1
Mona Sundell
ASIAKASKOKEMUKSEN MUODOSTUMINEN VAKUUTUSASIAKKAAN URHEILUTAPATURMAN HOITOPROSESSISSA
Case Terveystalo
Johtamisen ja talouden tiedekunta Pro gradu -tutkielma Toukokuu 2021
TIIVISTELMÄ
Mona Sundell: Asiakaskokemuksen muodostuminen vakuutusasiakkaan urheilutapaturman hoitoprosessissa
Ohjaaja: Timo Rintamäki Pro gradu -tutkielma Tampereen yliopisto
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma, Vakuutustiede Toukokuu 2021
Vakuutusyhtiöt ovat tehneet pitkään yhteistyötä suomalaisten yksityisten terveyspalveluntarjoajien kanssa. Yhteistyö on viime vuosina lähentynyt kumppanuudeksi toimialaliukuman myötä. Digitaalinen murros mahdollistaa vakuutusyhtiöiden ja terveyspalveluntarjoajien välillä entistä syvemmän palvelui- den integraation, mikä luo uusia merkityksiä erinomaisen asiakaskokemuksen tavoittelemiseksi. Urhei- lijoiden vapaaehtoista tapaturmavakuuttamista ei ole tutkittu Suomessa lähes lainkaan, joten tutkielma luo uuden näkökulman asiakaskokemuksen tutkimiseksi. Tutkielman tavoitteena on ymmärtää, miten asiakaskokemus muodostuu vakuutusasiakkaan urheilutapaturman hoitoprosessissa. Lisäksi tutkitaan, miten urheilija-asiakkaan asiakaskokemusta voidaan kehittää hoitoprosessin aikana. Tutkielma toteute- taan tapaustutkimuksena yhteistyössä Suomen suurimman yksityisen terveyspalveluntarjoajan Ter- veystalon kanssa.
Tutkielmassa asiakaskokemuksen muodostumista urheilutapaturman hoitoprosessissa tarkastellaan terveyspalveluntarjoajan ja vakuutusyhtiökumppanuuden viitekehyksestä. Tutkielman teoria rakentuu vakuuttamiseen ja asiakaskokemukseen liittyvistä tutkimusartikkeleista ja kirjallisuudesta. Teoriaosuu- dessa käsitellään ensin urheilu- ja tapaturmavakuuttamista sekä kumppanuuden erilaisia muotoja. Tä- män jälkeen syvennytään ymmärtämään laajemmin urheilija-asiakkaan asiakaskokemuksen muodos- tumista teoreettisella tasolla. Tutkielman empiiriset havainnot pohjautuvat teemahaastatteluista kerät- tyyn aineistoon. Tutkielmaa varten haastateltiin yhtätoista Terveystalon johtajaa ja asiantuntijaa sekä kolmea eri vakuutusyhtiön henkilökorvausjohtajaa. Lisäksi aineistoa täydennettiin tekemällä neljä asia- kashaastattelua Terveystalon ja kumppanuusvakuutusyhtiöiden asiakkaille. Aineistot analysoitiin teoria- ohjaavalla laadullisella sisällönanalyysilla.
Tutkielman johtopäätöksenä voidaan todeta, että terveyspalveluntarjoajan ja vakuutusyhtiön välinen kumppanuus on edellytys hyvän asiakaskokemuksen muodostamiseksi. Vahva kumppanuussuhde edistää merkityksellisen asiakaskokemuksen luomista. Asiakkaat ovat pääosin melko tyytyväisiä ter- veyspalveluntarjoajan ja vakuutusyhtiön väliseen vuorovaikutukseen, mutta tiedon kulun esteet vaikut- tavat negatiivisesti asiakaskokemuksen muodostumiseen. Tutkielmassa havaitaan lukuisia haasteita urheilija-asiakkaan hoitoprosessissa, joiden kehittäminen yhteistyössä vakuutusyhtiökumppaneiden kanssa luo paremman asiakaskokemuksen. Esimerkiksi viiveet maksusitoumusprosessissa, työläs va- hinkoilmoituksen tekeminen, epäselvät prosessit ja toimintamallit, vaihtelevat hoitokäytännöt, vakuutus- tuotteiden joustamattomuus ja ehtojen tulkinnanvaraisuus ilmenevät asiakaskokemukseen vaikuttavina haasteina.
Toisena johtopäätöksenä voidaan havaita, että yksityisten terveyspalveluntarjoajien ja vakuutusyhtiöi- den on kehitettävä saumatonta yhteistyötä, jotta ne voivat tarjota asiakkaalleen onnistuneen asiakasko- kemuksen hoitoprosessin jokaisessa vaiheessa. Tärkeimmät elementit kumppanuuden kehittämisessä ovat molempien keskinäinen luottamus, sitoutuneisuus, tiedon jakaminen, sopimushinnat, yhteiset ta- voitteet, prosessit, toimintamallit, markkinointitoimenpiteet, palvelukonseptit ja tietojärjestelmäintegraa- tiot. Asiakaskokemuksen subjektiivinen luonne on myös haaste vakuutusyhtiöille ja terveyspalveluntar- joajille, koska jokaisella asiakkaalla voi olla erilainen näkemys hoitoprosessista. Urheilutapaturman hoi- toprosessista tulisi luoda asiakkaalle personoitu, mieleenpainuva ja merkityksellinen kokemus.
Avainsanat: Asiakaskokemus, hoitoprosessi, urheilija-asiakas, kumppanuus Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
SISÄLLYSLUETTELO
1 JOHDANTO ... 1
1.1 Tutkielman taustaa ... 1
1.2 Tutkimusongelmat ja rajaukset ... 2
1.3 Keskeiset käsitteet ... 3
1.4 Tutkielman tieteenfilosofiset lähtökohdat ... 5
1.5 Tutkimusmenetelmät ja -aineisto ... 8
1.6 Aikaisemmat tutkimukset ... 9
1.7 Teoreettinen viitekehys ... 10
1.8 Tutkielman rakenne ... 12
2 URHEILU- JA TAPATURMAVAKUUTTAMINEN HOITOPROSESSISSA ... 14
2.1 Tapaturmavakuutus urheilutoiminnassa ... 14
2.2 Vakuutusyhtiön ja terveyspalveluntarjoajan kumppanuuden muodostaminen ... 18
2.2.1 Kumppanuuden muodot ... 21
2.2.2. Strateginen kumppanuus ajan trendinä ... 24
2.3 Urheilutapaturman korvausprosessi ... 25
2.3.1 Perinteinen tapaturman korvausprosessi vakuutusyhtiössä ... 26
2.3.2 Suoralaskutus kumppaneiden välillä ... 28
2.4 Vakuutusyhtiön korvausprosessin strategiset tavoitteet ... 29
3 ASIAKASKOKEMUKSEN ERI MUODOT JA ULOTTUVUUDET URHEILUTAPATURMAN HOITOPROSESSISSA ... 32
3.1 Asiakaskokemuksen määritelmä ... 32
3.2 Moniulotteinen asiakaskokemus ... 33
3.2.1 Asiakaskokemuksen muodot ... 34
3.2.2 Asiakkaan odotukset ... 35
3.3 Kosketuspisteet asiakaskokemuksen rakentajina ... 36
3.4 Asiakastyytyväisyys kumppanuuden tavoitteena ... 39
4 VAKUUTUSASIAKKAAN URHEILUTAPATURMAN HOITOPROSESSI TERVEYSTALOSSA ... 41
4.1 Terveystalo tutkimuksen kohteena ... 41
4.2 Tutkimusaineiston keruu ja kohderyhmien kuvaus ... 42
4.3 Urheilutapaturman hoitoprosessi asiantuntijoiden ja johtajien näkökulmasta ... 44
4.3.1. Terveystalon ja vakuutusyhtiöiden välinen kumppanuus ... 44
4.3.2 Terveystalon ja vakuutusyhtiön yhteinen urheilija-asiakas ... 51
4.3.3 Kumppanuuden luomat haasteet urheilija-asiakkaan hoitoprosessissa ja niiden kehittäminen ... 55
4.4 Urheilutapaturman hoitoprosessi asiakkaan näkökulmasta ... 67
4.5 Tulosten yhteenveto ... 71
5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO ... 75
5.1. Tutkimuskysymyksiin vastaaminen ... 75
5.1.1 Ensimmäinen tutkimuskysymys ... 75
5.1.2 Toinen tutkimuskysymys ... 77
5.2 Tutkielman arviointi ... 79
5.3 Jatkotutkimusehdotukset ... 81
LÄHDELUETTELO ... 83
Kirjallisuuslähteet ... 83
Internetlähteet ... 85
Oikeudelliset lähteet ... 86
Henkilölähteet ... 86
LIITE 1 ... 88
LIITE 2 ... 90
LIITE 3 ... 92
KUVIO- JA TAULUKKOLUETTELO
Kuvio 1. Tieteenfilosofiset lähtökohdat mukaillen Järvensivua ja Törnroosia (2010, 102). ... 6
Kuvio 2. Tutkielman teoreettinen viitekehys. ... 11
Kuvio 3. Kumppanuuden menestystekijät mukaillen (Mohr & Spekman 1994, 137). ... 20
Kuvio 4. Korvausprosessin keskeisimmät vaiheet. (Mahlow & Wagner 2016b, 220.) ... 26
Kuvio 5. Asiakkaan urheilutapaturman hoitoprosessin kosketuspisteet (mukaillen Lemon & Verhoef 2016; Saarijärvi & Puustinen 2020). ... 37
Kuvio 6. Yhteenveto tutkielman keskeisistä tuloksista. ... 71
Taulukko 1. Terveystalon johtajien ja asiantuntijoiden haastattelut ... 43
Taulukko 2. Terveystalon vakuutusyhtiökumppaneiden haastattelut ... 43
1
1 JOHDANTO
1.1 Tutkielman taustaa
Tutkielman taustalla on ilmiö vakuutus- ja terveysalan yhdistymisestä, mitä kutsutaan toimi- alaliukumaksi. Vakuutusyhtiöt ja terveyspalveluntarjoajat ovat perinteisesti keskittyneet vain ydinliiketoimintaansa, mutta viime vuosien aikana ne ovat luoneet yhä vahvempia kumppa- nuussuhteita ja strategisia liittoutumia. Kumppanit pyrkivät yhdessä erottautumaan kilpailijois- taan ja luomaan kilpailuetua, jotta ne voisivat hyötyä kumppanuussuhteesta taloudellisten tun- nuslukujen valossa. Sekä vakuutusyhtiöt että terveyspalveluntarjoajat harjoittavat palveluliike- toimintaa, mikä on digitalisaation vuoksi kokenut merkittävän muutoksen. Palvelukeskeinen ajattelumalli on siirtynyt kohti asiakaskeskeistä kulttuuria terveys- ja vakuutusalalla, joten vas- taaminen asiakkaiden odotuksiin ja tarpeisiin on yrityksille ensiarvoisen tärkeää (Puustinen, Saarijärvi & Maas 2014; Voutilainen & Koskinen 2019).
Pelkästään palveluiden kehittäminen ei riitä, jos yrityksen tavoitteena on erottautua kilpailijois- taan. Yritykset voivat vastata entistä joustavammin asiakkaiden odotuksiin ja tarpeisiin, jos ne pyrkivät kehittämään tavoitteellisesti asiakaskokemuksen muodostumista asiakaspolun aikana.
Vakuutusyhtiöiden ja terveyspalveluntarjoajien tavoitteena ei siis ole ainoastaan myydä palve- luitaan asiakkailleen vaan luoda heille tunne helposta ja ainutlaatuisesta hoitoprosessista. Asi- akkaat kuluttavat euromääräisesti enemmän yrityksen palveluihin ja suosittelevat niitä toden- näköisemmin läheisilleen, mikäli heidän asiakaskokemuksestaan onnistutaan luomaan persoo- nallinen ja merkityksellinen (Carroll & Ahuvia 2006; Mascarenhas, Kesavan & Bernacchi 2006). Asiakaskokemus rakentuu yrityksen, sen kumppaneiden ja asiakkaiden välisessä vuoro- vaikutuksessa.
Kilpailu kasvaa yhä enemmän vakuutus- ja terveysalalla. Vakuutusyhtiöiden ja terveyspalve- luntarjoajien on lähes mahdotonta tavoitella onnistunutta asiakaskokemusta yksin, joten niiden olisi suositeltavaa luoda verkostoja tai kumppanuussuhteita. Toimialaliukuman ja digitaalisen murroksen myötä vakuutusyhtiöt ja yksityiset terveyspalveluntarjoajat ovat kehittäneet yhteisiä
2
toimintamalleja sairauksien ja tapaturmien hoitoprosesseja varten. Suoralaskutussopimukset ja yhtenäiset maksusitoumuskäytännöt vakuutusyhtiöiden ja yksityisten terveyspalveluntarjoajien välillä ovat yleistyneet toimialaliukuman myötä. Lisäksi automatisaatio ja robotiikka ovat mah- dollistaneet korvausprosessien ja etälääkäripalveluiden kehittämisen (Voutilainen & Koskinen 2019, 330). Jotta kumppanit voisivat vastata paremmin kasvavaan asiakaskilpailuun, olisi nii- den yhdessä solmittava selkeät sopimukset, kehitettävä yhtenäiset toimintamallit ja integroitava tietojärjestelmiään. Vakuutusyhtiöt ja terveyspalveluntarjoajat ovat jo jonkin aikaa hyödyntä- neet kehittämiään digitaalisia palveluita keskenään, mikäli asiakas on hakeutunut hoitoon sai- rauskuluvakuutuksen turvin. Asiakkaat hakevat kuitenkin edelleen korvauksia perinteisen va- hinkoilmoituslomakkeen muodossa urheilu- ja tapaturmavakuutuksista. Asiakaskokemusta voidaan kehittää luomalla uusia digitaalisia palveluita, jotka helpottavat asiakkaan toimintaa.
Tutkielmassa keskitytään tarkastelemaan urheilussa ja liikunnassa tapahtuvien tapaturmien va- ralta vakuutettuja urheilija-asiakkaita, koska aikaisempaa tutkimusta asiakaskokemuksen muo- dostumisesta urheilutapaturmien hoitoprosessissa on melko vähän. Vapaaehtoinen urheilu- ja tapaturmavakuuttaminen on kasvanut Suomessa tasaisesti 2010-luvulla (Finanssiala 2020; Fi- nanssiala 2018). Urheilijat ovat tärkeä kohderyhmä, koska kaikista tapaturmista 18–30 prosent- tia tapahtuu urheilussa (Caine, Caine & Maffulli 2006, 500; Åman, Forssblad & Henriksson- Larsén 2016, 451). Urheilijalle sattuu tapaturma joko kerran elämänsä aikana tai ei välttämättä lainkaan, joten hoitoprosessi on hänelle merkittävä kohtaaminen terveyspalveluntarjoajan ja vakuutusyhtiön kanssa. Urheilijalle sattunut tapaturma keskeyttää kilpaurheiluun tähtäävän harjoittelun ja pahimmassa tapauksessa hänen koko urheilu-uransa. Tässä tutkielmassa asiakas- kokemuksen muodostumista vakuutusasiakkaan urheilutapaturman hoitoprosessissa tarkastel- laan tapaustutkimuksena yhteistyössä Suomen suurimman yksityisen terveyspalveluntarjoajan Terveystalon kanssa.
1.2 Tutkimusongelmat ja rajaukset
Tutkielman tavoitteena on tutkia, kuinka asiakaskokemus muodostuu vakuutusasiakkaan urhei- lutapaturman hoitoprosessissa. Tutkimuksessa pyritään tunnistamaan terveyspalveluntarjoajan, kumppanuusvakuutusyhtiön ja asiakkaan väliset vuorovaikutustilanteet, joissa asiakaskokemus rakentuu hoitoprosessin aikana. Asiakaskokemuksen muodostumista tarkastellaan sen eri ulot- tuvuuksista. Tutkielman toisena tavoitteena on löytää urheilija-asiakkaan hoitoprosessissa il- menevät haasteet ja esittää prosessin ongelmakohdille kehitysehdotuksia. Tutkielma
3
toteutetaan kuvailevana tutkimuksena, koska pyritään ymmärtämään asiakaskokemuksen muo- dostumista urheilutapaturman hoitoprosessissa.
Edellä mainittujen tavoitteiden perusteella muodostuu kaksi päätutkimuskysymystä:
1. Miten asiakaskokemus rakentuu vakuutusasiakkaan urheilutapaturman hoitoprosessissa?
2. Miten asiakaskokemusta voidaan kehittää vakuutusasiakkaan urheilutapaturman hoito- prosessissa?
Laadullisessa tutkimuksessa on Eskolan & Suorannan (2014, 64–65) mukaan keskeistä aineis- ton tarkka rajaus, koska sitä on usein saatavilla loputtomasti. Tutkimuksessa käsitellään yksi- tyishenkilön ottamia vapaaehtoisia tapaturma- ja urheiluvakuutuksia, joten siitä rajataan pois lakisääteiset vakuutukset. Tutkimuksessa tarkastellaan Terveystalon strategisia vakuutusyhtiö- kumppaneita, joten taktisen ja operatiivisen tason kumppanuudet jäävät vähäisemmälle tarkas- telulle.
Lisäksi tutkimus rajataan urheilutapaturmien hoitoprosessiin, joten ulkopuolelle jäävät muut kuin liikunnassa ja urheilussa tapahtuvat tapaturmat, kuten liikennevahingot ja kotona tapahtu- vat tapaturmat. Tutkimuksen kohderyhmänä ovat aikuiset kilpaurheilijat, joilla on vapaaehtoi- nen tapaturma- tai urheiluvakuutus Terveystalon vakuutusyhtiökumppanilta. Tutkimuksen ul- kopuolelle rajataan ammattiurheilijat. Hoitoprosessia on mahdollista tutkia useasta eri näkökul- masta, kuten lääketieteellisestä ja liiketoiminnallisesta perspektiivistä. Tutkielmassa asiakkaan kokemusta hoitoprosessista tarkastellaan vakuuttamisen kontekstiin liittyvin liiketoiminnallisin käsittein, joten lääketieteelliset näkökulmat rajataan tutkimuksen ulkopuolelle.
1.3 Keskeiset käsitteet
Tutkielman keskeiset käsitteet määritellään tässä luvussa. Ne esiintyvät tutkimuksessa terveys- ja vakuutusalan kontekstissa. Keskeisimmät käsitteet ovat kumppanuus, hoitoprosessi, urhei- lija-asiakas ja asiakaskokemus.
4 Kumppanuus
Kumppanuussuhteen muodostavat vähintään kaksi organisaatiota, jotka tavoittelevat yhteistä hyötyä. Kumppanit ponnistavat yhdessä kohti tavoitteita, joita yksinään toimivat yritykset eivät voisi saavuttaa helposti. Kumppanuuksien taustalla on ensisijaisesti kilpailuedun tavoittelu markkinoilla. Kumppanuussuhde tarjoaa organisaatiolle kyvyn tarjota laajempaa valikoimaa palveluita ja tuotteita, mittakaavaetuja tuotannossa, tiedon saatavuuden organisaatioiden rajo- jen yli sekä mahdollistaa riskien jakamisen. Kumppanuussuhteissa tulisi ottaa huomioon myös niiden riskit ja haasteet. (Mohr & Spekman, 1994, 135; Elmuti & Kathawala 2001, 205–207.) Urheilija-asiakas
Urheilija-asiakas määritellään yksityiselle terveyspalveluntarjoajalle hoitoon hakeutuvaksi asi- akkaaksi, jolle on sattunut tapaturma kilpaurheiluun tähtäävässä harjoittelussa, kilpailussa tai turnauksessa. Urheilija-asiakas ei ole ammattiurheilija. Urheilija-asiakkaalla on joko vapaaeh- toinen tapaturma- tai urheiluvakuutus terveyspalveluntarjoajan vakuutusyhtiökumppanilta.
Hoitoprosessi
Hoitoprosessista voidaan käyttää synonyymeina käsitteitä hoitoketju ja hoitopolku.
Hoitoprosessi on yleensä organisaatiokohtainen, eli tässä tutkielmassa tutkitaan Terveystalon vakuutusasiakkaan urheilutapaturman hoitoprosessia. Hoitoprosessi on saman asiakkaan tiettyyn ongelmakokonaisuuteen kohdistuvien hoitotapahtumien muodostama suunnitelmallinen toimintosarja, joka alkaa asiakkaan hoidon tarpeen arvioinnista ja hoitoonohjauksesta. Sen jälkeen hoitoprosessi etenee joko etälääkärin tai lääkärin vastaanotolle, josta tapaturmapotilas ohjataan yleensä kuvantamistutkimukseen. Tutkielmassa keskitytään tutkimaan urheilija-asiakkaan hoitoprosessia tapaturmahetkestä leikkaukseen asti.
Asiakaskokemus
Asiakaskokemus voidaan määritellä moniulotteiseksi rakenteeksi, joka muodostuu asiakkaan kognitiivisista, emotionaalisista, sensorisista ja sosiaalisista reaktioista yrityksen tarjoamaa kohtaan koko palveluprosessin aikana. Asiakaskokemus rakentuu subjektiivisesti asiakkaan oman arvion ja mielikuvien perusteella. (Lemon & Verhoef 2016, 70–71.) Becker & Jaakkola (2020, 642) määrittelevät, että asiakaskokemus muodostuu asiakkaiden tahattomista ja spontaaneista reaktioista yrityksen tarjoamia ärsykkeitä kohtaan asiakaspolun aikana.
Asiakaskokemus käsittää lukuisia määritelmiä, joten niitä käsitellään tarkemmin luvussa kolme.
5
1.4 Tutkielman tieteenfilosofiset lähtökohdat
Tutkimus perustuu olemassa oleviin oletuksiin ja käsityksiin, joita tarkastellaan tieteenfilosofi- sin käsittein. Tieteenfilosofiassa tutkitaan tieteellisen tiedon luonnetta ja tieteellisiä teorioita, käsitteitä ja ongelmia sekä sitä, miten tieteessä päätellään tietoa ja teorioita. Tutkielman tieteen- filosofisia lähtökohtia ja oletuksia tarkastellaan epistemologian ja ontologian käsittein. Episte- mologialla tarkoitetaan tietoteoriaa, jossa pohditaan sitä, miten ihminen voi tietää asioista ja millainen tieto on oikeaa tietoa. Epistemologia käsittelee oletuksia tiedon luonteesta sekä tutki- jan ja tutkittavan suhteesta. Epistemologian näkökulmasta voidaan tarkastella, mikä tutkimus- menetelmä on paras vaihtoehto tutkimuskohteeseen. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa perintei- sesti tutkimuskohde ja tutkija ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Ontologia käsittelee oletuk- sia todellisuuden luonteesta. Ontologisesta näkökulmasta tarkastellaan, miten todellisuus näyt- täytyy (Hirsjärvi & Hurme 2015, 19; Järvensivu & Törnroos 2010, 100–108).
Todellisuutta ja tiedon luonnetta voidaan tarkastella realismin ja relativismin käsittein. Relati- vismin näkökulmasta yksiselitteistä totuutta ei ole olemassa, koska todellisuus rakentuu pää- piirteissään subjektiivisesti tutkittavien henkilöiden kokemusten ja käsitysten perusteella. Re- lativismissa tiedon ja totuuden muodostumiseen vaikuttaa ympäristö, jossa tutkittavaa ilmiötä tarkastellaan. Tiedon muodostumiseen vaikuttaa myös tutkijan osallisuus ja tulkinnat. Relati- vismiin liittyy läheisesti käsite sosiaalisesta konstruktiosta, joka tarkoittaa todellisuuden raken- tumista sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Relativistisessa ajattelutavassa tiedon luonne ja to- dellisuus muodostuvat suhteessa tutkimuskohteisiin. Tutkielmassa pyritään relativistisen näke- myksen mukaan luomaan uutta tietoa tutkijan ja tutkimuskohteiden vuoropuhelun tuotoksena.
Realismi on tieteenfilosofinen suuntaus, jossa käsitys tiedosta näyttäytyy objektiivisesti ole- massa olevana ilmiönä. Realismia voidaan kuvata relativismin vastakohtana. Realistinen tutki- musote pyrkii muodostamaan yhden todellisuuden. Järvensivu & Törnroos (2010, 100–108) lähestyvät liiketoimintaverkostojen tapaustutkimusta kriittisen realismin, naiivin realismin, maltillisen konstruktionismin ja naiivin relativismin käsitteillä, joiden suhteet ovat näkyvillä kuviossa 1.
6
Kuvio 1. Tieteenfilosofiset lähtökohdat mukaillen Järvensivua ja Törnroosia (2010, 102).
Naiivin realismin ja naiivin relativismin suhdetta voidaan kuvailla toistensa ääripäinä subjek- tiivisuuden ja objektiivisuuden akselilla. Naiivin realismin tutkimussuuntaus esittää vain yhden ehdottoman olemassa olevan totuuden. Todellisuus on mahdollista tietää tarkasti ja se määräy- tyy objektiivisesti empiiristen havaintojen perusteella. Naiivin realismin tutkimus edustaa deduktiivista päättelyä, jossa ikään kuin aikaisempaa teoriaa testataan. Päinvastoin naiivissa relativismissa ei ole yhtä ennalta määriteltyä todellisuutta. Siinä käsitys todellisuudesta muo- dostuu täysin subjektiivisesti tutkimuskohteiden kokemuksien ja tulkintojen perusteella. Naii- vin relativismin tieteenfilosofia edustaa induktiivista päättelyä, jossa tutkimuskohteiden sub- jektiivisista kokemuksista yleistetään teoriaa.
Naiivi relativismi
Maltillinen konstruktionismi
Kriittinen realismi
Naiivi realismi
Tieto rakentuu subjektiivisesti
Subjektiivinen todellisuus
Tieto rakentuu objektiivisesti Objektiivinen
todellisuus X = Ontologinen jatkumo
Y = Epistemologinenjatkumo
7
Kriittinen realismi ja maltillinen konstruktionismi sijoittuvat kuviossa tieteenfilosofisten suun- tausten välimaastoon. Kriittisen realismin mukaan todellisuus on tietämyksestämme riippuma- ton, mikä voidaan havaita epätäydellisesti epistemologisten havaintojen avulla. Maltillisessa konstruktionismissa tieto rakentuu yksilöiden tai yhteisön subjektiivisista kokemuksista. Mo- lemmat suuntaukset pyrkivät abduktiiviseen päättelyyn eli teoriaa yleistävään ja testaavaan päättelyyn. Abduktiivinen ajattelu hyväksyy olemassa olevan teorian, mikä parantaa tapaustut- kimuksen teoreettisia vahvuuksia. Abduktio sallii vähemmän teoriaohjaavan tutkimusprosessin kuin deduktiivinen tutkimus. Järvensivu & Törnroos (2010, 102) kuvaavat abduktiivista ajatte- lua sopivimpana lähestymistapana yritysten välisten verkostojen tapaustutkimukseen. He eh- dottavat tapaustutkimukselle maltillisen konstruktionismin lähestymistapaa, koska siinä otetaan paremmin huomioon tutkittujen tapausten monitahoinen, yhteisön rajaama todellisuus. Maltil- linen konstruktionismi tunnistaa useampia tutkimuskohteiden ja tutkijoiden muodostamia to- dellisuuksia, toisin kuin kriittinen realismin tavoitteena on saavuttaa universaali totuus. Tut- kielmaan valitaan abduktiivinen lähestymistapa, koska tavoitteena on tarkastella asiakaskoke- muksen muodostumista hoitoprosessissa tutkimuskohteiden näkökulmista eikä saavuttaa uni- versaalia totuutta.
Tässä tutkielmassa pyritään ymmärtämään terveyspalveluntarjoajan ja vakuutusyhtiöiden joh- tajien sekä asiakkaiden kokemuksia ja tulkintoja todellisuudesta. Tiedon luonne siis rakentuu subjektiivisesti tutkimuskohteiden kokemuksista. Edellä mainittujen tekijöiden perusteella voi- daan päätellä, että tutkielman tieteenfilosofinen lähtökohta on maltillinen konstruktionismi.
Tässä lähestymistavassa yhdistyvät edut, joita ovat tiedon luominen yhteisöllisesti, mahdolli- suus arvioida aikaisempia teorioita ja yleistää uutta tietoa läpi jatkuvan vuoropuhelun teoreet- tisten käsitteiden ja empiiristen havaintojen välillä. Tutkielmassa tarkastellaan vakuutusasiak- kaan asiakaskokemusta suhteessa aikaisempiin löydöksiin ja kehitetään samalla uusia ideoita, jotka perustuvat empiiriseen löydökseen. Tavoitteena on havainnoida ja ymmärtää tutkimusil- miötä vakuutusasiakkaiden näkökulmasta. Maltillinen konstruktionismi korostaa yhteisön mer- kitystä tiedon luomisessa, jotta voidaan lähestyä tutkimuskohteiden erilaisia näkökulmia. Täl- laisen ymmärryksen luominen rakentuu tutkijan ja tutkimuskohteiden välisessä vuoropuhe- lussa, jonka avulla tutkija kiteyttää tutkittuja ilmiöitä.
8
1.5 Tutkimusmenetelmät ja -aineisto
Tutkimus tehdään tapaustutkimuksena (case study method), jossa erilaisia aineistoja tarkastel- laan useamman tutkimusmenetelmän avulla. Tapaustutkimuksessa on tutkimuskohteena yksit- täinen tapaus, tilanne, tapahtuma tai joukko tapauksia, joiden tarkastelussa ovat usein prosessit (Laine, Bamberg & Jokinen 2015). Tämän tutkimuksen kohteena on Terveystalon vakuutus- asiakkaan urheilutapaturman hoitoprosessin asiakaskokemus. Tapausta tutkimalla pyritään ym- märtämään syvällisesti tutkimuskohdetta ja ilmiötä tapauksen taustalla. Tapaustutkimus voi- daan nähdä metodologisesti laajana käsitteenä, mikä käsittää haastatteluiden lisäksi muitakin tutkimusmenetelmiä, kuten havainnointia kohdeyrityksessä ja tilastollisia analyysejä. Tässä tut- kielmassa tapaustutkimusta ei hyödynnetä niinkään tutkimusmetodina, vaan tapaus muodostuu kolmen erilaisen haastatteluaineiston pohjalta. Tutkielman kohdeyritykseksi valitaan Terveys- talo, jotta aineistoa voidaan rajata riittävästi tutkimuksen tavoitteiden mukaisesti.
Tutkimuksessa käytetään useita toisiaan täydentäviä aineistoja ja menetelmiä, kuten asiantun- tijoiden ja asiakkaiden haastatteluja. Aineiston keruuta eri lähteistä ja eri tavoilla kutsutaan ai- neistotriangulaatioksi (Laine ym. 2015). Tutkimusaineiston kvalitatiivinen tarkastelu toteute- taan noin tunnin pituisina teemahaastatteluina Terveystalon johtajille, lääkäreille ja asiantunti- joille. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui teemahaastattelu, koska tavoitteena on saada tutkitta- vien näkökulmat ja tietämys aiheesta esiin (Hirsjärvi & Hurme 2014, 47–48). Tutkielmaa varten haastellaan yhtätoista Terveystalon johtajaa ja asiantuntijaa sekä kolmea eri vakuutusyhtiön henkilökorvausjohtajaa. Haastatteluja tehdään yhteensä 18, jotta aineisto saturoituu eli alkaa toistamaan itseänsä (Eskola & Suoranta 2014). Haastattelukysymykset jaetaan kolmeen eri tee- maan. Tarkoituksena on teemahaastattelun piirteiden mukaan antaa haastateltavien kertoa va- paasti tutkittavasta ilmiöstä, koska on mahdollista, että tutkittavilta löytyy odottamattomia nä- kökulmia teemoihin (Hirsjärvi ym. 2009, 160–164).
Tutkielmaa täydennetään asiakkaiden teemahaastatteluilla, jotka tehdään puhelimitse neljälle asiakkaalle 20–30 minuutin pituisina. Asiakkaat valitaan satunnaisotannan menetelmin tietyn ajanjakson ajalta. Asiakkaiden henkilötietoja ei tallenneta. Tutkimusta varten otetaan yhteyttä vain niihin, jotka ovat antaneet yhteydenottoluvan, eli Selma2-luvan. Haastatteluiden tarkoi- tuksena on ymmärtää asiakkaan kokemusta hoitoprosessista laajemmin, koska asiakaskokemus rakentuu subjektiivisesti jokaisessa asiakaskohtaamisessa. Asiakas osaa itse arvioida parhaiten kokemuksensa, joten haastatteluilla voidaan saavuttaa syvällinen ymmärrys
9
asiakaskokemuksen onnistumisesta ja kehityskohteista. Asiakashaastatteluiden tarkoituksena on täydentää asiantuntija- ja johtajahaastatteluista saatua ymmärrystä asiakaskokemuksen muo- dostumisesta.
Tutkimusaineisto analysoidaan teoriaohjaavalla laadullisella sisällönanalyysilla, jolla pyritään saamaan tutkittavasta ilmiöstä kuvaus tiivistetyssä ja yleisessä muodossa (Tuomi & Sarajärvi 2018, 117–118). Tavoitteena on luoda sanallinen ja yhtenäinen analyysi, jotta voidaan tehdä luotettavia johtopäätöksiä aineistosta. Ensin haastattelut kirjoitetaan auki puhtaaksi eli litteroi- daan. Tämän jälkeen aineistosta etsitään tutkimuskysymysten perusteella relevantteja havain- toja ja samalla pelkistetään eli redusoidaan epäolennaiset asiat pois. Olennaiset havainnot lis- tataan ja niistä etsitään samankaltaisuuksia ja erilaisuuksia. Sitten pelkistetyt ilmaukset ryhmi- tellään kategorioiden mukaan. Ryhmittelyn jälkeen havainnot käsitteellistetään eli niistä muo- dostetaan teoreettisia käsitteitä. Aineistoa analysoidessa pyritään koko ajan vastaamaan tutki- muskysymyksiin. Tutkimustuloksissa kuvataan luokitteluiden pohjalta muodostetut kategoriat ja käsitteet. Johtopäätökset kokoavat yhteen aineistosta löydetyt merkitykset.
1.6 Aikaisemmat tutkimukset
Asiakaskokemuksen muodostumista on tutkittu laajasti kansainvälisessä ja kotimaisessa tutki- muskirjallisuudessa. Lemon & Verhoef (2016) ovat tehneet kirjallisuuskatsauksen asiakasko- kemuksen käsitteestä ja luoneet teorian yrityksen ja asiakkaan välisestä vuorovaikutuksesta, mikä rakentuu kosketuspisteistä (touch points). Kranzbühler, Kleijnen, Morgan & Teerling (2018) ovat tutkineet asiakaskokemuksen erilaisia tasoja. Lisäksi Saarijärvi & Puustinen (2020) ovat kirjoittaneet edellä mainittuihin kansainvälisiin artikkeleihin perustuvan suomenkielisen kirjan, jossa on esimerkkejä asiakaskokemuksen ja palvelun laadun menestystekijöistä sairaa- laympäristössä. Saarijärven ja Puustisen (2020) kirjaa hyödynnetään erityisesti asiakaskoke- muksen moniulotteisuuden havainnollistamisessa. Asiakaskokemuksen muodostumista on tut- kittu jonkin verran sekä yksityisen terveyspalveluntarjoajan että vakuutusyhtiön kontekstissa, mutta vakuutusasiakkaan asiakaskokemuksen muodostumista urheilutapaturman hoitoproses- sissa ei ole tutkittu lähes lainkaan. Teoria rakentuu ikään kuin palapelinä useista eri teemoista, koska tutkielman ydinongelmasta ei ole lähes lainkaan tehty aikaisempaa tutkimusta.
Kansainvälisessä tutkimuskirjallisuudessa kumppanuutta yritysten välillä on tutkittu laajasti, mutta vakuutusyhtiöiden ja yksityisten terveyspalveluntarjoajien välistä kumppanuutta on
10
tutkittu melko vähän. Erityisesti yritysten strategista kumppanuutta ja liittoutumia on tutkittu paljon. Mohr & Spekman (1994) ovat kumppanuuteen liittyvän tutkimuksen pioneereja. He ovat tutkineet kumppanuuden menestymiseen vaikuttavia tekijöitä, joita ovat pääosin sitoutu- minen, luottamus, osallistuminen, yhteistyö ja kommunikaation laatu. Elmuti & Kathawala (2001) ovat tehneet kirjallisuuskatsauksen strategisen kumppanuuden motiiveista, riskeistä ja menestystekijöistä. Chen, Lee & Wu (2008) ovat tutkineet strategisen kumppanin valintaa ta- paustutkimuksena, jossa pyritään ymmärtämään eri kumppanuuksien perustamisen taustalla olevat motivaatiot. Viime vuosina aiheesta on kirjoitettu muutamia opinnäytteitä. Strategisen kumppanuuden roolia vakuutus- ja terveyspalvelualalla on tutkinut Matias Toivakka. Lisäksi Katri Nieminen (2020) on tutkinut tapaustutkimuksena vakuutusyhtiön ja terveyspalveluntar- joajan kumppanuuden vahvistamista, mikä keskittyy strategisten liittoutumien kehittämiseen ja haasteisiin.
Vakuutusasiakkaan urheilutapaturman hoitoprosessia on tutkittu melko vähän, joten siitä ei löy- tynyt kansainvälistä tutkimuskirjallisuutta. Åman ym. (2016) ovat tutkineet urheiluvammojen esiintyvyyttä ja vakavuutta suuren ruotsalaisen vakuutusyhtiön keräämän aineiston perusteella.
Wagner & Mahlow (2016) ovat tutkineet vakuutusyhtiöiden korvausprosesseja ja niiden stra- tegisia tavoitteita. Tutkielmassa hyödynnetään heidän kehittämäänsä teoreettista mallia kor- vausprosessin vaiheista, koska hoitoprosessi linkittyy tiivisti korvausprosessiin. Wagnerin &
Mahlowin tutkimusta lukuun ottamatta muuta kansainvälistä tai suomalaista tutkimuskirjalli- suutta vakuutusyhtiön korvausprosessista ei ole vielä saatavilla. Jokelan, Lammin & Lohen (2013) kirjoittamaa kirjaa hyödynnetään, kun käsitellään tapaturma- ja urheiluvakuuttamista.
1.7 Teoreettinen viitekehys
Tutkielman teoreettisella viitekehyksellä tarkoitetaan näkökulmaa, josta tutkielmaa tarkastel- laan (Alasuutari 2011, 79–82). Viitekehys muodostuu tutkielmassa käytettävistä käsitteistä, olemassa olevista teorioista ja aikaisemmista tutkimuksista. Kuviossa 2 esitetään tutkielman teoreettinen viitekehys, jonka tarkoituksena on selkiyttää lukijalle tutkielman teoreettinen per- spektiivi, käsitteiden väliset suhteet ja looginen eteneminen (Sarajärvi & Tuomi 2018, 133).
11 Kuvio 2. Tutkielman teoreettinen viitekehys.
Tutkielman keskiössä on yksityiselle terveyspalveluntarjoajalle hakeutunut urheilija-asiakas, jolla on tapaturma- tai urheiluvakuutus kumppanuusvakuutusyhtiöstä. Tutkielman teoriaosuu- dessa tarkastellaan urheilija-asiakkuutta yleisellä tasolla ja empiriassa peilataan sitä case-yritys Terveystaloon. Kuviossa 2 oikealle etenevä nuoli kuvaa urheilija-asiakkaan hoitoprosessia, joka kulkee sekä yksityisen terveyspalveluntarjoajan että vakuutusyhtiön toimintojen läpi. Hoi- toprosessi alkaa tapaturmahetkestä, kun asiakas hakeutuu hoitoon joko suoraan lääkärin vas- taanotolle tai tekee ensin vakuutusyhtiöön vahinkoilmoituksen, joka ohjaa asiakkaan hoitoon terveyspalveluntarjoajalle. Mikäli asiakas hakeutuu suoraan terveyspalveluntarjoajalle hoitoon, tehdään vahinkoilmoitus siellä ennen lääkärin vastaanottoa. Mikäli vakuutusyhtiö vaatii jatko- tutkimuksia, kuten kuvantamistutkimuksia varten maksusitoumuksen, lääkäri lähettää maksu- sitoumuspyynnön vakuutusyhtiöön, jossa se käsitellään. Kun vakuutusyhtiö hyväksyy maksu- sitoumuksen, asiakkaalle voidaan tehdä jatkotutkimukset ja mahdollinen leikkaus.
Vakuutusyhtiön ja terveyspalveluntarjoajan välinen kumppanuus on yksi tutkimuksen tärkeim- mistä teemoista, koska asiakkaan hoitoprosessi kulkee läpi vakuutusyhtiön ja terveyspalvelun- tarjoajan palveluiden. Kumppanuus on ikään kuin taustalla oleva teoria niin kuin kuviossa 2 on esitetty vaaleanpunaisena pyöreänä suorakulmiona. Kumppanuus rakentuu osapuolien luotta- muksesta, tietopääoman jakamisesta ja lisäarvon luomisesta. Tutkielmassa kumppanuutta tar- kastellaan strategisen, taktisen ja operatiivisen kumppanuuden käsittein, mutta syvennytään
12
strategisiin kumppanuuksiin. Vakuutusyhtiöt ovat merkittäviä kumppaneita terveyspalveluntar- joajille, joten tutkielmassa kuvaillaan vakuutusyhtiössä tapahtuvaa korvausprosessia sovellet- tuna Wagnerin & Mahlowin (2016) luomaan teoreettiseen malliin. Kuviossa 2 käsite vahinkoil- moitus sisältää vahinkoilmoituksen tekemisen ja rekisteröinnin vakuutusyhtiön järjestelmään.
Maksusitoumuskäsittely kuvaa Wagnerin & Mahlowin (2016) mallin tarkistus- ja korvauspää- tösvaihetta, kun vakuutusyhtiö tekee korvauspäätöksen tapaturman hoitokulujen korvattavuu- desta terveyspalveluntarjoajan maksusitoumuspyynnön perusteella.
Urheilija-asiakkaan asiakaskokemus rakentuu koko hoitoprosessin ajan kaikissa vuorovaiku- tustilanteissa niin terveyspalveluntarjoajan kuin vakuutusyhtiön sekä niiden yhteisissä proses- seissa. Asiakaskokemus rakentuu subjektiivisesti asiakkaan mielikuvissa läpi hoitoprosessin.
Vuorovaikutustilanteet on aikaisemmassa tutkimuskirjallisuudessa käsitteellistetty kosketus- pisteiksi (touch points), joiden kautta tutkielmassa tarkastellaan urheilija-asiakkaan asiakasko- kemusta ja asiakastyytyväisyyttä. Tärkeimmät kosketuspisteet rakentuvat kuviossa 2 sinisissä ellipseissä kuvatuissa tilanteissa.
1.8 Tutkielman rakenne
Tutkielman johdannossa esitellään tutkielman taustalla vaikuttavat ilmiöt, tutkimusongelmat ja -rajaukset, tieteenfilosofiset lähtökohdat, teoreettinen viitekehys sekä tutkimusmenetelmät ja - aineisto. Johdannossa perehdytään keskeisimpiin käsitteisiin ja aikaisempiin tutkimuksiin. Toi- sen luvun taustateoriassa käsitellään tapaturma- ja urheiluvakuuttamista esimerkein. Tämän jäl- keen tarkastellaan kumppanuutta terveyspalveluntarjoajan ja vakuutusyhtiön välillä. Siinä sy- vennytään ymmärtämään kumppanuuden eri muotoja, strategisen kumppanuuden menestyste- kijöitä ja haasteita. Kolmannen luvun tulkintateoriassa pyritään ymmärtämään hoitoprosessia asiakaskokemuksen ja asiakastyytyväisyyden käsittein. Asiakaskokemusta käsitellään sen ulot- tuvuuksien ja muotojen näkökulmista.
Neljäs luku muodostaa tutkielman empiirisen osan. Luvun alussa esitellään tapaustutkimuksen kohdeyritys ja kuvaillaan aineiston keruuta. Neljännessä luvussa analysoidaan Terveystalon asiantuntijoiden ja johtajien sekä vakuutusyhtiöiden johtajien teemahaastattelut. Luvussa esi- tellään myös asiakashaastatteluiden tulokset. Haastattelujen eteneminen kuvataan mahdollisim- man tarkasti, kuitenkin ottaen huomioon haastateltavien anonymiteetti. Aineistot analysoidaan teoriaohjaavan laadullisen sisällönanalyysin menetelmin. Viidennessä luvussa esitetään tutkiel- man yhteenveto ja johtopäätökset, joiden yhteydessä vastataan tutkimuskysymyksiin.
13
Yhteenvedossa arvioidaan tutkielman luotettavuutta validiteetin ja reliabiliteetin käsitteillä sekä tutkimuksen toteutumista kokonaisuudessaan. Lopuksi esitellään jatkotutkimusehdotukset. Yh- teenvedon jälkeen ovat lähdeluettelo ja liitteet.
14
2 URHEILU- JA TAPATURMAVAKUUTTAMINEN HOITOPROSESSISSA
Vakuutusyhtiöiden ja yksityisten terveyspalveluntarjoajien välinen yhteistyö on lähentynyt viime vuosien aikana. Vahva yhteistyö näkyy esimerkiksi erilaisina kumppanuussuhteina tai yhtiöiden välisinä omistusjärjestelyinä. Ilmiötä kutsutaan toimialaliukumaksi. Vakuutusala on ollut pitkään murroksessa eli muutoksessa uusien teknologioiden ja automatisaation vaikutuksesta (Voutilainen & Koskinen 2019). Toimialaliukuman myötä vakuutusyhtiöt ja yksityiset terveyspalveluntarjoajat ovat kehittäneet yhdessä uusia tuotteita, palveluita ja toimintamalleja. Tässä luvussa määritellään urheilutapaturmat, tarkastellaan urheilu- ja tapaturmavakuuttamista sekä korvausprosessia. Tämän jälkeen käsitellään terveyspalveluntarjoajan ja vakuutusyhtiön välistä kumppanuutta ja sen eri muotoja. Lisäksi korvausprosessi ja sen tavoitteet käydään yksityiskohtaisesti läpi, jotta voidaan ymmärtää kumppanuutta myös vakuutusyhtiön näkökulmasta.
2.1 Tapaturmavakuutus urheilutoiminnassa
Tapaturma on äkillinen, ulkoinen ja ruumiinvamman aiheuttava tapahtuma, joka sattuu vakuu- tetun tahtomatta. Tapaturman määritelmää usein laajennetaan niin, että tapaturmia ovat myös äkillisen voimanponnistuksen tai liikkeen yhteydessä syntynyt vamma, hukkuminen, lämpö- halvaus, paleltuminen, auringonpisto, paineen vaihtelun aiheuttama sairastuminen ja myrkytys.
Tapaturman määrittelyyn tuovat haasteita erilaiset sisäsyntyiset kipeytymät, joista puuttuu riit- tävä ulkoinen tekijä. Esimerkkejä ovat liikuntasuorituksen yhteydessä sattuvat selän venähdyk- set, lihasten ja nivelten kipeytymät ja lihasrevähdykset. (Jokela ym. 2013, 145–150). Tapatur- mavakuutus voidaan jakaa eri korvauslajeihin, joita ovat korvaus kuolemantapauksessa, työky- vyttömyyskorvaus päivärahana, pysyvän haitan kertakorvaus ja hoitokulukorvaus. Tutkiel- massa keskitytään tarkastelemaan erityisesti hoitokulukorvauksia ja rajataan muut korvauslajit ulkopuolelle.
Tapaturman hoidosta aiheutuneina kuluina korvataan lääkärin antama tai määräämä hoito, tut- kimukset, toimenpiteet ja leikkaukset. Tapaturmavakuutuksesta korvataan myös hoidosta ai- heutuneita matkakuluja ja fysioterapeuttinen hoito. Vakuutukseen sisältyy usein tietty määrä fysioterapeuttisia hoitokertoja ja edellytyksenä on, että hoito liittyy leikkausta vaatineeseen
15
vammaan. Hoitokulut korvataan vapaaehtoisesta tapaturmavakuutuksesta, mikäli niitä ei kor- vata lakisääteisistä vakuutuksista, kuten liikennevakuutuksesta tai työtapaturmavakuutuksesta.
Tapaturmavakuutuksessa voi olla omavastuu, joka vakuutetun tulisi itse maksaa. (Jokela ym.
2013, 145–150.)
Tapaturma- ja urheiluvakuutukset luokitellaan henkilövakuutuksiksi (Jokela ym. 2013). Va- kuutusyhtiölain 14 pykälä sääntelee tapaturma- ja urheiluvakuutuksen myöntämistä. Erillisyys- periaatteen mukaisesti vahinkovakuutusyhtiö ei saa harjoittaa muuta toimintaa kuin vahinko- vakuutusta ja jälleenvakuutusta. Henkivakuutusyhtiö ei saa harjoittaa muuta vakuutustoimintaa kuin henkivakuutusta ja vahinkovakuutusluokkiin 1 ja 2 kuuluvaa vahinkovakuutusta tai niiden jälleenvakuutusta (Vakuutusyhtiölaki 18.07.2008/521). Suomessa vahinkovakuutusyhtiöt myöntävät suurimman osan tapaturma- ja urheiluvakuutuksista, koska ne on luokiteltu vakuu- tusyhtiölaissa vahinkovakuutusluokiksi.
Tutkielmassa keskitytään erityisesti urheilussa ja liikunnassa aiheutuvien tapaturmien hoitopro- sessiin, joten tutkimuksen keskiössä ovat urheilun harrastajille räätälöidyt urheiluvakuutukset, jotka korvaavat tietyn lajin kilpailutoiminnan tai harjoittelun yhteydessä sattuvia tapaturmia.
Vakuutuksen hintaan vaikuttavat turvan laajuuden lisäksi urheilulajin tapaturmaherkkyys ja yleisimpien tapaturmien vakavuusaste. Vakuutuksen ottamista voidaan edellyttää, jotta henkilö voi osallistua lajin kilpailuihin. Edellä mainittuja vakuutuksia voidaan kutsua myös lisenssiva- kuutuksiksi. Vakuutusyhtiöt ovat luokitelleet eri urheilulajit esimerkiksi 1–5 eri luokkaan tapa- turmaherkkyyden ja tapaturmien vakavuusasteiden mukaan. Esimerkiksi uinti ja melonta ovat alimmassa urheiluluokassa eli tapaturmaherkkyys on melko vähäistä niissä lajeissa. Kamppai- lulajit, kiipeily ja ilmailuharrastukset ovat riskialtteimpia. (Jokela ym. 2013, 145–150.)
Vapaaehtoisten tapaturmavakuutusten taustalla on asiakkaan toive nopeasta ja laadukkaasta hoidosta. Julkisille palveluntarjoajille on ominaista pidemmät jonotusajat kuin yksityisille. Va- kuutuksenottajilla on myös paremmat edellytykset erikoissairaanhoidon palvelujen käyttämi- seen yksityisillä terveyspalveluntarjoajilla (Mathauer & Kutzin 2018). Toisaalta tapaturmava- kuutuksen hankkineet voivat olla keskenään erilaisessa asemassa, koska vakuutusyhtiöiden eh- dot ja vakuutusturvan sisällöt vaihtelevat yhtiöittäin. Vakuutus saattaa sisältää hyvinkin katta- van turvan tai vakuutus voi olla perusterveydenhuoltoon verrattava perustason diagnoosivakuu- tus (Tuorila 2019, 30).
16
Finanssiala ry:n tutkimuksen (2020) mukaan 79 prosenttia vastaajista uskoo, että tulevaisuudessa suomalaiset joutuvat kustantamaan itse yhä enemmän terveyden- ja sairaanhoidon kustannuksia oman vakuutuksen turvin. Tutkimuksessa 73 prosenttia vastaajista on täysin tai osittain samaa mieltä, että vapaaehtoiset vakuutukset ovat välttämättömiä lakisääteisen sosiaaliturvan täydentämiseksi. Tapaturmavakuutus on neljänneksi yleisin vapaaehtoisista vakuutuksista Suomessa. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin, että 53 prosenttia tutkimuksen kohderyhmästä on hankkinut tapaturmavakuutuksen. Tapaturmavakuutus on sitä yleisempi mitä korkeampi ammattiasema tai suuremmat tulot vastaajalla on.
Urheiluvakuutuksen omaavia on vain seitsemän prosenttia vastaajista. Edellä mainittujen tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että tulevaisuudessa tarvitaan yhä enemmän sujuvampaa vakuutusyhtiöiden ja lääkärikeskusten yhteistyötä terveyden- ja sairaanhoidossa.
Åman ym. (2016) ovat tutkineet eri urheilulajeissa tapahtuvien urheiluvammojen esiintyvyyttä ja vakavuutta ruotsalaisen vakuutusyhtiön datan perusteella. Äkilliset tapaturmat urheilussa ovat ongelma, josta kansallisella tasolla on melko vähän tietoa. Urheiluvammojen esiintyvyyttä ja vakavuutta eri urheilulajeissa on tutkittu vähän. Tutkimuksen aikaan Ruotsissa lähes 90 pro- sentilla kaikista urheilijoista oli tapaturmavakuutus samassa vakuutusyhtiössä. Suomessa vas- taavaa vakuutusta kutsutaan ns. lisenssivakuutukseksi tai urheiluvakuutukseksi. Urheilijoille on erityisen tärkeää, että tapaturmia tapahtuu mahdollisimman vähän, jotta he voivat harjoitella ja kilpailla korkeimmalla tasolla mahdollisimman pitkään.
Urheiluvammoja ovat äkillisestä, spesifeistä ja tunnistettavissa olevista tapaturmista johtuvat akuutit (traumaattiset) vammat sekä toistuvien mikrotraumojen aiheuttavat rasitusvammat il- man mitään tunnistettavissa olevaa tapahtumaa. Vamman vakavuutta voidaan kuvata tapatur- man luonteen, menetetyn työ- ja urheiluajan, pysyvien vahinkojen tai kustannusten perusteella.
Suuririskisten urheilulajien ja yleisimpien ja vakavimpien tapaturmien tunnistaminen urhei- lussa on ensiarvioisen tärkeätä. (Åman ym. 2016.) Vakavat loukkaantumiset urheilussa voivat pahimmillaan lopettaa urheilijan uran. Ne ovat myös erittäin kalliitta sekä urheilijoille että yh- teiskunnalle lääketieteellisen hoidon ja sairauslomien kannalta.
Åman ym. (2016) tutkivat ruotsalaisen vakuutusyhtiön keräämää dataa vuosina 2008–2011 re- kisteröidyistä urheiluvammoista. Tutkimukseen osallistuneilla urheilijoilla oli urheiluliiton li- senssivakuutus. Lisenssin saaneiden urheilijoiden kokonaismäärä oli vuosittain noin 1,2 mil- joonaa urheilijaa. Tutkimuksessa urheiluvamma määriteltiin urheilijan fyysiseksi vahingoksi,
17
joka johtui urheiluliiton tai urheiluseuran järjestämässä urheilutoiminnassa, harjoittelussa tai kilpailussa tapahtuneessa akuutista vahingosta. Akuutti vamma määritellään vahingoksi, joka johtuu tietystä tunnistettavasta tapahtumasta. Tutkimuksessa urheiluvamman määritelmä edel- lytti, että siitä tehtiin vahinkoilmoitus vakuutusyhtiöön.
PMI-mittarilla mitataan vamman vakavuutta. PMI:tä käytetään vamman vakavuuden indikaat- torina asteilla 1–99 prosenttia riippumatta korvauksenhakijan ammatista tai urheilulajista. Esi- merkkejä PMI:stä ovat oireenmukainen epävakaa polvi (17 %), epävakaa nilkkanivel (7 %) tai sokeus (68 %). Urheiluvammojen esiintymistiheys lasketaan sovittamalla lisenssiurheilijoiden kokonaismäärä vakuutusyhtiölle vuosittain ilmoitettujen vammojen kokonaismäärään. Esiinty- vyys ilmaistaan loukkaantumisina tuhatta lisenssiurheilijaa kohden. Riskisuhde (Risk ratio) ur- heilulajien välillä lasketaam vakiona mediaanivahinkojen esiintyvyydellä. Åmanin tutkimuk- sen tuloksena on, että moottoripyörä ja -kelkkaurheilussa on korkein urheiluvammojen esiinty- vyys. Moottoripyöräurheilussa ja joukkueurheilussa, kuten jalkapallossa, koripallossa ja käsi- pallossa on korkea PMI. Kaikissa urheilulajeissa tapahtuvien urheiluvammojen kokonaisesiin- tyvyys on 10,2 vammaa/ 1000 urheilijaa vuodessa.
Urheiluvakuutuksen tärkein merkitys asiakkaalle on, että se tasoittaa tapaturman aiheuttamaa taloudellista menetystä. Urheiluvakuutuksesta korvataan tapaturman hoitokulut, jotka ovat usein euromääräisesti melko suuria. Asiakas voi yleensä itse valita korvausmäärät. Urheiluva- kuutus otetaan tyypillisesti urheiluseuran järjestämää kilpailuun tähtäävää harjoittelua sekä kil- pailuja ja otteluita varten. Esimerkiksi maratonille osallistuessa kuntoilusarjassa on yleensä voi- massa yksityistapaturmavakuutus, mutta kilpasarjaan tarvitsee urheiluvakuutuksen (FINE 2016, 3–4). Samoin kuntosalilla tapahtuva tapaturma korvataan yksityistapaturmavakuutuk- sesta, jos kuntoilija harjoittelee oman kunnon kehittämiseksi. Mikäli kuntosaliharjoittelussa tähdätään esimerkiksi fitness-kilpailuihin, vaaditaan yleensä urheiluvakuutus. Yksityistapatur- mavakuutuksen ja urheiluvakuutuksen raja on joskus häilyvä ja se voi olla haasteellista määrit- tää, koska esimerkiksi urheiluseurat voivat järjestää kuntoilijoille kilpailuja. Urheiluvakuutuk- set ovat yleensä voimassa vain kyseiseen urheilulajiin liittyvässä harjoittelussa. Mikäli esimer- kiksi tenniksen kilpapelaaja harrastaa vapaa-ajalla satunnaisesti sulkapalloa, olisi hänen järke- vää ottaa yksityistapaturmavakuutus harrastetoimintaa varten.
Tapaturmavakuutuksista ei korvata sairauksien tai sairauskohtauksen aiheuttaman tapaturman hoitokuluja. Tapaturman yhteydessä paljastuvista kulumista, rappeumista ja sairauksista ei
18
makseta korvauksia. Tapaturma- ja urheiluvakuutukset eivät siis korvaa olemassa olevia vikoja tai sairauksia. Yksityistapaturmavakuutuksesta ja urheiluvakuutuksesta ei makseta korvausta pitkittyneiden oireiden hoitokuluista. Jos vika tai sairaus pitkittyy, vakuutuksesta korvataan vain tapaturmasta johtuvat hoitokulut. Näin ollen tapaturman täytyy olla äkillinen ja odottama- ton. FINEn ratkaisusuosituksessa FINE-027593 asiakkaan polvi rusahti kiertoliikkeen yhtey- dessä jalkapalloturnauksessa ja tapaturman jälkeen todettiin eturistisiteen repeämä, jota hoidet- tiin aluksi konservatiivisesti. Polvi ei parantunut ja asiakas haki korvausta hoitokuluista ja mak- susitoumusta polven leikkaushoitoon. Vakuutusyhtiö korvasi revähdysvammasta tapaturman jälkeen lääkärissäkäynnit, magneettitutkimuksen ja 10 kertaa fysioterapiaa, mutta kieltäytyi myöntämästä haettua maksusitoumusta leikkaukseen. Vakuutusyhtiön mukaan magneettitutki- muksessa todetut löydökset olivat rappeumaperäisiä eivätkä aiheutuneet tapaturmasta. FINEn ratkaisusuosituksen mukaan tapaturma ei laadultaan tai voimakkuudeltaan tyypillisesti sovi ai- heuttamaan repeämää entuudestaan terveeseen eturistisiteeseen. Näin ollen FINE ei suosita muutosta vakuutusyhtiön ratkaisuun ja katsoo, että asiakkaalla todetun eturistisiteen repeämän taustalla on pidempiaikainen rasitus eikä turnauksessa tapahtunut tapaturma. (FINE 2020.) FINEn ratkaisusuositusten perusteella voidaan päätellä, että tapaturma- ja urheiluvakuutusten hoitokulujen korvattavuudessa on ristiriitoja. Esimerkiksi asiakas ei välttämättä ymmärrä, että tapaturman taustalla voi olla rappeuma tai rasitus, jota hän ei ole itse havainnut aikaisemmin.
Vakuutusyhtiöt korvaavat lähtökohtaisesti vain terveeseen lihakseen tai kudokseen kohdistuvia vaurioita. Lisäksi vakuutusyhtiöt edellyttävät, että tapaturman tulee aiheutua ulkoisesta syystä, kuten kaatumisen tai iskun aiheuttamasta tapaturmasta. Ratkaisusuosituksen perusteella voi- daan päätellä, että vakuutusyhtiön ja terveyspalveluntarjoajan olisi tehtävä tiiviimmin yhteis- työtä asiakkaan hoitoprosessissa, jotta voidaan välttyä mahdollisilta ristiriidoilta liittyen tapa- turman hoitokulujen korvattavuuteen.
2.2 Vakuutusyhtiön ja terveyspalveluntarjoajan kumppanuuden muodostaminen
Organisaatioiden välinen kumppanuus määritellään tavoitteellisena strategisena suhteena itse- näisten yritysten välillä. Kumppaneiden tulisi luoda yhteiset tavoitteet, joita yksinään toimivat yritykset eivät voisi saavuttaa helposti. Molempien osapuolien tulisi hyötyä kumppanuussuh- teesta, koska sen taustalla on ensisijaisesti kilpailuedun tavoittelu markkinoilla. Kumppanuu- den tunnusmerkkinä on osapuolien riippuvuus toisistaan. Kumppanuussuhde tarjoaa
19
organisaatiolle kyvyn tarjota laajempaa valikoimaa palveluita ja tuotteita, mittakaavaetuja tuo- tannossa, tiedon saatavuuden organisaatioiden rajojen yli sekä mahdollistaa riskien jakamisen.
Kumppanuussuhteissa tulisi ottaa huomioon myös niiden riskit ja haasteet. (Mohr & Spekman, 1994, 135; Elmuti & Kathawala 2001, 205–207.) Kumppanuudet ovat laajentuneet viime vuo- sien aikana, mistä esimerkkinä on joidenkin vakuutusyhtiöiden merkittävä omistusosuus yksi- tyisistä terveyspalveluntarjoajista.
Kuviossa 3 havainnollistetaan kumppanuuden menestykseen johtavia tekijöitä. Mohr & Spek- man (1994, 135) ovat mallintaneet ominaispiirteet, joiden mukaan kumppanit voivat tunnustaa keskinäisen riippuvuuden ja halukkuuden työskennellä kumppanuussuhteen menestymisen puolesta. Kuviossa 3 tunnistettuja piirteitä organisaatioiden menestyneessä kumppanuudessa ovat sitoutuminen, koordinointi, osapuolien keskinäinen riippuvuus ja luottamus. Sitoutumi- sella tarkoitetaan kumppaneiden halukkuutta tehdä töitä kumppanuussuhteen eteen. Koordi- noinnilla tarkoitetaan tehtäviä, joita kumppanit odottavat toistensa suorittavan. Kumppanussuh- teen menestykseen vaikuttaa koordinoidut toimet, jotka on suunnattu keskinäisiin tavoitteisiin ja ovat johdonmukaisia organisaatioiden välillä. Mikäli kumppaneiden toimet eivät ole koordi- noituja, prosessit hidastuvat, ja suunniteltua molemminpuolista hyötyä ei voida saavuttaa.
(Mohr & Spekman 1994.)
Mitä riippuvaisempia yritykset ovat toisistaan, sitä strategisempaa kumppanuus on usein. Eri- tyisesti keskinäisen luottamuksen merkitys korostuu organisaatioiden välisessä kumppanuu- dessa (Ståhle & Laento 2000, 27). Riippuvuudella tarkoitetaan, että yritykset tunnistavat vuo- rovaikutuksen molemminpuolisen hyödyn. Keskinäisen riippuvuuden edut tarjoavat enemmän hyötyjä kuin kumpikaan voisi saavuttaa yksinään. Kuvion 3 mukaan kumppanuuden menesty- misen näkökulmasta on tärkeää, että kumppanit jakavat tietoa keskenään sekä osallistuvat mo- lemminpuoliseen vuorovaikutukseen ja viestintään. Mohr & Spekman (1994) käsittävät, että tehokas viestintä ja vuorovaikutus kumppaneiden välillä on kriittistä kumppanuussuhteen me- nestymisen kannalta.
Kumppanuuden hyötyjen saavuttamiseksi kumppaneiden välinen tehokas viestintä on välttä- mätöntä. Jotta kumppaneiden välillä viestintä on laadukasta, vaihdetun tiedon on oltava tarkkaa, ajantasaista ja relevanttia kumppanuuden näkökulmasta. Kuviossa 3 tiedon jakamisella tarkoi- tetaan sitä, missä määrin tietoa välitetään kumppanille. Läheisemmät siteet johtavat tiheämpään ja merkityksellisempään tiedonvaihtoon kumppaneiden välillä. Kun kumppanit jakavat tietoa
20
keskenään ja tuntevat toisensa, he pystyvät toimimaan ja ylläpitämään suhdetta itsenäisesti ajan myötä. Tiedon systemaattinen saatavuus antaa työntekijöille mahdollisuuden suorittaa tehtäviä tehokkaammin ja he ovat tyytyväisempiä, joten kumppanuus onnistuu. Lisäksi Mohr & Spek- man (1994, 135) tuovat esiin sen, että kumppaneiden on ratkaistava yhdessä ongelmat konflik- titilanteissa, jotta kumppanuus menestyy.
Kuvio 3. Kumppanuuden menestystekijät mukaillen (Mohr & Spekman 1994, 137).
Ståhle ja Laento (2000, 26–27) ovat määritelleet kumppanuuden peruselementeiksi tietopää- oman, lisäarvon ja luottamuksen. Kumppanuus perustuu organisaatioiden väliseen vuorovaiku- tukseen, jossa osapuolet jakavat tiedon, osaamisen ja koko tietopääoman. Mitä avoimemmin kumppanit jakavat tietoa toisilleen, sitä vahvemmaksi kumppanuus rakentuu ja lisäarvon luo- misen mahdollisuudet kasvavat. Kumppanussuhteen muodostuminen edellyttää kumppaneiden ymmärrystä siitä, kuinka ansaintalogiikka ja arvoketjut muodostuvat yhteistyössä. Jos kump- panit luottavat toisiinsa, he integroivat osaamista ja tietopääomaa herkemmin ja siten luovat lisäarvoa yhdessä.
Kumppanuuden ominaispiirteet
-sitoutuminen -koordinointi -riippuvuus
-luottamus -
Viestintä -laatu -tiedon jakaminen
-osallistuminen
Konfliktin ratkai- sutekniikat -yhteinen ongelmien
ratkaisu -suostuttelu
Kumppanuuden me- nestyminen -tyytyväisyys -kahdenvälinen
myynti
21
Tuten & Urban (2001, 157–158) kuvaavat vuorovaikutusta kumppanuussuhteen avaimeksi.
Menestyvän kumppanuussuhteen perustana on sujuva viestintä kumppaneiden välillä ja yritys- ten sisällä. Kumppanuus rakentuu ihmisten välisissä kohtaamisissa ja keskusteluissa, joten epä- onnistunut viestintä kumppaneiden välillä johtaa useimmiten epäonnistuneeseen kumppanuus- suhteeseen. Kumppanuus muodostuu ja kehittyy ajan kuluessa, joten syvä kumppanuussuhde vaatii jatkuvaa vuorovaikutusta kumppanin kanssa. Tutenin & Urbanin (2001) mukaan kump- paneiden olisi suositeltavaa kehittää yhteisiä mekanismeja kumppanuuden arvioimiseksi ja seu- rata mahdollisia ongelmatilanteita. Kumppanuuden arviointi syventää kumppanuussuhdetta, kun osapuolet oppivat uusia tapoja työskennellä yhdessä tai löytävät uusia keskinäisiä vahvuuk- sia. Tuten & Urban (2001) ovat kehittäneet syvähaastatteluiden myötä Mohrin & Spekmanin luomasta mallista laajennetun mallin, joka kuvaa vahvan kumppanuuden ominaispiirteitä. He ovat lisänneet kuvion 3 mukaiseen malliin kumppanuutta vahvistaviksi piirteiksi win-win-men- taliteetin, synergiaedut ja luottamuksen. Win-win-ajattelumallissa kumppanit pyrkivät siihen, että molemmat osapuolet hyötyvät, jotta kumppanuus on kannattavaa.
2.2.1 Kumppanuuden muodot
Kumppanuus on monimuotoista ja se vaihtelee organisaatioittain. Jotta kumppanuussuhde voi menestyä, on osapuolten ymmärrettävä, millainen kumppanuus organisaatioiden välillä on.
Ståhle & Laento (2000, 76–80) jakavat kumppanuudet kolmeen eri muotoon: operatiiviseen, taktiseen ja strategiseen kumppanuuteen.
Operatiivinen kumppanuus
Operatiivisessa kumppanuudessa palvelu on selkeästi määritelty ja konkreettinen. Operatiivi- nen kumppanuus tarkoittaa organisaatioiden välistä yhteistyötä, jossa molemmat keskittyvät omaan ydinliiketoimintaansa, mutta huolehtivat toistensa osatoiminnoista (Ståhle & Laento 2000). Yhteistyö kumppaneiden kesken on lyhytaikaista ja tietopääomaa ei juurikaan vaihdu.
Tyypillinen operatiivisen kumppanuuden muoto on alihankinta, jossa yritys ostaa tietyn palve- lun toiselta yritykseltä. Esimerkiksi vakuutusyhtiö ostaa tietyn palvelun, kuten magneettiku- vauksen, terveyspalveluntarjoajalta. Operatiivinen kumppanuus perustuu sopimukseen, joka on luotu molempien osapuolien omien tavoitteiden perusteella. Sopimuksessa määritellään kump- paneiden roolit, vastuut ja suoritukset. Molemmilla kumppaneilla on tyypillisesti useampia kumppanivaihtoehtoja ja sopimuksia kilpailutetaan usein. Operatiivisen kumppanuuden
22
tavoitteena on kustannustehokkuus. Kumppaneiden saamat taloudelliset hyödyt ovat lasketta- vissa tarkasti. Operatiivisessa kumppanuudessa ostaja pyrkii systemaattisesti hyödyntämään toimittajan tuotantoresursseja, mutta muilta osin yhteistyö jää ohueksi. (Ståhle & Laento 2000, 81–82.)
Operatiivisen kumppanuuden lisäarvo muodostuu yhteistyön tuottamista säästöistä. Tavoit- teena on kustannusten alentaminen ja resurssien keskittäminen yrityksen omaan liiketoimin- taan. Operatiivisen kumppanuuden kolme merkittävintä menestystekijää ovat kustannustehok- kuus, selkeä sopimus sekä valmiiden palveluiden tai tuotantoprosessien systemaattinen liittä- minen osaksi yrityksen toimintaa (Ståhle & Laento 2000, 81–85). Operatiivisen kumppanuuden taloudellinen hyöty voidaan laskea melko tarkasti, joten kumppaneiden välisessä sopimuksessa tulee määritellä palveluiden ja tuotteiden hinnat. Kumppanuutta uhkaavat määräaikaiset sopi- mukset, joita kilpailuttamalla kumppani voi siirtyä kilpailijalle.
Taktinen kumppanuus
Taktisen kumppanuuden tietopääoma rakentuu kumppaneiden prosessien ja toimintakulttuurin muodossa. Taktisen kumppanuuden tavoitteena on saavuttaa säästöjä ja oppia uutta, kun kump- panit yhdistävät prosessinsa ja toimintakulttuurinsa. Tarkoituksena on poistaa mahdolliset pääl- lekkäisyydet. Taktinen kumppanuus edellyttää vahvaa luottamusta kumppaneiden välillä ja ta- voitteiden olisi toteuduttava samanaikaisesti molempien strategiat huomioon ottaen yhteistyö- alueella. Taktisen kumppanuuden muodostaminen vaatii aikaa ja vuorovaikutusta. Toisin kuin operatiivisessa kumppanuudessa tietty palvelu ostetaan kustannustehokkaasti toiselta osapuo- lelta ennalta määritellyn sopimuksen perusteella, taktisessa kumppanuudessa pyritään oppi- maan toisen osapuolen prosesseista ja kulttuurista eikä vain keskitytä taloudelliseen hyötyyn.
(Ståhle & Laento 2000, 86–91.)
Taktisessa kumppanuudessa on tärkeintä käydä kumppaneiden kesken läpi molempien yhteis- työtä koskettavat prosessit. Kumppanuuden tavoitteena on ymmärtää koko arvoketju molem- pien yhtiöiden läpi asiakkaaseen asti. Ståhle ja Laento (2000, 86–91) ovat listanneet taktisen kumppanuuden menestystekijät: tietopääoman integrointi, päämäärätietoinen oppiminen, avoin ja keskusteleva ilmapiiri, luottamuksen tietoinen rakentaminen ja kumppanuuden jatkuva arvi- ointi. Näin ollen voidaan päätellä, että taktisessa kumppanuudessa merkittävässä roolissa on osapuolten välinen vuorovaikutus, koska osaamisen integrointi vaatii aina kumppaneiden
23
kommunikointia ja keskustelua. Tietopääoman integroinnilla tarkoitetaan kumppaneiden osaa- misen yhdistämistä molempien osapuolten hyväksi. Osaamisen yhdistämisestä molemmat kumppanit voivat oppia jotakin, joten kumppaneiden tulisi huolehtia, että uusi tehokas toimin- tatapa välittyy yritysten sisällä laajasti. Jotta taktinen kumppanuus voi menestyä, tulisi sitä ar- vioida ja mitata. Esimerkiksi kumppaneiden olisi hyvä luoda mittaristo, johon molemmat ovat määritelleet keskeiset yhteistyön tavoitteet. Näin ollen voidaan mitata kumppanuudesta saavu- tettavia hyötyjä ja havaita mahdollisia ongelmia. (Ståhle & Laento 2000, 86–91.)
Strateginen kumppanuus
Strategisen kumppanuussuhteen tavoitteena on yhdistää yritysten tietopääomaa niin, että mo- lemmat saavuttavat merkittävää strategista etua. (Ståhle & Laento 2000, 76–96.) Strategiset kumppanit ovat tasavahvoja keskenään ja ikään kuin täydentävät toisiaan. Ne jakavat yhteisen vision, arvot ja toimintatavat. Strateginen kumppanuussuhde on intensiivinen ja vaatii paljon luottamusta, koska kumppaneiden on jaettava ydinosaaminen ja aineeton pääoma suhteen me- nestymiseksi. Tämä kumppanuusmuoto mahdollistaa vahvimmin lisäarvon luomisen ja kasvun uusille liiketoiminnan alueille.
Tutkimuskirjallisuudessa käytetään usein termiä strateginen allianssi synonyymina sanasta stra- teginen kumppanuus. Strateginen allianssi on laajempi käsite ja kattaa organisaatioiden väliset yhteenliittymät. Elmuti & Kathawala (2001) ovat tutkineet strategisia liittoutumia (strategic al- liances). Ne ovat kahden tai useamman yrityksen välisiä kumppanuuksia, jotka työskentelevät yhdessä saavuttaakseen strategisesti merkittävät tavoitteet, joista molemmat hyötyvät. Strategi- sen allianssin potentiaali on valtava. Strateginen kumppanuus edellyttää intensiivistä suhdetta, joka vaatii paljon luottamusta. Se on riskialtis suhde, mutta luo erityisen mahdollisuuden tuottaa lisäarvoa molemmille kumppaneille. Operatiivisessa ja taktisessa kumppanuudessa osapuolten hyötysuhde voi olla epätasapainossa, mutta strategisessa kumppanuudessa molemmilla osapuo- lilla on yhtä vahvat roolit, jotka täydentävät toisiaan. Strategisessa kumppanuudessa yhteistyön tulisi olla systemaattista, pitkäjänteistä ja syvää, niin että molemmat ovat sitoutuneita siihen.
Strategisen kumppanuuden tavoitteena on löytää uusia strategisia ulottuvuuksia ja innovaati- oita. (Elmuti & Kathawala 2001.)
24 2.2.2. Strateginen kumppanuus ajan trendinä
Strategisen kumppanuuden luomiselle on useita syitä. Yrityksillä on paremmat mahdollisuudet päästä uusille markkinoille ja luoda kasvustrategioita. Ne voivat hankkia uutta teknologiaa, ta- voitella toimialan parasta laatua tai skaalaetuja. Strateginen kumppanuus vähentää osapuolien rahoituksellista riskiä ja jakaa kehityskustannuksia. Strategisen kumppanuuden myötä yritysten on yhdessä mahdollista luoda uusi paikallinen tai maailmanlaajuinen kilpailija. Lisäksi strate- giset kumppanit palvelevat paremmin asiakkaita, joten niiden on mahdollista luoda kilpailuetua kehittämällä yhteisen asiakkaan asiakaskokemusta. Yksi strategisen kumppanuuden merkittä- vistä tavoitteista on kilpailuedun luominen yhdessä kumppanin kanssa. Toisaalta n. 60 prosent- tia strategisista kumppanuuksista epäonnistuu, koska yrityskulttuurit ja henkilökemiat ovat ris- tiriidassa keskenään. Luottamuksen ja tavoitteiden puuttuminen on yksi merkittävistä tekijöistä, kun strateginen kumppanuus epäonnistuu. (Elmuti & Kathawala 2001; Chen, Lee & Wu 2008, 449–465.) Strateginen kumppanuus nähdään molempien osapuolten pitkäaikaisena suhteena, jossa sitoudutaan suhteen tuomien riskien ja saavutusten jakamiseen (Ellram 1995). Strategi- sista kumppanuuksista on liiketoiminnallista etua molemmille. Luottamus on yksi tärkeimmissä kumppanuussuhteen elementeistä (Berge 2018; Riggs, Block, Warr & Gibbs 2013).
Elmuti & Kathawala (2001) ovat tunnistaneet strategisen kumppanuuden menestystekijöitä, joita ovat esimerkiksi ylimmän johdon sitoutuminen, kommunikointi kumppanien välillä, sel- västi määritellyt tavoitteet ja roolit, toistuva palaute ja perusteellinen suunnittelu. Lisäksi joh- tamisfilosofioiden samankaltaisuus on merkittävä tekijä. Kale & Singh (2009, 45–61) esittävät strategisen kumppanuuden menestyksen elinkaaren, joka alkaa kumppanin valinnasta. Ensim- mäistä vaihetta kutsutaan strategisen kumppanuuden muodostumisvaiheeksi. Toisessa vai- heessa eli suunnittelussa yritys ja sen kumppani luovat hallinnon allianssin valvomiseksi. Kol- mannessa vaiheessa yritys hallinnoi allianssia jatkuvasti arvon saavuttamiseksi.
Illman, Hokkanen, Pokela, Pursula, Luoma & Gilbert (2013, 13–26) ovat tutkineet arvoverk- koanalyysilla strategisen kumppanuuden kilpailuetua vesi- ja metsä sekä kemian alan yrityk- sissä. Katsauksen mukaan organisaatioiden välinen strateginen kumppanuus on parantanut nii- den kannattavuutta ja tuottavuutta. Lisäksi tiivis yhteystyö on edistänyt yritysten kasvua ja haastavina taloudellisina ajanjaksoina yritykset ovat pärjänneet paremmin. Strategisen kump- panuuden perustana on, että kumppanit saavuttavat yhdessä sen, mikä ei olisi erikseen mahdol- lista. Lisäksi on tärkeää, että yritysjohto on mukana kumppanuuden kehittymisen eri vaiheissa.
25
Luottamus on yksi tärkeimmistä strategisen suhteen peruspilareista. (Illman ym. 2013, 13–26.) Chen, Lee & Wu (2008, 449–465) esittävät aikaisemman tutkimuskirjallisuuden perusteella neljä erilaista motivaatiota strategisen kumppanuussuhteen muodostamiseksi:
Strategiakeskeisyys
Strategiakeskeisen motivaation omaavat yritykset yhdistävät strategisia tavoitteita, kuten kil- pailuedun ja voiton maksimoinnin tavoittelun. Strategiakeskeiset käytännöt lisäävät yritysten markkinaosuutta, nopeuttavat teknologista kehitystä ja uusien tuotteiden pääsyä markkinoille sekä estävät haitallista kilpailua.
Kustannuslähtöisyys
Mikäli strategisen kumppanuuden taustalla on kustannuslähtöisyys, motivaatiotekijöitä voivat olla kustannusten alentaminen, teknologian kehittämiskustannusten jakaminen ja päällekkäis- ten investointien välttäminen.
Resurssien saatavuus
Lisäksi kriittisten resurssien saatavuus voi olla yksi motivaatio strategiselle kumppanuudelle.
Liiketoiminnan näkökulmasta kumppanin kriittisten teknologioiden ja markkinointikanavien hyödyntäminen luovat molemmille osapuolille etuja.
Oppiminen
Uusimman teknologian hankkiminen ja tiedon oppiminen kumppanilta ovat myös motivaatioita strategisen kumppanuuden luomiseksi. Kumppaneiden välinen kommunikointi sekä tiedon ja kokemusten jakaminen toisilleen nopeuttavat uusien teknologioiden ja liiketoimintaprosessien kehittämistä. Vuorovaikutteinen oppiminen parantaa organisaation luovuutta ja kilpailukykyä.
2.3 Urheilutapaturman korvausprosessi
Kumppanit tavoittelevat yhdessä strategista hyötyä asiakkaan hoitoprosessista. Tässä alalu- vussa käsitellään vakuutusyhtiön ja terveyspalveluntarjoajan kriittisten prosessien yhteenliitty- miä, jotka ovat keskeisessä asemassa asiakaskokemuksen muodostumisessa. Urheilija-asiak- kaan hoitoprosessia voidaan peilata tapaturmavahingon korvausprosessiin. Wagner & Mahlow (2016b) ovat luoneet yksinkertaistetun prosessimallin vahingon korvauskäsittelystä vahinkova- kuutusyhtiössä. Käytännössä vakuutusyhtiöt luovat omat toimintatapansa korvauskäsittelyyn,
26
mutta standardoidun mallin tavoitteena on tarjota mahdollisuus parempiin operationaalisiin tuottoihin. Korvausprosessit eroavat vakuutusyhtiöiden välillä merkittävästi (Bart 2012). Malli on peruspilari, jota voidaan soveltaa vakuutusyhtiöstä riippumatta. Seuraavaksi mallia peilataan urheilutapaturman korvauskäsittelyyn.
Kuvio 4. Korvausprosessin keskeisimmät vaiheet. (Mahlow & Wagner 2016b, 220.)
2.3.1 Perinteinen tapaturman korvausprosessi vakuutusyhtiössä
Kuviossa 4 tapaturman korvauskäsittely alkaa, kun vakuutettu tekee vahinkoilmoituksen (notification) vakuutusyhtiön verkkosivuilla (Mahlow & Wagner 2016b, 220; Finanssialalle.fi 2021). Useimmat vakuutusyhtiöt ovat luoneet verkkosivuilleen valmiit vahinkoilmoituspohjat jokaista vakuutuslajia varten. Niiden tarkoitus on ohjata asiakasta antamaan riittävät tiedot korvauspäätöstä varten. Yhden hakemuksen periaatteen mukaisesti asiakkaan pitää täyttää vain yksi vahinkoilmoitus samasta vahinkotapahtumasta, vaikka hän hakisi korvauksia useammasta vakuutuslajista (Jokela ym. 2013, 210–256). Hoitoprosessi alkaa vakuutusasiakkaan yhteydenotosta vakuutusyhtiön tai terveyspalveluntarjoajan mobiilisovelluksessa tai puhelinpalvelussa. Rekisteröintivaiheessa (registration) vakuutusyhtiö vastaanottaa korvaushakemuksen ja kirjaa vahingon järjestelmään. Tässä vaiheessa vahinko luokitellaan sen monimutkaisuuden mukaan.
