakastyytyväisyyden mittausprosessi (Lotti 2001, 69)

Asiakastyytyväisyyskysely on yksi kaikkein käytetyimmistä asiakaspalvelun ja -tyytyväi- syyden mittareista. Kyselyssä on yleensä monivalintakysymyksiä, mielipidekysymyksiä ja avoimen palautteen osiota. Tuotteen tai palvelun käytön jälkeen annetaan asiakkaalle asiakastyytyväisyyskyselyä. Kyselyistä saadut tulokset analysoidaan ja tuloksista yritys saa tarkempaa käsitystä sen palvelun laadusta. Säännöllisesti suoritetuilla asiakastyyty- väisyyskyselyillä luodaan kestäviä asiakassuhteita ja parannetaan asiakkaiden mielikuvaa yrityksestä. Kyselyn avulla saadaan konkreettisia ehdotuksia palvelun parantamiseksi.

Laadun paraneminen antaa yritykselle kilpailukyvyn markkinoilla ja pystytään vastaamaan paremmin asiakkaiden tarpeita tulevaisuudessa. Tulosten hyödyntäminen osoittaa asiakkaalle yrityksen välittävän heidän mielipiteistään. (Reinboth 2008, 106.)

(24)

4 Tutkimuksen toteuttaminen

Tässä luvussa kerrotaan tutkimuksen kohderyhmästä, menetelmävalinnasta sekä kyselyn toteutuskuvauksesta. Raportin luvussa 1 on kerrottu tarkemmin tutkimuksen tavoitteista ja tutkimusongelmasta.

4.1 Kohderyhmä

Tutkimuksen kohderyhmänä on Vantaan Sotka myymälöissä (Varisto ja Porttipuisto) asioineet asiakkaat. Tavoitteena oli saada molemmista myymälöistä yhteensä 100 vastausta.

Kyselyyn vastaaminen oli anonyyminen sekä vapaaehtoinen.

4.2 Menetelmävalinta

Tutkimus toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena. Tutkimusmenetelmänä on survey eli kyselytutkimus. Tutkimuksella pyrittiin saavuttamaan mahdollisimman monta asiakasta, joten kvantitatiivinen menetelmätapa oli tähän tutkimukseen oikea valinta. Kvantitatiivisen tutkimuksen avulla pyritään selvittämään lukumääriin ja prosenttiosuuksiin liittyviä kysy- myksiä, tuloksia kuvataan usein erilaisina taulukoina ja kuvioina. Kvantitatiivisia tutkimuk- sia ovat esimerkiksi lomakekyselyt, internetkyselyt. (Heikkilä 2014, 12–13.) Kyselytutki- muksen etuina ovat kustannustehokkuus, anonyymisyys, suhteellisen nopea aineistonke- ruu sekä tutkimustilanteen objektiivisuus. Haittapuolina ovat alhainen vastaamishalukkuus ja joustamattomuus. (Kananen 2015, 202.)

Aineisto kerättiin kyselylomakkeena myymälöissä asioivilta asiakkailta. Kyselylomake on yksi perinteisimmistä tavoista kerätä tutkimusaineistoa, ja sen perinteisin versio on pape- rilla toteutettu kysely. Kyselylomakkeessa on monivalintakysymyksiä, kyllä/ei- ja avoimia kysymyksiä. Monivalintakysymykset ovat strukturoituja eli kysymyksissä on annettu valmiit vastausvaihtoehdot. Näin ollen kyselyyn vastaaminen on nopeaa ja niiden käsittely on helpompaa. Mielipidekysymyksissä on käytetty Likertin asteikkoa. Asteikosta asiakas valitsee omaa mielipidettään parhaiten vastaava vaihtoehto. Avoimilla kysymyksillä pyritään saamaan avoimia palautteita vastaajilta. (Vilkka 2021, 94–95.)

Kyselylomake sopii hyvin aineiston keruun välineeksi tutkimuksissa, joissa ollaan kiinnostuneita muun muassa tutkittavien mielipiteistä, arvoista, asenteista ja kokemuksista. Näin tutkimusmateriaali saadaan kvantitatiivisessa eli numeerisessa muodossa, jonka avulla päästään käsiksi tutkimusongelmiin esimerkiksi vastausten frekvenssijakaumia tai erilaisia

(25)

vastauksista muodostettuja skaalamittareita käyttäen. (Tähtinen, Laakkonen & Broberg 2020, 25.)

4.3 Toteutuskuvaus

Asiakaskyselytutkimus toteutettiin opinnäytetyötoimeksiantona Indoor Group:in Sotka myymälöille. Opinnäytetyötoimeksianto pohdittiin yhdessä opinnäytetyöohjaajan kanssa.

Tutkimus sai alkunsa, kun otin yhteyttä Sotkan Etelä-Suomen aluejohtajaan Harri Saarel- maan. Puhelinkeskustelussa kävimme läpi toimeksiantajan toiveita, ajatuksia ja tavoitteita tutkimuksen kannalta. Toimeksiantajan kanssa sovittiin tutkimuksen kohderyhmästä ja kyselylomakkeen rakenteesta sekä tavoitteeksi molemmista myymälästä yhteensä 100 vastaajia. Keskustelun jälkeen toimeksiantajayrityksen kanssa solmittiin sähköpostitse toi- meksiantosopimus.

Kyselytutkimus suoritettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Tutkimuksessa kohde kuvataan ja tulkitaan tilastojen ja numeroiden avulla. Aineisto kerättiin kyselylomakkeen avulla, joka on yleisin määrällisessä tutkimusmenetelmässä käytetty tapa. Kysely on vakioitu eli kaikilta kyselyyn vastaavilta kysytään sama asiasisältö täsmälleen samalla tavalla (Vilkka 2021, 94). Kyselylomake laadittiin Microsoft Word ohjelmalla. Asiakaskysely toteutettiin perinteisenä kyselynä eli paperisena.

Tiedonkeruuvälineenä oli kyselylomake (Liite 1) ja se oli kaksipuolinen. Ensimmäiset kysymykset 1 ja 2 selvitettiin taustatietoja (sukupuoli, ikä) sekä kolmannella kysymyksellä selvitettiin asiointitiheyden Sotka myymälässä. Neljännellä kysymyksellä selvitettiin asiakkaan aikaisempia asiointikertoja Sotka myymälässä. Mikäli asiakas vastaa ”ei” kysymykseen, niin hän voi siirtyä suoraan kohtaan 11. ”Kyllä” tähän kysymykseen vastanneilta pyydettiin arvioimaan palveluja kysymyksillä 5–10. Arviointiasteikko oli 1–9, 1 oli ”täysin eri mieltä”, 5 oli ”täysin samaa mieltä” ja 9 oli ”en osaa sanoa” väittämästä. Seuraavaksi selvitettiin asiakaspalvelun laadusta kysymyksillä 11–16. Asiakkailta pyydettiin arvioimaan tyytyväisyyden myymälän henkilökuntaan ja ympäristöön sekä palvelun nopeuteen. Kysy- mykset 17–20 koskivat tuotevalikoimaan. Asiakas arvioi onko myymälän tuotevalikoima vastannut hänen tarpeitansa ja odotuksia kuten esimerkiksi tuotevalikoiman monipuoli- suus, tuotteiden hintataso yms. Kyselyn lopussa asiakkailta pyydettiin antamaan avoimia palautteita tai kehitysehdotuksia.

Kysely toteutettiin 22.9.-6.10.2021 välisenä aikana myymälöiden pääsisäänkäynnin lähei- syydessä. Kyselypisteenä toimi pöytä ja siinä löytyy kyselylomakkeet sekä vastauslaa-

(26)

tikko. Myymälässä asioivilta asiakkailta pyydettiin satunnaisesti vastaamaan kyselyyn ennen poistumista. Tutkijan on pidettävä huolta tutkittavien motivaatiosta ja siitä, että kyselyyn vastaamiseen suhtaudutaan vakavasti. Tällöinkin on hyvä selvittää heille, miksi tutki- taan, kuka tutkii ja miksi juuri heidän vastauksensa on tärkeä tutkimuksen kannalta (Tähti- nen, Laakkonen & Broberg 2020, 30–31). Kyselyn alkuun kaikille kerrottiin opinnäytetyön tavoitteista ja mainittiin vastaajien anonymiteetistä. Asiakaskyselyn keskimääräinen vas- taamisaika oli noin 2–3 minuuttia. Kiitoksena vastaajille, löytyi pisteeltä Fazerin lakritsi, josta vastaaja sai ottaa palautettuaan vastauslomakkeen.

Määrällisessä tutkimuksessa on hyvin tarkkaan määritelty se, mitkä menetelmät ovat sal- littuja millekin aineistolle. Tutkimusta toteuttaessa tutkijan tulee pitää mielessä, millaisia analyysimenetelmiä voidaan käyttää, koska kvantitatiivista aineistoa voidaan analysoida hyvinkin monella menetelmällä ehtojen puitteissa (Kananen 2015, 83). Tässä tutkimuksessa koin parhaaksi tallentaa kyselyn vastaukset Excel ohjelmaan ja kuvata tulokset graafioiden (taulukot, kuviot) avulla.

Kyselyiden jälkeen aineisto, eli asiakkaiden vastaukset, tallennettiin Exceliin. Aineisto purettiin numeroiksi ja taulukoitiin. Kyselylomakkeen runko purettiin seitsemään osaan ja vastaukset tallennettiin yksi kerrallaan. Molemmille myymälälle muodostettiin oma tiedosto analyysin varten. Aineistoa analysoitaessa vastaukset kysymyksittäin ja aihealueittain ja- ettiin ja näin vastauksia oli helpompi tutkiskella kokonaisuutena.

(27)

5 Tutkimuksen tulokset ja analysointi

Tässä luvussa käsitellään tutkimuksen tulokset. Vastauksista on tehty taulukoita ja kuvi- oita, joiden avulla vastauksia on helpompi ymmärtää. Tulokset käydään läpi samassa jär- jestyksessä kuin kyselylomakkeella. Asiakaskysely toteutettiin 22.9.-6.10.2021 välisenä aikana. Sitä suoritettiin Sotka Porttipuisto ja Varisto myymälöissä asioinneille asiakkaille.

Suurin osa Sotkan asiakkaista on täysi-ikäisistä yli 60-vuotiaisiin. Pyrin tutkimuksen aikana saamaan eri sukupuolisia ja ikäisiä asiakkaita vastaamaan kyselyyn sekä asiakkailta, joiden kanssa myyjä olivat palvelleet jonkin aikaa. Yhteensä kyselyyn vastasi 106 asiakasta Vantaan myymälöissä (50 Varistosta ja 56 Porttipuistosta).

5.1 Taustakysymykset

Ensimmäiset kolme kysymystä, kuviot 10–15 auttoivat hahmottamaan vastaajien demo- grafisuutta ja asiointitiheyttä. Kuviossa 10 ja 11 ilmenee myymälöiden vastaajien sukupuolijakauma.

Kuvio 10. Variston Sotka myymälä sukupuolijakauma. (N=50)

Ensimmäisessä kyselylomakkeen kysymyksessä kysyttiin asiakkaan sukupuolta ja kuviossa 10 nähdään, että 58 % vastaajista on naisia ja 42 % on miehiä. Myymälässä käy usein pariskuntia ja sukupuolijakaumassa ei ole suuri eroa, kun yleensä kyselyyn osallistuu jompikumpi.

Mies 42 %

Nainen 58 %

Muu 0 %

SUKUPUOLI

(28)

Kuvio 11. Porttipuiston Sotka myymälä sukupuolijakauma. (N=56)

Kuviossa 11 nähdään, että suurin osa vastaajista on naisia 73 % ja vain 27 % on miehiä.

Myymälöiden välillä oli vastaajien sukupuolijakaumassa eroa. Ero johtuu todennäköisem- min liikkeistä, jotka löytyvät myymälän läheisyydessä esimerkiksi Porttipuiston myymälän alakerrassa löytyy kirpputori ja sen asiakaskunta koostuu lähinnä naisista.

Kuvio 12. Variston Sotka myymälä ikäjakauma. (N=50)

Kuviossa 12 nähdään, 46–60-vuotiaat ikäryhmä oli eniten vastaajia (38 %), toiseksi eniten oli 18–25-vuotiaat ikäryhmä (24 %) ja kolmanneksi eniten oli 36–45-vuotiaat ikäryhmä (16

%). Vähiten vastaajia (22 %) olivat alle 18-, 26–35- ja yli 60-vuotiaat ikäryhmiä. Variston myymälän läheisyydessä löytyy autoliikkeitä, mitkä voivat selittää nuorten aikuisten, keski- ikäisten ja perheellisten vastaajien suuri osuus (78 %) ikäryhmissä.

Mies 27 %

Nainen 73 %

Muu 0 %

SUKUPUOLI

Alle 18

0 % 18–25

24 %

26–35 10 %

36–45 16 % 46–60

38 %

Yli 60 12 %

IKÄ

(29)

Kuvio 13. Porttipuiston Sotka myymälä ikäjakauma. (N=56)

Porttipuisto myymälän ikäjakauma oli hieman erilainen kuin Variston myymälä kuten kuviossa 13 nähdään. 46–60-vuotiaat ikäryhmä oli eniten vastaajia (29 %) ja toiseksi eniten vastaajia oli yli 60-vuotiaat ikäryhmä (27 %). Vähiten vastaajia olivat alle 18-vuotiaat, 18–

25-vuotiaat ja 36–45-vuotiaat ikäryhmät yhteensä 24 %.

Kuvio 14. Asiakkaiden asiointitiheys Variston Sotka myymälässä. (N=50)

Kuviossa 14 nähdään, että suurin osa vastaajista 60 % asioi muutaman kerran vuodessa.

Vastaajista 24 % asioi kerran kuukaudessa. Kerran viikossa tai useamman asioi vastaajista vain 6 %. Tulos oli odotettavissa, sillä isompi kampanja vaihtuu myymälässä kerran kahden tai neljän viikon välein. Kampanja ei myöskään aina välttämättä houkuttele asiakkaita verrattuna kerran vuodessa kampanjaan kuten Black Friday.

Alle 18

3 % 18–25 9 %

26–35 20 %

36–45 46–60 12 %

29 % Yli 60

27 %

IKÄ

6 %

24 %

60 % 10 %

KUINKA USEIN ASIOITTE SOTKA VARISTO MYYMÄLÄSSÄ?

Kerran viikossa tai useammin Kerran kuukaudessa Muutaman kerran vuodessa Harvemmin

(30)

Kuvio 15. Asiakkaiden asiointitiheys Porttipuiston Sotka myymälässä. (N=56)

Asiakkaiden asiointitiheys näyttää olevan sama molemmissa myymälöissä. Kuviossa 15 nähdään, että suurin osa vastaajista 59 % asioi Porttipuiston myymälässä muutaman kerran vuodessa. 21 % vastaajista asioi kerran kuukaudessa, 18 % asioi harvemmin ja vähi- ten 2 % asioi kerran viikossa tai useammin. Porttipuiston asiakkaiden asiointitiheys odo- tettiin olevan tiheämmin, koska suuri huonekaluketju Ikea ja Helsinki Outlet -kylä löytyvät läheltä.

Neljännellä kysymyksellä selvitettiin asiakkaiden aikaisemmat asiointikerrat Variston ja Porttipuiston Sotka myymälöissä. Mikäli asiakas on asioinut, niin häntä pyydettiin arvioimaan miten aikaisemmat palvelut ovat sujuneet Sotkassa (kotiinkuljetus, noutovarasto, palautteet yms.). Kuviot 16–19 esittävät kysymyksen tulokset.

2 %

21 %

59 % 18 %

KUINKA USEIN ASIOITTE SOTKA PORTTIPUISTO MYYMÄLÄSSÄ?

Kerran viikossa tai useammin Kerran kuukaudessa Muutaman kerran vuodessa Harvemmin

96 % 4 %

OLETTEKO ASIOINEET SOTKA MYYMÄLÄSSÄ AIKAISEMMIN?

Kyllä Ei

(31)

Kuviossa 16, lähes kaikki Varisto myymälän vastaajista 96 % on asioinut Variston Sotka- myymälässä aikaisemmin. Sotka huonekalukauppaketju on tunnettu, sillä myymälöitä on 49 kappaletta ympäri Suomea.

Kuvio 17. Variston Sotka myymälässä aikaisemmin asioineet. (Varisto, N=48)

Variston Sotka myymälässä aikaisemmin asioinneilta asiakkailta pyydettiin arvioimaan aikaisempia palveluja. Kuviossa 17 nähdään, että kyselyyn vastanneista 20 vastaajat (42

%) eivät osanneet sanoa palveluista. 19 vastaajat (40 %) olivat täysin samaa mieltä ja 8 vastaajat (17 %) olivat jokseenkin samaa mieltä palvelujen sujuvuudesta. Vain 1 vastaaja (2 %) oli täysin eri mieltä.

Kuvio 18. Porttipuiston Sotka myymälässä aikaisemmin asioineet asiakkaat. (N=56)

0 10 20 30 40 50

Tapahtuneet virheet korjataan sujuvasti Asiakaspalautteeseen reagoidaan nopeasti

Palautteen antaminen on helppoa Luvatut toimitusajat ovat pitäneet Noutovaraston palvelu on ystävällistä Kotiinkuljetuspalvelu on ystävällistä

Täysin eri mieltä Jokseenkin eri mieltä Ei samaa eikä eri mieltä Jokseenkin samaa mieltä Täysin samaa mieltä En osaa sanoa

98 % 2 %

OLETTEKO ASIOINEET SOTKA MYYMÄLÄSSÄ AIKAISEMMIN?

Kyllä Ei

(32)

Kuviossa 18, lähes kaikki vastaajista 98 % on asioinut Porttipuiston Sotka myymälässä aikaisemmin. Molemmissa myymälöissä luku on lähestulkoon yhtä paljon.

Kuvio 19. Porttipuiston Sotka myymälässä aikaisemmin asioineet. (Porttipuisto, N=55)

Porttipuiston myymälässä myös Sotka myymälässä aikaisemmin asioinneilta asiakkailta pyydettiin arvioimaan aikaisempia palveluja. Kuviossa 19 nähdään, että kyselyyn vastanneista 29 vastaajat (53 %) eivät osanneet sanoa palveluista. Kyselyyn vastanneista 17 vastaajat (31 %) olivat täysin samaa mieltä ja 6 vastaajat (11 %) olivat jokseenkin samaa mieltä palvelujen sujuvuudesta. Vain 2 vastaajat (4 %) olivat täysin eri mieltä. Myymälöi- den tuloksissa ei ole suurta eroa vastaajien välillä.

5.2 Tyytyväisyys asiakaspalveluun

Kyselylomakkeen kääntöpuolella selvitettiin asiakkaiden tyytyväisyys myymälöiden asiakaspalvelun laatuun. Kuviot 20 ja 21 esittävät näiden kysymysten tulokset.

0 10 20 30 40 50 60

Tapahtuneet virheet korjataan sujuvasti Asiakaspalautteeseen reagoidaan nopeasti

Palautteen antaminen on helppoa Luvatut toimitusajat ovat pitäneet Noutovaraston palvelu on ystävällistä Kotiinkuljetuspalvelu on ystävällistä

(33)

Kuvio 20. Kuinka tyytyväinen olette Variston Sotka myymälän asiakaspalvelun laatuun.

(N=50)

Kuvio 20 osoittaa, että 50 kyselyyn vastaajista 41 vastaajat (82 %) olivat tyytyväinen asiakaspalvelun laatuun ja myymälän ympäristöön ja 7 vastaajat (13 %) olivat jokseenkin samaa mieltä. Yhtäkään vastaajista eivät olleet täysin eri mieltä eli epätyytyväinen asiakaspalvelun laadusta. Vastaajista vain 0,6 % olivat jokseenkin eri mieltä myymälän viihtyvyy- destä ja aukioloaikojen sopivuudesta.

Kuvio 21. Kuinka tyytyväinen olette Porttipuiston Sotka myymälän asiakaspalvelun laatuun. (N=56)

0 10 20 30 40 50 60

Myymälän aukioloajat on sopiva Myymälä on viihtyisä

Palvelu on nopea Henkilökunta on ammattimainen

Henkilökunta on avulias Henkilökunta on ystävällinen

Kuinka tyytyväinen olette Sotka Varisto myymälän asiakaspalvelun laatuun?

0 10 20 30 40 50 60

Myymälän aukioloajat on sopiva Myymälä on viihtyisä

Palvelu on nopea Henkilökunta on ammattimainen

Henkilökunta on avulias Henkilökunta on ystävällinen

Kuinka tyytyväinen olette Sotka Porttipuisto myymälän asiakaspalvelun laatuun?

(34)

Kuvio 21 osoittaa, että Porttipuisto myymälän 56 kyselyyn vastaajista 40 vastaajat (71 %) olivat tyytyväinen ja 9 vastaajat (16 %) olivat jokseenkin tyytyväinen asiakaspalvelun laatuun. Kyselyyn vastanneista (56), niin vain 3 vastaajat (5 %) olivat täysin eri mieltä. Luku on hieman korkeampi verrattuna Variston myymälään.

5.3 Tyytyväisyys tuotevalikoimaan

Seuraavaksi selvitettiin, miten hyvin tuotevalikoima vastasi asiakkaiden tarpeita ja odotuksia. Kuviot 22 ja 23 esittävät näiden kysymysten tulokset.

Kuvio 22. Kuinka hyvin Variston Sotka myymälän tuotevalikoima vastaa tarpeitanne ja odotuksianne. (N=50)

Seuraavaksi vastaajilta pyydettiin arvioimaan tuotevalikoimaa, että onko se vastannut asiakkaiden tarpeita ja odotuksia. Kuviosta 22 käy ilmi, että 50 kyselyyn vastaajista 30 vastaajat (60 %) olivat täysin samaa mieltä ja 17 vastaajat (34 %) olivat jokseenkin samaa mieltä siitä, että tuotevalikoima on vastannut heidän tarpeitansa ja odotuksia. Kyselyyn vastanneista vain 1 vastaaja (2 %) oli jokseenkin eri mieltä ja yksikään ei ollut täysin eri mieltä.

0 10 20 30 40 50 60

Tarjoustuotteet ovat houkuttelevia Tuotteiden esillepano on selkeä

Tuotteiden hintataso on sopiva Tuotevalikoima on monipuolinen

Kuinka hyvin Sotka Varisto myymälän tuotevalikoima vastaa tarpeitanne ja

odotuksianne?

(35)

Kuvio 23. Kuinka hyvin Porttipuiston Sotka myymälän tuotevalikoima vastaa tarpeitanne ja odotuksianne. (N=56)

Kuviossa 23 mukaan Porttipuisto myymälässä 56 kyselyyn vastaajista 24 vastaajat (43 %) olivat täysin samaa mieltä ja 19 vastaajat (34 %) olivat jokseenkin samaa mieltä, että tuotevalikoima on vastannut heidän tarpeitansa ja odotuksia. Kyselyyn vastanneista vain 2 vastaajat (4 %) olivat täysin eri mieltä ja 1 vastaaja (2 %) oli jokseenkin eri mieltä. Eri mieltä olivat vain harvoja molemmissa myymälöissä asiakaspalvelun laadusta ja tuotevali- koimasta.

5.4 Palautteet/Kehitysehdotukset

Asiakaskyselyn lopussa vastaajilta pyydettiin antamaan palautteen tai kehitysehdotuksia myymälälle. Porttipuisto myymälässä 56 kyselyyn vastanneista 12 antoi palautetta. Va- risto myymälässä 50 kyselyyn vastanneista 7 antoi palautetta.

”Esillepano on selkeytynyt, parempaan suuntaan menty!”

”Heti tultiin kysymään tarviiko apua ja se oli todella hyvä!”

”Kiva että saatiin tarjous, joka alkaa vasta huomenna.”

”Kiitos sain apua & palvelua!”

Palautteet olivat pääosin positiivisia asiakaspalvelusta ja myymälän esillepanosta.

0 10 20 30 40 50 60

Tarjoustuotteet ovat houkuttelevia Tuotteiden esillepano on selkeä

Tuotteiden hintataso on sopiva Tuotevalikoima on monipuolinen

Kuinka hyvin Sotka Porttipuisto myymälän tuotevalikoima vastaa tarpeitanne ja

odotuksianne?

(36)

”Piensisustustuotteet voisivat olla paremmassa paikassa ja kivemmin esillä. Ta- kanurkassa ne jäävät huomaamatta.”

”Ei pelkkää verkkomyyntiä (enemmän myyjiä) esim. sohvia näytille myymälään enemmän (sohvapöytiä ei tarvitse olla näytillä). Klo. 21 asti myymälä (pe 21:00, la 20:00 auki ja aamulla klo. 11 auki).”

”Henkilökunta enemmän, jotta saisi palvelua nopeammin, kiitos!”

Positiivisten palautteiden lisäksi moni jätti myös rakentavaa palautetta, missä oli paran- nus- ja kehitysehdotuksia myymälälle.

(37)

6 Pohdinta

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli saada selville, mihin asiakkaat ovat tyytyväisiä Sot- kan toiminnassa ja mahdollisia kehitysehdotuksia toiminnan parantamiseksi. Tässä luvussa johtopäätöksien lisäksi tarjotaan toimeksiantajalle kehittämisehdotuksia. Tämän jäl- keen tarkastellaan tutkimuksen luotettavuutta. Lopuksi tarkastellaan opinnäytetyöproses- sin onnistumista sekä omaa oppimista.

6.1 Johtopäätökset ja kehittämisehdotukset

Tutkimusongelma oli ”Mihin asiakkaat ovat tyytyväisiä Sotkan myymälöiden toiminnassa?”

ja alaongelmat olivat:

1. Onko myymälän tuotevalikoima vastannut asiakkaan tarpeisiin ja odotuksiin?

2. Kuinka tyytyväisiä asiakkaat ovat myymälän asiakaspalvelun laatuun?

3. Mitä mieltä asiakkaat ovat Sotkan tarjoamista palveluista?

Asiakaskyselytutkimuksen tulosten perusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä ja kehitysehdotuksia toimeksiantajalle. Tutkimuksen alaongelmiin saatiin vastaukset ja asiakaskyselyn vastauksien määrässä päästiin tavoitteeseen. Tavoitteena oli saada noin 100 kappaletta vastauksia yhteensä molemmissa myymälöissä ja lopputulos oli 50 kappaletta Varistossa ja 56 kappaletta Porttipuistossa eli 106 vastausta yhteensä. Vastausprosentti oli hyvä siihen nähden, kun määrä saatiin kahdessa viikossa.

Tutkimuksen tuloksissa korostui se, että asiakkaat olivat keskimäärin tyytyväisiä myymä- löiden asiakaspalveluun, henkilökunnan ammattitaitoon ja ystävällisyyteen, Sotkan tuotevalikoimaan ja hintatasoon sekä myymäläympäristöön. Tyytyväisyys näkyi myös asiakkaiden asiointitiheydessä. Asiakaskyselyn vastaajista (N=106) yli 95 % on asioinut aikaisemmin Sotka myymälöissä. Tämän lisäksi vastaajista yli 20 % asioi kerran kuukaudessa Sot- kan myymälöissä ja yli 59 % asioi muutaman kerran vuodessa. Tästä voidaan päätellä, että Sotkan brändi ja huonekalukauppaketju on tuttu asiakkaille. Kuten Hämäläinen ym.

(2018, 132) totesivat, tyytyväinen asiakas pysyy luultavammin yrityksen asiakkaana jatkossa ja hän kuluttaa tuotteita tai palveluja säännöllisemmin. Myös Bergström ja Leppä- nen (2015, luku 6.7) totesivat tyytyväisyys henkilökontakteihin, tyytyväisyys tuotteeseen tai palveluun, tyytyväisyys tukijärjestelmiin ja tyytyväisyys palveluympäristöön vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen.

(38)

Asiakaskyselyyn vastanneiden mielestä Sotkan tarjoamat palvelut ovat palvelevia, sillä vastaajista yli 30 % pitivät kotiinkuljetus- ja noutovaraston palvelu ystävällisinä. Toimitus- ajat ovat myös pitäneet ja palautteen antaminen on monien mielestä helppoa sekä niihin reagoitiin nopeasti. Samoin mahdolliset virheet hoidettiin sujuvasti. Täten voidaan olettaa vastaajien olevan tyytyväisiä nykyiseen Sotkan tarjoamien palveluihin.

Tutkimustuloksissa tyytyväisyys asiakaspalveluun oli suurin pirtein samaa molemmissa myymälöissä. Vastaajista yli 70 % olivat tyytyväisiä asiakaspalveluun varsinkin henkilö- kunnan ystävällisyyteen, avuliaisuuteen ja ammattitaitoon. Samoin palvelun nopeus ja myymälänympäristö saivat kiitettävää. Näiden perusteella voidaan todeta, että asiakaspalvelun laatuun on panostettu ja asiakkaat ovat tyytyväisiä asiakaspalvelun laatuun myymä- löissä.

Toisin kuin tyytyväisyys asiakaspalveluun, tyytyväisyys tuotevalikoimassa oli hieman eroa myymälöiden välillä. Porttipuiston Sotka myymälässä 43 % vastaajien mielestä tuotevalikoima on vastannut heidän tarpeitansa ja odotuksia, kun taas Variston Sotka myymälässä luku on korkeampi 60 %. Syynä tähän voi olla myymälöiden sijainnissa ja sen lähellä ole- vista muista liikkeistä. Porttipuisto myymälän vierestä löytyy iso huonekaluketju Ikea. Ket- jujen välinen hintataso ja tuotevalikoimaa poikkeavat toisistaan. Tämä vaikuttaa suoraan asiakkaiden ostokäyttäytymiseen, kun he vertailevat tuotteita keskenään. Tästä huolimatta kyselyyn vastanneista yli 43 % olivat täysin samaa mieltä ja yli 33 % olivat jokseenkin samaa mieltää, että Sotkan tuotevalikoima on vastannut tarpeita ja odotuksia varsinkin tuotteiden hintatasosta ja monipuolisuudesta. Täten voidaan olettaa vastaajien olevan tyyty- väisiä Sotkan nykyiseen tuotevalikoimaan.

Asiakkaat olivat myös aktiivisia antamaan palautteita ja kehitysehdotuksia myymälälle.

Tämä on tärkeää yritykselle kuin myös myymälälle, kun asiakkaat haluavat yhdessä yrityksen kanssa parantaa ja kehittää toimintaa. Toiminnan parantaminen ja kehittäminen on ensisijainen asia yrityksessä, jotta se palvelee asiakkaita paremmin. Kuten Hämäläinen ym. (2018, 132) totesivat, yrityksen on tärkeää tietää kuinka tyytyväisiä heidän asiakkaansa ovat yrityksen toimintaan. Yrityksen toimintaa voidaan siten kehittää ja parantaa asiakkaan palautteiden avulla. Löytänä ja Kortesuo (2011, 189) totesivat samaa, asiakkaiden spontaanit palautteet ovat arvokasta yrityksen toiminnan ja palvelun kehittämisen kannalta, koska ne sisältävät oleellisia asioita. Asiakaskyselyssä vastanneilta pyydettiin antamaan avoimia palautteita ja kehitysehdotuksia myymälän toiminnan kehittämiseksi.

Positiivisena oli, että yli 14 % kyselyyn vastanneet antoivat palautetta tai kehitysehdotuk-

(39)

sia. Tämä tarkoittaa, että asiakkaat haluavat osallistua myymälöiden toiminnan parantami- seen ja kehittämiseen. Tutkimustulosten ja vastaajien palautteiden perusteella, ehdotan seuraavat kehittämisehdotukset toimeksiantajalle.

Yksi kehittämisehdotus olisi tehdä yhteistyö korkeakoulujen tai henkilöstövuokraus yrityksen kanssa. Rekrytointiprosessi vie resurssia ja aikaa yritykseltä, joten yhteistyön ansiosta yrityksen työvoimaa olisi joustavampaa ja kustannustehokkaampaa. Asiakkaat tarvitsevat yhä enemmän henkilökohtaista ja nopeampaa palvelua. Korkeakoulun kanssa yhteistyöllä opiskelijat pääsisivät yritykseen työharjoitteluun helpommin ja sitä kautta osa-aikaiseen työsuhteeseen esim. viikonloppuisin. Yritys pystyy sitä kautta löytämään potentiaalisia ja osaavia työntekijöitä tulevaisuudessa ja työllistyminen on helpompaa opiskelun ohella tai valmistumisen jälkeen opiskelijoille sekä se on tapa päästä yritykseen töihin. Yhteistyö henkilöstövuokraus yrityksen kanssa on mielestäni kustannustehokkaampaa ja yritys voi siten keskittyä heti työntekijöiden kouluttamiseen yhdessä henkilövuokraus yrityksen kanssa. Mikäli myymälä tarvitsee lyhyellä varoitusajalla työntekijöitä apuun, niin se on myös mahdollista vähemmällä kipukynnyksellä työpaikan sijainnissa, työajassa yms.

Sisustustuotteet nousivat vastauksissa esille. Monet kaipaisivat enemmän sisustustarvikkeita ja olivat sitä mieltä, että esillepano voisi olla hieman erilainen. Kehitysehdotuksena mainitsen myös täysin uuden lähestymistavan. Sisustustarvikkeita on monenlaisia ja kai- ken tyyppisiä tauluista seinähyllyihin sekä piensisustustuotteita. Yritys voisi mielestäni avata ns. esittelyhuoneen tyyppisen myymälän, jossa myydään vain pelkästään sisustustuotteita. Sisustustuotteet saadaan enemmän ja paremmin esille. Näin asiakas pystyy hahmottamaan paremmin sisustuskokonaisuutta ja ideoiden ansiosta hankinnan päättämi- nen on nopeampaa. Yrityksen myymälään saadaan enemmän tilaa ja pystytään keskitty- mään tuotteisiin, jotka myyvät myymäläkohtaisesti enemmän verrattuna sisustustuottei- siin.

6.2 Luotettavuuden tarkastelu

Tutkimuksen luotettavuutta tarkastellaan käsitteen validiteetin (onko tutkittu oikeita asioita) ja reliabiliteetin (tutkimustuloksen toistettavuus) avulla. Validiteetti eli pätevyys tarkoittaa mittarin tai tutkimusmenetelmän kykyä mitata sitä, mitä tutkimuksessa on tarkoituskin mitata eikä näin saisi olla systemaattista virhettä. Tämä tarkoittaa, että tutkija on siis onnistu- neesti kyennyt siirtämään tutkimuksessa käytetyn teorian käsitteet ja ajastuskokonaisuu- den kyselylomakkeeseen. Reliabiliteetti eli luotettavuus tarkoittaa tulosten tarkkuutta. Tut-