Kovenevassa kilpailussa markkinoilla laatu pidetään usein yhtenä menestyksen avainteki-jöistä. Yrityksen kilpailuetu on riippuvainen sen tarjoamien tuotteiden ja palvelujen laa-dusta ja arvosta. Pelkästään teknisen laadun strategialla ei yritys välttämättä menesty, sillä kilpailijat pystyvät vastaamaan samanlaiseen ratkaisuun. Tarvittavan kilpailuedun luo-miseksi on hyvä kehittää toiminnallista laatua, koska se lisää asiakkaiden saamaa arvoa.
(Grönroos 2020, luku 4.) Palveluyritysten päämäärä on hyvä laatu ja se on keskeinen toi-mintafilosofia sekä jatkuva oppimisen ja kehittämisen kohde (Lämsä & Uusitalo 2003, 22).
Palvelun laadun tulkitsemiseen voidaan hyödyntää palvelutilanteen kolmea ulottuvuutta.
Tämän mallin on esittänyt Sasser, Olsen ja Wyckoff vuonna 1978. Sen pohjalta on tehty erilaisia versioita palvelun laadun ominaisuuksista. Kolmen ulottuvuuden mallissa asiak-kaan kokemaansa palvelun laatuun vaikuttavat palvelun tarjoamien materiaalien laatu, palveluympäristön laatu ja henkilöstön laatu. Esimerkiksi myymälässä asioidessa asiak-kaan kokemaansa palvelun laatuun vaikuttavat tuotteen laadukkuus, viihtyvyys ja henki-löstön palveluhalukkuus ja positiivisuus. Tämän mallin mukaan palvelun tulos ei kokonaan vaikuta asiakkaan kokemuksen laatuun, vaan siihen vaikuttaa myös muita asioita. Erilai-set ominaisuudet ovat tärkeitä tekijöitä ja ne ovat mukana vaikuttamassa asiakkaan koke-maan laatuun palvelun tuottamisessa. (Kandampully 2007, 79.)
Palvelun ydin aineellinen Palvelun ydin aineeton Henkilökohtainen matkapal-velu verkon välityksellä.
Se, miten asiakkaat yksilöllisesti kokevat yrityksen toiminnan eri osa-alueet muodostavat laadun. Asiakkaiden kokemalla palvelun laadulla on kaksi ulottuvuutta, joita ovat toimin-nallinen (prosessin kokeminen) ja tekninen kokemus (prosessin lopputulos). Kokonaislaa-dun muodostumisessa tärkeää on asiakkaan ja yrityksen välinen vuorovaikutus. Yrityksen työntekijä vaikuttaa palvelun laatuun ja kehno suoriutuminen asiakaskontaktissa heiken-tää laatua. Yrityksen kannattaa seurata laatuaan kaikissa sen toiminnoissa, koska se vai-kuttaa asiakkaan kokemukseen. (Grönroos 2020, luku 4.)
Kuviossa 6 on esitetty Grönroosin (2020) näkemys palvelun laadun osa-alueista ja kritee-reistä. Nämä kriteerit perustuvat vankkoihin empiirisiin ja teoreettisiin tutkimuksiin sekä käytännön kokemuksiin. Tästä syystä ne ovat hyödyllisiä ja toimivat suuntaviivana laadun johtamisessa sekä kehittämisessä.
Kuvio 6. Kaksi palvelun laatu-ulottuvuutta (Grönroos 2020, luku 4)
Koetun palvelun laatuun vaikuttavat teknisen ja toiminnallisen laadun lisäksi myös yrityk-sen imago. Asiakkaan tyytyväisyyttä fyysiseen tuotteeseen mitataan usein attribuuteilla, jotka kuvaavat fyysisen tuotteen tärkeimpiä ominaisuuksia. Kokemusten vertaaminen ai-kaisempiin odotuksiin on myös yleistä. Koetun palvelun mittaamista kuvaaviin malleihin otettiin mukaan samanlaisia elementtejä kuin fyysisten tuotteiden ominaisuuksia koskevan tyytyväisyyden mittauksiin. Hyväksi koetun palvelun seitsemän kriteeriä ovat:
1. Ammattimaisuus ja taidot (tekninen laatu) - palvelujen tarjoaja siis hyödyntää am-mattitaitoja, järjestelmiä, resursseja ja tarjoaa asiakkaalle ammattitoista ratkaisuja 2. Maine ja uskottavuus (imagon laatu) - asiakas pystyy luottamaan yrityksen
toimin-taan, saa vastinetta odotuksille ja yrityksen arvot ovat hyväksyttävät.
3. Asenne ja käyttäytyminen (toiminnallinen laatu) - yrityksen työntekijöillä on aidosti halu auttaa ja ratkaista asiakkaan haasteita.
4. Lähestyvyys ja joustavuus - palvelujen saatavuus on varmistettu ja yritys on sitou-tunut vastaamaan odotuksiin ja vaatimuksiin joustavasti.
5. Luotettavuus ja uskottavuus (toiminnallinen laatu) - yritys pitää mielessä asiakkai-den etua toiminnassaan ja lupauksissaan.
6. Normalisointi - virheen sattuessa yritys on valmiina ottamaan vastuuta ja tarjoa-maan asiakkaalle nopeasti ratkaisuja ongelmiin.
7. Palveluympäristö (toiminnallinen laatu) - yrityksen fyysiset palveluympäristöt tuke-vat positiivista kokemusta osana palveluprosessia. (Grönroos 2020, luku 4.)
Palvelun laadun tarkastellessa on hyvä esitellä kuiluanalyysi (kuvio 7), mitä käytetään laa-tuongelmien tunnistamisessa. Palvelun laadun suunnittelussa voidaan hyödyntää kuitu-mallia ja myös mahdollisten haasteiden tunnistamisessa.
Kuvio 7. Palvelun laadun kuiluanalyysimalli (Grönroos 2020)
Kuiluja on määritelty viisi, joista neljä liittyy palveluntarjoajaan ja yksi asiakkaaseen. Kuilut liittyvät palvelun laadun arviointiin ja ne syntyvät, kun palvelu ei vastaa asiakkaan odotuk-sia.
1. Ensimmäinen kuilu on näkemyserot johdon ja asiakkaiden odotusten välillä. Joh-don käsitys laadusta ja mitä ominaisuuksia edellytetään, poikkeaa asiakkaan nä-kemyksestä. Tämä johtuu usein tulkintavirheistä, markkinatutkimusten tietojen ja kyselyjen puutteellisesta sekä yrityksen heikosta tiedonkulusta. Tietoisuus ajan-kohtaisista asiakkaan odotuksista auttaa yritystä välttämään kyseistä kuilua.
2. Toinen kuilu muodostuu palvelun suunnittelun heikosta johtamisesta ja tuen puut-teesta sekä organisaation epämääräisistä tavoitteista. Johto ymmärtää asiakkai-den odotukset, mutta ei kykene välittämään tietoa eteenpäin.
3. Kolmas kuilu on palvelun laatuvaatimusten ja toimituksen välinen eli palvelun tuot-taminen ei toteudu asetettujen vaatimusten mukaisesti. Henkilöstöllä on avainrooli palveluiden tuottamisessa ja resurssien ja ohjauksen puuttuminen näkyy ulospäin asiakkaalle ja muuttaa odotettua palvelukokemusta. Palvelun tuotanto ja toimitus-prosessi epäonnistuu, mikäli vaatimukset ovat tiukkoja, eivätkä tue yrityskulttuuria.
Palvelun onnistumiseen vaikuttaa monenlaisia tekijöitä kuten hyvä johtaminen, riit-tävä sisäinen markkinointi ja tukeva resurssi. Näiden puuttuminen aiheuttaa haas-teita organisaatiossa johdon toimintaan ja työntekijöiden toimintoihin.
4. Neljäs kuilu liittyy toimitukseen ja ulkoiseen viestintään. Yrityksen antama lupaus ja sen lunastaminen vaikuttaa asiakaan odotuksiin. Asiakas pettyy, mikäli palvelun laatu ei vastaa odotuksia. Tämä voi johtua yrityksen sisäisistä toiminnoista ja nii-den kommunikaation puutteesta.
5. Viides kuilu on odotettua ja koettua laatua. Asiakkaan kokema palvelun laatu ja odotukset eivät vastaan toisiaan. Se aiheuttaa laatuongelmia, kielteistä kuvaa yri-tyksen imagoon ja tappion liiketoiminnalle. Palvelun laatu vastaa usein asiakkaan odotuksia, mutta se edellyttää kuilujen toimivuutta. (Zeithaml ym. 2018, 35–45.)
3 Asiakastyytyväisyys
Asiakastyytyväisyys on asiakkaan arvio tuotteesta tai palvelusta sen suhteen, vastaako kyseinen tuote tai palvelu asiakkaan tarpeita ja odotuksia. Tarpeiden ja odotusten täyttä-mättä jättämisen oletetaan johtavan tyytymättömyyteen tuotteeseen tai palveluun.
(Zeithaml ym. 2018, 80.) Myönteiset asiakaskokemukset johtavat asiakastyytyväisyyteen.
Tyytyväiset asiakkaat vaikuttavat yrityksen liiketoiminnan kannattavuuteen, siksi asiakas-tyytyväisyyttä on hyvä seurata säännöllisesti. Vain siten toimintaa voidaan kehittää ja pa-rantaa. (Hämäläinen ym. 2018, 132.)
Tyytyväinen asiakas pysyy luultavammin yrityksen asiakkaana jatkossa. Tämä tarkoittaa, että asiakkaan keskiostos saattaa nousta tai hän kuluttaa tuotteita tai palveluja säännölli-semmin. Yrityksen liiketoiminnalle tulee enemmän tuottoja, siksi asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin kannattaa pyrkiä vastaamaan. Tyytyväinen asiakas saattaa myös suositella yri-tystä ja sen palveluita tai tuotteita muille asiakkaille ja se on hyvä asia yrityksen mai-neelle). (Hämäläinen ym. 2018, 132.)