Kauppatieteiden laitos
ASIAKASYMMÄRRYKSEN SYVENTÄMINEN KOULUTUSPALVELUTUOTTEEN KEHITTÄMISEKSI SUOMEN METSÄKESKUKSESSA
Pro gradu –tutkielma Palveluliiketoiminta Sanna Kasurinen, 126361 17.10.2016
TIIVISTELMÄ
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos
Tekijä
Sanna Kasurinen
Ohjaaja
Professori Raija Komppula
Työn nimi
Asiakasymmärryksen syventäminen koulutuspalvelutuotteen kehittämiseksi Suomen metsäkeskuksessa
Pääaine
Palveluliiketoiminta
Työn laji
Pro gradu -tutkielma
Aika
Lokakuu 2016
Sivuja
68 s.+1 liite
Tiivistelmä
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on syventää asiakasymmärrystä metsäalan organi- saatioiden osaamisen kehittämiseen liittyvistä tarpeista ja oppia ymmärtämään heidän odotuk- siaan koulutuspalveluilta, tavoitteena tutkielman case-oganisaation, Suomen metsäkeskuksen koulutuspalvelutarjonnan kehittäminen entistä asiakaslähtöisemmäksi.
Tutkielman teoreettisessa osuudessa käsitellään asiakaslähtöisyyden perustaa ja sen kehitty- mistä syvemmäksi asiakasymmärrykseksi. Lisäksi tarkastellaan asiakaslähtöisten palveluiden kehittämistä. Ammatillista täydennyskoulutusta ja osaamistarpeita käsitellään Suomen metsä- alan näkökulmasta. Teoreettisen osuuden lopuksi tarkastellaan koulutuspalvelun rakentumista ja sen vaiheita koulutuspalvelutuotteeksi.
Tutkielman metodologinen lähestymistapa on kvalitatiivinen. Empiirinen aineisto koostuu kahdesta haastatteluaineistosta. Teemahaastattelut toteutettiin metsäalan pk- ja suurissa yrityk- sissä. Lisäksi tehtiin ryhmähaastattelu Suomen metsäkeskuksessa, johon osallistui organisaati- on elinkeinopalveluiden aluejohto. Aineiston käsittely tehtiin sisällönanalyysi –menetelmää hyödyntäen.
Avaintulosten mukaan, metsäalan pk-yritykset eivät pysty kertomaan osaamisen kehittämisen tarpeitaan yhtä selkeästi kuin suuret yritykset. Siitäkin huolimatta metsänhoitoon liittyvän osaamisen kehittäminen ja ylläpito koetaan metsäalan yrityksissä tärkeänä. Koulutuksiin osal- listuminen koetaan aikaa ja resursseja vievänä, joten kouluttautumisen keinoina kustannus- ja resurssitehokkaaksi mielletyt sähköiset menetelmät koettiin hyvinä. Suurimpina haasteina ja/tai esteinä osaamisen kehittämiselle tai koulutuksiin osallistumiselle olivat aika, asenne, hinta ja sijainti.
Avainsanat
Asiakaslähtöisyys, asiakasymmärrys, palvelu, koulutuspalvelu
SISÄLLYSLUETTELO
1 JOHDANTO ... 4
1.1 Tutkimuksen taustaa ... 4
1. 2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusongelma ... 5
1.3 Aineiston rajaukset ja näkökulma ... 6
1.4 Suomen metsäkeskus organisaationa ... 7
1.5 Tutkimuksessa käytetyt keskeiset käsitteet ... 9
2 ASIAKASLÄHTÖISYYDESTÄ SYVEMPÄÄN ASIAKASYMMÄRRYKSEEN ... 11
2.1 Asiakaslähtöisyyden perusta ja sen kehittyminen ... 11
2.2 Asiakaslähtöisyyden tavoitteena asiakasymmärrys ... 15
2.3 Asiakaslähtöisten palveluiden kehittäminen ... 18
3 MITÄ OVAT KOULUTUSPALVELUT? ... 22
3.1 Ammatillisen koulutuksen merkitys yritykselle ... 22
3.2 Tulevaisuuden osaamistarpeet metsäalalla ... 22
3.3 Koulutuspalvelun peruspalvelupaketti ... 23
3.4 Laajennettu palvelutarjooma ... 24
3.5 Metsäkeskuksen koulutuspalvelupaketin osat ... 25
3.6 Metsäkeskuksen koulutuspalveluiden palveluajatus ... 27
3.7 Koulutuspalvelusta tuotteeksi ... 27
4 TUTKIMUKSEN MENETELMÄLLISET VALINNAT ... 29
4.1 Laadullinen tutkimus ... 29
4.2 Tutkimusaineiston kuvaus ja aineiston keruumenetelmä ... 31
4.3 Aineiston analyysi ... 34
5 TUTKIMUSTULOKSET ... 36
5.1 Osaamisen kehittämisen tarpeet ja keskeiset teemat ... 36
5.2. Osaamisen kehittämisen keinot ja hyvän koulutuksen elementit ... 39
5.3 Osaamisen kehittämisen haasteet ja esteet ... 43
5.4 Ulkopuolisen toimijan rooli osaamisen kehittämisessä ... 46
5.5 Metsäkeskuksen aluejohdon näkemys metsäalan yritysten osaamisen kehittämisestä .. 49
6 TULOSTEN YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 51
6.1 Yhteenveto tutkimustuloksista ... 51
6.2 Teoreettiset johtopäätökset ... 52
6.3 Manageriaaliset johtopäätökset ja kehittämisehdotukset ... 57
6.4 Tutkimuksen arviointi ... 58
6.5 Jatkotutkimusehdotukset ... 60
LÄHDELUETTELO ... 61 LIITTEET
Liite 1: Toimija-asiakasyritysten haastattelurunko
1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen taustaa
Yhä vain kiristyvä kilpailu palvelutuotannossa ja asiakasarvoa luovien uusien palveluiden kehitystyö asettavat suuria haasteita niin palvelua tarjoaville yrityksille kuin tuotantolaitoksil- le ja julkisen sektorin toimijoillekin (Edvardsson, Gustafsson, Kristensson, Magnusson &
Matthing 2006).
Koska asiakas ei ainoastaan ole informaation lähde, vaan edistäjä, joka tuo mukanaan tietoa ja taitoa (Witell, Kristensson, Gustafsson & Löfgren 2011), palvelun tuottaja ja arvon luoja yh- dessä palvelun tarjoajan kanssa (Vargo & Lusch 2004; Lusch & Vargo 2006; Grönroos 2007), asiakaslähtöisyys ja asiakkaan ymmärtäminen ovat yhä enenevässä määrin lisänneet painoar- voaan niin tuotteiden kuin palveluidenkin kehitysprosessissa (Konu 2015). Vargo & Lusch (2004), palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan (service-dominant logic) oppi-isät, korostavat asiakkaan roolia tuotteen ja palvelun elinkaaren kaikissa vaiheissa (suunnittelu, valmistus ja kulutus). Samoin tekee pohjoisen koulukunnan edustaja Grönroos (2006, 2008, 2011), palve- lukeskeisen logiikan (service-logic) kehittäjä.
Palveluiden tuottaminen nykypäivän toimintaympäristössä yritysten erilaisiin tarpeisiin on haastavaa. Niin asiakkaat kuin palveluntarjoajatkin yhtälailla hakevat kustannus- ja resurssi- tehokkuutta toimintaansa, ja toisaalta samaan aikaan yrittävät nostaa palveluiden laatua ja huomioida asiakastarpeet (Grönroos 2007, 141-143). Vaikka tuottavuudella tarkoitetaankin samaa asiaa, tuotoksen suhdetta panoksiin, niin yksityisellä kuin julkisellakin sektorilla, on julkisen palvelun tuottavuuden mittaaminen hankalampaa kuin yksityissektorilla, jossa loppu- tuotteella on selkeä hinta (Kangasharju 2008).
Julkisen sektorin, johon myös tutkimuksen tarkastelun kohteena oleva Suomen metsäkeskus (myöh. Metsäkeskus) kuuluu, palveluille ja palvelun kehittämiselle oman leimansa antavat tekijät, joiden perusteella niiden palvelut usein arvioidaan yksityisen sektorin tuottamia palve- luita heikommiksi (Kiviniemi 1989, 9):
• Palveluiden toiminnan ohjurina yhteiskuntapoliittiset tavoitteet.
• Palvelut ovat on säädössidonnaisia, joiden määrää ja laatua ohjataan säännöksin.
• Palvelut ovat budjettisidonnaisia.
• Valtakunnallisesti ohjattujen julkisten palveluiden organisaatiorakenteet ovat usein moniportaisia.
• Julkisten palvelujen hallintoa ja ohjausta hoidetaan useilla eri hallinnonaloilla.
Yhteiskuntapoliittisten tavoitteiden myötä, julkisen organisaation toiminta perustuu koko yh- teiskunnan tai tietyn ryhmän tarpeiden täyttämiseen. Toiminnan säädös- ja budjettisidonnai- suus rajoittavat organisaatioiden mahdollisuuksia vaikuttaa mitä palveluita tarjotaan ja kenelle niitä tarjotaan. Käytettävissä olevat budjettivarat määrittelevät suoraan organisaation taloudel- liset rajat itse vaikuttaa palveluiden laatuun ja määrään. (Oulasvirta 2007)
Oulasvirta (2007) viittaa väitöskirjassaan Pollittin & Harrisonin (1994) tutkimukseen, jossa on tarkasteltu julkisten ja yksityisten organisaatioiden välisiä eroja. Oulasvirran (2007) käsit- telemässä Pollittin & Harrisonin (1994) tutkimuksessa on nostettu esille mm. kilpailun vä- hyys/puuttuminen julkisen organisaation toiminnassa. Toiminnan laatua mitataan erilaisin mittarein, joissa voidaan tehdä vertailua samantyyppistä toimintaa tekevien organisaatioiden toimintaan nähden, mutta varsinaista kilpailua ei ole. Kilpailun vähyys tai sen puuttuminen voi johtaa herkästi palvelun laadun keskikertaistumiseen. Monesti julkisen hallinnon tarjoa- mat palvelut ovat myös maksuttomia tai niistä peritään korkeintaan palvelun tuottamiseen käytetyt kulut. Näin ollen perityillä palvelumaksuilla ei voida juurikaan vaikuttaa palveluiden laadun tasoon. (Pollitt & Harrison 1994; ref. Oulasvirta 2007)
Yllä kuvatuista seikoista huolimatta, myös julkisen sektorin toimijoiden tavoitteena on laa- dukkaiden palveluiden tuottaminen. Palvelun laadun ollessa yksi tärkeä tekijä, on kuitenkin merkittävää osata myös arvioida tuotettavien palveluiden tarpeellisuutta asiakasnäkökulmasta (Grönroos 2007, 4). Entisestään niukkenevin varoin toimivan julkisen sektorin on pystyttävä tuottamaan oikeita palveluita, oikeaan aikaan, sillä resursseja ei ole varaa haaskata epäonnis- tumisiin. Sitä varten sen on tunnettava asiakkaansa entistä paremmin.
1. 2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusongelma
Tutkimukseni tavoitteena oli selvittää metsätoimialalla toimivien yritysten tarpeita osaamisen kehittämisessä, ja sitä kautta ennen kaikkea oppia ymmärtämään heidän tarpeitaan ja odotuk- siaan koulutuspalveluilta. Tutkimuksen tarkoituksena oli syventää asiakasymmärrystä metsä-
alan organisaatioiden osaamiseen liittyvistä tarpeista ja kehittää Metsäkeskuksen koulutuspal- velutarjontaa entistä asiakaslähtöisemmäksi (Kuva 1).
Tutkimuskysymys:
Millaisia tarpeita metsäalan yritykset näkevät yrityksensä osaamisen kehittämisessä?
- Mitä keinoja yritykset ovat käyttäneet/suosineet tarpeidensa täyttämiseksi?
- Mitkä ovat suurimmat haasteet ja/tai esteet yritysten osaamisen kehittämisessä?
- Millaisia eroja tarpeissa on havaittavissa erilaisten yritysten välillä?
- Miten Metsäkeskus voi kehittää koulutuspalvelutarjontaansa asiakastarpeita vastaa- vaksi?
Kuva 1. Tutkimuksen viitekehys.
1.3 Aineiston rajaukset ja näkökulma
Tutkimuksen kohteeksi rajasin Metsäkeskuksen yritys- ja yhteisöasiakkuusohjelman mukaan segmentoidut toimija-asiakkaat (Taulukko 1.). Pro gradu –tutkielman laajuuden hallitsemisek- si, toimija-asiakasryhmästä tarkemman tarkastelun kohteeksi valitsin metsäpalveluyritykset, puunkorjuu- ja metsänparannuspalveluita tuottavat yritykset sekä puunostoon ja metsänhoito- palveluihin keskittyneet yritykset.
Metsäkeskuksen metsänomistaja-asiakkaat rajasin ulos tutkimuksen kohderyhmästä, koska heidän koulutustarpeensa ja -tavoitteensa asiakasryhmänä ovat hyvin erilaiset toimija- asiakkaiden tarpeisiin ja tavoitteisiin nähden.
Myös muut Metsäkeskuksen koulutuspalveluiden intressitahot ja/tai sidosryhmät (ml. Metsä- keskuksen toimintaa ohjaava ja valvova maa- ja metsätalousministeriö) rajasin tutkimuksen ulkopuolelle.
Taulukko 1. Metsäkeskuksen toimija-asiakasryhmät (Metsäkeskuksen yritys- ja yhteisöa- siakasohjelman segmentointia mukaellen).
1.4 Suomen metsäkeskus organisaationa
Laki Suomen metsäkeskuksesta (Finlex 2016) määrittelee Metsäkeskuksen toimintakentän ja toiminnan lakisääteisen perustan. Metsäkeskus on osa välillistä valtionhallintoa ja sen toimin- nan ohjauksesta ja valvonnasta vastaa maa- ja metsätalousministeriö. Metsäkeskuksen valtion budjettivaroin toteuttamat tehtävät ovat julkisia hallintotehtäviä. (Finlex 2016) Näin ollen Metsäkeskus tuottajana vastaa julkisen hallinnon toimijaa, jonka toiminnan tavoitteena ei ole liiketoiminnallisen hyödyn saavuttaminen.
Metsäkeskuksen tehtävänä on edistää metsätaloutta ja alan elinkeinoja ja neuvoa metsänomis- tajia metsien ja metsäluonnon hoidossa sekä hyödyntämisessä sekä tukea toimialalla toimivi- en yritysten liiketoiminnan kehittymistä (elinkeinopalvelut) (ks. kuva 2). Yhtenä lain
Asiakasryhmä Toimijat tässä ryhmässä
•Metsäpalveluyritykset
•Metsänhoitoyhdistykset
•Metsä- ja puuteollisuuden metsäosastot
•Metsuriyrittäjät
•Koneyrittäjät
•Metsäpalveluyritykset
•Metsä-, energia- ja puuteollisuuden metsäosastot
•Metsänhoitoyhdistykset
•Koneyrittäjät
•Metsä-, energia- ja puuteollisuuden metsäosastot
•Metsänhoitoyhdistykset
•Metsäpalveluyritykset
•Metsäteollisuusyritykset
•Sahat
•Energialaitokset, lämpö- ja klapiyrittäjät
•Talotehtaat
•Biojalostamot
•Puutuotealan yritykset
•Luonto- ja matkailuyrittäjät
•Turvetuottajat
•Metsäteollisuusyritysten metsäosastot
•Metsänhoitoyhdistykset
•Metsäpalveluyritykset
•Kiinteistövälittäjät, finanssialan toimijat, tili- ja asianajotoimistot
•Keskiasteen ammatillinen koulutus
•Korkea-asteen koulutus Metsänomistajuuden palvelut
Yrittäjyyttä edistävät kumppanit Metsänhoito
Korjuu ja kuljetus
Puukauppa/osto
Raakapuun jalostaminen ja energiapalvelut
Puun jatkojalostaminen Muun hyödyntäminen
(1421/2014, §8) määrittelemistä tehtävistä Metsäkeskukselle on metsätaloutta edistävä koulu- tus, viestintä ja tiedotus (Finlex 2016). Metsäkeskus myös kerää ja jakaa tietoa Suomen met- sistä sekä valvoo metsälainsäädännön noudattamista (metsätieto- ja tarkastuspalvelut). Hallin- topalvelut tukee metsäalan palvelujen tuottamista. (Suomen metsäkeskus 2016)
Metsäkeskuksen organisaatio (kuva 2.) koostuu johtokunnasta, Lahdessa toimivasta valtakun- nallisesta yksiköstä ja viidestä palvelualueesta (pohjoinen, itäinen, kaakkoinen, läntinen ja eteläinen palvelualue). Johtokunta ohjaa ja valvoo Metsäkeskuksen toimintaa. Johtokunnan seitsemän jäsentä ovat yhteiskunnan eri aloilta. Maa- ja metsätalousministeriö asettaa jäsenet johtokuntaan neljäksi kalenterivuodeksi kerrallaan. (Suomen metsäkeskus 2016)
Kuva 2. Suomen metsäkeskuksen organisaatiorakenne
Metsäkeskuksen asiakkailleen tuottamista palveluista yksi tunnetuimmista ovat koulutukset.
Julkisen sektorin metsäalan koulutuspalveluiden tarjoajana Metsäkeskuksen haasteena on toteuttaa palveluita rajallisten valtionbudjettivarojen puitteissa mahdollisimman asiakaslähtöi- sesti, jolloin palvelun ja asiakkaan saaman hyödyn suhde voidaan kasvattaa mahdollisimman suureksi (Grönroos 2007, 27). Tässä tarkastelussa avainasemassa on palveluntuottajan ym- märrys asiakkaan kokemasta palvelun laadusta, jolloin palvelun kehitystä on mahdollista oh- jata haluttuun suuntaan (Grönroos 2007, 73).
1.5 Tutkimuksessa käytetyt keskeiset käsitteet
Pro gradu –tutkielmassani käyttämistäni keskeisistä käsitteistä määrittelen seuraavaksi asia- kaslähtöisyyden, asiakasymmärryksen, palvelun sekä koulutuspalvelun.
Asiakaslähtöisyys
Asiakaslähtöisyyden ytimessä on ymmärrys asiakkaan palvelusta kokemastaan arvosta ja mi- ten se syntyy (Arantola & Simonen 2009). Ymmärrys edellyttää asiakkaan ja palveluntarjo- ajan vuoropuhelua, että asiakkaan tarpeisiin voidaan vastata mahdollisimman hyvin. Asiakas- lähtöisen toiminnan taustalla on näin ollen oletus asiakassuhteen jatkuvuudesta. (Virtanen, Suoheimo, Lamminmäki, Ahonen & Suokas 2011)
Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys edellyttää palveluntarjoajalta kattavaa tietoa asiakkaista ja heidän tarpeis- taan, joita hyödynnetään osallistavassa palveluiden kehittämisessä osana asiakaskeskeistä yrityskulttuuria (Paavola & Uusikylä 2013, 18). Asiakastietoa on pystyttävä jalostamaan käyt- tötarkoitukseensa sopivaksi, jotta sillä pystytään aidosti lisäämään asiakasymmärrystä. Pelkkä asiakastiedon omistaminen ei tarkoita sitä, että toimijalla olisi riittävää asiakasymmärrystä palvelun kehittämisen näkökulmasta. (Virtanen ym. 2011)
Palvelu
Perinteisessä palveluiden markkinoinnissa palvelu käsitetään yleisesti aineettomana tuotteena (Lovelock & Gummesson 2004; Edvardsson, Gustafsson & Roos 2005). Yrityksistä huolimat- ta palvelun käsitettä ei ole pystytty kiinnittämään yhteen määritelmään palveluiden moninai- suuden vuoksi (Grönroos 1998, 50-51).
Grönroos (2001, 79) määrittelee palvelun seuraavalla tavalla:
”Palvelu on ainakin jossain määrin aineettomien toimintojen sarjasta koostuva prosessi, jossa toiminnot tarjotaan ratkaisuina asiakkaan ongelmiin ja toimite- taan yleensä, muttei välttämättä, asiakkaan, palvelutyöntekijöiden ja/tai fyysis- ten resurssien tai tuotteiden ja/tai palveluntarjoajan välisessä vuorovaikutukses- sa.”
Grönroos (2007, 53) on kiteyttänyt palveluiden kolme peruspiirrettä, jotka yleensä voidaan tunnistaa palvelusta, koskipa se mitä palvelua tahansa:
1. Palvelut ovat prosesseja, jotka koostuvat toiminnoista tai joukosta toimintoja 2. Palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin jossain määrin samanaikaisesti
3. Asiakas osallistuu ainakin jossain määrin palvelun tuotantoprosessiin kanssatuottaja- na.
Koulutuspalvelu
Koulutuspalveluilla tässä tutkimuksessa tarkoitetaan ammattilaisille tarkoitettuja kursseja ja seminaareja tai muuta toimintaa, joiden tarkoituksena on lisätä tietyn aihealueen osaamista ja tietämystä. Koulutuspalvelu tässä yhteydessä ei ole tutkintoon tai erityisesti pätevyyteen joh- tavaa koulutusta, vaan kyseessä on lyhyestä jaksosta koostuvasta kokonaisuudesta, jossa sy- vennytään yhteen tai muutamaan aihekokonaisuuteen kerrallaan. Opetushallituksen (2016) määritelmän mukaan tässä yhteydessä voidaan käyttää termiä ammatillinen täydennyskoulu- tus, joka tarkoittaa lyhytkestoista, työnantajan rahoittamaa koulutusta, joka auttaa ylläpitä- mään ja kehittämään ammattitaitoa.
2 ASIAKASLÄHTÖISYYDESTÄ SYVEMPÄÄN ASIAKASYMMÄRRYKSEEN
2.1 Asiakaslähtöisyyden perusta ja sen kehittyminen
Asiakaslähtöisyyden juuret voidaan jäljittää markkinoinnin konseptin kehittämisen yhteyteen, joka on perustaltaan liiketoimintafilosofia tai –politiikka, ja joka asettaa organisaation perim- mäiseksi tavoitteeksi maksimoida liiketoiminnallinen voitto vastaamalla asiakkaan tarpeisiin (Appiah-Adu & Singh 1998). Tutkimuskirjallisuudessa asiakaslähtöisyydestä on löydettävissä useita eri määritelmiä 1980-90-lukujen ajalta (Taulukko 2). Jo silloin oli selvää, että organi- saatio tarvitsee menestymisen tuekseen asiakassuuntautuneen kulttuurin (Houston 1986; Pa- rasuraman 1987; Shapiro 1988; Despandè, Farley & Webster 1993; Athanassapoulos 2000).
Taulukko 2. Asiakaslähtöisyyden määritelmiä tutkimuskirjallisuudessa 1980-1990-luvulla.
Asiakaslähtöisyydestä esiintyy tutkimuskirjallisuudessa useita toisiaan hyvin läheisesti vas- taavia synonyymejä. Suomenkielisissä tutkimuksissa ja alan kirjallisuudessa on käytetty asia- kaslähtöisyyden (Arantola 2006, 28; Arantola & Simonen 2009; Virtanen ym. 2011; Stor- backa 1999, 19; Vuokko 1997) lisäksi mm. asiakaskeskeisyyttä (Grönroos 2001, 63; Juuti 2015, 31; Komppula & Boxberg 2002, 66) ja asiakassuuntautuneisuutta (Kalliomaa 2004).
Vaikka tässä tutkimuksessa olen käyttänyt termiä ’asiakaslähtöisyys’, esitän seuraavassa kaksi esimerkkiä termien käytöstä suomalaisessa alan kirjallisuudessa, joista voi havaita, että termi- en käytön samankaltaisuus on suuri ja niiden välille on hankalaa tehdä selkeää eroa. Komppu-
Asiakaslähtöisyyden määritelmä Lähde
Asiakastiedon levittäminen läpi organisaation, strategioiden ja taktiikoiden muotoileminen markkinoiden tarpeiden tyy- dyttämiseksi tarkoituksenmukaisesti, ja yrityksenlaajuinen sitoutuminen näihin suunnitelmiin.
Shapiro 1988
Asiakaslähtöisyys edustaa asiakastiedon keräämisen ja hyö- dyntämisen astetta liiketoimintayksikössä.
Kohli & Jaworski 1990 Organisaatiokulttuuri, joka toimivimmin ja tehokkaimmin luo
tarvittavat toimintamallit ylivertaisen arvon luomiseksi asiak- kaalle.
Narver & Slater 1990
Organisaation asiakastiedon hankkimisen ja käytön astetta, asiakastarpeet täyttävän strategian kehittämistä, ja strategi- an toteuttamista vastaamalla asiakkaan tarpeisiin ja odotuk- siin.
Ruekert 1992
Sarja käsityksiä, jotka asettavat asiakkaan intressit ensimmäi- seksi, unohtamatta muita sidosryhmiä, kuten omistajia, joh- tajia ja työntekijöitä, kehittääkseen pitkän aikavälin kannat- tavan yrityksen.
Deshpandè ym. 1993
la & Boxberg (2002, 66) käyttävät termiä ’asiakaskeskeisyys’, jolla he tarkoittavat yrityksen toimintaa ohjaavaa ajattelutapaa. Komppulaa & Boxbergia (2002, 66-67) mukaellen perus- edellytyksenä asiakaskeskeiselle toiminnalle ovat:
• Asiakkaan tarpeiden, motiivien ja ostokäyttäytymisen tuntemus
• Koko organisaation vastuunotto ja palvelutarjonnan ja toimintatapojen mukautta- minen asiakkaiden tarpeisiin huomioiden organisaation sisäiset ja ulkoiset tekijät
• Pitkäjänteiseen ja kustannustietoiseen toimintaan sitoutuminen
• Organisaation oman aseman tunteminen suhteessa kilpailijoihin ja yhteistyökump- paneihin.
Vuokko (1997) on kuvaillut asiakaslähtöisyyttä seuraavasti: Organisaation menestyminen perustuu siihen, miten hyvin se on pystynyt määrittämään kohdemarkkinoidensa halut ja tar- peet ja kehittämään niitä tyydyttäviä tuotteita/palveluita ja niihin liittyviä toimintoja (kuten jakelu, hinnoittelu, viestintä tms.). Asiakaslähtöisyys näkyy organisaatiossa jokaisen toimin- non tasolla, niin strategisella kuin taktisella ja operatiivisella. Näin ollen, asiakaslähtöisyys on koko organisaation ja henkilöstön asia. (Vuokko 1997)
Asiakaslähtöisyys –termistön kirjavuus tutkimuksissa ja alan kirjallisuudessa johtunee siitä, myös englanninkielessä asiakaslähtöisyydelle (customer orientation) ”the set of beliefs that puts the customer's interest first” (Deshpandè ym. 1993) on useita eri termejä, kuten markki- nakeskeinen (market-oriented), markkinavetoinen (market driven), asiakaskeskeinen (custo- mer focused) (Brady & Cronin 2001).
Kohli & Jaworskin (1990) mukaan asiakaskeskeisyys (customer focus) on markkinakeskei- syyden (market orientation) keskeinen elementti. Tutkijoiden mukaan perinteinen asiakaskes- keisyys (customer focus) sisältää tietämyksen lisäämisen asiakkaan tarpeista ja toiveista, sen sijaan ollakseen asiakaslähtöinen (customer oriented) on yrityksen toimittava aktiivisesti myös markkinoilta tulevien impulssien, ei ainoastaan ääneen lausuttujen asiakasmielipiteiden perusteella. (Kohli & Jaworski 1990)
Termiä ’markkinakeskeisyys’ on käytetty verrattain monessa tutkimuksessa erityisesti 1980- luvulla kuvaamaan asiakaslähtöistä organisaatiota. Narver & Slater (1990) tiivistävät markki- nakeskeisyyden (market orientation) määritelmän seuraavasti: Se on organisaatiokulttuuri,
joka tuottaa tehokkaasti tarvittavat toimintamallit ylivertaisen arvon asiakkaalle ja jatkuvaa ylivertaista toimintaa liiketoiminnalle. Narver & Slaterin (1990) määrittely perustuu useisiin 1980- ja 1990-luvulla julkaistuihin tutkimuksiin (mm. Shapiro 1988; Deshpandè & Webster 1989; Kohli & Jaworski 1990).
Palvelujohtaminen ja laatuajattelu toivat asiakaslähtöisyyden suomalaisiin yrityksiin 1980- luvulla. Käytännössä asiakaslähtöisyys määriteltiin asiakkaiden tarpeiden täyttämisellä. Asia- kaslähtöisyys ei kuitenkaan synny automaattisesti, kun asiakas saa palvelua. Sen sijaan, palve- lun asiakaslähtöisyys toteutuu siinä vaiheessa, kun palvelu tuottaa arvoa asiakkaalleen. Pelkät palvelun ominaisuudet eivät ole arvoa tuottavia itsessään, vaan niiden asiakkaalle tuottamat hyödyt. (Arantola & Simonen 2009)
Asiakaslähtöisyyttä pohdittaessa on huomioitava, ettei se ole irrallinen asia, vaan se on toi- minnan menestymisen edellytys. Kun organisaatio omaksuu toimintatavan, jonka tavoitteena on aidosti tuottaa lisäarvoa asiakkaalle, ollaan oikealla tiellä kohti pysyviä asiakassuhteita ja hyviä tuloksia. (Toivonen 2012)
Virtanen ym. (2011) ovat esittäneet asiakaslähtöisyyden rakennuspuut (kuva 3.), jossa asia- kaslähtöisen toiminnan kulmakivinä on neljä tekijää: 1) Asiakas on tasavertainen kumppani, 2) Asiakkaan tarpeiden ymmärrys on toiminnan lähtökohtana, 3) Asiakas koetaan aktiivisena toimijana ja 4) Asiakaslähtöisyys on toiminnan arvoperustana. Asiakaslähtöisyyttä käsittele- västä tutkimuskirjallisuudesta on löydettävissä perusteluita Virtasen ym. (2011) asiakaslähtöi- syyden rakennuspuiden kulmakiville, joskin hieman eri painotuksin tutkimuksen näkökulmas- ta riippuen.
Kuva 3. Asiakaslähtöisyyden rakennuspuut (mukaellen Virtanen ym. 2011, 19) yhdistettynä teoreettisiin näkökulmiin.
Palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan teoria (service-dominant logic) syntyi 2000-luvulla tavoitteenaan lisätä ymmärrystä asiakkaan arvonmuodostusprosessista (Alakoski 2014). Syn- tymisensä jälkeen palvelukeskeinen logiikka on ollut vallitseva teoria, johon palveluiden markkinoinnin ja johtamisen tutkimuksissa on kiinnitetty paljon huomiota. Teorian luojat Vargo & Lusch (2004) toteavat arvon syntyvän asiakkaalle tuotteen tai palvelun tuottaman hyödyn kautta, pelkkä fyysinen tuote tai palvelutapahtuma eivät itsessään ole asiakkaalle merkityksellisiä.
Vaikkakin palvelukeskeinen liiketoimintalogiikka (Vargo & Lusch 2004) on saanut osakseen myös erityisesti empiirisen näytön puutteeseen ja korkeaan abstraktiotasoon kohdistuvia (Mit- ronen & Rintamäki 2012, 194) kriittisiä kannanottoja (mm. Grönroos 2011, O’Shaugnessy &
O’Shaugnessy 2009), on teorian merkityksellisyys nähty ja tunnustettu nimenomaan sen avoimessa asiakkaan ja palveluntarjoajan yhteistyöpyrkimyksessä (Lusch & Vargo 2006).
Asiakas ei toisin sanoen ole passiivinen kohde, jolle palvelua tuotetaan, vaan asiakkaan rooli on koko prosessin ajan olla aktiivinen toimija, jonka kanssa yhteistyössä tuotetta tai palvelua kehitetään (Vargo & Lusch 2004).
Grönroos & Gummerus (2014) vertaavat omassa näkökulmassaan palvelukeskeistä liiketoi- mintalogiikkaa (Vargo & Lusch 2004) palvelukeskeiseen logiikkaan (Grönroos 2006). Palve- lukeskeinen liiketoimintalogiikka perustuu vertauskuvalliseen näkemykseen yhdessä tekemi- sestä (co-creation) ja yhteisestä arvontuotannosta (value co-creation), jossa yritys, asiakkaat ja muut toimijat osallistuvat yhdessä prosessiin, joka johtaa asiakasarvoon (Grönroos & Gum-
Asiakas tasavertai-
sena kumppanina
Asiakas ak0ivisena toimijana, subjek0na Asiakaslähtöi-
syys toimin- nan arvo- perustana
Ymmärrys asiakkaan tarpeista toiminnan organisoinnin lähtökohtana
mm. Witell ym.2011 Mitronen & Rintamäki 2012 mm. Mitronen & Rintamäki
2012; Paavola & Uusikylä 2013
mm. Kotler 1999; Kristensson, MaJhing & Johansson 2008 mm. Vargo & Lusch 2004,
Grönroos 2006
merus 2014). Tätä lähestymistapaa Grönroos & Gummerus (2014) kuvaavat yritysvetoiseksi, jossa palvelun tuottaja johtaa arvonluontiprosessia. Näkökulman liikkeenjohdolliset seuraa- mukset eivät ole palveluperusteisia ja yhdessä tekeminen on enemmänkin vertauskuvallista.
Palvelukeskeinen logiikka sen sijaan tarkastelee aihetta analyyttisestä lähtökohdasta, jossa yhdessä tekemisellä pyritään merkittävästi luomaan muutosta markkinoihin palvelunäkökul- masta. Arvo tuotetaan asiakkaan omissa prosesseissa, jolloin arvontuotanto on asiakasvetois- ta. (Grönroos & Gummerus 2014)
Ylläkuvattujen Vargo & Luschin (2004) palveluliiketoiminta – ja Grönroosin (2006) palvel- keskeinen logiikan asiakkaan arvonluontiteorioihin lienee syytä lisätä vielä tuoreempi näkö- kulma, jossa korostetaan sitä, että asiakasarvo ei aina voi olla aktiivisen tekemisen tulosta.
Arvo syntyy ja muotoutuu asiakkaan dynaamisessa ja moniulotteisessa toiminnassa. Tämä johtaa siihen, että ns. näkymättömillä tekijöillä tulisi olla entistä suurempi merkitys asiakkaan arvonluonnissa. (Heinonen, Strandvik & Voima 2013)
Mitronen & Rintamäki (2012, 194) esittävät edellä esitettyjen arvopohjaisen palvelulogiikan teorioiden olevan hyvin käyttökelpoisia julkisen sektorin palveluiden kehittämisen näkökul- masta. Tämä johtuu siitä, että julkisen sektorin asiakkaat niin palveluiden tuottajina kuin ku- luttajinakin ovat yhä useammassa eri roolissa ja heidän tarpeensa ja odotuksensa vaikuttavat sitä kautta yhä enemmän palveluiden kehittymiseen. Palvelukeskeisen logiikan teorioiden mukaisesti julkisten palveluiden tuottamisessa yhä merkityksellisempää on eri toimijoiden (sekä julkisten ja yksityisten) välinen työnjako, yhteistyö ja toisaalta myös kilpailu. (Mitronen
& Rintamäki 2012, 194)
Tutkimukseni tavoitteena ei ole kuitenkaan syventyä asiakkuuden arvoon, joten aihealueeseen ei keskitytä tämän kappaleen jälkeen enempää. Palvelukeskeinen liiketoimintalogiikka ja pal- velukeskeinen logiikka ja niiden lähtökohtana oleva asiakasarvo ja asiakkaan ja palveluntuot- tajan yhteistyön vahva rooli ovat kuitenkin keskeisessä asemassa palveluiden johtamisen ja kehittämisen tutkimuksessa, joten niitä ei ole syytä jättää huomiotta.
2.2 Asiakaslähtöisyyden tavoitteena asiakasymmärrys
Yllä on kuvattu asiakaslähtöisyyden perusteita ja tekijöitä, jotka vaikuttavat sen kehittymi- seen. Pelkkä asiakaslähtöisyyden julistus ei kuitenkaan ole tae palveluntarjoajan menestyk- sekkäälle toiminnalle, vaan sen lisäksi, sillä on oltava ymmärrystä asiakkaasta ja hänen toi-
minnastaan. Arantola (2006, 29) kuvaa asiakaslähtöistä yritystä siten, että se pystyy kuvaa- maan asiakkuuskonseptinsa: kenelle (segmentointi), mitä (tarjooma) ja miten (hoitomallit ja myyntiprosessit). Samalla Arantola (2006, 29) kuitenkin toteaa, ettei tämä ole mahdollista ilman laajaa asiakasymmärrystä. Pelkkä monipuolinen tieto asiakkaasta ei riitä, vaan sitä on pystyttävä myös hyödyntämään. (Arantola 2006, 29)
Asiakasymmärrys edellyttää tietoa asiakkaasta. Tietoa olemassa olevista markkinoista ja asi- akkaista on saatavilla niin organisaation sisällä kuin ulkopuolellakin (Hart, Tzokas & Saren 1999). Ongelma ei useimmiten olekaan siinä, etteikö tietoa asiakkaasta kerättäisi, tai etteikö sitä jo olisi olemassa, vaan sitä ei osata hyödyntää tehokkaasti. Tämä on niin sanottua raaka- tietoa asiakkaasta, jota on jalostettava edelleen, mikäli sitä halutaan hyödyntää esimerkiksi liiketoiminnallisten päätösten tukena. (Arantola & Simonen 2009) Lisäksi on tärkeää, että saatua tietoa tulkitaan oikein, sillä erityisesti asiakkailta saatu tieto on usein monitahoista, eikä niin yksiselitteistä (Nordlund 2009).
Arantola & Simonen (2009) listaavat muutamia ongelmakohtia asiakastiedon hyödyntämiseen tai hyödyntämättä jättämiseen liittyen: 1) Tietoa on niin paljon, ettei se sitä pystytä jäsentä- mään, 2) asiakastieto pirstaloituu ja siiloutuu organisaation sisällä, toimintojen väliset yhtey- det asiakastiedon jakamiseksi eivät toimi. Yksi suurimmista haasteista asiakastiedon jalosta- miseksi organisaation asiakasymmärrykseksi onkin tiedon jakaminen ja löytäminen organi- saation sisällä (Jantunen 2005). 3) Asiakastietoa alihyödynnetään, eikä välttämättä edes miel- letä asiakastiedoksi (Arantola & Simonen 2009). Korhonen, Valjakka & Apilo (2011) totea- vatkin, että asiakastieto voidaan tulkita syvemmäksi ymmärrykseksi, kun organisaatio on sisäistänyt tiedon merkityksen omien hyödyntämismahdollisuuksiensa kautta.
Nordlund (2009) toteaa väitöskirjatutkimuksessaan, että pelkkä asiakkaan tarpeiden ja halujen tunteminen ei riitä. Organisaation on pystyttävä nivomaan asiakkaan tarpeet ja halut organi- saation omiin tavoitteisiin ja huomioitava myös niiden asettamat rajoitteet. Nordlund (2009) kuvaa tutkimuksessaan kolme asiakasymmärryksen tilaa (space), joiden avulla tietoa asiak- kaasta voidaan kerätä eri tavoin organisaation tuotteiden ja palveluiden kehittämistä ajatellen (kuva 4). Tilojen avoimuuden aste on riippuvainen asiakkaan oman osallistumisen tasosta (vuorovaikutusaste) asiakastiedon keräämisprosessissa. Ensimmäisessä ”suljetussa tilassa”
(closed space), asiakas on tilan ulkopuolella. Asiakas ei osallistu tiedon luomiseen tai kehit- tämiseen, vaan tieto ja uusi palvelu muotoutuu olemassa olevan tiedon lähteistä, joita ovat
esimerkiksi aikaisemmin kerätty tieto asiakkaasta (organisaation sisällä), tutkimukset, mark- kinat, julkaisut ja internet (organisaation ulkopuolella). Toisessa ”ehdollisesti avoimessa”
(conditionally open space) tilassa asiakas on ”mukana oleva ulkopuolinen”, jonka panosta pidetään merkittävänä. Asiakas osallistuu tiedon keräämiseen ja kehittämisprosessiin erityi- sesti prosessin loppuvaiheessa. Asiakas on tietoinen kehitettävästä konseptista ja häntä pide- tään tärkeänä tietolähteenä. Ongelmaksi voi ehdollisesti avoimessa tilassa muotoutua yhteisen luottamuksen puute ja toisaalta myös asiakkaan sitoutumisaste. Kolmantena tilana Nordlund (2009) kuvaa ”avoimen tilan” (open space), jossa asiakas on kumppani, ”sisäpiiriläinen” ja osallistuu aktiivisena osapuolena tiedon keräämiseen ja palvelun kehittämiseen. Asiakas ja organisaatio määrittelevät yhdessä ”tilan” rajat ja jakavat tietoa avoimesti ja luovat yhteisen tavoitteen ja tahtotilan ongelman ratkaisemiseksi. (Nordlund 2009)
Kuva 4. Asiakkaan osallisuuden tasot asiakasymmärryksen lisäämisessä organisaation kehit- tämisprosessissa (mukaellen Nordlund 2009; Toivonen 2012).
Asiakasymmärrys muodostuu jalostetusta ja pitkälle tulkitusta asiakastiedosta ja sen perustana eivät ole ainoastaan CRM-järjestelmät tai asiakastyytyväisyyskyselyt, vaan inhimillinen vuo- rovaikutus ja tunneäly (Korhonen ym. 2011). Pystyäkseen edelleen tuottamaan tuoreita, ei niin itsestään selviä tapoja asiakkaan tarpeiden, ongelmien ja käyttäytymisen selvittämiseksi, voidaan asiakasymmärrystä yhä syventää Deep Customer Insight (DCI)–menetelmillä (Price, Wrigley & Straker 2015). Bucolo, Wrigley & Matthews (2012) kuvaavat syvää asiakasym- märrystä hyvin henkilökohtaisesti jaettujen asiakkaan nykyisten ja tulevaisuuden kerrottujen ja piilevien tarpeiden ymmärrykseksi. Palvelun tarjoajien pitäisi mennä syvemmälle asiak- kaan ajatuksiin ja kysyä useimmin kysymys ”miksi” sen sijaan, että asiakkaan odotetaan rea- goivan erilaisiin kysymyksiin ja ohjeistuksiin (Price ym. 2015).
DCI-menetelmien käyttö asiakasymmärryksen syventämiseksi auttaa palvelun tarjoajaa aset- tamaan itsensä asiakkaan asemaan, ei niinkään kyselemällä heidän tarpeitaan, vaan lisäämällä
Sulje&u (la Asiakas kehi)ämisen kohteena
Tietoa kerätään muualta kuin asiakkaalta, kuten olemassa oleva sisäinen 2eto, ulkoiset 2etolähteet (tutkimus, julkaisut, internet)
Ehdollises( avoin (la Asiakas /etolähteenä
Asiakasta haastatellaan, järjestetään kyselyjä, pilo:hankkeita, asiakaspaneeleita ym.
Avoin (la
Asiakas kumppanina, asiakkaan merkitys korostuu
Asiakas innovaa<orina ja 2iviis2 mukana
kehi<ämisprosessissa
ymmärrystä heidän arvoistaan (Prahalad & Ramaswamy 2004). Erityisesti palvelumuotoilun innovoinnin parissa DCI-menetelmät (kuten mm. tarinankerronta-, asiakasnarratiivi- ja ske- naario -menetelmä) ovat yleistyneet laadullisen tutkimuksen menetelminä (Price & Wrigley 2015).
2.3 Asiakaslähtöisten palveluiden kehittäminen
Lähdettäessä kehittämään palveluita on lähtökohtana oltava organisaation strategia. Mikä on organisaation osaamista ja mihin olemassa olevat resurssit kannattaa käyttää, että saavutetaan organisaatiolle asetetut tavoitteet toimialan toimintakentässä. Palveluita kehitettäessä on olen- naista kysyä keitä asiakkaat ovat, millaisia palveluita organisaatioprofiililla kannattaa lähteä tuottamaan, sekä miten pitkälle palvelutuotannossa halutaan erikoistua. Oikeiden strategisten valintojen tekeminen edellyttää tietämystä asiakkaista ja heidän tarpeistaan kuin yhtä lailla hyvää tuntemusta toimialan toimintaedellytyksiin ja kehittymiseen vaikuttavista keskeisistä tekijöistä. (Jaakkola, Orava & Varjonen 2009, 3)
Palveluiden kehittämisprosessi koostuu neljästä eri vaiheesta, jotka etenevät limittäin toisten- sa kanssa (Wilhelmsson & Edvardsson 1994; ref. Gustafsson, Ekdahl & Edvardsson 1999) (Kuva 5):
Vaihe 1 (ideointi): palveluidea identifioidaan ja arvioidaan peilaten organisaation nykytavoit- teisiin. Ideointivaihe päättyy useimmiten markkinatutkimus- ja asiakasanalyyseihin perustu- van arvioinnin pohjalta tehtävään etenemis- tai hylkäämispäätökseen.
Vaihe 2 (projektin muotoilu): Perustetaan tiimi, jossa on riittävä tieto ja osaaminen kyseisen palvelun kehittämistyöhön.
Vaihe 3 (palvelun muotoilu): Halutun palvelun 1) konseptin, 2) prosessin ja 3) palvelujärjes- telmän muotoilu ja niiden yhdistäminen varsinaiseksi palvelutuotteeksi. Palvelukonseptin, palveluprosessin ja palvelujärjestelmän käsitteitä olen käsitellyt laajemmin kappaleessa 3.5.
Vaihe 4 (toteutusvaihe): palvelun lanseeraus, joka sisältää niin henkilöstön perehdytyksen kuin ulkoisen markkinoille viennin.
Kuva 5. Palvelun kehittämisen vaiheet (Wilhelmsson & Edvardsson 1994; ref. Gustafsson ym. 1999).
Miten paljon asiakasta osallistetaan palveluiden kehittämiseen, riippuu kehitettävän palvelun luonteesta (Jaakkola ym. 2009, 3). Gustafsson ym. (1999) ovat todenneet, että ymmärtääkseen perusteellisesti asiakkaan tarpeita ja toiveita, on usein välttämätöntä liittää asiakkaat mukaan uusien tuotteiden (NSD; new service development) kehittämisprosessiin. Asiakaslähtöiset ja houkuttelevat palvelut syntyvät pystyvien ja vaativien asiakkaiden kanssa avoimesti ja luot- tamuksellisesti keskustellen (Gustafsson ym. 1999).
Ei kuitenkaan ole itsestäänselvyys, että kaikki asiakkaat haluavat tai voivat osallistua palve- luiden kehittämisprosessiin tai ylipäätään asiakasta on tarpeellista pyytää mukaan. Alam (2006, 26-28) on määritellyt kolme kriteeriä, joita on hyvä tarkastella kehittämisprosessin asiakasvalintaa tehtäessä. Ensiksi, asiakkaat, joiden kanssa vuorovaikutus ja yhteistyö on tii- vistä ja luottamuksellista. Läheinen asiakas on yleensä hyvin sitoutunut kehittämiseen. Toi- seksi, asiakkaat itse voivat käynnistää innovoinnin epävirallisesti keskustellen ideoista pääl- likkötason kanssa, tehden valituksia olemassa olevasta palvelusta, keskustellen uusista ideois- ta myyntihenkilöstön kanssa tai tuottamalla muita pyytämättömiä ehdotuksia palveluun liitty- en. Kolmantena Alam (2006, 28) tuo esiin palvelun ydinkäyttäjät. He ovat asiakasryhmänä tärkeä lähde uusien, kannattavien mahdollisuuksien esille tuojina. Yleensä he ovat hyvin in- nokkaita kehittäjiä, koska useimmiten he itse ovat suoraan hyödynsaajina. Toisaalta on muis- tettava, että ydinkäyttäjät eivät vastaa keskivertokäyttäjää, jolloin mahdolliset uudet erikois- palvelut eivät saavuta laajempaa kiinnostavuutta asiakkaiden keskuudessa. (Alam 2006, 28) Seuraavassa kuvassa (kuva 6) esitän asiakkaan mahdolliset panokset toimintana palvelun ke- hittämisen eri vaiheissa. Taulukossa olen käyttänyt prosessin vaiheina edellä esittämääni Wil- helmsson & Edvardssonin (1994); ref. Gustafsson ym. (1999) nelivaiheista palvelun kehittä-
Ideoin'-
vaihe Projek'-
vaihe Muotoilu-
vaihe Toteutus- vaihe
misen mallia, johon olen liittänyt asiakkaan tekemän toiminnan mukaellen Alamin (2006, 27) esitystä.
Kuva 6. Asiakkaan osallistuminen eri palvelun kehittämisprosessin vaiheissa (mukaellen Wilhelmsson & Edvardsson (1994); ref. Gustafsson ym. (1999) ja Alam (2006, 27)).
Vaikka asiakkaan mukaan ottaminen palveluiden kehittämiseen on lähtökohtaisesti aina asia- kaslähtöisyyden kannalta hyvä asia, on tärkeää huomioida, että myös ongelmia ja esteitä voi ilmaantua. Tällaisia voivat olla mm. uuden palvelun liika-kustomointi, luottamuksellisuusky- symykset, asiakasidentifiointi (oikeanlaisten asiakkaiden valinta), asiakkaan yhteistyöhaluk- kuuden puute. (Alam 2006, 29).
Asiakasvaatimukset ovat lisääntyneet myös julkisia toimijoita kohtaan, eikä heitä enää hyväk- sytä pelkässä viranomaisroolissa (Korunka, Scharitzer, Carayon, Hoonakker, Sonnek & Sain- fort2007), joten asiakaslähtöisyys on laajentunut koskemaan yhtä lailla myös julkisen sekto- rin toimintaa ja sen kehittämistä (Botshabelo, O'Mahony, Lloyd-Walker & Polonsky 2013).
Näin ollen, myös julkinen sektori on sen peruskysymyksen äärellä: perustuuko toiminnan ohjaus tuotantoon (tuottavuus, taloudellisuus ja tehokkuus) vai ollaanko kiinnostuneita myös asiakastarpeista ja –odotuksista, jotka useimmiten ovat hyvinkin heterogeenisia (Mitronen &
Rintamäki 2012, 176). Julkisen sektorin palvelun hyvyys on mitattavissa resurssitehokkuuden perusteella, jolloin hyvyys perustuu kykyyn selvitä tehtävistään. Tämä ajattelutapa johtaa sii- hen, että asiakkaan tarpeet eivät ole ensisijaisia palveluita kehitettäessä. (Vuokko 1997, 141)
Ideoin*-1) vaihe Projek*-2)
vaihe Muotoilu-3)
vaihe
Toteutus-4) vaihe
1) Kuvaa tarpeita, ongelmia ja mahdollisia ratkaisuja; ehdoBaa haluBuja ominai- suuksia, etuja tai mieltymyksiä aivoriihissä tmv; iden*fioi ongelmia, joita nykyinen palvelu ei ratkaise; arvioi nykyistä tuoteBa; iden*fioi aukkoja markkinoilla, laa*i toivelistaa. Arvioi asiakastarpeita ja markkinoiden laajuuBa uusille palveluille, vertailee palvelua kilpaileviin tuoBeisiin. Osallistuu rajallises*
antamaan taloudellista palauteBa, liiByen kannaBavuuteen tai kilpailijoiden
*etoihin.
2) Osallistuu johtoportaan kanssa kehiBämis*imin jäsenten valintaan.
3) Osallistuu palvelu-blueprin*n kehiBämiseen; arvioi blueprin*ä konsep*n kiteyBämiseksi; ehdoBaa parannuksia tunnistamalla palvelun jakelun epäkohdat;
havainnoi palvelun jakelun tes*ä; vertaa toivelistaa ehdoteBuun blueprinJin.
(blueprint=palveluprosessin yksityiskohtainen kuvaus)
4) Havainnoi ja osallistuu palvelun jakeluharjoitukseen; ehdoBaa parannuksia.
Osallistuu palvelun jakelusimuloin*in asiakkaana, vertailee toivelistaa ehdoteBuun palvelu-blueprinJin.
Antaa palauteBa markkinoin*strategiasta; testaa tuoteBa, antaa palauteBa, kertoo palvelusta muille poten*aalisille asiakkaille.
Kehi%ämisvaihe Asiakkaan toimintoja prosessin kehi%ämisessä
Lisääntyneet asiakasvaatimukset ja entistä vahvempi asiakasnäkökulma tuottavat positiivista virettä julkisen sektorin palveluiden kehittämiseen. Asiakkaan valinnanmahdollisuudet lisään- tyminen, kulttuurissa ja yhteiskunnan rakenteissa tapahtuvat muutokset yhdistettynä laadun- hallinnan näkökulmiin johtanevat siihen, että julkisten palveluiden käyttäjien tulee saada vas- taavaa palvelua kuin yksityiseltä sektorilta (Jung 2010). Asetelma johtaa parempaan laatuun, kustannustehokkuuteen, joustavuuteen ja julkisten palveluiden tarkoituksenmukaisuuteen (Young 1991; Aberbach & Christensen 2005; Rosenthal & Peccei 2006).
Julkisella sektorilla asiakkaan tarpeiden ja odotusten tunnistaminen ovat palveluiden kehittä- misen kannalta avainasemassa. Edellytyksenä tarpeiden ja odotusten tunnistamiselle on asia- kastiedon kerryttäminen palveluiden käyttäjiltä, asiakkailta. Asiakastietoa julkisella sektorilla kertyy esimerkiksi viranomaisdokumentaatiosta, erilaisten asiakastietojärjestelmien ja verk- koasioinnin kautta sekä henkilökohtaisissa tapaamisissa. Haasteena on tuottaa asiakastiedosta jalostettua tietoa tilanteisiin, joissa palvelun tuottamiseen voi osallistua useita julkisia ja yksi- tyisiä toimijoita yhdessä. Näissä tilanteissa on varmistettava, että jokaisella toimijalla on pääsy asiakastietoihin niiltä osin kuin mahdollistaa palvelun parantamisen ja on lain määrää- min edellytyksin mahdollista. (Mitronen & Rintamäki 2012, 209)
Miten asiakaslähtöinen julkinen sektori sitten todellisuudessa voi olla? Oulasvirta (2007, 53) toteaa väitöskirjassaan, että julkista organisaatiota ja sen toimintaa ohjaavat yhteisölliset tavoitteet ja näkökulmat ja ne perustuvat pitkälti koko yhteiskunnan tai tietyn yhteisön tarpei- siin. Toiminta kustannetaan pääosin verovaroin, joiden käyttö on määritelty etukäteen tietyillä kriteereillä. Tällä perusteella Oulasvirta (2007, 53) arvioi, että julkinen sektori ei voisi toimia täysin puhtaasti asiakaslähtöisin perustein.
3 MITÄ OVAT KOULUTUSPALVELUT?
3.1 Ammatillisen koulutuksen merkitys yritykselle
Koulutuksen tavoitteena on saada aikaan oppimiskokemus, joka tuottaa suhteellisen pysyvän muutoksen oppijassa, ja hänen kykynsä selviytyä työstään paranevat (Thassanabajong, Miller
& Marchant, 2009). Koulutusten avulla yritys voi hakea parannusta yrityksen tuottavuuteen ja toimintakykyyn (O’Regan, Stainer & Sims 2010): Se voi parantaa henkilöstön päivittäistä suoriutumista työstä (Bryan 2006) tai parhaimmillaan sen avulla voidaan kehittää yrityksen kilpailukykyä ja kasvua (Lange, Ottens & Taylor 2000). Yrityksen menestykselle on ratkaise- vaa, että se oppii jatkuvasti uutta toimintojen, prosessien sekä resurssien kehittämisestä (Pala- dino 2008). Organisaatiot, jotka sitoutuvat oppimiseen, eivät ainoastaan tunnista ja hyödynnä mahdollisuuksia, vaan ovat kykeneviä aikanaan myös luomaan uusia mahdollisuuksia (Beloh- lav 1996).
3.2 Tulevaisuuden osaamistarpeet metsäalalla
Metsäala, jonka palvelut voidaan jakaa puunjalostustuotteisiin liittyviin palveluihin, met- sätalouteen liittyviin palveluihin ja metsiin liittyviin muihin palveluihin (Kansallinen metsä- strategia 2025, 2015), on noussut laskusuhdanteen jälkeen viimeisen viiden vuoden aikana yhdeksi merkittävimmistä aloista Suomessa. Vuonna 2015 metsäala nousi takaisin Suomen suurimmaksi vientiteollisuusalaksi ja alan investointitahti lisää puun käyttöä parhaimmillaan 6,5 miljoonaa kuutiota vuodessa. (Kilpeläinen & Lautanen 2016)
Biotalouden on katsottu olevan Suomelle uusi mahdollisuus pitkällä aikavälillä. Biotaloudessa metsien ja metsäalan merkitys on keskeinen. Tulevaisuuden biotaloudessa puusta tehdään paperia, kartonkia ja sahatavaraa, mutta yhä enemmän sellua, bioenergiaa, uudenlaisia jaloste- tumpia puutuotteita, kemikaaleja, tekstiilejä ja muita biomateriaaleja. Biotalouden kehitys tulee muuttamaan metsäalan rakennetta ja toimintaympäristöä Suomessa. (Hänninen, Katila &
Västilä 2013) Muutokset monipuolistuvassa toimintaympäristössä ovat merkittäviä, joten muuttuvat vaatimukset ja tarpeet osaamiselle niin tutkintoon johtavassa –kuin täydennyskou- lutuksessa ovat ilmeisiä. Työntekijöiden osaamisen ylläpitäminen on korostunut alan uudistu- essa. Osaamisen uudistaminen ja päivittäminen tapahtuu pääasiassa muilla tavoin kuin tutkin- toon johtavassa koulutuksessa. (Kansallinen metsästrategia 2025, 2015)
Kangas (2012) kiteyttää metsäalan lähitulevaisuuden tarpeet kolmeen kategoriaan: 1) Muutos- tahti on kiihtyvä ja muutokset voivat olla yllättäviäkin, pitää olla valmiudet oppia uutta. Myös muuttuvan toimintaympäristön uudet tuotantosuunnat vaativat uutta osaamista (Lautanen &
Tanttu 2013). Koulutuksessa pitää olla valmiudet tiedollisten ja taidollisten valmiuksien ke- hittämisen lisäksi myös asenteen, motivaation ja uteliaisuuden herättäminen. Koulutuksen on pysyttävä kehityksen tahdissa (uusin kalusto, tutkimustieto ym. käytössä). Menetelmä- ja teo- riaosaaminen korostuvat asiantuntijatehtävissä entisestään. 2) Maailman tietoteknistyminen ja tietotulvan kasvu johtaa tiedonhallinnan lisääntyvään tarpeeseen. 3) Metsäalan integroitumi- nen muuhun maankäyttöön, luonnonvara-alaan, yhteiskuntaan ja kansainvälisesti. Yhteistoi- minnalliset taidot, vuorovaikutustaidot sekä verkostoituminen nousevat entistä korostetum- paan asemaan. (Kangas 2012)
3.3 Koulutuspalvelun peruspalvelupaketti
Tuotettavasta palvelusta kokonaisuutena muodostuu konkreettisten tai aineettomien palvelui- den muodostama paketti, josta on erotettavissa kolme erillistä palveluiden ryhmää. (Grönroos 2007, 185-186):
1) Ydinpalvelut luovat perustan koko palvelupaketille, ilman sitä koko palvelua ei ole olemassa. Koulutuspalveluissa ydinpalvelun muodostaa koulutustapahtuma. Se voi ol- la esimerkiksi seminaari, kurssi, luento tai verkkokoulutus tms.
2) Mahdollistavat palvelut ovat yleensä niitä palvelun osia, joilla ydinpalvelun toteutta- minen mahdollistuu. Koulutustapahtuman markkinointi lehdessä, verkkosivuilla tai suorailmoituksella kohderyhmälle mahdollistaa osallistujien kiinnostumisen koulutus- tapahtumasta, jonka jälkeen asiakkaat ilmoittautuvat koulutukseen, joko sähköisesti tai puhelimitse. Tässä esimerkissä markkinointi ja ilmoittautuminen ovat koulutuspalve- lun mahdollistavia palveluita.
3) Tukipalvelut ovat koulutustapahtuman lisäpalveluita. Lisäpalvelut eivät ole pakollisia, mutta niillä yleensä luodaan palveluihin palveluntarjoajan omaleimaisuus. Lisäpalve- luilla erottaudutaan joukosta. Koulutuspalveluissa lisäpalveluita voivat olla esimerkik- si koulutuksen verkkosuoritusmahdollisuus, henkilökohtainen kontaktitapaaminen tai yrityskohtainen työpaja.
Hyvä peruspalvelupaketti tähtää asiakkaan tarpeiden täyttämiseen. Paketin sisältö on mietitty asiakasta varten, joskin hyväkään palvelupaketti ei takaa onnistunutta palvelua asiakkaalle, mikäli asiakkaan kanssa tapahtuva vuorovaikutus epäonnistuu. Tästä johtuen peruspalvelupa- ketin lisäksi on huomioitava laajennettu palvelutarjooma, joka sisältää sekä palveluprosessin että palveluntarjoajan ja asiakkaan väliset vuorovaikutustilanteet ts. tuotanto- ja toimituspro- sessin. (Grönroos 2007, 186)
3.4 Laajennettu palvelutarjooma
Koulutuspalveluiden osalta laajennettu palvelutarjooma käsittää koko prosessin koulutusta- pahtuman markkinoinnista koulutuksen jälkeiseen asiakkaan palautteenantoon saakka. Kaikki niiden väliin sijoittuvat palvelun osat ja vuorovaikutustilanteet ovat osa palvelutarjooman kokonaisuutta, josta asiakas lopulta muodostaa oman käsityksensä kokemansa palvelun laa- dusta. Tästä syntyy kokonaisvaltainen koulutuspalveluprosessi. (Grönroos 2007, 187)
Laajennetun palvelutarjooman osatekijöitä ovat palvelun saavutettavuus, vuorovaikutus orga- nisaation kanssa sekä asiakkaan osallistuminen. (Grönroos 2007, 187) (Kuva 6.)
Kuva 6. Grönroosin laajennettu palvelutarjooma (mukaellen Grönroos 2007, 187).
Koulutuspalveluiden osalta saavutettavuus voi olla hyvin merkittävä osatekijä. Hyvin suunni- teltu koulutuspaketti sisältöineen voi mennä hukkaan, jos esimerkiksi koulutuksen ajankohta on väärä. Esimerkiksi metsäalan ammattilaisia koulutettaessa on harkittava tarkkaan, mihin vuodenaikaan koulutuksia kannattaa järjestää. Parhaiden työolosuhteiden vallitessa, on turhaa järjestää koulutusta esimerkiksi koneyrittäjille, koska osallistujia ei saada paikalle. (Fuller-
Love 2006; Walker, Redmond, Webster & Clus 2007)
Vuorovaikutustilanteita organisaation kanssa syntyy prosessin jokaisessa vaiheessa (Grönroos 2007, 189). Koulutuspalveluissa käytännön järjestelyjen, niin ennen varsinaista koulutusta- pahtumaa, sen aikana kuin yhtä lailla sen jälkeenkin, on toimittava sujuvasti ilman ylimääräi- siä viiveitä. Erityisesti pienempien yritysten osallistumisaktiivisuutta on voitu lisätä osallista- malla heidät mukaan jo koulutuksen suunnitteluvaiheeseen (Fuller-Love 2006; Redmond &
Walker 2008; Sargeant 1996).
Asiakkaan osallistumisaktiivisuus koulutustapahtumassa vaikuttaa oppimisen ja koulutusta- pahtuman onnistumiseen merkittävästi. Erityisesti ammattilaisille suunnatuissa koulutuksissa asiakkaiden oma aktiivisuus ja vuorovaikutus niin muiden osallistujien kuin koulutuksen vetä- jän kanssa tuottaa uutta sisältöä ja luo lisäarvoa hänelle itselleen ja koko koulutukselle.
(Heikkilä 2006)
3.5 Metsäkeskuksen koulutuspalvelupaketin osat
Metsäkeskuksen toimijoille tarjottavien ammatillisten koulutuspalveluiden (taulukko 3) ydin- palvelut voidaan jakaa kahteen kategoriaan: (Grönroos 2007, 185-186)
1) Ammatillinen täydennyskoulutus, joka tuottaa koulutuspalveluita toimialan ammatti- laisille. Koulutukset ovat avoimia kaikille ja niiden tavoitteena on perehdyttää ammat- tilaisia mm. muuttuneisiin lainsäädännön vaatimuksiin tai perehdyttää erilaisiin toimi- alan suosituksiin tai toimintaohjeistuksiin tmv. Aina koulutukset eivät ole sidoksissa muuttuneisiin olosuhteisiin, vaan voivat yhtä hyvin olla peruskoulutusta tai kertausta ammatillisissa asioissa (kuten esimerkiksi taimikonhoitokoulutus).
2) Kaikille yrityksille avoimen koulutuksen lisäksi, Metsäkeskus tuottaa tarvittaessa rää- tälöityä koulutusta yritysten erilaisiin osaamistarpeisiin.
Metsäkeskuksen tavoitteena julkisen sektorin toimijana ei ole tuottaa kilpailevia palveluita markkinoille. Metsäkeskusta metsälakia valvovana viranomaisena velvoittaa muutosten toi- meenpano ja kentälle vieminen, jolloin varsinaista kilpailuasetelmaa koulutuspalveluiden tar- jonnassa ei näiltä osin muiden toimijoiden kanssa synny. Metsäkeskus tuottaa koulutuspalve- luita usein yhdessä myös kumppani- ja/tai asiakasorganisaatioiden kanssa.
Kaikille yrityksille avointen koulutuspalveluiden hinnoittelu perustuu ns. omakustannushin- taan, eli koulutuksen hinta osallistujalle määräytyy koulutuksen järjestämisestä aiheutuvista kuluista. Yrityskohtaisten koulutusten hinnoittelu perustuu MMM:n maksuperusteasetukseen (Maa- ja metsätalousministeriön asetus Suomen metsäkeskuksen julkisen palvelun yksikön suoritteiden maksullisuudesta), jossa asiantuntijan työlle määräytyy tietty hinta.
Metsäkeskus järjestää erilaisia koulutuksia myös hanketoiminnan kautta. Hankkeiden koulu- tukset täydentävät Metsäkeskuksen valtion budjettivaroin tuotetun perustoiminnan kautta syn- tyviä palveluita, ja lisäksi hankkeiden koulutukset rakentuvat erityisteemojen ympärille. Han- kerahoituksella toteutetut koulutuspalvelut ovat osallistujille edullisia, sillä suuri osa koulu- tuksista syntyvistä kustannuksista voidaan kattaa hankerahoituksella.
Metsäkeskuksen koulutustapahtumat mahdollistavia palveluita (avustavat palvelut) (Grönroos 2007, 185-186) ovat koulutustapahtumien markkinointi ja ilmoittaminen kohdeasiakkaille.
Koulutuksiin voi ilmoittautua sähköisen ilmoittautumisjärjestelmän kautta.
Lisä- ja/tai tukipalveluita (Grönroos 2007, 185-186) Metsäkeskuksen koulutuspalvelupaketis- sa ovat erilaiset maastossa sijaitsevat demo-kohteet, jonne asiakas voi mennä myös varsinai- sen koulutustapahtuman ulkopuolella. Lisäksi ydinpalveluun voi liittyä erilaisia oppaita tai asiantuntijan neuvontaa.
Useat Metsäkeskuksen järjestämistä koulutuksista sisältävät luento-osuuden lisäksi perehty- mistä myös maastokohteilla. Maastokohteista voidaan muodostaan ns. demo-kohteita, jotka ovat myöhemminkin käytettävissä asiaan perehtymisessä. Tästä yhtenä esimerkkinä voitaneen mainita eri-ikäis- ja tasaikäismenetelmillä kasvatetut metsikkökuviokohteet.
Taulukko 3. Metsäkeskuksen peruspalvelupaketin osat (Grönroosin mukaan, 2007, 185-186).
PALVELURYHMÄ PALVELU
Ydinpalvelu Koulutustapahtuma: seminaari, kurssi, retkeily
*kaikille avoin koulutus
*yrityksen tarpeisiin räätälöity koulutus
Avustava palvelu Tapahtumien markkinointi Sähköinen ilmoittautuminen Opetus (luennot, maastokoulutus,
opetusmateriaali) (Loppukoe) (Opintotodistus)
Lisä-/tukipalvelu Demo-kohteet Oppaat, kirjaset Neuvonta
3.6 Metsäkeskuksen koulutuspalveluiden palveluajatus
Palveluajatuksella organisaatio määrittelee omat aikomuksensa palvelun kehittämisessä (Grönroos 2007, 185). Metsäkeskuksen tehtävänä on edistää Suomen metsätaloutta ja alan elinkeinoja (Suomen metsäkeskus 2016). Valtion hallinnon julkisena toimijana, Metsäkeskuk- sen tavoitteena on pyrkiä löytämään tehokkaita ja yleishyödyllisiä keinoja yhteiskunnallisen tehtävänsä toteuttamiseksi. Muun muassa tarjoamalla kustannustehokkaita, asiakkaan toimin- nan ja osaamisen kehittämiseen ja ympäröivän yhteiskunnan tarpeisiin tähtääviä koulutuksia, Metsäkeskus toimii omassa roolissaan Suomen metsätalousalan ja siihen pohjautuvien elin- keinojen edistämiseksi.
Metsäkeskuksen koulutuspalveluiden kehittämisessä punaisena lankana voitaisiin näin ollen pitää seuraavia asioita:
- tunnistaa asiakkaiden ja toimialan osaamistarpeet metsätalouden kehittämisen kannal- ta ja tuottaa koulutuspalveluita niistä lähtökohdista käsin
- koulutus tarjoaa parasta sen hetkistä tietoa aihealueesta - koulutukset ovat kohderyhmän saavutettavissa
3.7 Koulutuspalvelusta tuotteeksi
Miten yllä Grönroosin (2007, 185-186) peruspalvelupaketti -ajattelun mukaan kuvatusta Met- säkeskuksen koulutuspalvelupaketista saadaan koulutuspalvelutuote? Edellytyksenä palvelun syntymiselle on palvelun kehitysprosessin aikana käsiteltävät kolme peruselementtiä (Edvars- son & Ohlsson 1996; Komppula & Boxberg 2002, 22-24):
1) Palvelukonsepti = asiakkaan tarpeiden tyydyttäminen ja tyytyväisyyden tuottaminen sillä sisällöllä, jolla palvelu aiotaan tuottaa. Palvelukonseptiin sisällytetään asiakkaan primaariset ja sekundaariset tarpeet. Primaarisilla tarpeilla tarkoitetaan niitä tekijöi- tä/syitä, jotka laukaisevat toiminnan asiakkaassa. Sekundaariset tarpeet liittyvät siihen, miten primaaritarve saadaan täytetyksi asiakkaan haluamalla tavalla.
Metsäkeskuksen palvelukonseptia voitaneen kuvata koulutuspalvelun ydin- ja tukipalve- luilla yllä esitetyn Grönroosin peruspalvelupaketin (2007, 185-186) mukaan. Asiakkaan
primaarinen tarve koulutuspalvelulle voisi olla esim. uuden työntekijän kouluttaminen, lakimuutoksesta johtuvat muutokset työskentelytavoissa tms. Sekundaariset tarpeet asia- kas voisi tyydyttää esim. osallistumalla yleiseen koulutukseen tai perehtymällä aiheeseen liittyvään oppaaseen.
2) Palveluprosessi = sisältää kuvauksen käytettävissä olevista resursseista palvelukon- septin toteuttamiseksi. Asiakkaalle palveluprosessi kuvataan joko esitteenä, markki- nointikirjeenä tmv. Prosessi kokonaisuutena kuvataan siten, että se pilkotaan pienem- piin osiin (asiakkaan toiminnot, henkilöstön toiminnot, tukitoiminnot), joista muodos- tuu yksi yhtenäinen vuorovaikutuskaavio. Tällä tavoitellaan sitä, että kaikkien osa- puolten aktiivinen rooli prosessissa huomioidaan riittävällä tasolla.
Metsäkeskuksen prosessiin sisältyvät asiakkaiden lisäksi elinkeinopalvelut ja/tai metsätie- to- ja tarkastuspalvelut, jotka toimivat koulutuspalvelun toteuttajana (suunnittelee, toteut- taa, tuottaa materiaalin, kouluttaa) asiakkaalle. Prosessissa tukena toimii hallintopalvelut, jotka tuottavat prosessin tukipalvelun (ilmoittautuminen, tilat ym.) sekä toimivat myös kontaktihenkilöinä asiakkaan suuntaan. Tietotiimi osallistuu koulutuspalautteen keruuseen ja analysointiin.
3) Palvelujärjestelmä = on ketju rinnakkaisia ja peräkkäisiä toimintoja ja resursseja (sekä ulkoisia ja sisäisiä), joiden on toimittava yhteen palvelun toteutuksessa, joista muodos- tuu palvelukokonaisuus. Kaikki prosessin osaset ovat tärkeitä, mutta jotkut ovat palve- lun kannalta kriittisempiä kuin toiset.
Metsäkeskuksen järjestelmän toimintoja ovat mm. koulutuksen organisointi, sijainti, tapa:
luento ja/tai maastodemo, materiaalit, yhteistyökumppanit jne.
4 TUTKIMUKSEN MENETELMÄLLISET VALINNAT
Tämän tutkimuksen menetelmäksi olen valinnut laadullisen tapaustutkimuksen. Seuraavassa kappaleessa esittelen taustaa laadullisesta tutkimusmenetelmästä ja menetelmän valintaan johtaneita perusteluita, aineiston keruumenetelmänä käyttämiäni haastattelumenetelmiä sekä aineiston analyysiprosessia. Kappaleen lopussa esittelen tutkimukseni aineiston.
4.1 Laadullinen tutkimus
Laadulliselle tutkimukselle on tunnusomaista, että sen lähestymistavassa korostuu todellisuu- den ja siitä saatavan subjektiivisen tiedon luonne. Laadullisessa tutkimuksessa tarkastellaan yksittäistapauksia ja merkityksen tutkimukselle antaa siihen osallistuvien ihmisten näkökul- mat ja tutkijan vuorovaikutus yksittäisten havaintojen kanssa. (Puusa & Juuti 2011, 47) Laa- dullisessa tutkimuksessa tutkija itse toimii aineiston keruun välineenä, joten myös aineiston näkökulmat ja tulkinnat kehittyvät tutkimusprosessissa vähitellen muokkautuen tutkijan mie- lessä. Tästä johtuen tutkimuksen etenemisen vaiheita ei ole syytä jäsennellä eri vaiheisiin heti alussa, vaan tutkimustehtävään ja aineistonkeruuseen liittyvät ratkaisut muotoutuvat vähitel- len tutkimustyön edetessä. (Aaltola & Valli 2010b, 70)
Laadulliselle tutkimukselle on ominaista, että kerätty aineisto jäsentää korostetusti tutkimuk- sen teoreettista tarkastelua (Aaltola & Valli 2010b, 74). Tutkimuksen alkuvaiheessa tutkijalla voi olla aiheesta jonkinlainen käsitys, ”esiymmärrys”, joka voi perustua kiinnostukseen, ko- kemuksiin tai toisen käden tietoon, jotka ohjaavat tiedonhankintaa (Puusa & Juuti 2011, 49).
Tutkimusprosessin edetessä käsitykset muotoutuvat yhä uudelleen sen mukaisesti mitä näkö- kulmia kentältä tai teoriatiedosta nousee esiin (Aaltola & Valli 2010b, 74).
Laadullisessa tutkimuksessa tutkijan asema voi olla subjektiivinen, ja tutkijaa voidaan jopa luonnehtia sisäpiirin tarkkailijaksi (Aaltola & Valli 2010a 19, 22). Oman tutkimusaiheeni menetelmäksi laadullisen tutkimuksen valinta oli luontevaa, koska tutkijan roolin lisäksi työs- kentelen Metsäkeskuksessa, joten olin ikään kuin sisäpiirissä jo valmiiksi tutkittavaa aihepii- riä ajatellen. Tässä kohdassa minun oli kuitenkin huomioitava, että en saa antaa tutkimuskoh- teen ja –aiheen tuttuuden liikaa vaikuttaa tutkimuksen kulkuun, enkä voi esimerkiksi antaa
omien etukäteisolettamusten vaikuttaa tutkimukseen ja sen tuloksiin (Aaltola & Valli 2010a, 19).
Tapaustutkimuksen kohteeksi valikoituu yleensä yksittäistapaus tai joukko tapauksia, tilanne tai tapahtuma. Tarkastelun kohteena on useimmiten tapaukseen liittyvät prosessit (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2004, 125-126). Tapaustutkimus tarjoaa tutkijalle syötteen todellisen maailman datasta, josta voidaan muodostaa käsitteitä ja mahdollisia väittämiä ja uutta teoriaa (Gummesson 2005). Vaikka tapaustutkimus käsitteenä on vaikea määritellä monisyisyytensä vuoksi, olennaista sille kuitenkin on aina, että käsittelyssä oleva aineisto muodostaa kokonai- suuden eli tapauksen (Aaltola & Valli 2010b, 190). Tässä tutkimuksessa tutkimuskohteeksi valikoitui työnantajaorganisaatiooni liittyvä kehittämistarve.
Yin (2003, 9–15) on määritellyt tapaustutkimukselle seuraavanlaisia ehtoja, joiden perusteella voi arvioida, onko tapaustutkimus oikea menetelmä tutkimukseen:
• Mitä-, miten- ja miksi-kysymykset ovat olennaisia tutkimuksessa
• Tutkijan mahdollisuudet vaikuttaa tapahtumiin ovat rajalliset
• Aiheesta ei ole paljon empiiristä tutkimusta
• Tutkimuksen kohde liittyy nykyhetken elämään tai nykyhetkessä olevaan ilmiöön. Tapaustutkimukset voidaan jakaa kolmeen ryhmään riippuen tapauksen tavoitteesta, luontees- ta, lukumäärästä tai perusoletuksista: välineellinen, kollektiivinen ja itsessään arvokas tapaus- tutkimus (Denzin & Lincoln 1998, 88-89; Stake 1995, 3-4). Välineellisessä tapaustutkimuk- sessa tapaus itsessään ei ole erityisen kiinnostava, mutta sen avulla halutaan ymmärtää jotain muuta kuin tutkimuksen kohteena olevaa tapausta. Näin ollen kyseinen tapaus toimii välinee- nä. (Eriksson & Koistinen 2014, 16) Kollektiivisessa tapaustutkimuksessa kohteena on useita tapauksia, joiden välinen rinnasteisuus on kiinnostuksen kohteena. Kollektiivinen tapaustut- kimus on ikään kuin laajempi välineellinen tapaustutkimus, koska siinä tutkitaan rinnakkain useita eri tapauksia. Näin tapauksesta saavutetaan parempi ymmärrys ja teorian rakentamiselle on vankempi lähtökohta. (Eriksson & Koistinen 2014, 16)
Tämä tutkimus edustaa kolmatta tapaustutkimuksen tyyppiä eli itsessään arvokasta tapaustut- kimusta. Staken (1995, 3) mukaan itsessään arvokkaassa tapaustutkimuksen perustana on tut- kijan erityskiinnostus tiettyä tapausta kohtaan, jota hän haluaa ymmärtää syvällisesti pieniä yksityiskohtia myöten. Itsessään arvokkaan tapaustutkimuksen taustan ja kontekstin kuvauk-
seen kannattaa paneutua huolella, sillä se helpottaa tapauksen tulkintaa ja ymmärtämistä (Sta- ke 1995).
Tapaustutkimus voi olla joko intensiivinen tai ekstensiivinen. Intensiivisessä tapaustutkimuk- sessa kuvataan, tulkitaan ja pyritään ymmärtämään yksittäistä, teoreettisesti kiinnostavaa ta- pausta, kun taas ekstensiivisessä tutkimuksessa kiinnostuksen kohteena on useita tapauksia, joita vertailemalla pyritään löytämään yhteisiä piirteitä, yleisiä malleja tai uusia teoreettisia käsitteitä (Eriksson & Koistinen 2014, 18-20). Tämä tutkimus on intensiivinen tapaustutki- mus, jonka tavoitteena ei ole pyrkiä tekemään yleistyksiä, vaan selvittää taustaa ja logiikkaa mihin asioihin juuri tässä kyseisessä tapauksessa on syytä kiinnittää huomioita (Eriksson &
Koistinen 2014, 18).
4.2 Tutkimusaineiston kuvaus ja aineiston keruumenetelmä
Erilaiset haastattelut ovat laadullisen tutkimuksen eniten käytettyjä aineiston keruutapoja (Puusa & Juuti 2011, 73; Hirsjärvi & Hurme 2008, 34). Tämä johtuu siitä, että haastattelu on menetelmänä joustava ja sopii hyvin erilaisiin tutkimustarkoituksiin (Hirsjärvi & Hurme 2008, 34). Haastattelu on vuorovaikutteista keskustelua, jossa tutkija on aloitteellinen ja kes- kustelu etenee hänen johdattelemana (Puusa & Juuti 2011, 73). Haastattelu on tässäkin mie- lessä hyvin joustava, sillä se antaa tutkijalle mahdollisuuden suunnata keskustelua tiedonhan- kinnan kannalta oikeaan suuntaan (Puusa & Juuti 2011, 76).
Tutkimuksessani käytin aineiston keruumenetelmänä kahta eri haastattelutyyppiä. Ensiksi, haastattelin toimija-asiakasyrityksiä teemahaastattelumenetelmällä. Teemahaastattelulle tyy- pillistä on, että se etenee etukäteen valittujen teemojen ja niihin liittyvien lisäkysymysten mu- kaisesti (Puusa & Juuti 2011, 81). Haastattelun yhteydessä käytössäni oli tukikysymyslista, joka muistutti paljolti puolistrukturoidun haastattelun kysymyslistaa. Käytännössä haastattelut etenivät kuitenkin teemojen ja ennalta päätettyjen aihepiirien mukaisesti, mutta teemojen kä- sittelyjärjestystä en ollut ennalta päättänyt. Tein tarvittaessa täydentäviä lisäkysymyksiä haas- tattelun edetessä, mikäli koin sen tarpeelliseksi, mutta pyrin olemaan johdattelematta haasta- teltavaa johonkin tiettyyn suuntaan.
