Jutta Karhumaa & Linda-Maria Kerola
ASIAKASYMMÄRRYKSEN SYVENTÄMINEN KYSELYTUTKIMUKSEN AVULLA
Case Kide hotelli
ASIAKASYMMÄRRYKSEN SYVENTÄMINEN KYSELYTUTKIMUKSEN AVULLA
Case Kide hotelli
Jutta Karhumaa & Linda-Maria Kerola Opinnäytetyö
Kevät 2021
Liiketalouden tutkinto-ohjelma Oulun ammattikorkeakoulu
TIIVISTELMÄ
Oulun ammattikorkeakoulu Liiketalous, markkinointi ja myynti
Tekijät: Jutta Karhumaa ja Linda-Maria Kerola
Opinnäytetyön nimi: Asiakasymmärryksen syventäminen kyselytutkimuksen avulla Työn ohjaaja: Outi Anttila
Työn valmistumislukukausi ja -vuosi: Kevät 2021 Sivumäärä: 69 + 7 liitettä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia, miten ja missä kanavissa nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat tavoitetaan parhaiten ja näin syventää asiakasymmärrystä. Toimeksiantaja on Pudasjär- ven Iso-Syötteellä sijaitseva marraskuussa 2019 avattu Kide hotelli. Hotelli on keskeisellä paikalla Syötteen kansallispuistossa Suomen eteläisimmän tunturin juurella.
Opinnäytetyön tavoitteena oli kerätä tietoja nykyisiltä ja potentiaalisilta asiakkailta, jotta saavute- taan syvempi asiakasymmärrys. Näiden tietojen pohjalta luotiin asiakasprofiilit yritykselle sosiaali- sen median markkinointiviestinnän tueksi.
Tutkimusmenetelmänä opinnäytetyössä käytettiin kyselytutkimusta, joka kohdistettiin Kide hotellin nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille. Kyselytutkimus toteutettiin Webropol-ohjelmalla ja sitä levi- tettiin Kide hotellin sosiaalisen median kanavissa sekä heidän sähköisessä uutiskirjeessään. Ky- sely oli avoinna kymmenen päivää ja vastaajia sille saatiin 258. Sähköisen kyselylomakkeen avulla vastaukset saatiin nopeasti ja niiden analysointi oli helppoa. Tutkimuksen tietoperusta koostui asia- kasymmärrykseen ja sosiaaliseen mediaan liittyvästä kirjallisuudesta ja digitaalisista lähteistä sekä toimeksiantajalta saaduista tiedoista.
Tuloksissa analysoitiin kyselytutkimuksen vastauksia. Sitä, miten ja missä sosiaalisen median ka- navissa asiakkaat tavoitetaan parhaiten. Lisäksi nostettiin esille vastaajien toiveita sosiaalisen me- dian markkinoinnin sisältöön liittyen. Tuloksien pohjalta tehtiin myös Kide hotellille kolme asiakas- profiilia, jotka kuvastavat heidän tyypillisimpiä asiakkaitaan, heidän käyttäytymistään ja syventävät asiakasymmärrystä.
Kyselyn avulla saatiin paljon tietoa asiakkaista ja heidän käyttäytymisestään sosiaalisen median eri kanavissa. Kide hotelli voi hyödyntää tutkimuksessa saatuja tuloksia markkinointiviestinnän ke- hittämisessä. Tutkimuksesta nousi esille kehitysideoita. Asiakkaat haluavat entistä monipuolisem- paa sisältöä Kide hotellin sosiaalisen median kanaviin, kuten arvontoja, työntekijöiden esittelyitä, muiden asiakkaiden kokemuksia ja enemmän kuvia hotellin sisältä.
Asiasanat: Asiakasymmärrys, asiakaskokemus, kyselytutkimus, asiakasprofiili, sosiaalinen media, markkinointiviestintä
ABSTRACT
Oulu University of Applied Sciences
Degree Programme in Business Administration, Option of marketing and sales
Authors: Jutta Karhumaa and Linda-Maria Kerola
Title of thesis: Elaborating customer insight by questionnaire study Supervisor: Outi Anttila
Term and year when the thesis was submitted: Spring 2021 Number of pages: 69 + 7 appendices
The purpose of this Bachelor thesis is to explore how and on which channels are the existing and potential customers being reached best, and there by elaborate client’s insight on them. The pre- sented client is Hotel Kide, which opened its doors in 2019 and locates at Pudasjärvi, Finland. The hotel’s location is relevant, for it being at the foot of the most southern fell in the whole country.
This thesis was set to collect data from both existing and potential customers to achieve more elaborated understanding on customer behavior. Based on this data, were specific customer pro- files created to support hotel’s social media and marketing communications. The method used in this thesis, was a questionnaire study that focused on both wanted customer basis.
Questionnaire was created by using Webropol-program and distributed on Kide Hotels social media and newsletter. During the ten days that the questionnaire was public, it received 258 responds.
Due the study being online, was the data both easy and quick to access and analyze. The research base consists of customer understanding, social media related literature, digital sources and infor- mation given by the client.
Results were analyzed to find out which social media channels should be used, and how to reach the customers best. Based on the results, three customer profiles were created, to reflect the ho- tel´s typical customer types and behaviors and deepen the understanding on both. Via this ques- tionnaire, a lot of knowledge and understanding was found successfully relating wanted targets.
Hotel Kide is able, to utilize the data collected on this thesis, to improve their marketing communi- cations. To point out few key development ideas that arise; customers wish more versatile content from hotel´s social media such as draws, introductions from the employees, customer experiences and more pictures inside the hotel.
Keywords: Customer insight, customer experience, questionnaire study, customer profile, social
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 6
1.1 Opinnäytetyön tavoitteet ja rajaus ... 6
1.2 Opinnäytetyön toimeksiantaja ... 7
2 MATKAILUALA SUOMESSA ... 8
2.1 Matkailun mahdollisuudet Suomessa ... 8
2.2 Kestävä kehitys ... 10
3 ASIAKASYMMÄRRYS ... 11
3.1 Palvelumuotoilu ... 11
3.2 Asiakaskokemus ... 12
3.3 Asiakaslähtöisyys ... 12
3.4 Asiakasprofiilit ... 13
4 MARKKINOINTI SOSIAALISESSA MEDIASSA ... 15
4.1 Sosiaalisen median kanavat ... 16
4.2 Sisältömarkkinointi ... 18
5 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN ... 19
5.1 Tutkimusongelma ja -menetelmät ... 19
5.2 Kyselyn suunnitelma ja aikataulu ... 19
5.3 Tutkimuksen toteutus ... 21
6 TUTKIMUSTULOKSET ... 24
6.1 Sosiaalisen median lähtökohta-analyysi ... 24
6.2 Perustiedot ... 26
6.3 Asiakkaiden käyttäytyminen ... 35
6.4 Kyselyyn vastanneiden toiveita sisältöön ... 51
6.5 Kide hotellin asiakasprofiilit ... 53
7 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 60
8 POHDINTA ... 63
LÄHTEET ... 65
LIITTEET ... 69
1 JOHDANTO
Opinnäytetyön aiheena on tutkia Kide hotellin nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden käyttäyty- mistä eri kanavissa sekä syventää ymmärrystä, miten ja missä heidät tavoittaa parhaiten. Parhaan ymmärryksen asiakkaista saa tutkimuksen avulla. Tulokset pohjautuvat anonyymiin asiakasky- selyyn, jolla tavoitellaan nykyisiä ja uusia asiakkaita. Tutkimuksella halutaan edistää asiakasym- märrystä, jonka kautta yritys voi tehdä asiakasystävällisempää sisältöä kanaviinsa. Kyselyä jaetaan Kide hotellin nykyisissä sosiaalisen median kanavissa eli Instagramissa ja Facebookissa sekä uu- tiskirjeen muodossa sen tilaajille.
Kyselyllä saavutettiin kohderyhmää hyvin ja vastaajia siihen saatiin 258 kappaletta. Heidän vas- tauksiensa pohjalta tullaan tekemään kattavat kuvaukset asiakkaiden käyttäytymisestä sekä muo- dostetaan asiakasprofiilit Kide hotellille. Näiden tarkoitus on hyödyttää toimeksiantajaa markkinoin- tisuunnitelman tekemisessä ja asiakkaiden saavuttamisessa.
1.1 Opinnäytetyön tavoitteet ja rajaus
Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää Kide hotellin nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden käyt- täytymistä. Sitä, missä kanavissa ja miten heidät tavoitetaan parhaiten. Tavoitteena on saada 200 vastausta kyselyyn, joiden pohjalta markkinointiviestintää voidaan kehittää. Työn tuloksina esite- tään muutama asiakasprofiili sekä kuvaukset asiakkaiden käyttäytymisestä.
Opinnäytetyö rajataan sosiaalisen median markkinointiin, sillä se on tänä päivänä iso osa markki- nointia ja yritys haluaa kehittää sitä osaa markkinoinnissaan. Sosiaalisen median markkinoinnin ohessa tutkimme myös hieman uutiskirjemarkkinointia, kuinka se tavoittaa ihmisiä ja kuinka usein sitä halutaan lukea.
Organisaation kehitystarpeet tai halu saada aikaan muutoksia aloittaa tutkimuksellisen kehittämis- työn. Siihen kuuluu käytännön ongelmien ratkaisua ja uusien ideoiden, käytäntöjen, tuotteiden tai palvelujen tuottamista ja toteuttamista. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 19.) Kehittämistyönä tässä opinnäytetyössä on tutkia Kide hotellin asiakkaita sekä mahdollisia tulevia asiakkaita. Tutki- muksen pohjalta on tarkoitus kehittää markkinointiviestintää yhä asiakaslähtöisempään suuntaan.
1.2 Opinnäytetyön toimeksiantaja
Työn toimeksiantajana toimii Pudasjärven Iso-Syötteellä sijaitseva Huoneistohotelli Kide Oy. Hotelli tarjoaa yöpymistä vuodenajasta riippumatta aktiivisille matkailijoille, erilaisille ryhmille ja harrasta- jille. Kaikista hotellin huoneista löytyy täysvarusteltu keittiö. Hotellissa toimii myös ravintola, josta saa aamiaista, lounasta ja illallista. Hotelli on avattu marraskuussa 2019 ja sen rakentamiseen on käytetty modernia suunnittelua. Materiaalina on hyödynnetty suomalaista puuta. Hotellin valin- noista nousee ilmi heidän vahvat arvonsa ekologisuus ja kestävä kehitys. Nettisivuillaan he kerto- vat käyttävänsä maalämpöä ja huoneissa on vettä säästävät kodinkoneet. Pieniä kosmetiikkapauk- kauksia ei käytetä ollenkaan, sillä usein ne johtuvat roskikseen käyttämättöminä tai vajaina. Esi- merkiksi shampoot ovat uudelleen täytettävissä pulloissa. Kide hotelli haluaa tuottaa asiakkailleen kestävän ja elämyksellisen matkailukokemuksen keskellä Suomen luontoa ja sen antimia. (Kide- hotelli 2021.)
Kide hotelli tarjoaa monia moderneja ratkaisuja palveluissaan. Perinteisen vastaanoton lisäksi heille on mahdollista sisäänkirjautua sähköisesti ilman ulkopuolista ihmiskontaktia. Heillä on käy- tössään puhelinsovellus, jolla voi avata oman huoneen oven eikä tarvitse erillistä huonekorttia.
Huonekortin halutessaan sen voi tehdä itse hotellista löytyvällä huonekorttikoneella. (Iso-Syöte 2020.) Tällaiset digitaaliset palvelut nostavat arvoaan suuresti juuri vallitsevan COVID-19 pande- mian vuoksi.
Iso-Syöte on Suomen eteläisin tunturi, jonka juurella keskeisellä sijainnillaan on Kide hotelli. Iso- Syöte tarjoaa matkailijoille aktiviteetteja vuodenajasta riippumatta, lumoten heidät ympäröivällä luonnollaan. Laskettelukeskuksesta löytyy seitsemäntoista rinnettä (Syöte 2021). Laskettelukes- kusta ympäröi Syötteen kansallispuisto, joka tarjoaa monipuoliset liikunta- ja retkeilymahdollisuudet (Kidehotelli 2021).
2 MATKAILUALA SUOMESSA
Toisessa luvussa käsitellään matkailualan merkitystä ja taloudellista osuutta Suomen kansantalou- dessa. Luvussa käydään läpi mitä mahdollisuuksia Suomella on matkailualan kehittämisessä, alalla vallitsevaa kestävän kehityksen aatetta ja sitä kuinka COVID-19 epidemia on alan kehityk- seen vaikuttanut.
Matkailu määritellään toimialana hyvin laajaksi kokonaisuudeksi, joka pitää sisällään muun muassa majoituspalvelut, henkilöliikenteen ja ravitsemustoiminnan (Marski, 2020, 17). Toimialan osat muo- dostavat yhdessä laajan matkailun klusterin. Michael Porterin määritelmä klusterille on, että klus- terit ovat maantieteellisiä keskittymiä yritysten ja yhteisöjen välillä jollain tietyllä osa-alueella. Ne muodostuvat keskenään sidoksissa olevista toimialoista sekä muista toimijoista, jotka ovat kilpailun kannalta keskeisiä. (1998, 78.) 2020 julkaistussa matkailun toimialaraportissa kerrotaan Suomen matkailun bruttokansantuotteen olleen vuonna 2019 2,7 %. Matkailun klusterin liikevaihto vuonna 2019 oli 21,4 miljardia euroa jatkaen jo muutaman vuoden jatkunutta nousuaan. (Marski, 2020, 17.) Matkakohteena Suomi on vielä melko uusi, joten kasvu- ja kehitysvaraa löytyy. Ulkomaisista yöpy- misistä pohjoismaissa Suomen osuus on 14 %. Kapasiteettia olisi kuitenkin huomattavasti enem- män. Strateginen tavoite matkailualalla onkin jalostaa Suomea matkakohteena ja nousta pohjolan suosituimmaksi matkakohteeksi. Menestys, jota Suomi on saavuttanut tuoreena matkailukohteena, onkin saanut aikaan jo paljon investointeja myös ulkomailta. (Yrittäjät, 2019.)
2.1 Matkailun mahdollisuudet Suomessa
Suomen matkailu on hyvin pitkälti kotimaanmatkailua johtuen vahvasti siitä, että maa ei ole ulko- mailla niin tunnettu lomamatkakohteena. Myös Euroopan lomakaudet sijoittuvat ajanjaksoille, jol- loin kausi on Suomessa jo ohitse. (Broström, Palmgern & Väkiparta 2016, luku 5.) Tämän muutta- miseen on kuitenkin kaikki mahdollisuudet ja Suomella on myös omia valttikortteja, joilla turisteja voidaan houkutella entistä enemmän. Suomen luonto on valttikortti, joka tarjoaa mahdollisuuksia ja eritoten aasialaiset turistit kaipaavatkin lomalta aktiviteettejä ja elämyksiä, eivätkä niinkään au- rinkoa. (Broström, Palmgern & Väkiparta 2016, luku 5.) Matkailunkehityksen kannalta on myös tär-
keää matkailualueen toimijoiden yhteistyö ja verkostokyvykkyys. Verkostokyvykkyydellä tarkoite- taan toimijoiden taitoa kehittää, rakentaa, johtaa ja ylläpitää keskinäisiä verkostojaan. Näillä luo- daan menestyvä matkailualue, joka tukee kaikkia toimijoita. (Tuulaniemi 2016, 265.)
Joulukuussa 2019 Kiinassa todettiin keuhkokuumetapauksia, joiden aiheuttaja oli uusi ennestään tuntematon SARS-Cov-2 koronavirus. Koronaviruksen aiheuttajaa kutsutaan nimellä COVID-19, joka tulee sanoista corona, virus ja disease. Maailman terveysvirasto on nimennyt koronaviruksen pandemiaksi. (Terveyden ja hyvinvoinnin laitos 2021.) Pandemiaa määritellään epidemiana, joka on levinnyt maailmanlaajuiseksi tai muuten hyvin laajalle alueelle ylittäen valtioiden rajoja ja vaikut- taen suureen määrään ihmisiä (Heath 2011). Koronapandemia pysäytti matkailun keväällä 2020 ja päätti neljä vuotta kestäneen matkailun kasvun Suomessa (Ennet 2020). Valtioneuvoston mukaan vallitseva tilanne tulee leikkaamaan lähes 70 % ulkomaisesta matkailunkysynnästä eli 3,3–3,5 mil- jardia euroa ja kotimaan matkailu pienentyy 20 % eli 1,6–1,9 miljardia euroa. Arvioidaan, että mat- kailun kysyntä Suomessa palautuu edelliseen noususuhdanteiseen vuoteen 2019 aikaisintaan vuonna 2023. (Valtioneuvosto 2020.) Matkailun toimialaraportti on julkaistu helmikuussa 2021. Toi- mialaraportti kertoo jo nyt, kuinka suuret muutokset matkailun lukuihin on tulossa. Tapahtunutta matkailun kehityksen pysähdystä havainnollistaa matkailun klusterin indeksikehitystä kuvaava tau- lukko (Kuva 1).
Kuva 1. Matkailun klusterien liikevaihdon indeksikehitys 2010–6/2020 (Marski 2021.) .
Matkailun toimialaraportissa Lea Marski uskoo, että koronapandemian päätyttyä matkailunkysyntä tulee kasvamaan Suomen kaltaisissa valtioissa niin turismin, kuin kotimaan matkailun kantilta. Vah- voja kilpailuvalttejamme matkailumarkkinoilla ovat muun muassa turvallisuus, puhdas luonto ja laa- dukkaat palvelut. (2021, 9.)
2.2 Kestävä kehitys
”Kestävä kehitys on maailmanlaajuisesti, alueellisesti ja paikallisesti tapahtuvaa jatkuvaa ohjattua yhteiskunnallista muutosta, jonka päämääränä on turvata nykyisille ja tuleville sukupolville hyvät elämisen mahdollisuudet” (Ympäristöministeriö 2021). Matkailun trendinä on viime vuosina vallin- nut ekologisuus ja ekologiset valinnat. Tämän myötä ympäristövastuullisuus matkailupalveluissa on valintaperuste entistä useammalle matkailijalle. (Aalto 2013.) 73 % matkailijoista haluaa valita seuraavalla kerralla käyttäessään majoituspalveluita ympäristöystävällisen majoituksen Boo- king.comin asiakastutkimuksen mukaan. Samaisen tutkimuksen mukaan 70 % asiakkaista kertoo, että majoituksen ympäristöystävällisyydellä on positiivinen vaikutus majoituskohteen valinnassa.
(Akrenius 2019.)
Kestävä kehitys matkailussa luo mahdollisuuksia Suomelle kansainvälisillä markkinoilla erottumi- seen. Tulevien vuosikymmenten aikana Suomi onkin sitoutunut hiilipäästöjen vähentämiseen ja sen yksi painopisteistä tässä on matkailuala. (Akrenius 2019.)
3 ASIAKASYMMÄRRYS
Kolmannessa luvussa määritellään, mitä ovat asiakasymmärrys, palvelumuotoilu, asiakaskokemus ja asiakaslähtöisyys. Lisäksi kerrotaan, miksi niillä on suuri merkitys yrityksen menestymisen kan- nalta. Lopussa käsitellään, mitä asiakasprofiilit ovat ja mihin niitä käytetään.
Asiakasymmärryksellä avataan, millaisia asiakkaat ovat. Miten he käyttäytyvät, mitä he arvostavat ja odottavat. Asiakkaiden odotuksiin vastaaminen, henkilökohtaisuus ja vuorovaikutus edellyttävät faktapohjaista tietoa asiakkaista. (Ilmarinen & Koivisto 2015, 208.) ”Liiketoiminnan menestyksen salaisuus on syvällinen asiakasymmärrys, sillä ilman sitä yritys ei tänä päivänä pysty kilpailemaan ja kehittämään asiakkaan tarpeita vastaavia palveluita.” (Bisnode 2021). Kasvattaakseen asiakas- ymmärrystä tulee tutkia kohderyhmän odotuksia, tarpeita ja tavoitteita. Tutkimuksessa tulee ha- vaita ja tunnistaa asiakkaiden motiivit, jotta heidän tarpeisiinsa voidaan vastata. Asiakasymmärryk- sen tiedonkeruumenetelmiä ovat muun muassa valmiit lähteet eli olemassa oleva tausta-aineisto asiakkaista, haastattelut ja kyselyt, havainnointi sekä itsedokumentointimenetelmät. (Tuulaniemi 2016, 142, 146.)
3.1 Palvelumuotoilu
’’Palvelumuotoilu on palveluiden suunnittelua ja kehittämistä, joka on asiakaslähtöistä ja ihmisten tarpeisiin perustuvaa’’ (Seos 2020). Tavoitteena palvelumuotoilussa on palvelun kehittäminen niin, että se vastaa asiakkaan tarpeita sekä yrityksen liiketoiminnallisia tavoitteita. Käyttäjälle kehitetään hyödyllisiä, haluttavia, käytettäviä ja johdonmukaisia palveluja, jotka ovat myös palveluntarjoajalle taloudellisesti kannattavia. Palvelumuotoilulla halutaan sujuvoittaa ja helpottaa palvelujen käyttöä, mutta myös vedota tunteisiin ja arvoihin. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 34.) ’’Palve- lumuotoilussa tehdään asiakastutkimuksia, jotta löydetään kohderyhmälle merkityksellisiä asioita ja ymmärretään ihmisten toiminnan motiiveja’’ (Tuulaniemi 2016, 153).
Asiakaslähtöisyys ja asiakaskokemuksen merkityksen lisääntyminen yritysten strategisena kilpai- lukeinona ovat vaikuttaneet palvelumuotoilun kasvaneeseen kysyntään. Nykyään elämme asiak- kaan aikakaudella eli ne yritykset pärjäävät parhaiten, jotka syvällisesti ymmärtävät asiakkaiden tarpeita ja osaavat tuottaa heille mieleisiä asiakaskokemuksia. (Koivisto, Säynäjäkangas, Forsberg 2019, 34, 21.)
3.2 Asiakaskokemus
Asiakaskokemus määritellään mielikuvien, kohtaamisten ja tunteiden yhtälönä, joka asiakkaille muodostuu yrityksen toiminnasta. Kesteistä käsitteen määritelmälle on huomata, että kyse on asi- akkaan yksittäisistä tulkinnoista. Kyseessä on siis kokemus, johon vaikuttavat tunteet ja alitajuiset tulkinnat. Tämän myötä yritykset voivat vaikuttaa siihen, millaisia asiakaskokemuksia he haluavat luoda. (Löytänä & Kortesuo 2011, 11.) Asiakaskokemukset voivat olla erinomaisia vain, kun on saavutettu ymmärrys siitä, miten ja milloin asiakkaat kohtaavat yrityksen tarjooman (Tuulaniemi 2016, 74).
Asiakkaat arvostelevat yrityksiä kokonaisvaltaisesti saadun asiakaskokemuksen silmin. Heidän tu- lee kokea, että yritys pystyy kerta toisensa jälkeen tuottamaan heille positiivisia asiakaskokemuk- sia. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 165.) Asiakaskokemus on tärkeää, koska yrityksen tuottama arvo asiakkaalle on verrannollista yrityksen tuottoon (Löytänä & Kortesuo 2011, 13). Tä- män myötä asiakaskokemuksella on suoramerkitys yrityksen menestymiseen. Jokainen kohtaami- nen yrityksen ja asiakkaan välillä vaikuttaa asiakaskokemukseen. Oli kyseessä asiakkaan yhtey- denotto yritykseen tai yrityksen markkinointiviesti, kasvokkain käyty keskustelu tai sähköpostiviestit nämä kaikki ovat siihen vaikuttavia kohtaamispisteitä. (Markkinointi Routa 2020).
Asiakaskokemuksen johtaminen CEM eli customer experience management on laaja näkökulma asiakkaan ja yrityksen välisiin suhteisiin. Tavoitteena asiakaskokemuksen johtamisessa on luoda asiakkaalle merkityksellisiä kokemuksia ja niiden avulla luoda lisää arvoa asiakkaille, joka taas lisää yrityksen tuottoja. Se myös muun muassa lisää asiakastyytyväisyyttä, vahvistaa asiakkaiden sitou- tumista ja vahvistaa asiakkaiden suositteluhalukkuutta. (Löytänä & Kortesuo 2011, 13.)
3.3 Asiakaslähtöisyys
Asiakaslähtöisyydestä käytetään liiketoiminnassa usein myös samaa tarkoittavia termejä asiakas- keskeisyys ja asiakasläheisyys. Yritykset saattavat keskittää katseensa ainoastaan asiakastyyty- väisyyteen- ja ymmärrykseen. Tällöin asiakkaille tuotetaan vain sitä mitä he haluavat eikä sitä mitä he tarvitsevat. (Kamensky 2014, 104.) Edellytyksenä asiakaslähtöisyydelle on, että yritys pystyy ymmärtämään asiakkaiden odotuksia ja tarpeita sekä osaa kehittää ratkaisuja niiden pohjalta. Asia- kaslähtöinen yritys tuottaa ja toimittaa palveluita, jotka vastaavat asiakkaiden odotuksia ja tarpeita.
Eli asiakkaan tarve on aina taustalla tuotteen ja palvelun mukautuvuudessa. Yrityksen asiakasläh- töinen toimintakulttuuri ja yhteistyö sisäisten yksiköiden välillä on edellytyksenä erinomaiselle asia- kaskokemukselle. (Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 165.)
Pelkkä palvelumuotoilun hyödyntäminen ei takaa hyvää asiakaskokemusta, vaan yrityksen tulee toimia asiakaslähtöisesti. Asiakaslähtöisyys käsitteenä on melko häilyvä, joten sen tulkinnassa ta- pahtuu usein virheitä. Tie asiakaslähtöisyyteen ei piile uudessa asiakastietojärjestelmässä, vaan kyse on prosessista, jossa yrityksen eri osa-alueet tekevät yhteistyötä ja jakavat informaatiota.
(Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 166).
3.4 Asiakasprofiilit
Asiakasprofiili tarkoittaa kuvitteellista henkilöä, joka edustaa yrityksen asiakasta tai potentiaalista asiakasta. Asiakasprofiiliin kuvattu henkilö edustaa koko kohderyhmää antaen sille ’’kasvot’’ ja näin asiakkaaseen on helpompi samaistua. Asiakasprofiilin hyötyjä ovat viestinnän ja markkinoinnin te- hostaminen sekä asiakasymmärryksen paraneminen. Myös ongelmanratkaisu voi helpottua, kun kohderyhmää edustaa kuviteltu henkilö. (Kanava.to 2021.)
Asiakasprofiilit ovat keskeinen menetelmä kiteyttää ja esittää asiakastutkimuksista saatua asiakas- tietoa. Niissä kuvataan tutkimuksessa esiin nousseet toimintamallit. Tärkeää on havaita suurem- man ryhmän toimintamalli, minkä perustalle voidaan lähteä rakentamaan ratkaisuja. Asiakasprofii- leihin tiivistetään asiakastutkimuksissa saatu tieto ja löydökset asiakkaan käyttäytymismallista, toi- minnan motiiveista, hallitsevista arvoista sekä toimintaa ohjaavista peloista ja esteistä. (Tuulaniemi 2016, 154–156.)
Asiakasprofiili kertoo kaiken, mitä yritys kohderyhmän asiakkaistaan haluaa tietää. Perustietoja, joita se pitää sisällään ovat usein ikä, sukupuoli, tulot, harrastukset, ostamisen haasteet ja niin edelleen. Kuvassa 2 kuvataan rakennetta, minkä pohjalta asiakasprofiilia voi lähteä koostamaan.
(Dopson 2021.) Asiakasprofiileja voidaan luoda sen mukaan, mihin tarkoitukseen ne tehdään. Niitä voidaan luoda esimerkiksi markkinointikampanjaa varten tai kuvaamaan yrityksen tiettyä kohde- ryhmää. Asiakasprofiileissa voidaan kuvata perustietojen lisäksi asiakkaan tunteita, tarpeita, on- gelmia ja käyttäytymistä. Tämän kautta yrityksen on helpompi ymmärtää asiakastaan ja palvella häntä juuri oikealla tavalla. Kuvassa 3 on esimerkki hyvin rakennetusta asiakasprofiilista, mistä
näkee selkeästi hänen perustietonsa, tarpeet, tunteet ja persoonallisuuden. Lisäksi siihen on ku- vattu, mitkä ovat hänen haasteensa ja kuinka aktiivinen hän on sosiaalisessa mediassa. (Opent- racker 2021.)
Kuva 2. Asiakasprofiilin perustiedot (Dopson 2021)
Kuva 3. Esimerkki asiakasprofiilista (Opentracker 2021)
4 MARKKINOINTI SOSIAALISESSA MEDIASSA
Neljännessä luvussa käsitellään sosiaalisen median markkinointia, mitä se on tänä päivänä ja kuinka tärkeä osa markkinointia se on yrityksille. Alalukuina ovat sosiaalisen median kanavat, si- sältömarkkinointi ja Kide hotellin sosiaalisen median kanavat sekä niiden käyttö.
Tänä päivänä sosiaalisen median markkinoinnilla on suuri rooli markkinointikentässä, joten jokai- sen pitää tietää siitä ainakin muutama perusasia. Yrityksen orgaaninen näkyvyys sekä maksettu mainonta samoissa kanavissa kuuluvat sosiaalisen median markkinointiin. Somemarkkinoinnin tar- koituksena on löytää uusia asiakkaita, mutta myös vahvistaa nykyisiä asiakkuuksia. Onnistuakseen siinä täytyy tuottaa monipuolista kohderyhmää palvelevaa sisältöä. (Santalahti 2021.) Orgaanista näkyvyyttä eli maksutonta somenäkyvyyttä ovat yrityksen julkaisut omilla sometileillä. Julkaisut nä- kyvät kaikille yritystä seuraaville henkilöille. Seuraajat ovat yleensä asiakkaita, sidosryhmiä, työn- tekijöitä tai muuten vain yrityksestä kiinnostuneita henkilöitä tai organisaatioita. Maksuton some- näkyvyys perustuu seuraajien määrään ja sen vaikuttavuus on rajallista. Onnistuneella sisällöllä voi kuitenkin saada laajaa näkyvyyttä sekä lisää seuraajia. Somenäkyvyys vaatii pitkäjänteistä, hy- vin suunniteltua työtä. Edellytyksenä onnistumiselle on laadukas sisältö, aktiivisuus, tavoitteellisuus ja suunnitelmallisuus. Sosiaalisen median kanavat ovat muokanneet viime vuosina toimintatapoja niin, että yritysten on vaikeampi saada suurta näkyvyyttä maksuttoman somenäkyvyyden kautta.
Maksullinen somemainonta on tärkeä osa yritysten somemarkkinointia tänä päivänä, sillä pystyy kohdentamaan markkinointi valituille kohderyhmille sekä tehostaa postausten näkymistä omille seuraajilleen. (Digimoguli 2021.)
Somemarkkinointi ajatellaan usein hieman erillisenä muusta markkinoinnista. Ajatus pohjautuu so- mekanavien perustamisen aikaan, kun tilejä avaamalla haluttiin tavoittaa suuria massoja il- maiseksi. Nykyisin menestyäkseen somemarkkinoinnilla täytyy olla selkeä strategia, osaamista sekä riittävät ajalliset ja taloudelliset resurssit. Välttääkseen kuluttajien tuskastumista tiedon tul- vaan täytyy keskittyä juuri heille tärkeisiin aiheisiin. Erottuakseen mainosviestien keskeltä nykypäi- vänä, vaaditaan markkinoijilta panostusta asiakasymmärrykseen. (Tastula 2020.) Sosiaalisen me- dian markkinoinnilla pyritään kuljettamaan asiakasta ostopolulla kohti ostopäätöstä, jotta liiketoi- minta kehittyy positiiviseen suuntaan (Digimoguli 2021). Asiakkaiden tarpeet hahmottamalla voi havaita asiakaspolun kipupisteet, joissa ei vielä jaeta asiakkaan kaipaamaa sisältöä (Tastula 2020).
Sosiaalinen media ja digitalisaatio ovat muuttaneet maailmaa voimakkaasti. Ennen vapaa-ajalla luettiin lehtiä ja katsottiin televisiota, siksi ne olivatkin itsestään selviä kanavia yritysten markkinoin- nille. Nykyisin suuri osa ihmisistä on siirtynyt viettämään aikaa päivittäin digitaalisten somekanavien pariin. Tämän muutoksen vuoksi myös yritysten kannattaa olla näkyvillä sosiaalisessa mediassa tavoittaakseen monet kohderyhmät tehokkaasti. (Digimoguli 2021.) Sähköisten ja vuorovaikutusta helpottavien kanavien tulo markkinoille on muuttanut ja tulee muuttamaan tulevaisuudessa entistä enemmän matkailumarkkinointia. Myös ihmisten matkailuun liittyvä päätöksenteko muuttuu. Ennen tietolähteinä olivat matkatoimistot ja -esitteet. Nykypäivänä Internet on avannut täysin uusia tieto- lähteitä kaikkien käyttöön mahdollistaen suuren tietomäärän. Todellisen hintavertailun reaaliajassa on mahdollistanut asiakkaiden kommunikointi sosiaalisessa mediassa. (Tuulaniemi 2016.) Sosi- aalinen media elää koko ajan, joten ajan hermolla täytyy pysyä sekä näkyä ja kuulua useissa ka- navissa halutessaan luoda isolle joukolle positiivista mielikuvaa yrityksestä. Yritysten viestinnältä vaaditaan koko ajan yhä enemmän, erityisesti nuoret odottavat aiempaa nopeampaa reagointia kysymyksiin ja reklamaatioihin. (Tastula 2020.)
4.1 Sosiaalisen median kanavat
Sosiaalinen media tarkoittaa verkkopalveluja, jotka pureutuvat käyttäjien väliseen vuorovaikutuk- seen, sisältöjen tuottamiseen ja jakamiseen. Käsite on yleistynyt Suomessa vuonna 2009. Ensim- mäisiä sosiaalisen median kanaviksi luokiteltuja olivat blogit ja muut yhteisösivustot. (Pönkä 2014, 34.) Sosiaalisen median kanavia on nykypäivänä paljon ja jokaiselle löytyy sopiva vaihtoehto käyt- tää sosiaalista mediaa. Kanavia ovat muun muassa Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Lin- kedIn, WhatsApp, Skype (Pönkä 2014, 80). Useista eri somekanavista huolimatta yrityksen ei tar- vitse olla näkyvillä kaikissa, vaan kannattaa valita käyttöönsä sopivimmat. Tärkeintä on näkyä niissä kanavissa, joissa kohderyhmä viihtyy parhaiten. Yleisimpiä yritysten käyttämiä sosiaalisen median kanavia ovat Facebook, Instagram, LinkedIn ja Twitter. (Digimoguli 2021.)
Kuva 4. Sosiaalisen median kanavat jaoteltu tarkoituksen mukaan
Maailmanlaajuisesti suosituin sosiaalisen median kanava on Facebook. Suomessa se on toiseksi käytetyin ja sitä käyttää yli puolet kaikista suomalaisista. Instagramia ja Facebook Messengeriä käyttää noin kolmannes. Muut sosiaalisen median kanavat kuten Snapchat, LinkedIn, Twitter ja Pinterest ovat huomattavasti epäsuositumpia suomalaisten keskuudessa. Pääosin, mitä vanhempi on, sitä vähemmän hän käyttää sosiaalisen median kanavia. Nuorille somen seuraaminen on ak- tiivinen osa arkea. (Ala-Aho 2019.)
Sosiaalisen median työkalun valintaa tehdessä täytyy miettiä, mitä sillä on tarkoitus tehdä. Halu- aako somea käyttää keskusteluun, verkoston luomiseen, tiedotukseen, osallistamiseen, yhteisölli- syyteen työskentelyyn, oppimiseen tai huomion ja kävijöiden keräämiseen. Osa somepalveluista taipuu useampaan edellä mainituista, mutta valintaa tehdessä täytyy miettiä, mitä palvelu mahdol- listaa ja millaiseen toimintaan ne ohjaavat. (Pönkä 2014, 81.)
4.2 Sisältömarkkinointi
Asiakkaiden valintaan ja mielenkiinnon kohteisiin perustuvaa markkinointiviestintää kutsutaan si- sältömarkkinoinniksi. Sisältömarkkinoinnissa viestit suunnitellaan asiakkaan tarpeista lähtöisin eikä se ole yksinomaan mainontaa, vaikka sisältöä voidaan jakaa tärkeille kohderyhmille mainoska- navien kautta. Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on luoda arvoa kohderyhmälle esimerkiksi neuvo- jen, viihdyttämisen tai inspiroimisen kautta. Ainoastaan pieni osa sisällöstä ohjaa asiakasta osta- maan, vaikka sisältömarkkinoinnin tehtävä onkin tukea liiketoiminnallisten tavoitteiden saavutta- mista. Myyvää sisältöäkin siis tarvitaan, mutta niiden täytyy perustua asiakkaan tarpeeseen ostaa eikä yrityksen tarpeeseen myydä. Oleellisia jakelukanavia sisältömarkkinoinnissa ovat digitaaliset jakelukanavat, kuten verkkosivut ja sosiaalisen median kanavat. (Rummukainen, Hakola & Hiila 2019, 32–33.)
Koko ostoprosessin kattava sisältömarkkinointi tarkoittaa sitä, että tuotetaan erilaisia sisältöjä tu- kemaan eri ostoprosessin vaiheita. Jokaisen yrityksen kohdalla ostoprosessi on yksilöllinen, mutta yksinkertaisimmillaan sen voi jakaa sisältömarkkinoinnissa kolmeen vaiheeseen:
1. Kiinnostuksen herättäminen ja tunnettuus
Ensimmäinen kontakti asiakkaaseen, sisällön tehtävänä herättää kiinnostus ja saada asiakas aloittamaan aiheeseen tutustuminen sekä tiedonhaku
2. Tiedonhaku ja motivointi
Sisällön tavoitteena tukea asiakkaan tiedonhakua ja motivoida asiakasta kohti ostopäätöstä korostamalla tärkeimpiä tekijöitä, jotka asiakasta tuotteessa tai palvelussa houkuttelee.
3. Vertailu ja ostopäätös
Sisällön tulee tukea asiakkaan vertailua ja ostopäätöstä parhaalla mahdollisella tavalla, että asiakas saadaan ostamaan. (Suomen digimarkkinointi Oy 2021.)
Sisältömarkkinointi on siis markkinointiviestintää, jonka tarkoituksena on luoda lisäarvoa asiakkaille ennen kuin mitään myydään. Asiakkaiden tehdessä vertailuja ja lukiessa kokemuksia eri vaihtoeh- doista ennen ostopäätöstä, he todennäköisimmin päätyvät ostamaan brändiltä, joka on tuottanut eniten lisäarvoa jo ennen ostotapahtumaa. (Rummukainen, Hakola & Hiila 2019, 33–34.)
5 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN
Viidennessä luvussa perehdytään tarkemmin opinnäytetyön tutkimusongelmaan ja -menetelmiin.
Lisäksi kerrotaan toteutetun kyselytutkimuksen etenemisestä, suunnittelusta, aikatauluttamisesta ja käytännön toteuttamisesta.
5.1 Tutkimusongelma ja -menetelmät
Tutkimusongelmana on, kuinka Kide hotelli saavuttaa asiakkaansa parhaiten ja ymmärtää heidän käyttäytymistään erityisesti sosiaalisessa mediassa. Kide hotelli haluaa kehittää ymmärrystä asi- akkaistaan palvellakseen heitä parhailla mahdollisilla tavoilla eri sosiaalisen median kanavissa. Ke- hittämistyössä on useita eri menetelmiä ja niitä valittaessa keskeisintä on pohtia, millaista tietoa tarvitaan ja, mihin tarkoitukseen sitä aiotaan käyttää. Erilaista tietoa ja erilaisia näkökulmia saadaan käyttämällä eri menetelmiä. Onkin suotavaa käyttää useita eri menetelmiä rinnakkain, koska ne täydentävät toisiaan ja päätöksentekoon saadaan varmuutta. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 40.) Aineistoa kerätään haastattelemalla toimeksiantajaa, tekemällä kyselytutkimus sekä analysoi- malla kirjallisia lähteitä. Teetetyssä kyselyssä kerätään nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden taustatekijöitä, joiden pohjalta rakennetaan muutama asiakasprofiili yritykselle markkinoinnin tu- eksi. He voivat käyttää niitä osana yrityksen markkinointisuunnitelmaa.
5.2 Kyselyn suunnitelma ja aikataulu
Kyselyt ovat menetelmänä nopeita ja tehokkaita. Ne tuottavat paljon yleensä numeroihin perustuvia tuloksia, joita voidaan käsitellä tilastollisesti. Kyselyn heikkoutena pidetään tuotetun tiedon pinnal- lisuutta eikä vastaajien suhtautumista kyselyyn voida arvioida. Myös vastaajien tietoisuutta kysyt- tävästä aiheesta ei tiedetä eikä vastausvaihtojen onnistuneisuus vastaajien näkökulmasta tule esille. Kyselytutkimuksen etu kuitenkin on, että sillä voidaan kerätä laaja tutkimusaineisto suurelta määrältä ihmisiä ja kysyä monia asioita. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 122.) Opinnäytetyön tutkimusmenetelmäksi valittiin kyselylomake, koska sillä saadaan tarvittavat vastaukset tutkimusta varten ja se on resurssien kannalta järkevin ratkaisu.
Kyselytutkimus on määrällisen tutkimuksen menetelmä. Se pyrkii kuvaamaan ja selittämään tutki- muksen kohteena olevaa ilmiötä havaintojen avulla. Tavoitteiden perusteella määritellään tutkimuk- sen kohteena oleva ilmiö. Havaintoyksiköitä ovat mittausten kohteet eli esimerkiksi asiakastyyty- väisyyskyselyssä havaintoyksiköitä ovat asiakkaisiin lukeutuvat henkilöt. (Ojasalo, Moilanen, Rita- lahti 2015, 122.) Tehdyssä kyselyssä tutkimuksen kohteena oleva ilmiö on asiakkaiden käyttäyty- minen eri sosiaalisen median kanavissa, ja havaintoyksiköitä ovat nykyiset sekä potentiaaliset asi- akkaat. Tavoitteiden ja mitattavien havaintoyksiöiden määrittelyn jälkeen tutkija valitsee, kuinka monesta havaintoyksiköstä tietoa kerätään. Kaikki havaintoyksiköt koostavat tutkimuksen perus- joukon. (Ojasalo, Moilanen, Ritalahti 2015, 122.) Tavoitteena on saavuttaa 200 kyselyyn vastaajaa.
Tarkkaa perusjoukon määrää ei määritellä etukäteen, sillä vastauksia halutaan mahdollisimman paljon.
Tieteelliset tutkimukset aloitetaan aina perehtymällä aikaisempiin tutkimuksiin. Kannattaa perehtyä myös tutkimuksissa käytettyihin aineistoihin ja alaan liittyviin julkaisuihin. (Ojasalo, Moilanen, Rita- lahti 2015, 130.) Tutkimusta aloittaessa kysyttiin toimeksiantajalta heidän aiempia tutkimuksiansa, mutta niitä ei ollut. Perehdyttiin kuitenkin saman tyylisiin muiden opiskelijoiden tekemiin tutkimuk- siin sekä laajasti eri julkaisuihin, jotka käsittelivät asiakasymmärrystä, jotta saavutettaisiin tarvittava tieto ja ymmärrys aiheesta ennen kuin lähdetään toteuttamaan tutkimusta.
Lomakkeen suunnittelu aloitetaan kehittämistyön tavoitteiden määrittelyn jälkeen. Lomakkeeseen tulee ainoastaan sellaisia kysymyksiä, joita tarvitaan tavoitteiden saavuttamiseksi. (Ojasalo, Moila- nen & Ritalahti 2015, 130.) Kysymykset lomakkeeseen tulee miettiä tarkkaan, jotta tavoitteet voi- daan saavuttaa. Yhteistyö toimeksiantajan kanssa lomaketta suunnitellessa on tärkeää, jotta kyse- lystä saatavat tulokset miellyttävät molempia. Lomakkeen pituus ja ulkoasun selkeys ovat tärkeitä niin vastaajalle kuin myöhemmin tietojen tallentajalle. Vastaamishalut laskevat heti, jos kysely on liian pitkä. Vastausajan tulisi olla korkeintaan 15–20 minuuttia. Kysymyksenasettelun tulee olla sel- keä ja helppotajuinen. Kysymysten laatijan tulee muistaa, että vastaaja ei todennäköisesti tunne tutkittavaa aihealuetta yhtä hyvin kuin hän. Potentiaalisten vastaajien täytyy jaksamisen lisäksi myös osata vasta kyselyyn. Vastaajien tulee ymmärtää kysymykset mahdollisimman samalla ta- valla ja vastata niihin yhteismitallisin arviointiperustein. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 131.) Kysely halutaan toteuttaa anonyymina, jotta saadaan mahdollisimman paljon kyselyyn vastaajia.
Tämä myös siksi, että vastaajat olisivat mahdollisimman rehellisiä vastauksissaan. Tutkittavien ih- misarvon, itsemääräämisoikeuden kunnioittaminen, tutkittavien yksityisyyden suojaaminen ja va-
hingon välttäminen ovat lähtökohtia kaikille tutkimuksille (Kuula 2011, 192). Tutkimuksessa käsi- tellään henkilötietoja, joten saatekirjeessä tuodaan esiin sen, että tuloksia käytetään ainoastaan tähän opinnäytetyöhön ja vastaajien yhteystiedot poistetaan välittömästi, kun arvonta hotelliyöstä on suoritettu. Tällä tavoin voidaan huolehtia vastaajien anonyymiydestä.
Sähköisten kyselyiden käyttö tutkimuksissa on yleistynyt viime vuosina. Ne soveltuvat erityisesti sellaisiin tutkimuksiin, joissa tutkittava kohde on myös digitaalimaailma ja ihmisten käyttäytyminen siellä. Sähköisten kyselyiden toteutukseen on tarjolla monia erilaisia internetsovelluksia kuten Webropol ja Digium. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 128.) Sähköisen kyselylomakkeen laati- miseen käytetään Webropolia, koska koulu tarjoaa siihen käyttöoikeuden ja se on helppokäyttöi- nen, mutta samalla hyvin monipuolinen alusta kyselytutkimusta varten. Etuja, mitä sähköinen ky- sely tuo mukanaan ovat sen edullisuus, vaivattomuus ja nopeus, jonka ansiosta tiedonkeruu on myös reaaliaikaista ja se on nopeasti hyödynnettävissä. Helppo mukautettavuus on etu, jonka säh- köinen kysely tuo mukanaan, mitä perinteisellä paperisella kyselylomakkeella ei pystytä toteutta- maan. Tällöin vastaajan vastauksen perusteella hän saa erilaisia jatkokysymyksiä kyselyn ede- tessä. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 128.) Kyselytutkimuksessa hyödynnetään mukautettuja kysymyksiä, jotta saadaan tarkempaa tietoa selvitettävästä asiasta juuri niiltä, joita kysymykset ni- menomaisesti koskevat.
Kysely aikataulutetaan niin, että se on avoinna vastaajille kymmenen päivää eli 5.-14.3.2021. Ha- lutaan kysely auki Pohjois-Suomen hiihtoloman ajaksi. Ajatus taustalla on, että tällöin on mahdolli- suus saavuttaa enemmän ihmisiä ja vastauksia kyselyyn. Kyselyn päätyttyä suoritetaan hotelliyön arvonta heti seuraavana päivänä, jotta päästään suorittamaan tutkimustulosten analysointia.
5.3 Tutkimuksen toteutus
Ennen kyselyn jakamista lomake täytyy testata. On suositeltavaa antaa lomake luettavaksi tutki- muksen ohjaajalle tai muulle alaa tuntevalle. Sen lisäksi lopullinen kyselylomake kannattaa täyttää itse sekä antaa perusjoukkoon kuuluvan vastaajan vastata siihen, jonka jälkeen tarpeen vaatimat viimeiset muutokset tulee tehdä. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 133.) Kyselyn raakaversion valmistuttua se käytiin läpi niin ohjaavan opettajan kuin toimeksiantajan kanssa, jotta saatiin myös muiden näkökulmia ja korjausehdotuksia. Tämän jälkeen kysely luotiin Webropoliin ja siitä hiottiin mahdollisimman selkeä ja oleellisiin asioihin keskittyvä. Tämän jälkeen kysely testattiin, opettajan, toimeksiantajan ja muutaman perusjoukkoon kuuluvan vastaajan toimesta. Testauksen jälkeen
huomattiin muutama pieni korjaus, jotka suoritettiin ennen lopullisen kyselyn jakamista ja julkaise- mista.
Saatekirjeen laatiminen huolellisesti on tärkeä tekijä kyselytutkimuksen onnistumisen kannalta.
Sen perusteella vastaajalle selviää, mistä on kyse ja hän päättää osallistumisestaan tutkimukseen.
Saatekirjeen suunnitteluun tulee käyttää aikaa ja siitä tulee käydä ilmi ainakin kyselyn aihe, tekijät, anonymiteetti, voimassaoloaika ja tietojen käsittely. On myös hyvä kiittää vastaajaa etukäteen eli jo heti saatekirjeessä. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 133.) Kyselyn valmistuttua siihen laadi- taan saatekirje. Se pidetään mahdollisimman lyhyenä ja ytimekkäänä, siinä kerrotaan oleelliset asiat ja korostetaan mahdollisuutta osallistua arvontaan, sillä uskoimme sen lisäävän asiakkaiden motivaatiota vastata kyselyyn. Saatekirje (Liite 1) laitettiin ensimmäiseksi kyselyn osaksi, sillä sitä ei olisi voinut laittaa erillisenä, koska kyselyn linkkiä jaettiin sosiaalisessa mediassa.
Digitaalisia kyselyitä useimmiten levitetään sähköpostitse, yrityksen tai organisaation omilla sosi- aalisen median alustoilla ja kotisivuilla (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2015, 128). Kyselyä jaettiin yrityksen sosiaalisen median kanavissa eli Instagramissa ja Facebookissa, tämän lisäksi nykyisille asiakkaille kyselytutkimuksesta kerrottiin Kide hotellin ja Iso-Syötteen laskettelukeskuksen yhtei- sessä uutiskirjeessä, joka heille lähetettiin sähköpostitse. Toimeksiantaja tarjosi mahdollisuuden lisätä kyselyyn arvonta, jotta vastaajilla olisi jokin selkeä motivaattori osallistua kyselyyn. Palkinto lisää kyselyyn vastaajien määrää, mutta se voi myös olla liian suuri motivoija kyselyyn, jolloin vas- tanneet eivät vastaa kysymyksiin todenmukaisesti (Elomaa 2021). Yksi hotelliyö Kide hotellissa on kohderyhmälle hyvä motivoija, eikä koettu sen olevan sellainen palkinto, että kyselyyn vastattaisiin epätodenmukaisesti. Käytännössä kyselytutkimukseen vastanneet pystyivät halutessaan osallistu- maan arvontaan jättämällä yhteystietonsa kyselyn loppuun ja olisivat näin mukana hotelliyön ar- vonnassa.
Kuva 5. Kyselyn mainos 1 (Kidehotel 2021.)
Kuva 6. Kyselyn mainos 2 (KIDE hotel by Iso-Syöte 2021.)
6 TUTKIMUSTULOKSET
Kuudennessa luvussa analysoidaan Kide hotellin nykyisiä sosiaalisen median kanavia, esitetään ja analysoidaan tutkimustulokset sekä esitetään asiakasprofiilit ja kyselyyn vastanneiden toiveita sisältöön. Kyselytutkimuksen kysymykset jaoteltiin kahteen teemaan, jotka ovat vastaajien perus- tiedot ja markkinointiviestintä. Niiden pohjalta muodostetaan asiakasprofiilit ja markkinointiviestin- tään liittyvät kysymykset auttavat myös itse syvemmän asiakasymmärryksen saavuttamisessa. Ta- voitteena oli saada kyselyyn 200 vastaajaa, jotta saadaan mahdollisimman suuri otanta. Vastauk- sia kyselyyn saatiin 258 kappaletta, johon ollaan tyytyväisiä.
6.1 Sosiaalisen median lähtökohta-analyysi
Kide hotellilla on käytössään Facebook ja Instagram. He ovat myös osana Iso-Syötteen kanavia, jotka tuottavat sisältöä koko alueen palveluista. Kide hotelli on saavuttanut selkeästi suuremman seuraajajoukon Facebookissa, missä heillä on reilu 3000 seuraajaa. Instagramissa heillä on noin puolet Facebookin seuraajamäärästä. Osa seuraa varmasti molempia kanavia, mutta Instagramin seuraajakunta on hieman nuorempaa kuin Facebookin. Kuvista 7 ja 8 huomaa, että Instagramissa suurempi osa seuraajista on 18–34-vuotiaita kuin Facebookissa. Facebookissa prosentillisesti enemmän on yli 45-vuotiaita kuin Instagramissa. On tärkeää näkyä molemmissa kanavissa tavoit- taakseen eri kohderyhmät. Kuvista huomaa myös, että Kide hotellin seuraajista suurin osa niin Facebookissa kuin Instagramissa ovat naisia.
Kuva 7. Kide hotellin Facebook seuraajat (Vesterinen 2021.)
Kuva 8. Kide hotellin Instagram seuraajien ikäjakauma (Vesterinen 2021.)
Kuva 9. Kide hotellin Instagram seuraajien sukupuolijakauma (Vesterinen 2021.)
Yritykset saavat paljon hyötyä sosiaalisesta mediasta käyttäessään sitä oikein. Sosiaalisen median avulla yritys voi välittää brändin viestit oikeille henkilöille oikeaan aikaan. Sen avulla yritys voi erot- tautua massasta ja antaa ihmisille mahdollisuuden kokea brändin omalta kotisohvalta. (Venermo 2021.) Miellyttävän brändimielikuvan rakentaminen on osa markkinointia ja sitä tulee tehdä koko ajan ja kaikkialla. Ei riitä, että brändin rakentaminen tapahtuu vain palvelun tai tuotteen tuottami- sessa. Sen täytyy olla osa sosiaalista mediaa, verkkosivuja kuin asiakaspalvelua ja visuaalista il- mettä. Yhtenäinen brändi jokaisella osa-alueella tuo selkeyttä ja luotettavuutta. (Menestystarinat 2021.)
Kide hotellin Instagramin sisältö on tällä hetkellä pitkälti itseään toistavaa. Kuvia on todella paljon ulkoa, mikä tietenkin herättää asiakkaan mielenkiinnon ympäröivästä luonnosta, mutta silloin se markkinoi lähinnä Iso-Syötettä ulkoilu- ja aktiviteettipaikkana eikä niinkään itse hotellia. Markkinoin- tiviestintä Instagramissa on ristiriistaista, sillä viestintäkieli vaihtelee. Viestinnän tulisi olla selkeää ja kohderyhmälle suunnattua. Esimerkiksi bion teksti on kokonaan suomeksi, kun taas kiinnitetyt tarinat ovat englanniksi. Tämä eroavaisuus tekee viestinnästä hämmentävää, eikä asiakas välttä- mättä tunne sen olevan suunnattu juuri hänelle. Myös hashtagien kieli vaihtelee, välillä samassa
kuvassa on hashtageja suomeksi ja englanniksi eikä itse kuvateksti kuitenkaan ole kuin toisella kielellä. Tarinoissa ihmiset puhuvat suomea, mutta tekstejä on välillä englanniksi. Kaikki suomen- kielinen sisältö ei kuitenkaan ole myös englanniksi eikä toisin päin. Kaksikielinen viestintä on todella tärkeää, kun kohderyhmään kuuluu myös turistit, mutta viestintä voisi olla selkeämpää ja yhte- neväistä. (Instagram kidehotel.) Kide hotellin Facebook on hyvin informatiivinen sosiaalisen median kanava. Siellä julkaisut noudattavat samaa linjaa ja näin yleiskatsaus sivusta vaikuttaa harkitulta ja välillä olevat arvonnat osallistavat seuraajia. (Facebook KIDE hotel by Iso-Syöte.)
6.2 Perustiedot
1. Minkä ikäinen olet?
Vastaajien määrä: 258
Taulukko 1. Kyselyyn vastanneiden iät.
n Prosentti 18–29 77 29,8 % 30–45 108 41,9 % 46–55 47 18,2 % 56–65 20 7,8 % Yli 65 6 2,3 %
2. Mitä sukupuolta edustat?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti Nainen 219 84,9 % Mies 39 15,1 %
Muu 0 0 %
Taulukko 2. Kyselyyn vastanneiden sukupuolijakauma.
Kysely suunnattiin täysi-ikäisille, vastauksista käy ilmi, että suurin osa eli 41,9 % kyselyyn vastan- neista on 30–45-vuotiaita. Toiseksi eniten eli 29.8 % vastaajista oli 18–29-vuotiaita. Tämä tarkoittaa sitä, että reilu enemmistö kyselyyn vastaajista oli alle 45-vuotiaita. Tähän tulokseen voi vaikuttaa se, että kyselyä jaettiin juuri sosiaalisen median kanavissa. Selvä enemmistö (84,9 %) vastaajista oli naisia, syy tähän on todennäköisesti se, että Kide hotellilla on huomattavasti enemmän nais- puolisia seuraajia niin Instagramissa (kuva 9), kuin Facebookissakin (kuva 7). Nämä kaksi sosiaa- lisen median kanavaa toimivat myös kyselyn suurimpina jakokanavina.
3. Millä kokoonpanolla yleensä matkustat? (Voit valita useita vaihtoehtoja) Vastaajien määrä: 258, valittujen vastausten lukumäärä: 380
n Prosentti
Yksin 28 10,9 %
Kumppanin kanssa 127 49,2 % Perheen kanssa 143 55,4 % Ystävien kanssa 78 30,2 %
Muu, millä? 4 1,6 %
Avoimeen tekstikenttään annetut vastaukset:
Vastausvaihtoehdot Teksti
Muu, millä? Lapsen, hänen kaverin Muu, millä? Lasten kanssa
Muu, millä? Koirien kanssa
Taulukko 3. Kyselyyn vastaajat matkustavat yleensä.
Selvitettäessä kokoonpanoa, millä vastaajat yleensä matkustavat oli mahdollista valita useampi vastausvaihtoehto. Enemmistö vastaajista valitsi matkustavansa perheen 55,4 % tai kumppanin 49,2 % kanssa. Huomattiin, että avoimeen kysymykseen kaksi oli vastannut ”lasten kanssa”, joka viittaa siihen, että kysymys ei ole ollut tarpeeksi selkeä. He olisivat voineet valita ’’perheen kanssa’’
vastausvaihtoehdon, mutta he eivät ilmeisesti olleet kokeneet sitä oikeaksi vastausvaihtoehdoksi ja päätyivät laittamaan avoimeen kysymykseen vastauksen “perheen kanssa”.
4. Onko sinulla alaikäisiä lapsia?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti Kyllä 129 50 %
Ei 129 50 %
Taulukko 4. Kyselyyn vastanneilla alaikäisiä lapsia.
Taulukko 5. Kyselyyn vastanneiden alaikäisten lasten ikäjakauma.
Seuraavasta kysymyksestä käy ilmi, että tasan puolella vastanneista on alaikäisiä lapsia. Toimek- siantajalle oli tärkeää saada tietää mahdollisimman tarkasti minkä ikäisten lasten kanssa heille matkustetaan. Tämä mahdollistaa mainonnan kohdentamisen juuri oikeisiin kohderyhmiin sekä palvelujen kehittämisen ja aktiviteettien mahdollistamisen ensisijaisesti tietyn ikäisille lapsille. 127 kyselyyn vastaajalla oli yhteensä 259 alaikäistä lasta. Eniten kyselyyn vastanneilla oli 15–17-vuo- tiaita lapsia. Toiseksi eniten vastaajilla oli 12–14-vuotiaita lapsia. Tästä voisi olettaa, että tunturiin
matkustetaan eniten teini-ikäisten lasten kanssa. Heille Syötteellä onkin paljon tekemistä eri aktivi- teettien muodossa. Toisaalta ikäjakaumassa ei ole mitään selvää eroa eri ikäluokkien kohdalla, joten vastaajilta löytyy kyllä monen ikäisiä lapsia. Kaikki lasten iät löytyvät liitteestä 2. Kaikkein pienimpiä lapsia eli alle 3-vuotiaita vastaajilla oli vähiten. Kertooko tämä siitä, että pienten lasten kanssa matkustetaan vähemmän? Oletamme, että kyselyyn vastanneet matkustavat pääosin las- ten kanssa, jos heillä on lapsia, koska 55 % kyselyyn vastanneista sanoi matkustavansa perheen kanssa.
Taulukko 6. Kyselyyn vastanneiden asuinpaikkakunnat.
Kyselyyn vastaajia saatiin ympäri Suomen Helsingin ja Rovaniemen väliltä. Suurin osa vastaajista oli Oulusta, mistä oli 124 vastaajaa. Näiden lisäksi 3 vastaajaa oli Kiimingistä ja Ylikiimingistä, jotka nykyisin kuuluvat myös Ouluun. Toiseksi eniten vastaajia (13) oli Pudasjärveltä, missä Kide hotel- likin sijaitsee. Kolmanneksi eniten vastaajia (8) oli Rovaniemeltä. Tästä huomaamme, että maan- tieteellistä hajontaa oli todella paljon kyselyyn vastaajien keskuudessa, sillä kaavion ’’muut’’ -kohta kattaa loput paikkakunnat, joissa vastaajia oli kussakin yhdestä seitsemään. Tarkempi erittely paik- kakunnista löytyy liitteestä 3. Kyselyyn vastanneiden paikkakunta kertoo siitä, että Kide hotelli ja Iso-Syöte kiinnostavat ihmisiä laajasti ympäri Suomea. Oletuksena kuitenkin, että suurin osa sinne matkustajista tulee Oulusta ja sen ympärikunnista, sillä niistä vastaajia oli eniten
7. Mikä on koulutusasteesi?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti Perusasteen koulutus 7 2,7 % Toisen asteen koulutus 110 42,7 % Alempi korkeakoulututkinto 86 33,3 % Ylempi korkeakoulututkinto 55 21,3 % Taulukko 7. Kyselyyn vastanneiden koulutustaso.
8. Mikä on työllisyystilanteesi?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti Opiskelija 28 10,8 % Työssäkäyvä 189 73,3 %
Yrittäjä 15 5,8 %
Eläkeläinen 10 3,9 %
Työtön 16 6,2 %
Taulukko 8. Kyselyyn vastanneiden työllisyystilanne.
Vastanneista 42,7 % omaa toisen asteen koulutuksen ja 33,3 % alemman korkeakoulututkinnon.
Vain 7 kyselyyn osallistunutta ihmistä on käynyt ainoastaan peruskoulun. Enemmistö vastaajista on työssäkäyviä (73.3 %) ja opiskelijoita (10,8 %). On ihan loogista, että työssäkäyvillä on parem- mat mahdollisuudet taloudellisesti lomailla kuin esimerkiksi työttömillä.
9. Mikä on palkkatasosi? (Brutto) Vastaajien määrä: 251
Taulukko 9. Kyselyyn vastanneiden palkkataso.
Pohdimme pitkään, kysymmekö vastaajaien palkkatasoa, koska emme olleet varmoja koetaanko se liian henkilökohtaiseksi kysymykseksi. Tulimme kuitenkin lopputulokseen, että nykypäivänä pu- hutaan entistä enemmän raha-asioista kuten palkoista ja tämän kysymyksen avulla saamme kat- tavamman kuvan vastaajien taustatekijöistä.
Laitoimme kuitenkin kysymyksen vapaaehtoiseksi siltä varalta, että joku kokee sen liian tunkeile- vaksi. Ainoastaan seitsemän jätti vastaamatta tähän kysymykseen. Osaltaan suureen vastauspro- senttiin kysymyksessä saattoi vaikuttaa se, että vastausvaihtoehdot olivat melko suurpiirteisiä.
Kyselyyn vastanneiden palkkataso on suurimmaksi osaksi keskitasoa. Tilastokeskuksen tutkimuk- sen mukaan suomalaisten kokopäivätyötä tekevien mediaanipalkka oli vuonna 2019 3140 € kuu- kaudessa (Heikkinen 2021). Noin neljännes (26,3 %) vastaajista tienasi 3000–5000 euroa.
n Prosentti Alle 1500 € 46 18,3 % 1500–3000 € 125 49,8 % 3000–5000 € 66 26,3 %
Yli 5000 € 14 5,6 %
10. Oletko vieraillut Kide hotellissa?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti
Kyllä 88 34,1 %
En, mutta olen kiinnostunut 152 58,9 %
En 18 7 %
Taulukko 10. Nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden jakauma.
34,1 % vastaajista on vieraillut Kide hotellissa. Enemmistö vastaajista (58.9 %) oli kiinnostunut vierailemaan eli he ovat potentiaalisia asiakkaita Kide hotellille. Seitsemän prosenttia vastaajista oli vastannut kysymykseen ’’oletko vieraillut Kide hotellissa’’ en. Emme tiedä, mikä motivaatio näillä kahdeksallatoista vastaajalla on ollut kyselyyn vastata, sillä kyselyn saatekirjeessä heti aluksi ker- rotaan kyselyn olevan nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille. On mahdollista, että saatekirje on jätetty lukematta eikä vastaaja näin ollen tiedä kenelle kysely on suunnattu. Voi olla, että hotelliyön arvonta on houkutellut myös sellaisia vastaajia, jotka eivät kuitenkaan ole kiinnostuneita paikasta.
Toisaalta miksi he sitten haluavat osallistua arvontaan, jos vierailu Kide hotellissa ei kiinnosta.
6.3 Asiakkaiden käyttäytyminen
11. Mitä sosiaalisen median kanavia käytät? Voit valita useita vaihtoehtoja.
Vastaajien määrä: 258, valittujen vastausten lukumäärä: 858
n Prosentti
Instagram 228 88,4 %
Facebook 230 89,1 %
Twitter 32 12,4 %
YouTube 162 62,8 %
Snapchat 90 34,9 %
TikTok 53 20,5 %
Blogit 55 21,3 %
Jotain muuta, mitä 8 3,1 % Avoimeen tekstikenttään annetut vastaukset:
Vastausvaihtoehdot Teksti Jotain muuta, mitä Pinterest Jotain muuta, mitä Pinterest
Jotain muuta, mitä spostiin uutiskirje
Jotain muuta, mitä luen uutiset ym netin kautta Jotain muuta, mitä Linkedin
Jotain muuta, mitä En mitään nuista Jotain muuta, mitä LinkedIn
Jotain muuta, mitä Jodel
Taulukko 11. Kyselyyn vastanneiden sosiaalisten medioiden käyttö.
Nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kolme käytetyintä sosiaalisen median kanavaa ovat Face- book, Instagram ja YouTube. Vastaajista 89,1 % käyttää Facebookia ja 88,4 Instagramia. YouTu- bea vastaajista käyttää 62,8 %, joka on iso osa. Tällä hetkellä Kide hotelli näkyy osana Iso-Syötteen YouTube kanavaa, mutta heillä ei ole siellä yrityksen omaa tiliä. Tämä voisi olla kehitysidea mark- kinointiin, että he rakentaisivat oman laadukasta ja persoonallista sisältöä tuottavan YouTube ka- navan tai vaihtoehtoisesti jo olemassa olevaa Iso-Syötteen kanavaa kehitetään ja julkaisuväliä muutetaan tiheämmäksi. Resurssien kannalta olisi kuitenkin järkevämpää käyttää mainosbudjettia esimerkiksi yhteistöihin YouTube-vaikuttajien kanssa. Heillä on jo valmiiksi paljon tilaajia, joten yh- teistöillä saavutettaisiin suuri joukko potentiaalisia asiakkaita.
Muut sosiaalisen median kanavat kuten Snapchat, Twitter, TikTok ja blogit eivät ole niin suosittuja kanavia kyselyyn vastanneiden keskuudessa. Edellä mainituista Snapchat oli selvästi suosituin (34,9 %), sitä käytetään erityisesti yhteydenpitoon oman lähipirin kanssa eikä se ole niinkään rele- vantti sosiaalisen median kanava yrityksille tänä päivänä. TikTokia vastaajista käyttää noin viides osa. Sovellus on trendikäs ja sen suosio on jatkuvassa nousussa. TikTok oli 2019 maailman toisiksi ladatuin sovellus (Kemppi 2020) ja yrityksetkin ovatkin alkaneet käyttää sitä hyödyksi markkinoin- nissaan. TikTok on kanava, jonne Kide hotelli pystyisi tuottamaan sisältöä, joka varmasti kiinnos- taisi ihmisiä ja samalla mainostaa brändiään nykyaikaisella tavalla. Blogit ja TikTok ovat vastannei- den keskuudessa yhtä suosittuja, mutta mielestämme TikTok on kanava, johon kannattaa panos- taa juuri sen kasvavan suosion vuoksi. Blogit taas ovat menettäneet suosiotaan sosiaalisen median kehityksen myötä. Ellei Kide hotelli halua tehdä uutta aluevaltausta sosiaalisen median markkinoin- nissaan myös Instagramiin, on vastikään tullut käyttöön reelsit, jotka ovat samankaltaisia lyhyitä videoita, kuin TikTokit.
12. Mitä yllä mainituista käytät eniten?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti
Instagram 137 53,1 %
Facebook 93 36 %
Twitter 1 0,4 %
YouTube 8 3,1 %
Snapchat 10 3,9 %
TikTok 4 1,5 %
Blogit 3 1,2 %
Jotain muuta, mitä 2 0,8 % Avoimeen tekstikenttään annetut vastaukset:
Vastausvaihtoehdot Teksti Jotain muuta, mitä netti yleensä Jotain muuta, mitä En mitään
Taulukko 12. Kyselyyn vastanneiden eniten käyttämä sosiaalisen median kanava.
13. Kuinka monta tuntia päivässä käytät sosiaalisessa mediassa?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti
Alle 1 51 19,8 %
1–3 174 67,4 %
3–5 27 10,5 %
Yli 5 6 2,3 %
Taulukko 13. Kyselyyn vastanneiden sosiaalisessa mediassa käyttämä aika.
14. Millaisia julkaisuja seuraat mieluiten sosiaalisessa mediassa? (Voit valita useita vaihto- ehtoja)
Vastaajien määrä: 258, valittujen vastausten lukumäärä: 593
n Prosentti
Kuvia 230 89,1 %
Blogitekstejä 55 21,3 %
Vlogeja 30 11,6 %
Live streameja 37 14,3 % Reels-videoita 28 10,9 %
Tarinoita 176 68,2 %
Mainoksia 25 9,7 %
Jotain muuta, mitä? 12 4,7 %
Avoimeen tekstikenttään annetut vastaukset:
Vastausvaihtoehdot Teksti Jotain muuta, mitä? Päivityksiä Jotain muuta, mitä? Uutisia
Jotain muuta, mitä? Talous aiheisia ryhmiä Jotain muuta, mitä? Urheilua
Jotain muuta, mitä? uutiset, maailman tilanne Jotain muuta, mitä? Kilpailuja
Taulukko 14. Kyselyyn vastanneet seuraavat mieluiten.
Kysyimme, mitä sosiaalisen median kanavaa vastaajat käyttävät eniten. Selvästi suurin osa eli 53,1
% vastaajista käyttää eniten Instagramia. 36 % vastaajista kuluttaa eniten aikaa taas Faceboo- kissa. Nämä ovat juuri ne kanavat, mitä Kide hotelli jo käyttää markkinoinnissaan. Se on hyvä, sillä mitä kauemmin ihminen käyttää aikaa näihin kanaviin, sitä suuremmalla todennäköisyydellä he törmäävät Kide hotellin kanaviin ja mainoksiin.
Suurin osa vastaajista (67,4 %) kuluttaa aikaa sosiaalisessa mediassa 1–3 tuntia päivässä, mikä on nykypäivänä aika vähän. Vastaajat ovat voineet aliarvioida oman sosiaalisessa mediassa viet- tämänsä ajan, koska eivät halua myöntää suurta määrää itselleenkään. Toisaalta yli 35-vuotiaita vastaajia oli suurin osa, joten he eivät välttämättä käytä niin paljoa sosiaalista mediaa kuin nuoret.
Monet eivät myöskään tiedä, että esimerkiksi pikaviestisovellus WhatsApp on myös sosiaalista mediaa.
Kide hotellin kannattaa tehdä juuri sellaista sisältöä, mitä vastaajat ovat sanoneet mieluiten seu- raavansa, koska sosiaaliseen mediaan käytetty aika on rajallinen. Ihmiset katsovat ensimmäisenä ne sisällöt, mitkä ovat heille mieluisimpia. Esimerkiksi viidesosa (19,8 %) vastaajista käyttää sosi- aalista mediaa vain alle tunnin päivässä, joten on haaste, kuinka saavuttaa myös heidät.
Mieluiten vastaajat seuraavat sosiaalisessa mediassa kuva- ja tarinajulkaisuja, joihin kannattaakin panostaa ja tehdä niistä mielenkiintoisia ja laadukkaita. Erottuvan sisällön luominen on aina haaste sosiaalisen median markkinoinnissa, sillä julkaisujen ohittaminen on helppoa. Esimerkiksi tarinat - osiossa voi vain painaa kuvaa, jotta pääsee seuraavaan tarinaan. Nämä ovatkin hyvä paikka osal- listaa seuraajia, jotta he eivät ohita aina sisältöä. Tarinoita muodostaessa on helppo lisätä esimer- kiksi kyselyitä, joilla saa vaivattomasti lisää tietoa asiakkaiden toivomasta sisällöstä. Myös kysy- myslaatikot ovat nykypäivänä suosittuja ja ne rohkaisevat seuraajia kysymään kysymyksiä, joihin
yritys voi sitten myöhemmin vastata tarinassaan niin, että kaikki seuraajat näkevät vastaukset.
Tämä on helppo tapa lisätä seuraajien ymmärrystä yrityksestä ja heidän toimintatavoistaan 16. Miten yritykset herättävät huomiosi sosiaalisessa mediassa? Voit valita useita vaihtoeh- toja.
Vastaajien määrä: 258, valittujen vastausten lukumäärä: 495
n Prosentti Kilpailuilla/arvonnoilla 164 63,6 % Yritysten välisillä yhteistöillä 20 7,8 % Persoonallisella sisällöllä 204 79,1 %
Mainonnalla 57 22,1 %
Vaikuttajayhteistöillä 41 15,9 % Muulla tavalla, miten? 9 3,5 %
Taulukko 15. Yritykset herättävät huomion sosiaalisessa mediassa.
Kyselystä kävi ilmi, että parhaiten yritykset kiinnittävät ihmisten huomion sosiaalisessa mediassa persoonallisella sisällöllä sekä kilpailuilla tai arvonnoilla. Persoonallinen sisältö on se, millä yritykset voivat erottua suuresta sisällön tulvasta, mitä sosiaalisen median käyttäjät saavat päivittäin. Sisäl- lössä täytyy olla jotain muista erottuvaa, mikä koukuttaa seuraajaa katsomaan juuri ne omat tarinat, kuvat ja kuvatekstitkin. Mainonta ja vaikuttajayhteistyöt auttavat myös huomatuksi tulemisessa.
Vastaajat nostivat esille huomion herättämiseen myös tarjoukset ja hintaedut, tyylikkäät kuvat sekä
helposti lähestyttävän ilmapiirin ja vuorovaikutteisuuden. Kide hotellin tulee lisätä vuorovaikuttei- suutta sosiaalisen median kanaviinsa esimerkiksi kysymällä julkaisuissa jotain seuraajilta. Näin he saavat kommentteja ja julkaisuilla on mahdollisuus levitä laajemmalle. Muulla tavalla, miten vaih- toehtoon vastanneiden vastaukset kokonaisuudessaan liitteestä 4.
15. Kuinka reagoit sosiaalisessa mediassa mainoksiin?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti Kiinnostun helposti mainostettavasti tuotteista 18 7 %
Lähinnä ärsyynnyn 20 7,7 %
En juurikaan kiinnitä niihin huomiota 21 8,1 %
Riippuu, onko mainostettava tuote/palvelu minulle ajankohtainen 197 76,4 %
En millään yllä mainituista tavoista 2 0,8 %
Taulukko 16. Kyselyyn vastanneiden reagointi mainoksiin sosiaalisessa mediassa.
Vastaajista selvä enemmistö (76,4 %) kertoo heidän reagointinsa mainoksiin sosiaalisessa medi- assa riippuvan kyseessä olevasta tuotteesta tai palvelusta, onko se ajankohtainen. Tämä on mie- lestämme hyvä, koska tämä osoittaa sen, etteivät mainokset aiheuta kaikille ärsyyntymistä. Vain 7,7 % vastaajista kertoi lähinnä ärsyyntyvänsä mainoksiin sosiaalisessa mediassa. Mainoksen ra- kentaminen asiakasystävällisesti ja mielenkiintoisesti jättää muistijäljen yrityksestä mainoksen näh-
neeseen, vaikka sillä hetkellä se ärsyttäisikin vastaanottajaa. Vastaukset myös vahvistivat sitä kä- sitystä, että mainoksen on kohdattava asiakas juuri oikeaan aikaan silloin, kun mainostettava asia on mahdolliselle asiakkaalle ajankohtainen. Esimerkiksi hotellilomaa hiihtolomalle markkinoitaessa täytyy huomioida juuri se ajankohta, milloin ihmiset alkavat suunnitella hiihtolomiaan.
18. Luetko Kide hotellin ja hiihtokeskus Iso-Syötteen yhteistä sähköistä uutiskirjettä?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti Kyllä 82 31,8 % En 176 68,2 %
Taulukko 17. Kyselyyn vastanneet uutiskirjeen lukijat.
19. Kuinka usein haluaisit vastaanottaa sähköisen uutiskirjeen Kide hotellilta?
Vastaajien määrä: 258
n Prosentti
Useasti viikossa 2 0,8 %
Kerran viikossa 16 6,2 %
Kerran kahdessa viikossa 38 14,7 % Kerran kuukaudessa 114 44,2 %
Harvemmin 88 34,1 %
Taulukko 18. Sähköisen uutiskirjeen toivottu julkaisuväli.
Vain 31,8 % vastaajista lukee Kide hotellin sähköistä uutiskirjettä ja suurin osa kyselyyn vastan- neista (44,2 %) haluaisi vastaanottaa sen kerran kuukaudessa. 34,1 % vastaajista oli sitä mieltä, että uutiskirje voisi tulla vielä harvemmin. 68,2 % ei siis tilaa tai lue tilaamansa Kide hotellin uutis- kirjettä eli tämä tarkoittaa, että vastaajissa on paljon potentiaalisia uutiskirjeen tilaajia, koska suurin osa kyselyyn vastanneista olivat kiinnostuneita vierailemaan Kide hotellissa elleivät olleet sitä jo tehneet. Kide hotellin uutiskirje tulee tällä hetkellä kerran kuukaudessa, joka on kyselyn perusteella juuri sopivan usein.
Kyselyn vastausvaihtoehdoissa ei ollut huomioitu niitä, jotka eivät välttämättä halua ollenkaan vas- taanottaa Kide hotellin sähköistä uutiskirjettä. Kysymykseen 19 olisi siis voitu lisätä vastausvaihto- ehto ’’en halua vastaanottaa uutiskirjettä’’. Näin vastauksista olisi saatu entistä yksityiskohtaisem- paa tietoa, kuinka moni vastaajista olisi potentiaalinen uutiskirjeen tilaaja.
17. Mikä vaikuttaa eniten ostopäätökseesi varatessa hotellia? Voit valita useita vaihtoehtoja.
Vastaajien määrä: 258, valittujen vastausten lukumäärä: 819
n Prosentti
Sijainti 227 88 %
Aktiviteetit 104 40,3 %
Hinta 224 86,8 %
Ekologisuus 35 13,6 %
Arvostelut 93 36 %
Lapsiystävällisyys 41 15,9 % Hotellin ulkonäkö 71 27,5 % Joku muu, mikä? 24 9,3 %
Taulukko 19. Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät.
Kyselyssä kysyttiin, mikä vaikuttaa eniten ostopäätökseen varatessa hotellia. Kolme eniten esiin noussutta asiaa olivat sijainti, hinta ja aktiviteetit, minkä jälkeen tulivat arvostelut ja hotellin ulko- näkö. Näitä asioita tulisi siis korostaa myös markkinointiviestinnässä, jotta ne ovat selkeästi esitelty jokaisessa sosiaalisen median kanavassa sekä nettisivuilla. Esimerkiksi Instagramin kiinnitettyihin
tarinoihin voisi kuvata asiakkaiden arvosteluja sekä esitellä alueen aktiviteetteja. Muita ostopäätök- seen vaikuttavia tekijöitä oli muun muassa ruoka, laatu, aamiainen, lemmikkiystävällisyys, sisäil- man laatu ja allergianäkökulman esillä pito, siisteys, tunnelma ja viihtyisyys. Näitä joku muu, mikä vastausvaihtoehtoon vastanneita oli 24 ja ne löytyvät kokonaisuudessaan liitteestä 5. Nämä ovat kaikki asioita, joita voi tuoda esiin markkinointiviestinnässä helposti. Esimerkiksi lemmikkiystävälli- syyttä Kide hotelli tuo jo hienosti esille sosiaalisen median markkinointiviestinnässä.
21. Mikä näistä kuvista houkuttelee eniten varaamaan huoneen Kide hotellista?
Vastaajien määrä: 257
n Prosentti
149 58 %
75 29,2 % 33 12,8 %
Taulukko 20. Mikä kuva houkuttelee eniten varaamaan huoneen Kide hotellista.
Kuva 10. Kide hotellin huone (Vesterinen 2021.)
Kuva 11. Maisemakuva Syötteeltä (Vesterinen 2021.)
Kuva 12. Laskettelija maisemakuvassa (Vesterinen 2021.)
Kysyttiin yllä olevista kuvista, mikä niistä houkuttelee eniten varaamaan huoneen Kide hotellista.
Selkeä enemmistö (58 %) valitsi houkuttelevimmaksi kuvan huoneesta. Tämä oli ennalta odotetta- vissa, sillä hotellihuonetta varatessa on luonnollista haluta tietää, miltä siellä näyttää. Maisemaku- vat sopivat enemmän markkinoimaan Iso-Syötettä paikkana, ei niinkään itse hotellia. Toiseksi eni- ten eli 29,2 % vastaajista valitsi houkuttelevimmaksi valoisan maisemakuvan. Toisaalta se tuokin
juuri hyvin paikassa vallitsevaa tunnelmaa esiin ja houkuttelee lähtemään lomalle juuri Iso-Syöt- teelle. Näiden vastauksien perusteella Kide hotellin tulisi keskittyä tuottamaan sosiaalisen median kanaviin sisältöä juuri hotellista, mutta lisänä myös lämminhenkisiä maisemakuvia, joista voi aistia Syötteen tunnelmaa.
23. Mitä kautta löysit tämän kyselyn?
Vastaajien määrä: 257
n Prosentti
Uutiskirje 33 12,8 %
Kide hotellin Instagram 88 34,2 % Kide hotellin Facebook 63 24,5 %
Facebook-ryhmä 12 4,7 %
Kuulin kyselystä ystävältäni 37 14,4 %
Nettisivuilta 4 1,6 %
Muualta, mistä? 20 7,8 %
Taulukko 21. Kyselyyn vastanneet löysivät kyselyn.
Enemmistö kyselyyn vastaajista löysi kyselyn Kide hotellin Instagramista ja Facebookista. Myös useammat olivat kuulleet kyselystä ystävältään tai tulleet uutiskirjeen kautta kyselyyn. Tämä tar- koittaa, että nämä sosiaalisen median kanavat tavoittavat ihmisiä. Voimme kuitenkin pohtia, mistä johtuu, että esimerkiksi Kide hotellin Instagram seuraajista vain noin 5 % on vastannut kyselyyn.
