Asiakaskokemuksen muodostuminen verkkokaupassa
Case: Sesonkia Oy
Elina Liikanen
Opinnäytetyö Joulukuu 2019 Liiketalouden ala
Tradenomi (AMK), liiketalous
Kuvailulehti
Tekijä(t) Liikanen, Elina
Julkaisun laji
Opinnäytetyö, AMK
Päivämäärä Joulukuu 2019 Sivumäärä
63
Julkaisun kieli Suomi
Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Työn nimi
Asiakaskokemuksen muodostuminen verkkokaupassa Case: Sesonkia Oy
Tutkinto-ohjelma
Tradenomi (AMK), liiketalous Työn ohjaaja(t)
Mari Karjalainen Toimeksiantaja(t) Sesonkia Oy Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, mistä Sesonkia Oy:n Satokausi-verkkokaupan asiakaskokemus muodostuu. Tavoitteena oli saada yleinen kuva asiakaskokemuksen muo- dostumisesta ostoprosessin aikana. Asiakaskokemuksen nykytilaa tarkasteltiin asiakkaan ostoprosessin sekä verkkokaupan käytettävyyden kautta. Tutkimuksen taustalla oli toimek- siantajan tarve asiakaskokemuksen muodostumisen tutkimiselle heidän verkkokaupassaan.
Opinnäytetyön teoriaosa jaettiin kolmeen pääaiheeseen asiakaskokemukseen, digitaali- seen asiakaskokemukseen sekä asiakkaan ostoprosessiin. Empiirisessä osassa keskityttiin kuvaamaan tutkimusmenetelmiä sekä esittämään ja analysoimaan tutkimustuloksia. Tutki- mus toteutettiin määrällisenä eli kvantitatiivisena tutkimuksena. Aineistonkeruumenetel- mänä käytettiin verkkokyselyä. Kysely lähetettiin sähköpostilla 8 657:lle Sesonkia Oy:n uu- tiskirjeen tilanneelle syyskuussa 2019 ja kysely oli avoinna 20.9.–27.9.2019 välisen ajan. Ky- sely oli jaettu seitsemään osaan: taustatietoihin, tarpeen havaitsemiseen, tiedon etsimi- seen, vaihtoehtojen vertailuun, ostopäätökseen ja -tapahtumaan, hankinnan jälkeisen arvi- ointiin sekä tutkimuksen yhteydessä järjestettyyn arvontaan. Kyselyyn vastasi 424 uutiskir- jeen tilaajaa eli vastausprosentti oli 5 %.
Tutkimustulosten perusteella todettiin, että asiakaskokemus, ostoprosessi sekä verkkokau- pan käytettävyys kulkevat käsi kädessä digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumisessa.
Tuloksista huomattiin, että asiakaskokemuksen muodostuminen Satokausi-verkkokaupassa mukailee asiakaskokemuksen muodostumisen teorioita ja ostoprosessin ainut teorioista poikkeava osa oli, että vaihtoehtoja ei vertailtu ennen ostopäätöksen tekemistä. Suurin osa vastaajista koki verkkokaupan käytettävyyden hyvänä, tilaamisen helppona ja verkkokau- pasta jäävän hyviä kokemuksia. He myös voisivat suositella verkkokauppaa muillekin.
Avainsanat (asiasanat)
Asiakaskokemus, digitaalinen asiakaskokemus, verkkokauppa, asiakkaan ostoprosessi Muut tiedot (salassa pidettävät liitteet)
Description
Author(s) Liikanen, Elina
Type of publication Bachelor’s thesis
Date
December 2019
Language of publication:
Finnish Number of pages
63
Permission for web publi- cation: x
Title of publication
Customer experience in e-commerce Case: Sesonkia Oy
Degree programme Business Administration Supervisor(s)
Karjalainen, Mari Assigned by Sesonkia Oy Abstract
The purpose of the thesis was to find out where Sesonkia Oy's customer experience in the Satokausi e-commerce is formed. The goal was to get a general idea on how the customer experience formed during the buying process. The current state of the customer experi- ence was examined through the customer’s buying process and the usability of the e-com- merce. The background to the study was the client’s need for investigating how customer experience is formed in their e-commerce.
The theory part of the thesis was divided into three main topics: customer experience, dig- ital customer experience and the customer’s buying process. The empirical part focused on describing the research methods and presenting and analyzing the research results. The study was conducted as a quantitative research. The method of data collection was an online survey. The questionnaire was sent by e-mail to 8 657 Sesonkia Oy's newsletter sub- scribers in September 2019. The survey was open from September 20th to September 27th. 424 newsletter subscribers answered to the survey. The survey’s response rate was 5%.
The study found that customer experience, buying process and e-commerce usability go hand in hand creating a digital customer experience. The results indicated that the cus- tomer experience formed in the Satokausi e-commerce was in line with customer experi- ence theories and the only part of the buying process that was different from the theories, was that no comparison was made before the purchase decision was made. Most of the respondents felt that the usability of the e-commerce was good, the ordering was easy and that they got good experiences from the e-commerce. They could also recommend the e- commerce to others.
Keywords/tags (subjects)
Customer experience, digital customer experience, e-commerce, buying process Miscellaneous (Confidential information)
Sisältö
1 Johdanto ... 4
2 Tutkimusasetelma ... 6
2.1 Tutkimusongelma ja -kysymykset ... 6
2.2 Tutkimusote ja -menetelmät ... 8
3 Verkkokaupan asiakaskokemus ... 13
3.1 Asiakaskokemus ... 14
3.2 Digitaalinen asiakaskokemus ... 16
3.3 Asiakkaan ostoprosessi ... 19
4 Tutkimustulokset ... 24
4.1 Tutkimuksen toteutus ... 24
4.2 Tutkimuksen taustatiedot ... 26
4.3 Asiakaskokemuksen muodostumisen lähtötila ... 27
4.4 Asiakaskokemuksen muodostuminen ennen ostamista ... 29
4.5 Asiakaskokemuksen muodostuminen ostotapahtuman aikana ... 34
4.6 Asiakaskokemuksen muodostuminen oston jälkeen ... 41
5 Johtopäätökset ... 44
6 Pohdinta ... 48
Lähteet ... 52
Liitteet ... 55
Liite 1. Kyselyn saatekirje ... 55
Liite 2. Kysely ... 56
Kuviot
Kuvio 1. Satokausi-verkkokaupan valikoima ... 13
Kuvio 2. Asiakaskokemuksen muodostuminen ... 14
Kuvio 3. Asiakaskokemuksen jakautuminen ... 16
Kuvio 4. Digiajan asiakaskokemuksen nelikenttä ... 17
Kuvio 5. Verkkokaupan käytettävyys ... 19
Kuvio 6. Ostoprosessi ... 20
Kuvio 7. Kyselyn aihealueet ... 25
Kuvio 8. Satokausi-verkkokaupasta kuuleminen sukupuolen mukaan ... 28
Kuvio 9. Satokausi-verkkokauppaan päätyminen ... 30
Kuvio 10. Tilauksen tekeminen ikäryhmän mukaan ... 38
Kuvio 11. Halutut asiakaspalvelukanavat Satokausi-verkkokaupassa ... 43
Kuvio 12. Asiakaskokemuksen muodostuminen ostoprosessin aikana ... 45
Taulukot Taulukko 1. Kyselyyn vastanneiden sukupuolijakauma ... 26
Taulukko 2. Kyselyyn vastanneiden ikäjakauma ... 27
Taulukko 3. Satokausi-verkkokaupasta kuuleminen ... 27
Taulukko 4. Oletteko ostaneet aiemmin tuotteita Satokausi-verkkokaupasta? . 29 Taulukko 5. Satokausi-verkkokauppaan päätyminen sukupuolen mukaan ... 31
Taulukko 6. Satokausi-verkkokaupan käytettävyys ... 32
Taulukko 7. Puuttuiko verkkokaupasta tietoja... 33
Taulukko 8. Vertailitteko vastaavia tuotteita ennen tuotteen ostamista? ... 34
Taulukko 9. Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät ... 34
Taulukko 10. Sujuiko tilaaminen ongelmitta ... 35
Taulukko 11. Ongelmatilanne ... 36
Taulukko 12. Oliko verkkokaupassa tarpeeksi maksuvaihtoehtoja? ... 36
Taulukko 13. Tilauksen tekeminen ... 37
Taulukko 15. Tilaamisen helppous eri tavoilla ... 39
Taulukko 16. Soittamalla tilauksen tekemisen syy ... 40
Taulukko 17. Tilaaminen soittamalla ... 40
Taulukko 18. Tilauksen toimitus ... 41
Taulukko 19. Olitteko yhteydessä asiakaspalveluun ... 42
Taulukko 20. Yhteydenotto ja asiakaspalvelu Satokausi-verkkokaupassa ... 42
Taulukko 21. Tyytyväisyys ja suosittelut ... 44
1 Johdanto
Asiakaskokemus on jotain, mitä jokainen yritys tuottaa (Richardson 2010). Nämä ko- kemukset voivat olla joko hyviä tai huonoja riippuen siitä miten yritys niihin panos- taa. On siis yrityksestä itsestään kiinni ovatko asiakkaalle muodostuvat kokemukset positiivisia vai negatiivisia. Hyvien kokemuksien tuottaminen voi olla pitkän työn tu- los, minkä avulla erotutaan kilpailijoista. Kyky luoda asiakaskokemuksia onkin yritys- ten paras kilpailuetu, koska kokemuksia ei voida kopioida tai monistaa (Eskelinen n.d.). Asiakaskokemuksien tuottaminen on siis tapa erottua kilpailijoista sekä kilpai- luetu siinä missä esimerkiksi hintakin. Koska kokemuksia ei voi voida kopioida, eivät eri yritysten tuottamat kokemukset ole samanlaisia, eikä niiden tarvitsekaan olla.
Asiakaskokemuksien tuottamiseen ei ole vain yhtä oikeaa tapaa vaan kuten Gerdt ja Korkiakoski (2017, 28) totesivat, kukin asiakaskokemukseen panostava yritys painot- taa asiakaskokemusta omalla tavallaan.
Asiakaskokemuksesta on puhuttu 1980-luvulta asti ja jo silloin testattiin yrityksen ky- kyä luoda kokemus asiakkaille. Kyseessä ei ollut vain asiakkaan tarpeen tyydyttämi- nen vaan tunteista muodostuvan kokemuksen luominen. Nykyään näiden hetkien rinnalle ovat tulleet myös digitaaliset hetket. (Löytänä & Kortesuo 2014, 97.) Tekno- logia kehittyy ja digitalisaation seurauksena digitaalisten asiakaskokemusten tulemi- nen perinteisten kokemusten rinnalle on ollut väistämätöntä. Vaikka maailma muut- tuu, asiakkaiden merkitys yrityksille säilyy ja kuten Gerdt ja Korkiakoski (2017, 13) ovat todenneet, loppujen lopuksi se on kuitenkin asiakas, joka yrityksen menestyksen määrittelee. Yhä useampi suomalainen yritys on ymmärtänyt asiakkaiden odotuksien ja kokemuksien kuuntelemisen tärkeyden (mts 9). Yritysten on pysyttävä mukana muutoksessa, jotta asiakkaille voidaan tuottaa hyviä kokemuksia myös tulevaisuu- dessa.
Verkkokauppa on nykyään osa arkea, ja sen kasvua selittävät asiakkaiden ostokäyt- täytymisen muuttuminen ja kommunikaatiossa tapahtuva muutos. Verkko tarjoaakin lisäarvoa ostamiseen, mikä on saanut kuluttajat muuttamaan ostokäyttäytymistään.
Verkkoa käytetään ostamisen ja saatavuuden tarkistamisen lisäksi myös kommuni- kointiin asiakkaiden ja kauppiaan välillä sekä asiakkaiden väliseen kommunikointiin,
arvosteluiden lukemiseen sekä tuotevertailuun. (Hallavo 2013, 25–26.) Ostaminen on prosessi, johon kuuluvat ostamisen lisäksi vaiheet ennen ostoa ja sen jälkeen (Lahti- nen 2013, 169). Ostaminen on entistä helpompaa eikä asiakkaiden tarvitse poistua kotisohvaltaan tehdäkseen ostoksia. Nykyään onkin normaalia, että asiakkaan osto- prosessi tapahtuu itsenäisesti verkossa. Verkkokaupassa asiakas voi tehdä kotoa kä- sin kaiken mitä ostaminen vaatii, jotkut yritykset tarjoavat jopa kotiinkuljetuksen tuotteiden toimitustavaksi. Riippuu tietenkin paljon tuotteesta, mikä toimitustapa on mahdollista järjestää.
Mobiiliostaminen tuo oman lisänsä asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Asiakkailla on entistä joustavammat mahdollisuudet ostamiseen, ja heillä on mahdollista saada pal- velua eri kanavissa älypuhelimella, tietokoneella tai tabletilla. (Havumäki & Jaranka 2014, 54.) Mobiiliostaminen on yleistynyt, ja älypuhelimilla nettiä käyttävät asiakkaat ovatkin verkkokaupoille houkutteleva kohderyhmä. Tämän takia verkkokaupan mu- kauttaminen eri päätelaitteille on tärkeää, koska tietokoneen isoille näytöille suunni- teltu sivusto toimii matkapuhelimissa hyvin huonosti. Mobiililaitteille suunnitellun si- vuston lähtökohtana on mobiililaitteen ruudun pienuus. Suunnitteluperiaatteena on näyttää mobiililaitteen näytöllä vain olennaisin sisältö. (Lahtinen 2013, 152–154.) Mobiiliostaminen mahdollistaa ostamisen missä ja milloin vain, jolloin asiakas voi tehdä tilauksen älypuhelimella kotona tai vaikka linja-autossa matkallaan töihin.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on kuvata asiakaskokemuksen muodostumisen nyky- tilaa toimeksiantajayrityksen verkkokaupassa. Nykytilaa tarkastellaan asiakkaan osto- prosessin sekä verkkokaupan käytettävyyden kautta. Tutkimustuloksien avulla toi- meksiantaja saa kuvan asiakaskokemuksen muodostumisesta verkkokaupassaan os- toprosessin aikana, ja havaitsee asiakaskokemuksen onnistumiset sekä mahdolliset kehityskohteet. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena, johon aineisto kerättiin verkkokyselyllä toimeksiantajayrityksen uutiskirjeen tilaajilta.
Tutkimuksessa otettiin huomioon tilaamisen tekeminen eri päätelaitteilla kuten äly- puhelimella ja tabletilla. Opinnäytetyössä käydään läpi asiakaskokemuksen muodos- tuminen sekä asiakkaan ostoprosessin vaiheet verkkokaupan käytettävyyttä silmällä pitäen. Selvittämällä asiakaskokemuksen muodostumista ostoprosessin eri vaiheissa
voidaan asiakaskokemusta sekä ostoprosessin vaiheita kehittää, jolloin asiakkaalle muodostuvaa kokemusta voidaan parantaa.
2 Tutkimusasetelma
2.1 Tutkimusongelma ja -kysymykset
Tutkimusongelman määrittely on oleellinen osa tutkimusta, koska siitä käy ilmi opin- näytetyön tarkoitus ja tavoitteet (Kananen 2015, 46). Tutkimusongelman määrittämi- nen pitää sisällään aihealueen valinnan, tavoitteiden asettamisen ja taustatietojen hankkimisen eli aikaisempiin tutkimuksiin tutustumisen sekä teoriaan perehtymisen (Heikkilä 2008, 22–23, 25). Tutkimusongelma puretaan tutkimuskysymyksiin joiden avulla ongelma ratkaistaan (Kananen 2014, 31). Tutkimuksesta saatava hyöty riippuu olennaisesti onnistuneesta ongelman määrittämisestä (Heikkilä 2008, 23).
Tämän opinnäytetyön tarkoitus on selvittää, mistä Satokausi-verkkokaupan asiakas- kokemus muodostuu. Tutkimuksen tavoitteena on saada yleinen kuva asiakaskoke- muksen muodostumisesta ostoprosessin aikana. Digitaalista asiakaskokemusta lähes- tytään asiakkaan ostoprosessin ja verkkokaupan käytettävyyden kautta. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää Satokausi-verkkokaupan asiakaskokemuksen sekä asiak- kaan ostoprosessin vaiheiden kehittämiseen. Tutkimusongelmaa lähdetään ratkaise- maan seuraavilla tutkimuskysymyksillä:
Mistä Satokausi-verkkokaupan asiakaskokemus muodostuu?
Minkälainen on asiakkaan ostoprosessi Satokausi-verkkokaupassa?
Aiemmat tutkimukset
Asiakaskokemusta on tutkittu niin kansainvälisesti kuin Suomessakin. Suomessa CXPA Finland toteuttaa vuosittain Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa -selvityk- sen, jossa tarkastellaan asiakaskokemusten johtamisen nykytilaa Suomessa. Kyseinen
selvitys pohjautuu Temkin Groupin Yhdysvalloissa useana vuonna toteutettuun kan- sainväliseen tutkimukseen. (CXPA Finland: Elisa panostaa eniten asiakastyöhönsä 2019.) Nykyään Temkin Group on sulautunut Qualtricsiin, jonka seurauksena muo- dostui Qualtrics XM Institute. Qualtrics XM Institute toteutti tänä vuonna The State of Customer Experience Management 2019 -selvityksen, jossa selviää, miten asiakas- kokemus toteutetaan 212 isossa yrityksessä. (Welcome to the XM Institute n.d.)
Tämän vuoden CXPA Finlandin toteuttama tutkimus oli seitsemäs kyseinen selvitys, ja se toteutettiin touko–elokuussa web-kyselynä sekä puhelinhaastatteluina. Kyselyyn osallistui muun muassa Suomen tunnetuimpien brändien ja julkishallinnon toimijoita 56 organisaatiosta, ja vastauksia tuli yhteensä 84:ltä asiakkuuskokemusten johtami- sen ammattilaiselta. Tutkimus oli siis suunnattu yritysten omalle henkilöstölle. Tutki- muksessa mitattiin yritysten panostusta asiakkuuskokemusten johtamiseen, johtami- sen järjestelmällisyyttä ja tavoitteellisuutta sekä toiminnan organisointia. Selvityk- sessä ykkössijalle ylsi aiempien vuosien kärkisijoilla ollut Elisa, joka tutkimuksen pe- rusteella kiinnittää eniten huomioita ja resursseja kokemuksiin, joita he asiakkailleen tarjoavat. Selvityksessä kävi ilmi, että panostus asiakkuuskokemusten johtamiseen on kasvanut niin käytännössä kuin strategiassa. Suuri osa yrityksistä myös tavoittelee kilpailijoista erottumista asiakaskokemuksia kehittämällä. (CXPA Finland: Elisa panos- taa eniten asiakastyöhönsä 2019.)
CXPA Finlandin tutkimus poikkeaa tämän opinnäytetyön tutkimuksessa niin sen koh- deryhmällä kuin näkökulmasta. CXPA Finlandin tutkimus oli suunnattu yritysten työn- tekijöille toisin kuin tässä tutkimuksessa, jossa kohderyhmänä ovat toimeksiantajayri- tyksen asiakkaat. Opinnäytetyössä ei paneuduta asiakaskokemuksen johtamiseen vaan pyritään saamaan asiakaskokemuksen muodostumisesta verkkokaupassa ylei- nen kuva asiakkaiden näkökulmasta.
Verkkokaupan asiakaskokemusta on tutkittu aiemmin myös ammattikorkeakoulujen ja ylempien ammattikorkeakoulujen opinnäytetöissä. Opinnäytetöissä digitaalista asiakaskokemusta tutkitaan yleensä toimeksiantajayritykselle tietystä näkökulmasta.
Merivaara (2018) tutki opinnäytetyössään verkkokaupan asiakaskokemusta kvantita- tiivisena kyselytutkimuksena ja Santala (2018) kvalitatiivisena teemahaastatteluna, joka keskittyi asiakaskokemukseen B2B-verkkokaupassa.
Santalan (2018) opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää erinomaisten asiakaskoke- muksien luomisen mahdollisuuksia B2B-verkkokaupassa, eli yritysten välisessä kau- passa, toimeksiantajayritykselle. Tavoitteena oli selvittää, minkälaiseksi asiakkaat ko- kevat toimeksiantajan nykyisen tilausportaalin ja mistä tekijöistä syntyy hyvä asiakas- kokemus heidän mielestään. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluna ja sen tulok- sena saatiin ymmärrys B2B-verkkokaupan asiakaskokemukseen vaikuttavista teki- jöistä. Tämän tiedon pohjalta luotiin kehittämismalli, jonka avulla ohjataan verkko- kauppaa kehittymään asiakaslähtöisesti ja asiakaskokemuksen muodostumiseen vai- kuttavat tekijät huomioon ottaen. (Santala 2018, 4.) Santala käytti opinnäytetyössään kvalitatiivista tutkimusotetta ja hänen tutkimuksen kohderyhmä oli samalla tavalla toimeksiantajayrityksen asiakkaat, kuten tässä opinnäytetyössä, mutta kyseessä eivät olleet yksittäiset kuluttajat vaan yritysasiakkaat.
Merivaaran (2018) opinnäytetyössä taas tutkittiin, kokevatko toimeksiantajayrityksen verkkokauppa-asiakkaat asioinnin helpoksi ja palvelun asiakaslähtöiseksi brändi-iden- titeetin mukaisesti. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena ja sen tuloksista voitiin todeta suurimman osan vastaajista kokevan asioinnin helpoksi ja palvelun asiakaslähtöiseksi toimeksiantajayrityksen verkkokaupassa. (Merivaara, 2018, 23, 35–36.) Molemmissa opinnäytetöissä, tässä ja Merivaaran, olivat samat tutkimusotteet, mutta Merivaara oli tuonut opinnäytetyöhönsä digitaalisen asiakas- kokemuksen lisäksi myös brändi-identiteetin näkökulman.
2.2 Tutkimusote ja -menetelmät
Tutkimusotteeksi kutsutaan menetelmien kokonaisuutta eli tiedonkeruu- ja analyysi- menetelmiä joiden avulla tutkimusongelma ratkaistaan (Kananen 2015, 63). Tutki- musotteita on kaksi - kvantitatiivinen eli määrällinen tai kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus. Tutkimusotteen valintaan vaikuttavat tutkimusongelman luonne sekä tutki- muksen tarkoitus. (Heikkilä 2008, 16.)
Kvantitatiivinen tutkimus on mittaamista, jossa edellytyksenä on tutkittavan ilmiön sekä siihen vaikuttavien tekijöiden tunteminen. Sen lähtökohtana ovat teoriat, joita sovelletaan käytäntöön. (Kananen 2011, 12.) Ominaisia piirteitä kvantitatiiviselle tut- kimukselle ovat mittaaminen, numerot, vastaajien suuri lukumäärä sekä objektiivi- suus eli tutkijan puolueettomuus. Määrällinen tutkimus antaa muuttujien välisistä suhteista ja eroista yleisen kuvan. Muuttujalla tarkoitetaan mitattavaa ominaisuutta eli sitä asiaa, josta halutaan saada tietoa. (Vilkka 2007, 13–14.) Tietoa tarkastellaan kvantitatiivisessa tutkimuksessa numeraalisesti, ja tuloksia havainnollistetaan taulu- koilla tai kuvioilla. Kvantitatiivisella tutkimuksella saadaan kartoitettua olemassa oleva tilanne. (Heikkilä 2008, 16.)
Tämän opinnäytetyön tutkimusotteeksi valikoitui määrällinen tutkimus. Opinnäyte- työn avulla kartoitetaan tämänhetkistä tilannetta, ja sen tavoitteena on saada ylei- nen kuva asiakaskokemuksen muodostumisesta Satokausi-verkkokaupassa. Määrälli- sen tutkimuksen valintaan vaikutti myös se, että toivottujen vastaajien lukumäärä on suuri.
Aineistonkeruumenetelmä
Yleisin määrällisen tutkimuksen tiedonkeruumenetelmä on kyselylomake, joka koos- tuu avoimista tai strukturoiduista eli valmiilla vastausvaihtoehdoilla olevista kysymyk- sistä tai molemmista (Kananen 2011, 12, 30). Kyselylomake muodostetaan teorian pohjalta (Vilkka 2015, 101). Kysely voidaan toteuttaa perinteisenä paperilomakkeena tai verkkokyselynä (Holopainen & Pulkkinen 2008, 42). Kyselylomake toimii määrälli- sen tutkimuksen mittarina, joten sen huolellinen suunnittelu on tärkeää (Vilkka 2015, 105). Yksi suurimmista virheiden aiheuttajista on kysymysten vääränlainen muotoilu (Heikkilä 2008, 47).
Verkkokysely on taloudellisesti hyvä vaihtoehto, koska sen aineiston keruusta ei ai- heudu juurikaan kuluja. Välimatkat voivat olla suuria, koska verkkokysely ei ole paik- kasidonnainen eli maantieteellisiä rajoja aineiston keräämiseen ei ole. (Valli 2015, 47.) Edullisuutta voidaankin pitää verkkokyselyn suurimpana etuna, koska siitä ei synny puhelin-, matka- tai postikuluja. Aineisto saadaan nopeasti kerättyä ja erillisiä
lisävaiheita kuten tallennusvaihetta ei synny. (Kananen 2014, 156.) Tutkijan työ hel- pottuu ja oma työmäärä vähenee, kun verkkokyselyn aineisto on valmiiksi sähköi- sessä muodossa (Valli 2015, 48). Nopeus kyselyn toimittamisessa vastaajille ja sen palautuminen tutkijalle ovat verkkokyselyn etuja (Valli 2015, 47), kuten myös vastaa- jan jääminen tuntemattomaksi (Vilkka 2015, 94). Alhaiset vastausprosentit ovat yksi suurimmista verkkokyselyn ongelmista (Kananen 2015, 216–217). Haittana ovat myös väärinymmärrykset, joita on vaikea kontrolloida (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2007, 190). Teknisen laitteen omistaminen ja ikä vaikuttavat verkkokyselyn soveltu- vuuteen valitulle kohderyhmälle, koska kaikilla ei välttämättä ole käytössään tietoko- netta. Nettikyselyihin innokkaimpia vastaajia ovat 15–25-vuotiaat ja vähiten innok- kaat ovat yli 60-vuotiaat. (Valli 2015, 49.)
Hyvä kyselylomake on selkeä niin ulkoasultaan kuin sisällöltään. Kysymykset ovat hel- posti ymmärrettävissä ja ne ovat yksiselitteisiä, mutta eivät kuitenkaan johdattele vastaajaa. (Tähtinen, Laakkonen & Broberg 2011, 24.) Kysely alkaa helpoilla kysymyk- sillä ja etenee loogisesti. Vastausohjeet ovat selkeät, ja kerralla kysytään vain yhtä asiaa. (Heikkilä 2008, 49.) Kyselylomake on vaivaton täyttää, se ei ole liian pitkä ja vastausten jatkokäsittely onnistuu helposti. (Tähtinen ym. 2011, 24.)
Tämän opinnäytetyön tiedonkeruumenetelmäksi valikoitui verkkokysely. Opinnäyte- työssä tutkitaan asiakaskokemuksen muodostumista verkkokaupassa, joten voi olet- taa, että verkkokaupan uutiskirjeen tilaajilla on käytössään tietokone, älypuhelin tai muu tekninen laite, jolla kyselyyn vastaaminen onnistuu. Verkkokyselyn valitsemista tuki myös se, että asiakkaat sijaitsevat ympäri Suomea sekä se, ettei siitä aiheudu posti- tai puhelinkuluja.
Populaatio tarkoittaa tutkimuksen kohderyhmää, toisin sanoen perusjoukkoa (Kana- nen 2011, 65–66). Tutkittavalla kohteella tarkoitetaan tilastoyksikköä eli havaintoyk- sikköä kuten ihmistä, tuotetta, kuvaa tai tekstiä, joista halutaan tutkimuksessa tietoa (Vilkka 2015, 99). Tutkimus voidaan tehdä kokonaistutkimuksena, jossa jokaista pe- rusjoukon tilastoyksikköä tarkastellaan tai otantatutkimuksena, jolloin vain osaa pe- rusjoukosta tarkastellaan (Kananen 2015, 269).
Tutkimuksen kohderyhmä koostuu Satokausi-verkkokaupasta uutiskirjeen tilanneista henkilöistä. Rajaus on tehty, jotta kerättävä tieto on mahdollisimman uutta, nykyti- lannetta kuvaavaa ja asiakaskokemukset ovat asiakkailla muistissa. Yleensä kokonais- tutkimus on järkevää tehdä alle sadan tilastoyksikön perusjoukolle (Holopainen &
Pulkkinen 2008, 30), mutta verkkokyselyn haittana ovat alhaiset vastausprosentit (Kananen 2015, 216–217). Tämän takia tutkimus päädyttiin tekemään kokonaistutki- muksena, jonka avulla yritetään saada mahdollisimman paljon vastauksia.
Analyysimenetelmä
Tutkimusaineiston keruun jälkeen siirrytään aineiston käsittelyyn ja analysointiin. Ai- neiston analysointi voidaan tehdä monin eri tavoin. (Hirsjärvi ym. 2007, 218–219.) Kvantitatiivisella tutkimustavalla kerätyt tiedot esitetään usein taulukoina tai graafi- sina kuvioina, joiden tarkoitus on tiivistää aineistoa (Holopainen & Pulkkinen 2008, 46). Taulukoinnin avulla pienessä tilassa voidaan esittää monia lukuja ja suuret tieto- määrät ovat helpommin hallittavissa (Heikkilä 2008, 149). Graafisilla kuvioilla tarkoi- tetaan erilaisia diagrammeja, kuten pylväs-, viiva- ja sektoridiagrammeja, jotka ha- vainnollistavat esitetyn asian sekä tuovat poikkeamat esiin yhdellä silmäyksellä (Ho- lopainen & Pulkkinen 2008, 53).
Yleisimpiä kvantitatiivisen tutkimuksen analyysimenetelmiä ovat ristiintaulukoinnit, erilaiset jakauma- ja tunnusluvut sekä avointen kysymysten tulosten kuvaaminen (Kananen 2015, 288). Aineiston käsittely aloitetaan muodostamalla havaintomatriisi kerätystä tiedosta (Holopainen & Pulkkinen 2008, 46). Havaintomatriisilla tarkoite- taan taulukkoa, jossa vaakarivit ovat tilastoyksiköitä ja pystysarakkeet muuttujia. Yh- den tutkittavan, esimerkiksi henkilön, yrityksen tai tuotteen, tiedot ovat siis yhdellä rivillä, ja yhdessä sarakkeessa, yhden kysymyksen vastaus kaikilta vastaajilta, kuten ikä tai sukupuoli. (Heikkilä 2008, 123.)
Kerätyn tutkimusaineiston tiivistämisessä ja havainnollistamisessa käytetään suoria jakaumia ja ristiintaulukointeja (Kananen 2014, 217). Suorassa jakaumassa nähdään kysymyksen eli yksittäisen muuttujan eri vaihtoehtojen saamat vastaukset. Suhteelli- set osuudet eli prosenttiosuudet näkyvät suoran jakauman joka vaihtoehdon koh-
dalla. (Kananen 2015, 288.) Ristiintaulukoinnilla tutkitaan muuttujien välistä riippu- vuutta. Tarkoituksena muuttujien taulukoinnissa on antaa muuttujien välisestä ja- kaumasta tai riippuvuudesta yleiskuva. (Holopainen & Pulkkinen 2008, 52.)
Luotettavuuden varmistaminen
Virheiden syntymistä tahdotaan välttää tutkimuksessa, joten tehdyn tutkimuksen luotettavuutta pyritään arvioimaan. Luotettavuuden varmistamisessa toistuvat kaksi käsitettä tutkimuksen luotettavuus eli reliabiliteetti, josta voidaan käyttää myös sa- naa reliaabelius, sekä validiteetti eli pätevyys. (Hirsjärvi ym. 2007, 226–227.) Tutki- muksen reliabiliteetti tarkoittaa mittaustulosten toistettavuutta, tällöin mittaustulos pysyy samana vaikka tutkija vaihtuisi. Mittauksella on siis kyky antaa tuloksia, jotka eivät ole sattumanvaraisia. (Vilkka 2015, 194.) Tutkimuksen tulosta voidaan pitää reli- aabelina, jos kahden tutkijan saamat tulokset ovat samanlaisia tai eri tutkimusker- roilla samaa henkilöä tutkimalla saadaan sama tulos (Hirsjärvi ym. 2007, 226). Opin- näytetyössä reliabiliteetti todennetaan eri vaiheiden dokumentoinnilla ja ratkaisujen perustelulla (Kananen 2011, 123).
Reliabiliteetin tarkoittaessa mittatulosten toistettavuutta, tutkimuksen validiteetti eli pätevyys tarkoittaa taas mittarin kykyä mitata oikeita asioita. Virheitä tuloksiin ai- heuttavat mittarit, jos vastaaja käsittää kysymyslomakkeen kysymykset eri lailla kuin tutkija. (Hirsjärvi ym. 2007, 226–227.) Validiteetti voidaan jakaa esimerkiksi sisäiseen- ja ulkoiseen validiteettiin sekä sisältövaliditeettiin. Oikeaa syy-seuraussuhdetta tar- koitetaan sisäisellä validiteetilla, ja tulosten yleistettävyys liittyy ulkoiseen validiteet- tiin. Sisältövaliditeetilla tarkoitetaan, että saadut tutkimustulokset johtuvat käyte- tyistä muuttujista. Reliabiliteettia on helpompi arvioida kuin validiteettia, mutta oi- keaa tutkimusmenetelmää ja mittaria käyttämällä, sekä oikeita asioita mittaamalla varmistetaan tutkimuksen validiteetti. (Kananen 2011, 121–122.)
Tämän opinnäytetyön luotettavuus varmistetaan eri vaiheiden riittävällä dokumen- toinnilla sekä valittujen ratkaisujen perusteluilla. Toimeksiantaja saa tutkimuksen lu- ettavaksi, jolloin voidaan varmistua, että kaikki yritystä koskevat tiedot ovat oikeita.
Tutkimuksen luotettavuutta käsitellään vielä pohdinta-luvussa.
Tutkimuskohde
Tutkimuksen toimeksiantajana toimii Sesonkia Oy:n satokausiajatteluun perustuva Satokausi-verkkokauppa. Satokausi-verkkokaupan valikoima koostuu Satokausikalen- teri-seinäkalenterista, joka on saanut rinnalleen perhekalenterin, sekä Satokausi-keit- tiöpyyhkeistä ja kirjoista (ks. kuvio 1). Satokausi-keittiöpyyhkeitä löytyy yhdeksällä kuosilla, joita koristavat eri kasvikset. Valikoimasta löytyy myös neljä kirjaa Modernia maakuntaruokaa, Halparuokakirja, Satokauden ruokaa ja Satokausi-lastensatukirja, jossa on mukana myös lastenlaulu-cd-levy. Verkkokaupan toiminta on sesonkiluon- teista, koska se keskittyy pitkälti Satokausikalenteri-seinäkalenterin ympärille, eli myynti painottuu sekä loppu- että alkuvuoteen.
Kuvio 1. Satokausi-verkkokaupan valikoima
3 Verkkokaupan asiakaskokemus
Tässä luvussa käydään läpi asiakaskokemusta ja digitaalista asiakaskokemusta sekä niiden muodostumista ostoprosessin aikana. Digitaalista asiakaskokemusta lähesty- tään asiakkaan ostoprosessin ja verkkokaupan käytettävyyden kautta.
3.1 Asiakaskokemus
Asiakaskokemuksella tarkoitetaan kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden koko- naisuutta, jonka asiakas muodostaa yrityksen toiminnasta (Löytänä & Kortesuo 2015, 11). Asiakaskokemus ei muodostu pelkästään yhdestä hetkestä vaan monen hetken summana koko asiakkaana olemisen aikana (Richardson 2010). Kaikki vuorovaikutus asiakkaan sekä yrityksen välillä, reaktiot ja tunteet, joita asiakkaan kontaktit yrityk- seen herättävät, muodostavat asiakaskokemuksen (Eskelinen n.d.). Kaikista näistä asiakkaan yritykseen, sen tuotteisiin ja niiden käyttöön liittyviä kontakteja kutsutaan kosketuspisteiksi. Kosketuspisteisiin lasketaan myös ne kontaktit, joita yritys ei voi itse kontrolloida, kuten yrityksestä tai sen tuotteista kuuleminen tuttavalta. (Mac- donald, Wilson & Konus 2011.) Asiakkaan aloitteesta alkavista kontakteista käytetään nimitystä välittömät kontaktit, jotka liittyvät ostamisen, kulutuksen sekä palvelun ai- kana tapahtuvaan kontaktiin. Suunnittelemattomat kohtaamiset eli välilliset kontak- tit kattavat suosittelut, kritiikit, mainonnan, uutisoinnin ja arvostelut, yrityksen brän- din, edustajien, tuotteiden sekä palveluiden kanssa. (Eskelinen n.d.)
Asiakaskokemuksen muodostuminen on kokonaisuus ja se voidaan jakaa neljään vai- heeseen (ks. kuvio 2), johon liittyvät ostotapahtuman lisäksi tapahtumat ennen os- tosta ja sen jälkeen (Filenius 2015, 24).
Kuvio 2. Asiakaskokemuksen muodostuminen (Filenius 2015, 24, muokattu)
Ensimmäinen vaihe on lähtötila, joka pitää sisällään ennakko-odotukset ja asenteet, joita asiakkaalla on yrityksestä ja sen palveluista, kuten omat ja ystävien aiemmat ko- kemukset. (Filenius 2015, 24–25.) Asiakaskokemus alkaa siis muodostua jo ennen asiakassuhteen alkamista (Eskelinen n.d.). Ennen ostosta on toinen vaihe, jossa asia- kas kohtaa yrityksen mainonnan tai viestinnän seurauksena. Tässä vaiheessa asiakas valitsee, mistä hankkii haluamansa tuotteen. (Filenius 2015, 25.) Jotta saadaan ai- kaan hyviä kokemuksia, on otettava huomioon saavutettavuus eli kaupan aukiolo- ajat, palvelun saatavuus eri kanavissa, valikoima ja tuotteiden löydettävyys eli se löy- tävätkö asiakkaat helposti haluamansa tuotteen. Nopeus luo yrityksille kilpailuetua, nopeutta mietitään asiakkaan näkökulmasta eli saako hän vastaukset kysymyksiinsä sekä haluamansa tuotteet tarpeeksi nopeasti ja tehokkaasti omiin odotuksiin verrat- tuna. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 230–232.)
Lopullisen ostopäätöksen tehtyään seuraa kolmas vaihe eli ostotapahtuma, jolloin asiakas ostaa ja maksaa tuotteen. Viimeinen vaihe on oston jälkeen, jolloin kommuni- kointi usein jatkuu yrityksen ja asiakkaan välillä, esimerkkinä neuvojen kysyminen tuotteeseen liittyen, reklamointi tai uusintaostoksen tekeminen. (Filenius 2015, 25.) Ostoa edeltäviin vaiheisiin kiinnitetään usein paljon huomiota yrityksissä, vaikka yhtä tärkeää on varmistaa oston jälkeisten prosessien sujuvuus varsinkin silloin, kun asiak- kaan odotukset alittuvat. Tällöin kyse voi olla tuotteen tai palvelun reklamaatiosta.
Asioinnin miellyttävyyttä voidaan tarkistella esimerkiksi asiakkaiden tyytyväisyydellä asiakaspalveluun. Prosessien sujuvuus vaikuttaa asiakkaiden halukkuuteen asioida yrityksen kanssa. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 232–233.) Asiakaskokemus muodostuu näiden neljän vaiheen summana, ja uusien kokemuksien myötä lähtötila päivittyy.
(Filenius 2015, 25.)
Yritykset eivät voi itse täysin vaikuttaa asiakkaan muodostamaan asiakaskokemuk- seen, koska asiakkaan tunteet sekä tulkinnat, jotka on tehty alitajuisesti, vaikuttavat suuresti asiakkaan kokemukseen (Löytänä & Kortesuo 2015, 11). Muita asiakkaan ko- kemukseen vaikuttavia tekijöitä ovat arvostelut ja suosittelut, omat aiemmat koke- mukset, joita peilataan tuleviin kokemuksiin, läheisten kokemukset sekä palvelukoh- taaminen (Eskelinen n.d.).
3.2 Digitaalinen asiakaskokemus
Teknologian ja digitaalisten ratkaisujen kehittymisen avulla asiakkaille voidaan tarjota informaatiota eri muodoissa, ja ostaminen sekä yhteydenotto yritykseen on tehty helpommaksi (Eskelinen n.d.). Asiakaskokemukseen liittyy oleellisesti digitaalinen asiakaskokemus, joka tarkoittaa digitaalisten käyttöliittymien kautta muodostuvia ko- kemuksia (Borowski 2015). Kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden kokonaisuus, jonka asiakas muodostaa yrityksen toiminnasta sen tuottamien verkkosisältöjen pe- rusteella, muodostaa digitaalisen asiakaskokemuksen (Keronen & Tanni 2013, 104).
Yksinkertaisimmillaan digitaalisesta asiakaskokemuksesta puhuttaessa tarkoitetaan tuotteen etsimistä internetistä, mobiiliapplikaation käyttöä tai tuotteen tietojen etsi- mistä älypuhelimella (Borowski 2015). Digitaalisen asiakaskokemuksen on todettu olevan tunnetta 70 prosenttia ja teknistä toimivuutta 30 prosenttia, kuten kuviossa 3 näkyy (Gerdt & Korkiakoski 2017, 143).
Kuvio 3. Asiakaskokemuksen jakautuminen (Gerdt & Korkiakoski 2017, 143)
Digitaalisissa ympäristöissä asiakkaiden odotukset kohtaamisille yrityksen kanssa poikkeavat perinteisistä kohtaamisista. Asiakkaan odotuksena digitaalisissa kohtaa- misissa yrityksen kanssa korostuu henkilökohtaisuus. Sosiaaliseen mediaan eivät kuulu vakiovastaukset vaan asiakkaat odottavat suoria ja selkeitä juuri heille räätälöi- tyjä vastauksia. (Löytänä & Kortesuo 2014, 113–114.) Verkossa asioivat asiakkaat siis poikkeavat käytöksellään perinteisistä myymälässä asioivista asiakkaista. Myymälässä asiakkaat ovat usein kärsivällisempiä kuin verkossa. Yleensä myymälässä asiakkaiden on helpompi hyväksyä viivästykset, koska he näkevät syyt niihin toisin kuin verkossa.
Syynä voi olla esimerkiksi ruuhka-ajat, jolloin jonottamisen kestäminen pidempään on ymmärrettävää. Myymälässä asioivien asiakkaiden päätökset ovat paikkasidonnai- sia, kilpailijan myymälä voi olla kauempana ja sinne pääseminen hankalampaa kuin lähikauppaan meneminen. Verkossa monet kilpailijat ovat vain yhden klikkauksen päässä, ja muiden kokemuksia on helppo vertailla sosiaalisessa mediassa. (Borowski 2017.)
Jotta asiakkaille on mahdollista tuottaa hyviä kokemuksia digitaalisissa ympäristöissä, on otettava huomioon neljä tekijää: palvelun nopeus, personointi, käyttäjäystävälli- syys sekä teknologiaympäristö (ks. kuvio 4). Nämä tekijät muodostavat digiajan asia- kaskokemuksen nelikentän. (Gerdt & Eskelinen 2018, 56–57.)
Kuvio 4. Digiajan asiakaskokemuksen nelikenttä (Gerdt & Eskelinen 2018, 57, muo- kattu)
Nykyisin asiakas odottaa saavansa verkkokaupasta tilaamansa tuotteen hetkessä ja sosiaalisessa mediassa jaettuun kysymykseensä vastauksen heti. Asiakaspalvelun tuli- sikin olla reaaliaikaista ja aina saatavilla. Asiakaskokemuksessa tärkeää on asiakaspal- velun henkilökohtaisuus eli personointi. Yritysten pääasiallinen asiakaspalvelukanava oli pitkään puhelin, jonka suosion on selittänyt sen nopeus, sillä vastauksen sai heti soittamalla. (Gerdt & Eskelinen 2018, 27, 56–58.) Nykyään yhä harvemmat asiakkaat haluavat tulla palvelluksi puhelimella tai sähköpostin välityksellä. Verkkoasioinnin li- sääntyessä asiakaspalvelussa on yleistynyt pikaviestintä eli chat-palvelu, jonka avulla verkkokaupan asiakkaalle on mahdollista tarjota palvelua jo ostoprosessin alussa ja koko ostoprosessin ajan. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 138.) Verkkokauppojen myynnin ja asiakaspalvelun kannalta yksi keskeisin kipupiste onkin, että asiakkaan asiointia helpottamassa ja ostopäätöstä tukemassa ei ole ollut myyjää tai asiakaspalvelua (Ah- venainen, Gylling & Leino 2017, luku 7).
Käyttäjäystävällisyyteen kiinnitetään enemmän huomiota verkkosivujen yleistyttyä ja kun asiakkaiden ensikohtaaminen tapahtuu verkossa, tiedon tulee olla hyvin löydet- tävissä. Käyttäjäystävällisyyteen liittyen asiakkaan ostoprosessista karsittiin epämiel- lyttäviä toimintoja, koska teknologian tulee olla helppokäyttöistä ja ostokokemuksen miellyttävä. Käyttäjäystävällisyyden lisäksi teknologiaympäristön tulisi olla toimiva, jotta sujuvan asiakaskokemuksen takaaminen olisi mahdollista. (Gerdt & Eskelinen 2018, 58–59.)
Verkkokaupan käytettävyys
Verkkokaupan käytettävyydellä tarkoitetaan sen käytön vaivattomuutta ja help- poutta, sen tehokkuutta sekä käytön mielekkyyttä (Pyyhtiä, Roponen, Frosterus, Mertanen, Vastamäki, Syväniemi, Markkula, Gummerus, Frosmon työryhmä & Räsä- nen 2017, 107). Käytettävyys muodostuu kolmesta osasta: ulkoasusta, yhdenmukai- suudesta ja tehtäväkeskeisyydestä, kuten kuviosta 5 huomataan (Travis 2003, 2–3).
Kuvio 5. Verkkokaupan käytettävyys (Travis 2003, 2–3)
Verkkokaupan käytettävyyden ensimmäinen osa on ulkoasu, josta tulee parhaimmil- laan 15 prosenttia koko käytettävyydestä (Travis 2003, 2–3). Miellyttävän ja turvalli- sen kuvan välittäminen verkkokaupan ulkoasulla on tärkeää, koska se houkuttaa asia- kasta ostamaan (Muhonen n.d., 13). Toinen osa on yhdenmukaisuus, jonka osuus verkkokaupan käytettävyydestä on 25 prosenttia. Yhdenmukaisuus pitää sisällään standardit eli vakiintuneet käytänteet, joita kannattaa hyödyntää, jotta käytettävyys pysyy hyvänä. Asiakkaiden ei pitäisi joutua miettimään tarkoittavatko jotkut sanat, toiminnot tai tilanteet keskenään samaa asiaa. Loput 60 prosenttia tulevat verkko- kaupan tehtäväkeskeisyydestä, jolla tarkoitetaan, että verkkokauppa on suunniteltu asiakkaalle. Tällöin se toimii niin kuin asiakas odottaa sen toimivan ja se on helposti käytettävä. (Travis 2003, 3, 126.)
3.3 Asiakkaan ostoprosessi
Lahtinen (2013, 169) kuvaa ostamista viidellä eri vaiheella: ongelman tunnistamisella, tiedon etsimisellä, vaihtoehtojen vertailulla, ostopäätöksellä sekä hankinnan jälkei- sellä arvioinnilla, joista muodostuu asiakaan ostoprosessi (ks. kuvio 6).
Kuvio 6. Ostoprosessi (Lahtinen 2013, 169)
Ostaminen on siis prosessi, joka käynnistyy kuluttajan havaitessa tyydyttämättömän tarpeen tai ongelman (Bergström & Leppänen 2015, luku 3.2). Muut vaiheet ovat tie- don etsiminen, vaihtoehtojen vertailu, ostopäätös sekä hankinnan jälkeinen arviointi (Lahtinen 2013, 169). Asiakaskokemus muodostuu asiakkaan ostoprosessin ympä- rille, joten ostoprosessin ymmärtäminen on avain ylivoimaisen asiakaskokemuksen rakentamisessa. On oleellista hahmottaa vaiheet ja kanavat, jolloin asiakas haluaa vuorovaikutukseen yrityksen kanssa. Ostoprosessista on tehty digitalisaation myötä asiakkaalle hyvin itsenäinen. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 50, 52.) Yhä useammassa ta- pauksessa asiakkaan ostoprosessi alkaa itsenäisesti verkosta (Ahvenainen ym. 2017, luku 3).
Ongelman tunnistaminen
Ongelman tunnistamisvaiheessa ostaja tiedostaa tarpeen, joka voi herätä havain- nosta, että jotain puuttuu tai kaupallisen viestinnän kuten mainonnan seurauksena (Lahtinen 2013, 169). Ostoprosessissa yritys ei voi vaikuttaa siihen, missä vaiheessa ja kanavassa asiakkaan ensikohtaaminen tapahtuu. Joten yrityksen on tärkeä miettiä minkälaista sisältöä ja tietoa asiakkaat haluavat ostoprosessin eri vaiheissa. Tarpeen tunnistamisvaiheessa ja ensi kertaa tuotteeseen tutustuttaessa on hyvä käyttää asi- antuntijasisällöllistä materiaalia kuten raportteja ja tutkimuksia, jotka auttavat tar- peen tunnistamisessa. (Ahvenainen ym. 2017, luku 3.)
Tiedon etsiminen
Tarpeen huomattuaan asiakas etsii tietoa, jotta voi tyydyttää tarpeen (Lahtinen 2013, 169). Eri vaihtoehdoista saadaan tietoa useista lähteistä perheeltä, ystäviltä, omista aiemmista kokemuksista, tiedotusvälineiltä sekä kaupallisista tietolähteistä kuten
markkinointiviestinnällä ja internetistä (Bergström & Leppänen 2015, luku 3.2). Asia- kas etsii mielellään tietoa tuotteesta internetistä sen nopeuden ansiosta (Borowski 2017). Avainasemassa on verkkokaupan löydettävyys. Usein hakutuloksia on paljon ja käyttäjä valitsee viidestä ensimmäisestä hakutuloksesta itseään miellyttävimmän lin- kin. (Tallqvist 2017.)
Verkkokauppaan saapuessaan käyttäjälle muodostuu ensivaikutelma. Ensivaikutel- man tulisi olla selkeä ja antaa luotettava kuva verkkokaupasta sekä sen tuotteista.
Tärkeää on myös se, että kauppa latautuu nopeasti, sen ulkoasu on selkeä ja tuotteet sekä tarvittavat tiedot ovat helposti löydettävissä. (Tallqvist 2017.) On todettu, että pelkästään kymmenen sekunnin odotus sivun lataamisessa saattaa aiheuttaa sen, että 50 prosenttia asiakkaista lähtevät sivustolta (Borowski 2015). Miellyttävä graafi- nen ilme, huolellinen toteutus, looginen käyttöliittymä ja yleinen verkkokaupan käy- tettävyys muodostavat verkkokaupan onnistuneen ulkoasun (Havumäki & Jaranka 2014, 80).
Vaihtoehtojen vertailu
Ennen kuin asiakas siirtyy ostopäätökseen ja ostaa tuotteen valitsemastaan verkko- kaupasta sekä valitsee maksu- ja toimitustavat, hän vertailee vaihtoehtoja (Lahtinen 2013, 169). Kartoittamalla eri vaihtoehtoja asiakas pyrkii poistamaan riskejä, jotka liittyvät ostoon (Bergström & Leppänen 2015, luku 3.2). Verkkokauppojen välillä ver- taillaan hintoja ja tietoja (Tallqvist 2017), joten tuotetiedoissa tulisi olla kattavat, ym- märrettävät ja selkeät tiedot sekä laaja valikoima kuvia jokaisesta tuotteesta (Filenius 2015, 89, 92). Käyttäjän tulee löytää haluamansa tieto helposti, jotta on mahdollista tuottaa asiakkaalle positiivinen käyttäjäkokemus (Havumäki & Jaranka 2014, 78).
Verkkokaupassa vertailu on helppoa, kun koko valikoima on näkyvissä ja varastosal- dojen, toimitusaikojen sekä lisätuotteiden tutkiminen on mahdollista (Gerdt & Kor- kiakoski 2017, 141).
Vaihtoehdot, jotka ovat usein keskenään kilpailevia tuotteita, asetetaan vertailun tu- loksena paremmuusjärjestykseen. Paras vaihtoehto valitaan tai todetaan, että sopi- vaa ratkaisua ei löytynyt. Ostaja voi tehdä päätöksensä, kun hänellä on eri vaihtoeh-
doista riittävästi tietoa. (Bergström & Leppänen 2015, luku 3.2.) Myös Gerdt ja Kor- kiakoski (2017, 56) korostavat ostamisen helppouden ja tuotteiden vertailun tär- keyttä. Heidän mukaansa on ratkaisevaa, että tieto löytyy helposti ja se on oikea-ai- kaisesti saatavilla (mts. 56).
Ostopäätös
Hintaa pidetään usein tärkeimpänä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä, vaikka käyttäjäystävällisyys ja verkkokaupan helppokäyttöisyys ovat tärkeitä ostopäätök- seen vaikuttavia tekijöitä hinnan ohella. Verkkokaupan hyvä käytettävyys on elintär- keää ostamisen helppouden takaamiseksi. Asiakkaan karkottamiseen verkkokaupasta riittää pienikin hankaluus ostoprosessissa. (Havumäki & Jaranka 2014, 78.) Verkko- kaupassa onnistuneen asiakaskokemuksen edellytyksenä pidetään sen hyvää käytet- tävyyttä (Pyyhtiä ym. 2017, 107).
Ostamisen helppoutta edistää se, että tiedon ja tilattavien tuotteiden löytäminen verkkokaupassa on tehty asiakkaalle mahdollisimman helpoksi (Muhonen n.d., 12).
Käytettävyyteen liittyy oleellisena osana verkkokaupan hakutoiminnot, sillä asiakas ei voi ostaa tuotetta, jota ei löydä. Verkkokaupassa tulee olla navigaatioelementti, joka osoittaa missä kohdassa sivustoa ollaan. Navigoinnin keskeisenä välineenä ovat linkit.
Linkkien värin vaihtuminen avattuna kertoo käyttäjälle, mitkä linkit hän on jo avan- nut. Samaan selainikkunaan avautuvat linkit ovat käyttäjille helpoimpia, koska takai- sin-painikkeella pääsee palaamaan edelliselle sivulle. (Havumäki & Jaranka 2014, 78.) Linkkejä kannattaa testata aika ajoin, jotta saadaan varmuus niiden asianmukaisesta toiminnasta (McGarvey 2001, 44). Vaikka useasti haut on rajattu tuotteisiin, hyvä lisä olisi, että haun avulla löytyisivät myös esimerkiksi toimitusehdot ja verkkokaupan yh- teystiedot. Käytettävyyttä voidaan parantaa tarkennetulla haulla, eli mahdollisuu- della tarkentaa tehtyä hakua suodattimilla ja lisävalinnoilla. Tarkennetun haun lisäksi tulee tarjota mahdollisuus hakutulosten järjestämiseen esimerkiksi hinnan ja ominai- suuksien mukaan. Kirjoitusvirheiden korjaaminen sekä yksikkö- ja monikkomuotojen ymmärtäminen ovat hyvän hakutoiminnon tunnuspiirteitä. Hakuehdotusten näyttä- minen, kun käyttäjä alkaa kirjoittamaan hakukenttään, vähentää kirjoitusvirheiden määrää. (Lahtinen 2013, 116, 144, 146–147.)
Ostoprosessin alussa asiakkaille tarjottavat tiedot tuotteesta olivat asiantuntijasisäl- töisiä raportteja ja tutkimuksia, kun taas ostoprosessin loppuvaiheessa keskitytään tuotteen hyötyjen esilletuontiin (Ahvenainen ym. 2017, luku 3). Löydettyään sopivan vaihtoehdon asiakas ostaa tuotteen, jos sitä on saatavana (Bergström & Leppänen 2015, luku 3.2). Verkkokaupassa asiakas ei voi kokeilla tuotetta tai tarkistaa valmis- tusmateriaaleja, joten ostopäätöksen tekoa pitäisi helpottaa tuoteselostuksilla ja kor- kealaatuisilla tuotekuvilla. Tuotteen lisäämisestä ostoskoriin tulisi tehdä mahdollisim- man helppoa. (Muhonen n.d., 13.) Asiakkaan lisättyä tuote ostoskoriin, hän siirtyy kassalle maksamaan tuotetta (Filenius 2015, 99). Maksu- ja toimitusehdoista sopimi- nen ovat osa ostotapahtumaa (Bergström & Leppänen 2015, luku 3.2). On tärkeää tarjota maksu- ja toimitustapoja kattavasti, mutta huomioimalla myytävät tuotteet (Tallqvist 2017).
Hankinnan jälkeinen arviointi
Käsitys ostoksen onnistuneisuudesta muodostuu viimeisessä vaiheessa eli hankinnan jälkeisessä arvioinnissa (Lahtinen 2013, 170). Verkkokaupasta tilatessa asiakkaaseen tehdään uusi ensivaikutelma lähetyksen saavuttua. Toimituksesta jää asiakkaalle po- sitiivinen kuva, kun lähetys on pakattu asianmukaisesti ja hyvin. (Tallqvist 2017.) Os- toprosessi ei siis pääty ostoon vaan ostetun tuotteen käyttöön (Bergström & Leppä- nen 2015, luku 3.2), vaikka kommunikaatio asiakkaan ja yrityksen välillä usein päättyy jo ostoon (Gerdt & Korkiakoski 2017, 56). Erinomaisen asiakaskokemuksen vahvista- miseksi ja asiakassuhteen jatkumisen varmistamiseksi, olisi tärkeää tukea asiakkaan tekemää ostopäätöstä myös ostotapahtuman jälkeen (mts. 56). Asiakasta kannattaa lähestyä oston jälkeen esimerkiksi erilaisin mainoksin, jotta asiakassuhde jatkuisi (Bergström & Leppänen 2015, luku 3.2). Kanta-asiakuudet muodostuvat hyvän asia- kaskokemuksen myötä ja niitä kannattaa vaalia kanta-asiakkaille suunnatuilla alen- nuksilla ja kampanjoilla (Tallqvist 2017).
Yhteydenottaminen verkkokaupan asiakaspalveluun tulisi tehdä asiakkaalle mahdolli- simman helpoksi. Yhteydenottoja voi tulla esimerkiksi silloin, jos tuotteessa on jotain vikaa. Asiakkaan ongelmaan tulee tarjota ratkaisu ystävällisesti ja nopeasti. (Tallqvist 2017.) Asiakkaan myöhempään käyttäytymiseen vaikuttaa hänen tyytyväisyytensä tai
tyytymättömyytensä ostettuun tuotteeseen. Ollessaan tyytymätön tuotteeseen asia- kas saattaa valittaa yritykseen, palauttaa tuotteen tai kertoa huonoista kokemuksis- taan muille (Bergström & Leppänen 2015, luku 3.2.) Tyytyväinen asiakas ostaa toden- näköisemmin uudestaan toisin kun tyytymätön asiakas (Lahtinen 2013, 170). Lisäksi asiakkaat kertovat neljä kertaa todennäköisemmin huonoista kokemuksistaan kuin hyvistä. Negatiiviset palautteet leviävät nopeasti verkossa ja voivat aiheuttaa huo- nosti hoidettuina suuria ongelmia yritykselle. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 53.)
4 Tutkimustulokset
4.1 Tutkimuksen toteutus
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, jonka aineistonkeruumenetel- mänä käytettiin verkkokyselyä. Kyselyn vastaanottajat olivat Sesonkia Oy:n uutiskir- jeen tilaajat. Koska verkkokyselyssä vastausprosentti jää usein pieneksi (Kananen 2015, 216–217), päätettiin kysely lähettää kaikille uutiskirjeen tilanneille, jotta vas- tauksia saataisiin mahdollisimman paljon.
Kysely toteutettiin Webropol-kyselyohjelmalla, ja se lähetettiin julkisena nettilinkkinä sähköpostiin 8 657 henkilölle. Julkinen nettilinkki on anonyymi vastaustenkeruutapa ja vastaajan tunnistaminen onnistuu vain, jos kyselyssä kysytään yhteystietoja. Kysely oli avoinna 20.9.–27.9.2019 välisenä aikana, ja se sulkeutui lopetuspäivänä kello 23.59. Kyselyyn vastaajille ei lähetetty muistutusviestiä vastausajan aikana, koska anonyymin vastaustenkeruutavan takia viesti olisi pitänyt lähettää kaikille uudestaan eli myös heille, jotka kyselyyn olivat jo vastanneet. Webropol-kyselyohjelman kautta vastauksia tuli 423 ja yksi vastaus tuli erikseen sähköpostilla, koska vastaaja ei ollut saanut kyselyn linkkiä toimimaan. Koska kyselyn ulkopuolelta tullut vastaaja ei saanut avattua kyselyä, hän arvaili, mitä kyselyssä olisi voitu kysyä. Hän kertoi kattavasti omista kokemuksistaan ensin yleisesti verkkokaupoissa, ja sitten tilaamisesta Sato- kausi-verkkokaupasta. Hänet lisättiin kyselyn vastaajiin niihin kohtiin, joihin hänen
vastauksena sopivat. Vastauksia tuli siis yhteensä 424, joka on paljon, mutta suh- teutettuna 8 657 henkilöön, jolle kysely lähetettiin, vastausprosentti jäi alhaiseksi eli viiteen prosenttiin.
Kysely lähetettiin uutiskirjeen tilanneille sähköpostiin saatekirjeen kera (ks. liite 1).
Saatekirjeessä käytiin läpi kuka tutkimusta tekee, kenelle se tehdään ja miksi se to- teutetaan, sekä mainittiin kyselyyn vastanneille järjestettävästä Satokausi-keit- tiöpyyhkeen arvonnasta. Saatekirjeessä oli kaksi kohtaa, josta kyselyyn pääsi, linkillä ja ”Vastaa kyselyyn tästä!” -painikkeesta. Kyselyn linkin toimivuutta testattiin ennen sen lähettämistä, mutta silti linkki ei toiminut. Linkistä tuli myös paljon kyselyitä ja kyselijöille neuvottiin, että alhaalla olevasta painikkeesta kyselyyn pääsee ja pahoitel- tiin tilannetta.
Kysely (ks. liite 2) koostui kyllä, ei- ja monivalintakysymyksistä, sekä arvontaan liitty- vistä kahdesta kysymyksestä. Osa kysymyksistä sisälsi vastausvaihtoehdon, johon pystyi kirjoittamaan vapaasti. Tällöin kysymyksestä saattoi puuttua vastaajalle sopi- vin vaihtoehto, mutta he pystyivät kirjoittamaan sen kohtaan ”jokin muu, mikä?”. Ky- symyksessä saatettiin myös kysyä, miksi vastaus kysymykseen oli kyllä tai ei. Yh- teensä kyselyssä oli 26 kysymystä, jotka jaettiin seitsemään aihealueeseen (ks. kuvio 7), taustatietoihin, asiakkaan ostoprosessin eri vaiheisiin sekä arvontaan. Kysymyk- sissä oli toisiaan poissulkevia vaihtoehtoja, joten kaikki vastaajat eivät vastanneet kaikkiin kysymyksiin.
Kuvio 7. Kyselyn aihealueet
Kyselyn yhteydessä järjestettiin arvonta, jossa vastanneiden kesken arvottiin Sato- kausi-keittiöpyyhe. Tämän takia kyselyssä kysyttiin vastaajien sähköpostiosoitetta.
Arvonta suoritettiin 30.9.2019 kaikkien sähköpostiosoitteensa jättäneiden kesken ja voittajaan oltiin yhteydessä sähköpostilla.
4.2 Tutkimuksen taustatiedot
Kyselyn ensimmäinen ja toinen kysymys liittyivät vastaajan taustatietoihin. Taustatie- toina selvitettiin vastaajien sukupuoli ja ikä. Sukupuolta ja ikää kysyttiin, jotta voitiin verrata poikkesivatko vastaukset naisten ja miesten sekä eri ikäryhmien kesken.
Taulukosta 1 huomataan kyselyyn vastanneiden sukupuolijakauma. Kyselyssä oli pal- jon vastaajia, joista suurin osa oli naisia (87 %).
Taulukko 1. Kyselyyn vastanneiden sukupuolijakauma
N %
1. nainen 370 87
2. mies 54 13
Yhteensä 424 100
Taulukosta 2 huomataan kyselyyn vastanneiden ikäjakauma. Tarkkaa ikää vastaajilta ei kysytty vaan ikä oli jaoteltu eri ikäryhmiin, jotka jaettiin kahdeksaan ikäluokkaan.
Vastanneista kolmannes (33 %) oli 51–61-vuotiaita. Yli 80-vuotiaita ei ollut lainkaan ja alle 20-vuotiaita oli yksi. Toiseksi suurimman osan vastaajista, lähes kolmanneksen (28 %) muodostivat 61–70-vuotiaat.
Taulukko 2. Kyselyyn vastanneiden ikäjakauma
N %
1. Alle 20-vuotias 1 0
2. 20–30-vuotias 20 5
3. 31–40-vuotias 51 12
4. 41–50-vuotias 66 16
5. 51–60-vuotias 140 33 6. 61–70-vuotias 117 28
7. 71–80-vuotias 28 7
8. Yli 80-vuotias 0 0
Yhteensä 423 100
4.3 Asiakaskokemuksen muodostumisen lähtötila
Ostoprosessin tarpeen havaitsemista ja asiakaskokemuksen muodostumisen lähtöti- laa selvitettiin kysymällä, mistä asiakkaat olivat kuulleet Satokausi-verkkokaupasta.
Taulukosta 3 näkee, että lähes kaksi viidesosaa (37 %) kuulivat verkkokaupasta inter- netistä, kolmannes (32 %) sosiaalisesta mediasta sekä viidesosalle (18 %) verkko- kauppa oli ennestään tuttu. Vastausvaihtoehdon ”Jostain muualta, mistä?” vastauk- sissa nousivat esille muun muassa sähköpostin linkki, Positiivareiden verkkosivut, ra- dio, ”en muista” tai ”en osaa sanoa” ja tästä viestistä sekä uutiskirjeestä. Kolme vas- taajaa myös totesivat, että he eivät ole kuulleet tai että Satokausi-verkkokauppa ei ole tuttu mistään.
Taulukko 3. Satokausi-verkkokaupasta kuuleminen
N %
1. Ystäviltä tai perheeltä 24 6
2. Internetistä 156 37
3. Sosiaalisesta mediasta (Facebook, Instagram) 137 32
4. Televisiosta 3 1
5. Lehdestä 12 3
6. Se oli ennestään tuttu 76 18
7. Jostain muualta, mistä? 16 4
Yhteensä 424 100
Tarkastellessa verkkokaupasta kuulemista sukupuolen mukaan huomataan, että nais- ten ja miesten välillä löytyi eroja siitä, mistä he olivat kuulleet Satokausi-verkkokau- pasta (ks. kuvio 8).
Kuvio 8. Satokausi-verkkokaupasta kuuleminen sukupuolen mukaan
Kuten kuviosta 8 huomataan miehistä yli puolet (56 %) olivat kuulleet Satokausi-verk- kokaupasta internetistä. Toiseksi eniten, noin kymmenesosa (13 %), kuulivat verkko- kaupasta sosiaalisesta mediasta ja vähiten (4 %) miehet kuulivat siitä televisiosta.
Naisista reilu kolmannes (35 %) kuuli Satokausi-verkkokaupasta sosiaalisesta medi- asta, jonka jälkeen toisena, pienelle erolla oli internet (34 %). Myös naiset kuulivat verkkokaupasta vähiten (1 %) televisiosta, kuten miehetkin.
5%
34%
35%
1%
3%
19%
3%
9%
56%
13%
2%
4%
9%
7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
YSTÄVILTÄ TAI PERHEELTÄ INTERNETISTÄ SOSIAALISESTA MEDIASTA (FACEBOOK,
INSTAGRAM)
TELEVISIOSTA LEHDESTÄ SE OLI ENNESTÄÄN TUTTU JOSTAIN MUUALTA, MISTÄ?
Verkkokaupasta kuuleminen sukupuolen mukaan
Mies (n=54) Nainen (n=369)
Toinen kysymys, jolla selvitettiin tarpeen havaitsemista ja asiakaskokemuksen muo- dostumisen lähtötilaan liittyi aiempiin tilauksiin. Kyselyssä selvitettiin, olivatko vas- taajat tehneet aiemmin ostoksia Satokausi-verkkokaupassa. Tässä kysymyksessä tar- koitettiin sitä, että ovatko vastaajat ennen edellistä ostoaan ostaneet jotain Sato- kausi-verkkokaupasta. Taulukosta 4 huomataan, että kolme viidesosaa (61 %) ei ollut aiemmin tilanneet tuotteita Satokausi-verkkokaupasta.
Taulukko 4. Oletteko ostaneet aiemmin tuotteita Satokausi-verkkokaupasta?
N %
1. Kyllä 163 39
2. En 260 61
Yhteensä 423 100
4.4 Asiakaskokemuksen muodostuminen ennen ostamista
Tiedon etsimistä, vaihtoehtojen vertailua ja asiakaskokemuksen muodostumista en- nen ostamista selvitettiin neljällä kysymyksellä. Kysymykset liittyivät Satokausi-verk- kokauppaan päätymiseen, verkkokaupan käytettävyyteen sekä verkkokaupassa ole- viin tietoihin.
Kyselyssä kysyttiin, mitä kautta vastaajat päätyivät verkkokauppaan, vastausvaihto- ehtoja oli kuusi ja ne sekä kysymyksen tulokset näkyvät kuviossa 9.
Kuvio 9. Satokausi-verkkokauppaan päätyminen
Kuviosta 9 huomataan, että kaksi viidesosaa (38 %) vastaajista päätyivät Satokausi- verkkokauppaan Facebookin kautta. Vajaa neljännes (23 %) vastaajista tiesivät Sato- kausi-verkkokaupan entuudestaan ja päätyivät sinne sen takia. Googlen hakuko- neesta verkkokauppaan päätyivät lähes viidennes (17 %). Noin kymmenesosa (12 %) päätyivät verkkokauppaan jotain muuta kautta. ”Jostain muualta, mistä?” vastaus- vaihtoehtoon tuli yhteensä 51 vastausta, joista suurin osa eli 26 vastasivat pääty- neensä verkkokauppaan sähköpostiin tulleen viestin, mainoksen tai uutiskirjeen kautta. Muita tämän vastausvaihtoehdon vastauksia olivat ystävältä, Positiivareiden sivustolta, en muista, internetistä, mainoksesta, kalenterista, radiosta, sattumalta, jonkin lehden uutiskirjeestä, en edes tiedä olleeni sekä ostin Satokausikalenterin kau- pasta.
Tarkasteltaessa verkkokauppaan päätymistä sukupuolen mukaan huomataan, että miehillä verkkokauppaan saapuminen jakautui tasaisemmin kolmen eri vastausvaih- toehdon kesken kuin naisilla (ks. taulukko 5). Taulukosta 5 huomataan, että kaksi vii- desosaa (39 %) naisista päätyivät Satokausi-verkkokauppaan Facebookista. Lähes joka neljäs (23 %) naisista tiesivät verkkokaupan entuudestaan ja lähes viidesosa (16
38%
6%
17%
4%
23%
12%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
FACEBOOKISTA N=159 INSTAGRAMISTA N=25 GOOGLEN HAKUKONEESTA N=74 OLIN TALLENTANUT VERKKOKAUPAN KIRJANMERKKEIHIN TAI SUOSIKKEIHIN N=15 TIESIN VERKKOKAUPAN ENTUUDESTAAN N=99 JOSTAIN MUUALTA, MISTÄ? N=51
Satokausi-verkkokauppaan päätyminen
%) päätyi sinne Googlen hakukoneesta. Naisista vain pieni osa (3 %) olivat tallenta- neet verkkokaupan kirjanmerkkeihin tai suosikkeihin. Miehillä verkkokauppaan saa- puminen jakautui tasaisemmin eri vaihtoehdoille, kolme neljäsosaa päätyivät verkko- kauppaan Facebookista (26 %), Googlen hakukoneesta (26 %) sekä siten, että verkko- kauppa oli ennestään tuttu (26 %). Miehistä pienin osa (4 %) saapui verkkokauppaan Instagramin kautta.
Taulukko 5. Satokausi-verkkokauppaan päätyminen sukupuolen mukaan
Nainen Mies
N % N % Yhteensä
Facebookista 145 39 14 26 159
Instagramista 23 6 2 4 25
Googlen hakukoneesta 60 16 14 26 74
Olin tallentanut verkkokaupan
kirjanmerkkeihin tai suosikkeihin 12 3 3 6 15
Tiesin verkkokaupan entuudes-
taan 85 23 14 26 99
Jostain muualta, mistä? 44 12 7 13 51
Yhteensä 369 100 54 100 423
Satokausi-verkkokaupan käytettävyys
Kyselyssä selvitettiin Satokausi-verkkokaupan käytettävyyttä kuuden väittämän avulla, joita arvioitiin asteikolla 1–5 (1=täysin eri mieltä, 2=jokseenkin eri mieltä, 3=ei samaa eikä eri mieltä, 4= jokseenkin samaa mieltä, 5=täysin samaa mieltä).
Taulukosta 6 huomataan, että vastaajista lähes puolet (46 %) olivat täysin samaa mieltä siitä, että Satokausi-verkkokauppa oli helppo löytää ja joka kymmenes (10 %) ei ollut samaa eikä eri mieltä kyseisen väittämän kanssa. Reilu kaksi viidesosaa (45 %) vastaajista olivat jokseenkin samaa mieltä siitä, että ensivaikutelma verkkokaupasta oli hyvä. Vastaajista lähes puolet (48 %) olivat täysin samaa mieltä, että verkko- kauppa latautui tarpeeksi nopeasti ja kaksi viidesosaa (39 %) eivät olleet väittämän kanssa samaa eivätkä eri mieltä. ”Jokseenkin samaa mieltä” ja ”Täysin samaa mieltä”
vastausvaihtoehdot kattoivat 88 prosenttia väittämästä, verkkokaupan ulkoasu oli selkeä. Puolet (50 %) vastaajista olivat täysin samaa mieltä siitä, että tuotteet löytyi- vät helposti verkkokaupasta. Löysin tarvittavat tiedot helposti väittämässä reilu kaksi viidesosaa (42 %) olivat jokseenkin samaa mieltä kyseisen väittämän kanssa ja mel- kein puolet (46 %) olivat täysin samaa mieltä, että tarvittavat tiedot löytyivät hel- posti.
Taulukko 6. Satokausi-verkkokaupan käytettävyys Täysin
eri mieltä
Jokseen- kin eri mieltä
Ei samaa eikä eri
mieltä
Jokseenkin samaa mieltä
Täysin samaa mieltä
(1) (2) (3) (4) (5) Yhteensä
% % % % % %
Satokausikalenteri verkko- kauppa oli helppo löytää N=423
3 2 10 39 46 100
Ensivaikutelma verkkokau-
pasta oli hyvä N=423 2 1 8 45 43 100
Verkkokauppa latautui tar-
peeksi nopeasti N=423 2 1 11 39 48 100
Verkkokaupan ulkoasu oli
selkeä N=423 2 2 9 43 45 100
Löysin haluamani tuotteen /
tuotteet helposti N=423 2 1 10 37 50 100
Löysin tarvittavat tiedot hel-
posti N=423 2 1 9 42 46 100
Verkkokaupan tiedot
Kyselyssä selvitettiin puuttuiko vastaajien mielestä verkkokaupasta tietoja ja jos puuttui niin mitä. Ensimmäisenä vastausvaihtoehtona oli ”Kyllä, mitä?”, johon oli mahdollista kirjoittaa mitä tietoja verkkokaupasta puuttui. Lähes kaikki (97 %) olivat sitä mieltä, että verkkokaupasta ei puuttunut mitään tietoja, vaan kaikki tarpeellinen tieto oli saatavissa (ks. taulukko 7). Pieni osuus (3 %) vastaajista oli kuitenkin sitä mieltä, että jotain puuttui.
Taulukko 7. Puuttuiko verkkokaupasta tietoja
N %
1. Kyllä, mitä? 12 3
2. Ei 411 97
Yhteensä 423 100
”Kyllä, mitä?” -vastausvaihtoehtoon tuli 12 vastausta. Yksi vastaajista vastasi, että ei ollut perehtynyt asiaan tarpeeksi hyvin voidakseen vastata. Eräs olisi kaivannut lisää tietoa perhekalenterista, jonka seurauksena tilaus jäi tekemättä, kassit ja isot pyyh- keet olivat myös kyllä kohdassa edustettuina, yksi ei myöskään löytänyt etsimäänsä tuotekategoriaa ensimmäisellä kerralla. Myös kommentteja, kuten ”en tiedä yhtä- kään faktaa” ja ”jää paljon epäselvyyttä” löytyivät vastauksista. Viisi vastausta liittyi- vät tuotteiden toimitusaikaan, varsinkin ennakkotilauksen toimitusaikaan kaivattiin selvyyttä.
Toimitusaikataulu olisi voinut olla selkeämmin mainittu, jäin mietti- mään, tarkoittaako ennakkotilaus sitä, että kalenterin saa kuitenkin heti vai myöhemmin.
Tuotteiden vertailu
Kyselyssä selvitettiin vertailivatko asiakkaat vaihtoehtoisia tuotteita ennen ostopää- töstä. Taulukosta 8 huomaa, että vain vajaa viidennes (17 %) vastaajista vertailivat vastaavia tuotteita muista verkkokaupoista tai myymälöistä ennen tuotteen tai tuot- teiden ostamista Satokausi-verkkokaupasta. Suurin osa vastaajista (83 %) eivät siis vertailleet tuotteita lainkaan vaan hyppäsivät tämän vaiheen yli suoraan ostotapah- tumaan.
Taulukko 8. Vertailitteko vastaavia tuotteita ennen tuotteen ostamista?
N %
1. Kyllä 73 17
2. En 350 83
Yhteensä 423 100
4.5 Asiakaskokemuksen muodostuminen ostotapahtuman aikana
Kyselyssä kysyttiin tekijöistä, jotka vaikuttivat tuotteen ostamiseen Satokausi-verkko- kaupasta. Kysymyksessä oli kymmenen eri vastausvaihtoehtoa, joista vastaajat saivat valita useamman vaihtoehdon. Vaihtoehdot näkyvät taulukossa 9. Sesonkien suosi- minen (57 %), kotimaisuus (53 %) ja kasvisten syömisen lisääminen (51 %) olivat kolme tekijää, jotka vaikuttivat eniten vastaajien ostopäätökseen. Hinnan (12 %) merkitys ostopäätökseen oli vähäinen.
Taulukko 9. Ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
N %
1. Sesonkien suosiminen 236 57
2. Ainutlaatuinen tuote, täysin samanlaista
tuotetta ei saa muualta 177 43
3. Kasvisten syömisen lisääminen 212 51 4. Tuotteen ulkonäkö ja visuaalisuus 94 23
5. Kotimaisuus 217 53
6. Hinta 50 12
7. Aiemmat hyvät kokemukset 93 23
8. Ekologisuus 80 19
9. Reseptit 89 22
10. Jokin muu, mikä? 29 7
Vastausvaihtoehtoon “Jokin muu, mikä?” (7 %) tuli 29 vastausta, joista 11 vastaajaa ei ollut ostanut Satokausi-verkkokaupasta mitään. Muita syitä ostaa verkkokaupasta
