2019
Janita Eloranta
ASIAKASTYYTYVÄISYYSKYSELY YRITYSASIAKKAILLE
– Salon Rautaliike Oy, K-Rauta Passeli
Liiketalouden koulutusohjelma Toukokuu 2019 | 40 sivua, 2 liitesivua
Janita Eloranta
ASIAKASTYYTYVÄISYYSKYSELY YRITYSASIAKKAILLE
- Salon Rautaliike Oy, K-Rauta Passeli
Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Salon Rautaliikkeelle, joka toimii kauppanimellä K-Rauta Passeli. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää yrityksen yritys- eli ammattiasiakkaiden tyytyväisyyden tasoa ja sitä, miten ammattiasiakkaiden uskollisuutta yritystä kohtaan voitaisiin parantaa. Tarkoituksena oli antaa toimeksiantoyritykselle kokonaisvaltainen käsitys siitä, mitä asiakastyytyväisyys on ja mitkä tekijät vaikuttavat asiakastyytyväisyyden muodostumiseen.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Aineisto kerättiin internetkyselyn avulla. Yritysasiakkaat jaettiin A- ja B-ryhmään segmentoinnin perusteella, jonka määräsivät asiakkaan ostot, käyntitiheys ja keskiostos. Vastauksia tuli yhteensä 54 kappaletta ja vastausprosentti oli 49 %. Molemmilta ryhmiltä kysyttiin samat kysymykset, jotta saatuja vastauksia olisi helppo vertailla keskenään.
Asiakastyytyväisyyskyselyn vastausten perusteella enemmän yrityksessä asioivat A-ryhmän asiakkaat ovat tyytyväisempiä yrityksen toimintaan ja sieltä saatuun palveluun. B-ryhmän asiakkaiden vastauksista havaittiin enemmän tyytymättömyyttä yrityksen toimintaan. B-ryhmän vastausten perusteella puutteita oli erityisesti asiakaspalvelussa ja palveluympäristössä.
Asiakaspalvelun laatu, henkilökunnan ystävällisyys ja saatavuus, asioinnin nopeus sekä erityisesti henkilökunnan palvelualttius olivat asioita, johon B-ryhmän asiakkaat olivat tyytymättömiä. Molemmat asiakasryhmät olivat melko tyytyväisiä tuotteisiin sekä tukijärjestelmiin.
Yritysasiakkaalla on monia vaihtoehtoja mistä ostaa, sillä alalla on useita toimijoita.
Erottautuminen samoja tuotteita ja palveluita tarjoavista kilpailijoista on haastavaa. Kyselyn tulokset antoivat useita kehittämisehdotuksia K-Rauta Passelille. Asiakastyytyväisyyttä ja - uskollisuutta parantaakseen yrityksen tulisi keskittyä erityisesti asiakaspalvelun laatuun ja henkilökunnan palvelualttiuteen.
ASIASANAT:
Asiakastyytyväisyys, asiakasuskollisuus, asiakaspalvelu, asiakassuhde
Degree Programme in Business Studies 2019 | 40 pages, 6 pages of appendices
Janita Eloranta
CUSTOMER SATISFACTION SURVEY FOR PROFESSIONAL CUSTOMERS
- Salon Rautaliike Oy, K-Rauta Passeli
The thesis was commissioned by Salon Rautaliike which operates under the trade name K-Rauta Passeli. The aim of the thesis was to find out the level of satisfaction of the company's professional customers and how to improve the loyalty of professional clients towards the company. The purpose was to give the client company a comprehensive understanding of what customer satisfaction is and what factors affect it.
The study was conducted as a quantitative study. The material was collected through an internet survey. Corporate customers were divided into A and B groups based on segmentation determined by customer purchases, visits, and average purchases. A total of 54 responses were received and the response rate was 49%. The same questions were asked from both groups to make it easy to compare the answers.
Based on responses to customer satisfaction survey Group A customers were more satisfied to the company's operations. There was more dissatisfaction with the company's operations as the result of the responses from Group B customers. According to the responses of the B Group there were shortage in the customer service and service environment. The quality of the customer service, the friendliness and availability of the staff, the speed of service, and especially the service-mindedness of the staff, were things that Group B customers were unsatisfied with. Both customer groups were quite satisfied with the products and support systems.
Professional customer has many options to buy because there are several operators in the industry. Differentiation from competitors offering the same products and services is challenging.
The results of the survey gave several suggestions for development to K-Rauta Passeli. In order to improve customer satisfaction and loyalty the company should focus on the quality of customer service and the service attitude of its personnel.
KEYWORDS:
Customer satisfaction, customer loyalty, customer service, customer relationship
1 JOHDANTO 6
1.1 Opinnäytetyön tausta, tavoitteet ja menetelmä 6
1.2 Opinnäytetyön rakenne 7
1.3 Toimeksiantoyritys K-Rauta Passeli Oy 8
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS 10
2.1 Nykypäivän asiakas 10
2.2 Asiakastyytyväisyyden määrittely 11
2.2.1 Odotukset 11
2.2.2 Kokemukset 12
2.3 Asiakastyytyväisyyden merkitys 13
2.3.1 Yrityksen maine 14
2.3.2 Reklamaatiot 15
2.4 Suositteluhalukkuus 15
2.5 Asiakasryhmittely 16
2.6 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen 17
3 B2B-MYYNTI 19
3.1 Yrityksen asiakkaat 19
3.1.1 Asiakkaiden ostokäyttäytyminen 19
3.1.2 Asiakasuskollisuuden siteet 20
3.2 Kilpailijoista erottautuminen 21
3.3 K-Rauta Passelin kilpailuedut 22
4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET 23
4.1 Tutkimuksen toteutus 23
4.2 Tutkimustulokset 24
4.2.1 Vastaajien taustatiedot 24
4.2.2 Tyytyväisyys tuotteeseen 28
4.2.3 Tyytyväisyys asiakaspalveluun 29
4.2.4 Tyytyväisyys palveluympäristöön 30
4.2.5 Tyytyväisyys tukijärjestelmiin 31
4.2.6 Suositteluhalukkuus 32
4.2.7 Avoin kysymys 33
4.5 Tutkimuksen luotettavuus 37
5 YHTEENVETO 39
LÄHTEET 40
LIITTEET
Liite 1. Saatekirje Liite 2. Kyselylomake
KUVAT
Kuva 1 A-ryhmän NPS-luku 33
Kuva 2 B-ryhmän NPS-luku 33
KUVIOT
Kuvio 1 Opinnäytetyön rakenne 8
Kuvio 2 Tyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät (Bergström, Leppänen, 2009, 485) 11
Kuvio 3 Suotuisa kierre (Leppänen, 2007, 143) 14
Kuvio 4. Asiakassuhteen kehitysprosessi (Bergström, Leppänen, 2009, 467-468) 16
Kuvio 5 A-ryhmän asiointitiheys yrityksessä 24
Kuvio 6 B-ryhmän asiointitiheys yrityksessä 25
Kuvio 7 A-ryhmän asiakkuuden kesto 25
Kuvio 8 B-ryhmän asiakkuuden kesto 26
Kuvio 9 A-ryhmän asiointi osastojen kesken 27
Kuvio 10 B-ryhmän asiointi osastojen kesken 27
Kuvio 11 A- ja B-ryhmän asiakkaiden tyytyväisyys tuotteeseen 28 Kuvio 12 A- ja B-ryhmän asiakkaiden tyytyväisyys asiakaspalveluun 29 Kuvio 13 A- ja B-ryhmän asiakkaiden tyytyväisyys palvelutasoon 30 Kuvio 14 A- ja B-ryhmien asiakkaiden tyytyväisyys tukijärjestelmiin 31
Kuvio 15 A-ryhmän suositteluhalukkuus 32
Kuvio 16 B-ryhmän suositteluhalukkuus 32
1 JOHDANTO
1.1 Opinnäytetyön tausta, tavoitteet ja menetelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia ammattiasiakkaiden tyytyväisyyden tasoa sekä selvit- tää miten ammattiasiakkaiden uskollisuutta yritystä kohtaan voitaisiin parantaa. Tavoit- teena oli antaa toimeksiantoyritykselle kokonaisvaltainen käsitys ammattiasiakkaiden tyytyväisyydestä; mitä se on ja mistä tekijöistä se koostuu. Kyselyä varten ammattiasiak- kaat jaettiin A ja B-ryhmään asiakassegmentoinnin perusteella. Segmentoinnin muodosti asiakkaan ostot, käyntitiheys ja keskiostos. Käytännössä yrityksen omien rekisterien mu- kaan A-ryhmän asiakas ostaa enemmän ja useammin kuin B-ryhmän asiakas. Toimek- siantajan tavoite oli reagoida asiakastyytyväisyyskyselyn tuloksiin ja saada useampi asiakas B-ryhmästä A-ryhmään.
Opinnäytetyön aihe tuli toimeksiantajalta, joka tilasi ammattiasiakkaille suunnatun asia- kastyytyväisyyskyselyn opiskelijalta. Kortelaisen ja Kyrön (2015, 82-83) mukaan asia- kastyytyväisyyden tutkimisen tulisi olla aina osa yrityksen toimintasuunnitelmaa. Toimek- siantoyritys K-Rauta Passeli on tehnyt viimeksi asiakastyytyväisyystutkimuksen ammat- tiasiakkaille vuonna 2013, joten tuoretta tietoa asiakastyytyväisyydestä ei ollut. K-Rauta ketjun myynnistä jo lähes puolet tulee yritysasiakkailta (K-Raudan toimintasuunnitelma, 2019) ja toimeksiantoyritys haluaa panostaa tähän tärkeään asiakasryhmään. Ru- banovitschin ja Aallon (2012, 14) mukaan asiakas ei ole enää yhtä uskollinen yrityksille kuin ennen ja asiakastili voi löytyä moneltakin saman alan yritykseltä. Yrityksen on vai- keaa erottua kilpailijoista, jotka tarjoavat samanlaisia palveluita ja tuotteita. K-Rauta Pas- selilla on useita kilpailijoita ja kilpailu ammattiasiakkaista kiristyy koko ajan.
Opinnäytetyössä käytettiin lähteinä alan kirjallisuutta, josta pyrittiin valitsemaan tuoreim- mat julkaisut. Laadukasta kirjallisuutta ei ole kuitenkaan kirjoitettu aiheesta tarpeeksi viime vuosina ja lähteet ovat osin jopa vuodelta 1994. Vaikka osa lähteistä on vanhoja, on niissä oleva tieto vielä relevanttia eikä vanhentunutta. Opinnäytetyössä ei käytetty montaakaan lähdettä internetistä, sillä siellä laatua on vaikeampi todentaa kirjoittajan voidessa olla kuka vaan. Tässä opinnäytetyössä ei haluttu pyrkiä laajuuteen syvyyden kustannuksella, jotta kyselyn vastauksista olisi oikeasti hyötyä yritykselle.
Päätutkimuskysymykset
• Millaisella tasolla yrityksen ammattiasiakkaiden tyytyväisyys on?
• Miten yrityksen asiakasuskollisuutta voitaisiin parantaa?
Alatutkimuskysymykset
• Miten yritys voi tehostaa ja parantaa yritysasiakkaiden palvelua?
• Miten B-asiakkaat saataisiin A-asiakkaiksi?
Opinnäytetyön empiiriseen osuuteen käytettiin kvantitatiivista survey-tutkimusta. Ai- neisto kerättiin internetkyselynä Microsoft Forms:in kautta. Tutkimusaineisto kerättiin huhtikuussa 2019. Tutkimusta alustettiin kertomalla tulevasta tutkimuksesta ammatti- asiakkaille suunnatulla aamupalalla, johon osallistuivat lähes kaikki kyselyn saaneet asi- akkaat. Tutkimus tehtiin anonyymisti niin, ettei tutkijalla ollut mahdollisuutta selvittää vas- taajan henkilötietoja.
Asiakkaille lähettiin sähköpostitse saatekirje (Liite 1), jossa oli linkki tutkimukseen. Saa- tekirjeessä kerrottiin tutkimuksesta, sen tavoitteista ja tutkimuksen tekijästä sekä koros- tettiin anonymiteettia. Tutkimukseen oli kaksi viikkoa vastausaikaa ja ensimmäisen vii- kon jälkeen lähetettiin muistutusviesti jokaiselle kyselyn vastaanottajalle. Kyselyyn vas- tanneille annettiin mahdollisuus osallistua tuotepalkinnon arvontaan.
1.2 Opinnäytetyön rakenne
Opinnäytetyö jakautuu teoria- ja tutkimusosaan. Opinnäytetyön rakenne on kuvattu ku- viossa 1. Johdannossa esitellään tutkittava aihe ja sen merkitys toimeksiantoyritykselle, käsitellään opinnäytetyön tavoitteita ja esitellään tutkimuskysymykset ja tutkimusmene- telmä. Johdannon jälkeen esitellään toimeksiantoyritys K-Rauta Passelin toimintaa ja tärkeimpiä lukuja. Luvuissa 2 ja 3 käsitellään teoriaa asiakastyytyväisyydestä ja B2B- myynnistä. Neljännessä luvussa käsitellään opinnäytetyön empiirinen osuus, josta esi- tellään tutkimuksen toteutus ja tutkimustulokset. Tutkimustulokset analysoidaan, teh- dään johtopäätöksiä ja esitellään kehittämis- ja jatkotutkimusehdotuksia yritykselle. Lo- puksi arvioidaan tutkimuksen luotettavuutta ja tehdään yhteenveto.
Kuvio 1 Opinnäytetyön rakenne
1.3 Toimeksiantoyritys K-Rauta Passeli Oy
K-Rauta-ketju on rautakaupan markkinajohtaja, jonka asiakkaina ovat ammattirakentajat ja kuluttajat. K-Rauta tarjoaa rakentamisen, remontoinnin, pihan ja puutarhan sekä si- sustamisen ja kodin kalustamisen tuotteet ja palvelut. K-Raudalla on Suomessa 135 myymälää, joista yksi on opinnäytetyön toimeksiantajayritys K-Rauta Passeli. K-Raudan tavoitteena on tehdä rakentamisesta, remontoimisesta ja rautakauppa-asioinnista help- poa kuluttajalle ja antaa ammattirakentajille lisää aikaa tehokkaaseen työntekoon. Jokai- sen Suomen paikallisen K-Raudan toiminnasta vastaa K-kauppias-yrittäjä. K-kauppias varmistaa, että paikalliset asiakkaat saavat tarpeisiinsa sopivat paikalliset tuotteet ja pal- velut. K-kauppiaat ja Kesko Oyj muodostavat K-ryhmän, joka on Suomen suurin kaupan alan toimija. (K-Raudan verkkosivut, n.d.)
K-Rauta Passeli kuuluu K-Rauta ketjuun ja se sijaitsee Salon Meriniityssä. Yrityksen pal- velussa on noin 30 työntekijää. Vuoden 2018 liikevaihto oli noin 9,4 miljoonaa euroa. K- Rauta Passeli on osa Salon Kone ja Rauta osakeyhtiötä, joka on perustettu vuonna
Johdanto
•Opinnäytetyön tausta ja menetelmä
•Tutkimusongelmat ja tavoitteet
Teoria
•Asiakastyytyväisyys
•B2B-myynti
Tutkimus
•Tutkimuksen toteutus
•Tutkimustulosten analysointi
•Pohdinta tuloksista
•Johtopäätökset
•Kehittämisehdotuksia
Yhteenveto
•Yhteenveto
1946. (Salon Kone ja Rauta Oy, n.d.) K-Rauta Passelin mukaan yrityksen asiakkaat jae- taan kuluttaja- ja yritysasiakkaisiin, sillä näillä ryhmillä on eri tarpeet. Yritysasiakkaat jae- taan esimerkiksi rakennusliikkeisiin, saneerausliikkeisiin ja kiinteistönhuoltoon. Jaotte- lulla pyritään toiminnan tehostamiseen. Yritys ylläpitää ja seuraa asiakasrekisteriä päi- vittäisellä tasolla.
K-Rauta Passelissa on tällä hetkellä käytössä muutamia lähinnä kuluttaja-asiakkaille suunnattuja palautteenkeräyskanavia. Myymälässä on tällä hetkellä käytössä K-ryhmän yhteinen asiakaspalautejärjestelmä Hymy, joka tuo verkossa annetut asiakaspalautteet ja kaupan asiakaspulssikyselyn palautteet reaaliaikaisesti kaupan tietoon. Hymyn kautta kauppa voi käsitellä asiakaspalautteet helposti ja nopeasti. (K-Rauta toimintasuunni- telma, 2019) K-Raudassa on käytössä myös Mystery shopping-testiasiointitutkimus. Jo- kisen ym. (2000, 287) mukaan Mystery shopping-testiasioinnissa normaaleina asiak- kaina esiintyvät tutkijat testaavat ja havainnoivat palvelutilanteiden toimintaa. Saatuja tutkimustuloksia käytetään toimintojen kehittämisessä hyödyksi.
2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS
2.1 Nykypäivän asiakas
Asiakas on muuttunut monella tapaa vuosien varrella. Asiakas päättää yhä vahvemmin itse kenen kanssa toimii ja miten. Nykypäivän asiakas on vaativa ja tietää mitä haluaa.
Asiakkaan lähelle pääseminen vaatii yritykseltä aikaa, vaivaa, kärsivällisyyttä ja osaa- mista, sillä asiakkaan omatoimisuus ja aktiivisuus ostotoimintaa kohtaan on lisääntynyt.
Ostoprosessi on itseohjautuvampi, jolloin asiakas tekee omatoimisesti kartoitusta ja ar- viointia ennen kuin yritys on edes tietoinen asiakkaan ostoaikeista. Asiakkaasta on tullut aktiivinen toimija passiivisen ostajan sijasta. Asiakkaan oman aktiivisuuden lisäksi osto- kyvykkyys on kasvanut. Asiakas on kyvykäs hoitamaan ostoprosessin itsenäisesti, koska tiedon saatavuus ja vertailu on helppoa teknologian kehittymisen myötä. (Laine, 2015, 116-119)
Nykypäivän asiakkaan ostokäyttäytyminen ei ole enää niin ennustettavaa kuin ennen.
Asiakkaan tarpeet, odotukset ja vaatimukset ostotoimintaa kohtaan ovat myös muuttu- neet. Koska asiakkaasta on tullut aktiivinen toimija passiivisen ostajan sijasta, myynti- työstä on tullut passiivisempaa. Asiakas saa tiedon helposti selville myös itse ja vaati- mukset myyjän osaamista kohtaan kasvavat. Asiakkaan aikaa on kunnioitettava entistä enemmän ja asiakkaan ongelma on saatava ratkaistua nopeammin ja kivuttomammin.
(Laine, 2015, 120-121)
Asiakas ei sitoudu enää yrityksiin yhtä paljon kuin ennen. Asiakas ei ole enää yhtä us- kollinen yrityksille, koska on entistä valveutuneempi ja yrityksen on vaikeampaa saada asiakas sitoutumaan. Nykypäivän asiakas etsii aktiivisesti vaihtoehtoja ja vertailee yri- tyksiä. Asiakas voi olla uskoton tai moniuskollinen, jolloin asiakastili voi löytyä moneltakin saman alan yritykseltä. Yrityksen on vaikeaa erottua kilpailijoista, jotka tarjoavat saman- laisia palveluita ja tuotteita. Yrityksen pitäisi pystyä tarjoamaan asiakkaille niin laaja va- likoima tuotteita, että asiakas voi keskittää ostonsa heille. Laajan valikoiman lisäksi yri- tyksellä on oltava ammattitaitoinen henkilökunta. (Rubanovitsch, Aalto, 2012, 14-15)
2.2 Asiakastyytyväisyyden määrittely
Asiakastyytyväisyys koostuu siitä, kuinka hyvin yritys on kyennyt täyttämään tai ylittä- mään asiakkaan odotukset. Asiakastyytyväisyyden syntyminen ei edellytä asiakassuh- detta eikä välitöntä henkilökontaktia yrityksen kanssa. Asiakastyytyväisyys syntyy siitä, millaiseksi henkilö kokee yrityksen jonkin kontaktipinnan. Kontaktipintoja ovat henkilö- kontaktin lisäksi tuote-, tukijärjestelmä- ja miljöökontaktit. (Rope, Pöllänen, 1994, 28) Tyytyväisyys näissä syntyy siitä, millaiseksi asiakas kokee eri tekijät. Bergströmin ja Lep- päsen (2009, 485) mukaan tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä aiheuttavat tekijät voidaan ryhmitellä neljään ryhmään, kuten kuviossa 2.
Kuvio 2 Tyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät (Bergström, Leppänen, 2009, 485) 2.2.1 Odotukset
Odotukset voidaan jakaa kolmeen ryhmään; ihanne-, ennakko- ja minimiodotukset. Ihan- neodotukset ovat toiveita henkilön omasta arvomaailmasta. Hän voi odottaa yritykseltä esimerkiksi halpoja hintoja, korkealaatuisia tuotteita tai hyvää tuotevalikoimaa. Ihanne- odotukset voivat erota toisistaan paljonkin, koska ihmisten arvomaailmat ovat erilaisia.
•Asiakassuhteen ominaisuudet
•Asiakaspalvelijan asiantuntemus
•Asiakaspalvelijan ominaisuudet
Tyytyväisyys asiakaspalveluun
•Internetsivut, sosiaalinen media
•Koulutukset
•Muu informaatio
Tyytyväisyys tukijärjestelmiin
•Jonotus, ruuhkat
•Saavutettavuus, palvelualttius
•Laskutus, huollot, takuu
Tyytyväisyys palveluympäristöön
•Tuotteen hinta-laatusuhde
•Tuotteen ominaisuudet ja toiminta
•Tuotteiden saatavuus
Tyytyväisyys
tuotteeseen
Yrityksen onkin mahdoton täyttää kaikkien ihanneodotuksia täysimääräisesti. Yrityksen on valittava mistä voi rakentaa parhaiten itselleen kilpailuedun ja sen jälkeen painottaa juuri valittuja ominaisuuksia toiminnassaan. (Rope, Pöllänen, 1994, 28-31)
Ennakko-odotukset ovat sisällöllisesti hyvin sama asia kuin imago eli mielikuva yrityk- sestä tai tuotteesta. Ennakko-odotukset ovat odotustaso, joka henkilöllä on yrityksestä tai tuotteesta ja sen ominaisuuksista. Ennakko-odotukset rakentuvat esimerkiksi suusta- suuhun viestinnällä, markkinointiviestinnällä ja yrityksen markkinoinnillisista perusele- menteistä, kuten logosta, iskulauseesta ja nimestä. Yrityksen on markkinoinnissaan mie- tittävä, että aikaansaatu mielikuva tuottaa yritykselle menestyksen perustan. Jos asiak- kailla on liian matalat ennakko-odotukset yrityksen toimintaa kohtaan, yrityksen asiakas- hankinta on vaikeampaa ja tuotteista ei välttämättä saa hyvää hintaa. Jos taas ennakko- odotukset ovat liian korkeat, on vaarana syntyä yliodotustilanne, joka voi jopa kaventaa yrityksen asiakassegmenttiä. (Rope, Pöllänen, 1994, 31-34)
Minimiodotukset ovat taso, jonka asiakas on asettanut vähimmäistasoksi, jota edellyttää yrityksen toiminnalta. Minimiodotukset ovat toimiala-, tilanne- ja asiakaskohtaisia ja muo- dostuvat asioista, jotka ovat asiakkaalle tärkeitä. Minimiodotukset koostuvat esimerkiksi ostotilanteesta, ympäristötekijöistä, yrityksen liikeideasta, kilpailutilanteesta, toimialata- vasta ja asiakkaan persoonallisuudesta. Kilpailu käydään yritysten välillä, jotka täyttävät kaikki keskeisten toimintojen minimiodotukset. Ajan myötä minimiodotukset ovat pikku- hiljaa nousseet, joka johtuu esimerkiksi koulutustason noususta, kilpailun kiristymisestä, teknisestä kehittymisestä ja yrityksen toiminnan tason noususta. Taso, joka on aiemmin riittänyt, ei välttämättä nykyään riitä täyttämään edes minimitasoa asiakastyytyväisyy- dessä. (Rope, Pöllänen, 1994, 35-37)
2.2.2 Kokemukset
Asiakkaalle syntyy kokemus joka kerta uudelleen hänen asioidessaan yrityksen kanssa.
Asiointi voi olla esimerkiksi henkilökohtainen kohtaaminen yrityksen työntekijän kanssa kasvokkain tai laskun saaminen kotiin. Jokaisen kohtaamisen perusteella syntyy asia- kastyytyväisyys tai tyytymättömyys. Asiakkaan kokema kokemus on aina subjektiivinen ja henkilökohtainen, sillä eri asiakkaat ovat kriittisiä eri asioita kohtaan. Asiakkaalle saat- taa olla hyvinkin tärkeitä sellaiset asiat, joita yritys ei pidä suuressa arvossa asiakastyy- tyväisyyden näkökulmasta. (Kortelainen, Kyrö, 2015, 82)
Kokemukseen liittyy erilaisia osa-alueita, kuten kokemus henkilökontakteista, tuotteesta, palveluympäristöstä ja tukijärjestelmistä. Kokemukset voivat olla positiivisia tai negatiivi- sia, joko vahvasti tai lievästi. Myönteisten kokemuksen seurauksena odotustaso yritystä kohtaan nousee, asiakas voi suositella yritystä toisille ja asiakassuhde voi vahvistua.
Kielteisten kokemusten seurauksena ennakko-odotukset laskevat, herkkyys asiakas- suhteen katkaisemiseen lisääntyy ja asiakas saattaa levittää huonoa sanaa. Asiakkaat vertailevat odotuksia ja kokemuksia jatkuvasti ja jokainen palvelukokemus tuo uusia kri- teereitä arviointiin. (Rope, Pöllänen, 1994, 39-40)
2.3 Asiakastyytyväisyyden merkitys
Asiakkaan merkitys yritykselle on hyvin tärkeä, sillä yritys ei voi elää ilman asiakkaita.
Kaikessa yritystoiminnassa on asiakas, jota varten työtä tehdään. Mitä tyytyväisempi asiakas on, sitä sitovampi suhde syntyy asiakkaan ja yrityksen välille. Mitä uskollisempi asiakas on, sitä varmemmin asiakas tulee uudelleen ja varmistaa yrityksen liiketoimin- nan tuloksellisen jatkumisen. Uusien asiakkaiden hankinta sekä olemassa olevien asi- akkaiden säilyttäminen eli asiakaspito ovat elintärkeitä yritykselle. (Jokinen, Heinämaa
& Heikkonen, 2000, 222)
Asiakastyytyväisyys kasvattaa asiakasuskollisuutta, mutta myös henkilöstön pysyvyyttä ja hyvää laatua. Ammattitaitoisen henkilöstön pysyvyys mahdollistaa hyvän laadun ja sitä myötä kuviossa 3 kuvattu suotuisa kierre jatkuu. Asiakkaat, yritys ja henkilökunta ovat tyytyväisiä ja liikevaihto kasvaa. Asiakkaiden tyytyväisyyden lisäksi yrityksen on taattava myös henkilöstön tyytyväisyys, sillä asiakaspalvelussa toimivat henkilöt ovat tärkeässä asemassa palvelua tuotettaessa ja osallistuvat asiakastyytyväisyyden raken- tamiseen ratkaisevasti. (Leppänen, 2007, 143)
Kuvio 3 Suotuisa kierre (Leppänen, 2007, 143) 2.3.1 Yrityksen maine
Asiakastyytyväisyys vaikuttaa suoraan yrityksen maineeseen. Jos yritysten tuotteet ovat samanlaiset ja hinnoissa ei ole merkittäviä eroja, asiakas valitsee yrityksen maineen ja tarjottavan palvelukokemuksen laadun perusteella. Asiakaspalvelu on keskiössä mai- neen rakentumisessa, koska asiakaspalvelijat edustavat asiakkaalle usein koko yritystä.
(Aarnikoivu, 2005, 21)
Tämä toimii myös käänteisesti eli yrityksen maine vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen. Jos yrityksellä on hyvä maine, asiakas voi helposti pitää palvelua parempana kuin se onkaan, koska hänen odotuksensa ja käsityksensä yrityksen maineesta ovat myönteiset. Toi- saalta, jos asiakkaalla on liian korkeat odotukset, tulee helposti pettymyksiä jollei odo- tukset toteudu. Jos yrityksellä on huono maine, asiakkaalla on valmiiksi negatiiviset odo- tukset yritystä kohtaan ja hän huomaa herkemmin kaiken, mikä vahvistaa kielteisiä odo- tuksia. Huonon maineen ja tästä johtuvien kielteisten odotusten takia asiakas ei välttä- mättä ota ikinä kontaktia yritykseen. (Lahtinen, Isoviita, 2004, 46)
3/11-säännön mukaan asiakas kertoo saamastaan hyvästä palvelusta keskimäärin kol- melle henkilölle, kun taas huonosta palvelusta keskimäärin 11 henkilölle. Yrityksen on todella panostettava hyvään palveluun, sillä huonosta palvelusta leviää sana hyvin no- peasti ja vaikuttaa yrityksen maineeseen. (Lahtinen, Isoviita, 2004, 2)
Asiakastyytyväi syys
Asiakasuskollis uus Henkilöstön
pysyvyys Hyvä laatu
2.3.2 Reklamaatiot
Asiakkaiden reklamaatiot johtuvat yleensä siitä, etteivät heidän odotuksensa ja toi- veensa ole ainakaan kaikilta osilta täyttyneet. Tyytymättömyyttä voi aiheuttaa esimer- kiksi myydyn tuotteen toimintahäiriöt, huono tai hidas palvelu, väärin velotettu hinta tai myöhästynyt toimitus. Asiakasta ei kiinnosta mistä virhe on johtunut, vaan miten se kor- jataan. (Lahtinen, Isoviita, 2004, 57)
Kun asiakkaat ovat tyytymättömiä, heillä on vaihtoehtona joko valittaa asiasta tai lähteä pois. Lahtisen ja Isoviitan (2004, 3) mukaan 27 pettyneestä asiakkaasta 26 jättää valit- tamatta eli noin 4% pettyneistä asiakkaista valittaa. Loput 96% kokevat, ettei valitus joh- taisi mihinkään ja se olisi vain ajanhaaskausta. Jos asiakas lähtee pois, hän ei anna yritykselle mahdollisuutta poistaa tyytymättömyyttä. Asiakkaan reklamaatiot eivät siis ole pelkästään negatiivinen asia, koska yritys saa tilaisuuden tehdä asiakas tyytyväiseksi.
Reklamaatiot ovat kuin asiakkaan vinkkejä yritykselle, miten toimintaa voisi kehittää.
Reklamaatio voidaan saada käännettyä positiiviseksi mahdollisuudeksi, joka vahvistaa asiakassuhdetta. Reklamaatio on hoidettava hyvin ja nopeasti, jotta asiakkaalle jää po- sitiivinen mielikuva. (Kortelainen, Kyrö, 2015, 83)
Asiakastyytyväisyyden paranemisen myötä myös reklamaatioiden määrä ja tarve virhei- den korjaamiselle vähenee. Tyytymättömät asiakkaat aiheuttavat lisätyötä, sillä rekla- maation käsittelyihin menee aikaa ja virheiden korjaus on yleensä kallista. Kun asiat teh- dään heti oikein, aikaa ei haaskaannu ja tuottavuus paranee. (Kangas, 1994, 77)
2.4 Suositteluhalukkuus
Jos yritys haluaa mitata asiakasuskollisuutta, NPS (Net Promoter Score) on toimiva ja yksinkertainen työkalu. Asiakaskokemuksen perusteella voidaan mitata asiakkaan suo- sitteluhalukkuutta, joka linkittyy vahvasti asiakasuskollisuuteen. Jos asiakaskokemus on hyvä, asiakas suosittelee herkemmin yritystä eteenpäin ja on uskollinen yritykselle. Huo- non asiakaskokemuksen myötä suositteluhalukkuus laskee niin kuin asiakasuskollisuus- kin. NPS selvittää suositteluhalukkuuden yhdellä yksinkertaisella kysymyksellä: ”As- teikolla 1-10, kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä muille?”. Vastaukseksi anne- taan yksi numero 1-10 väliltä.
Vastaukset jaetaan kolmeen luokkaan:
9-10 markkinoijat 7-8 passiiviset 0-6 kritisoijat
Markkinoijat ovat uskollisia asiakkaita, jotka asioivat yrityksessä paljon. He markkinoivat yritystä jakamalla hyviä kokemuksia eteenpäin ja ennen kaikkea suosittelemalla sitä muille. Markkinoijat eivät mielellään asioi kilpailijalla, toisin kuin passiiviset. Passiivisilla on asiakastili useassa yrityksessä eivätkä ole välttämättä uskollisia. Passiiviset voivat olla osin tyytyväisiä tai tyytymättömiä. Kritisoijat ovat tyytymättömiä yritykseen, eivätkä suosittele sitä eteenpäin, he voivat jopa kritisoida sitä muille. Saatu NPS-luku voi olla - 100, jolloin kaikki vastaajat ovat vastanneet 0 tai +100, jolloin kaikki ovat vastanneet 10.
NPS lasketaan yksinkertaisella kaavalla: (markkinoijien määrä – kritisoijien määrä) / (vastaajien määrä) x 100 = NPS. (Paljug, 2017)
2.5 Asiakasryhmittely
Bergströmin ja Leppäsen (2009, 467-468) mukaan asiakkuus on prosessi, joka on ku- vattu kuviossa 4. Prosessin alussa on potentiaalinen asiakas, lopussa avainasiakas sekä mahdollisesti entinen asiakas.
Potentiaalinen asiakas kuuluu yrityksen tavoittelemaan kohderyhmään, mutta ei ole vielä ostanut yritykseltä. Potentiaalinen asiakas voi olla suspekti, josta ei tiedetä paljoa tai prospekti, jonka yhteystiedot ja jotain tietoa ostopotentiaalista yrityksellä jo on. Satun- naisasiakas on ensiostaja tai satunnaisesti yritykseltä ostava. Juuri tähän asiakasryh- mään yrityksen tulisi panostaa, jotta asiakassuhdetta voidaan kehittää lujemmaksi. Selin
& Selin (2013, 146) mukaan asiakkuuden muodostuminen on herkkä vaihe, jossa sekä
Potentiaalinen asiakas
• Suspekti
• Prospekti
Satunnaisasiakas
• Ensiostaja
• Satunnaisesti ostava uusintaostaja
Kanta-asiakas Avainasiakas
• Suosittelija
Entinen asiakas
Kuvio 4. Asiakassuhteen kehitysprosessi (Bergström, Leppänen, 2009, 467-468)
yritys että asiakas tunnustelevat yhteistyön mahdollisuuksia. Asiakkuutta ei saada muo- dostumaan, ellei asiakkaan toimintaa ja ostoprosessia tunneta riittävän hyvin.
Kanta-asiakas on asiakas, joka ostaa yritykseltä toistuvasti ja säännöllisesti. Luja asia- kassuhde rakentuu luottamukseen ja vuorovaikutukseen. Mitä lujempi asiakassuhde on, sitä pidempään se kestää. Kanta-asiakkaalla on korkeampi kynnys vaihtaa toimittajaa.
Avainasiakas on yrityksen tärkein asiakkuus. Osa avainasiakkaista on suosittelijoita, jotka hankkivat yritykselle lisää asiakkaita, koska kertovat positiivisista kokemuksistaan eteenpäin. Se osaltaan vähentää uusasiakashankinnan kustannuksia. (Selin, Selin, 2013, 147)
Entinen asiakas on lopettanut yrityksestä ostamisen jostain syystä. Asiakkuuksilla on oma elinkaari, joka on eri mittainen toimialasta ja asiakassuhteen syvyydestä riippuen.
Asiakkuus muuttuu ajan saatossa, asiakkaan tarpeiden ja toiminnan mukaan. Jos asiak- kuus on muuttunut radikaalisti, yrityksen on mietittävä, onko yhteistyö molemmin puolin palkitsevaa. Asiakkuus voidaan päättää tietoisesti tai se voi päättyä. Jos asiakkuus päät- tyy asiakkaasta johtuvasta syystä, yrityksen on vaikeaa ja kallista saada menetetty asia- kas palaamaan takaisin. (Selin, Selin, 2013, 148)
2.6 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen
Kortelaisen ja Kyrön (2015, 82-83) mukaan asiakastyytyväisyyden tutkimisen tulisi olla aina osa yrityksen toimintasuunnitelmaa. Mittauksia ei tule tehdä muuten vain, vaan saatu palaute tulee johtaa toimenpiteisiin, jotta asiakastyytyväisyys paranisi. Asiakastyy- tyväisyys on yrityksen elinehto ja sen varmistaminen on yrityksen kaikkien työntekijöiden tehtävä. Jokisen, Heinämaan ja Heikkosen (2000, 287) mukaan kaikki saatu palaute tu- lee kerätä, analysoida ja käsitellä henkilökunnan kesken. Palautteista voidaan rakentaa käytännön toimenpiteitä. Asiakkaille on informoitava, jos palautteiden pohjalta on tehty parannuksia. Näin palautetta antavat asiakkaat kiinnostuvat yrityksestä enemmän ja an- tavat seuraavalla kerralla herkemmin palautetta.
Asiakastyytyväisyyttä voidaan seurata monella eri tavalla, kuten spontaanin palautteen, tyytyväisyystutkimusten tai suosittelumäärän perusteella. Spontaani palaute tulee suo- raan asiakkailta, suullisesti tai esimerkiksi palautelomakkeen avulla. Ne voivat olla kii- toksia, kehuja, moitteita, valituksia, toiveita tai kehittämisideoita. Yrityksen työntekijöitä
tulisi kehottaa viemään suullinenkin palaute yrityksessä eteenpäin, esimerkiksi kirjaa- malla suulliset palautteet heti valmiisiin kaavakkeisiin. (Bergström, Leppänen, 2009, 484) Yrityksen tulisi houkutella asiakkaita antamaan palautetta. Palautteen antaminen on teh- tävä mahdollisimman helpoksi. Asiakkaille tulisi olla monta eri väylää jättää palautetta, kuten kotisivut, sähköposti, puhelin ja palautelaatikko myymälässä. Yritys voi myös soit- taa suoraan tärkeille asiakkaille ja kysyä palautetta. Tehdyt tyytyväisyystutkimukset koh- distetaan yleensä nykyiseen asiakaskuntaan ja niissä selvitetään asiakkaan odotuksia ja niiden toteutumista. Kyselytutkimuksia voi tehdä yrityksen tiettyyn tarpeeseen tai ky- syä säännöllisesti samat asiat, jolloin tuloksista näkee mihin suuntaan asiakkaiden mie- lipiteet ovat muuttumassa. Yrityksen tulisi myös yrittää tavoittaa ne, jotka eivät vastaa tyytyväisyystutkimuksiin. He voivat olla juuri niitä, jotka ovat aikeissa siirtyä kilpailijan asiakkaaksi. (Bergström, Leppänen, 2009, 485)
3 B2B-MYYNTI
Yritysmaailmassa asiakas on se, joka ostaa tuotteen tai palvelun ja maksaa siitä. Yritys voi myydä tuotteensa jälleenmyyjälle, joka myy ne edelleen asiakkaillensa eli loppukäyt- täjille. Yritys voi myydä tuotteensa myös suoraan asiakkaille eli loppukäyttäjille. Usein ei ole kannattavaa tehdä jyrkkää rajanvetoa kuluttaja- ja yrityskaupan välille, koska myyn- tiprosessi molemmissa on hyvin samankaltainen. Kun kauppaa tehdään kahden yrityk- sen välillä, yritysten toimihenkilöiden on luotava luottamuksellinen suhde niihin, jotka osallistuvat myyntiprosessiin. Loppujen lopuksi kuitenkin päätöksiä tekevät ihmiset niin kuin kulutuskaupassakin. Yrityksen on menestyäkseen tunnettava osto-organisaation kokoonpano. (Rubanovitsch, Aalto, 2012, 17-19)
3.1 Yrityksen asiakkaat
Yrityksen tulisi tuntea sen nykyinen asiakaskunta. Hyvä tapa siihen on luoda asiakkuus- suunnitelma, joka auttaa yritystä ymmärtämään asiakasrakenteensa ja sen mahdolliset kehittämistarpeet ja -mahdollisuudet. Ammattiasiakkaista on hyvä tietää lähtötiedot, ku- ten liiketoiminnan luonne ja tärkeimmät hankkeet. Asiakkaan ostohistoria ja tällä hetkellä käytössä olevat palvelut ja tuotteet kertovat mahdollisuuksista kehittää asiakkuussuh- detta. Tärkeitä tietoja ovat asiakkuuden hoito eli asiakasyrityksen yhteyshenkilöt ja pää- töksentekijät. Asiakkuussuunnitelman on tarkoitus palvella koko tiimiä ja koko organisaa- tiota, joka on asiakkuuden kanssa tekemisissä.(Kortelainen, Kyrö, 2015, 86-87)
3.1.1 Asiakkaiden ostokäyttäytyminen
Laineen (2015, 124) mukaan yrityksen on myös tärkeä ymmärtää asiakkaidensa osto- käyttäytymistä eli mitä asiakkaat itseasiassa ostavat. Asiakkaiden ostokäyttäytyminen voidaan jakaa neljään eri tasoon:
1. Tuote tai palvelumyynti: Asiakas ostaa tietyn tuotteen tai palvelun. Hän ei halua palvelukokonaisuutta tai ratkaisuja, vaan pelkästään määrätyn tuotteen tai pal- velun.
2. Tuote- ja palvelumyynti: Asiakas ostaa sekä tuotteen että palvelun.
3. Ratkaisumyynti: Asiakas ostaa tuotteen tai palvelun sijasta kokonaisratkaisun, joka voi koostua eri tuotteiden, palveluiden, tietotaidon, konsultoinnin ja osaami- sen yhdistelmästä.
4. Arvomyynti: Asiakas ostaa arvon ja liiketoimintahyödyn itselleen.
Tuote- tai palvelumyynnissä yhteistyön taso on suppea ja asiakas hakee lähinnä toimit- tajaa, joka pystyy nopeasti, helposti ja tehokkaasti toimittamaan asiakkaan haluaman tuotteen tai palvelun. Asiakas ostaa usein perustuotteita, jolloin hinta on ratkaiseva tekijä ja asiakas voi helposti vaihtaa toimittajaa. Tuote- ja palvelumyynnissä yhteistyön muoto on enemmän asiakassuhteen kaltainen. Tällä tasolla tärkeäksi kriteeriksi hinnan rinnalle nousee myös laatu. (Laine, 2015, 125)
Seuraavalla, ratkaisumyynnin, tasolla yrityksen ja asiakkaan suhde on lähempänä yh- teistyösuhdetta ja kumppanuutta. Ratkaisumyynnin tasolla asiakkaan liiketoiminta on ymmärrettävä kokonaisuutena ja toimittajaorganisaation rooli liiketoiminnassa. Toimitta- jaorganisaatioiden lukumäärä vähenee tällä ostamisen tasolla, joten kilpailua ei ole niin paljon. Asiakkaan ja toimittajan välillä vallitsee luottamus ja asiakas voi kokea toimitta- jayrityksen jopa luotettavana neuvonantajana. Viimeisellä, arvomyynnin, tasolla esiintyy vahvoja henkilö- ja liiketoimintasidoksia ja asiakkaan päättäjät tunnetaan hyvin. Arvo- myynnissä asiakas ei osta pelkkiä tuotteita, palveluita tai ratkaisuja, vaan niistä saatavaa liiketoimintahyötyä ja arvoa. Arvon myyminen on haasteellista, jos asiakasymmärrys on puutteellista. Asiakkaan kipupisteet, haasteet ja tarpeet on tunnettava hyvin ja ymmär- rettävä asiakkaan liiketoiminta kokonaisuutena. (Laine, 2015, 126-127)
Yrityksen on ymmärrettävä, että asiakkaat ostavat ja toimivat eri tavalla eikä kaikki tavat käy jokaiselle. Myyntiä tulee muokata sen mukaan, miten ja mitä asiakas ostaa. Yrityk- sen menestyksen kannalta on tärkeää ymmärtää, millä eri ostamisen tasoilla yritys pys- tyy toimimaan kilpailukykyisesti ja kilpailijoista erottuvasti. (Laine, 2015, 128)
3.1.2 Asiakasuskollisuuden siteet
Lahtisen ja Isoviitan (2004, 12-13) mukaan asiakassuhteet voidaan jakaa kolmeen ta- soon niiden siteiden muodon mukaan:
Uskollisuuden siteiden muoto Tärkeimmät kilpailukeinot
1. Rahalliset siteet Edullinen hinta, voimakas mainonta
2. Sosiaaliset siteet Vuorovaikutussuhteet, hyvä palvelu, luot- tamus
3. Rakenteelliset siteet Yhteinen tuotekehitys, kumppanuus, tun- neside
Ensimmäisessä tasossa asiakasuskollisuuden siteet ovat vain rahallisia. Tärkeimmät kil- pailukeinot ovat massamainonta sekä edullisuus. Yrityksen on hyvin vaikea saada pysy- vää kilpailuetua, koska kilpailijoiden on helppo tarjota halvempia hintoja. Toisessa ta- sossa uskollisuuden siteet ovat sosiaalisia. Tällä tasolla asiakas ja hänen tarpeensa tun- netaan hyvin, sillä asiakkaaseen luodaan vahva henkinen side ja luottamus. Tämä mah- dollistaa sen, että asiakkaalle voidaan räätälöidä yksilöllisiä palvelupaketteja. Kolman- nella tasolla asiakasuskollisuuden siteet ovat rakenteellisia. Tällä tasolla asiakkaan on vaikea korvata yritystä kilpailijalla, sillä yritys tarjoaa ainutlaatuista ja yksilöllistä palvelua asiakkaalle.
3.2 Kilpailijoista erottautuminen
Asiakaspalvelun murrostilanteessa palvelukokemuksen tuottaminen asiakkaalle on avainasia erottautumisessa kilpailijoista. Asiakkaat tekevät suunnitelmallisia valintoja ja ostavat sieltä, mistä saa toimivan tuotteen kilpailukykyiseen hintaan ja hyvää palvelua.
Jos kilpailijoiden välillä tuotteet ovat samanlaiset ja hinnoissa ei ole merkittäviä eroa, valintaperusteeksi nousee palvelukokemuksen laatu sekä yrityksen maine. Asiakasme- netyksien suurin (68%) syy on asiakkaan huono kohtelu ja asiakaspalvelu. Toisena ja kolmantena tulevat tuotteiden ominaisuudet ja hinnat. Yrityksen on todella panostettava asiakaspalveluun ja keskityttävä asiakassuhteen hoitamiseen. (Aarnikoivu, 2005, 21-22) Monen kilpailevan yrityksen tuotteet ja palvelut ovat niin samantapaisia, että kilpailijoista tulee erottua muilla keinoilla. Asiakastyytyväisyys on oiva kilpailukeino yritykselle. Se antaa sellaista etumatkaa muihin yrityksiin, jota on vaikea saavuttaa. Lähes kaikki muu yritystoiminnassa on kopioitavissa kilpailijoilta, paitsi palvelun aineettomat osat eli asia- kaspalvelun laatu ja henkilökunnan palveluosaaminen. Henkilökemioita, avuliaisuutta, empatiaa ja pieniä vivahteita asiakkaan kokemassa palvelussa on myös vaikea kopioida.
Kaikki näkyvät tekijät, kuten mainonta, värit ja liikkeen miljöö ovat kopioitavissa helposti kilpailijoille. (Lahtinen, Isoviita, 2004, 11)
3.3 K-Rauta Passelin kilpailuedut
K-Rauta-ketju kohtaa jatkuvasti lisää kilpailua ja se vastaa kilpailuun koko ketjun voimin ja paikallisesti. K-Rauta nimeää omiksi kilpailueduikseen ammattitaidon, asiakasymmär- ryksen, verkoston ja valikoiman. Yrityksen kilpailuedut yritysasiakkaille ovat paras saa- tavuus ja toimitustarkkuus asiakastarpeiden mukaan, palveluorientoitunein ja ammatti- maisin yritysasiakasmyynti ja tehokkaat digitaaliset palvelut. K-Raudan ammattivalikoi- man tavoite on taata ammattilaisille tärkeiden tuotteiden tarjonta, saatavuus ja kilpailu- kykyinen hinnoittelu. K-Raudan strategia on olla alan ykkönen vaivattomuudessa, josta kertoo myös slogan ”yllättävän helppoa”. Vaivattomuus koostuu asiakkaan tuntemisesta, kestävistä ja turvallisista tuotteista ja sellaisten ratkaisujen tarjoamisesta, joiden avulla asiakas saa työnsä tehtyä mahdollisimman helposti. (K-Raudan toimintasuunnitelma, 2019)
Yksi K-Raudan strategioista on ”asiakas ja laatu - kaikessa mitä teemme”. Hyvä asia- kaskokemus edellyttää monien pienten perusasioiden tekemistä laadukkaasti ja tehok- kaasti joka päiväisellä tasolla. Kaupoissa on selkeät ja konkreettiset tavoitteet, joissa asiakas ja laatu on keskiössä. Kankaan (1994, 75) mukaan laatu tarkoittaa tuotteen tai palvelun kykyä täyttää käyttäjän odotukset ja tarpeet. Asiakaspalvelun laatu täytyy olla niin hyvää, että asiakkaan kokemukset vastaavat hänen odotuksiaan. Jotta yritys pystyy täyttämään asiakkaiden toiveet, tarpeet ja odotukset, on selvitettävä asiakkaalta mitä hän odottaa yritykseltä. Asiakkaan kanssa on keskusteltava ja häntä on ennen kaikkea kuunneltava.
4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET
4.1 Tutkimuksen toteutus
Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Tutkimuksen koh- deryhmänä olivat K-Rauta Passelin ammattiasiakkaat eli yritysasiakkaat. Ammattiasiak- kaat jaettiin segmentoinnin perusteella kahteen: A- ja B-ryhmään. A-ryhmän asiakkaat ovat aktiivisempia ja ostavat enemmän kuin B-ryhmän asiakkaat, sillä heidän ostonsa, asiointitiheys ja keskiostot ovat isompia.
Vastaukset kerättiin sähköisesti Microsoft Forms:in avulla kahdella samanlaisella kyse- lyllä. A- ja B-ryhmän asiakkailta kysyttiin täysin samat kysymykset. Kyselyt tehtiin erik- seen, jotta kyselijä tietäisi kumpaan asiakasryhmään vastaaja kuuluu, ja jotta vastauksia pystyy helposti vertailemaan A- ja B-ryhmän välillä. Tutkimuksen kohderyhmälle lähetet- tiin sähköpostitse saatekirje (Liite 1) ja linkki kyselyyn. Saatekirjeessä kerrottiin tutkimuk- sen tarkoituksesta, sen tavoitteista ja tutkimuksen tekijästä. Sähköpostit lähetettiin 1.4.2019 ja muistutusviesti 8.4.2019. Vastausaika umpeutui 15.4.2019. Kyselyjä lähetet- tiin yhteensä 110kpl, joista 60kpl A-ryhmän asiakkaille ja 50kpl B-ryhmän asiakkaille.
Yhteensä 54kpl vastasi, joista A-ryhmän asiakkaiden vastauksia oli 32kpl ja B-ryhmän 22kpl. Vastausprosentiksi tuli 49 %. Yhteystietojen jättäneiden kesken toimeksiantajayri- tys arpoi tuotepalkinnon.
Kyselylomake (Liite 2) luotiin Bergströmin ja Leppäsen (2009, 485) teorian pohjalta, jonka mukaan tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä aiheuttavat tekijät voidaan ryhmitellä neljään ryhmään. Lomakkeen alussa oli alkukartoitus, jossa selvitettiin asiakkuuden kesto, asiointitiheys ja millä osastolla asioi eniten. Lomakkeen toimivuutta ja helppokäyt- töisyyttä testattiin ennen lähetystä selaimen sekä mobiilin kautta. Hirsjärven ym. (2004, 191) mukaan kyselylomakkeen laadinnalla ja kysymysten tarkalla asettelulla voidaan te- hostaa tutkimuksen onnistumista. Kyselylomakkeesta haluttiin tehdä mahdollisimman selkeä ja helposti ymmärrettävä. Kyselyssä oli monivalintakysymyksiä sekä skaaloihin perustuvia kysymyksiä. Skaaloihin perustuviin kysymyksiin annettiin myös vaihtoehto
”en osaa sanoa”, jotta ne, joilla ei ole mielipidettä asiasta, eivät vastaa mitä tahansa.
4.2 Tutkimustulokset
Seuraavissa kappaleissa käsitellään tutkimustuloksia kysymyksittäin. Vastaukset on koottu värillisiin kuvioihin, jotka auttavat lukijaa hahmottamaan saatuja vastauksia pa- remmin. Osaan kuvioista on kerätty sekä A- että B-ryhmän vastaukset, jotta vertailu olisi helpompaa.
4.2.1 Vastaajien taustatiedot
Kyselyn alussa kysyttiin kysymyksiä alkukartoituksena vastaajasta. Asiakassegmentoin- nin mukaan A-ryhmän asiakkaat asioivat yrityksessä useammin ja ovat olleet kauemmin asiakkaana. Kysely osoitti tämän toteen. Kuvion 5 mukaan A-ryhmästä 38 % (12kpl) asioi yrityksessä 4-6krt viikossa, 53 % (17kpl) 1-3krt viikossa eikä ketään harvemmin kuin kahden viikon välein. Kuvion 6 mukaan B-ryhmästä ketään ei asioi yrityksessä 4-6krt viikossa, 23 % (5kpl) asioi 1-3krt viikossa, 41 % (9pkl) muutaman viikon välein ja loput 36 % (8kpl) harvemmin. Kuvioiden 4 ja 5 mukaan A-ryhmän asiakkaat asioivat yrityk- sessä usean kerran viikossa, kun taas suurin osa B-ryhmän asiakkaista vain muutaman viikon välein tai harvemmin.
Kuvio 5 A-ryhmän asiointitiheys yrityksessä
38 %
53 %
9 % 0 %
A-RYHMÄ
4-6krt viikossa 1-3krt viikossa muutaman viikon välein harvemmin
Kuvio 6 B-ryhmän asiointitiheys yrityksessä
Asiakassegmentoinnin mukaan A-ryhmän asiakkaat ovat olleet kauemmin asiakkaina kuin B-ryhmän asiakkaat. Kuvion 7 mukaan A-ryhmästä ketään ei ole ollut yrityksen asi- akkaana alle vuotta ja 63% (20kpl) kauemmin kuin viisi vuotta. Vastaavasti kuvion 8 mu- kaan B-ryhmässä hajonta on suurempaa. B-ryhmästä 5 % (1kpl) on ollut asiakkaana alle vuoden, 18 % (4kpl) 1-3 vuotta, 32 % (7kpl) 3-5 vuotta ja loput 45 % (10kpl) kauemmin kuin viisi vuotta.
Kuvio 7 A-ryhmän asiakkuuden kesto
0 %
23 %
41 % 36 %
B-RYHMÄ
4-6krt viikossa 1-3krt viikossa muutaman viikon välein harvemmin
0 % 16 %
22 % 62 %
A-RYHMÄ
alle vuoden 1-3 vuotta 3-5 vuotta kauemmin kuin 5 vuotta
Kuvio 8 B-ryhmän asiakkuuden kesto
Alkukartoituksen viimeinen kysymys liittyi asiakkaan asioinnin jakaantumiselle osastojen välillä. Vastausvaihtoehdot olivat yrityksen myymälästä löytyvät rakennustarvike-, sisus- tus- ja työväline- ja pienrautaosastot. Kuvion 9 mukaan A-ryhmästä 71,9% asioi eniten rakennustarvikeosastolla, 62,5% asioi vähiten sisustusosastolla. Kuvion 10 mukaan B- ryhmästä 45,5% asioi eniten rakennustarvikeosastolla ja 45,5% työväline- ja pienrauta- osastolla. Sisustusosasto oli 77,3% B-ryhmän vastaajien viimeinen valinta. Vastausten mukaan A-ryhmä asioi enemmän rakennustarvikeosastolla kuin B-ryhmä. B-ryhmä taas asioi enemmän työväline- ja pienrautaosastolla kuin A-ryhmä.
5 %
18 %
32 % 45 %
B-RYHMÄ
alle vuoden 1-3 vuotta 3-5 vuotta kauemmin kuin 5 vuotta
Kuvio 9 A-ryhmän asiointi osastojen kesken
Kuvio 10 B-ryhmän asiointi osastojen kesken
71,9 15,6
12,5
15,6 59,4
15
12,5 25 62,5
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Rakennustarvike
Työväline ja pienrauta Sisustus
A-ryhmä
Ensimmäinen valinta Toinen valinta Viimeinen valinta
45,5 45,5 9,1
50 36,4 13,6
4,5 18,2 77,3
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Rakennustarvike
Työväline ja pienrauta Sisustus
B-ryhmä
Ensimmäinen valinta Toinen valinta Viimeinen valinta
4.2.2 Tyytyväisyys tuotteeseen
Alkukartoituksen jälkeen ensimmäisessä varsinaisessa kysymyksessä selvitettiin asiak- kaiden tyytyväisyyttä tuotteeseen. Osiossa selvitettiin tyytyväisyyttä esimerkiksi hintata- soon, tuotteiden saatavuuteen ja tuotevalikoiman laajuuteen. Kuvion 11 mukaan A-ryh- män asiakkaat olivat tyytyväisempiä, kuin B-ryhmän asiakkaat. Hinnan kilpailukykyyn molemmat asiakasryhmät olivat melko tyytyväisiä, A-ryhmästä 6,3 % ja B-ryhmästä 9,1
% olivat jokseenkin eri mieltä. Tuotevalikoiman laajuuteen A-ryhmän asiakkaat olivat hie- man tyytyväisempiä, A-ryhmästä 9,4 % ja B-ryhmästä 13,6 % olivat jokseenkin eri mieltä.
Yrityksen tarjoamaan kuljetuspalveluun sitä käyttäneet olivat olleet tyytyväisiä. A-ryh- mästä 43,8 % ja B-ryhmästä 72,7 % eivät ole todennäköisesti käyttäneet palvelua, sillä he eivät osanneet vastata kysymykseen. Toimitussisältöön ja aikatauluihin molemmat asiakasryhmät olivat melko tyytyväisiä. Kummankaan ryhmän asiakkaat eivät olleet tuot- teisiin liittyvissä kysymyksissä täysin eri mieltä mistään, joka on hyvin positiivista.
Kuvio 11 A- ja B-ryhmän asiakkaiden tyytyväisyys tuotteeseen
31,8 43,8
59,1 43,8 13,6
28,1 13,6
40,6 13,6
31,3 4,5
18,7
31,8 25
4,5 25 13,6
25 77,3
59,4 72,7
56,3 81,8
75
6,3 4,5 3,1
9,1 13,6 9,4 9,1
6,3
36,4 25 31,8
31,3 72,7
43,8
3,1 4,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
B Sovitut aikataulut ovat pitäneet A B Toimitussisältö on ollut oikein A B Olen tyytyväinen yrityksen tarjoamaan kuljetuspalveluun A B Tuotteet ovat helposti saatavilla A B Hyllystä löytyvä tuotevalikoima on tarpeeksi laaja A B Tuotteet ovat hinnaltaan kilpailukykyisiä A
A- JA B-RYHMÄN TYYTYVÄISYYS TUOTTEESEEN
Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa
%
4.2.3 Tyytyväisyys asiakaspalveluun
Saatujen vastausten mukaan tyytyväisyys asiakaspalveluun erosi eniten A- ja B-ryhmän välillä. A-ryhmän asiakkaat olivat selvästi tyytyväisempiä asiakaspalveluun kokonaisuu- dessaan, kun B-ryhmällä vastausten hajonta oli suurempi. Kuvion 12 mukaan 56,3 % A- ryhmän asiakkaista vastasi olevansa täysin samaa mieltä siitä, että henkilökunta on ys- tävällistä, kun vastaava luku B-asiakkailla oli vain 13,6 %. A-ryhmän asiakkaista 59,4 % oli täysin samaa mieltä siitä, että asiakaspalvelu on laadukasta, kun vastaava luku B- asiakkailla oli vain 13,6 %. B-ryhmän asiakkaista 4,5 % vastasi olevansa täysin eri mieltä henkilökunnan ystävällisyydestä ja 9,1 % täysin eri mieltä asiakaspalvelun laadusta.
Kuvion 12 mukaan A-ryhmästä selvä enemmistö oli tyytyväisiä asiakassuhteeseensa, kun taas B-ryhmästä 9,1 % oli jokseenkin eri mieltä ja 4,5 % täysin eri mieltä. B-ryhmästä 40,9 % ei osannut sanoa tyytyväisyydestä yhteyshenkilönsä toimintaan, kun A-ryhmästä 68,8 % oli täysin tyytyväisiä. Vastausten perusteella B-ryhmässä osa asiakkaista on hy- vin tai melko tyytyväisiä asiakaspalveluun, mutta osa on selvästi tyytymättömiä.
Kuvio 12 A- ja B-ryhmän asiakkaiden tyytyväisyys asiakaspalveluun
22,7
68,8 18,2
71,9 13,6
59,4 13,6
56,3
31,8
25 68,2
25 59,1
34,4 59,1
37,5
4,5
3,1 9,1
3,1 18,2
6,3 22,7
6,3
4,5 9,1
4,5
40,9
3,1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
B Olen tyytyväinen yhteyshenkilöni toimintaan A B Olen tyytyväinen asiakassuhteeseeni A B Asiakaspalvelu on laadukasta A B Henkilökunta on ystävällistä A
A- JA B-RYHMÄN TYYTYVÄISYYS ASIAKASPALVELUUN
Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa
%
4.2.4 Tyytyväisyys palveluympäristöön
Tyytyväisyyttä palvelutasoon mitattiin kysymällä esimerkiksi henkilökunnan ammattitai- dosta, palvelualttiudesta ja asioinnin jouhevuudesta. Myös tässä kategoriassa A-ryhmän asiakkaat olivat tyytyväisempiä kuin B-ryhmän. Kuvion 13 mukaan A-ryhmän vastaukset henkilökunnan ammattitasoon olivat pelkästään positiivisia (43,8 % täysin tyytyväisiä ja 56,3 % jokseenkin tyytyväisiä), kun taas B-ryhmässä 18,2 % vastasi olevansa jokseenkin eri mieltä. Myös henkilökunnan saatavuuteen ja tunnistettavuuteen B-ryhmästä 22,7 % jokseenkin eri mieltä ja 9,1 % täysin eri mieltä. Henkilökunnan palvelualttiuteen B-ryhmä oli tyytymätön, sillä 27,3 % oli jokseenkin eri mieltä ja 18,2 % täysin eri mieltä. Myös A- ryhmän vastauksien mukaan palvelualttiudessa on parannettavaa, sillä 56,3 % oli jok- seenkin samaa mieltä ja 6,3 % jokseenkin eri mieltä.
Myös asioinnin nopeuteen A-ryhmä oli tyytyväisempi. Kuvion 13 mukaan B-ryhmän asi- akkaat olivat 59,1 % jokseenkin samaa mieltä, 27,3 % jokseenkin eri mieltä ja 4,5 % täysin eri mieltä siitä, että asiointi sujuu nopeasti ilman odottelua. Myös myymälän sel- keyteen ja toimitusaikojen pituuteen B-ryhmä oli tyytymättömämpi kuin A-ryhmä ja vas- tauksissa oli enemmän hajontaa. Myymälän aukioloaikoihin molemmat ryhmät olivat melko tyytyväisiä, sillä A-ryhmästä 53,1 % oli täysin samaa mieltä, 37,5 % jokseenkin samaa mieltä, B-ryhmästä 50 % täysin samaa mieltä ja 36,4 % jokseenkin samaa mieltä.
Kuvio 13 A- ja B-ryhmän asiakkaiden tyytyväisyys palvelutasoon
50 53,1 18,2
59,4 18,2
56,3 9,1
40,6 18,2
37,5 18,2
43,8 13,6
43,8
36,4 37,5 63,6
37,5 59,1
37,5 59,1
46,9 36,4
56,3 50
53,1 68,2
56,3
13,6 6,3 9,1
3,1 18,2
6,3 27,3
12,5 27,3
6,3 22,7
18,2
3,1 4,5 4,5 18,2
9,1 3,1
9,1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B
Myymälän aukioloajat sopivat minulle A B Toimitusaika on riittävän lyhyt A B Löydän itse myymälästä kaiken helposti A B Asiointi sujuu nopeasti ilman odottelua A B Henkilökunta on palvelualtis A B Henkilökunta on helposti saatavilla ja tunnistettavissa A B Henkilökunta on ammattitaitoista A
A- JA B-RYHMÄN TYYTYVÄISYYS PALVELUTASOON
Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa
%
4.2.5 Tyytyväisyys tukijärjestelmiin
Tyytyväisyyttä tukijärjestelmiin tutkittiin kysymällä esimerkiksi laskutuksen toiminnasta, takuu/palautusjärjestelmästä ja ammattiasiakkaille järjestetyistä koulutuksista. Kuvion 14 mukaan yrityksen internetsivut eivät palvele kovin hyvin kumpaakaan asiakasryhmää.
A-ryhmän asiakkaista 40,6 % oli jokseenkin samaa mieltä ja 15,6 % jokseenkin eri mieltä.
B-ryhmästä 27,3 % jokseenkin eri mieltä ja 9,1 % täysin eri mieltä. Tarvittavan tiedon saamisen helppous oli molemmilla ryhmillä melko tasainen, A-ryhmästä 28,1 % ja B- ryhmästä 18,2 % olivat täysin samaa mieltä. Ammattiasiakkaille järjestettyihin koulutuk- siin A-ryhmän asiakkaat olivat melko tyytyväisiä, kun taas B-ryhmän asiakkaista suurin osa (81,8 %) ei osannut vastata kysymykseen. Takuu/palautus sekä laskutus toimii mo- lempien asiakasryhmien mielestä hyvin, sillä A-ryhmästä 6,1 % oli jokseenkin eri mieltä ja B-ryhmästä 9,1 %.
Kuvio 14 A- ja B-ryhmien asiakkaiden tyytyväisyys tukijärjestelmiin
40,9 59,4 13,6
53,1 4,5
37,5 18,2
28,1 25
45,5 34,4 45,5
37,5 9,1
37,5 40,9
62,5 27,3
40,6
9,1 6,1 4,5
4,5
3,1 27,3
6,3 27,3
15,6
4,5 9,1
4,5 36,4
9,4 81,8
21,9 9,1
3,1 36,4
18,8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
B Laskutus toimii hyvin A B Takuu/palautus toimii mielestäni hyvin A B Olen tyytyväinen ammattiasiakkaille järjestettyihin koulutuksiin A B Saan tarvitsemani tiedon helposti A B Yrityksen internetsivut palvelevat minua A
A- JA B-RYHMÄN TYYTYVÄISYYS TUKIJÄRJESTELMIIN
Täysin samaa mieltä Jokseenkin samaa mieltä Jokseenkin eri mieltä Täysin eri mieltä En osaa sanoa
%
4.2.6 Suositteluhalukkuus
Suositteluhalukkuutta mitattiin yhdellä yksinkertaisella kysymyksellä; ”Kuinka todennä- köisesti suosittelisit yritystä muille?”. Kuvion 15 mukaan A-ryhmästä 62 % (20kpl) on markkinoijia ja loput 38 % (12kpl) passiivisia eikä ketään kritisoija.
Kuvio 15 A-ryhmän suositteluhalukkuus
Kuvion 16 mukaan B-ryhmästä 27 % (6kpl) on markkinoijia, 64 % (14kpl) passiivisia ja 9
% (2kpl) kritisoijia.
Kuvio 16 B-ryhmän suositteluhalukkuus
62 % 38 %
0 %
A-RYHMÄN SUOSITTELUHALUKKUUS
Markkinoijat Passiiviset Kritisoijat
27 %
64 % 9 %
B-RYHMÄN SUOSITTELUHALUKKUUS
Markkinoijat Passiiviset Kritisoijat
Näistä laskettu suositteluhalukkuus- eli NPS-luku on A-ryhmän asiakkailla kuvan 1 mu- kaan 63. Vastaava luku kuvan 2 mukaan B-ryhmän asiakkailla on 18.
Kuva 1 A-ryhmän NPS-luku
Kuva 2 B-ryhmän NPS-luku 4.2.7 Avoin kysymys
Kyselyn viimeinen kysymys oli avoin kysymys, johon asiakkaat saivat itse kirjoittaa eh- dotuksia yhteistyön parantamiseksi. A-ryhmän vastauksia tuli 6kpl ja B-ryhmän asiak- kailta 5kpl.
A-ryhmän vastaukset avoimeen kysymykseen:
- Enemmän tuotevalikoimaa - Kaikki toimii niin kuin pitääkin
- Aamun ensimmäiselle tunnille lisää varastomiehiä
- Ei kolmea laskua samana päivänä postilaatikkoon ja 4€/kpl - Enemmän hymyä asiakaspalvelijoille
- Ei parannettavaa
B-ryhmän vastaukset avoimeen kysymykseen:
- Varastohenkilökunnan palvelualttiutta parannettava huomattavasti (ulkovaras- tot)
- Asiakaspalvelua paremmaksi. Osastojen vastaavat osaavat asiansa, mutta kassatyöntekijöille lisää iloisuutta ja palvelualttiutta. Näyttävät työhönsä kylläs- tyneiltä, eivätkä liikahda työpisteeltään auttaakseen asiakasta pienissä asi- oissa. Koko työporukkaan iloista ilmettä lisää! Myös olisi hyvä, jos eri työpistei- siin erikoistuneet osaisivat auttaa myös muiden osastojen asioissa edes hiu- kan, ettei aina tarvitse jonottaa uudelle asiakaspalvelijalle.
- Osa henkilökunnasta ei vaikuta kiinnostuneelta palvelemaan, osa palvellut hy- vin jopa loistavasti. Rakentamisen puolella on toiminut hyvin, mutta rautapuo- lella on niin väsynyttä ja vetelää toimintaa, että hankin materiaalit mieluummin muualta.
- Yhteydenpito asiakkaisiin, kilpailukykyinen hinta - Osalla henkilökunnasta aina huono päivä
4.3 Pohdintaa tuloksista
Kyselyyn osallistuneet ammattiasiakkaat olivat Bergstömin ja Leppäsen (2009, 467-468) luokittelun mukaan satunnais-, kanta- ja avainasiakkaita. Kyselyn tulosten mukaan A- ryhmässä on kanta- ja avainasiakkaita, jotka suosittelevat yritystä eteenpäin. B-ryhmästä osa on satunnaisasiakkaita ja osa kanta-asiakkaita. Lahtisen ja Isoviidan (2004, 12-13) luokittelun mukaan asiakassuhteet jaetaan kolmeen tasoon. Tulosten mukaan A-ryhmän asiakkaiden uskollisuuden siteet ovat sosiaalisia ja osin myös rakenteellisia. Asiakkaan tarpeet tunnetaan hyvin ja asiakkaaseen on luotu vahva side. B-ryhmän asiakkaiden us- kollisuuden siteet ovat rahallisia ja sosiaalisia. Suositteluhalukkuuden perusteella aina- kin osa asiakkaista käy kilpailijoilla ja siellä missä tavara on halvinta.
Vastausten mukaan A-ryhmä asioi enemmän rakennustarvikeosastolla kuin B-ryhmä ja B-ryhmä asioi enemmän työväline- ja pienrautaosastolla kuin A-ryhmä. Lähtökohtaisesti rakennustarvikeosastolla keskiostot ovat suurempia, koska sieltä ostetaan esimerkiksi eri rakennusmateriaaleja ja puutavaraa. Osa usein asioivista asiakkaista kuuluu seg- mentoinnin perusteella B-ryhmään, koska ostot pysyvät maltillisena ostaessa työväline- ja pienrautaosastolta.
Molempien asiakasryhmien tyytyväisyys tuotteeseen oli melko korkealla, joten syytä sille, miksi asiakkaat eivät ole uskollisia yritykselle, ei löydy tästä osa-alueesta. Avoi- meen kysymykseen oli vastattu haluttavan enemmän tuotevalikoimaa sekä kilpailukykyi- sempiä hintoja, mutta koko kyselyn tuloksista ei havaittu juurikaan puutteita näissä. Sa- moin tyytyväisyys tukijärjestelmiin oli molemmilla asiakasryhmillä samalla, melko korke- alla tasolla. B-ryhmän asiakkaat olivat tässäkin osa-alueessa tyytymättömämpiä kuin A- ryhmän asiakkaat. Yrityksen internetsivut sekä tiedon saamisen helppous aiheuttivat B- ryhmän asiakkaissa eniten tyytymättömyyttä tyytyväisyydessä tukijärjestelmiin. Koska K- Rauta korostaa toiminnassaan omaa strategiaansa olla alan ykkönen vaivattomuudessa, asiakkaiden ennakko-odotukset rakentuvat osaksi sen perusteella. Asiakkaat olettavat saavansa palvelua nopeasti ja helposti ja hyllystä löytyvän sen tuotteen, jota milloinkin tarvitsevat. Ennakko-odotukset asioinnin vaivattomuudessa on nostettu markkinoinnissa korkealle ja niitä voi olla vaikea täyttää.
Syitä sille, miksi asiakkaat eivät ole uskollisia yritykselle, löytyy tuloksien mukaan tyyty- väisyydestä asiakaspalveluun. Erityisesti B-ryhmän asiakkaat olivat melko tyytymättömiä henkilökunnan ystävällisyyteen, asiakaspalvelun laatuun, asiakassuhteeseensa ja yh- teyshenkilönsä toimintaan. Lahtisen ja Isoviitan (2004, 11) mukaan juuri nämä ovat niitä asioita, joita kilpailijan on vaikea kopioida. Palvelun aineettomat osat eli asiakaspalvelun laatu ja henkilökunnan palveluosaaminen tulisi olla niin hyvällä tasolla, että kilpailijoista erottuminen on helppoa. A-ryhmän asiakkaat olivat melko tyytyväisiä asiakaspalveluun, mutta vastauksissa oli jonkin verran vaihtelevuutta. Aarnikoivun (2005, 60) mukaan asia- kaspalvelun tasalaatuisuus ei aina toteudu asiakaskohtaamisissa tarpeeksi hyvin, joka tarkoittaa sitä, että asiakkaan saama palvelun taso voi vaihdella henkilöittäin. Tasalaa- tuisuuden puute voi aiheuttaa asiakkaassa närkästystä ja epäluottamusta yritystä koh- taan, joka näkyi B-ryhmän avoimissa vastauksissa. Tasalaatuisuuden puutteen lisäksi asiakkaan henkilökohtaiset odotukset asiakaspalvelulta vaikuttavat siihen, miten hän ko- kee saamansa palvelun.
Tyytyväisyys palveluympäristöön oli asiakaspalvelun lisäksi osa-alue, jossa asiakasryh- mien vastaukset erosivat toisistaan. B-ryhmän asiakkaat olivat tyytymättömiä henkilö- kunnan saatavuuteen ja tunnistettavuuteen, nopeaan asiointiin, toimitusaikaan ja auki- oloaikoihin. Erityisen paljon kritiikkiä sai henkilökunnan palvelualttius, joka tarkoittaa asiakasta kohtaan avuliasta ja palveluhaluista henkilökuntaa. Avoimissa vastauksissa kritisoitiin henkilökunnan avuliaisuutta, palvelualttiutta ja kiinnostusta asiakaspalvelua kohtaan.
Suositteluhalukkuus A-ryhmän asiakkailla oli korkea ja B-ryhmän asiakkailla melko ma- tala. Suositteluhalukkuus kertoo asiakasuskollisuudesta ja tulosten mukaan B-ryhmän asiakkaat eivät ole uskollisia yritykselle. 64 % B-ryhmästä oli passiivisia ja 9 % kritisoijia, jotka ovat tyytymättömiä ja levittävät negatiivista sanaa yrityksestä eteenpäin. Tämä hait- taa yrityksen mainetta ja voi jopa vaikeuttaa uusasiakashankintaa. Tulosten perusteella A-ryhmän asiakkaat ovat melko uskollisia ja markkinoivat yritystä eteenpäin.
4.4 Kehittämisehdotukset
Jokisen, Heinämaan ja Heikkosen (2000, 287) mukaan kaikki saatu palaute tulisi kerätä, analysoida ja käsitellä henkilökunnan kesken. Opinnäytetyön kyselyn tulokset tulisi käydä läpi henkilöstön kanssa ja rakentaa palautteista käytännön toimenpiteitä ja tiedot- taa niistä myös asiakkaille. Lisäksi yrityksen tulisi tavoittaa ne 51 %, jotka eivät vastan- neet kyselyyn. He voivat olla juuri niitä, jotka ovat siirtymässä juuri kilpailijalle.
A-ryhmän asiakastyytyväisyys on tällä hetkellä kiitettävällä tasolla. Yritys voisi tulevai- suudessa jatkotutkia miten A-ryhmän tyytyväisyyttä ja suositteluhalukkuutta voisi käyttää uusasiakashankinnassa hyödyksi. B-ryhmään tulisi kiinnittää erityistä huomiota, koska tällä hetkellä osa jopa kritisoi yritystä muille ja vaikeuttaa uusasiakashankintaa. Yrityksen tavoitteena oli saada mahdollisimman moni B-ryhmästä siirtymään A-ryhmään ja tämä onnistuu vain, jos yritys pystyy tarjoamaan parempaa ja tasalaatuisempaa asiakaspal- velua. Kehittämisehdotuksena on kouluttaa ja ylläpitää henkilökunnan ammattitaitoa, eri- tyisesti asiakaspalvelutaitoja ja palvelualttiutta. Jatkotutkimuksena yritys voi tutkia asia- kaspalvelun laatua asiakkaan näkökulmasta ja ryhtyä sitä kautta tarkempiin toimenpitei- siin laadun parantamiseksi.
Yrityksen tulisi tehdä tarkka suunnitelma siitä, miten yhteydenpitoa asiakkaisiin hoide- taan. Avoimessa vastauksessa oli nostettu esiin yhteydenpidon puute ja tulosten mu- kaan asiakkaat eivät osanneet vastata kysymykseen yhteyshenkilön toiminnasta, joka kertoo, ettei kaikilla asiakkailla ole välttämättä omaa yhteyshenkilöä. Lisäksi yrityksen tulisi ottaa ammattiasiakkaiden asiakastyytyväisyyden tutkiminen osaksi toimintasuunni- telmaansa ja tehdä tutkimuksia säännöllisemmin, tätä opinnäytetyötä aiemmat tiedot oli- vat vuodelta 2013. Tämän tutkimuksen myötä yritys voisi ottaa käyttöön pohjan, johon kyselylomake perustui. Säännöllisesti tutkimalla yritys voisi vertailla tietoja helposti ja seurata miten eri toimet vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen.
