Petri Vattula
Asiakastyytyväisyystutkimus Gigantti Megastore Oululle
Opinnäytetyö Syksy 2020
SeAMK Liiketoiminta ja kulttuuri
Liiketalouden Tutkinto-ohjelma
SEINÄJOEN AMMATTIKORKEAKOULU
Opinnäytetyön tiivistelmä
Koulutusyksikkö: SeAMK Liiketoiminta ja kulttuuri Tutkinto-ohjelma: Liiketalouden tutkinto-ohjelma Tekijä: Petri Vattula
Työn nimi: Asiakastyytyväisyystutkimus Gigantti Megastore Oulu Ohjaaja: Terhi Anttila
Vuosi: 2020 Sivumäärä: 48 Liitteiden lukumäärä: 7
Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia Gigantti Megastoren Oulun asiakastyytyväi- syyttä. Opinnäytetyön ensimmäisenä tavoitteena oli perehtyä asiakaskokemuk- seen. Opinnäytetyön toisena tavoitteena oli toteuttaa asiakastyytyväisyystutkimus Gigantti Megastore Oulun asiakkaille.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys keskittyy asiakaskokemukseen, sen määritel- mään ja asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttaviin tekijöihin. Niiden lisäksi avataan digitaalista asiakaskokemusta sekä asiakaskokemuksen tutkimista ja ke- hittämistä. Sen jälkeen käsitellään asiakassuhteita sekä niiden elinkaarta. Teoreet- tinen viitekehys luo pohjan empiiriselle tutkimukselle.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää ja tutkimus suoritettiin sähköisen kyselylomakkeen avulla. Kysely toteutettiin 27–31.7.2020 ja vastauksia saatiin yhteensä 100 kappaletta. Kyselylomakkeen kysymyksillä kartoi- tettiin asiakkaiden tyytyväisyyttä palveluun, myymälään ja tuotteisiin liittyen.
Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että vastaajat ovat pääosin tyytyväisiä Gi- gantti Megastore Ouluun. Vastaajat olivat pääasiassa hyvin tyytyväisiä liikkeen yleisilmeeseen, palveluun sekä tuotteisiin. Erityisen tyytyväisiä vastaajat olivat ys- tävälliseen palveluun, liikkeen siisteyteen sekä asioinnin helppouteen. Erityistä huo- miota tulisi kiinnittää henkilökunnan määrään ja selkeämpään opastukseen osasto- jen välillä.
Asiasanat: asiakastyytyväisyys, asiakaskokemus, palvelu
SEINÄJOKI UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES
Thesis abstract
Faculty: School of Business and Culture Degree programme: Business Management Author/s: Petri Vattula
Title of thesis: Customer Satisfaction Survey for Gigantti Megastore Oulu Supervisor: Terhi Anttila
Year: 2020 Number of pages: 48 Number of appendices: 7
The aim of the thesis was to study customers’ satisfaction with Gigantti Megastore Oulu. The first objective of the thesis was to study customer experience. The second objective was to carry out a customer satisfaction survey among the customers of Gigantti Megastore Oulu.
The theoretical frame of reference of the thesis focuses on customer experience, how it is defined and the factors that influence the formation of customer experience.
The theoretical framework also focuses on digital customer experience and the ways of developing and researching it. After that, customer relationships and their lifecycle are looked at. The theoretical framework forms the foundation for the em- pirical study.
The study was quantitative, and it was conducted using an electronic questionnaire.
The study was held between the 27 and 31 July 2020, and the questionnaire was answered by 100 customers of Gigantti Megastore Oulu. The questions in the ques- tionnaire surveyed customers’ satisfaction with the customer service, store, and products.
Based on the obtained results, it became clear that the interviewees were mainly satisfied with Gigantti Megastore Oulu. The interviewees were very satisfied with the overall look of the store, customer service, the tidiness of the store, and the easiness of making purchases. Special attention should be paid to the number of employees in the store and the clarity of signposting between the departments.
Keywords: customer satisfaction, customer experience, service
SISÄLTÖ
Opinnäytetyön tiivistelmä ... 1
Thesis abstract ... 2
SISÄLTÖ ... 3
Kuva-, kuvio- ja taulukkoluettelo ... 4
1 JOHDANTO ... 5
1.1 Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoitteet ... 5
1.2 Gigantti Megastore Oulu ... 6
2 ASIAKASKOKEMUS ... 8
2.1 Asiakaskokemuksen määritelmä ... 8
2.2 Asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat tekijät ... 9
2.3 Digitaalinen asiakaskokemus ... 12
2.4 Asiakassuhteet ... 13
2.5 Asiakaskokemuksen tutkiminen ja kehittäminen ... 15
3 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET ... 16
3.1 Tutkimuksen toteuttaminen ... 16
3.2 Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti ... 18
3.3 Tutkimustulokset ... 19
3.3.1 Taustakysymykset ... 19
3.3.2 Myymälätyytyväisyys ... 23
3.3.3 Tuotetyytyväisyys ... 26
3.3.4 Asiakaspalvelutyytyväisyys ... 30
3.3.5 Tämänpäiväinen asiointi ... 34
4 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 38
LÄHTEET ... 46
LIITTEET ... 48
Kuva-, kuvio- ja taulukkoluettelo
Kuvio 1. Asiakaskokemus vs. asiakaspalvelu………...11
Kuvio 2. Vastaajien sukupuolijakauma (n=100)………..….20
Kuvio 3. Vastaajien ikäjakauma (n=100)………...21
Kuvio 4. Vastaajien asiointitiheys (n=100)……….22
Kuvio 5. Oletko Gigantti Klubin jäsen (n=100)………...22
Kuvio 6. Kuinka usein ostat Gigantin verkkokaupasta (n=100)……….…..23
Kuvio 7. Myymälän sijainti on hyvä (n=100)……….……..24
Kuvio 8. Myymälän yleisilme on siisti (n=100)………...24
Kuvio 9. Henkilökunta erottuu hyvin myymälässä (n=100)………...…..…….25
Kuvio 10. Asioiminen myymälässä on helppoa (n=100)………...……25
Kuvio 11. Tuotevalikoima on monipuolinen (n=100)………...26
Kuvio 12. Tuotteet ovat selkeästi esillä hyllyissä (n=100)……….……27
Kuvio 13. Tuotteiden hinnat ovat kilpailukykyisiä (n=100)………27
Kuvio 14. Tuotteita on aina saatavilla (n=100)………...………28
Kuvio 15. Tuotteiden takuuhuolto on toimiva (n=35)………..……..28
Kuvio 16. Tuotteiden kuljetus on toimiva (n=20)………...…….29
Kuvio 17. Tuotteiden asennus on sujuvaa (n=16)……….29
Kuvio 18. Henkilökunta on asiakaspalveluhenkistä (n=100)………..…….30
Kuvio 19. Henkilökunta on ammattitaitoista (n=100)……….………31
Kuvio 20. Henkilökunta tarjoaa apua kysymättäkin (n=100)………31
Kuvio 21. Henkilökunta osaa kartoittaa asiakkaan tarpeet (n=100)………32
Kuvio 22. Henkilökuntaa on riittävästi (n=100)………..……32
Kuvio 23. Reklamaatiot käsitellään asianmukaisesti (n=13)………33
Kuvio 24. Kassalla asiointi on sujuvaa (n=100)………...…..33
Kuvio 25. Olen tyytyväinen palveluun (n=100)………..34
Kuvio 26. Vastaajien osastoasiointi (N=129)………...…..35
Kuvio 27. Vastaajien ostaminen (N=100)………...…………36
Kuvio 28. Vastaajien arvosana tämänpäiväiselle asioinnille (N=100)…………...….37
Taulukko 1. Asiakkaan arvontuotannon tasot………..……….14
1 JOHDANTO
Opinnäytetyön aihe muodostui toimeksiantajayrityksen tarpeesta. Asiakastyyty- väisyyskyselyn toteuttaminen oli ajankohtainen, koska toimeksiantajalle ei ole aikaisemmin tehty asiakastyytyväisyystutkimusta opinnäytetyönä.
Asiakaskokemus on tärkeässä roolissa myymälätyössä ja kodinelektroniikka- alalla palvelunlaatu on todella tärkeää. Palvelunlaadulla kodinelektroniikka-alalla pystytään kilpailemaan suurien markkinoilla olevien verkkokauppojen rinnalla, koska kivijalkamyymälässä asiakkaat saavat palvelua. Yritykselle tärkeintä toi- minnan kannalta ovat asiakkaat, koska tyytyväiset asiakkaat palaavat uudelleen yrityksen tarjoamien palveluiden pariin. Asiakkaat jakavat myös kokemuksiaan muille henkilöille, joten tyytyväisten asiakkaiden positiiviset kokemukset houkut- televat myös uusia asiakkaita yrityksen palveluiden pariin. Asiakaskokemuksella on tällöin suuri merkitys asiakastyytyväisyyden muodostumisessa, sillä positiivi- nen asiakaskokemus luo tyytyväisiä asiakkaita. (Fischer & Vainio 2014, 131–
132.)
1.1 Opinnäytetyön tarkoitus ja tavoitteet
Opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia Gigantti Megastoren Oulun asiakastyy- tyväisyyttä. Opinnäytetyön ensimmäisenä tavoitteena on perehtyä asiakasko- kemukseen. Asiakaskokemus on keskeisessä osassa tutkittaessa yrityksen asiakastyytyväisyyttä. Opinnäytetyön toisena tavoitteena on toteuttaa asiakas- tyytyväisyystutkimus Gigantti Megastore Oulun asiakkaille. Asiakastyytyväi- syystutkimuksen avulla yritys voi kehittää toimintaansa ja saada kehitysehdo- tuksia esimerkiksi toimintatapoihin. Tavoitteena on perehtyä myös asiakasko- kemuksen mittaamiseen, johtamiseen sekä siihen, kuinka sitä kehitetään. Tut- kimuksella on tarkoitus selvittää asiakkaiden asiointikäyttäytymistä, asiointiin vaikuttavia tekijöitä sekä uudelleenasioinnin todennäköisyyttä. Gigantissa asioi yksityis- sekä yritysasiakkaita, mutta tässä tutkimuksessa tutkimuskoh-
teeksi rajattiin yksityisasiakkaiden kokemukset. Asiakastyytyväisyyden mittaa- minen tuottaa arvokasta tietoa toimeksiantajayritykselle asiakkaiden ostokäyt- täytymisestä ja asiakkaiden toiveista sekä tarpeista.
1.2 Gigantti Megastore Oulu
Gigantti Oy Ab kuuluu vähittäiskaupan alaan ja on Suomen johtava kodin- elektroniikan jälleenmyyjä. Yleisesti ottaen Gigantin liikeideana ja tavoitteena on olla paikka, mistä asiakkaat saavat kaiken teknologiaan liittyvän. Gigantin liikeideaan kuuluvat myös arvot ja visio, koska hyvät arvot luovat vakaan poh- jan menestykselle. Gigantti haluaa tarjota kaiken samasta paikasta, oli sitten kyseessä uuden laitteen valinta, sen asennus tai huolto. Suomessa toiminta alkoi vuonna 1999, jonka jälkeen se on kasvanut alan markkinajohtajaksi. En- simmäisinä vuosinaan Suomen markkinoilla Gigantti muutti Suomen markki- nat ja loi samalla uuden alan kauppastandardin sekä asetti uuden hintatason.
Myös Gigantin slogan ”Se on vaan tyhmää maksaa liikaa” ei varmasti ole jää- nyt keneltäkään kuulematta. (Gigantti. Tietoa meistä. [viitattu 7.7.2020].) Gigantti on toiminut Suomessa jo 20 vuoden ajan ja on kasvanut alansa mark- kinajohtajaksi. Kokonaisuudessaan Gigantilla on Suomessa 41 myymälää ja yrityksessä työskentelee Suomessa 1200 henkilöä myymälöissä, yritysmyyn- nissä, verkkokaupassa sekä asiakaspalvelussa. Gigantti kuuluu Norjassa toi- mivaan Elkjøp-konserniin, mikä taas kuuluu englantilaisen kodinelektroniikka- jätin Dixons Carphone plc:n omistukseen (Malin 2019).
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Gigantti Megastore Oulu ja myymälä sijaitsee Oulun Limingantullin kaupunginosassa osoitteessa Kallisensuora 12.
Myymäläpäällikkönä toimii Tommi Romppainen.
Palvelukulttuuri korostuu Gigantissa suuresti ja palvelukulttuuriin kuuluvat eri- tyisesti omistautuminen, vastuullisuus, tehokkuus, tarkka visio sekä asenne.
Palvelukulttuurin yksi tärkein voimavara on omistautuminen eli yritys omistau- tuu asiakkaille, yrityksen työkavereille sekä omalle työlle. Omistautuminen
myös inspiroi yritystä työssä ja tämä erottaa yrityksen muista kilpailijoista. Vas- tuullisuus on yrityksessä tärkeässä roolissa myös siksi, koska pohjoismaisena markkinajohtajana yrityksen vastuulla on johtaa, määritellä sekä kehittää markkinoita. Yritys myös haluaa tehdä kaikkensa, jotta jokaisella olisi mahdol- lisuus nauttia teknologian elämyksistä. Yrityksen toiminnan tehokkuuden ansi- osta yritys voi tarjota asiakkaille kaikki tuotteet ja palvelut helposti ja sujuvasti.
Tehokkuus myös mahdollistaa tuotteiden ja palveluiden tarjoamisen kilpailu- kykyisin hinnoin. Visiona yrityksellä on mahdollistaa teknologian elämykset jo- kaiselle ihmiselle ja asenteena on välittää, toimia ja tehdä mitä luvataan. (Gi- gantti. Gigantin arvot ja visio [viitattu 7.7.2020].)
2 ASIAKASKOKEMUS
Luvussa kaksi käsitellään asiakaskokemusta ja sitä, mistä asiakaskokemus muodostuu. Alaluvuissa käsitellään asiakaskokemuksen määritelmää ja tämän jälkeen asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä.
2.1 Asiakaskokemuksen määritelmä
2000-luvun alussa englanninkielinen termi customer experience yleistyi bisnes- kielessä ja suomenkielinen määritelmä termille on asiakaskokemus. Asiakasko- kemus on kokonaisuudessaan kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden yhteenlas- kettu summa, minkä asiakas muodostaa yrityksen toiminnasta (Löytänä & Kor- tesuo 2011, 7). Asiakastyytyväisyys muodostuu asiakkaan etukäteisodotuksista ja myös siitä, miten asiakas kokee palvelutapahtuman kokonaisuudessaan (Tuu- laniemi 2013, 63). Asiakastyytyväisyys ohjaa markkinointia sekä mittaa markki- noinnin onnistumisia. Parhaiten onnistumiset nähdään asiakkaiden käyttäytymi- sessä, sillä mitä tyytyväisempi asiakas on, sitä todennäköisemmin asiakassuhde jatkuu (Bergström & Leppänen 2018, 19).
Asiakaskokemus on vahvasti liitoksissa asiakastyytyväisyyteen, sillä asiakastyy- tyväisyydellä tarkoitetaan asiakkaan odotusten sekä kokemusten välistä suh- detta. Asiakkaan tyytyväisyys syntyy, kun yritys kykenee vastaamaan asiakkaan odotuksiin ja näin muodostamaan positiivisia kokemuksia (Mäntyneva & Söder- ström 2000, 125). Grönroos (1998, 161) toteaa, että asiakastyytyväisyyttä tar- kastellessa on tärkeää huomioida, että asiakastyytyväisyydellä on paljon ulkoisia vaikutuksia. Ulkoiset vaikutukset painottuvat erityisesti asiakkaan mielikuvaan yrityksestä, jolloin asiakas voi vaikuttaa oman verkostonsa mielikuviin yrityksestä positiivisella tai negatiivisella tavalla. Asiakastyytyväisyyden myötä yrityksen on mahdollista luoda pysyviä asiakassuhteita, jotka omalta osaltaan parantavat yri- tyksen imagoa myönteisten kokemusten sekä puheiden välityksellä.
Bergström ja Leppänen (2011, 139) korostavat, että asiakastyytyväisyyteen vai- kuttaa vahvasti myös asiakaspalvelu ja parhain tapa erottua markkinoilla muista kilpailijoista on parempi asiakaspalvelu. Asiakaspalvelu on kokonaisuudessaan
toimintaa, jonka tarkoituksena on auttaa sekä opastaa kuluttajaa. Yrityksen si- säiset ja ulkoiset tekijät vaikuttavat asiakaspalvelun laatuun ja asiakaspalvelun kehittäminen edellyttää yrityksiltä palvelukonseptia, mikä määrittelee, ketä pal- vellaan, paljonko palvelua tarjotaan, kuinka palvellaan sekä miten palvelu tuottaa arvoa asiakkaille.
2.2 Asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat tekijät
Kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen muodostumista voidaan kuvata kol- mena kokonaisuutena. Näitä kokonaisuuksia ovat fyysinen kohtaaminen, digi- taalinen kohtaaminen sekä tiedostamaton kohtaaminen (Ahvenainen, Gylling
& Leino 2017, 32–34). Tiedostamattoman kohtaamisen osalla vaaditaan py- sähtymistä, mutta muut osa-alueet voi hahmottaa helpommin. Tiedostomaton kohtaaminen muodostuu muun muassa asiakkaiden aikaisemmasta asioin- nista syntyneistä kokemuksista ja mielikuvista, ensituntumasta erilaisissa koh- taamispisteissä, markkinoinnista tai muiden asiakkaiden jakamista kokemuk- sista. Myös hinnan ja laadun välinen suhde mielikuvista vaikuttaa kohtaamisen laatuun.
Ahvenaisen ym. (2017, 34) mukaan fyysinen kohtaaminen on erityisen tärkeä osa asiakaskokemusta, sillä kasvotusten kohdatessa asiakkaaseen voidaan tehdä asiakaskokemusta parantava vaikutus. Yrityksen edustaja voi tuoda ilmi omaa asiantuntijuuttaan, jolloin kokonaisvaltainen asiakaskokemus paranee (mts. 56). Nykyään asiakkaat todennäköisesti tietävät omista tarpeistaan sekä tarjolla olevista vaihtoehdoista, jonka takia fyysisen kohtaamisen tarkoitus on lähinnä tukea digitaalisessa kohtaamisessa syntyneitä tarpeita. Ahvenaisen ym. (2017, 34) mukaan digitaalisessa ympäristössä tapahtuva asiakaskohtaa- minen on erittäin keskeistä nykyään, sillä asiakkaat etsivät verkossa erilasia vaihtoehtoja sekä sopivia ratkaisuja ongelmiinsa.
Ahvenaisen ym. (2017, 32–34) mukaan digitaalinen kohtaaminen ei korvaa fyysistä kohtaamista, mutta sen tehtävä on tukea ja rikastaa sitä. Jos asiak- kaan odotukset pystytään ylittämään jollakin edellä mainituista kolmesta asia- kaskokemuksen muodostumisen osa-alueista, saattaa tuo kokemus nostaa
asiakkaan tuntemuksia muillakin osa-alueilla. Yksi osa-alue puolestaan voi epäonnistuessaan viedä alaspäin kaikkia muitakin osa-alueita.
Löytänä ja Kortesuo (2011, 43–44) tarkastelevat asiakaskokemusta neljästä psykologisesta näkökulmasta. Positiivisen asiakaskokemuksen tulee tukea asiakkaan minuutta, identiteettiä ja omakuvaa. Huono palvelu ei kannusta asiakasta jatkamaan asiakassuhdettaan yrityksen kanssa. Asiakkaan kannalta vahvan asiakaskokemuksen muodostumiseen tarvitaan elämyksiä (Löytänä &
Kortesuo, 45). Elämyksillä tarkoitetaan tunnetta, johon liittyy tunne ilosta, ilah- tumisesta tai onnesta (mp.). Psykologisena näkökulmana Löytänä ja Kortesuo (s. 48) pitävät yrityksen muistettavuutta, koska yrityksen tulisi luoda asiak- kaalle sellainen asiakaskokemus, joka jää positiivisesti asiakkaan mieleen.
Muistettavuuden toteuttamiseen yritys tarvitsee asiakaskokemuksen kehittä- mistä ja johtamista. Viimeisenä psykologisena näkökulmana Löytänä ja Korte- suo (s. 49) pitävät asiakkaan halua saada lisää yritykseltä. Yrityksen täytyy tuottaa asiakkaalle mielihyvää asiakaskokemuksen kannalta, jotta asiakas pa- laisi uudelleen yrityksen palveluiden pariin. Yrityksen kannattaa panostaa asi- akkaiden mielihyvän luomiseen, koska yleensä asiakas tulee hakemaan lisää palveluita yritykseltä, jolta asiakas on saanut ilahduttavan kokemuksen.
Ahvenaisen ym. (2017, 10) mukaan tapa, jolla asiakkaita kohdataan ja kohdel- laan yrityksen eri kanavissa vaikuttaa vahvasti asiakkaan kokemukseen yrityk- sestä. Kokemus herättää tunteita yrityksen palveluiden käytöstä, ostamisesta sekä ostamisesta suosittelemiseen. Fischer ja Vainio (2014, 132) kertovat, että asiakas lähestyy yritystä aikaisempien asiakaskokemuksien näkökulmista ja kaikkien yritysten lähtökohtana tulisikin palvella asiakkaita mahdollisimman hyvin sekä tuottaa asiakkailleen positiivisia asiakaskokemuksia.
Kuviosta 1 havaitaan, mitkä asiat vaikuttavat suuresti asiakaskokemuksien syntymiseen asiakkaan kannalta yritystä kohtaan. Useimmiten asiakaspalvelu ja myynti ovat niitä toimintoja, joilla on eniten yksittäisiä tapahtumia asiakkai- den kanssa. Löytänän ja Kortesuon (2011, 8) mukaan on tärkeää kuitenkin muistaa kokonaisuus positiivisten asiakaskokemuksien syntymisessä. Yrityk-
sen muut toiminnot vaikuttavat suuresti asiakaskokemuksissa siihen, pysty- vätkö myynti ja asiakaspalvelu tuottamaan asiakkaille kokemuksia, jotka ylittä- vät asiakkaan odotukset.
Kuvio 1. Asiakaskokemus vs. asiakaspalvelu (Löytänä & Kortesuo 2011, 8).
Positiivinen asiakaskokemus muodostuu siitä, kun asiakas huomioidaan, asia- kasta kuunnellaan sekä pyritään ymmärtämään hänen tilanteensa. Myös vuo- rovaikutus asiakkaan kanssa sekä vastauksien antaminen kysymyksiin nope- asti lisäävät positiivista asiakaskokemusta (Fisher & Vainio 2014, 10). Komu- laisen (2018, 293–296) mukaan yrityksen on pidettävä asiakaskokemuksis- taan huolta, koska yrityksen liikevaihto kasvaa yrityksissä, jotka ottavat asia- kaskokemuksen tosissaan ja parantavat sitä. Hyvästä asiakaskokemuksesta syntyvien arvojen takia hinta ei ole asiakkaalle niin relevantti asia, koska arvo ja asiakaskokemus nousevat hintaa tärkeämmiksi tekijöiksi.
2.3 Digitaalinen asiakaskokemus
Usein ensimmäinen kädenpuristus asiakkaan ja yrityksen välillä tapahtuu digi- taalisessa ympäristössä. Alasta riippumatta asiakkaan ostoprosessi alkaa yhä useammin itsenäisesti verkossa hänen vertaillessaan erilaisia vaihtoehtoja.
Asiakkaan ensimmäinen kohtaamispiste yrityksen kanssa on usein hakukone, verkkosisältö tai sosiaalisen median profiili. Ahvenaisen ym. (2017, 36) mu- kaan yritys, joka ei ole läsnä ostoprosessin tiedonhakuvaiheessa, on yrityksen haastavampaa päästä kiinni varsinaiseen kaupankäyntiin. Yrityksen vaarana on jäädä vain tarjousrobotiksi asiakkaan näkökulmasta.
Gerdtin ja Eskelisen (2018, 56–57) mukaan asiakaskokemuksen kehittäminen on yrityksille suuri mahdollisuus ja digiajan asiakaskokemuksen kehittäminen voidaan kiteyttää neljään osa-alueeseen. Nämä osa-alueet ovat palvelun no- peus, personointi sekä käyttäjäystävällisyys. Näitä osa-alueita tukee hyvin ra- kennettu teknologiaympäristö. Palvelun nopeus on suuressa osassa tätä päi- vää. Aikaisemmin riitti, että verkkokaupasta tilattu tuote saatiin asiakkaalle vii- kossa, mutta nyt asiakas odottaa saavansa sen tunnissa.
Gerdtin ja Eskelisen (2018, 56–57) mukaan palvelun täytyy olla jatkossa reaa- liaikaista, aina saatavilla sekä suurilta osin automatisoitua. Myös henkilökoh- taisuus on asiakaskokemuksessa ollut pitkään tavoite, ja yritykset ovatkin ke- hitysprojekteissaan lähteneet siitä, että asiakaspalvelun pitää tuntua henkilö- kohtaiselta. Henkilökohtaisuudessa pelkästään tunne ei enää riitä, vaan asia- kaskokemuksen pitää olla henkilökohtainen eli personoitu. Verkkosivujen yleistyessä on yrityksissä keskitytty puhumaan käyttäjäystävällisyydestä. Ai- kaisemmin käyttäjäystävällisyys oli liitettynä pelkästään tuotteisiin ja logistiik- kaan, mutta nykyään ensikohtaaminen asiakkaan kanssa tapahtuu digitaali- sesti. Näin tiedon löydettävyyteen alettiin kiinnittämään yrityksissä enemmän huomiota.
2.4 Asiakassuhteet
Lämsän ja Uusitalon (2002, 66) mukaan yritys voi saada hyötyä taloudellisesti pitkäaikaisista asiakkaista ja yrityksen kannattavuus paranee useistakin syistä. Kun asiakassuhde vakinaistuu, myös asiakkaiden ostojen määrä on to- dettu kasvavan. Asiakassuhteen aloittamiseen tarvitaan asiakkaan houkutte- lua, mainontaa sekä myynnin edistämistä. Asiakkaiden kannattavuutta tut- kiessa palvelualoilla on todettu, että asiakassuhteiden keston myötä myös asi- akkaiden kannattavuus kehittyy. Grönroosin (2009, 65) mukaan, kun asiakas löytää luotettavan suhdekumppanin, muiden vaihtoehtojen houkuttelevuus vä- henee. Tällöin asiakas ei harkitse muita vaihtoehtoja enää säännöllisin vä- liajoin.
Bergströmin ja Leppäsen (2018, 384) mukaan asiakassuhteiden seuranta ja kehittäminen on yrityksille luonnollinen tapa oppia asiakaskokemuksista. Yri- tyksen oppiminen tapahtuu mittausten tuloksista ja asiakaspalautteista sekä kehittämällä jatkuvasti asiakkuuksien hallintaa. Asiakas kokee yrityksen kanssa paljon erilaisia kohtaamisia esimerkiksi asiakkaan ostamien tuotteiden mukana voi olla palautemahdollisuuksia tai tietoa, mihin asiakas voi olla tarvit- taessa yhteydessä. Bergströmin ja Leppäsen (2018, 385) mukaan asiakas jat- kaa yleensä asiakassuhdetta yrityksen kanssa, jos asiakaskokemukset ovat hyviä ja arvontuotanto on täysin kunnossa. Arvontuotanto on todella tärkeää ja sitä tapahtuu kolmella eri tasolla. Taulukosta 1 nähdään asiakkaan arvon- tuotannon tasot.
Taulukko 1. Asiakkaan arvontuotannon tasot (Bergström & Leppänen 2018, 385).
Arvontuotanto on yritykselle tärkeää, koska se luo uskollisia asiakassuhteita.
Uskollisia asiakkaita pidetään yleisesti muita kannattavimpina, koska asiak- kailta tulevat kassavirrat toimivat hyvänä perustana sille, että asiakkuuksien solmimiseen tehdyt toimenpiteet saadaan tuottamaan tuottoa. Valmiiksi ole- ville asiakkaille on myös helpompaa myydä lisää palveluita ja tuotteita. Uusien asiakkuuksien syntymisessä voidaan käyttää hyödyksi jo asiakkaina olevia (Storbacka ym. 2003, 65). Arvontuotanto on myös tärkeässä osassa asiakas- suhteiden elinkaaria tarkastellessa. Palvelualoilla asiakassuhteen elinkaaresta on helposti erotettavissa eri vaiheita. Nämä vaiheet asiakassuhteen elinkaa- ressa ovat alkuvaihe, ostovaihe sekä kulutusvaihe (Lampikoski, Suvanto &
Vahvaselkä 1997, 282). Elinkaaren alkuvaiheessa yrityksen on herätettävä ku- luttajissa kiinnostusta yrityksen palveluita kohtaan, sekä saada kuluttajat tie- toisiksi palveluista ja kokeilemaan niitä. Alkuvaiheeseen vahvasti vaikuttaa markkinointi eli mainonta, esitteet, suoramainonta ja myynninedistämiset. Elin- kaaren ostovaiheessa yritys antaa markkinoinnissaan kuluttajille erilaisia lu- pauksia. Näiden lupauksien perusteella kuluttaja ostaa yrityksen tuotteita ja palveluita tai sitten ei. Ostovaiheeseen vaikuttavat vahvasti yrityksen sisäinen markkinointi ja hyvä asiakaspalvelu. Elinkaaren kulutusvaiheessa kuluttaja os- taa ostamansa tuotteen tai palvelun yritykseltä.
2.5 Asiakaskokemuksen tutkiminen ja kehittäminen
Löytänän ja Kortesuon (2011, 104) mukaan erilaiset asiakastyytyväisyystutki- mukset ovat yrityksille keino olla asiakaskeskeisiä ja lähes jokainen yritys tutkii asiakkaiden tyytyväisyyttä jollain tavoin. Haasteina Löytänä ja Kortesuo (s.
104–105) pitävät asiakastyytyväisyystutkimuksissa liian laajaa selvittämistä tyytyväisyyteen vaikuttavissa tekijöissä. Yleisesti ottaen tällainen johtaa liian pitkiin kyselyihin ja vastaaja voi kyllästyä helposti. Tutkimuksen tuloksia tulkit- taessa suositellaan varmistamaan, että hajonta vastauksissa on suurempaa kyselyn loppupään kysymyksissä kuin alkupään kysymyksissä. Myös tutki- muksessa olevat kysymykset asetetaan yrityksen näkökulmasta, eikä asiak- kaan näkökulmasta. Tällöin kysely on yrityskeskeinen, eikä asiakaskeskeinen.
Haasteena on myös unohtaa tutkimuksessa yritykseen liittyvät emotionaaliset tekijät täysin kokonaan, sillä tyypillisesti kaikki tutkimuksessa esitetyt kysymyk- set liittyvät rationaalisiin asioihin. Ongelmana tutkimuksissa on sekin, että ih- miset voivat valehdella tutkimuksissa.
Löytänän ja Kortesuon (2011, 207) mukaan asiakaskokemuksen mittaamista voidaan tehdä monilla tavoin. Asiakaskokemukset ja asiakaskokemuksien joh- taminen tulisi mittaamisessa olla mukana. Kirjoittajien mukaan yksinkertaisem- mat mittarit ovat parhaita ja kaikki mitattavat asiat tulisi suunnitella asiakkaan näkökulmasta. Kirjoittajat myös muistuttavat (s. 48), että jos yritys ei reagoi palautteisiin, sitä ei tulisi kerätäkään.
3 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TULOKSET
Luvussa kolme käsitellään tutkimuksen toteuttamista, pohditaan tutkimuksen re- liabiliteettia ja validiteettia sekä esitellään tutkimustulokset. Tutkimuksen tarkoi- tuksena oli kartoittaa asiakkaiden asiointikäyttäytymistä, asiointiin vaikuttavien tekijöiden nykytilaa, asiointikokemusta kokonaisuutena sekä tyytyväisyyttä asia- kaskokemuksen kannalta. Ensimmäisenä kuvataan tutkimuksen toteuttamista sekä sen validiteettia ja reliabiliteettia, jonka jälkeen analysoidaan saatuja tulok- sia.
3.1 Tutkimuksen toteuttaminen
Tutkimusmenetelmä. Tämä tutkimus on toteutettu määrällisenä eli kvantita- tiivisena tutkimuksena. Määrällisessä tutkimuksessa selvitetään lukumääriin ja prosenttiosuuksiin liittyviä kysymyksiä, mikä edellyttää riittävän suurta otosta.
Tutkimuksen tuloksia voidaan havainnollistaa kuvioin ja taulukoin (Heikkilä 2014, 15). Kirjoittajan mielestä kvantitatiivinen tutkimus on paras tapa tutki- muksen toteuttamiseen, koska määrällisellä tutkimuksella pystytään kartoitta- maan asiakastyytyväisyyden yleinen tilanne. Määrällisen tutkimuksen heik- kous on se, ettei tutkimuksella voida tarpeeksi tehokkaasti paneutua asioiden alkuperäisiin ongelmiin. Muutamien asiakkaiden haastattelu ei ole keino, jolla voidaan määritellä asiakkaiden tyytyväisyyttä, mikä edustaisi kaikkia Gigantti Megastore Oulun asiakkaita.
Tutkimuksessa tutkittiin tyytyväisyyttä myymäläympäristöön, tuotteisiin ja asia- kaspalveluun liittyen, joten liikkeessä toteutettava asiakastyytyväisyyskysely on helpoin sekä järkevin toteuttaa. Asiakastyytyväisyyskyselylomake löytyy liit- teistä (liite 2).
Kyselylomake. Kyselylomakkeessa käytettiin pääasiassa strukturoituja kysy- myksiä ja osa kysymyksistä oli monivalintakysymyksiä. Osa kysymyksistä oli avoimia kysymyksiä, mihin vastaaja pystyi vastaamaan haluamallaan tavalla.
Avoimilla kysymyksillä vastaaja pystyi löytämään itselleen oikean ja sopivim- man vaihtoehdon.
Tässä opinnäytetyössä tutkimusaineiston keräämiseen käytettiin kyselyä, jonka kysymysten muoto on standardoitu eli vakioitu. Vakiointi tarkoittaa, että kaikilta kyselyyn vastaajilta kysyttiin samat kysymykset, samassa järjestyk- sessä ja samalla tavalla (Vilkka 2007, 28). Kyselyyn vastaaja lukee itse kysy- mykset ja vastaa niihin itsenäisesti. Kun havaintoyksikkönä on henkilö, käyte- tään kyselylomaketta, jossa henkilöltä kerätään mielipiteitä, asenteita ja käyt- täytymistapoja ylös. Aineiston keräämiseen suositellaan kyselyä silloin kun tut- kittavia henkilöitä on paljon tai tutkitaan henkilökohtaisia asioita. Ongelmana kyselyn tiedonkeruussa on hitaus.
Kyselylomakkeessa, jolla mitataan asiakastyytyväisyyttä, käytettiin mitta-as- teikkoina Likertin 5-portaista asteikkoa. Kyseinen asteikko on hyvin käytetty mielipideväittämissä, jossa asteikon keskikohdasta lähtien toiseen suuntaan samanmielisyys lisääntyy ja toiseen suuntaan mentäessä erimielisyys kasvaa (Heikkilä 2014, 51). Kysymyksiin vastaava henkilö sai valita yhden hänen mie- lipiteitään parhaiten kuvaavan vastausvaihtoehdon: Täysin samaa mieltä, jok- seenkin samaa mieltä, ei samaa, eikä eri mieltä, jokseenkin eri mieltä sekä täysin eri mieltä. Avoimilla kysymyksillä pyrittiin keräämään vastaajilta kehitys- ehdotuksia ja parannuksia myymäläympäristöön, tuotteisiin sekä asiakaspal- veluun liittyen.
Aineiston kerääminen. Tässä opinnäytetyössä tutkimusaineisto kerättiin Webropol -kyselylomakkeen avulla ja aineisto kerättiin 27.7–31.7.2020 myy- mälässä. Aineisto kerättiin tabletin avulla ja tabletti annettiin satunnaisesti va- lituille asiakkaille. Tabletti aineiston keruun välineenä valikoitui sen helpon käyttämisen vuoksi, mutta myös halu välttää liiallista paperinkulutusta vaikutti valintaan. Yksinkertainen satunnaisotanta valikoitui otantamenetelmäksi ja jo- kaisella asiakkaalla oli mahdollisuus vastata kyselyyn. Vastauksia kerättiin yh- teensä 100 kappaletta.
Aineiston käsittely. Tutkija käy vuorovaikutusta tutkittavan henkilön kanssa kyselylomakkeen avulla. Vilkan (2007, 70–71) mukaan kyselylomaketta laa- tiessa on tärkeää keskittyä yksittäisiin asiakokonaisuuksiin. Jotta tutkimuson- gelma tulee katettua, on tutkimuslomaketta tehtäessä edettävä yksi asiakoko- naisuus kerrallaan ja päättää mitä tulee mitata. Tutkijan tulee harkita tarkasti kysymykset tutkimukseen, jotta asiakokonaisuus tulee käsiteltyä kattavasti.
Gigantin asiakastyytyväisyystutkimuksen kyselylomakkeessa keskityttiin yksit- täisiin asiakokonaisuuksiin kerrallaan. Nämä asiakokonaisuudet muodostuivat vastaajan taustatiedoista, tyytyväisyydestä myymäläympäristöön, tyytyväisyy- destä myymälän tuotteisiin ja tyytyväisyydestä asiakaspalvelun laatuun.
3.2 Tutkimuksen validiteetti ja reliabiliteetti
Heikkilän (2014, 176) mukaan tutkimuksen mittauksen luotettavuutta kuvataan kahdella eri käsitteellä, jotka ovat validiteetti ja reliabiliteetti. Nämä käsitteet muodostavat yhdessä mittarin kokonaisluotettavuudelle. Virheet alentavat tut- kimuksen luotettavuutta ja virheitä syntyy aineistoa hankittaessa. Tutkimusai- neiston laatuun vaikuttavat erilaiset käsittelyvirheet, mittausvirheet, peitto- ja katovirheet sekä otantavirheet. Vallin (2015, 159) mukaan tutkimuksen validi- teetti kuvaa sitä, miten hyvin tutkimus mittaa sitä mitä sen oli tarkoitus mitata.
Tutkimuksen luotettavuutta kuvastaa reliabiliteetti.
Ketokiven (2009, 54) mukaan mittaustulos tutkimuksissa on reliaabeli, jos mit- taus suoritetaan samasta kohteesta uudelleen ja tulos on sama. Tällainen mit- taustulos jättää monia avoimia kysymyksiä, minkä vuoksi reliabiliteetista käyty keskustelu on usein sekavaa tai harhaanjohtavaa.
Kun tutkimuksen reliabiliteettia tarkastelee, onko mittaustulos toistettavissa, validiteetti kiinnittää huomiota siihen mitä suuretta tai käsitettä mittausvälinä mittaa. Validiteetti mittaa tutkimuksen toista luotettavuuden ulottuvuutta. Toisin sanoen validiteetti tarkastelee mitä mittari todellisuudessa mittaa ja se saattaa olla jopa reliabiliteettiakin tärkeämpää. (Ketokivi 2009, 60)
Opinnäytetyön kyselylomake tutkimuksen mittarina vastasi niihin asioihin, mitä tutkimuksessa haluttiin mitata. Tutkimuksen otos edustaa hyvin Gigantin asi- akkaita, mutta otoksen koko olisi voinut olla vielä suurempi. Tutkimuksessa vastaajat vastasivat todella hyvin oleellisiin tutkimuskysymyksiin, joten tutki- mus oli hyvin validi. Otoskokoa lisäämällä tutkimuksen reliabiliteetti voisi olla kattavampi, sillä suurempi otoskoko tuloksissa vähentää virheen vaikutusta lopputuloksessa.
3.3 Tutkimustulokset
Asiakastyytyväisyystutkimus koostui Oulun Gigantin asiakaskunnasta ja vas- tauksia kerättiin 100 kappaletta. Tutkimus toteutettiin 27.7 – 31.7.2020. Tässä luvussa on esitelty pylväskaavioittain tutkimuksen tuloksia, mitkä on jaettu kysy- myskohtaisesti. Pylväskaaviot on luotu Webropol -sivuston avulla. Kyselylomake (liite 2) on jaettu vastaajan taustakysymyksiin, tutkimuskysymyksiin sekä vapaa- tekstikysymyksiin.
3.3.1 Taustakysymykset
Asiakastyytyväisyyskysely aloitettiin keräämällä vastaajien taustatietoja. Taus- takysymykset koskivat vastaajien sukupuolta, ikää, asiointitiheyttä, kanta-asi- akkuutta sekä Gigantin verkkokaupasta ostamista. Vastauksien perusteella saatiin tietoa Oulun Gigantin asiakaskunnasta ryhmittäin ja asiakasryhmät ja- oteltiin sukupuolen ja iän mukaan.
Kuviossa 2 on esiteltynä vastaajien sukupuolijakauma. Kyselyn sukupuolitie- doista ilmeni, että suurin osa vastaajista eli 54 % oli miehiä (54 kpl) ja naisia vastaajista oli 46 % (46 kpl). Sukupuolijakauma oli kuitenkin lähes sama kap- palemääritteisesti naisten ja miesten keskuudessa. Tästä voidaan tehdä joh- topäätös, että Oulun Gigantin asiakaskunta koostuu molemmista sukupuolista.
Kuvio 2. Vastaajien sukupuolijakauma (n=100).
Kuviossa 3 on esiteltynä vastaajien ikäjakaumaa. Suurimmat asiakasryhmät iän perusteella ovat 65-vuotiaat ja sitä vanhemmat. Ikäryhmän osuus vastaa- jista oli yli 21 % (21 kpl), kun taas 35–44-vuotiaiden osuus oli 20 % (20 kpl) sekä 25–34-vuotiaiden osuus 20 % (20 kpl). Vähiten myymälässä asioivat iän perusteella alle 18-vuotiaat 1 % (1 kpl).
Kuvio 3. Vastaajien ikäjakauma (n=100).
Kuviossa 4 nähdään, kuinka usein vastaajat asioivat Oulun Gigantissa. Kyse- lyyn vastanneista 91 % (91 kpl) asioi kerran kuukaudessa tai harvemmin. Seu- raavaksi eniten vastanneista eli 4 % (4 kpl) asioi muutaman kerran kuukau- dessa ja 4 % (4 kpl) vastaajista asioi ensimmäistä kertaa Oulun Gigantissa. 1
% (1 kpl) vastanneista asioi kerran viikossa. Kukaan kyselyyn vastanneista ei asioi Oulun Gigantissa useasti viikossa.
Kuvio 4. Vastaajien asiointitiheys (n=100).
Kuviossa 5 nähdään, kuinka moni vastaajista on Gigantti Klubin jäsen. Aino- astaan 19 % (19 kpl) vastaajista on Gigantti Klubin jäseniä, kun taas loput 81
% (81 kpl) eivät kuulu kanta-asiakasjärjestelmään.
Kuvio 5. Gigantti Klubin jäsenyys (n=100).
Kuviossa 6 nähdään, kuinka usein vastanneista ostaa Gigantin verkkokau- pasta. 57 % (57 kpl) vastanneista ei ollut koskaan tilannut Gigantin verkkokau- pasta ja 43 % (43 kpl) vastanneista ostaa Gigantin verkkokaupasta kerran kuu- kaudessa tai harvemmin. Vastaajista kukaan ei osta Gigantin verkkokaupasta viikoittain tai muutaman kerran kuukaudessa.
Kuvio 6. Vastaajien asiointitiheys Gigantin verkkokaupassa (n=100).
3.3.2 Myymälätyytyväisyys
Seuraavaksi kyselylomakkeessa käsiteltiin tutkimuskysymykset ja ensimmäi- senä oli vuorossa myymälätyytyväisyyteen liittyviä kysymyksiä sekä vapaa tekstikysymys kehitysehdotuksia varten. Tutkimuskysymykset esiteltiin Liker- tin asteikoilla 1–5, joissa 1=täysin eri mieltä, 2=jokseenkin eri mieltä, 3=ei sa- maa eikä eri mieltä, 4= jokseenkin samaa mieltä ja 5=täysin samaa mieltä.
Kuviossa 7 nähdään vastanneiden tyytyväisyys myymälän sijaintiin liittyen.
Vastaajista 41 % (41 kpl) on jokseenkin samaa mieltä, että myymälän sijainti on hyvä ja 36 % (36 kpl) vastaajista on täysin samaa mieltä. Vastaajista 18 %
(18 kpl) ei ole samaa eikä eri mieltä ja loput 5 % (5 kpl) vastaajista on jokseen- kin eri mieltä, että myymälän sijainti on hyvä. Kukaan vastaajista ei ole täysin eri mieltä myymälän sijainnin hyvyydestä. Vastausten keskiarvo on 4,08.
Kuvio 7. Myymälän sijainti on hyvä (n=100).
Kuviossa 8 voidaan huomata vastanneiden tyytyväisyyttä myymälän yleisil- meen siisteyteen. Vastaajista 71 % (71 kpl) on täysin samaa mieltä, että myy- mälän yleisilme on siisti. Vastaajista 29 % (29 kpl) oli jokseenkin samaa mieltä myymälän yleisilmeen siisteydestä. Kukaan vastaajista ei ollut eri mieltä myy- mälän yleisilmeen siisteydestä. Vastausten keskiarvo on 4,71.
Kuvio 8. Myymälän yleisilme on siisti (n=100).
Kuviossa 9 nähdään vastanneiden mielipidettä siihen, kuinka hyvin henkilö- kunta erottuu myymälässä. Vastanneista enemmistö eli 60 % (60 kpl) on täysin samaa mieltä, että henkilökunta erottuu myymälässä hyvin. Vastanneista 31
% (31 kpl) on jokseenkin samaa mieltä ja 6 % (6kpl) eivät olleet samaa, eikä eri mieltä henkilökunnan erottuvuudesta myymälässä. Vastanneista 2 % (2
kpl) olivat jokseenkin eri mieltä henkilökunnan erottuvuudesta ja 1 % (1 kpl) vastanneista olivat täysin eri mieltä henkilökunnan erottuvuudesta. Vastausten keskiarvo on 4,47.
Kuvio 9. Henkilökunta erottuu hyvin myymälässä (n=100).
Kuviossa 10 voidaan nähdä vastanneiden kokemuksia siihen, onko asioiminen myymälässä helppoa. Suurin osa eli 48 % (48 kpl) vastanneista on täysin sa- maa mieltä, että myymälässä on helppo asioida. 43 % (43 kpl) vastanneista oli jokseenkin samaa mieltä tästä asiasta ja loput 9 % (9 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä tästä asiasta. Vastausten keskiarvo on 4,39.
Kuvio 10. Asioiminen myymälässä on helppoa (n=100).
Avointa palautetta vastaajat antoivat mielellään ja näillä avoimen palautteen kysymyksillä haluttiin kommentteja ja parannusehdotuksia myymäläympäris- töön. Avoin palaute myymäläympäristöstä koski lähinnä parempaa opastusta osastojen välillä sekä opastusta palvelukeskuksen puolelle. Myös positiivista palautetta myymäläympäristö sai paljon ison parkkipaikan ansiosta (liite 3).
3.3.3 Tuotetyytyväisyys
Kyselylomakkeen kolmannella sivulla jatkuivat tutkimuskysymykset ja vuo- rossa oli tuotetyytyväisyyteen liittyviä kysymyksiä sekä vapaa tekstikysymys kehitysehdotuksia varten. Tutkimuskysymykset esiteltiin myös Likertin as- teikoilla 1–5, joissa 1=täysin eri mieltä, 2=jokseenkin eri mieltä, 3=ei samaa eikä eri mieltä, 4= jokseenkin samaa mieltä ja 5=täysin samaa mieltä.
Kuviosta 11 voidaan nähdä vastanneiden kokemusta myymälän tuotevalikoi- man monipuolisuuteen. Suurin osa vastaajista eli 51 % (51 kpl) olivat täysin samaa mieltä, että tuotevalikoima on monipuolinen. 41 % (41 kpl) vastanneista olivat jokseenkin samaa mieltä ja loput 8 % (8 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä tästä asiasta. Vastausten keskiarvo on 4,43.
Kuvio 11. Tuotevalikoima on monipuolinen (n=100).
Kuviosta 12 voidaan nähdä vastanneiden kokemusta, ovatko tuotteet selkeästi esillä hyllyissä. Kyselyyn vastanneista 59 % (59 kpl) oli täysin samaa mieltä, että tuotteet ovat selkeästi esillä hyllyissä. 31 % (31 kpl) vastanneista olivat jokseenkin samaa mieltä, 8 % (8 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä ja loput 2 % (2 kpl) vastanneista olivat jokseenkin eri mieltä tästä asi- asta. Vastausten keskiarvo on 4,47.
Kuvio 12. Tuotteet ovat selkeästi esillä hyllyissä (n=100).
Kuviosta 13 voidaan nähdä vastanneiden kokemusta, ovatko tuotteiden hinnat kilpailukykyisiä. Suurin osa eli 50 % (50 kpl) vastanneista oli jokseenkin samaa mieltä, että tuotteiden hinnat ovat kilpailukykyisiä. 33 % (33 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä, 16 % (16 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä ja loput 1 % (1 kpl) vastanneista olivat jokseenkin eri mieltä tästä asi- asta. Vastausten keskiarvo on 4,15.
Kuvio 13. Tuotteiden hinnat ovat kilpailukykyisiä (n=100).
Kuviosta 14 voidaan nähdä vastanneiden kokemuksia siitä, onko tuotteita aina saatavilla. Vastaajista 39 % (39 kpl) oli jokseenkin samaa mieltä, että tuotteita on aina saatavilla. 36 % (36 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä asiasta. Vastanneista 22 % (22 kpl) oli täysin samaa mieltä asiasta ja loput 3
% (3 kpl) vastanneista olivat jokseenkin eri mieltä asiasta. Vastausten kes- kiarvo on 3,8.
Kuvio 14. Tuotteita on aina saatavilla (n=100).
Kuviosta 15 voidaan nähdä vastanneiden tyytyväisyyttä takuuhuollon toimi- vuuteen. Suurin osa, eli 66 % (23 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä, että takuuhuolto on toimiva. 23 % (8 kpl) vastanneista oli jokseenkin samaa mieltä asiasta, 9 % (3 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä asi- asta ja loput 3 % (1 kpl) vastanneista olivat täysin eri mieltä tästä asiasta. Vas- tausten keskiarvo on 4,49.
Kuvio 15. Tuotteiden takuuhuolto on toimiva (n=35).
Kuviosta 16 voidaan nähdä vastanneiden kokemuksia tuotteiden kuljetuksien toimivuuteen liittyen. Suurin osa eli 70 % (14 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä, että tuotteiden kuljetus on toimiva. 25 % (5 kpl) vastanneista oli jok- seenkin samaa mieltä asiasta ja loput 5 % (1 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä asiasta. Vastausten keskiarvo on 4,65.
Kuvio 16. Tuotteiden kuljetus on toimiva (n=20).
Kuviosta 17 voidaan nähdä vastanneiden tyytyväisyyttä liittyen tuotteiden asentamisen sujuvuuteen. Vastanneista 50 % (8 kpl) oli jokseenkin samaa mieltä, että tuotteiden asennus on sujuvaa. 44 % (7 kpl) vastanneista oli sa- maa mieltä asiasta ja loput 6 % (1 kpl) vastanneita eivät olleet samaa, eikä eri mieltä asiasta. Vastausten keskiarvo on 4,38.
Kuvio 17. Tuotteiden asennus on sujuvaa (n=16).
Avointa palautetta vastaajat antoivat mielellään myös tuotteisiin ja näillä avoi- men palautteen kysymyksillä haluttiin kommentteja ja parannusehdotuksia tuotevalikoimaan liittyen. Avoin palaute tuotevalikoimaan koski lähinnä tuottei- den saatavuutta. Myös positiivista palautetta tuotevalikoima sai paljon, sillä vastanneiden mielestä tuotevalikoima myymälässä on kattava (liite 4).
3.3.4 Asiakaspalvelutyytyväisyys
Kyselylomakkeen neljännellä sivulla tutkimuskysymyksissä käsiteltiin asia- kaspalvelutyytyväisyyteen liittyviä kysymyksiä. Osiossa oli myös vapaa teks- tikysymys kehitysehdotuksia varten. Tutkimuskysymykset esiteltiin edeltä- vien kysymysten tapaan Likertin asteikoilla 1–5, joissa 1=täysin eri mieltä, 2=jokseenkin eri mieltä, 3=ei samaa eikä eri mieltä, 4=jokseenkin samaa mieltä ja 5=täysin samaa mieltä.
Kuviosta 18 voidaan nähdä vastanneiden näkemystä siitä, onko henkilö- kunta asiakaspalveluhenkistä. Suurin osa, eli 59 % (59 kpl) vastanneista oli- vat täysin samaa mieltä, että henkilökunta on asiakaspalveluhenkistä. 36 % (36 kpl) vastanneista oli jokseenkin samaa mieltä asiasta, 3 % (3 kpl) vas- tanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä. Loput 2 % (2 kpl) vastanneista olivat jokseenkin eri mieltä henkilökunnan asiakaspalveluhenkisyydestä.
Vastausten keskiarvo on 4,52.
Kuvio 18. Henkilökunta on asiakaspalveluhenkistä (n=100).
Kuviosta 19 voidaan nähdä vastanneiden näkemystä siitä, onko henkilö- kunta ammattitaitoista. Suurin osa, eli 57 % (57 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä, että henkilökunta on ammattitaitoista. 37 % (37 kpl) vastan- neista oli jokseenkin samaa mieltä asiasta ja 5 % (5 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä. Loput 1 % (1 kpl) vastanneista olivat jokseenkin eri mieltä henkilökunnan ammattitaidoista. Vastausten keskiarvo on 4,5.
Kuvio 19. Henkilökunta on ammattitaitoista (n=100).
Kuviosta 20 voidaan nähdä vastanneiden näkemystä siitä, tarjoaako henki- lökunta apua kysymättäkin. 34 % (34 kpl) vastanneista oli jokseenkin samaa mieltä, että henkilökunta tarjoaa apua kysymättäkin. 33 % (33 kpl) vastan- neista oli täysin samaa mieltä asiasta, kun taas 21 % (21 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä. 8 % (8 kpl) vastanneista oli jokseenkin eri mieltä ja loput 4 % (4 kpl) vastanneista oli täysin eri mieltä, että henkilökunta tarjoaa apua kysymättäkin. Vastausten keskiarvo on 3,84.
Kuvio 20. Henkilökunta tarjoaa apua kysymättäkin (n=100).
Kuviosta 21 voidaan nähdä vastanneiden näkemystä siitä, osaako henkilö- kunta kartoittaa asiakkaan tarpeet. Suurin osa, eli 45 % (45 kpl) vastanneista oli jokseenkin samaa mieltä, että henkilökunta osaa kartoittaa asiakkaan tar- peet. 32 % (32 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä asiasta ja loput 23
% (23 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä. Vastausten kes- kiarvo on 4,09.
Kuvio 21. Henkilökunta osaa kartoittaa asiakkaan tarpeet (n=100).
Kuviosta 22 voidaan nähdä vastanneiden näkemystä siitä, onko henkilökun- taa riittävästi. 41 % (41 kpl) vastanneista oli jokseenkin samaa mieltä, että henkilökuntaa on riittävästi. 33 % (33 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä asiasta ja 18 % (18 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä. Loput 8 % (8 kpl) vastanneista oli jokseenkin eri mieltä, että henkilö- kuntaa on riittävästi. Vastausten keskiarvo on 3,99.
Kuvio 22. Henkilökuntaa on riittävästi (n=100).
Kuviosta 23 voidaan nähdä vastanneiden näkemystä siitä, käsitelläänkö rek- lamaatiot asianmukaisesti. Suurin osa, eli 46 % (6 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä, että reklamaatiot käsitellään asianmukaisesti. 31 % (4 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä ja loput 23 % (3 kpl) vastan- neista oli jokseenkin samaa mieltä asiasta. Vastausten keskiarvo on 4,15.
Kuvio 23. Reklamaatiot käsitellään asianmukaisesti (n=13).
Kuviosta 24 voidaan nähdä vastanneiden näkemystä siitä, onko kassalla asiointi sujuvaa. Suurin osa, eli 76 % (76 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä, että kassalla asiointi on sujuvaa. 22 % (22 kpl) vastanneista oli jok- seenkin samaa mieltä ja loput 2 % (2 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eivätkä eri mieltä asiasta. Vastausten keskiarvo on 4,74.
Kuvio 24. Kassalla asiointi on sujuvaa (n=100).
Kuviosta 25 voidaan nähdä vastanneiden näkemystä siitä, ovatko he tyyty- väisiä palveluun. Suurin osa, eli 55 % (55 kpl) vastanneista oli täysin samaa mieltä, että ovat tyytyväisiä palveluun. 42 % (42 kpl) vastanneista oli jok- seenkin samaa mieltä, 2 % (2 kpl) vastanneista eivät olleet samaa, eikä eri mieltä ja loput 1 % (1 kpl) vastanneista oli jokseenkin eri mieltä asiasta. Vas- tausten keskiarvo on 4,51.
Kuvio 25. Olen tyytyväinen palveluun (n=100).
Vastanneilta kysyttiin myös avointa palautetta palvelun kehittämiseksi ja näillä avoimen palautteen kysymyksillä haluttiin kommentteja sekä paran- nusehdotuksia, kuinka palvelua voidaan kehittää. Palvelu sai paljon positii- vista kommentointia vastanneilta, mutta kehityskohteiksi nousivat vuoronu- meroiden näkyvyys korkeammalle, noutopisteeseen soittomahdollisuus ja asiakkaan henkilötietojen nopeampi käsittely kassoilla. Vastaajien mielestä henkilökuntaa saisi olla enemmän myymälässä (liite 5).
3.3.5 Tämänpäiväinen asiointi
Lopuksi kyselyssä kysyttiin vastaajien sen päiväisestä asioinnista. Kuviosta 26 voidaan nähdä, että suurin osa, eli 33 % (33 kpl) vastanneista asioi tele- osastolla ja dataosastolla 26 % (26 kpl). Kodinkoneosastolla asioi 25 % (25 kpl) ja pienkoneosastolla 21 % (21 kpl). Vähiten vastaajista asioi televisio- osastolla 18 % (18 kpl), palvelukeskuksella 4 % (4 kpl) ja Knowhow -pisteellä 2 % (2 kpl).
Kuvio 26. Vastaajien osastoasiointi (N=129).
Kuviosta 27 voidaan nähdä, ostivatko vastanneet mitään tuotetta asiointihet- kellään. Suurin osa, eli 66 % (66 kpl) vastanneista ostivat jonkin tuotteen, 21
% (21 kpl) vastanneista eivät ostaneet, koska oli vain katselemassa ja loput 13 % (13 kpl) vastanneista eivät ostaneet, vaikka oli aikomus ostaa. Vastaa- jan vastattua ”En ostanut, vaikka oli aikomus ostaa” avautui lisäkysymys
”Miksi et ostanut, vaikka oli aikomus ostaa?”. Vastauksista suurimmaksi osaksi kävi ilmi, että kyseistä tuotetta ei ollut myymälässä, jonka takia vas- taaja ei ostanut mitään tuotetta, vaikka oli aikomus (liite 6).
Kuvio 27. Vastaajien ostaminen (N=100).
Vastaajilta (N=66) kysyttiin myös, tarjottiinko heille Happy Care -tuoteturvaa.
Vastanneista 50 % (33 kpl) kertoivat, että heille on tarjottu turvaa ja loput 50
% (33 kpl) kertoivat, että turvaa ei tarjottu.
Seuraava kysymys koski asennus- ja kuljetuspalveluiden tarjoamisesta (N=66). Vastaajista 30 % (20 kpl) vastasivat, että palveluita tarjottiin ja 70 % (46 kpl) vastaajista vastasvati, että ei tarjottu.
Seuraava kysymys koski rahoituksen tarjoamista (N=66). Vastaajista 15 % (10 kpl) vastasivat, että rahoitusta tarjottiin ja 85 % (56 kpl) vastaajista vas- tasivat, että rahoitusta ei tarjottu.
Kuviossa 28 nähdään, minkä arvosanan vastaajat antoivat sen päiväisestä asioinnistaan Oulun Gigantissa asteikolla 1–5. Vastaajista 51 % (51 kpl) oli- vat erittäin tyytyväisiä palveluun ja 41 % (41 kpl) vastaajista oli tyytyväisiä palveluun. 6 % (6kpl) vastaajista antoivat arvosanaksi kolmen ja loput 2 % (2 kpl) vastaajista antoivat arvosanaksi kahden palvelusta.
Kuvio 28. Vastaajien arvosana tämänpäiväiselle asioinnille (N=100).
Viimeisenä kysymyksenä oli avoin kysymys, johon vastaaja pystyi vastaa- maan vapailla kommenteilla ja terveisillä Oulun Gigantille. Avoimissa kom- menteissa nousi ilmi vastaajien keskuudessa positiivinen kannustaminen yritystä kohtaan (liite 7).
4 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET
Tässä luvussa esitetään yhteenveto tutkimuksesta, pohditaan tutkimustuloksia ja eritellään kehitysideoita. Tähän lukuun on koottu tutkimuksen tärkeimmät tulokset. Tulokset kuvaavat tutkimuksen myötä esiin tulleita onnistumisia ja puutteita sekä kehityksenkohteita.
Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia Gigantti Megastore Oulun asiakastyyty- väisyyttä. Opinnäytetyön ensimmäisenä tavoitteena oli perehtyä asiakaskoke- mukseen. Asiakaskokemus on keskeisessä osassa tutkittaessa yrityksen asia- kastyytyväisyyttä. Opinnäytetyön toisena tavoitteena oli toteuttaa asiakastyy- tyväisyystutkimus Gigantti Megastore Oulun asiakkaille. Asiakastyytyväisyys- tutkimuksen avulla yritys voi kehittää toimintaansa ja saada kehitysehdotuksia esimerkiksi toimintatapoihin. Tavoitteena oli perehtyä myös asiakaskokemuk- sen mittaamiseen, johtamiseen sekä siihen, kuinka sitä kehitetään. Tutkimuk- sella oli tarkoitus selvittää asiakkaiden asiointikäyttäytymistä, asiointiin vaikut- tavia tekijöitä sekä uudelleenasioinnin todennäköisyyttä. Gigantissa asioi yksi- tyis- sekä yritysasiakkaita, mutta tutkimuskohteeksi rajattiin yksityisasiakkai- den kokemukset. Asiakastyytyväisyyden mittaaminen tuottaa arvokasta tietoa toimeksiantajayritykselle asiakkaiden ostokäyttäytymisestä ja asiakkaiden toi- veista sekä tarpeista.
Opinnäytetyön empiirinen eli tutkimuksellinen osuus muodostui asiakastyyty- väisyyskyselystä toimeksiantajayritykseen. Toimeksiantaja toivoi, että tutki- muksessa selvitetään Gigantti Megastore Oulun asiakkaiden tyytyväisyyttä palveluympäristöä, tuotteita sekä palvelua kohtaan. Tutkimuksen tulokset ha- vainnollistettiin kuvioita apuna käyttäen, jolloin ne olivat helposti ymmärrettä- vissä. Asiakkaiden taustatiedot tutkittiin asiakasprofiilin määrittämiseksi sekä asiakkailta kerättiin avoimien kysymyksien avulla kehitys- ja parannusehdotuk- sia yrityksen toiminnan parantamiseksi. Tutkimuksessa huomioitiin myös asia- kassuhteet.
Asiakastyytyväisyystutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena yrityk- sen myymälässä. Kyselylomakkeelle rakennettiin liikkeessä vastauspiste,
jossa asiakkaat saivat vastata kyselyyn asioidessaan liikkeessä. Tutkimuk- seen vastasi yhteensä 100 vastaajaa, joista suurin osa oli iältään 25–44-vuo- tiaita sekä 65-vuotiaista ylöspäin. Vastaajien sukupuolijakaumassa ei ollut suurta eroa. Tutkimuksessa havaittiin, että nuoremman ikäryhmän asiakkaat eivät olleet niin halukkaita vastaamaan kyselyyn verrattaessa vanhempia ikä- ryhmiä.
Vastaajista suurin osa asioi Oulun Gigantissa kerran kuukaudessa tai harvem- min. Tämä voidaan todeta myös sillä, että suurin osa asiakkaista ostaa isoja hankintoja kerralla. Kilpailevia yrityksiä elektroniikka-alalla on Oulussa paljon, jonka takia myös tarjontaa on runsaasti. Runsaan tarjonnan takia Gigantin tuo- tevalikoiman täytyy olla monipuolista, laadukasta ja kilpailukykyistä.
Gigantti Klubin -jäseniä oli 19 % vastaajista. Gigantin olisi tärkeätä saada lisää Gigantti Klubin -jäseniä, sillä jäsenyyden kautta asiakkaat saavat ajankohtaista tietoa Gigantin kampanjoista ja tarjouksista. Tällöin saadaan enemmän asiak- kaita liikkeeseen ja mitä enemmän asiakkaita saadaan houkuteltua liikkee- seen, sitä suurempi mahdollisuus on saada lisää myyntiä aikaan. Usein asiak- kaille löytyy kampanja- ja alennustuotteiden lisäksi muita normaalihintaisia tuotteita sekä erilaisia lisäpalveluita, mistä asiakkaat hyötyvät.
Tuloksista selvisi, ettei Gigantin verkkokauppa ole vielä syrjäyttänyt kivijalka- myymälää ostostentekopaikkana, sillä Gigantin verkkokaupalle oli odotetta- vissa suurempaa suosiota. Pitkät välimatkat ovat pääsyy sille, miksi verkko- kaupan odotettiin houkuttelevan niitä, jotka eivät asu samalla paikkakunnalla, jossa myymälä sijaitsee.
Vastaajat olivat yleisesti hyvin tyytyväisiä liikkeen yleisilmeeseen, palveluun sekä tuotteisiin. Erityisen tyytyväisiä vastaajat olivat ystävälliseen palveluun, liikkeen siisteyteen, asioinnin helppouteen sekä ilmaiseen suureen parkkipaik- kaan. Vastaajilta tuli toiveita ja kehitysehdotuksia, joiden pohjalta yritys voi läh- teä kehittämään Gigantin asiakaspalvelua, myymälän toimivuutta sekä yleisil- mettä.
Vastaajat olivat yleisesti ottaen tyytyväisiä Gigantin myymäläympäristöön, sillä 71 % vastaajista oli sitä mieltä, että liikkeen yleisilme on siisti. Vastaajat antoi- vat todella paljon positiivista palautetta henkilökunnan erottuvuudesta selkeillä työasuilla ja tämä näkyy myös tutkimustuloksista, koska 91 % vastaajista oli täysin samaa mieltä tai jokseenkin samaa mieltä siitä, että henkilökunta erot- tuu hyvin myymälässä. Tarkastellessa myymäläympäristöä koskevien vas- tausten keskiarvoja, voidaan huomata, että erityisesti myymälän siisteys sekä henkilökunnan erottuvuus myymälässä ovat hyvällä tasolla. Heikoin keskiarvo vastauksista oli myymälän sijainti, mutta sekin oli yleisesti hyvällä tasolla. Myy- mäläympäristöä koskevien vastauksien keskiarvot kertovat myymäläympäris- tön olevan yleisesti hyvällä tasolla.
Myymäläympäristön kehittämiseksi vastaajat nostivat lasten leikkipaikan, sel- keämmän jaottelun tuoteosastojen välillä sekä paremman opastuksen palve- lukeskukseen pääsisäänkäynnin luota. Palvelukeskus sijaitsee myymälän vie- ressä, mutta palvelukeskukseen toimiva sisäänkäynti on myymälän vieressä piilossa. Näin moni asiakas ei huomaa palvelukeskuksen sisäänkäyntiä ja saa- puu myymälään ensimmäisenä. Yleisilmeen kehittäminen on erityisen tärkeä osa myös myönteisen asiakaskokemuksen kehittämistä. Liikkeen hyvä yleis- ilme vaikuttaa positiivisesti yleiseen asiakaskokemukseen, sillä Ahvenaisen ym. (2017, 32–34) mukaan tiedostamaton kohtaaminen voi lisätä asiakkaiden tuntemuksia kokonaisvaltaisesti. Positiivinen yleisilme voi esimerkiksi lisätä asiakkaiden ostopäätöksiä. Positiiviset asiakaskokemukset mahdollistavat py- syviä asiakassuhteita, jotka ovat tärkeässä osassa yrityksen imagon vahvista- misessa (Grönroos 1998, 161).
Tuotteita koskevien vastauksien tuloksissa oli huomattavissa paljon positiivi- suutta. Vastaajien mielestä tuotevalikoima on monipuolinen, koska 92 % vas- taajista oli täysin samaa tai jokseenkin samaa mieltä asiasta. Tutkimustulok- sista käy myös hyvin ilmi, että tuotteet ovat selkeästi esillä hyllyissä, koska 90
% vastaajista oli täysin samaa mieltä tai jokseenkin samaa mieltä asiasta. Gi- gantin tuotteiden hinnat ovat vastaajien mielestä myös kilpailukykyisiä, koska 83 % vastaajista oli täysin samaa mieltä tai jokseenkin samaa mieltä, että hin- nat ovat kilpailukykyisiä muiden kilpailevien yrityksien tuotteiden kanssa. Tästä
voidaan todeta, että vastaajat pitävät Giganttia tuotteiden hintojen perusteella edullisena ja kilpailukykyisenä.
Tutkimustuloksista voidaan huomata, että vastaajien mielestä tuotteita ei aina välttämättä ole saatavilla Oulun Gigantin myymälässä. Vastaajista jopa 36 % ei ollut samaa, eikä eri mieltä, että tuotteita olisi aina saatavilla. Kuitenkin 61
% vastaajista oli täysin samaa mieltä tai jokseenkin samaa mieltä, että tuotteita on aina saatavilla. Tuotteiden parempi saatavuus voisi lisätä asiakkaiden yleistä tyytyväisyyttä ja näin vaikuttaa myönteisesti asiakaskokemukseen.
Myös tuotteiden takuuhuolto sekä tuotteiden kuljetus- ja asennuspalvelut olivat vastaajien mielestä toimivia. Tuotteiden takuuhuolto on toimiva, koska 89 % vastaajista oli täysin samaa mieltä tai jokseenkin samaa mieltä asiasta. Ta- kuuhuolto on tärkeässä osassa myönteisen asiakaskokemuksen kehittämi- sessä, sillä hyvää palvelua saava asiakas saa hyvän mielikuvan palveluiden toimivuudesta. Näin tiedostamaton kohtaaminen lisää asiakkaalle positiivista asiakaskokemusta (Ahvenainen ym. 2017, 34). Myös tuotteiden kuljetus on tärkeää asiakaskokemuksen suhteen, ja tutkimustuloksien mukaan se on vas- taajien mielestä toimiva, sillä 95 % vastaajista oli täysin samaa mieltä tai jok- seenkin samaa mieltä asiasta. Tehokkaalla kuljetusketjulla yritys voi lisätä asi- akkaiden ostopäätöksien tekohalukkuutta, sillä pitkien matkojen päästä tulevat asiakkaat eivät välttämättä kykene kuljettamaan ostoksiaan itse kotiin.
Tuotteiden asennus on myös vastaajien mielestä toimiva, koska 94 % vastaa- jista oli täysin samaa mieltä tai jokseenkin samaa mieltä asiasta. Tuotteiden asennus on myös keskeisessä osassa kokonaisvaltaisessa asiakaskokemuk- sessa, jonka takia laadukkaan asennuspalvelun takaaminen luo vahvaa ja po- sitiivista asiakaskokemusta. Tuotteita koskevien vastausten keskiarvoja tar- kastellessa voidaan huomata, että erityisen tyytyväisiä vastaajat olivat tuote- valikoiman monipuolisuuteen, tuotteiden selkeään esillepanoon, tuotteiden ta- kuuhuoltoon, -kuljetukseen sekä -asennukseen. Heikoimmat keskiarvot liittyi- vät tuotehintojen kilpailukykyyn sekä tuotteiden saatavuuteen.
Tutkimustulosten mukaan Oulun Gigantin tuotevalikoima on monipuolinen ja ajan tasalla, joka ilmeni myös tuotevalikoimaa koskevissa avoimissa vastauk- sissa. Kehittämisehdotukset koskivat yksittäisiä tuotteita ja toiveita esiintyi esi- merkiksi audio ja video -osastolle, johon vastaajat toivoivat parempaa tuoteva- likoimaa kytkentöjen suhteen. Kyselyssä toivottiin myös Zero Gravity -hieron- tatuoleja valikoimaan, pesuainevalikoiman kasvattamista suuremmaksi sekä induktioliedellä toimivia espressokeittimiä. Tuotevalikoimaa kasvattamalla yri- tys voi palvella laajempaa asiakaskuntaa ja näin voidaan lisätä positiivista asiakaskokemusta.
Vastaajien arvioidessa Gigantin asiakaspalvelua he olivat yleisesti ottaen hy- vin tyytyväisiä palvelun laatuun. Parhaat arvostelut saivat palvelun ystävälli- syys, henkilökunnan ammattitaito, kassoilla asiointi ja se, että henkilökunta osaa kartoittaa asiakkaan tarpeet. Asiakaspalvelutyytyväisyyttä koskevien vastauksien keskiarvoja tarkastellessa voidaan huomata, että vastaajat olivat erityisen tyytyväisiä kassalla asioinnin sujuvuuteen, henkilökunnan ammatti- taitoon sekä asiakaspalveluhenkisyyteen. Vastaajat olivat yleisesti tyytyväisiä palveluun. Heikoimmat keskiarvot koskivat henkilökunnan riittävyyttä ja sitä, että henkilökunta tarjoaa apua kysymättäkin.
Tutkimustuloksista käy myös ilmi, että vastaajat ovat tyytyväisiä yleisesti ot- taen palveluun, koska 97 % vastaajista on täysin samaa mieltä tai jokseenkin samaa mieltä, että on tyytyväinen palveluun. Ahvenaisen ym. (2017, 34) mu- kaan fyysinen kohtaaminen on erityisen tärkeää, sillä fyysinen kohtaaminen usein tukee asiakkaan ostopäätöksen tekemistä. Panostamalla laadukkaa- seen asiakaspalveluun, yritys voi lisätä asiakkaiden ostohalukkuutta ja paran- taa asiakaskunnan mielikuvaa Gigantista. Palvelua koskeviin avoimiin kom- mentteihin vastaajat antoivat paljon positiivista palautetta palvelun laadusta sekä kommentteja siitä, kuinka palvelua voisi kehittää. Vastaajien mielestä kassoja saisi olla enemmän ja vastaajat myös toivoivat noutopisteeseen soit- tomahdollisuutta sekä vuoronumeroiden parempaa näkyvyyttä asettamalla ne korkeammalle ja näkyvämmälle paikalle. Parantamalla asiakaskokemusta, yri- tys voi vastata asiakkaiden odotuksiin paremmin ja näin myös omalla toimin- nallaan parantaa asiakastyytyväisyyttä (Mäntyneva & Söderström 2000, 125).
Tarkasteltaessa tutkimuksen tuloksia yhdessä keskiarvojen kanssa voidaan huomata, kuinka tyytyväisiä vastaajat ovat henkilökunnan saatavuuteen. Asi- akkaan tarvittaessa apua on henkilökunnan oltava saavutettavissa, jotta on- gelma saadaan ratkaistua. Ruuhka-aikoina henkilökuntaa ei aina ole tar- peeksi. Tällöin asiakkaasta voi tuntua, ettei henkilökuntaa ole riittävästi myy- mälässä. Tämän takia on tärkeää, että henkilökunnan riittävyyttä tarkastellaan jatkuvasti, jotta asiakkaille on saatavilla monipuolista ja laadukasta palvelua.
Henkilökunnan riittävä määrä voi lisätä asiakkaiden positiivista asiakaskoke- musta. Henkilökunnan riittävyys tuli ilmi myös tutkimuksesta, sillä avoimissa kommenteissa asiakkaat kertoivat suurimmaksi kehityskohteeksi henkilökun- nan määrällisen riittävyyden. Moni vastaajista koki, että henkilökuntaa ei ole riittävästi saatavilla ja sen takia henkilökuntaa saisi olla lisää.
Erityisen tärkeää on myös keskittyä digitaaliseen asiakaskokemukseen, sillä usein asiakkaat muodostavat vahvoja mielipiteitä jo ennen liikkeeseen saapu- mista (vrt. Ahvenainen ym. 2017, 56). Asiakkaan ostopäätösprosessi voi alkaa jo verkossa, jonka takia on äärimmäisen tärkeää, että liikkeessä tapahtuva fyy- sinen kohtaaminen lisää asiakkaan halukkuutta ostopäätöksen tekemiseen.
Digitaalista asiakaskokemusta voidaan parantaa esimerkiksi tehostamalla markkinointia erilaisilla sosiaalisen median alustoilla sekä lisäämällä mielen- kiintoista ja ajankohtaista sisältöä verkkosivuille (Ahvenainen ym. 2017, 36).
Tutkimuksessa kysyttiin myös reklamaatioiden asianmukaisesta käsittelystä.
Kysymykseen oli moni vastaaja jättänyt vastaamatta. Vastaajista harva on jou- tunut kokemaan reklamaatiotilanteen, jonka takia vastaajia kysymykseen oli vain 13 kpl. Kyselylomakkeeseen olisi kaivattu vastausvaihtoehdoksi ”ei ole kokemusta” reklamaatiota koskevan kysymyksen vastausvaihtoehtoihin. Rek- lamaatiokysymyksen kohdalla vastaajat kokivat reklamaatiotilanteet positiivi- siksi ja 69 % vastaajista olivat täysin samaa mieltä tai jokseenkin samaa mieltä, että reklamaatiot käsitellään asianmukaisesti.
Asiakastyytyväisyystutkimuksen tuloksista saatiin vastaukset opinnäytetyön tutkimusongelmaan, jotka olivat: Miten tyytyväisiä Gigantti Megastore Oulun asiakkaat ovat myymälään, asiakaspalveluun ja tuotteisiin, sekä miten tyyty- väisyyttä voitaisiin kehittää tutkimuksessa saatujen tuloksien avulla. Kyselyn
tuloksista saatiin tärkeää tietoa asiakkaiden tyytyväisyyden nykytilasta ja tutki- muksen tuloksista oli johdettavissa kehitysideoita, joilla voidaan tehostaa Gi- gantin toimintaa.
Asiakastyytyväisyystutkimuksessa saadut tulokset sekä niistä saatu tieto on helppo hyödyntää jatkossa käytännössä. Opinnäytetyö antaa myös aiheen jat- kotutkimukselle, jolla voidaan mitata tämän tutkimuksen osoittamien epäkoh- tien parantamisen vaikutusta asiakastyytyväisyyteen. Mielekästä olisi tutkia li- sää esimerkiksi sitä, miten henkilökunnan riittävyys vaikuttaa asiakastyytyväi- syyteen. Myös tuotevalikoiman saatavuuden parantamisen vaikutus asiakas- tyytyväisyyteen voisi olla yksi tutkittava asia. Uudella tutkimuksella varmiste- taan, että yritys on menossa oikeaan suuntaan oikeilla toimenpiteillä.
Kehittämisehdotukset. Kyselyyn saatiin paljon vastauksia ja tämän ansiosta kehittämiskohteet olivat helposti tunnistettavissa. Avoimien kysymyksien avulla saatiin paljon informaatiota vastaajien kokemuksista sekä toiveista.
Kommentteja myymäläympäristön parantamiseksi saatiin esimerkiksi lasten leikkipaikan puutteesta, palvelukeskuksen riittämättömästä opastuksesta sekä osastojaottelujen selkeydestä. Myymäläympäristön viihtyisyyttä voidaan pa- rantaa annettujen kommenttien perusteella lisäämällä muun muassa lapsille leikkipaikan, jotta lapsiperheet saisivat lapsille kivaa tekemistä ostosten teke- misen ajaksi. Palvelukeskuksen sijainti myymälän vieressä voi jäädä itse myy- mälän sisäänkäynnin varjoon, joten opastusta tulisi selkeyttää. Selkeämmällä opastuksella asiakkaat löytäisivät helpommin perille palvelukeskukseen, eikä myymälän puolella tarvitsisi tällöin välttämättä asioida ollenkaan.
Tuotteisiin liittyvissä kommenteissa vastaajat toivoivat parempaa tuotevalikoi- maa yksittäisten tuoteryhmien osalta keskittyen esimerkiksi audio ja video - osaston kytkentöihin sekä hierontatuolien ja pesuaineiden valikoimaan. Vas- taajien mielestä tuotteita ei välttämättä ole aina ollut tarpeeksi myymälässä, joten tuotemäärien parempi tarkastelu erityisesti menekkituotteiden osalta tu- lisi ottaa huomioon jo tuotteiden tilausvaiheessa.
Palveluun liittyvissä kommenteissa vastaajat toivat ilmi henkilökunnan riittä- vyyden sekä myyntijärjestelmän toimivuuden. Asiakkaat toivoivat liikkeeseen
enemmän henkilökuntaa, jotta laadukasta ja osaavaa palvelua on helposti saatavilla. Yrityksen olisikin hyvä keskittyä vielä enemmän henkilökunnan määrän lisäämiseen varsinkin tiettyihin kellonaikoihin, milloin asiakkaita ylei- sesti ottaen asioi enemmän myymälässä. Näin voidaan tarjota helpommin pal- velua niille asiakkaille, jotka sitä silloin tarvitsevat. Myyntijärjestelmän toivottiin olevan nopeampaa ja helpompaa. Järjestelmää parantamalla asiakkaan pal- veleminen olisi sujuvampaa ja nopeampaa. Tämä on kuitenkin teknisesti haas- tavaa Gigantin organisaation sisällä, sillä ketjuliikkeessä on rajalliset mahdol- lisuudet vaikuttaa yksittäisiin asioihin.
Opinnäytetyöprosessi oli tekijälle todella mielenkiintoinen sekä antoisa, koska opinnäytetyön tekeminen vahvisti kirjoittajan ammatillista osaamista ja syvensi ammatillisia taitoja entisestään.
LÄHTEET
Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus: tee asiakkaistasi faneja. [Verkkokirja]. Helsinki: Kauppakamari 2017. [Viitattu 15.11.2020]. Saatavana KauppakamariTieto (Ammattikirjasto) -palvelussa.
Vaatii käyttöoikeuden.
Bergström, S. & Leppänen, A. 2018. Yrityksen asiakasmarkkinointi. [Verkkokirja].
Helsinki: Edita. [Viitattu 11.11.2020]. Saatavana Ellibs-e-kirjakokoelmasta. Vaa- tii käyttöoikeuden.
Fischer, M. & Vainio, S. 2014. Potkua palvelubisnekseen: asiakaskokemus luo- daan yhdessä. [Verkkokirja]. Helsinki: Talentum. [Viitattu 12.8.2020]. Saata- vana Ellibs-e-kirjakokoelmasta. Vaatii käyttöoikeuden.
Gerdt, B. & Eskelinen, S. 2018. Digiajan asiakaskokemus: oppia kansainvälisiltä huipuilta. Helsinki: Alma Talent. [Viitattu 29.10.2020]. Saatavana Alma Talent Bisneskirjastosta. Vaatii käyttöoikeuden.
Gigantti. Gigantin arvot ja visio. Ei päiväystä. [Verkkosivu]. [viitattu 7.7.2020]).
Saatavana: https://www.gigantti.fi/cms/gigantin-arvot-visio/gigantin-arvot-ja-vi- sio/
Gigantti. Tietoa meistä. Ei päiväystä. [Verkkosivu]. [viitattu 7.7.2020]). Saatavana:
https://www.gigantti.fi/cms/tietoa-meista-gigantti/tietoa-meista-gigantti/#
Grönroos, C. 1998. Nyt kilpaillaan palveluilla. Porvoo: WSOY
Grönroos, C. 2009. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. Helsinki: WSOPro Oy.
Heikkilä, T. 2014. Tilastollinen tutkimus. 9. uud. p. Helsinki: Edita.
Ketokivi, M. 2009. Tilastollinen päättely ja tieteellinen argumentointi. Helsinki: Gau- deamus Helsinki University.
Komulainen, M. 2018. Menesty digimarkkinoinnilla. [Verkkokirja]. Helsinki: Kaup- pakamari 2018. [Viitattu 15.11.2020]. Saatavana KauppakamariTieto (Ammatti- kirjasto) -palvelussa. Vaatii käyttöoikeuden.
Lampikoski, K., Suvanto P. & Vahvaselkä, I. 1997. Markkinoinnin menestystekijät.
Porvoo: Weilin+Göös.
Lämsä, A-M. & Uusitalo, O. 2002. Palvelujen markkinointi esimiestyön haasteena.
Edita: Helsinki.
