Luksusmuotibrändit taiteen ja talouden kentillä. Taiteistuminen ja taiteelle ominaiset keinot Louis Vuitton ja Minna Parikka -brändien representaatioissa.

(1)

LUKSUSMUOTIBRÄNDIT TAITEEN JA TALOUDEN KENTILLÄ.

Taiteistuminen ja taiteelle ominaiset keinot Louis Vuitton ja Minna Parikka -brändien representaatioissa.

Charlotta Carlson

Kulttuurintutkimuksen koulutusohjelma Itä-Suomen yliopisto

Filosofinen tiedekunta

Humanistinen osasto, kulttuurintutkimus 16.8.2021

(2)

Itä-Suomen yliopisto, Filosofinen tiedekunta Humanistinen osasto

Kulttuurintutkimuksen koulutusohjelma, erikoistumisalana taiteensosiologia

Carlson, Charlotta: Luksusmuotibrändit taiteen ja talouden kentillä. Taiteistuminen ja taiteelle ominaiset keinot Louis Vuitton ja Minna Parikka -brändien representaatioissa.

Pro gradu -tutkielma, 108 sivua, 6 liitettä (21 sivua) Tutkielman ohjaaja: Professori Erkki Sevänen Elokuu 2021

Asiasanat: Louis Vuitton, Minna Parikka, Jeff Koons, luksusbrändit, brändäys, muoti, taide, tai- teistuminen, estetiikka, representaatio

Tutkin luksusmuotibrändäyksen taiteistumista Louis Vuitton ja Minna Parikka -brändien kontekstissa. Päätutkimuskysymykseni on seuraava; miten taiteistuminen ja taiteelle ominaiset keinot ilmentyvät Louis Vuitton ja Minna Parikka -brändien luksusbrändäyksessä. Tarkastelen päätutki- muskysymykseni problematiikkaa kolmen teeman ja rajatun taidekäsitteistön avulla, jotka ha- vainnollistavat taiteistumisen ilmentymistä luksustuotteissa, luksusliikkeissä sekä brändien kie- lellisissä esityksissä. Tutkin tuotteiden taidevaikutteisuutta tarkastelemalla brändien yksittäisiä tuotteita taiteen symbolisen, esteettisen ja eksistentiaalisen arvon kontekstissa. Analysoin liikkeiden taiteistumista pohtimalla, miten taidegalleriamaisuus ja taiteen esteettinen arvo havainnollistuvat Minna Parikan Helsingin kivijalkaliikkeessä ja Louis Vuittonin New Yorkin Masters-liik- keessä. Lisäksi tarkastelen brändien kielellisiä esityksiä tutkimalla, millaista esteettistä lisäarvoa taidepuhe luo luksusbrändeille. Tutkimukseni aineisto koostuu Minna Parikan ja Louis Vuittonin verkkosivuilta kerätyistä kuvallisista ja kielellisistä representaatioista sekä Minna Parikan Helsin- gin kivijalkaliikkeen empiirisestä kuva-aineistosta. Aineisto-otos kohdentuu Louis Vuittonin ja taiteilija Jeff Koonsin Masters-yhteistyömallistoon sekä Minna Parikan ikonisten kenkämallien li- säksi brändin Making Waves -mallistoon. Olen kerännyt edellä mainitut aineistot vuosina 2017 ja 2019. Analysoin aineistoani semiotiikan ja semioottisen käsitteistön avulla. Teoreettinen viiteke- hykseni rakentuu Pierre Bourdieun kenttäteorian ja erityisesti taiteen kentän kulttuurisen pää- oman sekä symbolisen arvontuotannon ympärille.

Tutkimustulokseni osoittavat, että taiteistuminen ja taiteelle ominaiset keinot rakentuvat luksus- brändäyksessä kuvallisten ja kielellisten representaatioiden yhteisvaikutuksena. Taidepuhetta sisältävät kielelliset representaatiot kiinnittävät paradigmaattisin sanavalinnoin ja taiteen kentän erikoiskoodein brändien kuvallisiin tuote- ja liiketilarepresentaatioihin esteettistä lisäarvoa. Kes- keistä on luksusbrändien symbolisen arvon rakentaminen ja kulttuurisen pääoman tavoittelu immateriaalisten merkitysten sekä elämystuotannon keinoin. Tämä luo käyttötuotteista taiteellisia elämystuotteita ja luksusliikkeistä kokemusten tiloja. Aineettomien merkitysten lisäksi taiteistuminen havainnollistuu konkreettisesti esimerkiksi tuotteiden muotokielessä sekä liikkeiden sisu- tuksessa ja esillepanossa. Minna Parikan kengät näyttäytyvät esteettisen arvon kontekstissa sur- realistista ja postmodernia leikkisyyttä ilmentävinä elämystuotteina. Louis Vuittonin Masters- malliston esteettiset ja taiteelliset merkitykset kiinnittyvät vastaavasti vanhojen mestareiden ka- nonisoituihin teoksiin, joiden avulla luksusbrändiin pyritään kiinnittämään taiteen kulttuuris-historiallista auraa. Taiteen symbolinen arvo rakentuu tuotteiden kontekstissa esimerkiksi muoti- suunnittelijoiden ja taiteilijoiden yksilöllisen luovuuden yhteneväisyyteen, eksklusiivisiin muoti-

(3)

mallistoihin sekä tuotteissa havaittaviin, taideteosten ilmaisua jäljentäviin keinoihin. Eksistentiaa- linen arvo näyttäisi olevan riippuvainen katsojan hallitsemasta taiteen kentän kulttuurisesta ja tiedollisesta pääomasta, joka kohdentuu esimerkiksi taiteen kentän erikoiskoodien hallitsemi- seen sekä kykyyn tulkita tuotteiden merkityksellisyyttä näiden erikoiskoodien avulla. Brändien liiketiloissa on havaittavissa viitteitä taidegalleriamaisuudesta ja taidetiloille ominaisesta White Cube -tyylistä, joiden avulla tiloihin pyritään kiinnittämään ei-kaupallisia ja taiteellisia konnotaati- oita luksus-aspektien lisäksi. Myös tuotteiden yksittäisen esillepanon avulla sarjatuotannolliset luksustuotteet pyritään rinnastamaan taideteoksille ominaiseen ainutlaatuisuuteen ja uniikkiu- teen.

(4)

University of Eastern Finland, Philosophical Faculty School of Humanities

Cultural Studies, Sociology of Art

Carlson, Charlotta: Luxury fashion brands in the field of art and economy. Artification in the representations of Louis Vuitton and Minna Parikka.

Master’s thesis, 108 pages, 6 appendices (21 pages) Supervisor: Professor Erkki Sevänen

August 2021

Keywords: Louis Vuitton, Minna Parikka, Jeff Koons, luxury brands, branding, fashion, art, artifi- cation, aesthetics, representation

The purpose of this research is to examine how the luxury fashion brands, in particular Louis Vuitton and Minna Parikka, use art as a branding tool. My main research question is the following; how the artification and application of art is presented in the luxury branding of Louis Vuit- ton and Minna Parikka? In particular, I explore the luxury product designs, retail spaces and linguistic representations with three analytical themes and specific concepts of art. Firstly, I explore brand products in the context of arts symbolic, aesthetic and existential value. Secondly, I analyse the artification of retail spaces by contemplating how the Minna Parikka flagship store in Helsinki and the Louis Vuitton Masters store located in New York are embodied with elements of art galleries. I observe also the aesthetic value and atmosphere of these retail spaces. Further- more, I explore the linguistic allusions to art by questioning what kind of added value art talk can create to the brand image in the context of linguistic brand representations. My research data consist of visual and linguistic Web representations of Minna Parikka and Louis Vuitton along with the empirical retail display pictures of the Minna Parikka flagship store in Helsinki. I delimit my data to concern a collaboration ”Masters” between Louis Vuitton and artist Jeff Koons whereas the data of Minna Parikka consist of the iconic shoes of the brand and a collection ”Making Waves”. Above-mentioned data is collected in 2017 and 2019. I analyse my data through the analysis and concepts of semiotics. I supplement my analysis with Pierre Bourdieu’s field theory, in particular Bourdieus’s thoughts of cultural capital and the production of symbolic value.

My findings prove that artification effect is constructed by the combination of visual and linguistic representations. Linguistic representations with a character of art talk, word choices (para- digms) and specific codes of art add aesthetic meanings and value to the visual representations of luxury products and retail spaces. Building a brand image around the immaterial meanings and experience economy to create symbolic value and cultural capital is central to luxury brands.

These immaterial meanings and experiences enrich both the nature of products and retail spaces. As a result, these products and spaces do not have only functional value but also experien- tial value. However, there are also concrete signs of artification on the products and exhibition of the retail spaces. In the context of aesthetic value, Minna Parikka shoes contain references to surrealism and postmodern playfulness whereas the aesthetic and artistic meanings of Louis Vuitton Masters collection are constructed by using the canonized paintings of established masters. This is an effort to identify the Louis Vuitton luxury products with the aura and uniqueness of cultural objects. In the context of product design, the arts symbolic value is constructed for example by the following factors; similarity between the uniqueness of design and creativity of

(5)

fashion designers and artists, exclusive fashion collections and product design related to the visual expression of art. Existential value seems to depend on actor’s cultural and informational capital, in particular viewer’s ability to interpret the meanings of products by way of specific codes of art. Brands retail spaces contain references to art galleries and the White Cube -style which is peculiar to the art spaces. Using art-inspired decoration is an effort to create a vision of a non-commercial and artistic space. Furthermore, the specific display manner where the luxury products are exhibited separate and apart from each other is an effort to create an atmosphere where mass-produced products resemble unique art objects.

(6)

SISÄLTÖ

1 JOHDANTO ... 1

1.1 Tutkimuskohde: Taiteistuneet luksusmuotibrändit ... 1

1.2 Tutkimuskysymykset ... 3

1.3 Aikaisempi tutkimus... 5

2 TUTKIELMAN TEOREETTINEN VIITEKEHYS JA KESKEISET KÄSITTEET ... 8

2.1 Taiteen, muodin ja talouden kenttä ... 8

2.2 Pitkä ja lyhyt arvonmuodostus ... 12

2.3 Merkkiarvollinen elämystuote ... 15

2.4 Taiteistuminen ... 18

2.5 Keskeiset käsitteet ... 20

2.5.1 Taiteen symbolinen, esteettinen ja eksistentiaalinen arvo ... 21

2.5.2 Taidepuhe ... 24

2.5.3 Taidegalleriamaisuus ... 25

3 AINEISTOT JA MENETELMÄT ... 29

3.1 Louis Vuitton ja Minna Parikka ... 30

3.2 Representaatio ... 32

3.3 Pragmaattinen semiotiikka ja semioottinen käsitteistö ... 34

3.4 Kuvallinen ja kielellinen aineisto ... 40

3.5 Tutkimusetiikka... 43

4 LUKSUSTUOTTEESTA TAITEEN ELÄMYSTUOTTEEKSI ... 46

4.1 Minna Parikan bränditeksti taiteellisten merkitysten perustana ... 46

4.2 Surrealistisen designin elämystuotteita... 50

4.3 Mona Lisa Louis Vuitton -laukun kankaalla ... 56

5 LUKSUSMUOTILIIKKEET TAIDEGALLERIAMAISINA TILOINA ... 68

(7)

5.1 ”Surrealistisen designin näyttämö” ... 68

5.2 Taide- ja luksuselämyksiä Masters-liikkeessä ... 79

6 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO ... 90

LÄHTEET ... 98

AINEISTO ... 107

LIITTEET ... 1

(8)

1 JOHDANTO

1.1 Tutkimuskohde: Taiteistuneet luksusmuotibrändit

Valmis taideteos tai muotimallisto on aina tekijänsä luovuuden ilmentymä. Muoti ja taide ovat luovia aloja, joiden perusolemukseen liittyvät kiinteästi esteettisyys, design ja tekijyys. Syvennyn pro gradu -tutkielmassani muodin ja taiteen keskinäiseen vuorovaikutukseen. Olen kiinnostunut siitä, miten taide vaikuttaa muodin alalla ja millaista esteettistä lisäarvoa taide luo muotibrän- deille. Tutkimuskohteenani ovat nimenomaan luksusmuotibrändit, joita tutkin taiteistumisen kontekstissa. Taiteistuminen merkitsee prosessia, jossa ei-taiteeksi luokiteltu asia mielletään taiteeksi tai siitä tehdään vähintään taidevaikutteista (Naukkarinen 2005, 18). Taiteistuminen on ollut näkyvä ilmiö muotiteollisuudessa ja esinemuotoilussa jo pidemmän aikaa.

Esimerkiksi 1700- ja 1800-lukujen vaihteessa antiikin ihailu ja vaikutteet ulottuivat kaikenlaiseen esinemuotoiluun, myös muodin designiin. Taidevaikutteisuus ilmenee muodissa myös vaihtele- vasti joko enemmän tai vähemmän suorina viittauksina taiteilijoiden teoksiin ja taidesuuntauk- siin. (Koskennurmi-Sivonen 2000, 120–122.) Tunnettuna esimerkkinä voidaan mainita muun muassa Yves Saint Laurentin Mondrian-henkinen mekko, jonka kankaalla havainnollistuu taiteilija Piet Mondrianin taiteen vaikutus värikkäinä ja abstrakteina suorakulmaisina kuvioina. Myös muotisuunnittelija Elsa Schiaparellin 1900-luvun surrealistinen muoti sai vaikutteita surrealisti- sesta kuvataiteesta ja taidesuuntaukselle ominaisesta ideologiasta. (Seppä 2012, 94–95; Parkins 2012, 90.) Taiteistuminen ja taiteelliset viitteet voivat ilmentyä tuotteiden lisäksi myös esimerkiksi muotiliikkeiden visuaalisessa sisustuksessa ja esillepanossa (Ks. Slowinska 2014, 19–20). Tässä- kään tutkimuksessa taiteistumisen tarkastelu ei rajoitu ainoastaan muotituotteiden analyysiin, vaan tarkastelen taiteistumista myös luksusbrändien liiketilojen ja kielellisten tuotosten kontekstissa.

(9)

Koska tutkimuskohteenani ovat luksusbrändit, on syytä avata luksukseen liittyvää tematiikkaa perusteellisemmin. Luksus on käsitteenä laaja ja moniselitteinen. Käsitteen moniselitteisyydestä johtuen ammatinharjoittajat ja tutkijat eivät ole löytäneet yksiselitteistä tai yhteneväistä määritel- mää luksukselle, vaan ilmiö on merkitykseltään jatkuvasti ajassa muuttuva (Brun & Castelli 2013, 828). Sana ”luksus” on alun perin viitannut sosiaaliseen hyvinvointiin ja yltäkylläisyyteen (Kapfe- rer 2014, 372). Sana ”brändi” on vastaavasti viitannut polttomerkkiin, jonka avulla karjan omista- jat tunnistivat oman karjansa muiden karjasta. Nykyään tämä historiallinen käsitys brändin polt- tomerkistä soveltuu kuluttajayhteiskuntaan enemmänkin psykologisella tasolla; on tärkeää, että brändi jättää jälkensä kuluttajan mieleen. (Jensen 2007, 212–213.) Voidaan nähdä, että luksus- brändeissä yhdistyvät juuri edellä mainittujen käsitteiden merkityksellisyys, eli mielikuvat ja kokemus jostakin paremmasta tai laadukkaammasta objektista tai ilmiöstä.

Kapfererin mukaan luksuksen määreitä ovat esimerkiksi korkea hintataso, eksklusiivisuus, brän- din historia, assosiaatiot käsintehdystä tuotteesta sekä mielikuvat täydellisyydestä ja unelmista.

Luksustuotteista pyritään luomaan kertomuksellisuuden avulla näkö-, tunto- ja hajuaistiin poh- jautuvia moniaistillisia esineitä. (Kapferer & Bastien 2009, 76, 90, 117–118.) Luksussektori onkin menestynyt kertomuksellisuudella ja mielikuvien luomisella, joiden keskiössä ovat käsintehdyt tuotteet sekä yksilöllisyyden ja ainutlaatuisuuden kokemukset. Luksusmainosten ensisijainen tavoite ei ole tuotteiden myyminen, vaan mielikuvien, merkitysten ja unelmien luominen visuaalisten representaatioiden avulla. (Mts. 68–70; Kapferer 2014, 374.) Voidaan puhua mielikuvamarkki- noinnista tai brändimainonnasta. Mielikuviin keskittyvän markkinoinnin tavoitteena on kiinnittää brändiin ja sen tuotteisiin myönteisiä ominaisuuksia ja merkityksiä, jotka tekevät brändistä ainutlaatuisen suhteessa muihin alan toimijoihin. Informaation esittämisen sijaan keskiössä on nimenomaan mielikuvien kehittäminen ja rakentaminen mainoksen avulla. Mielikuvamarkkinointi ei ole erillinen osa-alue, vaan mielikuvat limittyvät kokonaisvaltaisesti koko yrityksen viestintään.

(Malmelin 2003, 78, 81.) Esimerkiksi luksusbrändit näyttävät tavoittelevan monillakin viestinnälli- sillä keinoilla kuluttajan yksilöllisyyden kokemusta; muun muassa huoliteltu visuaalisuus, status- symboleina toimivat logot sekä personoidun oloinen pakkaustapa ovat esimerkkejä tästä.

(10)

Luksustuotteet ovat myös sosiaalisen erottautumisen välineitä, eräänlaisia statussymboleita (Bourdieu 1984, 232–233). Brändien tunnistettavat logot tai muut brändin muotokielelle ominaiset yksityiskohdat toimivat tunnistettavina luksussymboleina myös muille kuin luksusbrändin kohderyhmälle (Kapferer & Valette-Florence 2016, 122). Luksusbrändien tunnistettavien logojen perusteella kuluttaja voi hankkia palan luksusta elämäntyyliä arkeensa; vaikka logo olisikin vain pieni merkki luksustuotteessa, sillä saattaa olla suuri merkitysarvo statussymbolina (Kosken- nurmi-Sivonen 2012, 36). Esimerkiksi ranskalaisen luksusbrändi Louboutinin symboli ja tunnis- tettava elementti on korkokenkien punainen pohja (Graw 2009, 138). Nykyään luksus ei merkitse kuitenkaan pelkästään arvokkaiden tuotteiden hankintaa ja omistamista, vaan luksukseksi voidaan luokitella myös subjektiiviset kokemukset ja elämykset. Yhä useampi kuluttaja mieltääkin luksuksen osaksi ei-kaupallisia arjen toimintoja ja kokemuksellista merkityksellisyyttä. Luksus voi ilmetä arjen erityisissä hetkissä, kuten vapaa-ajan aktiviteetteina tai vapautena toteuttaa halua- maansa elämäntyyliä. (Kauppinen-Räisänen, Gummerus, von Koskull & Cristini 2019, 235–236, 240–241.)

1.2 Tutkimuskysymykset

Tutkin luksusbrändäyksen taiteistumista kahden muotibrändin kontekstissa, jotka ovat ranskalai- nen luksusbrändi Louis Vuitton ja suomalainen kenkäbrändi Minna Parikka. Minna Parikka on suomalainen kenkäsuunnittelija sekä kansainvälisesti tunnettu henkilö- ja kenkäbrändi, joka on tullut tunnetuksi erityisesti pupunkorvilla koristelluista kengistä sekä värikkäästä ja leikkisästä kenkien muotokielestä. Louis Vuitton on yksi maailman tunnetuimmista luksus- ja ylellisyystuot- teita tarjoavista luksusbrändeistä. Brändi on tullut tunnetuksi esimerkiksi Monogram-kuviostaan.

Tarkastelen tutkimuksessani sitä, miten taiteistuminen ilmenee kyseisten brändien tuotteiden muotokielessä, liiketilallisuudessa ja erilaisissa verbaalisissa esityksissä, kuten kuvateksteissä.

Tutkin edellä mainittuja osatekijöitä kuvallisten ja kielellisten representaatioiden avulla. Näin ollen tarkastelen Louis Vuittonin ja Minna Parikan kuvallisissa ja kielellisissä representaatioissa il-

(11)

meneviä taiteelle ominaisia keinoja ja arvoja. Yksinkertaisimmillaan representaatio tarkoittaa esi- tystä tai jonkin asian uudelleen esittämistä sanallisten, äänellisten tai visuaalisten merkkien avulla (Seppänen 2005, 77; Väliverronen 1998, 19). Nämä kuvalliset ja kielelliset representaatiot ovat myös brändäyksen työkaluja. Brändäys (de Chernatony, McDonald & Wallace 2010, 28–29, 63) merkitsee tarkkaan suunniteltua laajaa markkinointikokonaisuutta tai erilaisia markkinoinnin keinoja, jotka tekevät brändistä ainutlaatuisen, uniikin ja erottautumiskykyisen suhteessa muihin brändeihin. Brändäyksen tavoitteena on saavuttaa uskollinen asiakaskunta, joka tunnistaa brän- din funktionaalisen sekä emotionaalisen lisäarvon ja erityisyyden.

Brändäys merkitsee tutkimuksessani kattokäsitettä niille markkinointi- ja viestintäkeinoille, joita tutkin taiteistumisen kontekstissa. Tutkimuskontekstissani brändäys palautuu siis jo edellä mai- nittuihin tutkittaviin osa-alueisiin eli tuotteiden ulkoasuun, liikkeiden visuaalisuuteen sekä kielel- lisiin esityksiin. Koska taiteistuminen on merkitykseltään laaja ilmiö, joka voi ilmentyä monin eri tavoin kontekstista riippuen, tarkastelen aineistooni sisältyvien representaatioiden taiteistumista rajatun taidekäsitteistön avulla. Käsitteistö ilmentää brändien taiteistumisprosessia ja taiteelle ominaisten keinojen hyödyntämistä representaatioissa. Samalla käsitteistö pureutuu kysymyk- seen siitä, luoko taide esteettistä lisäarvoa Louis Vuitton ja Minna Parikka -brändeille. Tämä aineiston analyysini kannalta keskeinen taidekäsitteistö kattaa taiteen symbolisen, esteettisen ja eksistentiaalisen arvon käsitteet sekä taidepuheen ja taidegalleriamaisuuden käsitteet.

Päätutkimuskysymykseni on seuraava; miten taiteistuminen ja taiteelle ominaiset keinot ilmenty- vät Louis Vuitton ja Minna Parikka -brändien luksusbrändäyksessä? Vastaan päätutkimuskysy- mykseeni kolmen alakysymyksen avulla, jotka ilmentävät taiteelle ominaisten keinojen hyödyntä- mistä osana brändien kuvallisia ja kielellisiä representaatioita. Alakysymykseni ovat; 1. Miten taiteen symbolinen, esteettinen ja eksistentiaalinen arvo ilmentyvät Minna Parikan ja Louis Vuitto- nin tuotteissa kuvallisten ja kielellisten representaatioiden välityksellä? 2. Miten taidegalleriamaisuus ja taiteen esteettinen arvo havainnollistuvat Minna Parikan Helsingin kivijalkaliikkeessä ja Louis Vuittonin New Yorkin Masters-liikkeessä kuvallisten ja kielellisten representaatioiden väli- tyksellä? 3. Millaista esteettistä lisäarvoa taidepuhe luo luksusbrändeille?

(12)

1.3 Aikaisempi tutkimus

Muodin teoreettinen tutkimus lisääntyi 1990-luvulla, mutta ennen tätä muoti luokiteltiin pinnal- liseksi ja vähempiarvoiseksi tutkimusaiheeksi verrattuna abstraktimpiin tutkimuskohteisiin (Kos- kennurmi-Sivonen 2000, 13–14). Vaatteilla on arkinen ulottuvuutensa, mutta niillä on myös laa- jempi yhteiskunnallinen ja kulttuurinen merkityksensä. Vaatteet toimivat merkkeinä ja ne heijas- tavat arvojamme ja identiteettiämme. Siksi myös muoti on tärkeä ja merkityksellinen tutkimus- aihe.

Taiteen ja kaupallisuuden vuorovaikutusta on tutkittu esimerkiksi liiketalouden, markkinoinnin, muodin sekä median ja kulttuurin alalla. Seuraavaksi esiteltävissä tutkimuksissa on tarkasteltu taiteen ilmentymistä erilaisissa kaupallisissa yhteyksissä, kuten brändituotteissa, niiden markki- noinnissa sekä muotiliikkeiden visuaalisissa esillepanoissa ja muotimallistojen yhteistöissä. Kim, Chang, Vaidyanathan ja Stoel (2018) tutkivat sitä, voivatko kaupallisten brändien ja taiteilijoiden väliset yhteistyöt luoda uutta asiakaskuntaa brändeille. Tulokset osoittivat (Mts. 316–317), että taiteilijoiden kanssa tuotetut yhteistyöt voivat luoda brändille lisää asiakkaita erityisesti siitä asia- kaskunnasta, joka eivät tavallisesti profiloituisi osaksi kyseisen brändin kuluttajakuntaa. Brän- distä miellyttävämmän teki nimenomaan taiteilija, johon kyseinen kuluttajakunta pystyi samais- tumaan. Yhteistyöt voivat myös luoda brändille uusia asiakkaita. Taiteilijayhteistyöt ovat olleet jo useamman vuoden osa Louis Vuittonin liiketoimintaa ja brändimarkkinointia (Gasparina 2009, 45). Kyseiset taiteilijayhteistyöt voidaan nähdä kokeilevina sekä brändiä nykyaikaistavina projek- teina, jotka luovat vastapainoa brändin perinteille ja ikonisille tuotteille.

Myös tutkimusaineistoni ilmentää taiteen ja muodin yhteenliittymää. Tarkastelen Louis Vuittonin ja taiteilija Jeff Koonsin Masters-yhteistyömallistoa, joka yhdistää kuuluisia taideteoksia ja muotia luoden mielenkiintoisen kytköksen taiteen ja muotiteollisuuden välille. Vuonna 2017 julkaistun malliston laukkuihin ja muihin tuotteisiin on painettu esimerkiksi kuvat Leonardo da Vincin maa- lauksesta Mona Lisa ja Vincent van Goghin maalauksesta A Wheatfield With Cypresses. Lisäksi jo- kaisen laukun ulkoasua koristaa kunkin teoksen alkuperäisen taiteilijan nimi, Louis Vuittonin logo

(13)

sekä Jeff Koonsin nimikirjaimet. Muita mallistoon kuuluvia taiteilijoita da Vincin ja van Goghin li- säksi ovat muun muassa Titian, Gauguin, Monet ja Rubens (Louis Vuitton 2017a; Louis Vuitton 2017b). Masters-mallisto korostaa nimensä mukaisesti ”vanhoja mestareita” ja länsimaista taide- historiaa.

Hagtvedt ja Patrick (2008) ovat tutkineet taiteen esiintymistä arkisissa päivittäistavaroissa. Tutki- mus selvitti sitä, miten kuluttajat havainnoivat ja luokittelevat taideviittauksia sisältäviä hyödyk- keitä. Tulokset osoittivat, että taideviittauksia sisältävät tuotteet assosioidaan kuluttajanäkökul- masta myönteisemmin ja enemmän luksustuotteiksi verrattuna sellaisiin tuotteisiin, jotka eivät sisällä taideviittausta. (Hagtvedt & Patrick 2008, 384.) Kyseinen tutkimustulos antaa mahdollisesti vastauksia myös siihen, miksi tässäkin tutkielmassa käsiteltävää da Vincin Mona Lisa -teosta hyö- dynnetään mainosteollisuudessa niin paljon. Taiteen esiintymistä printtimainoksissa on tutkinut median ja kulttuurin alalla muun muassa van Niekerk ja Conradie (2016). He analysoivat, millai- sia visuaalisia ja kielellisiä taideviitteitä on nähtävissä etelä-afrikkalaisissa viini-, auto- ja kodinko- nemainoksissa sekä miten kyseiset viittaukset taiteeseen vaikuttavat markkinoitavien tuotteiden statusarvoon ja tietynlaisten mielikuvien luomiseen. Myös kyseinen tutkimus vahvisti käsitystä siitä, että taide luo kulutustuotteista enemmän luksuksen kaltaisia esineitä. Tutkimuksen tulokset osoittivat lisäksi, että taiteeseen assosioidut brändituotteet toimivat symbolisena merkkinä kuluttajan mausta ja arvostuksista. (Mts. 243.) Sosiologi Pierre Bourdieu on tutkinut (Ks. Bour- dieu 1985, 169–176; Purhonen, Gronow, Heikkilä, Kahma, Rahkonen & Toikka 2014) muotia nimenomaan yksilön maun ilmentäjänä. Muoti on eräs keino, joka luo erottelua sosiaalisten luok- kien välillä. Lukusmuotimerkkejä ja muotitaloja Bourdieu on tarkastellut erityisesti niihin kiinnit- tyneen kollektiivisen ja symbolisen arvon kautta.

Semiootikko Roland Barthes (1990) on tutkinut puolestaan vuosina 1958–59 julkaistujen ranska- laisten muotilehtien Elle, Vogue ja Le Jardin des Modes kuvatekstejä. Barthes käyttää sanaa ”writ- ten garment”, joka viittaa kirjoitettuun vaatteeseen. Hän siis tarkastelee kuvan ja siihen liitetyn kuvatekstin vuorovaikutteista suhdetta; sitä miten teksti vaikuttaa kuvan tulkintaan ja miten mo- nitulkintaisesta vaatteesta luodaan kielenvalinnoilla kuvailtu, mutta merkityksiltään rajattu kokonaisuus. (Barthes 1990, 10–15.) Suomalaista tutkimusta muodin ja taiteen vuorovaikutuksesta on

(14)

tehnyt muun muassa Suvi Sandvik, joka tarkasteli väitöskirjassaan (2016) surrealististyylisiä piir- teitä suomalaisessa 1930–1950-lukujen muodissa. Sandvikin väitöskirja loi minulle uusia näkö- kulmia ja historiallista tietoa erityisesti surrealistisen taiteen ja muodin vuorovaikutuksesta. Sur- realistisen muodin näkökulmat ovat relevantteja erityisesti Minna Parikan taidebrändäystä kos- kevissa analyysiluvuissa.

Tutkimusta taiteistuneista liiketiloista ovat tehneet muun muassa Logkizidou, Bottomley, Angell ja Evanschitzky (2019), jotka tutkivat ”museomaisen esillepanon”, kuten lasivitriinien, jalustojen ja kohdevalaisimien hyödyntämistä muotiasusteiden visuaalisessa näytteillepanossa. Tutkimus selvitti muun muassa sitä, luoko museomainen esillepano myytäviin tuotteisiin luksus-assosiaati- oita. Lisäksi Joy, Wang, Chang, Sherry Jr. ja Cui (2014) ovat kartoittaneet erityisesti Louis Vuitton - liikkeiden taiteellisia piirteitä sekä kuluttajien kokemuksia näistä taidevaikutteisista myymälöistä.

(15)

2 TUTKIELMAN TEOREETTINEN VIITEKEHYS JA KESKEISET KÄSITTEET

2.1 Taiteen, muodin ja talouden kenttä

Talouden ja taiteen kentät ovat lähentyneet toisiaan merkittävästi 1980-luvulta lähtien neolibe- raalin politiikan seurauksena (Velthuis 2005, 26). Näitä kahta kenttää ei nähdä enää vastakoh- tina, vaan toisiaan täydentävinä osa-alueina. Tämä on johtanut esimerkiksi siihen, että kaupallisia tuotteita tehdään yhä enemmän immateriaalisten ja esteettisten intentioiden mukaisesti. Sa- malla esimerkiksi taiteilijan maine ja taideteosten esteettinen arvo määrittyvät nykytaidemaail- massa yhä enemmän teosten rahallisen arvon perusteella. (Sevänen 2018, 5, 21, 24.) Taide ei pu- reudu enää pelkästään elämän olemusta ja totuutta koskeviin kysymyksiin, vaan se on löytänyt talouden kontekstissa paikkansa myös viihteenä, sijoituskohteena ja sosiaalisen aseman mitta- rina (Erjavec 2018, 297). Kyseistä ilmiötä kuvaa marketisaation käsite, joka kuvaa taloudellisten toimintaperiaatteiden sulautumista osaksi muita elämän osa-alueita ja järjestelmiä (Sevänen 2018, 4–5). Talouden ja taiteen kenttien sekä niiden toimintaperiaatteiden osittainen sulautumi- nen toisiinsa ei kuitenkaan tarkoita sitä, ettei taiteen käsitteeseen sisällytettävistä asioista käy- täisi enää keskustelua. Taideteosten korkeat hinnat voivat symboloida taiteilijan menestystä ja supertähteyttä, mutta herättää myös kysymyksiä taiteen kentän kapitalisoitumisesta (Velthuis 2007, 182). Rahan ja talouden läsnäolo taidemaailmassa on näin ollen edelleenkin kiistanalaista ja keskustelua aiheuttava ilmiö. Tätä erilaisten kenttien vuorovaikutteisuutta voidaan tarkastella sosiologi Pierre Bourdieun kenttäteorian avulla.

Bourdieun mukaan kenttä on alue, jossa yksilöt ja instituutiot taistelevat asemastaan. Kentillä yksilöt hyödyntävät omistamaansa pääomaa, joka voi olla joko taloudellista, sosiaalista tai kulttuurista. Pääoman muodot ovat osittain kasvatuksen ja perhetaustan aikaansaannosta, mutta pääomallisuutta hankitaan myös dynaamisilla kentillä. Pääoman arvo määräytyy suhteessa kent- tään, jolla liikutaan. Jokaisella kentällä vallitsee siis omat sääntönsä, jotka määritellään kentän toimijoiden kesken. Kentälle pääsy ei ole itsestään selvää, vaan toimijan tulee omaksua kentällä

(16)

laaditut säännöt tullakseen hyväksytyksi kyseiselle kentälle. Bourdieu puhuu kentällä taistelusta, joka ilmenee uusien tulokkaiden ja vanhojen, jo vallassa olevien toimijoiden keskisenä kamppai- luna. Toisin sanoen, uudet toimijat pyrkivät pääsemään osaksi kenttää ja tuomaan uutta pää- omallisuuttaan kentälle, kun vastaavasti vanhemmat toimijat pyrkivät puolustamaan ansaitse- maansa valta-asemaa ja pääomaa. Kun kentän vanhat toimijat täydentyvät uusilla tulokkailla, kentän struktuuri on määriteltävä uudelleen. (Bourdieu 1985, 107, 170; Bourdieu & Wacquant 1995, 126; Roos 1985, 12.) Pääoma voidaan nähdä yksilön hallitsemana resurssina, ilmiönä tai asiana, joka määrittelee perusteellisesti yksilöiden tai organisaatioiden asemaa ja sijoittumista kentällä. Esimerkiksi taiteen ja talouden kentän lähentymisen seurauksena tyypillisesti jokin talouden kentällä arvokkaana pidetty pääoma on nyt arvokasta myös taiteen kentällä ja päinvas- toin. Pääoman arvokkuus on kuitenkin jatkuvan arvion alaisena ja siten myös kentän väliset rajat ovat häilyviä. Kenttien välisiä rajoja ei siis voi määritellä lopullisesti, koska rajat ovat jatkuvan muutoksen tilassa ja kilpailun kohteena (Bourdieu & Wacquant 1995, 127). Kuten edellä mainitsin, Bourdieu erottaa toisistaan kolme pääoman muotoa. Taloudellinen pääoma merkitsee taloudellisia resursseja; omaisuutta, tuloja ja virka-asemia (Roos 1985, 12). Sosiaalinen pääoma merkitsee yksilön tai ryhmän jo luotuja tai potentiaalisia vuorovaikutussuhteita sekä niiden muodos- tamia sosiaalisia verkostoja. Kulttuurinen pääoma puolestaan tarkoittaa yksilön hallitsemia tie- toja, oppineisuutta ja tutkintoja sekä valtaa määritellä esimerkiksi jonkin teoksen arvo. Samalla kulttuurinen pääoma määrittää toimijan ruumiillista olemusta; esimerkiksi pukeutuminen ja vaa- tetyyli ovat eräitä kulttuurisen pääoman ilmentäjiä. (Bourdieu & Wacquant 1995, 148–149; Roos 1985, 12; Purhonen ym. 2014.)

Tutkimukseni kontekstissa voimme erottaa toisistaan kolme kenttää; taiteen, muodin ja talouden kentät. Voimme nähdä, että taidetta hyödyntävät luksusmuotibrändit sijoittuvat näille kaikille kentille; sijoittuminen on kuitenkin jatkuvasti muuttuvaa ja sidoksissa kentällä vallitseviin olosuh- teisiin. Muodin kenttä voidaan nähdä eräänlaisena leikkauskohtana, jossa taiteen ja talouden kenttien järjestelmät kohtaavat. Toisin sanoen, taidetta hyödyntävät luksusmuotibrändit hyödyn- tävät toiminnassaan sekä talouden kentälle että taiteen kentälle ominaista pääomallisuutta ja arvoa. Ensinnäkin kyseiset brändit toimivat taloudellisten intressien mukaan pyrkien tuottamaan liikevoittoa tuotteita ja palveluita myymällä. Näin ollen ne profiloituvat talouden kentän mukai-

(17)

siksi kaupallisiksi yrityksiksi. Samalla voidaan nähdä, että taidetta hyödyntävät luksusbrändit ei- vät toimi pelkästään taloudellisten intressien perusteella, vaan niiden toiminta perustuu myös esimerkiksi taiteellisten arvojen, merkitysten sekä kulttuurisen pääoman ja statuksen kartuttamiseen. Kaupallisten yritysten lisäksi ne pyrkivät profiloitumaan myös osaksi taiteen ja kulttuurin kenttää, jossa arvostettu pääomallisuus koostuu kulttuurisesta ja symbolisesta pääomasta (Ks.

Johnson 1993, 7).

Taiteen kentällä arvokkaaksi pääomaksi muodostuu juuri kulttuurinen pääoma, joka siis viittaa yksilön tietoihin ja pätevyyden osoittamiseen. Kulttuurinen pääoma konkretisoituu taiteen ken- tällä yksilön sisäistämäksi kyvyksi tulkita ja luokitella taideteoksia sekä kulttuurisia suhteita.

(Johnson 1993, 7.) Toimija voi ilmentää kulttuurista pääomaansa ja sen arvoa esimerkiksi taide-, kirjallisuus- tai musiikkimieltymyksillään sekä muulla taiteen kuluttamisella, kuten museovierai- luilla (Ks. Boudrieu 1984, 18). Kulttuurisen pääoman hallitsemisessa on kyse merkityksistä, jostakin syvällisemmästä kokonaisuudesta. Kulttuurinen pääoma on aineettoman pääoman hallitse- mista ja samalla oman pätevyyden osoittamista toisille kentän toimijoille. Taidetta hyödyntävät luksusmuotibrändit voidaan nähdä juuri toimijoina, jotka pyrkivät hyödyntämään taiteen kentän kulttuurista pääomaa muodin kentällä. Muodin kentällä kulttuurinen, toisin sanoen merkityksellinen ja immateriaalinen pääoma voi kiinnittää sekä luksusbrändiin että sen tuotteisiin mieleisiä taiteellisia mielikuvia ja merkityksiä. Samalla se voi luoda brändiin syvempää merkityksellisyyttä suhteessa siihen, että brändi näyttäytyisi ainoastaan talouden kentälle ominaisen taloudellisen pääoman sekä liiketaloudellisten intressien tavoittelijana (Ks. Johnson 1993, 6–7). Bourdieun mukaan yritys on sitä kauempana kulttuurisesta imagosta, mitä lähempänä se on kaupallisia intres- sejä. Taiteen kentällä taloudellinen pääoma ja intressit ovat tietenkin myös läsnä, vaikka ne halu- taankin kieltää taiteen kentän toimijoiden kesken. Taiteen kentällä vallitsee siis tietty ristiriitai- suus; toisin sanoen, myös taiteen kentällä rahalla on valtaa, mutta sen merkitys tulee kieltää ja samalla kuitenkin tiedostaa rahan voima määritellä jonkin taiteen kentälle sijoittuvan asian tai ilmiön arvoa. (Bourdieu 1993, 74–75, 97.)

Kuten edellä mainitsin, toinen taiteen kentän tärkeä pääoman muoto on symbolinen pääoma, joka viittaa taiteen kentällä kerrytettyyn maineeseen ja arvostettuun asemaan. Symbolista pää- omaa voi olla esimerkiksi taiteilijoilla ja heidän teoksillaan. Symbolisen pääoma ansaitseminen

(18)

vaatii yhteisön kollektiivista uskoa ja arvostusta jotakin taideteosta kohtaan. (Johnson 1993, 7;

Bourdieu 1993, 35, 78, 81.) Symbolinen pääoma paikantuu nimenomaan sellaisiin teoksiin, jotka ovat klassikkoteoksia; ne kestävät aikaa sekä ovat symbolisesti, merkityksellisesti ja varmasti myös taloudellisesti arvokkaita, mutta niiden arvo ei ohjaudu ensisijaisesti rahan perusteella.

(Bourdieu 1993, 75, 82.) Tällaisen klassikkostatuksen ylläpitäminen vaatii myös sitä, että kentällä olevat toimijat toistuvasti uusintavat tämän teoksen klassikkostatuksen, vaikka kentälle ilmestyisi uusia, asemastaan taistelevia taideteoksia (Mts. 111). Bourdieun mukaan kyse on legitimoidusta kollektiivisesta uskomuksesta, joka on samalla vallankäyttöä; sillä hyväksytään jokin asia tai ilmiö osaksi omia mieltymyksiä ja vastaavasti samalla kielletään jokin asia omien mieltymysten ulko- puoliseksi (Mts. 81). Yksilön mieltymysten ilmentämisen yhteydessä voimme puhua myös Bour- dieun maun käsitteestä.

Maku luokittelee ja asemoi sosiaalisia toimijoita kentällä sekä luo aikaan erottautumista toimijoiden välillä. Esimerkiksi luksustuotteiden omistaminen ja näistä tuotteista ”taistelu” ovat yksi tapa erottautua muista ja kytkeytyä osaksi tiettyä sosiaalista luokkaa. (Bourdieu 1984, 6, 232.) Makuja ei voi olla olemassa ilman luokitteluja ja periaatteita, jotka profiloivat maun joko hyväksi tai huo- noksi (Bourdieu 1985, 142). Kulttuurinen pääoma ilmentyy muodin kentällä tuotteiden kollektiivisen arvon tuntemuksella ja ruumiillisena aspektina tuotteiden käyttämisellä. Oletettavasti esimerkiksi jokainen Louis Vuitton -tuotteiden käyttäjä tiedostaa merkin tuotteiden luksusarvosta- tuksen muodin kentällä. Kuten taiteen kentällä, myös (Mts. 187) muodin kentällä kyse on magi- asta tai kollektiivisesta uskomuksesta, jonka tuotemerkin kuluttajat jakavat keskenään jostakin muotibrändistä; tekijän tai tuotteen nimi on heille tae tuotteen arvosta.

Bourdieu havainnollistaa taloudellisen, kulttuurisen ja symbolisen pääoman keskinäistä vuorovaikutusta pitkän ja lyhyen arvonmuodostusprosessin avulla. Nämä kaksi arvonmuodostustapaa, pitkä ja lyhyt, eroavat toisistaan yritystoiminnassa. (Ks. Bourdieu 1993, 97.) Nimenomaan taidetta hyödyntävät luksusmuotibrändit tasapainottelevat näiden kahden arvonmuodostustavan keinojen välillä. Voimme nähdä, että taloudellisen ja symbolisen pääoman muodot ovat sulautu- neet yhdeksi kokonaisuudeksi luksusmuodin maailmassa; luksustuotteet ovat symbolisia kulu-

(19)

tushyödykkeitä (Mts. 113). Toisin sanoen, luksustuotteilla on brändinsä mukaisesti sekä symbolista arvoa, mutta myös taloudellista arvoa. Tarkastelen seuraavaksi, miten luksusmuotibrändit suhteutuvat Bourdieun pitkän ja lyhyen arvonmuodostuksen konteksteihin.

2.2 Pitkä ja lyhyt arvonmuodostus

Bourdieun mukaan taiteen ja kulttuurin markkinoilla voidaan puhua joko pitkästä tai lyhyestä ar- vonmuodostuksesta. Näiden kahden erilaisen arvonmuodostusprosessin eroavaisuutta ilmentää ajatus kaupallisuuden ja puhtaan taiteen eli ei-kaupallisen välisestä rajasta. Pitkän tähtäimen arvonmuodostuksessa pyritään symbolisen ja taloudellisen pääoman kartuttamiseen pitkällä aika- välillä. Tällöin yrityksen tuotteilla ei ole välttämättä kunnollisia markkinoita julkaisuhetkellä, jolloin teokset kohdistetaan aluksi rajatulle yleisölle. Tuotteiden markkinat ovat julkaisuajankohdan sijaan tulevaisuudessa, jolloin ne saavuttavat sekä symbolisen että taloudellisen arvon yhteisön arvostuksen seurauksena. Pitkän tähtäimen arvonmuodostuksessa tavoitteena eivät ole nopeat liikevoitot, vaan klassikkostatuksen, symbolisen arvon ja taloudellisen markkina-arvon kartutta- minen pitkällä aikavälillä. Pitkässä arvonmuodostuksessa korostuu vaatimus puhtaasta taiteesta ja samalla myös taiteen kentällä laajalti tunnettu irtisanoutuminen kaupallisuudesta. Pitkää ar- vonmuodostusta noudattavat yritykset profiloituvat taiteen kentällä kulttuurisiksi yrityksiksi ja lyhyttä noudattavat kaupallisiksi yrityksiksi. Lyhyessä arvonmuodostuksessa yritykset pyrkivät vastaavasti nopeisiin liikevoittoihin kohdistamalla tuotteensa laajalle yleisölle. Niiden julkaisemat teokset, kuten kirjat, ovat julkaisuajankohtanaan suosittuja ja ne mukailevat aikansa säännöstöä ja vastaavat kuluttajien sen hetkisiin tarpeisiin. Ne eivät kuitenkaan nouse aikansa klassikkoteok- siksi ja niiden suosio laskee hyvin nopeasti. Lyhyessä arvonmuodostuksessa korostuu näin ollen tuotteiden kaupallisuus, ajankohtaisuus ja hetkellinen bestseller-ajattelu. (Bourdieu 1993, 74–77, 82–83, 97, 100–101.)

Edellä mainittu pitkä ja lyhyt arvonmuodostusprosessi soveltuu myös muotibrändien tarkasteluun. Muodin nopeasti vaihtuvat trendi-ilmiöt ja jatkuvasti muuttuva muodin sykli voidaan nähdä

(20)

verrannollisena taiteen kentän lyhyelle arvonmuodostukselle. Muodin kentällä valmistetaan jatkuvasti uusia, ajankohtaisia ja trendejä mukailevia tuotteita, jotka ovat julkaisuajankohtana suosittuja ja ne tekevät kauppansa. Koska muodin sykli on kuitenkin jatkuvassa muutoksessa, tren- dit ja relevantit tuotteet vaihtuvat kauden mukaan. Näin ollen hetkelliset muoti-ilmiöt menettä- vät trendien vaihtuessa merkityksensä; ne eivät välttämättä kestä aikaa ja muuttuvat nopeasti epämuodikkaiksi. Kyseiset trendituotteet ovatkin vain rajoitetun ajan ajankohtaisia, mutta niistä ei muodostu aikaa kestäviä ikonisia klassikkotuotteita, vaikka ne säännöllisesti nousisivatkin uu- destaan muoti-ilmiöiksi. Vaikka luksusbrändit sijoittuvat muodin kentälle, niiden toiminta ei pe- rustu ensisijaisesti lyhyelle arvonmuodostukselle. Toisin sanoen, ne eivät halua perustaa liiketoi- mintaansa ja imagoansa hetkellisyyden ajatukselle (Ks. Kapferer 2014, 373).

Näkemykseni mukaan luksusbrändit pyrkivätkin luomaan brändi-imagonsa aikaa kestävien klas- sikkotuotteiden varaan. Ne eivät siis profiloidu vaihtuvien trendituotteiden valmistajiksi, vaan luksusbrändit muistetaan ensisijaisesti tunnetuista brändilogoista ja kuoseista sekä ikonisista klassikkotuotteista. Luksusbrändit nimittävät usein yhden tai kaksi valikoimansa tuotetta ikoni- siksi; nämä valikoimassa pysyvät ikoniset tuotteet symboloivat luksusbrändin arvoa ja merkitystä (Kapferer & Bastien 2009, 130–131; Joy ym. 2014, 359). Esimerkiksi Vuittonin Monogram- tai Da- mier Ebene -kuosinen Speedy-laukku (Ks. Louis Vuitton 2018) ja Minna Parikan pupunkorvaiset tennarit ovat kyseisten brändien tunnusomaisia ja ikonisia designtuotteita. Kyse on siis luksus- brändin ja sen ikonisten tuotteiden ajallisesta kestävyydestä sekä tunnusomaisten elementtien symbolisesta arvosta kuluttajien silmissä; tuotteet ovat kaudesta toiseen ajankohtaisia.

Luksusbrändin ja ikonisten tuotteiden arvostatus ei kuitenkaan synny hetkessä, vaan tuotteisiin kiinnitettyjen mielikuvien luominen perustuu jatkuvalle, harkitulle brändäykselle. Luksusbrändit hyödyntävät tavoitteellista mielikuvamarkkinointia ja brändi-narratiiveja, jotka kertovat muun muassa luksusbrändin arvostetusta maineesta, ammattitaidosta tuotteiden takana, ainutlaatuisuudesta ja uniikkiudesta sekä brändin myyttisestä historiasta, toisin sanoen ”brändin juurista”

(Kapferer 2014, 373–374; ks. Malmelin 2003, 78, 81). Vaikka näkemykseni mukaan luksusbrändit profiloituvat enemmän pitkän kuin lyhyen arvonmuodostuksen yrityksiksi, myös luksustuotan- non mallistot mukailevat jossain määrin ajankohtaisia ja kausittaisia trendejä. Muotitalon tai yri-

(21)

tyksen historian brändäys voidaankin nähdä eräänä mielikuvamarkkinoinnin keinona, jolla luodaan käsitystä brändin historiallisesta merkityksestä ja samalla häivytetään mielikuvallisuutta muotiteollisuuden nopeasta syklistä, vaihtuvista trendeistä sekä kaupallisuudesta. Luksusbrän- dien mainonta pyrkii luomaan brändeistä pitkän arvontuotannon mukaisesti ei-taloudellisia toimijoita, vaikka brändit ovat tietenkin kaupallisia yrityksiä, joiden toiminta perustuu liiketaloudelli- seen toimintaan ja voittojen tekemiseen.

Luksusbrändit pyrkivät myös pitkän arvontuotannon mukaisesti rajaamaan tuotteidensa saatavuutta, sillä ne haluavat tuotteidensa pysyvän vain tietyn kuluttajakunnan piirissä (Ks. Kapferer 2014, 372–373; ks. Bourdieu 1984, 232). Rajatakseen tuotteidensa saatavuutta monet luksus- brändit nostavat säännöllisesti tuotteidensa hintatasoa (Kapferer 2014, 373). Tuotteiden ylle ei haluta niin sanottua lyhyen arvonmuodostuksen bestseller-imagoa. Luksusbrändien maailmassa liian suositun tuotteen ja toivotun liiketaloudellisen kasvun raja on hiuksenhieno.

Taiteistuneiden luksusbrändien yhteydessä yrityksen symbolinen pääoma rakentuu edellä mainittujen piirteiden lisäksi myös taiteellisista elementeistä; brändi siis pyrkii eri tavoilla kerryttä- mään kulttuurista ja symbolista pääomaa hyödyntämällä taiteelle ominaisia keinoja. Taidetta hyödyntävät luksusbrändit eivät näin ollen profiloidu pelkästään ylellisyystavaroita myyviksi brändeiksi, vaan ne viestivät myös brändinsä taiteellisesta arvosta. Esimerkkinä voimme mainita Vuittonin, joka on tehnyt useita yhteistyömallistoja eri taiteilijoiden kanssa (Ks. Gasparina 2009, 45). Taiteilijoiden kanssa tehdyn yhteistyön puitteissa brändillä on mahdollisuus kiinnittää it- seensä ”kulttuurisen yrityksen imagoa”. Taiteilijayhteistöiden lisäksi taidetta voidaan hyödyntää yrityksen toiminnassa myös toisenlaisilla keinoilla, esimerkiksi käyttämällä taiteeseen viittaavia sanavalintoja markkinointiteksteissä tai osallistumalla taiteen kentän toimintaan. Kaiken keski- össä on kuitenkin brändin kulttuurisen ja symbolisen pääoman mielikuvallisuus, jonka täytyy vä- littyä yhtenäisenä mielikuvana ja viestinä myös kuluttajaryhmälle (Ks. Gad 2001, 32–33). Kun luk- susbrändi onnistuu kartuttamaan symbolista pääomaa, se lisää ajan kuluessa myös brändin taloudellista arvoa. Näin ollen luksushyödykkeiden arvo perustuu materiaalisten aspektien lisäksi vahvasti immateriaalisiin merkityksiin. Kulutustuotteiden arvonmuodostusta pohtineen ranska-

(22)

laissosiologi Jean Baudrillardin (1981) mukaan erilaisten kulutustuotteiden arvo muodostuu käyt- töarvosta, vaihtoarvosta ja merkkiarvosta, jotka ilmenevät kulutustavaroissa sekä konkreettisina että aineettomina arvontuotannon keinoina.

2.3 Merkkiarvollinen elämystuote

Käyttöarvo merkitsee tavaroiden ja objektien funktionaalista luonnetta eli konkreettista käyttöä ja hyödyntämistä arjessa (Baudrillard 1981, 130–131). Esimerkiksi laukku on käyttöarvoltaan tuote, jonka avulla kannamme mukana tarvitsemiamme tavaroita. Tuotteiden (Mts. 29–31, 66, 131–133, 146–147) vaihtoarvo perustuu samanarvoisuuden ja vastaavuuden logiikkaan; mak- samme siis tuotteesta sille määritellyn hinnan markkinoilla vaihtoarvona hyödyntääksemme tuotteen käyttöarvoa. Käyttö- ja vaihtoarvon lisäksi tuotteilla on nykyään myös merkkiarvo, joka on saanut nykyisessä kulutusyhteiskunnassa vaikutusvaltaisen ja korostuneen aseman suhteessa käyttöarvoon. Merkkiarvo viittaa siihen, että kulutustuotteet ja niiden hankinta toimivat merkkeinä. Ne siis ovat eräänlaisia sosiaalisia ja merkityksellisiä viestejä, joiden perusteella kulu- tustavarat ovat statussymboleita ja sosiaalisen erottautumisen välineitä. Kuluttaminen ja kulu- tusvalinnat eivät ohjaudu enää käyttöarvon mukaan, vaan tuotteiden kuluttaminen perustuu merkitysten kuluttamiseen ja tavaroiden merkkiarvolla luotuun sosiaaliseen erottautumiseen.

Näin ollen kuluttamisessa keskeistä on se, millaista merkityksellistä tai symbolista pääomaa saamme haltuumme taloudellisessa vaihdossa ostaessamme tuotteen ja miten tämän tuotteen merkkiarvo ja markkinoitu mielikuvallisuus realisoituvat osana kuluttamista sekä meille että toisille kuluttajille. Jos merkkiarvo hallitsee yksilöiden kuluttamista, se hallitsee myös vaihtoarvoa;

se tekee taloudellisesta vaihdosta viestien kaltaista kommunikaatiota (Baudrillard 1981, 146–

147). Toisin sanoen, kun ostan jonkin luksusbrändin tuotteen, se viestittää minusta kuluttajana vaihtoarvon kontekstissa tietynlaisia mielikuvia toisille kuluttajille. Luksustuotteiden hankinta ja käyttö perustuvat vahvasti symboliseen vaihtoon ja aineettomien merkkiarvojen kulutukseen.

Kyseisten tuotteiden arvo ei siis muodostu ainoastaan käyttöarvon mukaisista käytännöllisistä

(23)

aspekteista, vaan merkkiarvosta ja niistä symbolista merkityksistä, joka kytkeytyvät osaksi luk- susbrändiä ja sen tuotteita, liikkeitä ja muita palveluja.

Luksustuotteiden vaihtoarvollinen hinta voidaankin tulkita viestiksi siitä, millainen merkkiarvo kyseisellä luksusbrändillä ja sen tuotteilla on kuluttajien keskuudessa. Luksustuotteiden hinta on yleensä huomattavasti korkeampi verrattuna useimpiin brändituotteisiin. Esimerkiksi ikonisen luksuslaukun arvo saattaa olla markkinoilla useita tuhansia euroja. Tästä huolimatta kuluttajat ovat valmiita maksamaan luksustuotteista, vaikka jokin edullisempikin tuote voisi täyttää vaadi- tun käyttöfunktion. Tästä syystä on oletettavaa, että luksustuotteen ostamiseen ja omistamiseen kytkeytyy konkreettisen käyttöfunktion lisäksi myös paljon muita merkityksiä. Myös taiteen hin- noittelu perustuu mekaanisten ja konkreettisten osa-alueiden lisäksi symbolisille merkityksille;

esimerkiksi kollektiiviseen ymmärrykseen taiteilijan ja teoksen arvosta (Ks. Velthuis 2007, 117–

119, 123). Näkemykseni mukaan luksustuotteiden ja taideteosten hinnoittelussa onkin yhte- neväisyyttä, koska hinta muodostuu paljolti immateriaalisten merkitysten varaan. Taideteoksissa merkitykset muodostuvat taiteilijan ja teoksen statuksesta taiteen kentällä, kun vastaavasti muodin kentällä luksusbrändin logolla tai nimellä on symbolista statusarvoa. Vaikka luksustuote olisi käyttöarvoltaan yhtäläinen esimerkiksi edullisemman tuotteen kanssa, luksustuotteeksi luokiteltu hyödyke voi merkkiarvollisesti eli elämyksellisellä ja merkityksellisellä tasolla tarjota kulutta- jalle enemmän suhteessa edullisempaan tuotteeseen. Baudrillardin merkkiarvo rinnastuu tästä johtuen elämystalouteen ja sen kontekstissa myös elämystuotteisiin.

Elämystalous kuvaa globalisoitunutta, medioitunutta ja lisääntyneen kilpailun taloudentilaa, jossa korostuvat brändien ja tuotteiden sisällöllisen merkityksellisyyden tärkeys sekä brändien kyky erottautua muista kilpailevista brändeistä ja palveluntuottajista (Karhulehto & Venäläinen 2016, 16). Tämä erottautumisaspekti on valunut osaksi myös kuluttajatasoa, jossa erilaiset brän- dituotteet toimivat yksilön identiteetin, minäkuvan ja myös arvomaailman rakennuskappaleina.

Voidaan puhua myös postmodernista liiketoimintamallista, joka edellyttää yrityksiä etsimään jatkuvasti uusia toimintamalleja ja keinoja arvon luomisen tueksi sekä luomaan yritykselle arvoa yhä enemmän kokemusperäisen ja aineettomien näkökulmien avulla (Carlucci & Schiuma 2018, 342).

(24)

Elämystaloudessa keskeiseksi muodostuvat tuotekehitys ja kuluttajamarkkinointi sekä lisäarvon tuottaminen. Tuotanto keskittyy nykyään nimenomaan tuotteisiin liitettäviin, tavoiteltujen mielikuvien ja merkitysten luomiseen. Tavallisetkin kulutuskokemukset pyritään rakentamaan mahdollisimman merkitys- ja elämysrikkaiksi, jolloin nämä elämykset kiinnittyvät lisäarvona osaksi myytäviä tuotteita. Lisäarvo tuotteiden yhteydessä vaikuttaa vastaavasti siihen, että tuotteista voidaan pyytää korkeampaa hintaa. (Karkulehto & Venäläinen 2016, 15, 19.) Elämystuotteiden merkitykset syntyvät siis osittain objektin ulkopuolella, jolloin katsoja ei pysty havaitsemaan elä- mystuotteen merkityksiä pelkästään tuotteen ulkoasua tarkastelemalla. Näitä objektin ulkopuoli- sia, symbolisia merkityksiä voidaan luoda esimerkiksi kielen ja teknologian avulla muissa kon- teksteissa. (Ks. Piippo, Vallittu, Varis & Venäläinen, 2016, 255.)

Tämä merkitsee tuotemarkkinoinnin laajentumista objektin ulkopuolisiin asioihin, mutta kuitenkin sellaisiin näkökulmiin, joita tuotteeseen halutaan liittää. Tällöin esimerkiksi tuotteen mainos ei vain markkinoi ainoastaan itse tuotetta, vaan myös niitä kokemuksia, elämyksiä ja tuntemuk- sia, joita voimme saada hankkiessamme tuotteen. Mieleiset sivumerkitykset pyritään siis liittä- mään osaksi kulutustuotetta, vaikka itse tuotteella ja siihen liitetyillä sivumerkityksillä ei olisi luonnollista tai perusteltua yhteyttä toisiinsa (Ks. Seppänen 2005, 44). Kyseinen ilmiö on havaittavissa esimerkiksi juuri luksusbrändien mainosten yhteydessä, joiden (Kapferer & Bastien 2009, 68–70) ensisijainen tavoite ei ole tuotteiden myynti, vaan mielikuvien, merkitysten ja unelmien luominen visuaalisten representaatioiden avulla. Mainoskuvat eivät pelkästään luo mielikuvia brändistä, vaan myös brändin kuluttajaryhmän identiteetistä (Vänskä 2012, 19).

Vaikka merkkiarvo on tärkeä aspekti nykyisessä brändien ja elämysten täyttämässä yhteiskun- nassa, on tärkeää muistaa että merkkiarvo ei yksinomaan takaa brändin tuotteelle ikonista statusta. Tutkimusten mukaan kuluttajat arvioivat brändejä sekä symbolisten (emotionaalisten) että käytännöllisten (järkiperäisten) aspektien perusteella (de Chernatony ym. 2010, 50–51). Merk- kiarvo tarvitsee siis rinnalleen myös käyttöarvollisia, myönteisiä kokemuksia esimerkiksi tuotteen laadusta tai kestävyydestä. Luksustuotteen ostamista voidaan perustella esimerkiksi juuri sillä, että se kestää käyttöä useita vuosia.

(25)

Tarkastelen tutkielmani analyysiosiossa Minna Parikan ja Louis Vuittonin tuotteiden ja liikkeiden esteettistä arvoa. Esteettinen arvo piirtyy tutkimuksessani osaksi merkkiarvoa, sillä esteettisyys ja taiteellisuus voidaan nähdä tavaroiden luonnetta määrittävänä merkkinä. Toisin sanoen, taide ja esteettisyys kiinnittävät luksustuotteeseen taiteellisia merkkiarvoa ja samalla Bourdieun kent- täteorian kaltaista taiteen kentän pääomallisuutta. Käsittelen seuraavaksi taiteistumista, johon edellä mainittu esteettisen arvon käsite myös sisältyy.

2.4 Taiteistuminen

Taiteistumisen käsite viittaa tutkimuksessani prosessiin, jossa ei-taiteeksi luokiteltu asia mielle- tään taiteeksi tai siitä tehdään vähintään taiteen vaikutuspiirin alaista (Naukkarinen 2005, 18).

Taiteistuminen ilmenee käytännössä taiteen kentän rajojen hämärtymisellä ja siksi yhä useampia asioita ja ilmiöitä arvioidaan taiteellisten arviointikriteerien puitteissa. Tällöin taidemaailman ar- viointikriteerit siirtyvät siihen kontekstiin, jossa harjoitetaan vuoropuhelua taidemaailman ja arvi- oinnin kohteeksi päätyneen asian, ilmiön tai objektin kanssa. Taiteistumiseen liittyy tarve tai pyrkimys nähdä ja keskustella asioista taidekontekstin tarjoamilla merkityksillä ja välineillä. (Määttä- nen 2005, 49.) Erilaisten aihealueiden lisäksi myös ammatit ja ammattiosaaminen ovat taiteistuneet. Esimerkiksi muotitaiteilijan, hiustaiteilijan tai meikkitaiteilijan nimikkeet ei ole millään tavalla poikkeavia, vaan osa nykyajan media- ja markkinointipuhetta. Taiteistuminen ilmeneekin myös ammattinimikkeiden taiteistumisella, kun erilaisia (Levanto 2005, 83, 96) tekemisen ja osaamisen alueita luonnehditaan taiteellisen luovuuden kautta. Taiteilijuus on rooli, joka kuvaa tietynlaista tapaa olla ja tehdä asioita. Siihen liittyy myyttisyyttä, stereotyyppistä tarinallisuutta sekä mielikuvia nerokultista.

Koska erilaisia asioita halutaan taiteistaa eli ymmärtää taiteen kehyksen läpi, on taiteella oltava myönteisiä vaikutuksia ilmiöiden ja objektien tulkintaan; voimme nähdä, että taiteella on kyky tuottaa asioille esteettistä lisäarvoa. Taiteen hyödyntämistä brändimaailmassa voidaan perustella esimerkiksi seuraavilla argumenteilla. Ensinnäkin sanalla ”taide” on voimakas symbolinen arvolataus; jos määrittelen jotakin taiteeksi, tulen samalla määritelleeksi kyseisen asian laatua ja

(26)

arvoa (Graw 2009, 66). Taidetta voidaan ajatella voimana, joka vaikuttaa myönteisesti jonkin asian ominaisuuksiin. Taide voi tehdä jostakin asiasta ”parempaa”, luovempaa, elämyksellisem- pää ja mahdollisesti helpommin vastaanotettavaa. (Levanto, Naukkarinen & Vihma 2005, 4.) Taide voi toimia esteettisenä arvontuottajana ja luoda humaaneja ulottuvuuksia yritystoimintaan ja brändimielikuvaan. Näitä ulottuvuuksia voivat olla muun muassa tunteet, moraali, mielikuvitus ja luovuus. Taidetta siis limitetään yrityksen tuotteisiin; tarkoituksena ei ole kuitenkaan luoda taideteoksia, vaan siirtää yrityksen tuotteisiin ja palveluihin taidemuodoille ominaista taiteellista energiaa, aineetonta arvoa sekä kokemuksellisuutta. Nämä tuotteisiin ja palveluihin lisätyt taiteelliset merkitykset vetoavat loppukäyttäjien tunteisiin ja täyttävät kuluttajien kokemusperäisiä tarpeita. (Carlucci & Schiuma 2018, 346.) Lisäksi taiteistuminen voi häivyttää luksustuotteiden kontekstissa kaupallisia merkityksiä sekä luoda symbolista erottautumiskykyä ja oikeutusta luksuksen korkealle hintatasolle. On tärkeää osoittaa, että brändi ei toimi pelkästään liiketaloudelli- sin perustein, vaan se profiloituu myös osaksi kulttuurista kenttää, taiteellista vuoropuhelua ja taiteen arvottamista. (Kapferer 2014, 375–376.) Samalla taide on yksi erottautumisen keino ja vä- line, johon kuuluu olennaisesti eron ja erottautumisen mahdollisuus taidemaailman ja suuren yleisön välillä (Levanto 2005, 89). Jos pohdimme taiteilijoiden ja luksusbrändien välisiä yhteistyö- mallistoja, taiteilijan asettuminen malliston pääsuunnittelijaksi voi vaikuttaa luksustuotteiden to- teutukseen ”vapauttavasti”. Toisin sanoen, (Ks. Vihma 2005, 56, 67) taiteilijan status voi antaa suunnittelussa vapaammat kädet ja suuremman liikkumatilan eri kontekstien välillä sekä mah- dollisuuden luovaan kokeiluun. Toisaalta tämäkään ei luo oikeutusta täysin vapaaseen taiteelli- seen prosessiin, joka ohjautuisi pelkästään tekijän mieltymysten mukaan. Brändien yritystoi- minta on silti aina sidoksissa taloudellisiin tavoitteisiin ja varmasti myös teknisiin reunaehtoihin.

Edellä käydyn keskustelun perusteella taide voi kiinnittää elämystalouden ja taiteistumisen kontekstissa brändeihin ja niiden tuotteisiin kulttuurista, esteettistä ja taiteellista lisäarvoa. Tutkin taiteistumisen toteutumista ja siten myös taiteellisen lisäarvon tuottamista rajatun taidekäsitteis- tön avulla. Tarkoitukseni on ilmentää kyseisten käsitteiden avulla sitä, miten kaupallisten luksus- brändien brändäys rakentuu taiteen kentälle ominaisten keinojen ja arvojen varaan. Tutkin erityisesti sitä, miten taiteistumisen prosessi havainnollistuu Louis Vuittonin ja Minna Parikan yksit- täisissä luksustuotteissa, liiketiloissa sekä kielellisissä representaatioissa.

(27)

2.5 Keskeiset käsitteet

Aineistoni analyysin kannalta keskeiset käsitteet ovat taiteen symbolinen, esteettinen ja eksisten- tiaalinen arvo sekä taidegalleriamaisuus ja taidepuhe. Edellä mainitut käsitteet kuvaavat ja mer- kityksellistävät luksusbrändien taiteistumisprosessia sekä sitä, miten taide luo esteettistä lisäar- voa luksustuotteille. Taiteen symbolinen, esteettinen ja eksistentiaalinen arvo kohdentuvat ai- neiston analyysissa luksustuotteiden visuaaliseen muotokieleen ja myös tuotteiden symboliseen ulottuvuuteen. Taiteen symbolinen, esteettinen ja eksistentiaalinen arvo ovat taideteoksille ominaisia arvoja (Ks. Graw 2009; Kuspit 2004; Eaton 1994). Pohdin näitä arvoja rinnakkain luksustuotteiden kanssa kysymällä esimerkiksi, voivatko nämä taiteelle ominaiset arvot sisällyttää osaksi luksustuotteita. Nämä kolme arvoa voidaan nähdä Baudrillardin arvoteorian kontekstissa nimenomaan tuotteiden taiteellisina merkkiarvoina. Toisin sanoen, jos edellä mainitsemani taiteen arvot voidaan sisällyttää luksustuotteisiin, ne rikastuttavat kyseisten tuotteiden merkkiarvoa taiteellisten merkitysten ja viestien muodossa.

Taidegalleriamaisuus kohdentuu tässä tutkimuksessa liiketilarepresentaatioiden tarkasteluun ja analyysiin. Tutkin, miten taidegalleriamaisuus ja taiteen esteettinen arvo havainnollistuvat Minna Parikan Helsingin kivijalkaliikkeessä ja Louis Vuittonin New Yorkin Masters-liikkeen representaatioissa. Näin ollen tarkastelen liiketilarepresentaatioita taideinstituutioiden kontekstissa; selvitän, miten luksusmuodin liiketilallisuus näyttäytyy taidegallerioiden kontekstissa ja miten tutkimani liiketilat saavat vaikutteita perinteisestä taidegalleriatilasta. Hyödynnän taidepuheen käsitettä kielellisten representaatioiden analyysin yhteydessä. Analysoin, miten taiteentutkimuksen pii- rissä ymmärretty taidepuhe kytkeytyy osaksi luksusbrändien kielellisiä representaatioita ja millaista esteettistä lisäarvoa taidediskurssi luo luksusbrändeille sekä niiden tuotteille ja liiketiloille.

Näin ollen myös kielellisten representaatioiden tutkimuksen yhteydessä korostuu kielellisten tai- deviitteiden potentiaali tuottaa brändille taiteellista tai kulttuurista merkkiarvoa.

Analyysini rakentuu näin ollen kolmen teeman varaan siten, että arvonkäsitteet (taiteen symbolinen, esteettinen ja eksistentiaalinen arvo) muodostavat ensimmäisen teeman, taidegalleriamaisuus toisen sekä taidepuhe kolmannen teeman. Havainnollistan kolmea edellä mainittua teemaa

(28)

kaksiosaisen aineiston analyysin avulla; luvussa 4. käsittelen luksustuotteita ja luvussa 5. luksus- liikkeitä. Taidepuhetta en käsittele erikseen omana lukunaan, vaan käsite limittyy osaksi tuote- ja liikeanalyysilukuja. Tämä kaksiosainen ja kolme teemainen analyysikokonaisuus luo lopulta ko- konaiskuvan Louis Vuittonin ja Minna Parikan luksusbrändien taiteistumisesta ja siitä, miten kyseiset brändit hyödyntävät taidetta luksusbrändäyksessään. Lisäksi tarkastelen aineistoani ja brändien toimintaa jo edellä mainitsemani Bourdieun kulttuurisen pääoman kontekstissa. Seu- raavaksi määrittelen analyysini keskeiset taidekäsitteet.

2.5.1 Taiteen symbolinen, esteettinen ja eksistentiaalinen arvo

Taiteen symbolinen arvo viittaa taideteoksen ainutlaatuisuuteen, korvaamattomuuteen ja rajoi- tettuun saatavuuteen. Taiteen symbolinen arvo on lupaus omaperäisyydestä, joka perustuu taiteilijan maineeseen ja tekijään liitettäviin mielikuviin. (Graw 2009, 28–29.) Foucaultin mukaan tekstin tekijä, alkuperä ja syntykonteksti määrittelevät millaisen arvon, aseman ja merkityksen annamme tekstille; tekijän nimi luo tietynlaisen diskurssin ympärilleen (Foucault 2016/1970, 453–454). Diskurssi merkitsee Foucaultin ajattelun yhteydessä asenteita, käsityksiä ja mielipiteitä (Heikkilä 2016, 427). Näin ollen taiteen symbolisella arvolla on suora yhteys tekijyyteen ja siihen, kuinka tekijyys määrittää taiteen vastaanottoa ja arvottamista.

Taidehistoriallinen tai intellektuaalinen ymmärrys teosta kohtaan ovat myös taiteen symbolisen arvon perusteita. Eräs mielenkiintoinen näkökulma taiteen symbolisen arvon yhteydessä liittyy taiteen rahalliseen korvaamattomuuteen. Ajatuksen mukaan taideteosta ei voi koskaan mitata täysin talouden käytänteiden, kuten rahan avulla. Tästä huolimatta taideteokset ovat aina mark- kinoille sijoittuvia kauppatavaroita. Kyse on siten moninaisesta ilmiöstä; taiteella on hinta markkinoilla, vaikka taiteen symbolisen arvon näkökulmasta taide on rahallisesti korvaamatonta. Li- säksi taideteokset luokitellaan erityisiksi kauppatavaroiksi, koska ne eroavat muista kulutushyö- dykkeistä. Kyseinen status juontuu edellä mainitusta taideteoksen ainutlaatuisuudesta ja samalla

(29)

tekijän yksilöllisestä ilmaisusta, jonka takaajana toimii taiteilijan signeeraus. Erityisen kauppata- varan maine perustuu ajalliseen kestävyyteen; taideteosta ei voi tavallisten kulutushyödykkeiden tavoin ”kuluttaa loppuun”, eikä taideteoksen arvo vähene ajan kuluessa. (Graw 2009, 25–29.)

Toiseksi analysoin tuotteiden esteettistä arvoa. Esteettisen arvon tarkastelussa en keskity tuotteiden taidestatuksen arvioimiseen, sillä taiteelle ei ole olemassa yksiselitteistä määritelmää.

Näin ollen en analysoi sitä, voidaanko aineistooni sisältyvät luksustuotteet määritellä taiteeksi, vaan tavoitteeni on sen sijaan tarkastella sitä, miten taide vaikuttaa luksustuotteissa sekä millaisia esteettisiä kokemuksia ja elämyksiä taide voi välittää luksustuotteiden kontekstissa. (Ks. Se- derholm 2000, 6, 8–9.) Näin ollen esteettinen arvo viittaa itse objektin lisäksi siihen mielihyvän tunteeseen, joka juontuu jonkin objektin esteettisistä tai pohdinnan arvoisina pidetyistä piirteistä (Eaton 1994, 171).

Estetiikka ei merkitse taiteen kontekstissa pelkästään kauneutta, vaan myös rumuutta. Myös epämiellyttävä taide voidaan nähdä tavoitteellisena ja hyvänä taiteena. Taiteessa käytettävät keinot ovat riippuvaisia siitä, millaista viestiä taiteen avulla pyritään välittämään. (Sederholm 2000, 160–163.) Tässä tutkimuksessa taiteen estetiinen arvo merkitsee kuitenkin ensisijaisesti esteetti- sesti miellyttävää taidetta ja sellaisia taiteen keinoja, jotka tekevät taiteistumisen kontekstissa luksusbrändeistä tai luksustuotteista helpommin vastaanotettavia ja merkityksellisempiä. Esteet- tinen arvo viittaa aineiston analyysissani niihin taiteellisiin keinoihin, joita voimme havaita luksustuotteiden ulkoasussa, ja niihin esteettisiin kokemuksiin, joita taiteistunut luksustuote saa aikaan.

Esteettisiin kokemuksiin ja tulkintoihin vaikuttavat myös kielelliset representaatiot, jotka kehystä- vät vastaanottajan tulkintaa. Koska esteettinen kokemus on aina yksilöllistä, taiteellisten piirteiden analysointi ja arviointi ovat paljolti riippuvaisia henkilökohtaisista näkemyksistä (Ks. Eaton 1994, 10–11). Tavoitteeni ei ole kuitenkaan ilmaista yksinomaan henkilökohtaista mielipidettäni brändituotteista tai selvittää, millaisia intentioita mallistojen suunnittelijoilla on ollut suunnittelu- prosessin aikana. Sen sijaan analysoin luksustuotteita taiteistumisen kontekstissa kuvailemalla lukijalle mahdollisimman perusteellisesti, miten tuotteissa näkyy taiteistumisprosessi ja millaista

(30)

esteettistä lisäarvoa taide luo kyseisille tuotteille. Esteettisen lisäarvon tuottaminen on kytkök- sissä myös Bourdieun kenttäteoriaan; arvioimalla taiteistumista ja esteettistä lisäarvoa luksustuotteiden yhteydessä minun on mahdollista pohtia, millaiseksi kulttuuriseksi pääomaksi taide muodostuu brändien kontekstissa.

Tieteen termipankin mukaan eksistentiaalisuus tarkoittaa ilmiöitä ja asioita, jotka koskevat ”ihmi- sen olemassaolon ehtoja, edellytyksiä, perustoja ja perusteita” (Tieteen termipankki 2021). Tai- teen eksistentiaalisessa arvossa on kyse siitä, miten taideteos auttaa katsojaa käsittelemään eksistentiaalisia kysymyksiä. Taiteen kontekstissa (Kuspit 2004, 188–190) eksistentiaalisuus siis merkitsee taiteen kykyä saada aikaan katsojassa reflektointia. Taide kuvastaa yksilön elämän- kaarta, subjektiivisuuden sävyjä sekä meitä kaikkia koskevia, olemassaoloon liittyviä kysymyksiä.

Nämä kysymykset ovat eksistentiaalisuudessa keskeisiä ja ne voivat kohdentua taiteen esteettisen arvon mukaisesti niin elämän myönteisiin kuin ikäviinkin puoliin, kuten elämän merkityksellisyyden kokemukseen sekä suhtautumiseemme inhimillisen elämän ja olemassaolon reunaehtoihin, erityisesti kuoleman tosiasiaan. Taiteen eksistentiaalisessa arvossa on näin ollen kyse myös vastausten etsimisestä elämän keskeisiin kysymyksiin; voidaksemme elää mielekkäällä ja arvok- kaalla tavalla, meidän tulisi löytää elämällemme jokin syvempi merkitys tai tarkoitus. Elämän merkityksellisyyden löytämisessä on yhteys esteettisyyteen. Toisin sanoen, eksistentiaalisuus ja esteettisyys liittyvät toisiinsa siksi, että kauneuden ja estetiikan tuntemusten on ajateltu lisäävän yksilöissä kokemusta myös elämän arvokkuudesta ja merkityksellisyydestä. Kuvataiteessa viittaukset eksistentiaalisuuteen ovat tavallisesti epäsuorempia, symbolisia ja enemmänkin johdat- televia, kun vastaavasti kirjallisuudessa eksistentiaalisia kysymyksiä käsitellään usein suoraan erilaisten pohdintojen ja kertomusten avulla.

Kuten esteettisen arvon yhteydessä, en oleta, että eksistentiaalinen arvo ilmenisi luksustuotteissa tietoisena pyrkimyksenä herättää katsojassa ajatuksia elämän epäkohdista tai yksilön ah- dingosta. Sen sijaan olen kiinnostunut enemmänkin siitä, voiko taide luoda myönteistä eksisten- tiaalista arvoa luksustuotteelle tai laajemmin luksusbrändille. Eksistentiaalisuus viittaa näin ollen tutkimuksessani katsojan, taiteen ja brändituotteen vuorovaikutteisuuteen. Toisin sanoen, onko

(31)

kyseisellä arvolla funktiota tässä kontekstissa ja voimmeko nähdä eksistentiaalisuuden osana luksustuotteita taideviittauksien perusteella.

2.5.2 Taidepuhe

Sederholm sisällyttää taidepuheen määritelmään kaiken taiteisiin liittyvän kirjoituksen ja pu- heen. Taidepuheen kontekstissa taideteokset saavat merkityksensä erilaisten taideteoreettisten käsitteiden, tulkintatapojen ja ajatusrakennelmien perusteella. Samalla kun taidepuhe rakentuu taiteen tulkinnalle ominaisten teoreettisten käsitteiden varaan, puheessa havainnollistuvat myös katsojan subjektiiviset näkemykset taideteoksesta. Taidepuheella tavoitellaan elämyksiä ja pyri- tään ilmentämään sitä kokemuksellisuutta, jonka teos saa katsojassa aikaan. Taidepuheessa ei ole olennaista niinkään mitä sanotaan, vaan kiinnostus kohdistuu siihen, miksi jotakin sanotaan.

Taidepuhe on myös täynnä valintoja; se ohjaa katsojan huomion kiinnittymistä tiettyihin taideteoksen elementteihin, piirteisiin ja yksityiskohtiin. (Sederholm 2000, 15, 18, 191–192; Eaton 1994, 114.) Taidepuhe kohdentuu teoksen ominaisuuksien, kuten sisällön ja ilmaisun lisäksi myös taideteoksen ulkopuolisiin seikkoihin, kuten taiteilijan henkilökohtaiseen elämään ja laajempaan historiallis-kulttuuriseen kontekstiin (Eaton 1994, 104). Näin ollen taidepuheeseen voidaan sisäl- lyttää teoreettiset taidekäsitteet, taidepuheen tuottamat elämykset, teokselle huomionarvoisiksi koetut sisällölliset ominaisuudet sekä pyrkimys ymmärtää taiteilijan elämänkulkua ja jopa psyyk- kistä mielenmaisemaa.

Taidepuhe ei ole yhdentekevä piirre taideteoksen luokittelun ja arvottamisen kannalta. Taidepu- heen tuottajalla on aina valtaa suhteessa katsojan tulkintaan ja teoksen luokitteluun. Samalla kun taidepuhe kiinnittää huomiota tiettyihin teoksen elementteihin, se luo teokselle tietynlaista statusta. Bourdieun mukaan taiteilijan elämäkerta ja taiteellinen kieli ovat merkittävässä roolissa silloin, kun taiteilijoita ikuistetaan merkittäviksi historiallisiksi henkilöiksi (Bourdieu 1996, 292).

Taiteen statuksen ja arvon saavuttaminen perustuu taideteoksen ympärille muodostuneeseen diskurssiin; siihen, että teosta sanallistetaan ja arvotetaan taideteoksen arvoisena objektina. Jos

(32)

teoksesta ei keskustella, se kyseenalaistaa teoksen taiteellisen statuksen (Eaton 1994, 115). Sa- malla voidaan nähdä, että taideteoksista käytävä keskustelu pohjautuu yhteisiin ja jaettuihin us- komuksiin joidenkin teosten kulttuurisesta arvosta. Bourdieun mukaan taideteoksen symbolinen statusarvo perustuu juuri kollektiiviseen uskomukseen, joka ilmenee teosta kohtaan osoitetulla kiinnostuneisuudella ja motiivina osallistua teoksen luokittelukamppailuun (Bourdieu 1993, 35–

36).

Voimme nähdä, että luksustuotteiden ja luksusbrändien ympärille muodostuu samanlaista kollektiivista uskomusta kuin taideteosten ympärille. Mahdollisimman yhtenäiset brändimielikuvat luovat brändistä vahvan ja eheän kokonaisuuden (Gad 2001, 32–33). Yhtenäisiä mielikuvia voidaan työstää esimerkiksi mainoskuvilla, jotka määrittävät sekä brändiin liittyviä mielikuvia että kuluttajan identiteettiä. Brändin logo on symboli, jonka tarkoituksena on kietoa yhteen kaikki brändiin liitettävät myönteiset merkitykset. (Vänskä 2012, 19, 40.) Muodin kentällä brändin nimi on myös tae tuotteen arvosta; jostakin johon uskoa yhdessä (Bourdieu 1985, 187).

2.5.3 Taidegalleriamaisuus

Tutkin Minna Parikan ja Louis Vuittonin liiketiloja ja siksi myös tilan käsite on relevantti tutkimuksessani. Sanalla ”tila” voidaan viitata joko konkreettiseen fyysiseen tilaan tai aineettomaan men- taaliseen olotilaan (Karjalainen 1996; Saarikangas 2006, 32 mukaan). Käsitykset (Saarikangas 2006, 9, 49) tiloista ovat osittain yksilöllisiä ja subjektiivisia, mutta samalla myös yhteisöllisiä. Ti- lassa toimimista ja havaintoja määrittävät yhteisölliset sekä historialliset sopimukset ja käytän- nöt. Tila ei ole näin ollen koskaan meille suoraan annettu staattinen kokonaisuus, vaan yhteisten sääntöjen ja konventioiden säätelemä. Tila on monimerkityksinen ja kerrostunut, jonka luonnetta kuvaavat niin kielelliset kuin ei-kielelliset tasot. Niissä vallitsee vuoropuhelu tilan, sen käyt- täjän ja ympäröivän maailman välillä.

Tarkastelen kuvallisia myymälärepresentaatioita taidegalleriamaisuuden kontekstissa. Tämä konteksti tarkoittaa ensisijaisesti taidegallerian visuaalista esillepanoa; sitä millainen visuaalinen