Miia Rosenqvist
ASIAKASTYYTYVÄISYYS
VAASAN KAUPUNGINTEATTERISSA
Liiketalous ja matkailu
2012
ALKUSANAT
Olen tehnyt tämän opinnäytetyön liiketalouden koulutukseni päätteeksi Vaasan ammattikorkeakoulussa. Opintojeni suuntaus on markkinointi ja tutkimustyöni on tehty yhteistyössä Vaasan kaupunginteatterin kanssa syksyn 2011 aikana. Tutki- muksen tarkoituksena oli tutkia asiakastyytyväisyyttä Vaasan kaupunginteatteris- sa. Lopullinen työ valmistui maaliskuussa 2012.
Haluan kiittää toimeksiantajani Vaasan kaupunginteatterin markkinointijohtajaa Miika Korkeakoskea siitä, että sain toteuttaa tämän tutkimuksen Vaasan kaupun- ginteatterin näytösiltoina, ja, että hän osaltaan auttoi työn onnistumisessa. Samoin haluan kiittää työni ohjaajaa Kim Skåtaria, joka kärsivällisesti neuvoi kaikissa kysymyksissä koskien opinnäytetyötä ja sen valmistumista.
Kiitokset kuuluvat erityisesti myös äidilleni, joka on tukenut ja kannustanut minua koko opinnäytetyöprosessin ajan, sekä veljelleni ja ystävilleni, jotka ovat kuunnel- leet minua ja keskustelleet kanssani opinnäytetyön sisällöistä.
Vaasassa maaliskuussa 2012 _______________________
Miia Rosenqvist
Liiketalous ja matkailu TIIVISTELMÄ
Tekijä Miia Rosenqvist
Opinnäytetyön nimi Asiakastyytyväisyys Vaasan kaupunginteatterissa
Vuosi 2012
Kieli suomi
Sivumäärä 127 + 7 liitettä
Ohjaaja Kim Skåtar
Teatterilla on erityinen voima, valttikortti – teatterissa katsoja kohtaa elävät näyt- telijät. Erilaisen massaviihteen ja -median keskellä teatteri toimii parhaimmillaan elämysten synnyttäjänä ja keskustelun herättäjänä. Tämä tutkimus on tehty yhteis- työssä Vaasan kaupunginteatterin kanssa ja sen tarkoitus on tutkia asiakastyyty- väisyyttä Vaasan kaupunginteatterin palveluihin eli teatterin esityksiin, oheispal- veluihin ja markkinointiviestintään sekä niiden laatuun.
Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään sekä Vaasan kaupunginteatteria että niitä teorioita, jotka ovat olennaisia empiirisen osuuden kannalta. Nämä teoriat käsitte- levät palvelun laatua, suhdemarkkinointia ja asiakastyytyväisyyttä.
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa käsitellään markkinointitutkimusta, tutki- muksen tuloksia ja johtopäätöksiä. Toteutin tutkimuksen kyselytutkimuksena Vaasan kaupunginteatterilla jaettavilla kyselylomakkeilla. Tutkimuksen kohde- ryhmänä oli kaikenikäiset Vaasan kaupunginteatterin asiakkaat ja otoksena 200 näytösten katsojaa. Tutkimuksessa oli mukana viiden eri näytelmän näytösillat sekä viikolla että viikonloppuina ja tutkimusajankohtana oli marraskuu 2011.
Tutkimuksesta selvisi, että suurin osa Vaasan kaupunginteatterin asiakkaista on yleisesti tyytyväisiä kaupunginteatterin esityksiin, oheispalveluihin ja markkinoin- tiviestintään. Heidän mielestään kaupunginteatterin imago ja näytelmien taso on hyvä. Tutkimuksen mukaan kaupunginteatterin asiakkaat käyvät mieluiten katso- massa komedia-esityksiä ja suurin osa asiakkaista saa tiedon teatteriesityksestä ystävän suositteluna, sanomalehdestä tai Internetistä. Jotain huomautettavaakin palveluista kuitenkin löytyi, kuten esimerkiksi kalliit lippujen hinnat. Moni käykin teatterissa esimerkiksi vain silloin, kun jokin yritys sponsoroi liput.
Avainsanat Teatteri, asiakastyytyväisyys, palvelun laatu, markki- nointiviestintä
Business Economy and Tourism
ABSTRACT
Author Miia Rosenqvist
Title Customer Satisfaction at Vaasa City Theater
Year 2012
Language Finnish
Pages 127 + 7 appendices
Name of Supervisor Kim Skåtar
A theater has its strenght, an asset, in that the audience encounters real actors at the theater. At the time of mass entertainment and media a theater gives, at its best, a memorable experience and it acts as a starter of conversation. This thesis was made in cooperation with Vaasa City Theater. The aim of the thesis was to study customer satisfaction with the services of the city theater, including the per- formances, the offered services, marketing communication and their quality.
The theoretical study examined Vaasa City Theater, and the theories important for the research. These included the quality of service, relationship marketing and customer satisfaction.
The empirical study describes the conducted marketing research, the results of the study and its conclusions. The research was carried out through questionnaires, which were handed out at the city theater. The target of the study was customers of all ages of the city theater and the questionnaires were handed out to 200 cus- tomers. The study included the audiences of five different performances during the weekdays and on the weekends and the study was made in November 2011.
The results made it clear that most of the customers of Vaasa City Theater were satisfied with the performances, the additional services offered and the encoun- tered marketing communication. The customers think that the image and the level of the performances are good. According to the study the customers would most like to see comedies and most of the customers found out information on the per- formances through a friend, a newspaper or on the Internet. There was also some- thing to complain among the customers: the expensive price of the tickets. That is the reason why many people go to the theater, for example, when the tickets are sponsored by some company.
Keywords Theater, Customer satisfaction, Quality of Service, Marketing Communication
SISÄLLYS
ALKUSANAT TIIVISTELMÄ ABSTRACT
KUVIOLUETTELO I JOHDANTO-OSA
1 JOHDANTO ... 10
1.1 Yleistä ... 10
1.2 Käsitteet ... 12
1.2.1 Teatteri ... 12
1.2.2 Asiakastyytyväisyys ... 13
1.3 Tutkimusongelma ... 13
1.4 Tutkimuksen tavoite ... 14
1.5 Tutkimuksen rajaus ... 15
1.6 Työn kulku ... 15
II TEORIAOSA 2 VAASAN KAUPUNGINTEATTERI ... 17
2.1 Historia ... 17
2.2 Esityslajit ... 20
2.2.1 Draama ... 20
2.2.2 Komedia ... 21
2.2.3 Farssi ... 22
2.2.4 Tragedia... 22
2.2.5 Musikaali ... 23
2.2.6 Ooppera ... 24
2.2.7 Lastenkirjallisuus ... 25
2.3 Ohjelmisto syksyllä 2011 ... 25
2.4 Henkilökunta ... 27
2.5 Oheispalvelut ... 28
2.6 Markkinointiviestintä ... 29
3 PALVELUN LAATU ... 31
3.1 Palvelun laadun määritelmiä ... 31
3.2 Laadun ulottuvuudet: mitä ja miten ... 32
3.3 Koettu kokonaislaatu ... 32
3.4 Palvelujen laadun johtaminen: kuiluanalyysi ... 33
4 SUHDEMARKKINOINTI ... 38
4.1 Suhdemarkkinoinnin määritelmiä ... 39
4.2 Vaihto- ja suhdenäkökulma ja niiden erot ... 39
5 ASIAKASTYYTYVÄISYYS ... 43
5.1 Asiakastyytyväisyyden määrittely ... 43
5.2 Asiakastyytyväisyyden seuranta ... 43
5.3 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät ... 45
5.4 Kriittiset tilanteet ... 47
6 TEOREETTINEN VIITEKEHYS ... 48
III TUTKIMUSOSA 7 MARKKINOINTITUTKIMUS ... 50
7.1 Tutkimusprosessin päävaiheet ... 50
7.2 Markkinointitutkimuksen menetelmiä... 51
7.3 Kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen markkinointitutkimus ... 52
7.4 Kvantitatiivisen tutkimusaineiston keruumenetelmiä ... 53
7.5 Kvalitatiivisen tutkimusaineiston keruumenetelmiä ... 55
7.6 Otanta markkinointitutkimuksessa ... 59
7.7 Markkinointitutkimuksen arviointikriteereitä ... 62
7.8 Tutkimuslomakkeen ja kysymysten esittely ... 64
7.9 Tutkimussuunnitelma ja –toteutus sekä analysointi ... 66
8 TUTKIMUKSEN TULOKSET ... 69
9 TEORIAKYTKENNÄT ... 110
10 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 113
10.1 Tutkimuksen yhteenveto ... 113
10.2 Tutkimustulosten analysointia ... 114
10.3 Validiteetti ... 117
10.4 Reliabiliteetti ... 121
10.5 Validiteetin muotojen vaikutus reabiliteettiin... 122
10.6 Ehdotuksia jatkotutkimuksiin ... 124
LÄHDELUETTELO LIITTEET
KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO
Kuvio 1. Koettu kokonaislaatu (Grönroos 2009, 105) ... 33
Kuvio 2. Markkinointiprosessin vaihto- ja suhdenäkökulma (Grönroos 2009, 51) ... 40
Kuvio 3. Ikäjakauma ... 69
Kuvio 4. Sukupuolijakauma ... 70
Kuvio 5. Katsojamäärät esityslajeittain. ... 71
Kuvio 6. Tiedotusvälineet ... 73
Kuvio 7. Esityslajit ... 75
Kuvio 8. Esityslajit ikäryhmittäin ... 75
Kuvio 9. Esityslajit sukupuoliryhmittäin ... 76
Kuvio 10. Teatterissa käynti ... 77
Kuvio 11. Teatterissa käynti ikäryhmittäin ... 77
Kuvio 12. Teatterissa käynti sukupuoliryhmittäin ... 78
Kuvio 13. Teatterissa käynti yksin tai ryhmässä ... 80
Kuvio 14. Teatterissa käynti yksin tai ryhmässä ikäryhmittäin ... 80
Kuvio 15. Teatterissa käynti yksin tai ryhmässä sukupuoliryhmittäin ... 81
Kuvio 16. Vaasan kaupunginteatterin imago... 84
Kuvio 17. Vaasan kaupunginteatterin imago ikäryhmittäin ... 85
Kuvio 18. Vaasan kaupunginteatterin imago sukupuoliryhmittäin ... 85
Kuvio 19. Vastaako näytelmä mielikuvaa ... 86
Kuvio 20. Vastaako näytelmä mielikuvaa ikäryhmittäin ... 87
Kuvio 21. Vastaako näytelmä mielikuvaa sukupuoliryhmittäin... 87
Kuvio 22. Puvustuksen ja lavastuksen taso ... 89
Kuvio 23. Puvustuksen ja lavastuksen taso ikäryhmittäin ... 89
Kuvio 24. Puvustuksen ja lavastuksen taso sukupuoliryhmittäin ... 90
Kuvio 25. Musiikin/äänitehosteiden ja valaistuksen taso ... 91
Kuvio 26. Musiikin/äänitehosteiden ja valaistuksen taso ikäryhmittäin ... 91
Kuvio 27. Musiikin/äänitehosteiden ja valaistuksen taso sukupuoliryhmittäin ... 92
Kuvio 28. Esitysajankohdat ... 93
Kuvio 29. Lippujen varaus ja osto ... 93
Kuvio 30. Lippujen varaus ja osto ikäryhmittäin ... 94
Kuvio 31. Lippujen varaus ja osto sukupuoliryhmittäin ... 94
Kuvio 32. Lippujen hinnat ... 95
Kuvio 33. Lippujen hinnat ikäryhmittäin ... 96
Kuvio 34. Lippujen hinnat sukupuoliryhmittäin ... 96
Kuvio 35. Kaupunginteatterin sijainti... 97
Kuvio 36. Kaupunginteatterin sijainti ikäryhmittäin ... 98
Kuvio 37. Kaupunginteatterin sijainti sukupuoliryhmittäin ... 98
Kuvio 38. Teatterikahvila Kulman taso ... 99
Kuvio 39. Teatterikahvila Kulman taso ikäryhmittäin ... 100
Kuvio 40. Teatterikahvila Kulman taso sukupuoliryhmittäin ... 100
Kuvio 41. Käsiohjelman sisältö ... 101
Kuvio 42. Käsiohjelman sisältö ikäryhmittäin ... 102
Kuvio 43. Käsiohjelman sisältö sukupuoliryhmittäin ... 102
Kuvio 44. Teatteriesitysten suosittelu ystäville ... 103
Kuvio 45. Teatteriesitysten suosittelu ikäryhmittäin ... 104
Kuvio 46. Teatteriesitysten suosittelu sukupuoliryhmittäin ... 104
Kuvio 47. Teatterin palveluiden yleisarvosana ... 106
Kuvio 48. Teatterin palveluiden yleisarvosana ikäryhmittäin ... 107
Kuvio 49. Teatterin palveluiden arvosana sukupuoliryhmittäin... 108
I JOHDANTO-OSA 1 JOHDANTO
1.1 Yleistä
Teatterilla on erityinen voima, joka on samalla sen valttikortti. Teatterissa katsoja kohtaa elävät näyttelijät. Hän ei katso vain projisointipintaa tai kuvaruutua, vaan kokee elämyksensä samassa tilassa näyttelijöiden ja teatterin monien ilmaisukei- nojen kanssa. Teatteri on inhimillisen ja elävän taiteen kohtaamispaikka. Ei ole syyttä sanottu, että se on taiteista sosiaalisin. (Niemi, Orsmaa, Ulkuniemi, Manni- nen, Kelhä, Ahlbom, Lavaste 1992, 13)
Parhaimmillaan – silloin kun teatteri on taiteena kukoistanut – se on ollut yhteis- kunnan omatunto, elämysten synnyttäjä, keskustelujen herättäjä, ja aikansa luovan innoituksen tyyssija. Tässä on näyttämötaiteen paras traditio. Se antaa mahdolli- suuden aivan omaan tehtävään tulevaisuudessakin, massatiedotusvälineiden, satel- liittikanavien ja tietokoneiden aikana ja niiden rinnalla. Teatteri antaa elävän elä- myksen, joka on parhaimmillaan arkipäivän kokemuksia syvempi ja rikkaampi.
Teatterin ainutlaatuinen, aistittava yhteys esittäjien ja katsojien välillä liittyy olen- naisesti siihen, miten teatteri viihdyttää katsojia. (Orsmaa ym. 1992, 13)
Kysymys kuuluukin, pystyykö teatteri kilpailemaan yhä laajenevan massaviihteen kanssa? Onko teatterin ylipäätään astuttava samalle lähtöviivalle kilpajouksussa katsojista medioiden viihteen kanssa? (Orsmaa ym. 1992, 14)
Näytelmien valinta teatterissa aivan erityisen haasteen. Ohjelmistokokonaisuus ei voi olla vain erityyppisten näytelmien limittämistä monipuoliseksi tarjonnaksi.
Teatterilla on oltava sanottavaa yleisölle. Sen on tuotettava katsojille ainutkertai- sia elämyksiä. Sen on myös löydettävä yhteys aikaansa, ei vain nykynäytelmillä, vaan myös klassikoiden välityksellä. Tämä ohjelmistosuunnittelun haaste on vaa- tiva, mutta myös kutkuttava: meidän on löydettävä näytelmiä, joilla on juuri nyt
”sosiaalinen tilaus”. Niillä on oltava yhteys tämän päivän ihmisen elämään, hänen maailmaansa, ajatuksiinsa ja tunne-elämyksiinsä. Ne voivat olla yhtä lailla nyky-
näytelmiä, klassikkoja, viihteellisiä teoksia, oopperoita tai vaikka jännitysnäytel- miä, mutta niillä on oltava sanottavaa tämän päivän katsojille. (Orsmaa ym. 1992, 14)
Nykyään on muotia tarkastella kaikkea esittämistä viihteenä ja viihdyttämisenä.
Kaupallisen ajan keskellä esittävää taidettakin arvioidaan hyödyn – viihdyttämi- sen hyödyn – näkökulmasta. Useimmiten viihdyttäminen tarkoittaa samaa kuin miellyttäminen. Silloin kun teatteri on historiassaan kokenut dynaamisemmat vai- heensa, se on päinvastoin uskaltanut tietoisesti olla ristiriidassa vallitsevan maun ja tapojen kanssa. Se on uskaltanut olla erilainen ja puolustaa poikkeavia näke- myksiä. Se on uskaltanut olla taidetta, luovaa ajattelua ja omaperäistä kuvittelua.
Nykyisen ylikorostuneen viihdeajattelun keskellä teatteriin pitäisi suhtautua ni- menomaan taiteena, jonka voimana on läsnäolo, näyttelijöiden ja yleisön elävä kohtaaminen. Jos teatteri pystyy toteuttamaan tämän kohtaamisen elävästi ja luo- vasti, tunteiden ja ajatusten aitoudella, sen ei tarvitse alentua kilpailemaan massa- viihteen tuotteiden kanssa. (Orsmaa ym. 1992, 15)
Kiinnostukseni kulttuuripalveluihin ja teatteriin virisi ensin musiikin ja myöhem- min tanssin harrastamisen kautta, erityisesti siitä lähtien, kun olin lukioikäinen.
Harrastin huilunsoittoa ja nykytanssia. Kiinnostuin erityisesti musikaaleista, sillä niissä näytelmään yhdistyvät puheen ja liikkumisen lisäksi musiikin ja tanssin voima. Viettäessäni lukion jälkeistä välivuotta Pariisissa pääsin dvd-levyjen sijaan nauttimaan mitä erilaisemmista ja upeimmista musikaali-elämyksistä ja ihastuin niihin. Palatessani Suomeen sain itse mahdollisuuden kokeilla musikaalin tekoa avustajana Lappeenrannan kaupunginteatterissa. Esitettävä musikaali oli Lloyd Webberin Jesus Christ Superstar, ja mukaan mentiin aiheesta huolimatta, koska tällainen mahdollisuus suotiin. Koska osasin laulaa ja tanssia, ei näytelmän teke- misessä pitänyt olla mitään kovin vaikeaa, mutta laulun ja tanssin yhdistäminen oli kuitenkin todella haastavaa ja fyysistä. Joka tapauksessa musikaaliesitykset olivat erittäin hienoja kokemuksia ja näyttelijäntyö ikimuistettavaa!
Vaasan kaupunginteatteri täyttää pyöreitä vuosia eli 70 vuotta vuonna 2012. Syk- syn 2011 ohjelmistosta kerrottakoon, että Vaasan kaupunginteatterin näyttämöllä tullaan näkemään brittiläisten Leslie Bricussen ja Anthony Newleyn menestys-
musikaali Maailma Seis!- Minä jään tässä..., Jorma Ojaharjun puhenäytelmä Val- koinen kaupunki ja jo aiemmin esitetty amerikkalaisen Rob Beckerin komedia Luolamies. Lastennäytelmistä esitetään Jujja ja Tomas Wieslanderin ja Sven Nordqvistin lastenkirjoihin perustuva Mimmi Lehmä ja Varis sekä Astrid Lind- grenin Vaahteramäen Eemeli. Syksyllä 2011 Vaasan kaupunginteatteriin saapuu myös kaksi vierailuesitystä: Sofi Oksasen ja Maija Kaunismaan Liian lyhyt hame – Kertomuksia keittiöstä ja Kom-teatterin Kone, joka perustuu John Simonin kir- joittamaan kohukirjaan Koneen ruhtinas. Opinnäytetyössäni aion tutkia asiakas- tyytyväisyyttä Vaasan kaupunginteatterin palveluihin ja esityksiin. Tässä työssä voin yhdistää liiketalouden osaamisen teatterimiljööseen, mikä vaikuttaa erittäin mielenkiintoiselta myös teatterin henkilökunnan näkökulmasta.
1.2 Käsitteet 1.2.1 Teatteri
Teatteri on taidemuoto, jossa näyttelijät esiintyvät yleisön edessä puhetta, musiik- kia, tanssia, liikkeitä ja eleitä hyödyntäen. Tavanomaisen kerronnan lisäksi teatte- rilla on useita eri muotoja, kuten ooppera ja baletti. Nykyisen länsimaisen teatterin juuret ulottuvat antiikin Kreikkaan. Perinteisen puheteatterin lisäksi teatterilla on useita muita muotoja. Esimerkiksi musikaaliteatterissa esiintyjät myös laulavat.
(Wikipedia 2011)
Antiikin draamataiteeseen vaikutti ratkaisevasti valtaisa puoliympyrän muotoon rakennettu ulkoilmanäyttämö, joka pakotti näyttelijät voimakkaaseen korostuk- seen ja tyylittelyyn. Tämä loi pohjan suurieleiselle, pateettiselle ja lausunnalliselle tavalle näytellä. Näyttelijän perusedellytys oli voimakas ääni. Puvut olivat värik- käitä, jotta ne näkyisivät kauas; näkyvyyden varmistamiseksi olivat tarpeen myös naamiot liioiteltuine ilmeineen. Korkeilla puuanturoilla varustetut saappaat auttoi- vat näyttelijää näkymään kuoron yli. Näytelmien henkilöt olivat useimmiten puo- lijumalia tai sankareita. Antiikin ajan jälkeen teatteri on kokenut kirjavia vaiheita.
Kiertävät teatteriryhmät ja puoliammattilaisuus olivat pitkään sääntö kuin poikke- us, mutta vähin erin teatteri institutionalisoitui omaksi kiinteäksi taiteen lajikseen omine rakennuksineen. (Hosiaisluoma 2003, 913-914)
Teatteri tarvitsee käyttöaineekseen jatkuvasti uutta draamakirjallisuutta. Draama- tekstin tullessa osaksi teatteriesitystä se saa ratkaisevasti toisen hahmon kuin pelkkänä sanataiteena, koska ohjaajan, näyttelijöiden ja muun teatterihenkilökun- nan uudestiluova osuus on teatteriesityksessä olennainen. (Hosiaisluoma 2003, 914) Suomessa on noin 56 valtionosuusteatteria, joiden toimintaa tuetaan julkisis- ta varoista. (Wikipedia 2011)
1.2.2 Asiakastyytyväisyys
Tyytyväinen asiakas on yrityksen tai laitoksen tärkeintä pääomaa. Kun yrityksen tuotteet ja palvelut vastaavat asiakkaiden odotuksia, saadaan tyytyväisiä asiakkai- ta. Asiakas on vanhan sanonnan mukaan yritykselle kuningas, jonka yksilölliset- kin toiveet ja tarpeet pyritään täyttämään yrityksen tavoitteiden ja voimavarojen puitteissa. (Anttila & Iltanen 2001, 50)
Asiakkaan tyytyväisyys on liiketoiminnan kulmakivi, oli sitten kysymys tuotteita tai palveluja tarjoavasta yrityksestä. Tyytyväisyys on erityisesti palvelujen alalla varsin yksilöllinen kokemus. Palvelu on eri asiakkaille palvelua tarjoavan yrityk- sen kannalta katsoen usein sama, mutta asiakkaat kokevat laatutason erilaiseksi.
Asiakkaan tyytyväisyyden saavuttaminen vaatii yritykseltä ajan tasalla olevaa tietoa asiakaskunnan tarpeista ja odotuksista. Asiakkaiden tarpeiden ymmärtämi- nen edellyttää yritykseltä toimivaa informaatiojärjestelmää sekä jatkuvia ponniste- luja asiakkaan näkökulman omaksumiseksi ja asiakkaan ongelmien ratkaisemi- seksi. Yritys, joka pääsee tavoitteeseen, kykenee todennäköisesti saavuttamaan pitkän aikavälin kilpailuedun ja hyvän taloudellisen tuloksen. (Anttila & Iltanen 2001, 50-51)
1.3 Tutkimusongelma
Kulttuuripalvelut, johon teatteri kuuluu, on moni-ilmeinen osa-alue. Opinnäyte- työni aiheena on asiakastyytyväisyys Vaasan kaupunginteatterissa. Opinnäytetyön tarkoitus on siis tutkia asiakkaiden tyytyväisyyttä Vaasan kaupunginteatterin pal- veluihin ja palvelun laatuun. Tutkimuksessa on tarkoitus keskittyä teatteriin pal-
veluna, eli mukaanluettuna myös oheispalvelut ja markkinointiviestintä sekä esi- tysten tasoon.
Asiakastyytyväisyyden selvittäminen on hyvin tärkeää myös kulttuuripalveluita tarjoavalle organisaatiolle. Kaupunginteatterin kilpailu asiakkaista ja asiakkaiden laatuodotukset johtavat siihen, että myös kulttuuripalveluita tarjoavat yritykset haluavat tietää asiakkaidensa tyytyväisyydestä. Kilpailijoita muiden teattereiden lisäksi ovat elokuvateatterit, televisiokanavat, Internet ja massatiedotusvälineet.
Asiakkaat odottavat teatterilta jonkinlaista elämystä. Kysymys kuuluukin, pystyy- kö teatteri vastaamaan asiakkaiden odotuksiin ja kilpailemaan massaviihteen kanssa?
Asiakastyytyväisyydellä on monia hyviä vaikutuksia teatterille. Asiakastyytyväi- syys lisää kaupunginteatterin asiakkaiden mielenkiintoa näytöksiä kohtaan, lisää mahdollisia teatterikäyntejä ja hyvää suusanallista viestintää. Kun asiakas on tyy- tyväinen teatteriesitykseen, hän kiinnostuu varmasti muistakin esityksistä ja tulee teatteriin uudestaan. Näin hänestä tulee kaupunginteatterin asiakas. Asiakassuhtei- siin keskittyminen on tullut markkinoinnissa keskeiseksi ajattelutavaksi, ja yrityk- sissä painotetaan entistä enemmän asiakassuhteiden ylläpitämiseen ja hyödyntä- miseen. (Bergström & Leppänen 2003, 407) Pitkäaikaiset asiakkaat antavat myös hyvää palautetta ja suosittelevat kaupunginteatteria ja sen esityksiä ystävilleen.
Lisäksi asiakkuuksien säilyttäminen edellyttää myös asiakassuhteiden jatkuvaa seurantaa. Näin ollen on tärkeä tutkia asiakastyytyväisyyttä kaupunginteatterissa.
1.4 Tutkimuksen tavoite Tutkimuksen päätavoite:
Selvittää asiakastyytyväisyyttä Vaasan kaupunginteatterissa. Toisin sanoen tutkimuksen tavoitteena on selvittää asiakastyytyväisyyttä kaupunginteat- terin esityksiin ja oheispalveluihin ja niiden laatuun.
Tutkimuksen osatavoitteet:
Herättää asiakkaat miettimään teatteria kulttuuripalveluna, ja asiakkaat voivat esittää myös parannusehdotuksia.
Kaupunginteatterille on puolestaan tärkeää tietää, mitä mieltä katsojat ovat palveluista ja kuinka he voisivat edelleen parantaa esitysten ja palveluiden tasoa.
1.5 Tutkimuksen rajaus
Tutkimuksen tarkoituksena on saada mahdollisimman kattava palaute Vaasan kaupunginteatterista asiakkaiden näkökulmasta. Tutkimukseni kohderyhmä on Vaasan kaupunginteatterin asiakkaat. Kohteeksi on rajattu ne asiakkaat, jotka käyvät teatterissa tiettyinä näytösiltoina marraskuun 2011 aikana. Toisin sanoen tutkimus ei koske asiakkaita, jotka eivät käy näytöksissä marraskuussa.
Kerään tietoa asiakastyytyväisyydestä valmiilla kyselylomakkeilla näytelmien katsojilta ainoastaan Vaasan kaupunginteatterin tiloissa. En jaa lomakkeita niille asiakkaille, jotka ovat tulleet käymään teatterilla esim. vain lippukassalla eli toisin sanoen niille, joilla ei ole lippua kyseiseen näytökseen. Kyselylomakkeet jaetaan ennen esitysten alkua ja väliajalla, jolloin niihin myös vastataan. Kerään lomak- keet takaisin väliajalla tai näytelmän loputtua. En ottanut lomakkeita vastaan enää jälkeenpäin. Kyselylomakkeet tehdään suomenkielisinä.
1.6 Työn kulku
Opinnäytetyön johdannossa kerron yleistä teatterista ja selvitän käsitteinä teatteria ja asiakastyytyväisyyttä. Johdannossa selvitän myös tutkimusongelman sekä tut- kimuksen tavoitteen ja rajauksen. Tämän lisäksi kerron työn kulusta.
Opinnäytetyön teoriaosuudessa kerrotaan Vaasan kaupunginteatterista ja teatteris- ta yleensä. Tarkemmin sanottuna kerron teatterin tämän hetkisestä tilanteesta, sen historiasta, esityslajeista, ohjelmistosta, henkilökunnasta, oheispalveluista ja markkinointiviestinnästä. Sen lisäksi teoriaosuudesssa kerrotaan markkinoinnin teorioista: palvelun laadusta, suhdemarkkinoinnista ja asiakastyytyväisyydestä.
Opinnäytetyön tutkimusosuudessa kerrotaan markkinointitutkimuksesta sekä tut- kimussuunnitelmasta, sen toteutuksesta ja analyysista. Sen lisäksi esitellään tut- kimuslomake ja siinä olevat kysymykset. Tämän lisäksi on tarkoitus selvittää mil- laisia esityksiä asiakkaat käyvät katsomassa, minkä perusteella he lähtevät katso- maan ja kokonaisuudessaan miten tyytyväisiä asiakkaat ovat esitysten tasoon ja Vaasan kaupunginteatterin palveluihin yleisesti. Esityksistä erotellaan puhe- esitykset eli draama, komedia, tragedia ja farssi, musikaalit ja ooppera sekä las- tennäytelmät. Myös kaikki teatterin eri markkinointiviestinnän keinot erotellaan ja huomioidaan. Tutkimus on toteutettu marraskuun 2011 aikana kyselylomakkeilla, jotka jaettiin teatteriesitysten alussa ja väliajalla ja useampana näytösiltana. Muu- toin koko opinnäytetyö on toteutettu syksyn 2011 ja maaliskuun 2012 välillä.
II TEORIAOSA
2 VAASAN KAUPUNGINTEATTERI
2.1 Historia
Vaasan kaupunginteatterin historia ulottuu vuodesta 1865 tähän päivään saakka.
Suomenkielinen teatteritoiminta alkoi Vaasassa 1865. Tuona vuonna näyttelijä- kiertua esitti näytelmän P. Hannikaisen ”Silmänkääntäjä”. Teatteritoiminnan virit- täjänä ja sieluna oli filosofian tohtori ja dosentti Oskar August Toppelius (1828- 1904), joka vuosina 1869-1892 toimi Vaasan lukion kreikan kielen lehtorina. Pian Vaasaan muutettuaan Toppelius ryhtyi puuhaamaan suomenkielisiä kiertue- esityksiä. Jo vuonna 1870 esitettiin pari yksinäytöksistä kappaletta. Näin alkanut vierailutoiminta jatkui monia vuosia. Vuonna 1876 Vaasassa vieraili Suomalainen teatteri, joka neljä vuotta aikaisemmin oli perustettu Helsinkiin. Tuohon aikaan Vaasa oli vielä pikkukaupunki, jonka väestöstä suomenkieliset muodostivat vain aivan pienen vähemmistön. Tämän huomioon ottaen suomenkielisten teatterihar- rastusta täytyy pitää hyvin merkittävänä. (Ulkuniemi 1992, 19)
Teatterin esitystilojen kannalta tapahtui oleellinen parannus, kun Kasarmintorin kulmaan valmistui vuonna 1887 Palokunnantalo. Rakennuksessa oli näyttämö, sali, ravintola ja eteinen eli välttämättömimmät tilat myös teatteritoiminnalle.
Suomalainen Teatteri vieraili siellä samana vuonna, samoin 1889, jolloin nähtiin mm. Ibsenin ”Nukkekoti” ja Shakespearen ”Othello”. Vierailut jatkuivat sitten joka talvi ensimmäiseen maailmansotaan 1914 saakka. (Ulkuniemi 1992, 19) Vuonna 1900 Vaasan väkiluku oli 15 252. Suomenkielisen väestön osuus oli jo huomattava. Tällainen tilanne samoin kuin vierailevien teatteriseurueiden esiin- tymiset olivat varmaankin omiaan johtamaan ajatukset oman vaasalaisen teatteri- toiminnan mahdollisuuksiin. Ensimmäisenä aloitti vakinaisluontoisena Vaasan Työväenteatteri 1906. Seuraavana vuonna valmistui Pitkänkadun ja Rauhankadun rajoittamalle kulmatontille A.V. Stenforsin suunnittelema jugend-tyylinen Työvä- entalo. Sen rakennuttaja oli Vaasan Työväenyhdistys. Muiden tilojen lisäksi ra-
kennuksessa oli tilava juhlasali sekä näyttämö. Tässä silloisiin oloihin nähden upeassa ja oman aikansa arkkitehtuuria arvokkaasti edustavassa rakennuksessa Työväenteatteri antoi näytäntöjä 1920-luvun loppupuolelle saakka. Tällöin se pääasiassa taloudellisten vaikeuksien vuoksi joutui lopettamaan toimintansa. (Ul- kuniemi 1992, 20)
Suomenkielinen teatteritoiminta lakkasi nyt miltei kokonaan. Mutta aivan toimet- tomiksi ei kuitenkaan jääty. Vuonna 1931 perustettiin Vaasan Näyttämöharrasta- jat. Yhdistys rekisteröitiin. Näyttämöharrastajat tähtäsivät kauemmaksikin kuin näytelmien esittämiseen, sääntöjen mukaan tavoitteena oli myös aikaansaada Vaa- saan vakinainen suomalainen teatteri. Toistaiseksi näytäntöjä annettiin Työväenta- lolta vuokratuissa tiloissa. Vuosikymmenen lopussa alkanut suursota, jonka pyör- teisiin Suomikin syksyllä 1939 ajautui, aiheutti toiminnan täydellisen pysähtymi- sen. Sodasta huolimatta ajatus vakinaisesta teatterista jäi kuitenkin itämään. Eri- näisten vaiheiden jälkeen ajatus sitten muuttui teoksi: syntyi Vaasan Näyttämö, Etelä-Pohjanmaan ensimmäinen suomenkielinen ammattiteatteri. Näyttämöharras- tajien toive ja unelma oli toteutunut. (Ulkuniemi 1992, 20)
Vakinaiselta teatterilta kuitenkin puuttui teatteritalo. Vaasan Näyttämön johtokun- ta ryhtyi etsimään yksinomaan teatterin omaan käyttöön ja hallintaan saatavissa olevia harjoitus- ja esitystiloja. Sellaiset takaisivat ammattiteatterille myös kehit- tymismahdollisuuden. Katseet kohdistuivat Palokunnantaloon. Vaasan Näyttämön nimeksi muutettiin 1952 Vaasan Suomalainen Teatteri. Palokunnantalossa, joka nykyisin tunnetaan Nuorisotalona, teatteri toimi 12 vuotta eli vuoteen 1958. (Ul- kuniemi 1992, 20-21)
Vuonna 1966 teatterin toimintaa laajennettiin myös maakuntaan. Johtokunta päätti perustaa kokeiluluontoisen alueteatterin saman vuoden syystoimintakaudesta al- kaen. Alueteatterin aloittaminen Vaasassa oli eräänlainen etulyönti. Valmisteilla oli nimittäin koko maan kannalta kauaskantoinen taide-elämän uudistus. Laki tai- teen edistämisen järjestelyistä annettiin 1968. Teatteritaiteen osalta laki merkitsi, että suurempaa valtion tukea saavalla teatterilla on velvoitteena huolehtia laajah- kon alueen väestön teatteritarpeista sekä järjestämällä yleisökuljetuksia teatteriin
että tekemällä itse kiertueita. Ohjelmiston suunnittelussa tulee ottaa huomioon myös lapset sekä kouluikäinen nuoriso. (Ulkuniemi 1992, 22)
Vuonna 1972 teatterin nimi muutettiin ja hallintoa uudistettiin. Tavoitteena oli näin tuoda teatteri lähemmäksi kaupungin ylintä päättävää hallintoelintä, kaupun- ginvaltuustoa ja niitä kansalaispiirejä, joita valtuustoryhmät edustavat. Asiaa val- mistellut johtokunta ehdotti ensiksikin, että yhdistyksen nimeksi tulisi Vaasan Kaupunginteatteri ry., johon samalla sisältyy teatterin uusi nimi. (Ulkuniemi 1992, 23)
Suomessa teatterin toiminnan muuttuminen oli jo 1950-luvulla johtanut siihen, että vuosikymmeniä vanhat teatterirakennukset eivät enempää tilojen koon ja määrän, kuin niiden rakenteellisen tasonkaan kannalta enää vastanneet kehityksen mukanaan tuomia vaatimuksia. Samaan aikaan kuin Vaasassa 1958 muutto Pit- känkadun kiinteistöön merkitsi parannusta aikaisempaan ja sellaiseksi myös koet- tiin, monet kaupungit suunnittelivat uudenaikaisia teatteritaloja. (Ulkuniemi 1992, 23)
Teatterikiinteistön kaupan yhteydessä tuli esille mahdollisuus, että kaupunki kun- nostaa ja laajentaa rakennuksen nykyaikaiseksi teatteritaloksi. Vuonna 1980 kau- punki valitsi arkkitehti Annikki Nurmisen tutkimaan, oliko esitetty tavoite näin saavutettavissa. Nurminen laati kolme eri vaihtoehtoa, joista hän itse piti yhtä sel- västi muita parempana. Tämä vaihtoehto merkitsi sitä, että vanha jugend-rakennus palautetaan alkuperäiseen asuunsa. Laajennusosaan taas rakennetaan uusi, suu- rempi katsomo ja näyttämö näyttämötorneineen. Kaupunginhallitus hyväksyi tek- nisen lautakunnan esityksen suunnittelun aloittamisesta heinäkuussa 1982. Luon- nospiirustukset ja kustannuslaskelmat valmistuivat kesällä 1983. Kaupunginval- tuusto hyväksyi ne ja vahvisti kuntasuunnitelman, jonka mukaan rakennustyöt ajoitetaan vuosille 1985-1987. (Ulkuniemi 1992, 24)
Teatterin vuoro tuli 1990. Peruskivi muurattiin toukokuun 2. päivänä. Harjannos- tajaisia juhlittiin 22.8.1991, ja maaliskuussa 1992 rakennus oli valmis. Viralliset avajaiset vietettiin lokakuun 22. päivänä. (Ulkuniemi 1992, 25)
2.2 Esityslajit
Seuraavassa esitellään tärkeimpiä teatterissa esitettäviä eri esitysmuotoja: draama, jonka päälajit ovat komedia ja tragedia, farssi, musikaali, ooppera sekä lastenäy- telmiin liittyvä lastenkirjallisuus.
2.2.1 Draama
Draama on näytelmä; näyttelijöiden teatterinäyttämölle yleisölle esitettäväksi tar- koitettu kirjallisuudenlaji, jossa inhimillistä elämää kuvataan nykyhetkisenä toi- mintana dialogin ja monologin avulla. Draaman perinteiset päälajit ovat komedia ja tragedia, mutta suurta osaa varsinkaan uudemmista näytelmistä ei ole pakotto- masti luettavissa kumpaankaan. Näytelmille on luonteenomaista tapahtumien ku- lun tiivistäminen ja juonen nopeutettu kulku. Teosten skaala ulottuu yksihenkilöi- sistä monodraamoista monikymmenhenkilöisiin joukkokuvauksiin. Toiminta muodostaa yleensä yhtenäisen ja moninäytöksisen kokonaisuuden. (Hosiaisluoma 2003, 164)
Draamataiteen esihistoriallisena lähtökohtana olivat vainajien, henkien ja jumalten palvontamenot sekä alkukantaiset naamiotanssit, Suomessa karhunpeijaismenot.
Kreikkalainen näytelmä sai alkunsa Dionysoksen kunniaksi vietetyistä juhlista.
Draaman kehittymistä edisti doorilaisen kuorolaulun ja joonisen jambirunouden yhdistäminen. (Hosiaisluoma 2003, 164) Roomalainen draama rakentui paljolti kreikkalaisen pohjalle. Omintakeinen roomalainen komediamuoto oli atellaani, josta juontaa italialainen commedia dell’arte. Keskiajalla olivat suosittuja uskon- nolliset draamat, kuten passio-, mysteeri- ja miraakkelinäytelmät. (Hosiaisluoma 2003, 164) Komedia ja farssi kehittyivät keskiaikaisen commedia dell’arten poh- jalta. 1700-luvun jälkipuoliskolla Englannissa, Ranskassa ja Saksassa syntyi por- varillinen näytelmä. 1800-luvun lopulla naturalismi ja symbolismi vaikuttivat draamataiteen kehitykseen. 1900-luvun uusia draamamuotoja olivat mm. ekspres- sionistinen draama, eeppinen ja absurdi teatteri. (Hosiaisluoma 2003, 165) Suomessa näytelmäharrastus virisi Turun akatemian piirissä 1640-luvulla ns. kou- lunäytelmän muodossa, mutta vei pari vuosisataa, ennen kuin suomalainen näy-
telmäkirjallisuus sai toden teolla alkunsa. (Hosiaisluoma, 2003, 165) Ensimmäi- nen julkisesti esitetty suomenkielinen näytelmä oli Pietari Hannikaisen kaksinäy- töksinen ”ilveillys” Silmän-kääntäjä eli Jussi Ouvisen matka Hölmölään (1845- 46). Aleksis Kivi on ensimmäinen merkittävä suomenkielinen draamakirjailija sekä komedian (Nummisuutarit, 1864) että tragedian (mm. Kullervo, 1864) alalla.
Myöhempien näytelmäkirjailijoittemme eturiviin kuuluvat Eino Leino, Maiju Las- sila, Maria Jotuni, Walentin Chorell, Eeva-Liisa Manner, Paavo haavikko ja Veijo Meri. (Hosiaisluoma, 2003, 165)
2.2.2 Komedia
Komedia on huvinäytelmä; yleensä onnellisesti päättyvä näytelmä, jossa koomiset ainekset vallitsevat. Komedian ensisijaisena tarkoituksena on huvittaa ja viihdyt- tää. Aristoteleen runousopin mukaan komedian henkilöhahmot ovat arkisia ihmi- siä, jotka toimivat jokapäiväisissä tilanteissa. (Hosiaisluoma 2003, 455)
Komedia sai alkunsa Dionysos-jumalan kunniaksi vietetyistä juhlakulkueista.
Kulkueessa kannettiin valtavaa fallosveistosta ja laulettiin hilpeän rivoja lauluja, joissa usein pilkattiin tunnettuja henkilöitä. Vähitellen juhlinta sai kiinteämpiä muotoja ja keskittyi vakiopaikkaan, orchestraan. (Hosiaisluoma 2003, 455) Roo- malainen komedia antoi runsaasti virikkeitä keskiaikaisille komedioille, joita oli- vat kansanomaiset ilveilyt, miraakkelinäytelmiin sisällytetyt farssimaiset kohtauk- set sekä narri- ja laskiaisnäytelmät. Renessanssi oli komedian kukoistusaikaa.
William Shakespeare (1564-1616) suosi erityisesti romanttista komediaa, mutta kokeili useampia muitakin huvinäytelmän muotoja. Seuraavina vuosisatoina ke- hittyivät tapakomedia, luonnekomedia ja sentimentaalinen komedia. (Hosiais- luoma 2003, 455-456)
1900-luvulla lajin monimuotoisuus kasvoi entisestään varsinkin mustan huumorin läpäisemän absurdin teatterin ansiosta. Komediaperheeseen on luettu lisäksi esim.
restauraatiokomedia, juonikomedia, puhdas komedia, ’korkea’ komedia, ’matala’
komedia, pastoraalikomedia ja – elokuvista ja tv-näytelmistä hyvin tuttu – tilan- nekomedia. Burleskin ja farssin panostaessa toiminnallisuuteen ja liioitteluihin
komedia tarjoaa yleensä humaanimpaa ja älyllisempää seurattavaa. (Hosiaisluoma 2003, 456)
2.2.3 Farssi
Farssi on hullutteleva, ilveilevä komedia, joka sisältää karkeata, usein slapstick- maista fyysistä huumoria, rivoutta ja irvokkuutta. Farssissa korostuu loogisuuden ja hulluuden likeisyys. Henkilöhahmot ja tilanteet ovat liioteltuja; yllättävät, epä- todennäköiset, absurdit tapahtumat tavanomaisia. Juoni on usein mutkikas ja ete- nee hämmentävän nopeasti. (Hosiaisluoma 2003, 240)
Modernin farssin juuret ovat antiikin miimissä, jossa arkipäivän kommelluksia kuvattiin karkean koomisessa valossa. (Hosiaisluoma 2003, 240) Selkeämmin omaksi lajikseen farssi alkoi kehittyä Ranskassa viimeistään 1200-luvulla, kun koomisia interludeja ryhdyttiin sijoittamaan uskonnollisten draamojen kohtausten väliin. Espanjassa ja Italiassa farssi oli voimissaan renessanssin aikana. Erityisen suosittu laji oli Ranskassa 1400-1500-luvulla. (Hosiaisluoma 2003, 240)
Keskiajan maineikkain farssi on anonyymin tekijän La Farce de Maitre Pathelin (n. 1470, Mestari Patelin). Englannissa John Heywood (n. 1497-1580) oli ensim- mäinen varteenotettava farssikirjailija. Farssimaisia episodeja sisältyy myös Shakespearen komedioihin - esim. näytelmään The Tempest (1611-12, Myrsky) – sekä Ben Jonsonin näytelmiin Volpone The Fox (1606, Volpone) ja The Alche- mist (1610, Alkemisti). Ranskassa Molière oli ensimmäinen farssin mestari esim.
näytelmällään Le Malade imaginaire (1673, Luulosairas). 1900-luvun merkittä- vimpiin farssikirjailijoihin kuuluvat esim. englantilaiset Tom Stoppard ja Alan Bennet, ranskalainen Jean Anouilh. (Hosiaisluoma 2003, 240)
2.2.4 Tragedia
Tragedia on murhenäytelmä; vakava, ylevätyylinen näytelmä, joka päättyy pää- henkilön tai keskeisten henkilöiden kannalta onnettomasti. Tragedia kehittyi an- tiikin Kreikassa taidelajiksi rituaalisten uhritilaisuuksien pohjalta. (Hosiaisluoma 2003, 942-943) Aristoteleen Runousopin mukaan tragedia on sankarin toiminnan kuvaus, jonka tarkoituksena on saada katsojissa aikaan surua, tuskaa ja myötätun-
toa. Klassisen tragedian sankarit olivat olivat lähes poikkeuksetta korkeassa yh- teiskunnallisessa asemassa, mutta silti inhimillisiä ja moraaliltaan tavallisen kan- salaisen kaltaisia, mikä mahdollisti katsojan samaistumisen heidän kokemuksiin- sa. (Hosiaisluoma 2003, 943)
Antiikin jälkeen tragedia teatterimuotona oli lähes unohduksissa yli tuhat vuotta, kunnes laji koki renessanssinsa Elisabeth 1. ajan Englannissa erityisesti William Shakespearen ja Christopher Marlowen ansiosta. Shakespearen suuria tragedioita ovat Romeo ja Julia (1594-95), Hamlet (1600-01), Othello (1604-05), Kuningas Lear (1605-06) ja Macbeth (1605-06). Sekä antiikin että Shakespearen tragediois- sa rikos johtaa uuteen rikokseen. (Hosiaisluoma 2003, 943)
1600-luvulla ranskalaiset Jean Racine ja Pierre Corneille nostivat tragedian uuteen loistoon nk. klassisilla tragedioillaan. Tämän jälkeen tragedian merkitys kirjalli- suuden kentässä on hiipunut. (Hosiaisluoma 2003, 943) 1700-luvulta lähtien tra- gedioiden päähenkilöt ovat olleet enenevässä määrin ns. tavallisia, keskiluokkaan tai työväestöön kuuluvia ihmisiä. Modernissa tragediassa syy ihmisen onnetto- muuteen on usein yhteiskunnan pahuudessa, eikä niinkään henkilössä itsessään.
Klassisen tragedian säännöistä on paljolti luovuttu kirjailijoiden yksilöllisen il- maisun hyväksi.
2.2.5 Musikaali
Musikaali on 1920-luvun alussa Broadwaylla New Yorkissa kehittynyt laulunäy- telmän muoto, yleensä kevyt musiikkikomedia, johon sisältyy dialogin ohella lau- lu- ja tanssijaksoja. (Hosiaisluoma 2003, 605)
Eurooppalaisperäiset ooppera ja operetti saivat Yhdysvalloissa uuden jatkumon musikaalista. 1800-luvun Amerikassa lähinnä kiertävät teatteriseurueet esittivät usein tanssi- ja musiikkinumeroita, jotka eivät juonellisesti liittyneet toisiinsa.
Musikaali liitti juonella numerot toisiinsa ja oopperan tai operetin tapaan kertoivat kokonaisen tarinan. Usein musikaalin musiikki oli kuitenkin tyylillisesti kevyem- pää ja se sai aineksia amerikkalaisesta kansanmusiikista kuten bluesperinteestä, ja suurimuotoisesta konsertti- ja viihdemusiikista. Musikaalin sisältö on yleensä ro-
manttinen ja komediallinen, mutta nykyaikainen musikaali voi käsitellä hyvin erilaisia, vakaviakin aiheita. Musikaali on ennen kaikkea yhdysvaltalainen ilmiö;
erityisesti New Yorkin Broadwayllä tuotetaan edelleen lukumääräisesti eniten musikaaleja. Nykyään musikaalit ovat usein läpisävellettyjä, itsenäisiä teoksia, jotka käyttävät aikansa pop-musiikin tyyliä ja ne voivat kosketella kipeitäkin ai- heita. Edelleen musikaalia kuitenkin pidetään juonellisesti kevyenä ja usein ro- manttinen liioittelu ja absurdit tilanteet kuuluvat musikaaleihin. (Wikipedia, 2011) Amerikkalaiseksi operetiksi luonnehdittu musikaali on yhdistelmä kevyttä ooppe- raa, vaudevilleä, revyytä ja varieteeta. Maailmankuuluihin musikaaleihin kuuluvat Lady Be Good (1924), Show Boat (1927, Teatterilaiva), Oklahoma! (1943), South Pacific (1949), West Side Story (1957), My Fair Lady (1956), hair (1967), Jesus Christ Superstar (1971), Evita (1978) ja Cats (1981). Maineikkaita musikaalin tekijöitä ovat Jerome Kern, Oscar Hammerstein, Richard Rodgers, George Gershwin, Irving Berlin, Cole Porter, Leonard Bernstein ja Andrew Lloyd Web- ber. (Hosiaisluoma 2003, 605)
2.2.6 Ooppera
Ooppera on musiikkidraama; näytelmä, joka esitetään kokonaan tai pääasiassa laulaen ja näytellen, tavallisesti orkesterin säestyksellä. Oopperaesitykseen sisäl- tyy aarioita, kuorolaulua, resitatiiveja (puhelaulua) ja balettia. Oopperaa ennakoi- vat naamionäytelmä ja intermezzo. Ensimmäisenä oopperana pidetään Firenzen Palazzo Corsissa 1594 esitettyä Ottavio Rinuccinin teosta dafne, joka oli yritys elvyttää klassinen kreikkalainen tragedia. Vuosina 1637-1700 Roomassa, Napo- lissa ja Venetsiassa tuotettiin peräti kolmisensataa barokkioopperaa. Ranskassa kehittyi Ludvig XIV:n aikana hoviooppera, joka sai vaikutteita Jean Racinen tra- gedioista. (Hosiaisluoma 2003, 660)
Oopperan päälajit ovat opera buffa eli koominen ooppera ja opera seria eli vakava ooppera; edellisen lähimuoto on operetti, kevyt musiikkinäytelmä, johon sisältyy myös puhuttua dialogia. Oratorio on aiheeltaan uskonnollinen eeppis- draamallinen sävelteos orkesterin tai urkujen säestämille kuoroille ja sooloille.
(Hosiaisluoma 2003, 660)
2.2.7 Lastenkirjallisuus
Lastenkirjallisuus on lapsille tarkoitettu, lasten lukema kirjallisuus. Lastenkirjat ovat yleensä suhteellisen lyhyitä ja niiden sanasto ja lauserakenne yksinkertai- sempi kuin aikuiskirjallisuuden. Niissä käsitellään lapsille tuttua kokemusmaail- maa ja viljellään runsaasti fantasiaa. Kuvituksella on merkittävä tehtävä. Lasten- kirjallisuuden alalajeja ovat sadut ja muut fantasiakertomukset, satunäytelmät, kuvakirjat, lastenrunot ja lorut. (Hosiaisluoma 2003, 508)
Ensimmäiset suomalaiset lastenkirjat olivat puhtaasti opettavaisia ja opastivat uskonnolliseen elämänkatsomukseen kuten Tidsfördrift för Mina Barn (1799, Ajanviete Lapsille). Lastenkirjallisuutemme uusi vaihe koitti 1850-luvun puolivä- lissä, jolloin ilmestyi ensi kerran suomeksi Zacharias Topeliuksen, H. C. Ander- senin ja Grimmin veljesten satuja. 1880-luvulta alkaen lastenkirjailijoiden määrä kasvoi huomattavasti. Lajin uranuurtaja oli esim. Anni Swan. Myös kuvataiteilija- na ja kuvittajana maineikas Tove Jansson (1914-2001) Muumi-kirjoineen lienee nykyään tunnetuin kirjailijamme maailmalla, ja lastenkirjallisuus on vähin erin saavuttamassa ansaitsemansa paikan kirjallisuusinstituutiossa ja kirjallisuuden kaanonissa. (Hosiaisluoma 2003, 508)
2.3 Ohjelmisto syksyllä 2011
Vaasan kaupunginteatterilla on tulossa juhlavuosi vuonna 2012, kun se täyttää 70 vuotta. Siihen on vielä jonkin verran aikaa. Syksyllä 2011 Vaasan kaupunginteat- terin Romeo- ja Julia-saleissa esitetään yhteensä viisi erilaista teatteriesitystä, ja niiden lisäksi kaksi vierailuesitystä.
Musikaaleista esitetään Maailma Seis! - Minä jään tässä... Teos on brittiläisten Leslie Bricussen ja Anthony Newleyn vauhdikas menestymusikaali 1960-luvulta.
Musikaali kertoo Pikkumiehestä, joka haluaa menestyä niin työssä kuin naistenkin keskuudessa. Pikkumies valloittaa johtajan tyttären ja perustaa perheen, mutta tuntee joutuneensa ansaan. Hän pakenee työhön ja pyrkii väsymättä huipulle: hän kiertää maailmaa liikeasioissa, tapaa yhä uusia naisia, kohoaa urallaan yhä ylem- mäs ja päätyy hienoimpiin piireihin ja lopulta politiikkaan. Elämä pyörii kuin ka-
ruselli. Pikkumies ei enää ohjaa itse elämäänsä, hän on ilveilijä, narri, jota Koneis- to viskoo. Musikaalin sanoin hän huudahtaa: Maailma seis! (Teatterin syksy 2011, 2)
Musikaali on mielestäni todella viihdyttävä kaikkine ”sirkusmaailmoineen”, lau- luineen ja tansseineen ja hauskuuttaa yleisöä loppuun saakka.
Muita syksyn näytöksiä ovat ensi-iltansa saava puhenäytelmä Valkoinen kaupunki ja jo aiemmin esitetty Rob Beckerin komedia Luolamies. Jorma Ojaharjun Val- koinen kaupunki on kirjava ja rönsyilevä kudelma, jossa historia heittää vaasalai- sia kuin myrskyaalto veneestä pudonnutta miestä. Ojaharju on armoitettu tarinan iskijä kapakanhuuruisten merimiesjuttujen hengessä. Ojaharjun valkoinen on täynnä värejä, se kätkee alleen kuolleita ja eläviä, rikoksia ja sankaruutta, valheita ja vaijettuja totuuksia. Ojaharju on suomalaisen maagisen realismin taitaja. Val- koisessa kaupungissa hän kertoo vaasalaisten yhteistä tarinaa, kertomuksia rik- kaista ja köyhistä, valkoisista ja punaisista, voittajista ja hävinneistä, vihasta ja rakkaudesta, tarinaa ihmisistä, jotka ovat joskus täällä eläneet. (Teatterin syksy 2011, 3)
Luolamies on puolestaan hulvattoman hauska, säkenöivä ja sydämellinen show, joka kertoo miehen ikiaikaisesta yrityksestä ymmärtää naista. Olohuoneluolansa TV-nurkkauksesta nykypäivän Luolamies tarkastelee maailmaa ja reviirinsä rajo- ja. Monet elämän aiheet saavat riemukasta tuuletusta: miten Luolamies shoppai- lee, rentoutuu tai miten hän ilmaisee tunteitaan naiselleen. Esityksessä on lupa nauraa oivaltaa ja todeta: se on niin totta! (Teatterin syksy 2011, 5)
Lastennäytöksistä Vaasan kaupunginteatterissa esitetään Mimmi Lehmä ja Varis sekä aikaisempi Astrid Lindgrenin Vaahteramäen Eemeli. Jujja ja Tomas Wies- landerin ja Sven Nordqvistin Mimmi Lehmä ja Varis kertoo lehmästä, joka halu- aa kiivetä puuhun, ihan latvaan asti. Mutta osaavatko lehmät kiivetä? Ja mitä ta- pahtuu, kun Varis joutuu viettämään yön kanalassa lemmenkipeän Pate Kukon kanssa vain pitsanpalan vuoksi? Entä mitä tapahtuu, kun Mimmi Lehmä luulee olevansa jänis ja aikoo syödä lumiukon porkkananenän? Tähän saa vastauksen
hyvien kaverusten seikkailuissa Vaasan Kaupunginteatterin Julia-salissa! (Teatte- rin syksy 2011, 4)
Valloittava ja vauhdikas Vaahteramäen Eemeli kertoo perheensä kanssa Kissan- kulman maatilalla, Vaahteramäen kylässä asuvasta Eemelistä. Poikavekkulilla ei käy aika pitkäksi, sillä hänellä on jatkuvasti metkut mielessään. Paljon Eemeli ehtiikin: hän auttaa Liina-piikaa hampaanpoistossa, kiusoittelee Pöperö-Maijaa lavantaudilla sekä hinaa Iida-siskon lipputangon huipulle. Ja kun Anttoni-isä kim- paantuu Eemelille, saa Eemeli istua nikkarinkopissaan miettimässä kepposiaan.
Mutta äiti ja Aatu-renki näkevät Eemelin hyvän sydämen: poika ei kujeile pahuut- taan vaan toimii hyvässä tarkoituksessa-eemelimäiseen tyyliin. (Teatterin syksy 2011, 4)
Vaasan kaupunginteatteriin syksyllä tulevat vierailuesitykset ovat Kom-teatterin Kone ja Sofi Oksasen Liian lyhyt hame – Kertomuksia keittiöstä. Liian lyhyt ha- me perustuu Oksasen ja Maija Kaunismaan syksyllä 2011 julkaisemaan samanni- miseen laulukirjaan, josta on julkaistu myös tupla-cd. Julkaisun myötä Sofi ja Maija lähtevät liian lyhyiden hameiden kiertueelle, jossa Maija laulaa kirjasta löy- tyviä lauluja ja Sofi tarinoi laulujen teemoista. Kiertueen teemat eivät keittiöstä kauas karkaa: ne liikkuvat nykynaisen kohtaamissa ongelmissa kaipuusta nyrkkiin ja likaisista ikkunoista vääränmittaisiin hameisiin. (Teatterin syksy 2011, 6) Vaasan kaupunginteatterin syksyn 2011 ohjelmistossa olevien esitysten lukumää- rä on syyskaudella yhteensä 112 näytelmää. Tähän lukumäärään kuuluvat avajais- ten lisäksi Romeo-salissa esitettävät 31 Maailma Seis – Minä jään tässä- musikaalia, 22 Valkoinen kaupunki-näytelmää, 13 Vaahteramäen Eemeli- lastennäytelmää, 2 vierailevaa Kone-näytelmää, kerran esitettävä Liian lyhyt ha- me-kiertue-esitys sekä pienen Julia-salin puolella esitettävät 30 Mimmi Lehmä ja Varis-lastennäytelmää ja 12 Luolamies-komediaa.
2.4 Henkilökunta
Vaasan kaupunginteatterin henkilökuntaan kuuluu kaudella 2011-2012 19 pää- toimista näyttelijää, yksi järjestäjä-näyttelijä sekä yksi näyttelijäharjoittelija. Nä-
mä näyttelijät esiintyvät edellä mainituissa syyskauden näytelmissä vaihtelevasti kuka kiinnitettynä mihinkin esitykseen. Teatterinjohtajana toimii tällä hetkellä Erik Kiviniemi. Teatterin muuhun henkilöstöön kuuluvat teatterin eri osa-aluilla työskentelevät ammattilaiset maskeeraaja/kampaajista, ompelijoista ja puvuston- hoitajista sekä lavastajista, lavastamotyöntekijöistä, tarpeistonvalmistajista ja va- laistusmestareista myynti- ja markkinointijohtajiin, lippukassanhoitajaan ja näyt- tämöpäällikköön. Kaikki teatterissa työskentelevät henkilöt tekevät tärkeää työtä omalla osa-alueellaan, ja ovat teatterin näytöksiä varten kukin korvaamaton.
Vaasan kaupunginteatterissa toimii myös yhdistys Teatterinaiset Ry. Yhdistyksen tarkoituksena on tukea ja avustaa suomenkielistä teatteritaidetta sekä herättää rak- kautta ja mielenkiintoa teatteritaidetta kohtaan. Yhdistyksellä on johtokunta, jo- hon puheenjohtajan lisäksi kuuluu yhdeksän jäsentä. ( Vaasan kaupunginteatteri 2011) Puheenjohtajana toimii nykyään Helinä Mäkipää. Teatterinaiseksi ryhdy- tään rakkaudesta teatteriin. Menneinä vuosina jäseneksi liittyvällä piti olla ns.
suosittelija, joka itse oli Teatterinaiset ry:n jäsen. Tänä päivänä periaatteessa kuka tahansa, joka on kiinnostunut teatteritaiteesta ja siihen liittyvästä kahvilatoimin- nasta, voi ottaa yhteyttä teatterinaisiin. Yhdistyksen varsinaiseksi jäseneksi pääsee jokainen 18 vuotta täyttänyt henkilö, jonka yhdistyksen johtokunta jäseneksi hy- väksyy. (Vaasan kaupunginteatteri 2011)
2.5 Oheispalvelut
Teatterinaiset Ry:n jäsenillä on tehtävänään hoitaa teatterikahvio Kulman toimin- taa vapaaehtoisvoimin. Tarjoilun teatteri-esitysten väliajalle voi varata etukäteen kahvila Kulman pääemännältä. Kulma tarjoaa asiakkaille kahvin ja kahvilevän ja piiraiden lisäksi neljää erilaista Menua, jotka täytyy kuitenkin varata kolme päi- vää ennen näytöstä ja vähintään 10 henkilölle.
Vaasan kaupunginteatteri tekee myös merkittävää yhteistyötä paikallisten hotel- liyritysten kanssa. Näihin kyseisiin hotelleihin kuuluvat Hotel Astor Wasa, Hotel Kantarellis, Sokos Hotel Vaakuna, Radisson Blu royal Hotel sekä Rantasipi Tro- piclandia. Hotellipaketit kuuluvat syksyllä 2011 yhteen näytelmien Valkoinen kaupunki, Luolamies sekä Maailma Seis-musikaalin kanssa. Teatterihotellipaket-
tiin kuuluvat useimmiten yöpyminen 2-hengen huoneessa, aamiainen, kuohu- viinitarjoilu ja illallinen ruokajuomineen sekä sisäänpääsy hotellin yökerhoon hotellista riippuen kuin myös hotelliin toimitettu teatterilippu (narikkalipun kans- sa) ja käsiohjelma. Hotellipaketit ovat todella tärkeä yhteistyökeino teatterille saa- da houkuteltua katsojia myös muualta Suomesta tai ulkomailta.
Vaasan kaupunginteatterin järjestää myös VIP-iltoja. Vip-ilta on arvokas ja juhla- va tapa tarjota ystäville, asiakkaille, yhteistyökumppaneille, työntekijöille, unoh- tumaton kulttuurielämys. (Vaasan kaupunginteatteri 2011) VIP-ilta kuuluu yhteen näytelmien Valkoinen kaupunki, Luolamies tai Maailma Seis-musikaalin kanssa.
VIP-iltaan sisältyy tervetuliaismalja, teatterilippu näytökseen, väliaikatarjoilu, käsiohjelma ja vaatesäilytys. VIP-illalla voi esimerkiksi kiittää, palkita tai muistaa tärkeitä henkilöitä ja sen voi tilata 2-370 hengelle.
Vaasan kaupunginteatteri tekee merkittävää yhteistyötä paikallisten korkeakoulu- jen kanssa tarjoamalla edullisia lippuja opiskelijanäytöksiin teatteriin. Syksyllä 2011 järjestettiin opiskelijanäytös Maailma Seis-musikaaliin.
2.6 Markkinointiviestintä
Vaasan kaupunginteatterin markkinointiviestintä on hyvin monipuolista. Kaupun- ginteatterilla on ensinnäkin Vaasan kaupungin internet-sivujen kautta löytyvät nettisivut, jotka ovat sisällöltään selkeät ja hyvin kattavat. Kaupunginteatterilla on myös oma näytäntökaudelle liittyvä esite, jonka saa teatterilta, lippupisteistä tai muista kultturiin liittyvistä tiedotuspisteistä. Kaupunginteatterin mainoksen voi löytää myös paikallisesta sanomalehdestä tai ulkomainontana seinillä olevista julisteista tai kaupungilla olevista julistetauluista, jotka herättävät helposti huomi- on. Sanomalehdistä löytyy usein myös ensi-iltaan tulleen näytelmän arvostelu kuvineen. Kaupunginteatterin näytöksistä ja näytösaikatauluista tiedottaa myös Vaasan oma kulttuurilehti KultTour, jossa on esitteiden mukaan lyhyet selvitykset näytelmien sisällöistä ja joka saapuu kotitalouksille postitse. Yksi parhaimmista tavoista kuulla näytöksistä on tietenkin katsojien välinen suusanallinen viestintä (word-of-mouth tai C2C-vuorovaikutus) eli vuorovaikutus ystävän kanssa tai esi-
merkiksi Facebookissa suosittelu. Myös radion kautta voi helposti kuulla tiedo- tuksia kaupunginteatterin näytöksistä.
3 PALVELUN LAATU
Palvelun merkitys on viime vuosina voimakkaasti kasvanut. Kun tuotteilla on yhä vaikeampi erottua kilpailijoista, palvelulla voidaan tarjontaa erilaistaa. Myös pal- velualoilla organisaatioiden on yhä vaikeampaa erottua toisistaan tarjoamansa ydinpalvelun avulla. Jonkin organisaation kehittelemät uudet tuotteet tai uudet markkinointiratkaisut saavat hyvinkin pian seuraajia markkinoilla. Siksi palvelun laadusta onkin tullut merkittävä kilpailukeino. Laadukkaalla palvelulla voidaan pyrkiä erottumaan kilpailijoista ja houkuttelemaan uusia asiakkaita. Myös nykyi- sen asiakaskunnan tyytyväisyyden säilyttämisessä palvelun laadulla on olennainen merkitys. (Ylikoski 2001, 117)
Palvelun laatu on siis tärkeä osa asiakastyytyväisyyttä. Tämä tulee esiin myös tarkastellessa asiakassuhteen kannattavuutta. Asiakassuhteen kannattavuuden mal- lissa (Storbacka K., Strandvik T., Grönroos C.) asiakkaan kokemasta arvosta asia- kastyytyväisyyteen asiakkaan käsitykset tarjooman arvosta ja jatkuvissa suhteissa koko suhteen arvosta riippuvat siitä, millaiseksi he kokevat koko palvelutarjoo- man eli ydinratkaisun ja lisäpalvelujen laadun verrattuna uhrauksiin. Asiakkaat ovat tyytyväisiä kokemaansa laatuun, jos uhraus – hinta ja suhdekustannukset – ei ole liian suuri. Koettu arvo siis määrää asiakastyytyväisyyden. (Grönroos 2009, 202) Näin ollen on tärkeä tutkia ja tarkastella myös palvelun laatua.
3.1 Palvelun laadun määritelmiä
Ylikosken mukaan laatu tarkoittaa sitä, miten hyvin tuote (tavara tai palvelu) vas- taa asiakkaan odotuksia tai vaatimuksia eli miten hyvin asiakkaan tarpeet ja toi- veet tyydyttyvät. Laatu on näin asiakkaan muodostama yleinen näkemys tuotteen tai palvelun onnistuneisuudesta. (Ylikoski 2001, 118)
Grönroos määrittelee laadun seuraavasti: laatu on sitä, mitä asiakkaat kokevat.
Johto ei voi yksinään päättää laadusta, vaan laadun on perustuttava asiakkaiden tarpeisiin ja toiveisiin. (Grönroos 2009, 154)
3.2 Laadun ulottuvuudet: mitä ja miten
Asiakkaiden kokemalla palvelun laadulla on kaksi ulottuvuutta: tekninen eli lop- putulosulottuvuus ja toiminnallinen eli prosessiulottuvuus. (Grönroos 2009, 101) Asiakkaan laatukokemukseen Vaasan kaupunginteatterissa kuuluu esimerkiksi teatterinäytöksen katsominen. Asiakkaille on tärkeää, mitä he saavat vuorovaiku- tuksessaan yrityksen kanssa, ja sillä on suuri merkitys heidän arvioidessaan palve- lun laatua. (Grönroos 2009, 101) Tässä on kyse palvelutuotantoprosessin lopputu- loksen teknisestä laadusta. Asiakkaan laatukokemukseen vaikuttaa myös se, millä tavalla tekninen laatu toimitetaan hänelle. (Grönroos 2009, 101) Vaasan kaupun- ginteatterin saavutettavuus ja teatterin henkilökunnan ulkoinen olemus, käyttäy- tyminen ja heidän tapansa hoitaa tehtävänsä ja vuorovaikuttaa sekä näyttelijöiden ja muusikoiden ammatillinen taso vaikuttavat asiakkaan palvelusta muodostamaan käsitykseen. Asiakkaaseen vaikuttaa siis myös se, miten hän saa palvelun ja mil- laiseksi hän kokee samanaikaisen tuotanto- ja kulutusprosessin. Tätä kutsutaan prosessin toiminnalliseksi laaduksi. (Grönroos 2009 101-102) Lisäksi asiakas pys- tyy useimmiten näkemään palveluyrityksen ja sen resurssit, toimintatavat ja pro- sessit. Tämän takia yrityksen imago on äärimmäisen tärkeä tekijä ja voi vaikuttaa laadun kokemiseen monin tavoin. Jos asiakkailla on myönteinen mielikuva palve- luntarjoajasta, he antavat luultavasti pienet virheet anteeksi. Jos virheitä sattuu usein, imago kärsii, ja jos imago on kielteinen, mikä tahansa virhe vaikuttaa suh- teellisesti enemmän. (Grönroos 2009, 101-102)
3.3 Koettu kokonaislaatu
Koettuun palvelun laatuun vaikuttaa olennaisesti se, mitä ostajan ja myyjän väli- sessä vuorovaikutuksessa (palvelutapaaminen) tapahtuu. Kun otetaan huomioon tuotteiden valmistajat, jotka tarjoavat palveluja osana tarjoomaansa, puhutaan koetusta kokonaislaadusta. Laatu on hyvä, kun koettu laatu vastaa asiakkaan odo- tuksia eli odotettua laatua. (Grönroos 2009, 105) Jos odotukset esimerkiksi Vaa- san kaupunginteatterista ovat epärealistisia, koettu kokonaislaatu on alhainen, vaikka teatteriesityksen ja oheispalveluiden laatu olisikin koettu hyväksi. Odotettu laatu riippuu monista tekijöistä: markkinointiviestinnästä, suusanallisesta viestin- nästä, yrityksen tai sen osan imagosta ja asiakkaan tarpeista. Markkinointiviestintä
pitää sisällään mainonnan, suoramarkkinoinnin, myynninedistämisen, www-sivut, nettiviestinnän ja myyntikampanjat. Imagoon, suusanalliseen viestintään ja muu- hun suhdetoimintaan voi vaikuttaa yrityksen ulkopuolelta, mutta pohjimmiltaan ne riippuvat yrityksen aikaisemmasta menestyksestä. Imago on palveluyrityksille tärkeä ja vaikuttaa keskeisesti asiakkaan kokemaan laatuun. (Grönroos 2009, 105- 106) Vaasan kaupunginteatterin markkinointiviestintää on esitelty kappaleessa 2.6 Vaasan kaupunginteatterin yhteydessä.
Kuvio 1. Koettu kokonaislaatu (Grönroos 2009, 105)
3.4 Palvelujen laadun johtaminen: kuiluanalyysi
Berry on kollegoineen kehittänyt nk. kuiluanalyysimallin, joka on tarkoitettu laa- tuongelmien lähteiden analysointiin ja palvelun laadun parantamiskeinojen valai- semiseen. Malli osoittaa ensinnäkin, kuinka palvelujen laatu muodostuu. Odotettu
Imago
Odotettu Koettu laatu
Imago
Mitä ? Miten ?
Koettu koko- naislaatu
Markkinointiviestintä Myynti Imago Suusanalli- nen viestintä Suhde- toiminta Asiakkaiden tarpeet ja arvot
palvelu riippuu asiakkaan menneistä kokemuksista, henkilökohtaisista tarpeista ja suusanallisesta viestinnästä. Siihen vaikuttavat myös markkinointiviestinnälliset toimenpiteet. (Grönroos 2009, 143)
Koettu palvelu syntyy sisäisten päätösten ja toimenpiteiden seurauksena. Johdon käsitykset asiakkaiden odotuksista ohjaavat palvelun laatuvaatimuksia koskevia päätöksiä, joita organisaatio noudattaa palvelun toimituksen aikana. Asiakas ko- kee kaksi laadun osatekijää: palvelun toimitus- ja tuotantoprosessin (toiminnal- lienn laatu) ja prosessin seurauksena olevan teknisen ratkaisun lopputuloksen (tekninen laatu). Markkinointiviestinnän voi odottaa vaikuttavan myös koettuun palveluun. Tämä perusrakenne selvittää, mitä toimenpiteitä on harkittava ana- lysoitaesssa ja suunniteltaessa palvelun laatua ja sen jälkeen voidaan löytää mah- dollisia laatuongelmien lähteitä. Perusrakenteen osien välisiä poikkeamia eli laa- tukuiluja on viisi ja ne ovat seurausta laadunjohtamisprosessin epäjohdonmukai- suuksista. Seuraavassa tarkastellaan eri kuiluja ja niiden syitä seurauksia. (Grön- roos 2009, 143-144)
Johdon näkemyksen kuilu (kuilu 1)
Tämä kuilu merkitsee, että johto näkee laatuodotukset puutteellisesti. Kuilun syitä ovat mm. epätarkat tiedot markkinatutkimuksista ja kysyntäanalyyseista tai niitä ei ole tehty, virheellisesti tulkitut tiedot odotuksista, johto saa puutteellista tai olematonta tietoa organisaatiolta tai liian monta organisaatiokerrosta, jotka py- säyttävät asiakaskontakteja koskevan tiedonkulun tai muuttavat sitä. (Grönroos 2009, 144-145)
Jos ongelmien takana on huono johto, tarvitaan joko johdon vaihtoa tai palvelu- kilpailun parempaa ymmärtämistä. Ongelmat eivät yleensä ole johtuneet todelli- sesta osaamisen puutteesta vaan johto ei ole tiedostanut palvelukilpailun luonnetta ja vaatimuksia. Jokaiseen parannuskeinoon voi myös liittää tutkimustoiminnan parantamisen, jotta asiakkaiden tarpeet ja toiveet havaitaan paremmin. (Grönroos 2009, 145)
Laatuvaatimusten kuilu (kuilu 2)
Tämä kuilu merkitsee, että palvelun laatuvaatimukset eivät ole yhdenmukaisia johdon laatuodotusnäkemysten kanssa. Kuilun syitä ovat: suunnitteluvirheet tai riittämättömät suunnitteluprosessit, suunnittelun huono johto, organisaatiossa ei ole selkeää tavoiteasettelua tai ylin johto ei tue palvelun laadun suunnittelua riit- tävästi. (Grönroos 2009, 145)
Suunnitteluun liittyvien ongelmien laajuus vaihtelee sen mukaan, kuinka suuri ensimmäinen kuilu on. Laatuvaatimusten suunnittelu saattaa epäonnistua silloin- kin, kun asiakkaiden odotuksista on tarpeeksi ja riittävän tarkkoja tietoja. Syynä on usein, ettei ylin johto ole aidosti sitoutunut palvelun laatuun. Parannuskeino silloin on asioiden tärkeysjärjestyksen muuttaminen. (Grönroos 2009, 145) Palvelun toimituksen kuilu (kuilu 3)
Tämä kuilu merkitsee, että palvelun tuotanto- ja toimitusprosessissa ei noudateta laatuvaatimuksia. Syitä tähän ovat: liian monimutkaiset tai jäykät vaatimukset, työntekijät eivät hyväksy vaatimuksia, vaatimukset eivät ole yhdenmukaisia ole- massa olevan yrityskulttuurin kanssa, palveluoperaatioita johdetaan huonosti, si- säinen markkinointi puuttuu tai on riittämätöntä tai tekniikka ja järjestelmät eivät edesauta vaatimusten mukaista toimintaa. (Grönroos 2009, 146)
Johtoon ja työnjohtoon liittyviä ongelmia voi olla monia. Työnjohtajien käyttämät menetelmät eivät ehkä ole rohkaisevia eivätkä laatukäyttäytymistä tukevia. Työn- johdon valvontajärjestelmät saattavat olla ristiriidassa hyvän palvelun ja laatuvaa- timusten kanssa. Valvontajärjestelmä kannustaa työntekijöitä usein laadun vastai- siin toimiin, ja niistäkin voidaan palkita. Yrityskulttuuri määräytyy osittain val- vonta- ja palkkiojärjestelmien perusteella, ja vallitsevan kulttuurin kanssa ristirii- taiset tavoitteet jäävät yleensä vähälle huomiolle. Parannuskeinona on muuttaa tapaa, jolla esimiehet kohtelevat alaisiaan, ja tapaa, jolla valvontajärjestelmissä valvotaan työsuorituksia ja palkitaan niistä. (Grönroos 2009, 146-147)
Henkilökunta on kiusallisessa välikädessä silloin, kun kontaktihenkilö huomaa, että asiakas vaatii palvelun toimittajalta erilaista käyttäytymistä kuin yrityksen
määrittämissä vaatimuksissa edellytetään. Tämä saattaa edellyttää valvontajärjes- telmien muuttamista yhdenmukaisiksi laatuvaatimusten kanssa. Toisaalta se saat- taa myös edellyttää henkilöstön parempaa koulutusta. Ongelmia saattavat aiheut- taa myös henkilöstön taidot ja asenteet. He eivät ehkä pysty sopeutumaan toimin- taa ohjaaviin vaatimuksiin ja järjestelmiin. Tässä auttaa rekrytoinnin parantami- nen. Lisäksi työntekijät saattavat kokea työtaakan liian suureksi. Parannuskeinona on tässä tapauksessa selventää henkilöstön tehtäviä. Saattaa olla niinkin, että tek- niikka ja järjestelmät eivät sovi työntekijöille. Parannuskeinona on joko muuttaa tekniikkaa ja järjestelmiä niin ,että ne tukevat laatuvaatimusten toteuttamista tai parantaa koulutusta ja sisäistä markkinointia. (Grönroos 2009, 147-148)
Markkinointiviestinnän kuilu (kuilu 4)
Tämä kuilu merkitsee, että markkinointiviestinnässä annetut lupaukset eivät ole johdonmukaisia toimitetun palvelun kanssa. Kuilun syitä ovat: markkinointivies- tinnässä on unohdettu palvelutuotanto, perinteistä markkinointia ja tuotantoa ei ole koordinoitu, organisaatio ei noudata vaatimuksia tai luontainen taipumus liioi- tella ja luvata liikoja. (Grönroos 2009, 148)
Markkinointiviestinnän kuilun syyt voidaan jakaa kahteen luokkaan: ulkoisen markkinointiviestinnän ja palvelujen tuotannon ja toimituksen suunnittelu ja to- teutus eivät käy käsi kädessä, tai kaikessa mainonnassa ja markkinointiviestinnäs- sä turvaudutaan liikaan lupailuun. Ensimmäisessä tapauksessa parannuskeinona on luoda järjestelmä, joka koordinoi ulkoisten markkinointiviestintäkampanjoiden suunnittelun ja toteutuksen palvelutuotannon ja palvelun toimituksen kanssa. Näin markkinointiviestinnässä annetut lupaukset saadaan totuudenmukaisemmiksi ja voidaan saavuttaa suurempi sitoutuminen kampanjoiden lupauksiin. Liialliseen lupailuun ja markkinointiviestinnälle luontaiseen superlatiivien käyttöön löytyy ratkaisu vain markkinointiviestinnän suunnittelun tehostamisesta. (Grönroos 2009, 148-149)
Koetun palvelun laadun kuilu (kuilu 5)
Tämä kuilu merkitsee, että koettu palvelu ei ole yhdenmukainen odotetun palve- lun kanssa. (Grönroos 2009, 149) Tämä kuilu on riippuvainen myös muista pro- sessin kuiluista (Grönroos 2009, 144) Seurauksia tästä ovat: huono laatu ja laa- tuongelmat, kielteinen suusanallinen viestintä, kielteinen vaikutus yrityksen tai sen osan imagoon tai liiketoiminnan menetys. Viides kuilu voi tietysti olla myös myönteinen, jolloin se johtaa hyvään tai liian hyvään laatuun. Koetun palvelun laadun kuilu voi aiheutua mistä tahansa edellisissä kohdissa mainituista syistä tai niiden yhdistelmästä. (Grönroos 2009, 149)
4 SUHDEMARKKINOINTI
Asiakassuhteiden hoitaminen ei ole mikään uusi ilmiö; viisaat markkinoijat ovat ennenkin osanneet huolehtia hyvistä asiakkaistaan. Asiakassuhteisiin keskittymi- nen on kuitenkin tullut markkinoinnin keskeiseksi ajattelutavaksi, ja yrityksissä painotetaan entistä enemmän asiakassuhteiden systemaattiseen luomiseen, ylläpi- tämiseen ja hyödyntämiseen. (Bergström & Leppänen 2003, 407)
Suhdemarkkinoinnin käsitteen keksi palvelujen markkinointia tutkiva Leonard Berry vuonna 1983. (Grönroos 2009, 49) Asiakassuhdemarkkinoinnista alettiin puhua Suomessa 1980-luvulla, ja käytännön markkinointityössä sitä alettiin sovel- taa 1990-luvulla. (Bergström & Leppänen 2003, 407) Asiakassuhdemarkkinointia täydentämään on kehitetty suhdemarkkinointi; RM (Relationship Marketing).
Suhdemarkkinoinnissa yrityksen on huolehdittava asiakassuhteiden lisäksi suh- teistaan sekä sisäisesti että ulkoisesti kaikkiin tahoihin, joiden kanssa se on teke- misissä tai jotka voivat vaikuttaa yrityksen toimintaan. Suhdemarkkinoinnin asi- antuntijan Evert Gummesonin mukaan suhdemarkkinointi tulisi ottaa jokaisen yrityksen hallitsevaksi markkinointitavaksi. Gummeson on tuonut esille ajatuksen, että 4P-mallista (tuote, hinta, saatavuus, viestintä) siirryttäisiin 30 suhdetta katta- vaan markkinointiin. (Bergström & Leppänen 2003, 407)
Grönroos määrittelee palvelun jossain määrin aineettomien toimintojen sarjasta koostuvaksi prosessiksi, jossa toiminnot tarjotaan ratkaisuina asiakkaan ongelmiin ja toimitetaan yleensä asiakkaan, palvelutyöntekijöiden ja/tai fyysisten resurssien tai tuotteiden ja/tai palveluntarjoajan järjestelmien välisessä vuorovaikutuksessa.
(Grönroos 2009, 77) Koska kaupunginteatterin palvelut ovat suurimmalta osal- taan aineettomia, on tärkeä tarkastella vuorovaikutukseen perustuvaa suhdemark- kinointia. Teatterin kannalta on tärkeä onnistua saamaan ja myöhemmin vaali- maan pysyviä ja pitkäaikaisia asiakassuhteita. Pitkistä asiakkuuksista on teatterille etua, sillä uusien asiakkaiden hankinta maksaa ja pitkät asiakkuudet puolestaan tuottavat jatkuvia tuloja.
