Asiakkuuden hallinta autokaupassa

Asiakkuuden hallinta autokaupassa

Kukkonen, Hannu Uusheimo, Tuukka

2012 Laurea Hyvinkää P2P

Laurea-ammattikorkeakoulu Hyvinkää P2P

Asiakkuuden hallinta autokaupassa

Hannu Kukkonen Tuukka Uusheimo Liiketalous P2P Opinnäytetyö Lokakuu, 2012

Laurea-ammattikorkeakoulu Tiivistelmä Hyvinkää

Liiketalous P2P

Hannu Kukkonen, Tuukka Uusheimo Asiakkuuden hallinta autokaupassa

Vuosi 2012 Sivumäärä 44

Tässä opinnäytetyössä tavoitteena oli selvittää Gavidae Oy:n toimeksiannosta asiakkuuden hallintaa suomalaisessa autokaupassa. Gavidae teki kesällä 2012 alustavan markkinakartoituk- sen konsultointi-tuotteelleen autoliikkeille tarjottavasta asiakkuuden hallinnan kehittämises- tä. Opinnäytetyössä selvitettiin tarkemmin alan tilaa, sekä kysyntää tälle tuotteelle.

Opinnäytetyössä haastateltiin autoliikkeiden operatiivista johtoa Tuusulassa, joka on lähialu- eilla tunnettu pienten ja keskisuurten autoliikkeiden keskittymä. Haastatteluissa selvitettiin yrityksen markkinoinnin ja myynnin tilaa, sekä toiminnan suunnitelmallisuutta. Lisäksi selvi- tettiin, minkälaista työtä yritykset tekevät asiakasuskollisuuden luomiseksi ja ylläpitämiseksi.

Haastatteluissa kävi ilmi, että Gavidaen tuotteelle on olemassa selkeä tarve. Useimmissa au- toliikkeissä toiminta on suunnittelematonta ja henkilöriskit ovat suuria. Asiakkaiden kohtaa- minen perustuu useimmiten yksitäisten myyjien persoonaan ja osaamiseen, eikä kokemuksia tai osaamista jaeta myyjien kesken. Jälkimarkkinointi on autoliikkeissä vielä harvinaista ja keskittyy lähinnä huoltopalveluiden tarjoamiseen eikä pitkäaikaisten kestävien asiakassuhtei- den luomiseen. Yksittäisissä tapauksissa jälkimarkkinointia harrastettiin, mutta näissäkin se oli vielä haparoivaa ja satunnaista.

Kokonaisuudessa alaa leimaa suunnittelemattomuus. Tilanteisiin reagoidaan sitä mukaa, kun niitä ilmenee, ilman valmiita suunnitelmia tai yhtenäistä strategiaa. Toiminta perustuu kir- joittamattomiin sääntöihin ja kokemukseen. Vain harva yrityksen omistaja kehittää liiketoi- mintaa aktiivisesti.

Autokauppa, asiakkuuden hallinta, asiakaspalvelu, asiakkaan kohtaaminen, asiakasuskollisuus, jälkimarkkinointi

Laurea University of Applied Sciences Abstract Hyvinkää

Business Management P2P

Hannu Kukkonen, Tuukka Uusheimo Customer Management in Car Sales

Year 2012 Pages 44

The aim of this thesis was to study customer management in Finnish car sales. Gavidae Ltd that had done a preliminary market study on the subject for it’s productized consulting ser- vice in July 2012 and gave this thesis subject. The thesis studied the field of car sales and possible demand for this product in more detail.

The operating management of the car dealerships were interviewed in this study in the Tuu- sula region, which is known in the area as a hub for car dealerships. The interview concen- trated on company’s marketing and sales, as well as how planned these are. In addition the work to promote customer retention was studied.

During the course of the study it became apparent that the need for the product does indeed exist. Most car dealerships operate in a very ad hoc-manner with high personnel risks. In most cases the success of customer encounters is based on an individual sales person’s personal abilities and personality, nor are experiences shared among the sales personnel. Car dealer- ships rarely use post-sales marketing focusing mostly on post-sales car maintenance services, and not on the creation of lasting customer loyalty. In the odd case where post-marketing is done, it is random and without any clear direction.

As a whole the field of car sales is plagued by a lack of planning. Situations are handled ad hoc, as they arise, without planning or strategies. The work is based on unwritten rules and experience alone. Only a few business owners actively develop their business.

Car sales, Customer Management, Customer Service, Customer Encounter, Customer Loyalty, Customer Retention

Sisällys

1

 

Johdanto ... 6

 

1.1

 

Opinnäytetyön toimeksiantaja ... 6

 

1.2

 

Opinnäytetyön tavoitteet ... 6

 

1.3

 

Opinnäytetyön rakenne ... 7

 

2

 

Markkinatutkimus ... 8

 

2.1

 

Johdanto ... 8

 

2.2

 

Tutkimusote ja -menetelmä ... 8

 

2.3

 

Alueen valinta ... 9

 

3

 

Myyntitapahtuma ... 10

 

3.1

 

Johdanto ... 10

 

3.2

 

Asiakkaan kohtaaminen ... 11

 

3.3

 

Segmentointi ... 12

 

3.4

 

Tunteet kaupanteossa ... 13

 

4

 

Asiakasuskollisuuden vaaliminen ... 14

 

4.1

 

Jälkimarkkinointi ... 14

 

4.2

 

Asiakasuskollisuuden vaaliminen ... 15

 

4.3

 

Jälkimarkkinoinnin kustannukset ... 16

 

4.4

 

Jälkimarkkinoinnin psykologia ... 17

 

4.5

 

Asiakasuskollisuus ... 17

 

4.6

 

Merkkiuskollisuudesta ... 20

 

4.7

 

Keinoja asiakasuskollisuuden kehittämiseen ... 21

 

5

 

Haastattelujen tulokset ... 24

 

5.1

 

Taustakysymykset ... 24

 

5.2

 

Palvelut ... 25

 

5.3

 

Myynti ja markkinointi ... 26

 

5.4

 

Asiakkaan kohtaaminen ... 28

 

5.5

 

Asiakasuskollisuuden vaaliminen ... 29

 

6

 

Tulosten analysointi ... 31

 

6.1

 

Taustakysymykset ja palvelut ... 31

 

6.2

 

Myynti ja markkinointi ... 32

 

6.3

 

Asiakkaan kohtaaminen ... 33

 

6.4

 

Asiakasuskollisuuden vaaliminen ... 35

 

7

 

Loppusanat ... 36

 

Lähteet ... 38

 

Sähköiset lähteet ... 38

 

Liitteet ... 40

 

1 Johdanto

1.1 Opinnäytetyön toimeksiantaja

Opinnäytetyön toimeksiantaja on Gavidae Oy (myöhemmin Gavidae), joka on hyvinkääläinen vuonna 2006 perustettu konsulttiyritys. Sen erikoisosaamista ovat asiakkuuden hallinnan sekä asiakasuskollisuuden kehittäminen. Sen työntekijöiden omakohtaisten kokemusten perusteella Gavidaessa syntyi ajatus autoliikkeiden konsultoinnista. Ennakkokäsityksen mukaan sekä asi- akkuuden hallinta että asiakasuskollisuuden vaaliminen ovat suomalaisessa autokaupassa lap- sen kengissä.

Tämän opinnäytetyön pohjana on Gavidaen kesällä 2012 toteuttama pienimuotoinen

markkinakartoitus, jolla yritys selvitti henkilöautoja myyvien autoliikkeiden markkinointia ja asiakaspalvelua. Tämän kartoituksen tuloksena Gavidae huomasi autoliikkeillä olevan merkittäviä puutteita sekä markkinoinnin suunnitelmallisuudessa että asiakaspalvelun laadussa. Lisäksi todettiin, etteivät haastatellut pienet autoliikkeet tehneet lainkaan todellista jälkimarkkinointia. Kartoituksessa huomattiin myös kaikkien haastateltujen yritysten ongelmien olevan hyvin samankaltaisia.

Näiden ajatusten ja kartoituksen perusteella Gavidae kehitti pienille yrityksille suunnitellun konsultointituotteen. Tämä on asiakkaiden kohtaamisen ja asiakasuskollisuuden vaalimisen kehittämiseen suunniteltu konsultointipaketti. Paketti on tuotteistettu, joten sitä voidaan myydä myös pienille yrityksille sopivaan hintaan. Konsultointituote koostuu kolmesta osasta:

• asiakkaan haastattelu

• analysointi ja kehityehdotuksen laatiminen

• konsultointitapaaminen

Konsultoinnin haastattelun tukena käytetään kyselylomaketta (Liite 2), jonka Gavidae on laa- tinut tuotteistaessaan konsultointia. Haastattelevan konsultin ei ole tarkoitus orjallisesti seu- rata lomakkeen kysymyksiä, vaan lomake toimii ohjenuorana keskustelulle. Tarkoituksena on kerätä vastaukset kaikkiin lomakkeen kysymyksiin normaalin keskustelun lomassa.

1.2 Opinnäytetyön tavoitteet

Gavidaen haluaa tämän opinnäytetyön avulla testata edellä mainittua konsultointituotetta.

Opinnäytetyön ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, ovatko edellä mainitut ongelmat auto- liikkeissä yleisiä ja samankaltaisia yrityksestä riippumatta. Toisena tavoitteena on testata asiakkaan haastattelussa käytettävää kysymyslomaketta, sekä kuinka kattavasti konsultti saa sen avulla tarvittavat tiedot kohdeyrityksestä kerätyksi. Lisäksi tavoitteena on selvittää tar-

kemmin konsultointipalveluiden kysyntää asiakkuuden hallinnan ja asiakasuskollisuuden vaa- limisen kehittämiseksi.

Autoliikkeiden ongelmien yleisyyttä ja samankaltaisuutta selvitettiin opinnäytetyössä ana- lysoimalla haastattelujen tuloksia. Kysymyslomakkeen kattavuutta selvitettiin haastatteluti- lanteiden päätteeksi antamalla haastateltavan itse tuoda esille mielestään tarkempaa analyy- siä vaativia asioita. Lisäksi haastateltavalta kysyttiin aina erikseen vielä mitä osa-alueita voi- taisiin käsitellä syvällisemmin tai onko joitain osa-alueita jäänyt kokonaan käsittelemättä.

Opinnäytetyön viimeisen tavoitteen selvittäminen on osittain yhteneväinen ensimmäisen ta- voitteen kanssa.

1.3 Opinnäytetyön rakenne

Opinnäytetyön perustana on ollut Gavidaen kesällä 2012 tekemä markkinakartoitus autoliik- keiden asiakkuuden hallinnasta. Tämän kartoituksen pohjalta Gavidae on tuotteistanut auto- liikkeille tarjottavan konsultoinnin. Tämän tuotetta päätettiin testata Tuusulan seudun auto- liikkeillä Tuusulan seutu valittiin koska alue on tunnettu pienten ja keskisuurten autoliikkei- den keskittymä. Koska konsultoinnissa oleellisena osana on asiakkaiden tapaaminen asiakkai- den omissa toimitiloissa, vaikutti Tuusulan valintaan myös sen sijainti lähellä Hyvinkäätä.

Tällä minimoitiin matkustamista.

Opinnäytetyön tekijät haastattelivat syyskuun ja lokakuun 2012 aikana Tuusulan seudun auto- liikkeiden johtajia tämän lomakkeen pohjalta. Haastattelulomake oli tarkoitettu vain haastat- telijan omaan käyttöön, eikä sitä näytetty haastateltavalle. Haastattelut olivat luonteeltaan keskustelunomaisia ja tavoitteena oli välttää muodollisen kyselytutkimuksen tuntua. Tämä oli harkittu valinta, jolla pyrittiin saamaan haastateltava rentoutumaan ja kertomaan syvälli- semmin liiketoiminnan kannalta usein arkaluonteisena pidettyjä tietoja. Tässä tavoitteessa onnistuttiin ja kaikki haastateltavat kertoivat avoimesti yrityksensä liiketoiminnasta. Haastat- teluissa keskityttiin erityisesti kahteen osa-alueeseen, joihin autokaupan asiakaspalvelu kon- sultointituotteessa jaetaan:

1. Myyntitapahtuma

2. Asiakasuskollisuuden vaaliminen

Autoliikkeiden harjoittama ennakkomarkkinointi tai mainonta yleisesti, kulujen hallinta tai henkilöstöjohtaminen eivät kuulu tämän opinnäytetyön varsinaiseen sisältöön ja niitä käsitel- lään vain sikäli, kun ne sivuavat yllä mainittuja aiheita.

Koska käytetty haastattelulomake oli Gavidaen ennalta laatima, ei tässä opinnäytetyössä käsi- tellä tutkimuksen teoriaa. Sen sijaan opinnäytetyössä keskitytään edellä mainittuihin kahteen autokaupan asiakaspalvelun osa-alueeseen. Näitä käsitellään seuraavassa tarkemmin.

Myyntitapahtuma. Tämä käsittää kaiken sen työn, jota autoliikkeessä tehdään asiakkaan en- simmäisen yhteydenoton ja auton luovutuksen välillä. Jokainen myyntitapahtuma ei välttä- mättä pääty kauppaan ja sitä kautta auton luovutukseen. Tällöin asiakasta luokitellaan pro- spektiksi, mahdolliseksi asiakkaaksi. Tässä tapauksessa myyntitapahtuma päättyy, kun asiakas hyvästellään tapaamisen päätteeksi.

Asiakasuskollisuuden vaaliminen. Tämä käsittää kaiken sen työn, jota tehdään myyntitapah- tuman päätyttyä aina seuraavaan samalle asiakkaalle tapahtuvaan myyntitapahtumaan asti.

Asiakkaalla voidaan tässä yhteydessä tarkoittaa myös prospektia, jolloin työ päättyy mahdolli- seen kauppaan tai kun prospekti todetaan muutoin kannattamattomaksi. Uuden kaupan jäl- keen alkaa aina uusi asiakasuskollisuuden vaalimisen sykli, joten työ on käytännössä jatkuvaa.

Näiden kappaleiden jälkeen opinnäytetyössä käsitellään haastatteluiden tuloksia. Tässä kap- paleessa käydään läpi jokaisen kysymyksen vastauksia, mutta se ei sisällä kehitysehdotuksia, vaan analyysi keskittyy vain ongelmakohtien ja yritysten välisten yhtäläisyyksien löytämiseen.

Kehitysehdotukset käsitellään kokonaisuutena omassa kappaleessaan. Tämän kappaleen tavoi- te on antaa valmiita ehdotuksia siihen, kuinka kyseistä osa-aluetta voidaan yleisesti kehittää.

Tässä kappaleessa ei puututa yksittäisiin tapauksiin, vaan tavoitteena on luoda kehitysehdo- tuksia, joita voidaan soveltaa löydettyihin tyypillisimpiin autoliikkeiden ongelmiin.

2 Markkinatutkimus 2.1 Johdanto

Opinnäytetyön pohjana oleva Gavidaen konsultointituote jakaantuu kolmeen osaan: haastat- teluun, analyysiin sekä kehitysehdotuksen laatimiseen ja konsultointitapaamiseen. Näistä opinnäytetyössä testattiin erityisesti ensimmäistä, haastattelua. Vaikka itse tuotteessa haas- tattelu on päätetty jo ennalta suorittaa aina kasvotusten, tarkastellaan tässä osiossa kuiten- kin myös tätä valintaa ja sen oikeellisuutta. Lisäksi tässä osiossa tarkastellaan opinnäytetyön haastatteluiden alueen valintaa.

2.2 Tutkimusote ja -menetelmä

Tutkimusmenetelmäksi konsultointituotteessa oli Gavidaen toimesta jo valittu haastattelu.

Tämä johtuu konsultointituotteen luonteesta, jossa tiedonhankinta tapahtuu henkilökohtaisel-

la haastattelulla. Myös haastattelussa käytetyt kysymykset olivat ennalta määritetyt. Niiden pääosin narratiivisesta luonteesta johtuen määräytyy tutkimuksen otteeksi kvalitatiivinen.

Toisin sanoen kyseessä on siis laadullinen tutkimus. Vaikka haastattelun kysymyksissä on mu- kana myös joitakin kvantitatiivisia kysymyksiä, ovat nämä kysymykset enemmänkin tukevassa roolissa. Tutkimuksen kannalta keskeisen sisällön luovat kysymykset jotka ovat luonteeltaan laadullisia.

Kvalitatiivinen tutkimus perustuu usein suhteellisen pieneen tapausmäärään. Tämä johtuu laadullisen tutkimuksen luonteesta. Sitä kuvaa aineiston harkinnanvaraisuus, tarkoituksenmu- kainen poiminta ja yksittäisen tapauksen tuottama suuri tietomäärä. (Eskola ja Suoranta 2008, 61). Tämä kuvastaa hyvin opinnäytetyössä käytettyä toimintatapaa. Tapausmäärä on jätetty pieneksi, mutta jokainen haastattelu on ollut pitkä ja kerätyltä tietomäärältään suuri.

Eskolan ja Suorannan (2008, 61-62) mukaan laadullisessa tutkimuksessa aineiston koko ei vai- kuta suoraan tutkimuksen onnistumiseen. Tämä johtuu mm. siitä että laadullisessa tutkimuk- sessa tavoitteena on kuvaamaan tutkittavaa tapahtumaa, sekä ymmärtämään sitä tilastollisen yleistämisen sijaan.

Haastattelu tutkimusmenetelmänä pitää sisällään omat haasteensa ja riskinsä. Suurimpana haasteena henkilökohtaisessa haastattelussa on luottamuksellisen yhteyden luominen haastat- telijan ja haastateltavan välille. Ilman luottamusta haastateltava ei kerro vapaasti tutkimuk- sen aiheesta ja kerätty tieto jää puutteelliseksi. Haastattelun riskinä on myös ettei haastatel- tava puhu totta. Hän voi joko harkiten kaunistella vastauksiaan tai pyrkiä vastaamaan kuten olettaa haastattelijan toivovan hänen vastaavansa. Haastateltava voi myös valehdella tiedos- tamattaan. Mikäli haastattelija huomaa näitä tapahtuvan tulee hänen luonnollisesti ottaa tämä huomioon tuloksia käsiteltäessä. (Northey, Tepperman ja Russell 2005, 83.) Opinnäyte- työssä tehdyissä haastatteluissa ei havaittu haastateltavien valehtelevan tai kaunistelevan vastauksiaan. Totuudessa pitäytyminen myös on haastateltavan etu, sillä vain oikeaan tietoon perustuvan haastattelun perusteella voi konsultti laatia toimivan kehitysehdotuksen. Tämä ei kuitenkaan poista tiedostamattoman valahtelun riskiä. Toinen merkittävä riski kvalitatiivises- sa tutkimuksessa on tutkijan objektiivisuuden puute. Tästä riskistä ei koskaan voida täysin päästä eroon sillä tutkija sekä hänen tietonsa kietoutuvat aina yhteen (Hirsjärvi, Remes ja Sajavaara 1998, 161). Toisin sanoen haastattelija tulkitsee aina haastateltavan vastauksia oman tietämyksensä viitekehykseen sijoitettuna ja siten tieto väistämättä vääristyy jonkin verran. Tätä voidaan kuitenkin pyrkiä vähentämään hyvällä kysymysasettelulla.

2.3 Alueen valinta

Opinnäytetyön tutkimusalueeksi valikoitui Tuusulassa sijaitseva Sulan teollisuusalue. Seudulla sijaitsee yhteensä kymmeniä sekä merkkivaltuutettuja autoliikkeitä, että niin kutsuttuja “vil-

lejä autokauppoja”, joiden tarjontaan eivät kuulu uudet autot. Liikkeiden suuresta määrästä johtuen oletettiin, että yritysten välinen kilpailu olisi kovaa ja tätä kautta tutkimuksessa saa- tu tieto kuvastaisi hyvin suurkaupunkien autokauppojen tilannetta.

Tutkittavan konsultointituotteen kohderyhmä ovat pienet ja keskisuuret autoliikkeet. Sulan teollisuusalueelta löytyy autoliikkeitä aivan pienistä yhden yrittäjän liikkeistä keskisuuriin useampi myyjiä työllistäviin liikkeisiin. Tästä syystä aluetta voidaan pitää sopivana konsul- tointituotteen tutkimiseen. Myös käytännöllisyys haastatteluvaiheessa oli yhtenä vaikuttava- na tekijänä, liikkeiden sijainti on lähellä toisiaan, jolloin tutkimusta pystyttiin tekemään te- hokkaasti, eikä siirtymisiin jouduttu tuhlaamaan ylimääräistä aikaa.

3 Myyntitapahtuma 3.1 Johdanto

Myyntitapahtumia on erilaisia, mutta tässä opinnäytetyössä keskitytään myyntitapahtumiin, joissa asiakkaan kokemus on saatu positiiviseksi. Olettamuksena opinnäytetyössä on, että suomalainen myyntityö on yleensä passiivista, tai mikäli se on aktiivista, on myyjä hyvin ag- gressiivinen. Tässä teoreettisessa viitekehyksessä keskitytään selvittämään, millaista myynti- työtä automyynnissä tulisi tehdä, jotta asiakas saataisiin positiiviselle mielelle, palaamaan liikkeeseen ja ostamaan enemmän.

Ensimmäisenä mainittakoon, että tunteet, mielikuvat, sekä kohtaamiset ovat niitä asioita, joiden perusteella asiakas muodostaa kuvan yrityksestä. Näiden perusteella muodostuu asia- kaskokemus. Mitä vahvempia kokemukset ja tunteet ovat, sitä vahvempi asiakaskokemus syn- tyy. Hyvään asiakaskokemukseen tarvitaan elämyksiä, niitä voimakkaita positiivisia kokemuk- sia, joihin liittyy vahva tunne, yleisimmin ilo, onni, oivallus tai ilahtuminen. Elämykseen liit- tyy myös positiivinen yllättyminen, jokin arjesta poikkeava ja mukava asia. (Löytänä ja Kor- tesuo 2011, 45.)

Positiivisen asiakaskokemuksen tuottamiseen yritys tarvitsee myös kasvot, joita asiakas voi lähestyä, sillä asiakas tuntee kasvottoman yrityksen liian pelottavana. Nämä niin kutsutut kasvot yrityksessä ovat monesti niitä samoja henkilöitä, joiden kanssa asiakas on tekemisissä.

Yleisimmin mediassa yrityksen kasvot ovat toimitusjohtajan. Mutta yrityksen toimialasta riip- puen asiakkaan näkemystä yrityksestä on luomassa monia henkilöitä yrityksen eri osa-alueilta.

Esimerkiksi autoa ostaessaan ja liikkeessä asioidessaan asiakas kohtaa myyjän, huoltohenkilös- töä ja autosihteerin. Tämän jälkeen autoon liittyvissä asioissa asiakas saattaa keskustella hinauspalvelun, kolarikorjaamon tai puhelinvaihteen hoitajan kanssa. Näin ollen kaikki edellä

mainitut henkilöt ovat luomassa kuvaa yrityksestä ja näin ollen ovat yrityksen kasvoja. (Peso- nen, Lehtonen ja Toskala 2002, 64 – 65.)

3.2 Asiakkaan kohtaaminen

Hetkenä, jolloin asiakas kävelee liikkeeseen sisään tulee hänet huomioida, sillä positiivinen asiakaskokemus alkaa asiakkaan huomaamisesta. Huomatuksi tuleminen on yksi ihmisen pe- rustarpeista. Asiakasta tulee vähintään tervehtiä hänen astuessaan liikkeeseen. Vielä tärke- ämmäksi asiakkaan huomaaminen tulee, jos liikkeen tilassa ei ole selkeää jonotus järjestel- mää, kuten esimerkiksi autoliikkeessä. Tapauksissa, joissa asiakas jätetään tervehtimättä, tulee asiakkaalle helposti vaivaantunut ja epämukava olo. Samalla liikkeeseen asioimaan tul- lut asiakas pitää liikettä koppavana ja hän saattaa jatkaa matkaansa. (Pitkänen 2008, 11.)

Asiakkaan kuunteleminen on yksi myyjän tärkeimmistä tehtävistä. Tämä siksi, että monesti asiakas jätetään huomiotta. Asiakas saattaa monesti kertoa toiveistaan ja tarpeistaan, mutta myyjän liika into tai huolimattomuus saattaa johtaa siihen, että myyjä ei ota asiakkaan tar- peita huomioon. Edellä mainitun kaltaisessa tilanteessa monet yritykset ovat menettäneet suuriakin asiakkuuksia. Pitkässä asiakassuhteessa asiakkaiden tarpeet saattavat muuttua, ja mikäli näihin muutoksiin ei suhtauduta vakavasti, vaihtaa asiakas toisaalle. Myös alkavassa asiakassuhteessa tulee kuunnella asiakkaan tarpeita ja pohtia, pystytäänkö ne täyttämään.

Kuunteleminen ei välttämättä tarkoita perinteistä “olen hiljaa kun toi puhuu” -mallia. Kuun- teleminen ei myöskään tarkoita, että asiakasta tentataan kuin valmista kyselykaavaketta käyttäen. Asiakkaan kuuntelu tarkoittaa, että kuullaan ja ymmärretään, eli kuunnellaan, mitä asiakas tarvitsee ja tämän lisäksi reagoidaan siihen. Kuuntelussa mennään vikaan myös silloin, mikäli asiakkaan toiveet jäävät aina palavereissa käytyihin keskusteluihin ja niistä kirjoitet- tuihin muistioihin, mutta asiakkaan toiveisiin ei vastata käytännössä. (Mattinen 2006, 23 - 25.)

Autokaupasta kuulee usein kerrottavan tarinoita siitä, kuinka maksukykyinen asiakas ei ole tullut palvelluksi, ja tämän jälkeen hän on ostanut auton toisaalta. Pitkänen kertoo esimerkin pultsarista ja näyteikkunasta. Tarina kertoo, kuinka autoliikkeen näyteikkunalla oli norkoillut puliukon näköinen mies. Tähän tilanteeseen myyjä oli reagoinut menemällä hätistelemään miestä pois, jotta oikeat asiakkaat voisivat tulla katselemaan autoja. Toinen myyjä oli kui- tenkin mennyt ulos tupakalle tämän laitapuolen kulkijan kanssa. Hetken juteltuaan tämä pu- liukon näköinen mies oli ostanut tältä toiselta myyjältä kuorma-auton niillä rahoilla, jotka hänellä sattui olemaan mukana. Koska esimerkkejä löytyy monia ja jopa suhteellisen tuoreita, luulisi autokaupan reagoivan tähän. (Pitkänen 2008, 11.)

Auton ostaminen on Suomessa usein hyvin hankalaa, kun myyjä saattaa olla muualla, kuin palvelemassa asiakasta tai asiakkaan saavutettavissa. Mikäli myyjä sattuu ilmestymään paikal-

le: kertoo hän asiakkaalle auton turhista teknisistä ominaisuuksista. Yllättävän harva autonos- taja on kiinnostunut näkemään, miltä moottoritila näyttää tai miten monta venttiiliä koneesta löytyy. Sen sijaan käyttöön liittyvät asiat ja auton herättämä tunne vaikuttavat ostopäätök- seen enemmän. Esimerkissään Pitkänen (2008, 111) on kirjoittanut tarinan siitä, kuinka he olivat ostamassa autoa hänen vaimolleen. He olivat joutuneet kiertämään useita autokauppo- ja, kunnes kohdalle oli sattunut hyvä myyjä ja kauppa syntyi. Myyjästä oli tehnyt hyvän se, että hän oli kuunnellut asiakasta ja huomannut asiakkaan tarpeet sekä ollut helposti lähestyt- tävä ja ystävällinen.

3.3 Segmentointi

Segmentointi tulisi aloittaa maantieteellisten rajojen luomisella, monilla yrityksillä tulee ongelmia, kun näin ei ole tehty. Tällöin asiakasryhmän ymmärtäminen vaikeutuu ja näin ollen markkinointi vaikeutuu. Lisäksi saatetaan toimia alueilla, joilla ei ole liiketoiminnallisesti ole järkevää toimia. Myös liiketoiminnan tyyppi ja toimipisteen sijainti saattaa asettaa rajoituk- sia. Esimerkiksi, jos myydään hyödykkeitä, joita on vaikea kuljettaa pitkälle. Samoin toimin- ta-alue tulee rajoittaa myös asiantuntijatyössä, jolloin konsultti joutuisi muutoin matkusta- maan kohtuuttomia matkoja. (McDonald 2007, 125 – 126.)

Markkinoiden segmentointi toimii parhaiten, kun se tehdään asiakkaan tarpeen tai ongelman pohjalta. Määritetään asiakkaan ongelma, johon pystytään tarjoamaan ratkaisu, jonka jälkeen voidaan edetä kohti syvällisempää asiakasryhmän tarkastelua. Pohditaan tapoja ja näkökul- mia, joista asiakas lähestyy ongelmaansa, näin voidaan huomata, että kaikki asiakasryhmään kuuluvat eivät välttämättä lähesty tuotetta samasta näkökulmasta. Muun muassa huvipuiston asiakkaat voivat olla hyvinkin erilaisia. Esimerkiksi yksi kohderyhmä voi olla perheenäidit, jotka haluavat viedä lapsensa huvittelemaan päiväksi, kun taas toisena kohderyhmänä voi olla yrityksen henkilöstöosasto, jossa suunnitellaan normeista poikkeavaa seminaaripäivää. (Juslén 2009, 144 – 145.)

Yrityksen kannattaa ryhmitellä asiakkaansa ostokäyttäytymisen eroja korostavalla tavalla.

Asiakkaat voidaan luokitella ryhmiin siten, että asiakkaat, joilla oletetaan olevan samankal- taisia tarpeita ja muita yhteisiä piirteitä. Nämä asiakas ryhmät, eli segmentit tulisi olla kes- kenään kuitenkin hyvin erikaltaisia. Näin saadaan uusille ja vanhoille asiakkaille kohdennettu markkinointi puremaan paremmin. Esimerkkinä voidaan pitää maitotuotteiden kevyt-, rasva- ton- ja täysmaito tuotteita. Näille kaikille on selvästi omat asiakasryhmänsä. (Korkeamäki ym.

2002, 129.)

Tietyissä liikkeissä käy tietyn tyyppisiä asiakkaita. Hyvänä esimerkkinä Raimo Pitkänen kertoo Southwest Airlinesista, joka on ensimmäisiä halpalentoyhtiöitä. Yhtiöllä ei asiakkaille tarjota

lisäpalveluita, vaan kaikki lentämiseen liittymätön on karsittu pois. Näin ollen he haluavat palvella asiakkaita, jotka eivät halua maksaa muun muassa matkalaukkujen siirtämisestä jat- kolennoille. He saavatkin päivittäin asiakaspalautetta tarjoilun puutteesta. Näitä asiakkaita he kiittävät palautteesta ja suosittelevat heille toista lentoyhtiötä. Southwestilla on selkeä asiakaskunta, johon he keskittyvät. Vaikka palautetta palveluiden puutteesta satelee heille usein, on heidän lennoillaan hauskaa. Tämä onnistuu henkilökunnan hyvällä palveluasenteel- la. Southwest Airlinesilla on huomattu, että hymy ei maksa mitään ja se tarttuu. (Pitkänen 2008, 24 - 25.)

Segmentointityön helpottamiseksi yritys voi laskea olemassa olevien asiakassuhteiden kannat- tavuuden ja verrata niitä keskenään, jolloin voidaan löytää se kannattavin asiakasryhmä.

Hellman (2003, 133-135) on avannut, kuinka asiakkuuksien kannattavuus voidaan laskea. Hän kertoon esimerkin, jossa asiakkaan tekemät ostot kerrotaan asiakkaan uskollisuudella. Tästä sitten vähennetään kaikki asiakassuhteen kustannukset, kuten myynti-, logistiikka- ja palvelu- kustannukset. Näin lopputulokseksi saadaan asiakkuuden kannattavuus. Hellman toteaa myös, että nämä kaikki on löydettävissä nykyaikaisista CRM-ohjelmista, mikäli nämä ovat käytössä.

Segmentoinnin tärkeys tulee esille asiakasta palvellessa. Kun asiakasryhmä, jota halutaan palvella, on valittu, voidaan tähän ryhmään keskittyä tosissaan. Esimerkiksi mikäli aikaisem- min mainitulla tavalla on asiakasryhmä valittu kannattavimman segmentin mukaan, voidaan kyseessä olevaa asiakasryhmää palvella tehokkaasti ja ystävällisesti. Tällöin tuottavimmasta segmentistä ei menetetä asiakkaita, ja silloin yrityksen tuloksen voidaan olettaa kasvavan.

3.4 Tunteet kaupanteossa

Kaupanteossa yleisenä harhakuvitelmana on, että tuotteet tai palvelut ostetaan järjellä. To- dellisuudessa kauppojen syntymisen määrää tunne. Näin ollen asiantuntijat tai myyjät mones- ti kuvittelevat asiakkaan haluavan ostaa hienoja ominaisuuksia. (Pitkänen 2008, 59.) Esimer- kiksi automyyjä saattaa kertoa asiakkaalleen, kuinka autossa on ESP, ABS ja ECC. Keskiverto asiakas ei näistä ymmärrä mitään, ja Tekniikan Maailmaa selaillut taas kokee nämä humpuu- kina. Mikäli automyyjä kertookin asiakkaalle, että kuinka turvallinen auto on, koska siinä on ajoa helpottavia ominaisuuksia, kuten ajonhallintajärjestelmä, joka pitää huolen auton me- nosta kuljettajan valitsemaan suuntaan. Tämän lisäksi myyjä vielä kertoo, että autossa on mukava matkustaa, koska automaattinen ilmastointi pitää lämpötilan matkustamossa kuljet- tajan valinnan mukaisena.

Raimo Pitkänen (2008, 102-103) kertoo, kuinka asiakas tulisi saada rakastumaan myyjään tai vähintäänkin ihastumaan. Pitkäsen mukaan rakastuminen saa ihmisen järjen sumentumaan, jolloin hän käyttää enemmän rahaa. Tietysti voidaan myös olettaa, että ihastunut asiakas tulee myyjän luokse uudestaan, jolloin voidaan saada lisämyyntiä. Monesti myös asiakastyyty-

väisyys on sitä parempi, mitä enemmän myyjästä tai yrityksen edustajasta on pidetty. Tämä on selvästi opinnäytetyössä selvittämisen arvoinen asia.

Edelliseen Pitkänen (2008, 104) lisääkin kirjassaan, että myös normaali, aivan arkinen palve- lutapahtuma olisi luotava sosiaaliseksi kokemukseksi. Hän kertoo itse kohdanneensa lipunmyy- jän Helsingin rautatieasemalla ja ilahtuneen tämän asiakaspalvelijan tavasta palvella. Lipun- myyjä oli arkisesta matkalipun ostamisesta saanut luotua sosiaalisen kokemuksen kertoessaan maisemista ja loppumatkan auringonpaisteesta. Pitkänen oli näet aikaisemmin kysynyt, että olisiko junassa mahdollisesti vielä ikkunapaikkoja. Edellä mainitussa tilanteessa tapahtuma oli poikennut mukavasti asiakkaan arjesta, ja siksi jäänyt vahvasti mieleen. Positiivinen mieliku- va tapahtuneesta luultavasti vie asiakkaan junaan vielä uudestaankin.

Ulkoasusi on käyntikorttisi. Monesti yritykset ja niissä työskentelevät ihmiset unohtavat, kuin- ka tärkeää siisti ja asiallinen ulkoasu on. Monien yrityksien sisäänkäyntien lähistö on täyttynyt tupakantumpeista tai muusta roskasta ja liasta. Sisällä yrityksessä saattaa olla sotkuista, työ- pöydällä saattaa tavarat lojua miten sattuu. Tällaiseen ei yrityksessä työskentelevä yleensä itse kiinnitä huomiota, mutta ensimmäistä tai toista kertaa käyvä asiakas kyllä kiinnittää.

Pelkillä pienillä epämukavilla asioilla, kuten tupakoinnilla saattaa käännyttää asiakkaan pois.

Sotkuisesta yrityksestä puhumattakaan. Kaiken kukkuraksi, kun asiakkaan on kerran käännyt- tänyt pois, alkaa hän katsoa yritystä harmaiden lasien lävitse, jolloin kaikki koko yrityksessä näyttää epämiellyttävältä. Tästä syystä tulee yritysten kiinnittää huomiota erityisesti hyvän ensivaikutelman luomiseen. Mikäli asiakkaalle on saatu luotua positiivinen mielikuva yrityk- sestä, antaa hän myös anteeksi pieniä virheitä (Pitkänen 2008, 119).

4 Asiakasuskollisuuden vaaliminen 4.1 Jälkimarkkinointi

Jälkimarkkinointi voidaan määritellä useilla eri tavoin, mutta jo nimensä mukaisesti sillä käsi- tetään yleisesti varsinaisen myyntitapahtuman jälkeistä markkinointia. Tässä lopputyössä keskitytään jälkimarkkinointiin jonka tarkoituksena on luoda uutta myyntiä. Perinteisesti jäl- kimarkkinointi on kuitenkin rajoitettu koskemaan vain syntyneen kaupan jälkeistä markkinoin- tia. Tässä opinnäytetyössä käsitellään kuitenkin kaikkea myyntitapahtuman jälkeistä markki- nointia, riippumatta siitä päättyikö myyntitapahtuma kauppaan vai ei.

Autokaupassa termi jälkimarkkinointi käsitetään yleensä kuitenkin varsin suppeasti. Tyypilli- sesti sillä tarkoitetaan lähinnä auton myynnin jälkeen tapahtuvaa lisävarusteiden ja –palve- luiden, kuten esimerkiksi huoltosopimusten myyntiin tähtäävää markkinointia ja mainontaa.

Jopa Toyota Motor Europen Sales Groupin Executive Vice-President & COO (Chief Operating Officer) Thierry Dombreval (2006, 1) toteaa jälkimarkkinoinnin tarkoituksen olevan ajoneuvon toiminnan varmistaminen koko sen elinkaaren läpi kuormittamatta ympäristöä. Toisin sanoen Dombreval (2006, 1) rajaa artikkelissa jälkimarkkinoinnin tarkoittavan ajoneuvon huoltoa ja ylläpitoa. Vaikka hän varmasti tunteekin jälkimarkkinoinnin koko laajuudessaan, ovat tämän kaltaiset julkaisut omiaan tukemaan suppeaa käsitystä jälkimarkkinoinnin laajuudesta ja sisäl- löstä.

Käsitys siitä, mitä jälkimarkkinointi on, rajoittuukin autokaupassa usein vain tuotteen (auton) ylläpitoon sekä siihen tarjottavien oheistuotteiden myynnin edistämiseen. Voidaankin siis puhua enemmän jälkimyynnistä kuin jälkimarkkinoinnista. Tällöin kuitenkin unohdetaan jäl- kimarkkinoinnin todellinen voima, paremman asiakaskokemuksen luominen, jolla asiakas si- toutetaan tiukemmin yritykseen. Tästä syystä tässä lopputyössä jälkimarkkinointiin luetaan myös kauppaan päättymättömän myyntityön jälkeinen markkinointi, jonka tarkoituksena on pitää yllä potentiaalisen asiakkaan tietämys ja kiinnostus yritystä kohtaan sekä sitä kautta saada tämä jatkossa asiakkaaksi. Koska autokaupalla on suppea mielikuva jälkimarkkinoinnis- ta, on koko termi päätetty tässä opinnäytetyössä unohtaa. Sen sijaan käytetään Yhdysvalloista peräisin olevan Customer Retention –termin vapaata suomennosta, asiakasuskollisuuden vaa- liminen.

4.2 Asiakasuskollisuuden vaaliminen

Englanninkielinen termi Customer Retention tarkoittaa aktiivisia toimia sen eteen, että asiak- kaat palaisivat takaisin ostamaan jo aiemmin ostamansa palvelun tai tuotteen. Toisin sanoen kyse on asiakkaiden uskollisuudesta yritystä, tuotetta tai tuotemerkkiä kohtaan sekä työstä tämän uskollisuuden ylläpitämiseksi, asiakasuskollisuuden vaalimisesta. Tavoitteena on siis asiakkaan sitouttaminen yhä tiukemmin kiinni yritykseen. Sen tarkoituksena on ennen kaikkea yrityksen tai tuotteen tai molempien pysyminen mielessä niin hyvin ja positiivisena, että uut- ta vastaavaa ostopäätöstä tehdessään asiakas palaa takaisin ostamaan saman yrityksen tuot- teen. Luonnollisesti tämä auttaa myös oheispalveluiden tai -tuotteiden myyntiä.

Asiakasuskollisuus on jotain, mihin jokaisen yrityksen tulisi pyrkiä. Se koostuu viidestä osa- alueesta:

• Yleinen tyytyväisyys asiointiin yrityksen kanssa.

• Haluun luoda pysyvä asiakkuussuhde yrityksen kanssa.

• Haluun ostaa uudestaan samalta yritykseltä.

• Haluun suositella yritystä muille.

• Vastustukseen ostaa kilpaileva tuote.

(Timm 2002.)

Oikein toteutetulla jälkimarkkinoinnilla voidaan vaikuttaa kaikkiin näistä osa-alueista.

Syy siihen, miksi asiakasuskollisuutta tulee vaalia, on yksinkertainen. Uuden asiakkaan hou- kutteleminen maksaa viidestä kuuteen kertaa niin paljon, kuin mitä maksaa olemassa olevan asiakkaan houkutteleminen takaisin. Lisäksi otetaan huomioon asiakkaan elinikäinen tuotto, joka on keskimäärin jopa kymmenkertainen yhteen kauppaan verrattuna. (Gerson 1998, 9.) 4.3 Jälkimarkkinoinnin kustannukset

Jälkimarkkinointia pidetään usein liian kalliina sijoituksena. Myös opinnäytetyön haastattelu- jen tulokset tukevat tätä käsitystä. Kaikki vastanneet kertoivat syyn jälkimarkkinoinnin, joko täydelliseen puutteeseen tai vähyyteen olevan juuri sen vaatimat resurssit sekä sen kalleus.

Kuitenkin tutkimukset osoittavat todellisuuden olevan juuri päinvastoin. Jälkimarkkinointi tuottaa uusia kauppoja halvemmalla kuin uusasiakashankinta. Esimerkiksi Gummesson (2002, 228) toteaa uuden asiakkaan hankkimisen maksavan viisi kertaa enemmän kuin vanhan asiak- kaan ylläpito.

Jälkimarkkinointi on myös yritykselle välttämätöntä mikäli yritys haluaa varmistaa asiakasus- kollisuuden. Vaikka asiakaspalvelu muutoin olisi kunnossa ja asiakkaat tyytyväisiä saamaansa palveluun sekä tuotteisiin, menetetään siitä huolimatta suuri osa näistä asiakkaista ilman aktiivista jälkimarkkinointia. Tällöin tavalliseen markkinointiin käytetty raha ei tuota tulosta näiden asiakkaiden osalta kohdennetun jälkimarkkinoinnin tapaan. Gummessonin (2002, 229 – 230) mukaan tyytyväisetkin asiakkaat vaihtavat toimittajaa useista eri syistä. Tavallisimpia syitä hänen mukaansa ovat kilpailijan markkinointi, ystävien suositukset, halu kokeilla uutta tai pelkästään puhdas sattuma. Aktiivisella jälkimarkkinoinnilla voidaan ehkäistä tehokkaim- min juuri tämän näiden tyytyväisten asiakkaiden menettämistä.

Toisaalta jälkimarkkinointi tuottaa myös arvokkaampia kauppoja uusasiakashankintaan verrat- tuna. Gummerson (2002, 233) kertoo yhdysvaltalaisen Direct Tire Sales –rengaskaupan selvi- tyksestä. Rengasliikkeen uskollisen asiakkaan kertaostos on keskimäärin $173 verrattuna uu- den asiakkaan $90 ostokseen. Toisaalta vanhojen asiakkaiden suosituksien perusteella tullei- den uusien asiakkaiden kertaostos on keskimäärin $224. Jälkimarkkinointi ei siis ainoastaan tuo asiakkaita uudestaan liikkeeseen ostoksille, vaan nämä asiakkaat myös kuluttavat suu- remman summan rahaa ostoksiin kuin perinteisen markkinoinnin tuomat uudet asiakkaat.

Tämän lisäksi jälkimarkkinoinnilla sitoutetut asiakkaat myös suosittelevat liikettä ja siten tekevät ilmaista markkinointityötä uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi. Hyvä jälkimarkki- nointi siis myös tukee uusasiakashankintaa.

4.4 Jälkimarkkinoinnin psykologia

Jälkimarkkinoinnin toimivuus perustuu ihmisen psykologiaan. Vavran (1995, 21) mukaan lukui- sat tutkimukset todistavat, että tuotteiden mainoksia seuraavat tarkimmin juuri kyseisen tuotteen ostaneet ihmiset. Tämä perustuu pyrkimykseen vähentää ihmiselle luontaista kogni- tiivista dissonanssia, eli tehdyn ostopäätöksen katumusta. Ihmiset hakevat mainonnasta tukea ostopäätöksensä oikeutukseen ja vahvistusta päätöksen onnistumiseen. Tämä tarve on sitä suurempi, mitä kalliimmasta hankinnasta on ollut kyse. Autokaupassa hankinnan hinta on tu- hansia tai kymmeniä tuhansia euroja. Itse asiassa auton hankinta on asunnon oston jälkeen suurin yksittäinen hankinta suomalaisessa perheessä. Toisin sanoen kognitiivinen dissonanssi on autokaupassa jopa erittäin todennäköinen. Juuri tässä hyvin toteutettu jälkimarkkinointi voi tukea tuotteen ostaneita asiakkaita vahvistamalla heidän uskoaan hankintansa järkevyy- teen ja oikeellisuuteen.

Toisaalta psykologian oppimisteoriat tukevat myös jälkimarkkinoinnin tärkeyttä. Ihmiset luon- taisesti pyrkivät toistamaan tapahtumia, joista heidät palkitaan positiivisesti. Mikäli jälki- markkinoinnilla kiitetään asiakasta ja vahvistetaan hänen tuntemustaan hyvästä päätöksestä, tämä vahvistaa kyseisen henkilön tahtoa toistaa tehtyä toimintoa (Vavra 1995, 21). Toisin sanoen asiakas tulee varmemmin ostamaan uuden tuotteen tai lisäpalvelun juuri samalta yri- tykseltä. Yleisellä tasolla autokauppa osaa jo hyödyntää tätä omalla jälkimarkkinoillaan, mut- ta ongelmana on kuitenkin usein jälkimarkkinoinnin rajoittaminen vain lisämyynnin tavoitte- luun lisävarusteiden ja huoltopalveluiden avulla.

4.5 Asiakasuskollisuus

Jotta asiakasuskollisuutta ja sen edistämisen eteen tehtävää aktiivista työtä voidaan käsitellä, tulee määritellä, mitä asiakasuskollisuudella tarkoitetaan. Yksinkertaistetusti kuvattuna asia- kasuskollisuus tarkoittaa vankkumatonta luottoa tiettyyn brändiin tai yritykseen huolimatta markkinoilla mahdollisesti olevista yhtä hyvistä vaihtoehdoista. Tämä tarkoittaa valmiutta maksaa brändistä tai yrityksen tuotteesta, jolle ollaan uskollisia, pyydetty hinta vertailematta sitä kilpaileviin tuotteisiin. Toisin sanoen brändi tai yritys, jolle ollaan uskollisia nauttii eri- tyisasemasta verrattuna kilpailijoihin, eikä se joudu edes kilpailemaan asemastaan (Keining- ham, Vavra, Aksoy ja Wallard 2005). Hyvänä esimerkkinä voidaan Suomessa pitää Nokiaa, jolla on Suomessa laaja erittäin uskollinen asiakaskuntansa. Tämä ryhmä on valmis maksamaan uutuuspuhelimesta pyydetyn hinnan edes vertailematta tuotetta kilpaileviin tuotteisiin.

Tietystä asiakassegmentistä löytyy aina jokin merkki, jolla on tässä segmentissä oma vankku- mattoman brändiuskollinen ryhmä. Nämä eivät autoa vaihtaessaan voisi edes kuvitella harkit-

sevansa muun merkkistä ajoneuvoa. Opinnäytetyössä haastateltujen yritysten kannalta tämä- kään ryhmä ei kuitenkaan ole saavuttamattomissa. Kaikki haastatellut yritykset myyvät eri merkkisiä käytettyjä ajoneuvoja. Vain yksi haastatelluista yrityksistä myy uusia autoja. Käy- tettyjen autojen kaupassa brändiuskollisuus ei ole uhka liiketoiminnalle, sillä valikoimasta löytyy usein myös juuri ”oikean” merkkisiä autoja. Nämä yritykset voivatkin siksi edelleen tavoitella samanlaista asiakasuskollisuutta yritystä itseään kohtaan.

Keiningham ym. (2005, 173) jakavat asiakasuskollisuuden kolmeen ryhmään, joita havainnol- listetaan myös kuvassa 1:

• ominaisuuksiin tai tilanteeseen perustuva (tapauskohtainen)

• käyttäytymiseen perustuva (ostokset)

• asenteisiin perustuva (tunteet)

Nämä ryhmät eroavat toisistaan paitsi motivaation, mutta myös sitoutumisen asteen perus- teella. Tuotteen tai brändin ominaisuuksiin perustuva asiakasuskollisuus on erittäin häilyvää.

Esimerkiksi matkapuhelinkaupassa Nokia on markkinoinnissaan ratsastanut juuri teknisillä ominaisuuksilla. Tällöin kuluttajat vertailevat oikeasti tuotteita keskenään eikä brändi- tai yritysuskollisuutta juurikaan pääse syntymään. Käyttäytymiseen perustuva asiakasuskollisuus on jo huomattavasti vahvempaa. Ihmiset ostavat helposti tottumuksesta samaa tuotetta yhä uudestaan ja uudestaan, koska uuden tuotteen kokeilu vaatisi enemmän työtä kuin saman tutun ja turvallisen valinta. Autokaupassa tämä ei kuitenkaan ole merkittävä tekijä hankinnan taloudellisen merkittävyyden vuoksi. Auton hankinta on yksinkertaisesti rahamäärältään niin suuri, että kauppaa harkitaan, ja tällöin pelkkä tottumus ei riitä valinnan perusteeksi. Vahvin asiakasuskollisuus saadaan, kun vedotaan asiakkaiden tunteisiin. Näihin vaikuttavat henkilön omat ennakkoasenteet ja –uskomukset sekä ympäristön odotukset. Tuotteen myyjän onneksi näitä voidaan kuitenkin pitkäjänteisellä markkinointityöllä muokata, ja tästä hyvässä markki- noinnissa sekä asiakasuskollisuuden aktiivisessa vaalimisessa onkin juuri kyse.

Kuva 1: Kolme uskollisuuden mallia (Keiningham ym. 2005, 173)

Aiemmin yritykset keskittyivät pääosin markkinoinnissaan tuotteiden fyysisiin ominaisuuksiin unohtaen kokonaan emotionaalisen ja tuotteen arvoihin liittyvän puolen ja tämän seuraukse- na menettivät asiakkaita (Mascarenhas, Kesavan ja Bernacchi 2006, 397). On siksi uskomaton- ta huomata, kuinka paljon autojen markkinoinnissa ja myynnissä edelleen painotetaan juuri autojen ominaisuuksia. Tämä pitää paikkaansa erityisesti käytettyjen ajoneuvojen kaupassa.

Tunteisiin kuitenkin osataan jo vedota ainakin uusien autojen markkinoinnissa.

Vuonna 2002 Daimler-Chryslerin tutkimuksessa kuvattiin kuluttajien aivoja magneettikuvauk- sen keinoin heidän katsellessa kuvia autoista. Vuonna 2001 myyntiin tullut uusi Mini Cooper aktivoi tutkimuksen mukaan aivoissa kasvojen näkemiseen erikoistuneen alueen. Mini koettiin valloittavina kasvoina, kuten ”Bambi neljällä pyörällä” tai ”Pokemon-hahmo pakoputkella”.

Useissa tutkimuksissa on todettu vauvojen kasvojen vetoavan tunteisiin. (Lindstrom 2009, 47 - 48.) Minin muotojen samaistaminen tähän onkin yksi sen suosion salaisuuksista. Autokauppo- jen tulisi siis pyrkiä muuttamaan markkinointia ja myyntiä nimenomaan tunteisiin vetoavaksi teknisten ominaisuuksien esittelyn sijaan, jota varsinkin käytettyjen autojen kauppa liiaksi

Käyttäytymiseen perustuva uskollisuus

Asenteisiin perustuva uskollisuus

Ominaisuuksiin/tilanteisiin perustuva uskollisuus

Ostohistoria (tuotteen/

brändin sekä kilpailijoiden) Hyvät kokemukset (vahvistavat kokemukset)

Asenteet ja uskomukset tuotetta/brändiä kohtaan Sosiaaliset tekijät: puolison ja

yhteisön vaikutus

Käyttötilanteet ja käytön tiheys Kuluttajan ominaisuudet

ja kokeilunhalu

Ostosuskollisuus Jakautunut uskollisuus

Tunneuskollisuus Vahva uskollisuus

Tilanneuskollisuus Heikko uskollisuus

vieläkin harjoittaa. Asiakkaat eivät ole puhtaasti rationaalisia päätöksentekijöitä, vaan he päätöksissään yhdistävät päätä ja sydäntä, järkeä ja tunnetta (Mascarenhas ym. 2006, 403).

Hyvän asiakaspalvelun merkitystä asiakasuskollisuuden luojana ei voi väheksyä. Tilastojen mukaan 68 % menetetyistä asiakkaista lopettaa asioinnin juuri saamansa huonon kohtelun vuoksi verrattuna vain 14 %:iin, jotka lopetettavat asioinnin petyttyään itse tuotteeseen. Toi- saalta tyytymättömät asiakkaat kertovat kokemuksistaan keskimäärin jopa kymmenelle ihmi- selle. Ja noin 13 % näistä kertoo sen jopa 20 ihmiselle. (Gerson 1998, 9.)

4.6 Merkkiuskollisuudesta

Asiakasuskollisuuden vaalimiseen ei luonnollisesti ole olemassa mitään yhtä valmista kaavaa, jota noudattamalla asiakkaat palaavat aina takaisin ostamaan yrityksen tuotteita. Se on jat- kuvaa työtä, joka koostuu monista osa-alueista. Bain & Co:n teki tutkimuksen, jossa selvitet- tiin brändiuskollisuutta Yhdysvalloissa myynnissä olevien uusien autojen osalta haastattele- malla 1800 uuden auton ostanutta ihmistä. Tässä tutkimuksessa käytettiin uskollisuuden mit- taamiseen Net Promoter Scorea, NPS:a (Satmetrix 2012), joka on käytössä jo useilla toimi- aloilla. Tutkimuksessa todettiin autokaupassa eniten merkkiuskollisuuteen vaikuttavan tekijän olevan auton luotettavuus. (Flees ja Senturia 2008.) Tämä on asia, joka myös käytetyn auton myyjien tulee ottaa huomioon myyntiin otettavia autoja arvioitaessa tai kunnostettaessa.

Myydyn auton luotettavuus sen käyttöaikana, joka tyypillisesti on 2-4 vuotta, vaikuttaa eniten asiakasuskollisuuteen paitsi auton merkkiä mutta myös sen myynyttä yritystä kohtaan. Toi- saalta myyjän tarjoaman huollon toimivuudella ja hyvällä palvelulla todettiin myös olevan erittäin merkittävä vaikutus asiakasuskollisuuteen yritystä kohtaan. Tämä kuitenkin rajoittuu koskemaan lähinnä uusia tai takuuvaihdokkeja myyviä liikkeitä. Myös osa haastatelluista käy- tettyjen autojen kauppiaista tarjosi autoilleen lisäpalveluna takuuta. Tällöin takuuhuollon toimivuus ja asiakaspalvelu ovat merkittäviä tekijöitä asiakasuskollisuudessa.

Suomessa tehdään jonkin verran jälkimarkkinointia uuden auton ostaneille lähinnä mainosta- malla heille huoltopalveluita. Tämä on hyvä alku ja sitä tuleekin jatkaa, mutta tällöin tulee pitää huolta huoltopalveluiden toimivuudesta ja asiakaspalvelun toimivuudesta. Tätä tukevat yllä mainitun Bain & Co:n tekemän tutkimuksen tulokset.

Pelkkä hyvä positiivinen myyntitapahtumakokemus ja hyvä asiakaspalvelu yksinään eivät kui- tenkaan takaa asiakasuskollisuutta. Tätä tukee J.D. Power and Associatesin tekemät tutki- mukset automyyntikokemuksesta, auton ostajien asiakaspalvelukokemuksesta sekä auton os- tajien merkkiuskollisuudesta, joihin jokaiseen on haastateltu kymmeniä tuhansia autonostajia (cars.com 2012). Kun tarkastellaan tuloksia huomataan, että sekä automyyntikokemus että asiakaspalvelukokemus korreloivat hyvin keskenään. Tämä kertoo, että hyvin toimivan auto-

myynnin omaavat automerkit usein myös hoitavat asiakaspalvelun hyvin. Mielenkiintoiseksi asian tekee kuitenkin se, että merkkiuskollisuutta mittaavassa tutkimuksessa kärkipaikoilla olevat automerkit ovat pääosin eri merkkisiä kuin kahdessa edellisessä. Tästä taas voidaan päätellä, että nämä merkit tekevät muitakin asioita paremmin kuin vain automyynnin ja asia- kaspalvelun. Vaikka Bain & Co:n tekemän tutkimuksen mukaan auton laatu onkin suurin yksit- täinen brändiuskollisuuteen vaikuttava tekijä, ei se riitä selittämään tätä eroa. Autojen kor- jaustiheyttä selvittävässä tutkimuksessa viidellä johtopaikalla ovat yhtä lukuun ottamatta eri merkit (J.D.Power and Associates 2011) kuin merkkiuskollisuutta selvittävässä tutkimuksessa.

Tästä voidaan päätellä, että merkkiuskollisuus on syntynyt muista tekijöistä kuten huollon toimivuudesta ja jälkimarkkinoinnista.

4.7 Keinoja asiakasuskollisuuden kehittämiseen

Gerson (1998, 45) luettelee kahdeksan hyvää keinoa asiakasuskollisuuden lisäämiseksi:

1. Kanta-asiakasohjelmat

2. Suosittelijoiden palkitseminen 3. Kiitoskirjeet

4. Uutiskirjeet

5. Yhteydenpito puhelimitse 6. Kanta-asiakkaiden palkitseminen 7. Asiakastapahtumat

8. Kumppaniohjelmat

Kaikkia näitä ei sellaisenaan voida välttämättä soveltaa käytettyjen autojen kauppaan, mutta useimpia kylläkin. Seuraavassa on käsitelty kukin keino, sekä sen soveltuvuus autokauppaan Suomessa.

Kanta-asiakasohjelmien toteuttaminen autokaupassa voi olla vaikeaa harvoin tapahtuvien autokauppojen vuoksi. Toisaalta premium-autojen valmistajat järjestävät tapahtumia mm.

vain tiettyjen kalliimpien autojen ostaneille asiakkailleen. Tämä on eräänlainen kanta-

asiakasohjelma, johon kuuluvat automaattisesti riittävän arvokkaan auton ostaneet asiakkaat.

Suosittelijoiden palkitseminen on erittäin hyvä ajatus toteutettavaksi myös autokaupassa. Itse asiassa yhdellä haastatelluista autoliikkeistä on jo käytössä suosittelijoiden palkitsemisjärjes- telmä. Tämä ei ainoastaan sitouta suosittelijaa, mutta on myös erittäin kustannustehokas tapa saada uusia asiakkaita. Kontaktin hinnaksi jää usein murto-osa siitä, mitä markkinointiin muutoin jouduttaisiin käyttämään. Tämän lisäksi ystävien suositukset lisäävät kaupan toden- näköisyyttä huomattavasti.

Kiitoskirjeet ovat Yhdysvalloissa jo yleisesti käytössä. Tapana on lähettää kiitoskirje kaikille auton ostaneille sekä myös autoa koeajaneille. Tämä on erittäin henkilökohtainen tapa huo- mioida asiakasta tai potentiaalista asiakasta ja sen huomioarvo on juuri tästä syystä erittäin suuri.

Uutiskirjeet ovat myös erittäin hyvä ajatus jälkimarkkinointiin. Uutiskirjeiden laadinta vaatii kuitenkin jonkin verran aikaa, jotta sisällöstä saadaan kiinnostava ja asiakkaat kokevat hyöty- vänsä niistä. Pelkkää mainostekstiä tulee välttää, sillä liian usein toistuessaan sen teho laskee nopeasti. Toisaalta mainokset eivät herätä yhtä suurta kiinnostusta kuin uutiset, jotka koe- taan hyödyllisiksi.

Yhteydenpito puhelimitse on hyvä tapa pitää yhteyttä asiakkaisiin. Pieni osa asiakkaista voi kuitenkin kokea tämän tungettelevana. Puheluita voidaan kuitenkin käyttää lisäämään tapah- tumamarkkinoinnin tehoa ja tällöin puheluiden asiakasta sitouttava vaikutus on myös huomat- tavan suuri. Asiakas kokee saavansa henkilökohtaisemman kutsun tapahtumaan, kun hänelle soitetaan ja kutsutaan henkilökohtaisesti.

Kanta-asiakkaiden palkitseminen voi myös olla hankalasti toteutettavissa autokaupassa har- voin tapahtuvien kauppojen vuoksi. Kuten yllä kuitenkin todettiin voi tämä kuitenkin toimia kalliimpien autojen kohdalla. Toisaalta sopivan tyyppisten autojen ostajia voidaan muistaa jälkikäteen esimerkiksi merkkikerhoon liittymismaksuun oikeuttavan lahjakortin muodossa.

Asiakastapahtumien järjestäminen on autokaupassa jo normaali käytäntö Suomessakin. Asia- kastapahtumia on pääosin kahden tyyppisiä: kaikille avoimia sekä suljetulle VIP-ryhmälle jär- jestettäviä. Molempia tapahtumatyyppejä voidaan käyttää tapahtuman tavoitteista riippuen.

Kumppaniohjelmat ovat suunnatut lähinnä toisille yrityksille. Mikäli autoliike on suuntautunut yritysautojen myyntiin, on tämä erittäin hyvä tapa sitouttaa asiakasyritys omaan yritykseen tiukemmin. Tämä vaatii aktiivista yhteydenpitoa asiakasyrityksen yhteyshenkilöön, mutta työllä saavutetaan helposti huomattavaa tulosta.

Kuten aiemmin jo todettiin, on asiakasuskollisuuden vaalimisessa autokaupassa Suomessa kehittämisen varaa. Opinnäytetyössä haastatelluista yrityksistä vain yksi teki jonkinasteista aktiivista jälkimarkkinointia. Tämä on samansuuntainen tulos opinnäytetyön toimeksiantajan kesällä 2012 tekemän markkinakartoituksen tulosten kanssa, jossa ei löydetty yhtään yritystä, joka olisi tehnyt minkään asteista jälkimarkkinointia. Pahimmillaan tilanne on jopa se, että yritykset pelkäävät kuulevansa asiakkaasta jälkikäteen ja pyrkivät aktiivisesti välttämään kontaktia asiakkaaseen kauppojen jälkeen. Tosin tämänkaltaista liiketoimintaa harrastavien autoliikkeiden tulee ensin kyetä koko liiketoiminnan asennemuutokseen, jotta minkäänlainen

asiakasuskollisuuden vaaliminen olisi edes mahdollista. Koska tilanne on pienillä ja keskisuu- rilla autoliikkeillä näin katastrofaalisen huono, tarjoavat kaikki pienetkin keinot asiakasuskol- lisuuden vaalimiseksi merkittävää parannusta asiakasuskollisuuteen.

Opinnäytetyön tekijällä Tuukka Uusheimolla on omakohtaista kokemusta jälkimarkkinoinnista Yhdysvalloista. Vuosina 2009-2010 siellä asuessaan hän osti neljä autoa ja tätä varten kävi tutustumassa lähes kolmeenkymmeneen autoliikkeeseen. Yhdysvalloissa autoliikkeet keräävät aina autoa katsomaan tulevien asiakkaiden yhteystiedot. Tämä onnistuu luontevasti koeajon yhteydessä, jossa tarkastetaan joka tapauksessa koeajajan henkilötiedot. Erona mainittakoon myös autoliikkeiden into tarjota koeajoa. Käytännössä aina asiakkaan ilmaistessa kiinnostuk- sensa johonkin yksittäiseen autoon (uuteen tai käytettyyn) järjestetään välittömästi asiak- kaalle mahdollisuus koeajoon juuri tällä tai vastaavalla uudella autolla.

Mikäli autokaupoista ei sovita tapaamisen yhteydessä, ottaa myyjä puhelimitse lähes aina yhteyttä asiakkaaseen viikon kuluessa ja kyselee kiinnostuksesta autoon. Mikäli autosta ei vieläkään saada sovittua kauppaa, lähettää yli puolet autoliikkeistä henkilökohtaisen kiitoskir- jeen kotiin kolmen viikon kuluessa tapaamisesta. Tämä kirje on aina nimetty ja henkilökohtai- seen sävyyn kirjoitettu sekä aina myyjien esimiehen käsin allekirjoittama. Kirjeessä kiitetään kiinnostuksesta yritystä kohtaan ja toivotetaan tervetulleeksi uudelleen seuraavan autonoston tullessa ajankohtaiseksi. Samoin jos autokauppoihin päädytään, lähetetään aina viikon kulues- sa kaupasta ostajalle vastaava kiitoskirje, jossa kiitetään kaupoista sekä toivotetaan kaikkea hyvää uuden auton kanssa. Lisäksi pyydetään kääntymään autoliikkeen puoleen, mikäli mitä tahansa ongelmia auton kanssa ilmenisi jatkossa. Tämä ohje on kuin suoraan jälkimarkkinoin- nin käsikirjoista, sillä kaupan jälkeen tuotteen kanssa nousevat ongelmat ovat yritykselle kalliita, ellei niitä oteta haltuun etukäteen huolellisella jälkimarkkinoinnilla (Brock 2009, 3).

Yhteydenpito ei Yhdysvalloissa kuitenkaan jää kaupan tehneiden asiakkaiden kanssa tähän.

Keskihintaisen käytetyn auton (CNN Money 2010) kaupan jälkeen autoliike pitää yhteyttä aina auton ostaneeseen asiakkaaseen myös kiitoskirjeen jälkeen. Käytännössä tämä tarkoittaa nimettyä tervehdystä joulun aikaan (Seasons Greetings) sekä viestintää autoliikkeen tapahtu- mista. Lisäksi myös käytetyn ajoneuvon ostajille liikkeet lähettävät muistutuksen huollon lähestymisestä. Tämä ajoitetaan auton myyntihetken mittarilukeman sekä keskimääräisen vuosittaisen ajomäärän mukaan siten, että myyntihetkestä arvioidaan kuluneen juuri huolto- välin mittainen määrä maileja.

Vain kaksi opinnäytetyössä haastatelluista autoliikkeistä harjoittaa kaupan jälkeistä yhtey- denpitoa asiakkaisiin, mutta molemmilla tämäkin työ on satunnaista ja riippuvaista kaupan hoitaneen myyjän omasta aktiivisuudesta. Edellä mainitun kaltaista Yhdysvalloissa yleisesti käytössä olevaa toimintamallia soveltamalla myös suomalaiset autokauppiaat voivat parantaa asiakasuskollisuuttaan. Suomessa joulutervehdykset olisivat vähimmäisvaatimus myös käyte-

tyn auton myyneeltä liikkeeltä. Mikäli autoliike järjestää markkinointikampanjoita, on näistä tiedottaminen asiakkaille ensiarvoisen tärkeää. Toisaalta kampanjoista tiedottaminen toimii parhaiten, mikäli vastaanottaja kokee saavansa tästä lisäarvoa.

5 Haastattelujen tulokset

Tässä kappaleessa käydään läpi opinnäytetyön haastattelun kysymykset sekä niihin saadut vastaukset. Koska osa tiedoista on liikesalaisuuksiksi luokiteltavia ei haastateltuja yrityksiä yksilöidä. Kehitysehdotuksia keskeisiin ongelma-alueisiin käsitellään tarkemmin seuraavassa luvussa.

Suurimpana haasteena opinnäytetyön tekijät kokivat haastateltavien saamisen, joka oli ole- tettua huomattavasti vaikeampaa. Molemmat opinnäytetyön tekijät ovat aiemmin olleet to- teuttamassa useita vastaavanlaisia kyselytutkimuksia eikä missään aiemmassa tutkimuksessa ole ollut merkittäviä vaikeuksia haastateltavien saamisessa. Syyksi tähän arvioitiin toisaalta opinnäytetyön aihetta, jossa testattiin konsultointiyrityksen tuotetta. Tämä saattaa toisaalta pelottaa haastateltavia ja toisaalta synnyttää epäluuloja yrittäjiin kohdistuvan jatkuvan osin epärehellisenkin puhelinmarkkinoinnin takia. Toisaalta syynä vaikuttaisi olevan alalla olevat pienet toimijat, jotka tuntuvat antaneen periksi. Tämän vaikutelman sai vastauksista, joita saatiin useita tyyliin: ”Ajat nyt on vaan niin vaikeat, ettei siihen poppakonstit auta” tai ”mul- la on tossa pari autoo pihalla myynnissä, ei niihin kannata aikaa tuhlata.”

Viisi yrityksensä kehittämisestä kiinnostunutta yrittäjää suostui haastatteluun ja heitä käytiin haastattelemassa syys-lokakuun aikana 2012. Haastattelu kesti 60-90 minuuttia. Haastatelluis- ta yrityksistä yksi harjoitti käytettyjen autojen kaupan lisäksi käytettyjen autojen maahan- tuontia. Lisäksi toinen yritys toimi myös uusien autojen jälleenmyyjänä.

5.1 Taustakysymykset

Taustakysymyksillä oli kaksi tarkoitusta. Ennen kaikkea ne toimivat lämmittelykysymyksinä, joiden tarkoituksena on toimia alkulämmittelynä ja saada haastateltava rentoutumaan. Toi- saalta niillä kartoitettiin autoliikkeen kokoa ja myyntitiimin tehokkuutta. Haastattelussa käy- tetyt taustakysymykset olivat:

1. Kuinka suuri myyntitiimi teillä on?

2. Miten suuri kierto autoilla on, montako autoa viikossa myydään?

3. Miten koette autokaupan tilan juuri nyt?

Haastateltujen yritysten myyntitiimien koot kuuluivat yhtä lukuun ottamatta kaikki ryhmään 3-5 myyjää, yhden kuuluessa ryhmään 1-2 myyjää. Kaikissa haastatelluissa autoliikkeissä yrit-

täjä itse toimii myös myyjänä, ja hänet on laskettu siten mukaan näihin lukuihin. Automyyn- nin volyymin osalta kaikki haastatellut yritykset kuuluivat ryhmään 10-20 autoa viikossa.

Yleisesti autokaupan tila nähtiin haastavana juuri nyt. Kevään 2012 autoveromuutos aiheutti uusien autojen myynnin romahduksen, joka näkyy uusien (2-5 -vuotiaiden) vaihtoautojen tar- jonnan vähyydessä. Tämä heijastuu edelleen vanhempiin vaihtoautoihin, ja koko alan myynti on hidastunut. Myös jokainen uutisointi lamasta heijastuu selvästi myös käytettyjen autojen kauppaan. Ihmiset uskovat laman olevan totta, kun asiasta uutisoidaan ja jättävät siksi ostok- sia tekemättä, mikä puolestaan heikentää sisämarkkinoita entisestään. Yksi haastatelluista yrityksistä harjoittaa käytettyjen autojen maahantuontia Euroopasta eikä se ole kokenut ti- lanteen heikentyneen merkittävästi.

5.2 Palvelut

Palveluita koskevat kysymykset olivat edelleen yrityksen taustaa kartoittavia, eivätkä suoraan liittyneet opinnäytetyön varsinaiseen aiheeseen. Ne kuitenkin kertoivat lisää yrityksen liike- toiminnasta ja asenteista. Lisäksi niiden avulla saatiin myös haastattelu keskustelunomai- semmaksi. Palveluita selvitettiin seuraavilla kysymyksillä:

1. Onko tarjolla muita palveluita automyynnin lisäksi?

2. Kuka on pahin kilpailijanne ja miksi?

3. Kun ajatellaan liike- ja yritystoimintaa, kuka on “idolinne”? Keneltä olette ottaneet oppia?

Kaikki vastanneet yritykset tarjosivat automyynnin lisäksi myös muita palveluita. Autojen rekisteröintiä ja vakuutuksia tarjosivat kaikki, vaikka nämä eivät tuota juurikaan tuloja. Yksi vastanneista toimi myös itse rahoitusyhtiönä muiden tarjotessa ulkopuolisten rahoitusyhtiöi- den palveluita. Kolme vastannutta yritystä tarjosi myytäviin autoihin myös takuuta ja yksi näistä myös huoltopalveluita uusille ja käytetyille autoille. Yksi toimija tarjosi myös auton ulko- ja sisäpesuja sekä maalipinnan kiillotusta ja vahausta. Lisävarusteita autoihin tarjosi kaksi yritystä.

Pahimman kilpailijan nimeäminen tuotti useimmille vastanneille ongelmia. Vain yksi vastan- neista kykeni nimeämään ja perustelemaan pahimman kilpailijansa. Kaksi muuta ilmoitti kil- pailijoikseen vain yleisesti ”kaikki vastaavan kokoiset ja samaa liiketoimintaa harjoittavat yritykset”, kaksi ei kyennyt vastaamaan kysymykseen lainkaan.

Liiketoiminnan esikuvia tai malleja kysyttäessä vain yksi yrittäjä kertoi, että hän kopioi hyviä toimintamalleja. Hän kertoi kopioivansa hyviä ideoita liiketoimintansa kehittämiseen sekä muilta autokauppiailta että kodinkonekauppiailta. Toinen vastanneista kertoi oppineensa

työnsä isältään, jonka perustamaa yritystä hän jatkoi. Loput kolme vastanneista eivät kyen- neet nimeämään mitään tai ketään, kenen liiketoimintaa he pitäisivät toimivana, tai josta voisi ottaa oppia.

5.3 Myynti ja markkinointi

Tässä osassa tarkoituksena oli selvittää haastateltavan yrityksen myyntiä ja harjoittamaa markkinointia, lukuun ottamatta jälkimarkkinointia. Tavoitteena oli selvittää näiden toiminto- jen suunnitelmallisuutta, seurantaa sekä sitä, miten kerättyä tai kerääntynyttä tietoa jaetaan yrityksen sisällä. Haastattelussa käytetyt kysymykset myynnin ja markkinoinnin selvittämiseksi olivat:

1. Miten yrityksenne markkinoi / mainostaa?

2. Onko tämä markkinointikanava todettu tehokkaaksi ja mitataanko tuloksia?

3. Onko teillä myynti- ja markkinointistrategia?

4. Mitä mittareita käytätte myynnin ja markkinoinnin seuraamiseen?

5. Koetteko edellä mainituista mittareista olevan hyötyä? / Koetteko että myynnin ja markkinoinnin mittaamisesta voisi olla hyötyjä?

6. Oletteko selvittäneet mistä asiakkaat ovat yhteystietonne saaneet, toisin sanoen mik- si asiakas tulee juuri tähän liikkeeseen?

7. Onko teillä jokin valittu asiakassegmentti / suuntaatteko myyntinne tietyn profiilin omaaville asiakkaille?

8. Miten profiloitte asiakkaita puhelimessa / paikan päälle tulevia?

9. Onko teillä käytössä jotain kysymyssarjaa profilointiin? Kaikille myyjille?

10. Jakavatko myyjät kokemuksiaan ja osaamistaan?

11. Onko teillä säännöllisiä sovittuja tapaamista myyntitiimin kesken?

12. Tulevatko prospektit ostamaan jotain tiettyä autoa?

Kaikilla haastatelluilla yrityksillä on omat verkkosivustot ja kaikki käyttävät nettiauto.comia markkinointiin, mutta vain yksi ilmoitti seuraavansa omalla sivustollaan kävijöitä. Tämä ker- too kuitenkin selkeästi autokaupan ilmoittelun siirtymisestä internetiin, ja Suomessa voittaja on nettiauto.com –sivusto. Käytännössä se on tärkein yksittäinen kanava käytettyjen autojen myynnissä. Kolme haastateltua yritystä oli käyttänyt Googlen hakusanamarkkinointia vaihte- levin tuloksin. Tosin yksi tähän pettynyt yritys ei ollut mitannut tuloksia mitenkään, ja siten päätös olla käyttämättä tätä jatkossa perustui arvaukseen. Kaikki haastatellut käyttävät sa- tunnaisesti myös perinteistä, mutta sen käyttö oli kaikilla vähentynyt. Kaksi haastatelluista kertoi myös satunnaisesti käyttävänsä radiomainontaa.

Valittujen markkinointikanavien tehon mittaamista selvitettäessä kaksi vastanneista kertoi kyselleensä asiakkailta, mitä kautta he ovat auton löytäneet. Molempien tulokset osoittivat

asiakkaiden valinneen liikkeen 90 %:sti nettiauto.comista löytämänsä autoilmoituksen perus- teella. Muutoin yritykset eivät olleet mitanneet markkinointiponnistuksiaan.

Myynti ja markkinoin strategiaa kysyttäessä selvisi, ettei yhdelläkään vastanneista ei ole var- sinaista myynti- tai markkinointistrategiaa. Myynnin ja markkinoinnin mittareita selvitettäessä esille nousi Googlen hakusanamarkkinointi, joka tarjoaa klikkausten seurantaan hintaan sisäl- tyvät työkalut. Kaksi yrityksistä oli tätä myös hyödyntänyt sekä toinen näistä kahdesta yrityk- sestä oli teettänyt asiakastutkimuksen noin vuosi sitten. Kaksi muuta yritystä oli itse kysellyt asiakkailtaan, miten nämä olivat ostamansa auton löytäneet.

Viidennen kysymyksen vastauksissa Googlen hakusanamarkkinoinnin seurantatyökalut ovat vakuuttaneet kaksi niitä käyttänyttä yritystä jatkamaan markkinointia. Asiakastutkimuksen teettänyt yritys oli hyödyntänyt sen tuloksia, joiden perusteella omaa liiketoimintaa oli kor- jattu merkittävästi. Liiketoiminnan muutoksen seurauksiin oltiin myös erittäin tyytyväisiä.

Myös oman tutkimuksen tehneet yritykset olivat saaneet vahvistuksen ennakkokäsitykselleen nettiauto.comin merkityksestä.

Kysyttäessä ovatko yritykset selvittäneet mistä asiakkaat ovat yrityksen yhteystiedot saaneet kaikki vastasivat kyselleensä asiakkailtaan vähintäänkin suullisesti. Kaikki myös totesivat, että lähes aina kanava oli ollut internet. Tätä tukee myös toisen kysymyksen vastauksista ilmennyt nettiauto.comin 90 % osuus autokaupan kontaktien luomisessa.

Yksikään vastanneista yrityksistä ei ole määritellyt omaa asiakassegmenttiään tai suunnannut myyntiään tietyn profiilin omaaville asiakkaille. Neljä vastanneista tarjoaa ”kaikenlaisia auto- ja kaikille kiinnostuneille”, ja vain yksi oli tarjonnassaan suuntautunut enemmän premium- luokan autojen tarjontaan.

Vain yksi vastanneista pyrkii aktiivisesti profiloimaan asiakkaitaan. Tämä yritys aloittaa profi- loinnin heti ensimmäisen kontaktin alkaessa, joka on yleensä sähköposti- tai puhelinkysely.

Tämä yritys kokee profiloinnista olevan myös hyötyä myyjien voidessa keskittyä mahdollisim- man todennäköisiin ostajiin. Kuitenkaan edes profilointia harjoittanut yritys ei ole kehittänyt profilointia keskitetysti, vaan jokainen myyjä tekee tämän omalla tyylillään.

Kaksi kymmenenteen kysymykseen vastanneista yrityksistä kertoi, että niiden myyjät eivät jaa kokemusta tai osaamistaan lainkaan ja kolmannenkin yrittäjän mielestä tämä on hyvin vähäistä. Syyksi kaikki ilmoittivat kateuden myyntiluvuista. Yksi vastanneista ilmoitti tiedon- jaon olevan satunnaista, mutta oli kohtuullisen tyytyväinen tilanteeseen. Vain yksi kertoi olevansa tilanteeseen tyytyväinen ja tiedonjaon olevan aktiivista ja myyjien pitävän viikoit- tain epävirallisia tapaamisia keskenään, jossa tietoa jaetaan.

Yhdelläkään vastanneista yrityksestä ei ollut varsinaisia säännöllisiä tapaamisia. Vain yksi kertoi tiedonjaon kuitenkin tapahtuvan viikoittain ja samassa yhteydessä keskustellaan viikon tapahtumista sekä jaetaan kokemuksia.

Viimeisen kysymyksen vastauksissa ilmeni, että vielä 4-5 vuotta sitten oli enemmän asiakkai- ta, jotka eivät tienneet tarkoin, mitä ovat hakemassa. Kaikki ilmoittivat asiakkaiden nykyään yleensä katsoneen auton jo valmiiksi etukäteen netistä. Tosin vain yksi kertoi aktiivisesti suo- sittelevansa muita profiilin mukaisia vaihtoehtoja, mikäli etukäteen katsottu auto ei kiinnos- takaan. Muut jättäytyvät enemmän taka-alalle, mikäli asiakas ei ilmaise selvää kiinnostusta johonkin yksittäiseen autoon.

5.4 Asiakkaan kohtaaminen

Tämän osion tarkoituksena oli selvittää toimintaa asiakaspalvelutilanteessa. Pyrittiin kartoit- tamaan asiakaspalvelun laatua sekä myyjien toimintaa. Asiakkaan kohtaamista selvitettiin seuraavanlaisilla kysymyksillä:

1. Kuinka pian tervehditte liikkeeseen tullutta asiakasta

2. Entä kuinka toimitte, mikäli olette palvelemassa juuri toista asiakasta 3. Missä vaiheessa asiakaspalvelutilannetta aloitatte profiloinnin?

4. Tarjoatteko asiakkaallenne kahvia, pullaa tai muita virvokkeita?

5. Miten voitatte asiakkaan luottamuksen?

6. Onko asiakkaanne jaettu kannattaviin ja ei kannattaviin asiakkaisiin

7. Esimerkiksi; mikäli asiakas saapuu pihaan rämällä autolla, kannattaako häntä palvella?

8. Teititteletkö asiakasta?

9. Millaisen kuvan itsestänne ja edustamastanne yrityksestä haluatte luoda asiakkaalle?

Kaksi ensimmäistä kysymystä selvittivät kuinka pian yritykseen saapuneita asiakkaita terveh- ditään. Kaikkien haastateltujen yritysten tavoitteena on tervehtiä heti, mutta kaksi yrittäjistä tunnusti, että käytännössä kaikki myyjät eivät tätä aina noudata. Myös jo toista asiakasta palvellessaan kaikki vastanneet pyrkivät tervehtimään tulevaa asiakasta häiritsemättä palvel- tavaa asiakasta.

Kolmanteen kysymykseen vain yksi haastatelluista ilmoitti yrityksensä profiloivan asiakkai- taan, ja profilointi alkaa tällöin heti ensimmäisestä kontaktista. Tyypillisesti tämä ensikontak- ti on joko sähköposti tai puhelu. Profiloinnilla yritys ilmoitti pyrkivänsä välttämään turhaa myyntityötä.

Kaikilla vastanneilla oli kahvia tarjolla, yhdellä kahvi- ja kaakao-automaatti. Kolme vastan- neesta tarjoaa aktiivisesti kahvia saadakseen asiakkaan rentoutumaan. Kaksi vastanneista tarjoaa kahvia vain, mikäli asiakas joutuu odottamaan palvelua.

Viidenteen kysymykseen saadut vastaukset erosivat suuresti, eikä selvää trendiä löytynyt.

Jokaisella yrityksellä on oma tyylinsä, ja kahdessa tyyli jopa vaihtelee täysin myyjästä riippu- en. Vain yksi vastanneista kertoi kuitenkin miettineensä aktiivisesti asiaa ja piti kynnyksen madaltamista tärkeänä.

Kaksi yrityksistä kielsi jaottelevansa asiakkaita lainkaan. Kolme yrityksistä kertoi jaottelevan- sa asiakkaat, joista vain yksi myös tiedosti jaottelun riskit, mutta piti riskiä pienenä säästy- neeseen työaikaan verrattuna. Riskiä oli siis analysoitu jollain tavalla.

Yksi seitsemänteen kysymykseen vastanneista piti huonokuntoisen auton omistajia hyvinä asiakkaina, sillä nämä yleensä tietävät autonsa arvottomuuden, kun taas hyväkuntoisen auton omistajat yleensä yliarvottavat autonsa arvon. Kaikki kuitenkin ilmoittivat, että palvelevat asiakasta yhtäläisesti, joskin yksi kieltäytyi kokonaan ottamasta vaihdossa huonokuntoisia autoja ja antamaan edes nimellistä hyvitystä.

Asiakkaiden teitittelyyn kaikki yritykset suhtautuvat samalla tavoin. Yksikään yrityksistä ei ole laatinut selkeitä ohjeita tai sääntöjä teitittelylle. Kaikissa yrityksissä asia riippui myyjästä ja tämän ammattitaidosta, ja kysymys oli enemmänkin henkilökemiasta.

Viimeisen kysymyksen vastauksissa kaikki vastanneet halusivat painottaa yrityksensä luotetta- vuutta ja rehellisyyttä, joka selvästi koetaan edelleen haasteena käytetyn ajoneuvon kaupas- sa. Kaksi vastanneista ei kuitenkaan osannut kertoa, miten tähän panostetaan. Kolme kertoi tarjoamastaan takuusta riittävän uusille vaihtoautoille. Yksi näistä oli lisäksi perehtynyt asi- aan tarkemmin ja painotti tätä myyjiensä kanssa keskusteluissa sekä verkkosivustojensa että itse myymälän ulkoasussa. Kaksi vastanneista halusi painottaa myös asiakassuhteen jatkuvuut- ta.

5.5 Asiakasuskollisuuden vaaliminen

Tämän osion kysymyksien tavoitteena oli selvittää pyrkiikö haastateltu yritys aktiivisesti ke- hittämään asiakasuskollisuuttaan. Lisäksi pyrittiin selvittämään, millä keinoilla päämäärään pyritään ja onko toiminta suunnitelmallista. Haastatteluun käytetyt kysymykset asiakasuskol- lisuuden vaalimisesta olivat:

1. Onko teillä markkinointibudjetti?