Yhteisöllisyys ja virtuaaliset yhteisöt liiketoiminnassa

YHTEISÖLLISYYS JA VIRTUAALISET YHTEISÖT LIIKETOIMINNASSA

Tietojärjestelmätieteen pro gradu -tutkielma Antti Nurmi

Kevätlukukausi 2002

Johtamisen laitoksen johtajan päätöksellä 1 20^ hyväksytty arvosanalla

/f7> /7 es?.

----pr---- ---tr----

Antti Nurmi 8.5.2002

YHTEISÖLLISYYS JA VIRTUAALISET YHTEISÖT LIIKETOIMINNASSA

Tutkielman tavoitteet

Tutkielman keskeisenä lähtökohtana on tarkastella virtuaalisia yhteisöjä sosiaalisesta ja taloudellisesta näkökulmasta. Tarkemmin sanottuna tarkoitus on lähestyä asiaa yhteisöllisiä palveluita tarjoavan yrityksen eli yhteisön organisaattorin näkökulmasta.

Näinpä tarkoituksena on hakea vastausta siihen millä edellytyksillä verkoissa toimivien yhteisöjen yhteydessä voi tehdä liiketoimintaa?

Lähdeaineisto

Tutkielman teoriaosassa tarkastellaan verkostotalouden ominaispiirteitä, innovaatioiden diffuusiota sosiaalisessa ympäristössä sekä yhteisöjen syntymistä ja niiden toiminnan dynamiikkaa. Tämän lisäksi tarkastellaan virtuaalisten yhteisöjen ominaispiirteitä sekä virtuaalisten yhteisöjen taloudellista potentiaalia ja siihen vaikuttavia tekijöitä.

T utkimusmenetelmä

Tutkimusmenetelmänä käytetään kvalitatiivista kirjallisuustutkimusta. Tutkielman empiriaosassa tarkastellaan kahta virtuaalisen yhteisön organisaattoria (www.jippii.fi, About.com). Case-esimerkkejä lähestytään esitetyn teorian avulla. Tämän jälkeen case-esimerkeistä hahmotetaan niiden ansaintamallit ja ansaintalogiikka.

Tulokset

Tutkielmassa esitetty teoria auttaa ymmärtämään niitä asioita, joita virtuaalisten yhteisöjen yhteydessä on otettava huomioon. Tutkielman keskeisempänä huomiona on, että virtuaaliset yhteisöt ja portaalit ovat liiketoimintalogiikaltaan melko lähellä toisiaan. Toisena keskeisenä huomiona voidaan pitää sitä, että virtuaalisen yhteisön organisaattorin keskeisin tulonlähde kommunikaatioon (ei siis transaktioon) perustuvissa virtuaalisissa yhteisöissä ovat mainoskomissiot. Verkkopalveluiden yhteisölliset ominaisuudet lisäävät myös asiakkaiden ostouskollisuutta ja tuovat näin ollen myyjälle myös epäsuoria tuottoja.

Avainsanat

yhteisö, ryhmä, yhteisöllisyys, virtuaalinen yhteisö, online- yhteisö, liiketoimintamalli

1 JOHDANTO... 6

1.1 Määritelmiä... 7

1.1.1 Verkko... 7

1.1.2 Verkosto, joukko, ryhmä ja yhteisö...8

1.1.3 Virtuaalinen yhteisö ja online-yhteisö...8

1.1.4 Verkostotalous, digitaalitalous, informaatiotalous ja verkostoyhteiskunta 10 1.2 Tutkielmanrajaus... 10

1.3 Tutkimusongelma... 12

1.4 Tutkielmanmetodologiajatoteutus... 13

1.5 Tutkielmanrakenne...14

2 VERKOSTOTALOUDESTA...16

2.1 Yleistäverkostotaloudesta... 16

2.2 Verkostotaloudenominaispiirteitä... 16

2.2.1 Informaatiotuotteet... 17

2.2.2 Muutoksen nopeus...18

2.2.3 Ulkoisvaikutukset ja verkkojen arvo... 20

2.2.4 Konvergenssi... 22

2.3 Virtuaalisetyhteisötverkostotaloudessa... 22

3 INNOVAATIOIDEN DIFFUUSIO SOSIAALISESSA YMPÄRISTÖSSÄ 23 3.1 Mitätarkoitetaaninnovaationdiffuusioteorialla?... 23

3.1.1 Innovaatio... 23

3.1.2 Kommunikaatiokanava... 24

3.1.3 Aika... 25

3.1.4 Sosiaalinen systeemi... 25

3.2 Innovaatioidenomaksuminen... 26

3.3 Innovaatioidenluokittelua... 27

3.4 Innovaatioidendiffuusiojavirtuaalisetyhteisöt...29

4 YHTEISÖLLISYYDESTÄ JA KOLLEKTIIVISESTA

KÄYTTÄYTYMISESTÄ... 30

4.1 Mitäonkollektiivinenkäyttäytyminen?... 30

4.2 Ryhmienmuodostumisentekijöitä... 31

4.3 Mitenryhmättoimivat?... 32

4.4 Erilaisiaryhmiä... 34

4.5 Yksilöjaryhmä... 36

4.6 Yhteisöllisyydestävirtuaalisissayhteisöissä...38

5 VIRTUAALISET YHTEISÖT... 39

5.1 Virtuaalistenyhteisöjentaustaa... 39

5.2 Erilaisiavirtuaalisiayhteisöjä...40

5.3 Virtuaalistenyhteisöjenkommunikointivälineitä: KOMMUNIKOINTIRENKAAT JA SISÄLTÖPUUT...44

5.4 Virtuaalistenyhteisöjenkommunikaatiostajaorganisaattorin ROOLISTA...45

6 VIRTUAALISTEN YHTEISÖJEN LIIKETOIMINNALLISET MAHDOLLISUUDET JA LIIKETOIMINTAMALLIT... 48

6.1 Kaupallisestisuuntautuneetvirtuaalisetyhteisöt... 48

6.2 Liiketoimintamallit... 49

6.3 Yhteisönorganisaattorinansaintatavat... 50

6.4 Milläedellytyksillävirtuaalisiayhteisöjäkannattaaperustaa? 51 6.5 Virtuaalisistayhteisöistäkoituvathyödytasiakkaalleja PALVELUNTARJOAJALLE...54

6.5.1 Asiakkaalle koituvat hyödyt... 55

6.5.2 Palveluntarjoajalle koituvat hyödyt... 55

6.6 Virtuaalistenyhteisöjenliiketoiminnalliseenpotentiaaliin VAIKUTTAVIA TEKIJÖITÄ...57

6.6.1 Verkon arvo yksilölle ja verkon yhteisöarvo...59

6.6.2 Muita virtuaalisen yhteisön taloudelliseen potentiaaliin vaikuttavia tekijöitä 62

7

7.1 Case 1 : Internet-portaaliwww.jippii.fi...65

7.1.1 Taustatietoja Jippii Group Oyj:sta... 65

7.1.2 Yleistä Intemet-portaali www.jippii .fi:stä... 66

7.1.3 Intemet-portaali www.jippii.fi:n toiminnan kategorisointi... 67

7.1.4 www.jippii.fi:n ansaintamallit...68

7.1.5 Yhteenveto case Jippii:stä...70

7.2 Case2: About.com...71

7.2.1 Taustatietoja Primediasta...71

7.2.2 About.com... 72

7.2.3 About.comin toiminnan kategorisointi... 73

7.2.4 About.comin tapa hyödyntää virtuaalisia yhteisöjä...74

7.2.5 About.comin ansaintamalli... 75

7.2.6 Yhteenveto About.comista...78

7.3 Yhteenvetotutkimuksencase-esimerkeistä...79

8 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET...82

8.1 Yhteenveto...82

8.2 Johtopäätökset...86

8.3 Rajoituksetjatulevatutkimus...88

8.4 Lopuksi...89

9 LÄHTEET ,90

LUETTELO KUVISTA

Kuva 1. Eri näkökulmia tarkastella yhteisöjä ja virtuaalisia yhteisöjä... 12

Kuva 2 Tutkielman rakenne...15

Kuva 3 DNA kaksoiskierre ja clockspeed (Fine 1998:49)...20

Kuva 4. Innovaatioiden diffuusioteoria (Rogers 1983) ...27

Kuva 5 Innovaation omaksuminen... 27

Kuva 6. Push vs. pull... 29

Kuva 7. Vangin ongelma (engl. Prisoner's dilemma)... 38

Kuva 8. Horisontaalinen ja vertikaalinen portaali...41

Kuva 9 Liiketoiminnallisesti relevanttien virtuaalisten yhteisöjen luokat (Hummel & Lechner 2002)... 42

Kuva 10. Online-yhteisöjen jaottelu toiminnan osapuolten ja toiminnan luonteen kannalta (Brown & ai. 2002)...43

Kuva 11. Virtuaalisen yhteisön organisaattorin rooli (Balasubramanian & Mahajan 2001)... 47

Kuva 12. Verkon top-down malli (Goldman 1998)... 53

Kuva 13. Virtuaalisten yhteisöjen liiketoiminnalliset mahdollisuudet. (Mukaillen Balasubramanian ja Mahajan 2001)... 58

Kuva 14. Virtuaalisen yhteisön jäsenmäärän ja taloudellisen menestyksen välinen suhde (Mukaillen Rothaermel ja Sugiyama 2001)... 62

Kuva 15. www.jippii.fi:n ansaintamalli... 70

Kuva 16. About.comin sivuston rakenne ja jakautuminen... 77

Kuva 17. About.comin ansaintamalli... 78

LUETTELO TAULUKOISTA Taulukko 1 Esimerkkejä erilaisten toimialojen clockspeedeistä (Fine 1998: 239) ... 19

Taulukko 2. Erilaisia virtuaalisen yhteisön kommunikointivälineitä (Hanson 2000)... 45

Taulukko 3. Yhteisöllisten tekijöiden vaikutus suhtautumiseen palveluntarjoajan tarjoamia palveluita kohtaan (Brown & ai. 2002)... 56

Taulukko 4. Jippii Groupin liiketoiminnan alueet... 66

Taulukko 5 Käytetyimmät Internet-sivustot maaliskuussa 2002... 73

Taulukko 6. Yhteenveto case-esimerkeistä... 81

1 Johdanto

Verkostot ja verkottuneisuus ovat Internetin kasvun myötä nousseet tärkeiksi teemoiksi. Tätä kautta myös yhteisöllisyys ja yhteisöllinen käyttäytyminen ovat asioita, joihin viime vuosina on alettu kiinnittää enemmän huomiota. Uudet verkossa tarjottavat teknologiat ja palvelut toisaalta lisäävät yksilön valinnanvapautta ja valinnanmahdollisuutta, mutta toisaalta verkkojen suurin arvo on juuri siinä, että verkoilla on muitakin käyttäjiä.

Kulutustutkimuksen puolella on tutkittu kulutuksen muutosta useimmiten yksilön valinnan kannalta. Nimenomaan yhteisöjen ja yhteisöllisen käyttäytymisen kannalta asiaa ei samassa määrin ole tutkittu. On selvää, että käyttäytymisessä on eroja mikäli kulutuspäätös tehdään yksittäisen kuluttajan tai toisaalta jonkun ryhmän tai yhteisön jäsenenä kollektiivisesti.

Erilaisista välineistä juuri Internetillä ja toisaalta langattomilla laitteilla on mahdollista tarjota ja käyttää yhteisöllisiä palveluita. Nämä "keksinnöt" ovat kuitenkin vielä varsin nuoria suhteutettuna muihin "mullistaviin" keksintöihin kuten esimerkiksi sähköön. Sosiaalisessa ympäristössä saattaa helposti mennä vuosia ja jopa vuosikymmeniä siihen, että jokin keksintö (tuote tai palvelu) omaksutaan laajassa mittakaavassa. Nykyisellä nopealla teknologian kehitysvauhdilla kuitenkin jo vuosikin saattaa olla pitkä aika ja näin ollen teknologia saattaa olla jo vanhentunutta siinä vaiheessa, kun ihmiset ovat juuri oppineet ja tottuneet tähän teknologiaan perustuvaa tuotetta tai palvelua käyttämään.

Kanterin (2001) mukaan palveluntarjoajan kannalta e-busineksessa kolme menestyksen tekijää ovat kolme C:tä: community, content ja commerce siis yhteisö, sisältö ja liiketoiminta. Kuluttajan ja siis loppukäyttäjän kannalta olennaisimmat tekijät ovat kaksi ensiksi mainittua eli yhteisö ja sisältö. Näiden kahden tekijän tuottaessa kuluttajalle lisäarvoa voi syntyä myös

ostohalukkuutta eli palveluntarjoajan näkökulmasta liiketoimintaa. Verkoissa tehtävän liiketoiminnan sekä virtuaalisten yhteisöjen yhteydessä tehtävän liiketoiminnan tuomat edut sekä palveluntarjoajille sekä kuluttajille ovat teoreettisella tasolla merkittäviä (esim. Hagel & Armstrong. 1997). Käytännössä kuitenkin hyvin harva on pystynyt toteuttamaan todellista liiketoimintaa virtuaalisten yhteisöjen kautta tai yhteydessä. Tässä tutkielmassa on tätä taustaa vasten lähdetty tarkastelemaan niitä tekijöitä, jotka tekevät liiketoiminnan vaikeaksi verkoissa ja erityisesti näitä tekijöitä tarkastellaan virtuaalisten yhteisöjen kannalta.

1.1 Määritelmiä

Tässä määritellään tutkielman karmalta keskeisimmät käsitteet. Muut tutkielmassa esiintyvät käsitteet määritellään, kun ne ensimmäisen kerran esiintyvät tekstissä. Monet tutkielmassa käytetyt ja tässä määritellyt termit ovat varsin käytettyjä ja yleisiä yleiskielen käsitteitä. Tällaiset yleiskielen ilmaisut on kuitenkin määritelty väärinkäsitysten välttämiseksi.

1.1.1 Verkko

"Informaatioteknologiassa käytetty käsite, joka koostuu solmuista (engl. node), jotka on yhdistetty toisiinsa kommunikaatioreiteillä. Verkot (engl. network) voivat liittyä toisiin verkkoihin ja niillä voi olla aliverkkoja." 1 Tässä tutkielmassa verkolla tarkoitetaan siis fyysistä verkkoa, joka mahdollistaa kommunikaation verkon käyttäjien kesken.

1 http:/ /searchnetworking.techtarget.com/ sDefinition/0„sid7_gci212644,00.html [15.10.2001]

1.1.2 Verkosto, joukko, ryhmä ja yhteisö

Toisin kuin edellä määritellyllä verkolla, verkostolla (engl. network) tarkoitetaan tämän tutkielman yhteydessä verkkojen yhteydessä toimivia ihmisten joukkoja (engl. crowd). Verkosto ymmärretään monessa yhteydessä lähes samaksi käsitteeksi kuin yhteisö (engl. community). Yhteisö on kuitenkin hieman konkreettisempi käsite kuin verkosto. Saman verkoston jäsenten vuorovaikutus on usein vähäisempää kuin saman yhteisön. "Kun joukko ihmisiä klusteroituu ja muodostaa keskenään vuorovaikutussuhteen on syntynyt yhteisö" (Dressier & Grantham 2000:11).

Tutkittaessa ihmisten muodostamia kollektiivisia kokonaisuuksia puhutaan usein ryhmistä (engl. group) tai joukoista. Esimerkiksi Gahaganin (1977) mukaan joukko ihmisiä muodostaa ryhmän vain sikäli kuin heidän toimintansa ovat keskinäisessä suhteissa ja mikäli ne systemaattisesti tähtäävät johonkin tavoitteeseen. Näin ollen esimerkiksi ihmisiä odottamassa bussia bussipysäkillä ei määritelmän mukaan ole ryhmä. Joukko määritellään paljon väljemmin

"joukoksi ihmisiä". Tämän pohjalta voidaankin sanoa, että ryhmän määritelmä onkin melko lähellä edellä esitettyä yhteisön määritelmää ja toisaalta joukon määritelmä lähellä verkoston määritelmää. Niinpä tämän tutkielman puitteissa yhteisön synonyymina käytetään termiä ryhmä ja mikäli puhutaan joukoista tarkoitetaan sillä samaa kuin käsitteellä verkosto.

1.1.3 Virtuaalinen yhteisö ja online-yhteisö

Virtuaalinen yhteisö (engl. virtual community) ja online-yhteisö (engl. online community) määritellään tässä tutkielmassa yhteisöksi, jonka jäsenet ovat yhteydessä toisiinsa pääasiassa tietoverkkojen välityksellä. Balasubramanian ja Mahajan (2001) määrittelevät virtuaalisen yhteisön seuraavilla ominaispiirteillä:

1. Se muodostuu ihmisten ryhmittymästä.

2. Yhteisön jäsenet toimivat taloudellisesti rationaalisesti eli ovat hyödyn maksimoijia.

3. Yhteisön jäsenet ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa ilman fyysistä kanssakäymistä, mutta kaikki jäsenet eivät välttämättä ole vuorovaikutussuhteessa kaikkien yhteisön jäsenten kanssa

4. Jäsenet ovat sosiaalisessa vaihdantasuhteessa, johon sisältyy molemminpuolinen tiedon tuottaminen ja kuluttaminen. Tällä tarkoitetaan esimerkiksi ajatusten ja mielipiteiden levittämistä ja tarkastelua. Yhteisön kaikki jäsenet kuluttavat tätä tietoa jonkin verran, mutta kaikki jäsenet eivät välttämättä osallistu itse tiedon tuottamiseen.

Tällainen sosiaalinen vaihdantasuhde (vastakohtana rahallinen tai materiaalinen vaihdantasuhde) on välttämätön, mutta ei aina ainut vuorovaikutuksen muoto virtuaalisen yhteisön jäsenten keskuudessa.

5. Tällainen virtuaalisen yhteisön jäsenten välinen sosiaalinen vaihdantasuhde keskittyy tietyn yhteisön jäsenille yhteisen asian ympärille, johon liittyy myös yhteinen tavoite (esim. ympäristönsuojelu), yhteinen ominaisuus / identiteetti (esim. kansallinen kulttuuri tai elämäntapa) tai yhteinen kiinnostuksen kohde (esim. harrastus).

Edellä esitetty virtuaalisen yhteisön määritelmä voisi olla myös yhteisön määritelmä, mikäli siinä ei olisi kohtaa kolme, jossa puhutaan yhteisön jäsenten välisestä vuorovaikutuksesta tietoverkon välityksellä. Virtuaalisen yhteisön toiminnan dynamiikan voidaankin katsoa olevan pitkälti samanlaista kuin tavallisen yhteisön tai ryhmän toiminnan.

Toisaalta olettamus: "yhteisön jäsenet toimivat taloudellisesti rationaalisesti eli ovat hyödyn maksimoijia" on aika suuresti asioita yksinkertaistava. Ihmisten toiminta ei välttämättä monestikaan ole rationaalista varsinkaan kun puhutaan ryhmistä tai yhteisöistä (esim. Lewin 1945). Kuitenkin taloustieteellisen

tutkimuksen lähtökohtana pidetään sitä, että ihmiset toimivat taloudellisissa asioissa rationaalisesti. Näin siis toimitaan tämänkin tutkielman yhteydessä.

1.1.4 Verkostotalous, digitaalitalous, informaatiotalous ja verkostoyhteiskunta

Termejä verkostotalous (engl. network economy), digitaalitalous (engl, digital economy) ja informaatiotalous (engl, information economy) käytetään tässä tutkielmassa lähes synonyymeina. "Käsitteellä digitaalinen talous viitataan taloudelliseen toimintaan, joka perustuu digitaalisiin teknologioihin sisältäen digitaalisia kommunikaatioverkkoja (Internet, intranet, yksityiset lisäarvoverkot engl. VAN), tietokoneita, ohjelmistoja ja muita informaatioteknologioita." (Turhan et ai. 2002) Tässä viitataan pitkälti samaan asiaan kuin Castellsin (2000) määrittelemässä käsitteessä verkostoyhteiskunta.

"Verkostoyhteiskunta on sosiaalinen rakenne, joka koostuu informationalistisen paradigman mukaiselle teknologialle perustuvista informaatioverkoista. "2 Verkostotalous ja verkostoyhteiskunta muodostavat siis ne taloudelliset ja yhteiskunnalliset raamit, joissa virtuaaliset yhteisöt toimivat.

1.2 Tutkielman rajaus

Yhteisöjä on tutkittu monella tieteenalalla jo varsin pitkään. Monesti yhteisöjen ja ryhmien käyttäytymistä on tutkittu käyttäytymistieteellisestä näkökulmasta.

Yhteisöjä ja virtuaalisia yhteisöjä voidaan tutkia mm. psykologisesta, sosiologisesta, poliittisesta tai antropologisesta näkökulmasta kuten kuvassa 1 on esitetty. Tällaisessa tutkimuksessa on tarkasteltu yhteisöjen syntyyn liittyviä tekijöitä ja toisaalta yhteisöjen toimintaa. Yhteisöjen toiminnan taustalla, olivat ne sitten tavallisia yhteisöjä tai sitten virtuaalisia yhteisöjä, on lähes aina

2 Manuel Castellsin epilogi teoksessa Himanen Pekka (2000) Hakkerietiikka. Werner Söderstöm Osakeyhtiö Helsinki

sosiaalinen lähtökohta toisin sanoen ihmisten tarve kommunikoida lajitovereidensa kanssa. Näin ollen tarkasteltaessa yhteisöllisyyttä ilmiönä sosiaalista eli sosiologista aspektia ei täysin voida sivuuttaa.

Teknologian kehittyminen on mahdollistanut uudenlaisia tapoja kommunikoida tietoverkkojen välityksellä ja myös mahdollistanut virtuaalisten yhteisöjen muodostumisen. Teknologia asettaa myös omat rajat ja rajoitteensa;

toisaalta se rajoittaa sitä mitä verkon välityksellä on mahdollista tehdä ja toisaalta sen kenellä on mahdollisuus käyttää tarvittavaa teknologiaa ja sitä kautta päästä ja osallistua virtuaaliyhteisöjen toimintaan. Tässä tutkielmassa teknologia nähdään nimenomaan mahdollistavana ja toisaalta rajoittavana tekijänä ei niinkään lähtökohtana. Niinpä tämän tutkielman keskeisin tarkastelun kohde on virtuaalinen yhteisö ja siihen liittyvät ominaispiirteet.

Tätä kautta pyritään kartoittamaan niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen voidaanko virtuaalisten yhteisöjen kautta muodostaa liiketoimintaa ja millä edellytyksillä Näin ollen tämän tutkielman lähtökohtana on siis tarkastella virtuaalisia yhteisöjä taloudellisesta näkökulmasta toiminnan taustalla olevaa sosiaalista aspektia unohtamatta.

taloudellinen sosiaalinen

toiminta toiminta

(virtuaalinen)

yhteisö poliittinen

antropologia psykologia

sosiologia

liiketalous

Kuva 1. Eri näkökulmia tarkastella yhteisöjä ja virtuaalisia yhteisöjä 1.3 Tutkimusongelma

Tutkielman keskeisenä lähtökohtana on siis tarkastella virtuaalisia yhteisöjä sosiaalisesta ja taloudellisesta näkökulmasta. Tarkemmin sanottuna tarkoitus on lähestyä asiaa yhteisöllisiä palveluita tarjoavan yrityksen eli virtuaalisen yhteisön organisaattorin näkökulmasta. Näinpä tarkoituksena on hakea vastausta kysymykseen: millä edellytyksillä verkoissa toimivien yhteisöjen yhteydessä voi tehdä liiketoimintaa?

Jotta tätä ongelmaa voidaan konkreettisemmin lähestyä täytyy ensin tarkastella seuraavia tekijöitä:

• kuvailla virtuaalisten yhteisöjen toimintaympäristöä ja ominaispiirteitä

• miten ja miksi yhteisöt toimivat?

• millaisia erilaisia yhteisöjä on olemassa

• millaisia liiketoimintamalleja ja ansaintamalleja virtuaalisten yhteisöjen yhteydessä on olemassa

• minkälaisia kommunikoinnin välineitä virtuaalisissa yhteisöissä käytetään ja minkälaisia palveluita yhteisölle voisi tai kannattaa tarjota

1.4 Tutkielman metodologia ja toteutus

Tutkimuksen lähestymistapa on kvalitatiivinen. Aluksi virtuaalisia yhteisöjä lähestytään teorian ja kirjallisuuden kautta. Tutkimusmenetelmänä käytetään kvalitatiivista kirjallisuustutkimusta. Yhteisöt ja yhteisöllisyys eivät ole asioina uusia, joten niistä on kirjoitettu runsaasti. Virtuaaliset yhteisöt sen sijaan ilmiönä ovat suhteellisesti katsoen melko uusi asia ja niistä viitteitä on saatavilla jo huomattavasti rajoitetummin. Virtuaalisten yhteisöjen taloudellista potentiaalia kuvaavia viitteitä onkin sitten jo melko vähän. Tässä tutkimuksessa on pyritty tarkastelemaan pääasiassa virtuaalisten yhteisöjen taloudellisia aspekteja kartoittavaa kirjallisuutta mahdollisimman kattavasti, jotta tutkielman reliabiliteetti ja validiteetti teoreettisella tasolla voidaan varmistaa.

Tutkielman empiriaosassa tarkastellaan kahta virtuaalisen yhteisön organisaattoria (www.jippii.fi, About.com). Case-esimerkkejä lähestytään esitetyn teorian avulla, jonka jälkeen case-esimerkeistä hahmotetaan niiden ansaintamallit ja ansaintalogiikka. Case-esimerkkien avulla esitetään, mitä toimiminen virtuaalisen yhteisön organisaattorina käytännössä tarkoittaa.

Casein valintaan on vaikuttanut niiden soveltuvuus esitettyihin määritelmiin ja toisaalta se kuinka hyvin niistä on ollut saatavilla tietoa.

Case-menetelmänä sopii tilanteisiin, joissa tutkimuskysymys on enemmänkin selittävä kuten "miten" tai "miksi". Case-tutkimuksia kritisoidaan, joskus siitä, että niistä ei saa tieteellisesti yleistettävää tietoa. Kuitenkin case-tutkimusten tulokset ovat yleistettävissä teoreettisiksi väittämiksi, mutta eivät koskemaan

populaatioita. Niinpä case-tutkimuksessa tutkijan tavoitteena on laajentaa ja yleistää teorioita analyyttisen yleistämisen kautta (engl. analytical generalization) eikä niinkään luettelemalla frekvenssejä ja pyrkiä tilastolliseen yleistämiseen (engl. statistical generalization). (Yin 1994)

1.5 Tutkielman rakenne

Luvussa kaksi tarkastellaan verkostotalouden ominaispiirteitä. Tällä hahmotetaan sitä taloudellista ympäristöä, jossa virtuaaliset yhteisöt toimivat.

Verkostotalouden ominaispiirteiden ymmärtäminen ja tiedostaminen on merkittävässä asemassa, jotta voidaan lähemmin tarkastella virtuaalisten yhteisöjen toimintaa ja toimintaympäristöä. Luvussa kolme esitellään innovaatioiden diffuusioteorian pääpiirteet ja pyritään hahmottamaan tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen aletaanko jotain palveluita / teknologioita käyttämään vai ei. Luvussa neljä aiheena on yhteisöjen toiminta eli yhteisöjen toimintaa tarkastellaan sisältä päin. Tässä vaiheessa on esitelty virtuaalisten yhteisöjen toimintaan vaikuttavat taustatekijät ja siten luvussa viisi tarkastellaan virtuaalisten yhteisöjen historiaa, toimintaa ja jäsennellään erilaisia virtuaalisia yhteisöjä. Tutkielman kuudennen luvun aiheita ovat virtuaalisten yhteisöjen liiketoiminnalliset mahdollisuudet ja liiketoimintamallit. Esitettyä teoriaa sovelletaan luvussa seitsemän case-esimerkkien avulla. Tutkielman päättää luku kahdeksan, jossa on yhteenvedon ja johtopäätösten vuoro. Kuva 2 havainnollistaa tutkielman rakennetta.

Luku 2 Verkostotaloudesta Luku 3 Innovaatioiden diffuusiotec

Luku 4 Kollektiivisesta käyttäytymisestä 5 Virtuaalisista yhteisöistä Luvut 6 ja 7 Liiketoiminnallis

mahdollisuudet

Kuva 2 Tutkielman rakenne

2 Verkostotaloudesta

2.1 Yleistä verkostotaloudesta

Internetin käytön yleistymisen myötä 1990-luvun puolivälin jälkeen erilaisissa yhteyksissä on alettu puhua verkostotaloudesta, digitaalitaloudesta informaatiotaloudesta sekä uudesta taloudesta (engl. new economy). Varsinkin käsitteeseen "uusi talous" on sisällytetty paljon odotuksia ja onpa jopa uuden teknologian nähty mullistavan vanhat taloustieteen ja "vanhan talouden"

perusperiaatteet (esim. Kanter 2001). Tällaisten näkemysten taustalla on usein ollut vankka luottamus teknologiaan ja sen mahdollisuuksiin. Toisaalta tällaiset näkemykset ovat unohtaneet sosiaalisen ja taloudellisen kontekstin.

Sosiaalisessa ympäristössä muutokset eivät tapahdu hetkessä, vaikka teknologia siihen antaisikin mahdollisuuden. Ja vaikka teknologian kehitys onkin yksi taloudellisen kasvun moottoreista - taloustieteen lakeja ja fundamentaaleja se ei kuitenkaan pysty muuttamaan (Esim. Shapiro & Varian:

1999).

Verkostotaloudella on kuitenkin omia erityispiirteitään, jotka erottavat sen perinteisessä ympäristössä tapahtuvasta taloudellisesta ja sosiaalisesta toiminnasta (liiketoiminnasta). Näitä verkostotalouden keskeisempiä piirteitä esitellään tämän luvun seuraavassa kappaleessa.

2.2 Verkostotalouden ominaispiirteitä

Jälkiteollisessa yhteiskunnassa toimialat perustuvat pitkälti oligopoleista eli toimialoja hallitsevat muutamat suuret yhtiöt. Sen sijaan informaatiotaloudessa nähdään usein väliaikaisia monopoleja. (Shapiro & Varian 1999: 173) Keskeisenä syynä edellä esitetylle erolle on Shapiron ja Varianin (1999) mielestä se, että teollisen yhteiskunnan keskeinen kilpailutekijä on suuruuden ekonomia

(engl, economies of scale) kun taas informaatiotaloudessa se on verkkojen ekonomia (engl, economies of networks). Verkkojen ekonomiaan liitetään kaksi olennaista käsitettä: verkko (engl. network) ja positiivinen palaute (engl.

positive feedback). Positiivinen palaute johtaa siihen, että vahvoista yrityksistä tulee entistä vahvempia ja heikoista heikompia. Voi siis olla, että joissain tapauksissa ilmenee väliaikaisia monopoleja. Puhutaan niin sanotuista "voittaja saa kaiken" -markkinoista.

Castellsin (2001) mukaan Internet on muuttamassa liiketoimintatapoja kuten myyjien ja asiakkaiden välisten suhteiden muuttumisen, tuotantoprosessien muuttumisen, yritysten välisen yhteistyön, yritysten toiminnan rahoituksen ja rahoitusmarkkinoiden toiminnan kannalta. Samoin Hagel ja Singer (1999) näkevät verkostotaloudessa osan myyjän ja ostajan välisestä vallasta siirtyvän kuluttajan puolelle. Tätä perustellaan informaation asymmetrian vähenemisellä myyjän ja kuluttajan välillä, jolloin siirrytään lähemmäksi täydellisen kilpailun ideaalitilannetta (Esim. Rothaermel & Sugiyama 2001).

2.2.1 Informaatiotuotteet

Verkostotalouteen keskeisesti liittyvät myös ns. informaatiotuotteet tai informaatiohyödykkeet. Informaatiohyödykkeillä tarkoitetaan siis lähinnä kaikkea mikä voidaan digitoida kuten kirjat, lehdet, elokuvat, musiikki ja Internetsivut (Shapiro & Varian 1999). Tällaiset informaatiotuotteiden tuotantokustannukset ovat informaation tuottajan kannalta varsin erilaisia verrattaessa niitä fyysisten tuotteiden tuotantokustannuksiin.

Tuotantokustannukset ovat erittäin etupainoiset eli ensimmäisen tuotteen tekeminen maksaa merkittävästi, mutta sen jälkeen informaatiotuotteen monistaminen on halpaa. Voidaan siis sanoa, että informaatiotuotteen tekemisessä on korkeat kiinteät kustannukset, mutta matalat

marginaalikustannukset (Shapiro & Varian 1999). Toiseksi informaatiotuotteille on ominaista, että erilaiset informaatiotuotteiden kuluttajat arvostavat tuotteita hyvin eri tavalla. Jollekin hyvin arvokas informaatiotuote (esim. pörssikurssi- informaatio) voi jollekin toiselle kuluttajalle olla täysin arvoton. Tästä syystä monestikaan informaatiotuotteiden hinnoitteluperiaatteena ei voida suoranaisesti pitää tuotantokustannuksia vaan lähtökohdaksi tulee ottaa kuluttajan kokema informaatiohyödykkeen arvo (Shapiro & Varian 1999).

2.2.2 Muutoksen nopeus

Eräs verkostotaloudelle ominainen piirre on ollut muutoksen nopeus. Charlie Fine (1998) on kuvannut muutoksen nopeutta eri toimialoilla käsitteellä clockspeed.3 Fine erottelee clockspeed-käsitteen kolmeen osaan: prosessien clockspeed, tuotteiden clockspeed ja organisaatioiden clockspeed. Tällä kuvataan toimialalla tapahtuvien muutosten nopeutta prosesseissa, tuotteissa ja toimialan organisaatioissa. Eri toimialoilla tämä muutosten nopeusvauhti voi olla hyvinkin erilaista. Esimerkkinä hitaasta clockspeedista Fine mainitsee lentokoneteollisuuden, jossa tuotteen clockspeed voi olla noin 20 vuotta.

Toisessa ääripäässä Fine:n mukaan on informaatioajanviete-teollisuus (engl.

infoentertainment), jossa tuotteiden clockspeed saatetaan laskea jopa päivissä tai viikoissa (esim. elokuvat).

3 clockspeed-käsitettä ei ole suomennettu, koska hyvää suomennosta käsitteelle tässä yhteydessä ei ole esitetty

Toimiala tuotteen clockspeed

organisaatioiden clockspeed

prosessien clockspeed

PC < 6 kuukautta 2-4 vuotta 2-4 vuotta

lelut ja pelit < alle vuoden 5-15 vuotta 5-15 vuotta

autot 4-6 vuotta 4-6 vuotta 10-15 vuotta

tietokoneen 5-10 vuotta 5-10 vuotta 5-10 vuotta käyttöjärjestelmät

lentokoneet 10-20 vuotta 5-30 vuotta 20-30

Taulukko 1 Esimerkkejä erilaisten toimialojen clockspeedeistä (Fine 1998: 239)

Käytännössä clockspeed-käsitteellä siis kuvataan toimialoilla tapahtuvien rakenteellisten muutosten nopeutta. On selvää, että jos toimialalla tuotteet vaihtuvat usein ja kehittyvät suurin harppauksin, muuttuvat alalla käytetyt prosessit ja alalla toimivat yrityksetkin nopeasti. Tällaisessa bisneksessä toimiminen vaatii nopeaa reagointikykyä ja toisaalta mahdollisuutta tehdä nopeastikin suuria päätöksiä. Tällaisilla nopeasti kehittyvillä toimialoilla voidaan nähdä väliaikaisia monopoleja (esim. Shapiro & Varian 1999), mutta toisaalta muutos täysin päinvastaiseen voi tapahtua myöskin nopeasti.

Kilpailuetu nopeasti kehittyvillä toimialoilla voi siis olla hyvinkin väliaikaista.

Finen (1998) clockspeed-käsitteeseen liittyy läheisesti myös DNA-kaksoiskierre- malli (engl. DNA double helix), jonka avulla Fine kuvaa tätä tapahtuvaa toimialojen tai tuotteiden muutosta vertikaalisesta tai integroidusta horisontaaliseen tai modulaariseen ja takaisin. Tämä DNA kaksoiskierremalli siis on lähinnä clockspeed-käsitteen kuvaannollinen esitys. Tämä malli on esitetty kuvassa 3.

Technical advances Niche

competitors

Supplier market power Pressure to

disintegrate

Pressure to Integrate

Proprietary system profitability vertical

Industry

Hlgh- dlmenslonal complexity

Modular horizontal Industry

The Double Helix Model

Organizational rigidities

Illustrating how IndustryÆ’roduct structures evolve from vertical/integral to horizontal/modular, and back.

Kuva 3 DNA kaksoiskierre ja clockspeed (Fine 1998:49)

Toinen verkostotaloudessa tapahtuvaa nopeaa muutosta kuvaava malli on Mooren laki. Mooren lain mukaan tietokoneiden prosessoreiden hinta / suorituskyky suhde vähenee eksponentiaalisesti. Nykyisellä kehityksen vauhdilla prosessoreiden laskentakapasiteetti kaksinkertaistuu IV2 vuodessa hinnan pysyessä samalla tasolla (Turhan & ai. 1999). Mooren lakia voidaan tulkita myös laajemmin kuin vain koskemaan teorian alkuperäistä tarkoitusta - tietokoneiden tietokäsittelykapasiteetin parantumista. Mooren laki kuvaa hyvin koko tietotekniikka-alan nopeaa kehitystä.

2.2.3 Ulkoisvaikutukset ja verkkojen arvo

Yksi keskeisimmistä verkostotalouteen liittyvistä termeistä ja ilmiöistä ovat ulkoisvaikutukset tai verkkovaikutukset (engl. network externalities tai network effects tai demand side economies of scale). Ulkoisvaikutuksia on nähtävissä myös muussakin taloudellisessa toiminnassa kuin vain

verkostotaloudessa, mutta juuri verkostotaloudessa niillä on varsin keskeinen rooli.

Monissa informaatioteknologiaan liittyvissä sovelluksissa kuluttajat hyötyvät käyttämällä suosittua formaattia tai järjestelmää. Kun tuotteen arvo kuluttajalle riippuu siitä, kuinka monta käyttäjää samalla teknologialla on, ekonomistien mukaan tällä tuotteella voidaan havaita olevan ulkoisvaikutuksia.

Kommunikointiteknologiat ovat tästä hyviä esimerkkejä: puhelimella, sähköpostilla, f axilla voidaan sanoa olevan ulkoisvaikutuksia. (Shapiro &

Varian 1999:13)

Etenkin teknologioilla, joihin liitetään vahvoja ulkoisvaikutuksia on usein pitkiä viiveitä innovaation omaksumisessa, jonka jälkeen seuraa räjähdysmäinen kasvu (Shapiro & Varian 1999:13). Ulkoisvaikutusilmiön taustalla on Metcalfen laki, joka on nimetty ethernetin keksijän Bob Metcalfen mukaan. Metcalf in lain mukaan verkon arvo käyttäjilleen kasvaa sitä mukaa mitä enemmän käyttäjiä verkossa on. Jos esimerkiksi verkossa on kymmenen käyttäjää on verkon arvo kaikille käyttäjilleen kaavan

n x

n 2 - n

mukaan noin sata ja taas jos käyttäjiä on sata, verkon arvo kaikille sen käyttäjille noin 10000. Metcalfen laki ei sinänsä määrittele verkon arvoa täysin tarkasti, mutta se on suuntaa antava ja mahdollistaa ulkoisvaikutusten numeerisen esityksen.

2.2.4 Konvergenssi

Erilaisten teknologioiden läheneminen ja jopa yhdentyminen on myös ollut ominaista verkostotaloudessa. Lähinnä konvergenssilla viitataan toisaalta toimialojen rajojen hämärtymiseen ja toisaalta juuri eri välineiden tai medioiden lähenemiseen. Konvergenssi voidaan nähdä tietokoneiden (tietokoneet, ohjelmistot, palvelut), viestintävälineiden (puhelin, kaapeli, satelliitti, langaton) ja sisällön (viihde, julkaisutoiminta, informaation tuottajat) lähentymisenä (Tapscott, 1996: 9). Konvergenssin voidaan ajatella olevan melko lähellä ns.

monikanavaisuutta, koska samat palvelut voidaan saada monen eri kanavan kautta.

2.3 Virtuaaliset yhteisöt verkostotaloudessa

Edellä on kuvattu keskeisempiä verkostotaloudessa vaikuttavia tekijöitä ja ilmiöitä. Verkostotalous on käsitteenä abstrakti, mutta sillä ja sen yhteydessä käytetyillä termeillä voidaan hahmottaa sitä pelikenttää, jossa nykyajan yritykset ja yhteisöt toimivat. Keskeisin vaikutus verkostotalouden syntyyn on ollut Internetin syntymisellä ja kehityksellä. Niinpä siis verkostotalouden keskiössä ovat Internet ja Internetissä toimivat verkostot ja yhteisöt. Virtuaaliset yhteisöt ovat yksi tällainen verkostotalouden ilmentymä ja toisaalta virtuaalisista yhteisöistä voidaan nähdä edellä esitettyjä verkostotalouden ominaispiirteitä kuten esimerkiksi ulkoisvaikutukset.

Tämän jälkeen luvussa kolme esitellään innovaatioiden diffuusioteorian pääpiirteet. Innovaatioiden diffuusioteorian avulla hahmotetaan uusien asioiden (innovaatioiden) leviämistä ja omaksumista sosiaalisessa ympäristössä.

3 Innovaatioiden diffuusio sosiaalisessa ympäristössä

"Yksi syy miksi innovaatioiden diffuusioteoriaa kohtaan on niin paljon mielenkiintoa on se, että uusien innovaatioiden omaksuminen on usein vaikeaa, vaikka innovaation käyttöönotosta olisi merkittävääkin hyötyä. Monella toimialalla on iso ero sen suhteen mitä asiasta tiedetään ja sen mitä on käytännössä pantu käyttöön. Monet innovaatiot vaativat pitkän ajan, usein joitain vuosia, siitä ajasta kun ne ovat saatavilla siihen kun niitä käytetään laajassa mittakaavassa." (Rogers 1983:1)

3.1 Mitä tarkoitetaan innovaation diffuusioteorialla?

Diffuusio on prosessi, jossa innovaatio kommunikoidaan tiettyjen kanavien läpi ajan kuluessa sosiaalisen systeemin keskuudessa. (Rogers 1983) Määritelmä kuulostaa hieman kömpelöltä, mutta käytännössä tarkoitetaan prosessia, jossa omaksutaan uutta innovaatiota ja aletaan käyttämään sitä. Innovaatioiden diffuusioteoriaa on monesti käytetty kuvaamaan uusien teknologioiden ja palveluiden leviämisen dynamiikkaa (esim. Heikkilä 1995). Rogersin kuvaaman innovaation diffuusiteorian neljä pääkohtaa ovat itse innovaatio, kommunikaatiokanavat, aika ja sosiaalinen yhteisö. Nämä neljä elementtiä ovat löydettävissä kaikissa innovaatioiden diffuusiota koskevista tutkimuksista (Rogers 1983:10).

3.1.1 Innovaatio

Innovaatio on idea, käytäntö tai tuote, jonka yksilö tai yhteisö kokee uudeksi.

Sillä ei ole merkitystä, onko idea oikeasti uusi mitattuna siitä milloin idea aluksi on esitetty. Idean niin sanottu koettu uutuus ratkaisee yksilöiden ja yhteisöjen käyttäytymisen. Toisin sanoen, jos idea tuntuu yksilöstä tai yhteisöstä uudelta on kyseessä innovaatio. (Rogers 1983:11)

Innovaatioille voidaan määritellä ominaispiirteitä. Näitä ovat Rogersin (1983) mukaan:

• suhteellinen etu: kuinka innovaatio koetaan suhteessa siihen ideaan, jonka innovaatio mahdollisesti syrjäyttää

• yhteensopivuus: innovaation koettu yhteensopivuus olemassa olevien arvojen, menneiden kokemusten ja potentiaalisten käyttäjien tarpeiden kanssa

• monimutkaisuus: kuinka vaikeaksi innovaatio koetaan ymmärtää ja käyttää

• kokeiltavuus: kuinka hyvin innovaatiota voidaan kokeilla

• havaittavuus: kuinka hyvin innovaation aikaansaamat tulokset ovat muiden nähtävillä

Tässä listauksessa voidaan sanoa olevan innovaation olennaisimmat piirteet.

Nämä edellä mainitut piirteet vaikuttavat myös siihen, miten nopeasti jokin innovaatio omaksutaan. Muitakin tekijöitä on, mutta nimenomaan edellä mainitut tekijät vaikuttavat keskeisimmin siihen, kuinka nopeasti innovaatio omaksutaan.

3.1.2 Kommunikaatiokanava

Kommunikaatiokanava voidaan lyhyesti määritellä mediana, jonka välityksellä viestit siirtyvät yksilöltä toiselle. Näitä kanavia ovat muun muassa massamediakanavat ja ihmisten väliset kanavat. Virtuaalisten yhteisöjen kannalta kommunikaatiokanavana voidaan pitää verkkoa siis sitä välinettä mikä kulloinkin mahdollistaa virtuaalisen yhteisön toiminnan. Innovaatioiden diffuusion kannalta olisi suotuisaa, että sekä viestin lähettäjä että vastaanottaja olisivat mahdollisimman homogeenisia ominaisuuksiltaan ja asenteiltaan.

3.1.3 Aika

Aika ilmenee innovaation diffuusioprosessissa ensinnäkin siten, että innovaation käyttäjät voidaan luokitella viiteen eri luokkaan sen perusteella, kuinka nopeasti innovaatiota aletaan käyttämään. Nämä viisi luokka ovat:

innovaattorit, aikaiset omaksujat, aikainen enemmistö, myöhempi enemmistö ja vitkastelijat. (Rogers 1983: 22.)

Toiseksi aika ilmenee diffuusiossa innovaation liittyvän päätösprosessin osana, jossa yksilö tekee päätöksen siitä omaksuuko hän innovaation vai ei. Lisäksi aika liittyy innovaation omaksuneiden määrän kasvuun, jota yleensä mitataan uusien käyttäjien määrän kasvulla tietyssä aikayksikössä. (Rogers 1983: 20)

3.1.4 Sosiaalinen systeemi

Sosiaalinen systeemi määritellään joukoksi toisistaan riippuvia yksiköitä, jotka ovat yhteydessä toisiinsa saavuttaakseen yhteisen tavoitteen. Lisäksi sosiaalisen systeemin jäsenillä on yhteinen ongelma, jonka he haluavat selvittää.

Innovaatioiden diffuusiteorian kannalta sosiaalinen systeemi on tärkeä vaikuttaja, koska Rogersin (1983) mukaan innovaation diffuusiota tapahtuu vain tietyn sosiaalisen systeemin rajojen sisällä. Tällaisen sosiaalisen systeemin rajoittavia tekijöitä voisivat olla mm kieli, kulttuuri ja muut ns. tiettyyn paikkaan tai maahan liittyvät sosiaaliset tekijät.

Castells (2000) näkee myös sosiaalisten liikkeiden olevan usein fragmentuneita, paikallisia ja yhden asian ympärille syntyneitä. Siis sekä Rogersin että Castellsin mukaan kaikilla uusilla innovaatioilla on tietty "sosiaalinen tila" tai Rogersin sanoin sosiaalinen systeemi, jonka sisällä tämä uusi innovaatio voi levitä.

Virtuaalisten yhteisöjen kannalta innovaation diffuusioteorian termi sosiaalinen systeemi on varsin keskeisessä asemassa, koska sen avulla voidaan melko

pitkälle hahmottaa ne rajat, joiden sisällä jokin toiminta pääsääntöisesti tapahtuu. Esimerkiksi kieli toimii tehokkaana rajoitteena siihen kuka voi olla virtuaalisen yhteisön jäsenenä.

Sosiaaliseen systeemiin sisältyvät myös käsitteet mielipidejohtaja ja muutosagentti. Puhuttaessa mielipidejohtajasta ja muutosagentista puhutaan siis toimijoista yhden sosiaalisen systeemin sisällä. Mielipidejohtaja voidaan määritellä yksilöksi tai yhteisöksi, joka voi vaikuttaa sosiaalisen systeemin jäsenten mielipiteisiin ja asenteisiin. Muutosagentti on sen sijaan henkilö tai yhteisö, joka pystyy vaikuttamaan muiden ihmisten näkemyksiin tietyn innovaation suhteen. Sekä mielipidejohtaja että muutosagentti voivat siis omalla panoksellaan vaikuttaa innovaatioiden diffuusioon tietyn sosiaalisen systeemin sisällä.

3.2 Innovaatioiden omaksuminen

Kuvassa 4 esitetään, mistä innovaatioiden diffuusioteoriassa on kyse. Kuten kuvasta voidaan todeta innovaatioiden diffuusioprosessi kuvataan usein s- kirjaimen muotoiseksi. Rogersin (1983) mukaan lähes kaikkien uusien innovaatioiden omaksuminen kumulatiivisella määrällä tarkasteltuna noudattaa tätä periaatetta. Kuitenkin eri prosesseissa käyrän kulmakerroin voi vaihdella.

Laler Adopters

Innovation 11]

Innovation Innovation II ПУЛ -

Kuva 4. Innovaatioiden diffuusioteoria (Rogers 1983)

Toinen innovaatioiden omaksumiseen liittyvä jaottelu innovaattoreihin, aikaisiin omaksujiin, aikaiseen enemmistöön, myöhempään enemmistöön sekä vitkastelijoihin noudattaa normaalijakaumaa. Eri ryhmien prosentuaaliset osuudet on kuvattu kuvassa 5.

3120*

#! 5*

Kuva 5 Innovaation omaksuminen

3.3 Innovaatioiden luokittelua

Alan West luokittelee innovaatioita teoksessaan Innovation Strategy (1992).

"Innovaatioita on eritelty monella eri tavalla sellaisiin jotka ovat jatkuvia - siis sellaisiin, jotka vaativat vain vähän muutosta käyttäytymisessä tai itse tuotteessa; sellaisiin jotka vaativat muutosta kuluttajan käyttäytymisessä, mutta

vähän muutosta itse tuotteessa - nämä ovat siis dynaamisesti jatkuvia innovaatioita; ja sellaisiin innovaatioihin, jotka vaativat muutoksia kuluttajan käyttäytymisessä sekä itse tuotteessa eli nämä ovat epäjatkuvia innovaatioita.

Muita tapoja jakaa innovaatioita ryhmiin on jakaa innovaatiot evolutionäärisiin ja revolutionäärisiin. Tämän lisäksi innovaatioita voidaan jaotella sen perusteella ovatko ne "push keksintöjä" vai "tarve puli" tyyppisiä, sisällöllisiä, teknisiä, sovelluskeskeisiä tai radikaaleja."( West 1992)

Monesti uuden teknologian yhteydessä uusiin innovaatioihin liittyy ns.

technology push-ilmiö. Tällä tarkoitetaan sitä, että teknologian kehittäjä näkee mahdollisuuden hyötyä teknologiasta, jolle ei ole tai on vasta muotoutumassa markkinoita. Näin ollen siis teknologialle lähdetään luomaan kysyntää. Hyviä esimerkkejä technology push ilmiölle ovat kopiokoneet ja faksit. Näissä tapauksissa ihmiset eivät ole tiedostaneet tarvitsevansa tuotetta ennen kuin ovat saaneet sen käyttöönsä.4

Virtuaalisten yhteisöjen tapauksessa keskeisintä on tarkastella sitä, kuka on yhteisön perustaja. Mikäli yhteisön perustaa jokin itse yhteisön ulkopuolinen taho kuten yritys yms. voidaan ajatella, että tällöin yhteisö on perustettu push- perusteisesti. Toisaalta, jos yhteisön jäsenet ovat itse perustaneet yhteisön ilman ulkopuolista organisaattoria on yhteisö perustettu ns. puli tai kysyntäperusteisesti.

4 http://www.nttc.edu/products/guide/secc02.html [5.3.2002]

DEMAND PULL --- company /

concept

TECHNOLOGY PUSH ◄---

Kuva 6. Push vs. pull

3.4 Innovaatioiden diffuusio ja virtuaaliset yhteisöt

Innovaatioiden diffuusiteorialla pyritään usein selittämään uusien teknologioiden omaksumista ajan ja innovaation omaksuneiden prosentuaalisella osuudella tietystä populaatiosta. Diffuusioteoria ei sinänsä ole kaikenkattava tai useinkaan kovinkaan selittävä teoria, mutta se kuvaa hyvin erilaisten uusien asioiden leviämistä. Tässä tutkielmassa yhteisöä tai virtuaalista yhteisöä ei nähdä sinänsä innovaationa. Yhteisöjä on ollut niin kauan kuin ihmisiäkin ja toisaalta virtuaalinen yhteisö voidaan nähdä yhteisön erikoistapauksena, joka vain käyttää hyväkseen yhteistä tietoliikenneverkkoa.

Niinpä voidaankin nähdä, että virtuaalinen yhteisö syntyy jonkin innovaation ympärille. Innovaationa voidaan nähdä tässä esim. jokin alustateknologia kuten Internet tai tarkemmin jonkun palvelutarjoajan tarjoamat uudenlaiset yhteisöpalvelut. Innovaatioiden diffuusiteoria pystyy usein yleisellä tasolla ja virtuaalisten yhteisöjenkin tapauksessa selittämään syitä miksi jokin innovaatio leviää tai sitten ei leviä. Lisäksi innovaation diffuusioteorian termit innovaattorit, aikaiset omaksujat, aikainen enemmistö, myöhempi enemmistö ja vitkastelijat voidaan myös nähdä tarkasteltaessa ryhmien / yhteisöjen muodostumista. Diffuusioteoria ei kuitenkaan pysty selittämään yhteisöjen toimintaan sisältyvää toiminnan dynamiikka. Tätä tarkastellaan tarkemmin seuraavassa, neljännessä luvussa.

need product / service

4 Yhteisöllisyydestä ja kollektiivisesta käyttäytymisestä

Neo-klassisessa talousteoriassa pidetään keskeisenä tekijänä yksilöä ja yksilön tekemiä päätöksiä perustellaan hyödynmaksimoinnilla. Neo-klassisen talousteorian mukaan yksilö pystyy valitsemaan kahdesta vaihtoehdosta itselleen suotuisamman vaihtoehdon tai sitten yksilö on kahden vaihtoehdon suhteen indifferentti eli molemmat vaihtoehdot ovat hänelle yhtä hyviä.

Kuitenkin monet taloudelliset päätökset tehdään vuorovaikutuksessa muiden ihmisten kanssa ryhmässä. Tällöin ryhmän eri yksilöiden preferenssit saattavat olla ristiriidassa ryhmän muiden jäsenten kanssa. Näin ollen ryhmien tekemiä päätöksiä ei voida perustella pelkästään yksilöiden preferenssien avulla vaan on katsottava ryhmän kollektiivisia intressejä ja tätä kautta lähteä hahmottamaan ryhmien dynamiikkaa (Esim. Heyer et ai. 1999).

4.1 Mitä on kollektiivinen käyttäytyminen?

Ryhmien, joukkojen ja yhteisöjen toiminnan taustalla vaikuttaa kollektiivinen käyttäytyminen. Kollektiiviseen käyttäytymiseen kuuluu, että suuri määrä ihmisiä on keskinäisessä vuorovaikutussuhteessa. Ihmisten ei tarvitse olla välttämättä kasvokontaktissa toisiinsa (Gahagan 1977:126). Tämäkin tukee siis sitä, että virtuaalisten yhteisöjen toiminta kokonaisuutena toimii samalla periaatteella kuin ihmisten ryhmittymä, joka on keskenään fyysisessä kanssakäynnissä.

Smelserin kollektiivisen käyttäytymisen malli (1963) esittää kuusi kollektiivisen käyttäytymisen erityispiirrettä. Ensimmäinen tekijä on rakenteellisten edellytyksien vaikutus. Tällä tarkoitetaan, että sosiaaliset olosuhteet tekevät tietynkaltaisen kollektiivisen käyttäytymisen mahdolliseksi. Toinen Smelserin esittämä kollektiivisen käyttäymisen tekijä on rakenteellinen stressi, jolla tarkoitetaan sitä, että yhteiskunnassa hyväksyttyihin arvoihin sisältyy

ristiriitaisuus. Tällä voitaisiin tarkoittaa esimerkiksi sitä, että markkinoilla olevan epätietoisuuden takia ihmiset haluavat ryhmittyä. Kolmantena tekijänä Smeiser esittää yleisen uskomuksen kehittymisen ja leviämisen. Neljäs tekijä on ns. jouduttava tekijä. Tällä voitaisiin tarkoittaa virtuaalisten yhteisöjen tapauksessa Balasubramanianin ja Mahajanin (2001) mainitsema yhteisön jäsenten yhteistä kiinnostuksen kohdetta. Viides tekijä ja yhteisön toiminnan kannalta välttämätön tekijä on osanottajien mobilisointi toimintaan. Toiminnan saattaa aloittaa pieni ydinjoukko (vrt. mielipidejohtajat), jotka toimivat myös yhteisön johtajina. Tämä ydinjoukko kerää ympäriltään lisää ihmisiä toimintaan mukaan ja näin ollen toiminta laajenee. Viimeinen ja kuudes tekijä on sosiaalisen kontrollin läsnäolo tai poissaolo. Tämä piirre viittaa yhteisön sisäiseen toimintaan ja toisaalta yksilön asemaan yhteisön jäsenenä. Sosiaalisen kontrollinen läsnäollessa yhteisön jäsenet toimivat koko yhteisön edun mukaan ja toisaalta taas, jos sosiaalista kontrollia ei ole yhteisön jäsenet toimivat omien preferenssiensä mukaan. Tällöin yhteisöjen toiminnasta tulee tehotonta.

Kirjallisuudessa on usein todettu, että ryhmien ja joukkojen tutkiminen on hyvin vaikeaa (esim. Gahagan 1977). Usein pystytään vain etsimään motiiveja toiminnan taustalla. Useinkaan ryhmät eivät synny minkään jäsenyysperiaatteen mukaan, vaan ne vain näyttävät syntyvän. Joukkojen käyttäytymistä eivät ohjaa vakiintuneet normit tai säännöt; toimintamuodot näyttävät syntyvän itsestään (Gahagan 1977: 126). Yhteisöjen ja ryhmien muodostuessa yleensä itsekseen, ja niiden ollessa monimutkaisia sosiaalisia systeemejä, ei niitä vain voi "perustaa" (Hummel & Lechner 2002).

4.2 Ryhmien muodostumisen tekijöitä

Ryhmien muodostumiseen voi johtaa esimerkiksi markkinoilla oleva puute toisin sanoen Rogersin (1983) kuvaama ryhmän jäsenten yhteinen ongelma, jonka ryhmän jäsenet haluavat selvittää. Heyer & ai. (1999) ovat kuvanneet

kolme tekijää, jotka johtavat ryhmien muodostumiseen markkinoilla olevan puutteen vuoksi.

• Vaikeasti saatavilla oleva tai epätäydellinen tieto, joka johtaa korkeisiin transaktiokustannuksiin.

• Haitat olla liittymättä ryhmään ovat niin suuret, että ryhmään kannattaa liittyä

• Epätäydellinen ja usein asymmetrinen tieto nostavat riskiä ja epävarmuutta. Tällöin ryhmiä muodostetaan jakamaan riskiä tämä on ns. kollektiivinen vakuutus.

Edellä kuvatut tekijät olivat siis markkinoiden epätäydellisyyksistä johtuvia syitä, jotka johtavat erilaisten ryhmien ja yhteisöjen syntymiseen. Monestikaan taloudelliset syyt eivät pelkästään riitä selittämään ryhmien syntyä. Toinen aina taustalla vaikuttava tekijä on puhtaasti sosiaalinen eli tarve kommunikoida muiden ihmisten kanssa.

Ryhmien muodostumiseen vaikuttaa merkittävästi myös se, että ihmisillä joilla on samanlaiset asenteet ja uskomukset muodostavat todennäköisemmin ystävyyssiteitä kuin ihmiset, joilla on erilaiset asenteet. Ihmisillä on tietynlainen

"kuva" omasta tilanteestaan ja ympäristöstään ja he myös haluavat tälle vahvistusta. Tätä muilta (usein siis samanlaisilta ihmisiltä) saatavaa tukea kutsutaan yhteisymmärrykseen perustuvaksi hyväksymiseksi (engl. consensual validation). (Robertson & ai. 1984)

4.3 Miten ryhmät toimivat?

Ryhmät voivat toimia puhtaasti siis taloudellisista tai puhtaasti sosiaalista lähtökohdista tai osittain molemmista syistä. Ryhmien toimintaa voidaan

kategorisoida sen perusteella minkälaisia motiiveja toiminnan taustalla on.

Heyer & ai. (1999) ovat esittäneet kolme mahdollista ryhmien toimintatapaa.

1. Valta / kontrolli hierarkkisin suhtein, jossa ryhmän sisäisellä neuvottelulla on keskeinen osuus. Tässä tavassa joukko hallitsevassa asemassa olevia henkilöitä päättää mitä koko yhteisö tekee.

2. Taloudellisten kannusteiden käyttö eli puolimarkkinaoperointi. Tässä toimintatavassa yhteisön jäseniä rangaistaan tai palkitaan heidän toimintansa mukaan. Tämä toimintatapa ei varmastikaan ole näkyvin tai merkittävin yhteisön toimintatapa. Kuitenkin taloudellinen insentiivi toimia tietyllä tavalla voi joissakin tapauksissa olla varsin merkittävä.

3. Ryhmän jäsenten yhteistoiminta, jotta saavutetaan yhteiset tavoitteet.

Tässä toimintatavassa jäsenet sitoutuvat toimimaan yhteisen tavoitteen eteen sen saavuttamiseksi. Tällainen toimintatapa on Heyer & ai. (1999) mukaan usein pitkäikäisintä ja toisaalta myös tärkein yhteisön toiminnan muoto. Tähän toimintaan kuuluu jäsenten keskuudessa luottamus, tasavertaisuus ja vastavuoroisuus. Näin ollen tämä toimintatapa esiintyy usein tilanteissa, jossa yhteisön jäsenistö on homogeenista.

Mikään edellä esitetty toimintatapa ei yksin pysty kuvaamaan ryhmien toimintaa. Kuitenkin ne yhdessä pystyvät selittämään karkealla tasolla kaikkien ihmisistä muodostuvien ryhmien ja yhteisöjen toimintaa. Ryhmän jäsenten yhteistoimintaan perustuva yhteisön toimintamalli on kuitenkin toimivin ja kuvaavin malli tarkasteltaessa virtuaalisia yhteisöjä. Tarkastellaan seuraavaksi erilaisia ryhmiä ja pyritään näiden ryhmittelyjen avulla selittää myös virtuaalisia yhteisöjä.

4.4 Erilaisia ryhmiä

Erilaisia ryhmiä voidaan luokitella monella eri tavalla montaa eri tarkoitusta varten. Karkealla tasolla ryhmät voidaan jaotella muodollisiin (engl. formal) ja epämuodollisiin (engl. informal) ryhmiin. Muodollisten ryhmien toimintaa ohjaavat muodolliset jäsenvaatimukset ja toimintatavat. Muodollisissa ryhmissä on määritelty organisaatiorakenne ja tehtävät, jonka ryhmä takia on olemassa (Robertson & ai. 1984) Sen sijaan epämuodolliset ryhmät toimivat usein jäsentensä ehdoilla eli jäsenet ovat mukana omasta vapaasta tahdostaan.

Virtuaaliset yhteisöt ovat usein luonteeltaan tällaisia epämuodollisia ryhmiä, vaikka virtuaalisissa yhteisöissäkin toiminta voi olla organisoitua ja jäsenillä voi olla selkeästi määrätyt tehtävät (esim. Linuxin kehittäjäyhteisö).

Toinen tapa luokitella ryhmiä on jakaa ne primäärisiin (engl. primary group) ja sekundäärisiin (engl. secondary). Primääriryhmällä viitataan läheisiin henkilökohtaisiin suhteisiin, jotka ovat luonteeltaan vakituisia (Chisnall, 1995).

Tällaisia primäärisiä ryhmiä ovat mm. perhe, ystävät ja työkollegat. Näillä ryhmillä on primäärinen vaikutus yksilön kehitykseen ja toisaalta päätöksentekoon. Sekundäärisillä ryhmillä viitataan sellaisiin ryhmiin, joihin kuulumisesta tai kuulumattajättämisestä henkilö voi tietoisemmin itse päättää (Chisnall, 1995). Virtuaalisten yhteisöjen voidaan nähdä olevan näistä lähinnä sekundäärisiä ryhmiä. Virtuaalisen yhteisön jäsen tekee siis selvän tahdonilmauksen siitä haluaako olla yhteisön jäsen vai ei.

Keskeinen termi erilaisten ryhmien luokittelussa on myös viiteryhmä (engl.

reference group). Tällä viitataan ryhmiin joihin yksilö tuntee kuuluvansa siten, että yksilö arvioi omaa käyttäytymistään suhteessa tähän viiteryhmään (Chisnall 1995). Usein tähän liittyy myös arvostuksen saaminen oman viiteryhmän puitteissa (esim. krakkeriyhteisöt). Viiteryhmän puitteissa on mainittu tekijöitä, jotka vaikuttavat siihen miten paljon viiteryhmällä on

vaikutusta yksilön tekemiin päätöksiin (esim. Mahatoo 1985). Tällaisia tekijöitä ovat Mahatoon (1985) mukaan mm. ryhmän koheesio (engl. cohesiveness), ryhmän vetovoima (engl. attractiveness), ryhmän luotettavuus (engl.

credibility), ryhmän valta (engl. power) ja yksilön kokemus (engl. experience).

Ryhmän koheesiolla tarkoitetaan sitä kuinka yhtenäinen ryhmä on asenteiltaan ja mielipiteiltään. Siis mitä homogeenisempi ryhmä on ominaisuuksiltaan sen enemmän ryhmän mielipide vaikuttaa ryhmän jäsenten tekemisiin. Kuten aiemmin kävi ilmi Robertson & ai. (1984) mukaan koheesio on keskeisimpiä tekijöitä myös ryhmien muodostumiseen. Ryhmän vetovoiman vaikutuksella yksilön päätöksiin tarkoitetaan sitä, että mitä houkuttelevampaa on kuulua johonkin ryhmään sen todennäköisemmin toimitaan ryhmän asettamien puitteiden mukaan. Luotettavuudella tässä yhteydessä viitataan siihen, että mitä luotettavammaksi ja uskottavammaksi ryhmän jäsenten uskotaan olevan, sitä varmemmin ryhmä toimii yhdenmukaisesti. Yksilön toimintaan vaikuttava ryhmän yksilöön kohdistama valta voi perustua neljään seuraavaksi esitettävään tekijään (Mahatoo 1985):

1. palkitsemisvalta (engl. reward power) tulee ryhmän mahdollisuudesta palkita yksilöä

2. pakottamisvalta (engl. coersive power)

3. asiantuntijavalta (engl. expert power) tietyn yksilön tai ryhmän asiantuntijuuden perusteella heidän mielipiteitään ja suosituksiaan kuunnellaan

4. viittausvoima (engl. referent power) perustuu siihen, että mitä enemmän yksilö samaistuu ryhmän arvoihin ja näkemyksiin sitä suurempi on ryhmän ns. viittausvoima

Yksilön oma kokemus vaikuttaa ryhmän vaikutuskykyyn nähden käänteisesti eli mitä enemmän yksilö tietää esim. jostain asiasta tai tuotteesta sitä vaikeampi ryhmän on muuttaa hänen näkemystään.

Yksilö siis peilaa omaa käyttäytymistään suhteessa niihin viiteryhmiin joihin uskoo tai toivoo kuuluvansa. Viiteryhmä vaikuttaa yksilön tekemiin päätöksiin useimmiten mielikuvatasolla, ei niinkään konkreettisella kurilla. Tarkastellaan seuraavassa tilannetta, jossa yksilö on osana ryhmää ja sitä kuinka yksilön ja ryhmän väliset intressit voivat olla ristiriidassa.

4.5 Yksilö ja ryhmä

Ryhmän toimintaan vaikuttaa myös ryhmän yksilöiden toiminta. Castellsin (2000) mukaan nykypäivän yhteiskunta muodostuu yhä enenevässä määrin bi- polaariselle vastakkaisuudelle eli toisaalta yksilöllisyydelle (engl, seif) ja toisaalta verkoston (engl. net) ympärille. Tällä Castells pyrkii selittämään nykyaikaisessa yhteiskunnassa korostettua yksilön merkitystä ja toisaalta globaalien tietoverkkojen mukanaan tuomaa maailmanlaajuista verkottumista.

Yksilön kannalta ryhmässä toimimista on kuvannut mm. Gahagan (1977) vangin pulmalla (engl. Prisoner's dilemma). Tällöin yksilön avainongelmana on sen tunnistaminen, mitä muut aikovat tehdä. Yksilö joutuu tekemään omat päätöksensä ryhmän jäsenenä "pimeässä". Jos yksittäinen ryhmän jäsen tietäisi mitä kaikki muut tekevät, voisi hän tällöin tehdä rationaalisen päätöksen ja maksimoida oman tuloksensa. Kuitenkin epätietoisuuden vallitessa yksilön on otettava riski.

Vangin pulma on peliteorian (engl. game theory) malli, jossa tarinan mukaan kaksi vankia on pidätetty epäiltynä rikoksesta ja pantu eri selleihin. Nimismies kuulustelee vankeja erikseen. Hän myöntää, että hänellä ei ole todellista evidenssiä rikoksen suorittamisesta, mutta hän antaa kummallekin vangille

seuraavat vaihtoehdot: (i) jos tunnustat, pääset vapaaksi, jolloin rikoskumppanisi saa pitkän vankeustuomion - seitsemän vuotta; (ii) jos molemmat tunnustatte, saatte keskipitkän tuomion - neljä vuotta; (iii) jos kumpikaan ei tunnusta saatte lyhyen tuomion - yksi vuosi. (Ylä-Liedenpohja 1995:115-116) Molempien vankien edun mukaista olisi siis se, ettei kumpikaan tunnustaisi, jolloin molemmat saisivat yhden vuoden tuomion. Kuitenkin oman tuomion riippuessa toisen vangin tekemisistä, on rationaalista olettaa, että toinenkin tunnustaa. Näin ollen molemmat vangit tunnustavat ja molemmat kärsivät neljän vuoden tuomion. Kuvitteellisuudestaan huolimatta vangin pulma (katso, kuva 7) kuvaa yhteistoiminnan ongelmaa yleisesti (Ylä- Liedenpohja 1995). Yhteisölliseen toimintaan sovellettuna vangin ongelma kuvastaa sitä aina läsnäolevaa yhteisön yksittäisen jäsenen päätöksentekotilannetta toimiako oman vai koko yhteisön edun mukaan.

Yhteisen edun nimissä toimiminen olisi kaikille parasta, mutta toisiin ei aina voi luottaa. Näinpä oman edun tavoittelu on rationaalista silloin, kun siitä saa suuremman hyödyn itselleen kuin oletettavasti yhteisön kautta tulee hyötyä saamaan tulevaisuudessakaan.

Lähtökohtaisesti ryhmien ja yhteisöjen toiminta perustuu keskinäiseen luottamukseen. Ryhmän jäsenillä on kuitenkin motiivi toimia oman etunsa kaltaisesti mikäli hän uskoo siitä olevan itselleen merkittävää hyötyä. Tällainen toiminta ei kuitenkaan voi olla yhteisöllisen käyttäytymisen lähtökohtana.

Heyerin & ai. (1999) juuri pisimpään ja tehokkaimmin toimivat yhteisöt toimivat luottamuksellisessa yhteistyössä yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Tällaiseen toimintaan ei siis kuulu oman edun tavoittelu.

Vangin ongelma mallintaa yhteisen ja oman edun tavoittelun välistä ristiriitaa.

Tässä tutkielmassa vangin pulmalla viitataan yhteisön jäsenten insentiiveihin toimia tietyllä tavalla. Toisin sanoen vangin pulma ei niinkään kerro yhteisön ulkopuolisen organisaattorin päätöksentekotilanteesta mitään.

VANKI В

tunnustaa ei tunnusta

tunnustaa 4 vuotta 7 vuotta

4 vuotta VANKIA

1 vuosi 1 vuosi

7 vuotta ei tunnusta

Kuva 7. Vangin ongelma (engl. Prisoner's dilemma)

4.6

Yhteisöllisyydestä virtuaalisissa yhteisöissä

Tässä vaiheessa on käsitelty verkostotalouden ominaispiirteitä, tarkastelu innovaatioiden diffuusioita sosiaalisessa ympäristössä ja hahmotettu tekijöitä yhteisöllisen käyttäytymisen taustalla. Edellä esitetyssä kollektiivista käyttäytymistä kuvaavassa osiossa yhteisöjä on kuvattu sisältä päin eli on kuvattu yleisellä tasolla niitä asioita, jotka vaikuttavat yhteisöjen syntyyn ja tapaan toimia.

Tämän tutkielman tarkoituksena on siis tarkastella virtuaalisia yhteisöjä yhteisön ulkopuolisen organisaattorin kannalta. Tässä luvussa esitetyt teemat ovat kuvanneet yhteisöllisyyttä yhteisön jäsenten näkökulmasta. Virtuaalisten yhteisöjen ollessa sosiaalisia rakennelmia yhteisön, organisaattorin on kuitenkin hyvä tietää ja ymmärtää yhteisöjen taustalla vaikuttavia voimia ja tekijöitä.

Seuraavaksi tarkastellaan tarkemmin virtuaalisia yhteisöjä.

5 Virtuaaliset yhteisöt

5.1 Virtuaalisten yhteisöjen taustaa

Virtuaalisten yhteisöjen muodostumisen ja kehityksen taustalla on ollut pääasiassa Internet. Ensimmäisten virtuaalisten yhteisöjen voidaan katsoa muodostuneen 1970-luvun ja 1980-luvun taitteessa. Tällöin USENET-nimisen verkon välityksellä yhdistettiin Yhdysvaltalaisten yliopistojen tietokonekeskusten UNIX-koneita. USENET:n kautta verkon käyttäjät pystyivät lukemaan uutisia (engl. news) ja perustamaan jonkun aiheen ympärille uusia uutisryhmiä (engl. newsgroups)5. Nämä uutisryhmät toimivat ilmoitustaulutyyppisinä (engl. bulletin board) keskusteluina periaatteessa samalla tavalla kuin uutisryhmät tänäkin päivänä. Olennaisimpana erona oli graafisen käyttöliittymän puuttuminen.

Ensimmäiset uutisryhmät keskittyivät lähinnä tieteellisen tiedon vaihtoon ja muutenkin epäkaupalliseen toimintaan. Ensimmäisiä kaupallisia online- palvelujen tarjoajia 1980-luvulla olivat Yhdysvaltalaiset CompuServe, Prodigy ja the Source. Näiden operaattoreiden tarjoamien palveluiden kautta käyttäjät pystyivät keskustelemaan erilaisten foorumien kautta. 6

Puhuttaessa nykyisten virtuaalisten yhteisöjen taustasta ja yleensäkin virtuaalisten yhteisöjen historiasta ei voida sivuuttaa 1985 San Franciscon alueella perustettua the Well (Whole Earth 'Lectronic Link) online yhteisöä.7 The Well on edelleenkin toiminnassa oleva yhteisö, mutta sen merkitys on vähentynyt, koska nykyään tarjolla on paljon muitakin vastaavia palveluita.

5 http://www.digiplaces.com/pages/primer_02.html [15.1.2002]

6 http://www.digiplaces.com/pages/primer_02.html [15.1.2002]

7 http://www.well.com [15.1.2002]

Laajemmalti virtuaalisista yhteisöistä alettiin puhua Howard Rheingoldin teoksen The Virtual Community 1993 ilmestyttyä. Teoksessaan Rheingold kuvaa virtuaalista yhteisöä lähinnä yhteisön jäsenen ei ulkopuolisen tarkkailijan asemasta, koska Rheingold itse on ollut The VVell-yhteisön aktiivinen jäsen.

Liiketaloudellisessa mielessä virtuaaliset yhteisöt alkoivat olla kiinnostavia 1990-luvun puolivälin jälkeen WWW:n ja graafisten selainten kehityttyä. Myös verkkokauppa Amazonin menestyksellä noihin aikoihin oli merkittävä vaikutus yleisen kiinnostuksen kasvuun yleisesti koko sähköisissä verkoissa tapahtuvaa liiketoimintaa kohtaan ja tätä kautta myös kiinnostukseen virtuaalisia yhteisöjä kohtaan. Kirjallisuuden puolella 1997 kirjoitettu Net Gain (John Hagel III ja Arthur G. Armstrong) lienee tälläkin hetkellä merkittävin virtuaalisten yhteisöjen taloudellista potentiaalia kuvaavia teoksia.

5.2 Erilaisia virtuaalisia yhteisöjä

Luvussa neljä on kuvattu ryhmien ja yhteisöjen toimintaa yleisellä tasolla ja ryhmitelty erilaisia ryhmiä. Jotta voidaan päästä lähemmäksi käsitettä virtuaalinen yhteisö on syytä kuitenkin kategorisoida myös erilaisia virtuaalisia yhteisöjä. Virtuaaliset yhteisöt muodostuvat usein portaalien yhteyteen.

Portaali voidaan määritellä tietotekniikkasovellukseksi, joka palvelee tiettyä asiakasryhmää listaamalla, linkittämällä ja tarjoamalla laajalti Internetpalveluita (Loikkanen 2000). Karkealla tasolla portaaleja voidaan kategorisoida horisontaalisiksi tai vertikaalisiksi. Tällä samalla tavalla voidaan jaotella myöskin virtuaalisia yhteisöjä. Horisontaalista yhteisöä / portaalia voitaisiin kuvata leveäksi ja matalaksi eli käsitellään monia eri aiheita, mutta ei kovin syvällisesti. Esimerkkinä horisontaalisesta Internet-portaalista ja yhteisöstä