Digitaalisen ja monikanavaisen markkinointiviestinnän mittaaminen

j t R s

DIGITAALISEN JA MONIKANAVAISEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN MITTAAMINEN

HELSINGIN

KAUPPAKORKEAKOULUN KIRJASTO

Markkinointi

Pro Gradu -tutkielma Heidi Alha 71034-5 Syksy 2005

Hyväksytty laitoksen johtajan päätöksellä

$

/ 200_5~

arvosanalla

&UV? IT&b^

^7T ^j

^J

Ai /УгьяЖд Mébo&liiø

¿2/

HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU

Markkinoinnin pro gradu-tutkielma Heidi Alha

TIIVISTELMÄ 16.8.2005

DIGITAALISEN JA MONIKANAVAISEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN MITTAAMINEN

Tutkielman tavoitteet

Digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuden mittaamiseen ei ole vielä tällä hetkellä olemassa yleisesti tunnettuja mittareita, joita on ollut jo pitkään perinteiselle markkinointiviestinnälle. Digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuden todentaminen on välttämätöntä, jotta markkinoijat voisivat vakuuttua digitaalisten kanavien eduista ja niiden suosio markkinointikanavina kasvaisi.

Tutkimuksen teoriaosan tarkoituksena oli selvittää, miten digitaalisten markkinointikampanjoiden onnistuneisuutta voidaan mitata ja mitä asioita on ymmärrettävä, jotta mittaamisesta voidaan parhaiten hyötyä. Tutkimuksen empiirisen osan tarkoituksena oli haastattelujen avulla selvittää, miten suomalaisissa yrityksissä mitataan digitaalisten ja monikanavaisten markkinointikampanjoiden onnistuneisuutta. Lisäksi tutkimuksessa testattiin, miten hyödyllisenä haastateltavat yritykset pitävät Suoramarkkinointi-instituutissa kampanjatasolle kehitettyä digitaalisen markkinoinnin mittaristoa. Mittariston testauksen tarkoituksena oli jatkokehittää mittaristoa yritysten kannalta mahdollisimman hyödylliseksi.

Tulokset

Tutkimuksessa osoitettiin, millä tavoin digitaalisen markkinoinnin mittaaminen eroaa perinteisen markkinointiviestinnän mittaamisesta. Tutkimuksessa esitettiin uusia digitaalisiin kanaviin soveltuvia mittareita. Lisäksi tutkimuksessa osoitettiin, että mittaamista varten on välttämätöntä ymmärtää, miten markkinointiviestintä vaikuttaa kuluttajiin ja mitkä tekijät vaikuttavat digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuteen.

Digitaalisissa kanavissa suoraan mitattavia asioita mitattiin yrityksissä hyvin kattavasti. Epäsuoraan mitattavat asiat sen sijaan jäivät usein vaille huomiota.

Yrityksissä ei tiedetty, mitä digitaalisilla kanavilla tulisi tavoitella ja miten digitaaliset kanavat vaikuttavat markkinointikampanjoiden lopulliseen onnistuneisuuteen.

Yritysten tulisi panostaa enemmän kuluttajan käyttäytymisen ymmärtämiseen, kuten digitaalisten kanavien käyttöön johtavien syiden selvittämiseen, jotta digitaalista markkinointia voitaisiin toteuttaa tehokkaammin. Suoramarkkinointi- instituutin kehittämän mittariston todettiin tarjoavan monipuolisen valikoiman mittareita, joista omassa yrityksessä voi valita tärkeimmät mitattavat asiat.

Mittaristoa jatkokehitettiin entistä käytännönläheisemmäksi.

Avainsanat:

digitaaliset kanavat, digitaalisen markkinoinnin mittaaminen, markkinointiviestinnän vaikutukset

SISÄLLYSLUETTELO

1 JOHDANTO

...5

1.1 Tutkimuksen tarkoitus... 6

1.2 Keskeisimpien käsitteiden määrittely...6

1.3.Tutkielman rakenne...8

2 MITTAAMINEN OSANA MARKKINOINTIVIESTINTÄPROSESSIA

... 9

2.1 Markkinointiviestintäprosessi...9

2.2 Markkinointikampanjoiden mittaamisen merkitys... 10

2.3 Markkinointiviestinnän yleiset tavoitteet sekä digitaalisen markkinoinnin tavoitteet...12

2.4 Markkinointiviestinnän vaikutukset... 14

2.4.1 Markkinointiviestinnän vaikutukset lyhyellä ja pitkällä aikavälillä

...14

2.4.2 Perinteisen markkinointiviestinnän vaikutusketju

... 16

2.4.3 Digitaalisen markkinoinnin vaikutusketju

... 18

2.4.4 Välilliset vaikutukset

... 19

3

MARKKINOINTIVIESTINNÄN MITTAAMINEN

...23

3.1 Perinteisen markkinointiviestinnän mittaaminen...23

3.1.1 Perinteisen markkinointiviestinnän mittausprosessi

... 23

3.1.2 Suoraan ja epäsuoraan mitattavat asiat

...24

3.1.3 Perinteisen markkinointiviestinnän mittarit

... 24

3.2 Digitaalisen ja perinteisen markkinointiviestinnän erot... 26

3.2.1 Interaktiivisuus

... 26

3.2.2 Kuluttajan rooli

... 28

3.2.3 Digitaalisen markkinoinnin etuja

...29

3.2.4 Digitaalisen markkinoinnin ongelmia

... 31

3.2.5 Erot mittaamisessa

... 32

3.3 Digitaalisen markkinoinnin mittaaminen...34

3.3.1 Suoraan mitattavien asioiden mittareita

... 34

3.3.2 Epäsuoraan mitattavien asioiden mittareita

... 37

3.3.3 Yleisiä suosituksia mittaamiseen

... 40

4 DIGITAALISEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN ONNISTUNEISUUS

...41

4.1 Onnistuneen digitaalisen markkinoinnin perusedellytykset... 41

4.2 Digitaalisuus osana integroitua markkinointiviestintää... 42

4.3 Digitaalisten kanavien roolin tunnistaminen...43

4.4 Internet-sivujen ja internet-mainonnan onnistuneisuus... 45

4.4.1 Kiinnostus internet-mainontaa kohtaan

...46

4.4.2 Internet-mainonnan parissa vietetty aika

... 47

4.4.3 Asenteet internetsivuja ja internet-mainontaa kohtaan

... 47

4.4.4 Yhteenveto internetsivujen ja internet-mainonnan onnistuneisuuteen

vaikuttavista tekijöistä

...51

4.5 Sähköpostin, mobiilin ja digitaalisen television kautta toteutetun markkinointiviestinnän onnistuneisuus... 52

5 VIITEKEHYS... 54

6 TUTKIMUSMENETELMÄT...57

6.1 Tutkimuksen empiirisen osan tarkoitus... 57

6.2 Tutkimusmenetelmän valinta...58

6.3 Tutkimukseen osallistujat... 58

6.4 Aineiston keruun toteutus... 60

6.5 Aineiston analyysimenetelmä... 61

6.6 Tutkimuksen luotettavuuden arviointi...62

7 DIGITAALISEN JA MONIKANAVAISEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN MITTAAMINEN YRITYKSISSÄ... 64

7.1 Haastatteluissa käsitellyt kampanjat...64

7.2 Kampanjoiden tavoitteet...66

7.2.1 Lyhyen aikavälin tavoitteet

... 66

7.2.2

Välitavoitteet

... 67

7.2.3 Pitkän aikavälin tavoitteet

... 68

7.2.4 Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet

...69

7.3 Kampanjoiden mittaaminen... 70

7.3.1 Kampanjoissa toteutetut mittaukset

... 70

7.3.2 Yhteenveto kampanjoiden mittauksista

... 74

7.3.3 Digitaalisten ja perinteisten kanavien erot mittamisessa ja onnistuneisuudessa

... 76

7.3.4 Kampanjoiden onnistuneisuus

... 78

7.4 Yleisiä ongelmia digitaalisen markkinoinnin mittaamisessa... 81

7.4.1 Mitattavat asiat ja tulosten analysointi

... 81

7.4.2 Vaihtelevat mittarit

... 82

7.4.3 Viestinnän kohdentaminen

... 82

7.4.4 Mittaamiseen panostaminen

...

84

7.4.5 Viestinnän vaikuttavuus

...85

7.5 Digitaalisten kanavien roolit... 85

7.5.1 Digitaalisten kanavien roolit kampanjoissa

... 85

7.5.2 Digitaalisten kanavien rooli yleisesti yrityksissä

... 87

7.6 Digitaalisen markkinoinnin mittariston testauksen tulokset...88

8 JOHTOPÄÄTÖKSET... 95

9 LOPUKSI...98

LÄHTEET... 99

KUVIOT... 105 TAULUKOT...106 LIITTEET... 107

1 JOHDANTO

Digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuden mittaamiseen ei ole vielä tällä hetkellä olemassa yleisesti tunnettuja mittareita, joita on ollut jo pitkään perinteiselle markkinointiviestinnälle. Osaa olemassa olevista perinteisen markkinointiviestinnän mittareista voidaan käyttää myös digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen.

Perinteiset mittarit eivät kuitenkaan ota huomioon digitaalisten kanavien erityispiirteitä. Tämän vuoksi digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuden todentamiseksi tarvitaan täysin uudentyyppisiä mittareita.

Digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuden todentaminen on välttämätöntä, jotta markkinoijat voisivat vakuuttua digitaalisten kanavien eduista ja niiden suosio markkinointikanavina kasvaisi. Ilman yhteneväisiä käsityksiä eri kanavien mittausmenetelmistä perinteisiä ja digitaalisia kanavia on vaikea laittaa samalle viivalle. Markkinoijilla on oltava hyvä käsitys eri kanavien keskinäisestä kilpailukyvystä valitessaan mainosviestille sopivaa kanavayhdistelmää. (Antikainen ym. 2000, 8)

Markkinointiviestinnän mittaamista varten on ymmärrettävä monia asioita, jotka luovat omat vaatimuksensa mittaamiseen. Markkinoijan on ensiksikin ymmärrettävä, miten viestintä vaikuttaa kuluttajiin, jotta vaikutuksia voidaan mitata.

Lisäksi on ymmärrettävä, mitkä tekijät vaikuttavat viestinnän onnistuneisuuteen.

Tässä tutkielmassa edellä mainittuja asioita tarkastellaan erityisesti digitaalisten kanavien kannalta, sillä niiden erityispiirteet tekevät mittaamisesta hyvin perinteisistä kanavista poikkeavaa.

Markkinointiviestinnän mittaamisessa on olennaista erottaa toisistaan lyhyen ja pitkän aikavälin mittarit. Lyhyen aikavälin mittareilla tarkoitetaan kampanjatason vaikutuksia selvittäviä mittareita, kun taas pitkän aikavälin mittarit mittaamat markkinointiviestinnän asiakkuusvaikutuksia. Tässä tutkielmassa käsitellään kampanjatason mittaamista.

1.1 Tutkimuksen tarkoitus

Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten digitaalisten markkinointikampanjoiden onnistuneisuutta voidaan mitata ja mitä asioita on ymmärrettävä, jotta mittaamisesta voidaan parhaiten hyötyä.

Kirjallisuuden pohjalta tutkimuskysymykseen pyritään löytämään vastaus vertaamalla perinteisen ja digitaalisen markkinoinnin mittaamista sekä ehdottamalla digitaaliseen markkinointiin soveltuvia uusia mittareita. Lisäksi on välttämätöntä ymmärtää, miten markkinointiviestintä vaikuttaa kuluttajiin ja mitkä tekijät vaikuttavat digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuteen, jotta tiedettäisiin, miten digitaalisia kampanjoita kannattaa mitata. Tutkimuskysymykseen pyritään löytämään vastaus myös tutkimuksen empiirisen osan haastattelujen perusteella.

Digitaalisia kanavia käytetään markkinointikampanjoissa yleensä aina integroidusti muiden kanavien kanssa. Esimerkiksi tutkimuksen empiirisessä osassa käsitellyistä yrityksissä toteutetuista digitaalisista kampanjoista kaikki olivat monikanavaisia. Tästä syystä tutkielman aiheena on digitaalisen ja monikanavaisen markkinointiviestinnän mitaaminen.

1.2 Keskeisimpien käsitteiden määrittely

Markkinointiviestintään kuuluvat mainonta, menekinedistäminen, henkilökohtainen myyntityö, suhdetoiminta ja suoramarkkinointi (Kotier 2003, 564).

Tässä työssä markkinointiviestinnällä tarkoitetaan useimmissa tapauksissa mainontaa. Markkinointiviestintä-termiä käytetään kuitenkin tutkielmassa yleisesti, sillä tutkimuksessa esitetyt teoriat soveltuvat mainonnan lisäksi yleisesti kaikkeen markkinointiviestintään. Mainonnalla tarkoitetaan mitä tahansa personoimatonta ja maksettua ajatusten, tavaroiden tai palveluiden esilletuontia, jolla on tunnistettava tarjoaja (mt. 2003, 590).

Digitaalisella markkinoinnilla tarkoitetaan digitaalisissa kanavissa toteutettua markkinointiviestintää. Digitaalisia kanavia ovat internet, sähköposti, mobiili ja digitaalinen televisio. Muista markkinointikanavista käytetään tutkielmassa nimitystä perinteiset markkinointikanavat.

Markkinointikampanjalla tarkoitetaan tietyllä aikavälillä, yleensä lyhyellä, toteutettua markkinointiviestintää. Digitaalisella markkinointikampanjalla tarkoitetaan kampanjaa, jonka osana on käytetty ainakin yhtä digitaalista kanavaa.

Brandi-nimitystä käytetään tutkielmassa yleisesti kuvaamaan nimettyä tuotetta tai palvelua, jolla se erotetaan kilpailijoista.

Digitaalista markkinointia voidaan pitää suoramarkkinointina, sillä suoramarkkinoinnilla tarkoitetaan kuluttajakohtaisesti kohdistettua viestintää (Roberts & Berger, 1999, 4) sekä sellaista kuluttajalle kohdistettua markkinointia, joka antaa mahdollisuuden tilata tuote suoraan ilman välikäsiä (Kotler, 2003, 620).

Liideillä tarkoitetaan potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta tuotteeseen tai palveluun reagoimalla jollakin tavoin, yleensä pyytämällä lisätietoa (Roberts & Berger, 1999, 9).

Lopuksi esitetään vielä määritelmät keskeisimmille tutkielmassa käytetyille internet- termeille. Bannen on yleisimmin internet-sivuilla käytetty mainostyyppi, joka on linkki ilmoittajan omalle mainossivulle. Klikkaus tarkoittaa, että käyttäjä klikkaa mainosbanneria, seuraa sen sisältämää linkkiä ja lataa koneelleen ilmoittajan mainossivun. Käynti / vierailu tarkoittaa kaikkia käyttäjälle toteutuneita sivuesityksiä samasta www-palvelusta. Jos käyttäjän kahden sivulatauksen välillä kuluu aikaa enemmän kuin 30 minuuttia, alkaa uusi käynti. Kävijöillä tarkoitetaan samojen tai eri kävijöiden määrää internet-sivulla tietyn ajanjakson kuluessa. Pop- Up tarkoittaa uuteen selainikkunaan avautuvaa mainostilaa, joka avautuu automaattisesti varsinaisen kohdesivun latauksen yhteydessä. (Sanastoa 2005;

Suomen internetopas, 2005)

1.3. Tutkielman rakenne

Tutkielman teoriaosa koostuu kuvion 1 mukaisesti luvuista kaksi, kolme ja neljä.

Luvussa kaksi kerrotaan, miksi mittaaminen on tärkeä osa markkinointiviestintäprosessia ja miten viestinnälle asetetut tavoitteet ja viestinnän vaikutukset ovat yhteydessä mittaamiseen. Luvussa kolme käsitellään markkinointikampanjoiden mittaamista ensin perinteisissä ja sitten digitaalisissa kanavissa. Luvussa neljä kerrotaan, mitkä tekijät vaikuttavat digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuteen.

Viitekehys yhdistää toisiinsa teorialuvut ja empiirisen osan luvussa viisi.

Tutkimuksen empiirinen osa koostuu luvuista kuusi ja seitsemän. Luvussa seitsemän esitetään, miten yritykset mittaavat monikanavaisia markkinointikampanjoitaan, joissa digitaaliset kanavat ovat merkittävässä osassa.

Luku kahdeksan sisältää johtopäätökset tutkimuksen tuloksista.

Kuvio 1. Tutkielman rakenne

8. Johtopäätökset 1. Johdanto

6. Tutkimusmenetelmät 5. Viitekehys

1. Digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuus 2. Mittaaminen osana

markkinointiviestintä­

prosessia

Markkinointiviestinnän mittaaminen

7. Digitaalisen ja monikanavaisen markkinoinnin mittaaminen

yrityksissä

2 MITTAAMINEN OSANA MARKKINOINTIVIESTINTÄPROSESSIA

Markkinointikampanjoiden mittaamiseksi on ymmärrettävä, miksi kampanjoita kannattaa mitata, mitä kampanjoissa tavoitellaan ja miten kampanjat vaikuttavat kuluttajiin. Tässä luvussa kerrotaan ensin, mikä on markkinointiviestinnän mittaamisen merkitys. Sen jälkeen käsitellään markkinointiviestinnän tavoitteita ja vaikutusperiaatteita. Digitaalisten kanavien tavoitteita ja vaikutuksia käsitellään luvussa erikseen silloin, kun ne eroavat olennaisesti muista kanavista.

2.1 Markkinointiviestintäprosessi

Onnistuneisuuden mittaaminen on olennainen osa markkinointiviestintäprosessia.

Kuviossa 2 esitetty markkinointiviestintäprosessi havainnollistaa, miten prosessin eri vaiheet ovat markkinointikampanjaa suunniteltaessa kytköksissä toisiinsa.

Kuvio 2. Markkinointiviestintäprosessi

Kohderyhmän valinta

Kanavastrategia Viestinnän tavoitteet

Luova strategia

Onnistuneisuuden mittaaminen Yrityksen tavoitteet

ja budjetointi

Lähde: Rossiter & Percy 1998, 14, mukaeltu

Markkinointikampanjaa suunniteltaessa markkinoijan tulee ensin asettaa kampanjalle koko yrityksen näkökulmasta muotoillut päätavoitteet, jotka sisältävät niin yleistavoitteet brandille kuin yrityksen taloudelliset tavoitteet. Taloudellisten tavoitteiden ja budjetin asettaminen on olennaista muuan muassa siksi, jotta toteutetun markkinointikampanjan kustannustehokkuutta voitaisiin myöhemmin mitata. (Rossiter & Percy, 1998, 14)

Kohderyhmän valinnan jälkeen vuorossa on viestinnän tavoitteiden asettaminen, joita suunniteltaessa päätetään, mitä vaikutuksia viestinnällä halutaan saada aikaan. Viestinnän tavoitteiden asettamiseksi on siis ymmärrettävä, mitä vaikutuksia viestinnällä on kohderyhmään. Mainonnan luovan suunnittelun jälkeen päätetään kanavastrategiasta, jossa olennaista on ratkaista mitä kanavia käytettään ja kuinka usein. (mt. 1998, 14)

Viimeisenä vaiheena prosessissa on kampanjan onnistuneisuuden arviointi, joka tapahtuu mittaamalla kampanjan aikaansaamia vaikutuksia. Vaikka mittaaminen on prosessissa viimeisenä vaiheena, kampanjan onnistuneisuutta tulee kuitenkin seurata jatkuvasti kampanjan aikana, eikä ainoastaan jälkikäteen, (mt. 1998, 14-

20

^).

2.2 Markkinointikampanjoiden mittaamisen merkitys

Taloudellisesta näkökulmasta tärkein syy yrityksille markkinointikampanjoiden mittaamiseen on se, että yritykset haluavat varmistua kampanjoiden taloudellisesta kannattavuudesta. Markkinointibudjetit on helpompi perustella niin sisäisille kuin ulkoisillekin sidosryhmille, kun voidaan osoittaa viestinnän olevan kannattavaa.

(Berqvist 2000, 16-17) Olemassa olevan markkinointibudjetin sopivuus voidaan myös tarkistaa vertaamalla kampanjaan käytettyjä panoksia sen aikaansaamiin tuottoihin (Rossiter & Percy, 1998, 596).

Kampanjoiden mittaaminen on tärkeää, jotta yrityksissä ymmärrettäisiin miksi kampanja vaikutti - tai ei vaikuttanut - halutulla tavalla (Ambler 2003, 142).

Mittaaminen on erityisen tärkeää yrityksen oppimisen kannalta, sillä sen avulla voidaan selvittää syitä esimerkiksi yrityksen eri kampanjoiden onnistuneisuudelle.

Lisäksi mittaamalla voidaan tutkia markkinointikampanjoissa olevien yksittäisten mainosten keskinäistä paremmuutta. Tällä tavoin voidaan kampanjasta jättää pois sellaiset mainokset, jotka eivät ole vaikutuksiltaan yhtä hyviä kuin toiset. (Berqvist 2000, 16-17)

Markkinointikampanjoiden vaikuttavuus heikkenee usein ajan kuluessa.

Vaikuttavuuden säilymistä voidaan tarkkailla mittaamalla vaikutuksia kampanjan aikana tai ennen kuin vastaavanlaista kampanjaa toteutetaan uudestaan. Myös kampanjoissa käytettyjen markkinointikanavien toimivuutta mitataan usein kampanjan aikana, jotta varmistuttaisiin siitä, että kampanjassa käytetään oikeanlaista kanavastrategiaa. (mt. 2000, 16-17) Kuvio 3 esittää yhteenvedon edellä mainituista syistä markkinointikampanjoiden mittaamiseen.

Kuvio 3. Syitä markkinointikampanjoiden mittaamiselle Kampanjassa

käytettyjen markkinointi­

kanavien vertailu

Kampanjoiden tulosten

vertailu

Kampanjassa olevien mainosten

vertailu

Markkinointibudjetin määrittäminen

Vaikuttavuuden säilymisen

tarkkailu

Taloudellisen kannattavuuden

varmistaminen

Oppiminen tulevia kampanjoita

varten

Suurinta osaa yrityksissä toteutetuista markkinointikampanjoista ei kuitenkaan mitata virallisesti. Usein markkinoitavan tuotteen tai palvelun myyntimäärää katsotaan ennen kampanjaa ja verrataan sitä kampanjan aikana tai sen jälkeen saatuun myyntimäärään. Tämän perusteella todetaan oliko kampanja onnistunut

vai ei. Ongelmallista tässä lähestymistavassa on se, että kampanjat eivät välttämättä näy välittömästi myyntiluvuissa, minkä vuoksi voidaan helposti vetää vääriä johtopäätöksiä kampanjoiden onnistuneisuudesta. (Rossiter & Percy, 1998, 585)

2.3 Markkinointiviestinnän yleiset tavoitteet sekä digitaalisen markkinoinnin tavoitteet

Kaiken markkinointiviestinnän tavoitteena on, että viestintä olisi onnistunutta.

Onnistuneisuutta arvioidaan sillä perusteella, saavutetaanko viestinnällä sille asetetut tavoitteet. Franzenin (1999, 36) mukaan markkinointiviestinnän tärkein tavoite on kasvattaa brandipääomaa. Brandipääoma muodostuu brandin huomioarvosta, koetusta laadusta, mielikuvista ja kohderyhmän uskollisuudesta (Aaker & Joachimsthaler, 2000, 17). Brandipääoman kasvu taas edellyttää kohderyhmässä tapahtuvaa jonkinlaista muutosta. Yleensä muutos tapahtuu ensin kohderyhmän mielessä ja sen seurauksesta käyttäytymisessä (Rossiter ja Percy, 1998, 11). Näiden kohderyhmässä tapahtuvien muutosten halutaan johtavan muutoksiin taloudellisissa tekijöissä, kuten myyntimäärissä ja voitossa. Yrityksen markkinointiviestinnän lopullinen tavoite on siis tuottaa yritykselle voittoa.

Markkinointikampanjoiden tavoitteiden toteutumista tulisi tarkkailla tietyllä, ennalta määrätyllä aikavälillä. Aikaväli voi tavoitteista riippuen olla lyhyt tai pitkä. Franzenin (1994, vii) mukaan parhaiten onnistuneen markkinointikampanjan tunnistaa siitä, että se saa aikaan sekä lyhyen että pitkän aikavälin vaikutuksia. Mitattiinpa kampanjan tavoitteiden toteutumista millä aikavälillä tahansa, tulosten tulisi olla jossakin vaiheessa mitattavissa taloudellisina tuottoina (Rossiter & Percy, 1998, 26).

Ambler (2003, 227) näkee yleiseksi ongelmaksi sen, ettei kampanjoille aseteta selkeitä tavoitteita. Etenkin silloin, kun kampanja toteutetaan yhdessä mainostoimiston kanssa on tärkeää, että mainostoimistossa ymmärretään perinpohjaisesti, mitä yritys kampanjallaan haluaa saada aikaan. Se, miten

tavoitteet saavutetaan, jää mainostoimiston tehtäväksi. Kampanjalle tulisi olla mieluiten asetettu vain yksi konkreettinen mitattavissa oleva tavoite, joka tulee ehdottomasti saavuttaa. Mikäli tavoitteita asetetaan useampi kuin yksi, tulisi ne panna tärkeysjärjestykseen.

Edellä esitetyt markkinointiviestinnän yleiset tavoitteet soveltuvat kaikille kanaville.

Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet kuitenkin poikkeavat monien perinteisten kanavien tavoitteista. Digitaalisen markkinoinnin tavoitteet jaetaan kolmeen tyyppiin:

tuotteen tai palvelun myynti, liidien aikaansaaminen

ja

asiakassuhteiden luominen sekä ylläpitäminen. Liideillä

tarkoitetaan potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta tuotteeseen tai palveluun reagoimalla jollakin tavoin, yleensä pyytämällä lisätietoa. (Roberts & Berger, 1999, 9).

Digitaaliset kanavat mahdollistavat ensinnäkin tuotteen helpon ja välittömän tilauksen. Digitaalisten kanavien tarkoitus onkin usein toimia nimenomaan myyntikanavana. Myös liidien aikaansaaminen on digitaalisissa kanavissa yleensä markkinoijan kannalta erittäin toivottavaa - se voi olla jopa digitaalisen markkinointikampanjan päätavoite. Lisäksi digitaalisilla kanavilla on tärkeä merkitys yritysten asiakassuhteiden hoidossa. Hyvällä asiakassuhteen hoidolla voidaan parhaimmillaan kasvattaa brandipääomaa (kuvio 4). (Kotier, 2003, 620).

Digitaalisella markkinoinnilla voidaan siis tavoitella asioita sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä.

Kuvio 4. Digitaalisen markkinoinnin tärkeimmät tavoitteet

2.4 Markkinointiviestinnän vaikutukset

Taloudellisten tavoitteiden vuoksi markkinoija haluaa yleensä nähdä yhteyden markkinointikampanjan ja myynnin välillä. Kuitenkin viestinnän vaikutusta myyntiin on usein vaikea mitata. Markkinointikampanjoilla on toisinaan positiivinen vaikutus myyntiin, toisinaan ei mitään vaikutusta ja toisinaan jopa negatiivinen vaikutus.

Mittaaminen on vaikeaa, koska myyntiin vaikuttavat viestinnän lisäksi muut markkinointiympäristön tekijät. Lisäksi kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttavat henkilökohtaisella tasolla monet tekijät kuten kulttuuri, sosiaaliluokka ja viiteryhmät (Bergvist 2000, 2-3).

2.4.1 Markkinointiviestinnän vaikutukset lyhyellä ja pitkällä aikavälillä

Markkinointiviestinnän onnistuneisuutta voidaan arvioida lyhyellä tai pitkällä aikavälillä. Lyhyellä aikavälillä tarkoitetaan yleensä kampanjatasoa ja pitkällä aikavälillä jotakin kampanjan kestoa selvästi pitempää aikaa. Lyhyen ja pitkän aikavälin vaikutuksia voi olla vaikeaa erotella toisistaan tarkasti, sillä lyhyen aikavälin kampanja voi luoda myös pitemmän aikavälin vaikutuksia. Kampanja voi vaikuttaa pitkälläkin viiveellä kuluttajan ostokäyttäytymiseen tai saada aikaan uudelleenostoja ensimmäisen ostokerran jälkeen. (Wells 1997, 6-7)

Kampanjan lyhyen aikavälin tavoite voi olla pyrkiä saamaan kampanjaan panostetut rahat kampanjan aikana takaisin korkojen kera. Kampanjan tavoite voi olla myös kasvattaa brandipääomaa pitkällä tähtäimellä, jolloin kampanjan välitön taloudellinen tehokkuus ei ole niin merkittävää. Tässä tapauksessa rahoja saatetaan odottaa takaisin vasta myöhemmin, kun brandipääoma on kasvanut ja se pikkuhiljaa alkaa vaikuttaa kohderyhmän ostokäyttäytymiseen. Olennaista markkinointiviestinnän onnistuneisuuden mittaamisessa onkin siis vaikutusten arvioinnissa käytetty ajanjakso.

Lyhyt aikaväli

Lyhyenä aikavälinä voidaan pitää ajanjaksoja muutamasta minuutista aina vuoteen saakka. Asennemuutoksia voidaan tutkia jo pian viestinnälle altistumisen jälkeen, mutta vaikutukset myyntiin voivat näkyä vasta kuukausien tai jopa vasta vuoden kuluttua. (Wells 1997, 9) Digitaaliset kanavat eroavat perinteisistä kanavista siinä, että digitaalisissa kanavissa kuluttaja voi tilata tuotteen välittömästi altistuttuaan viestinnälle. Tämän vuoksi viestinnän ja myynnin aikaväli voi olla digitaalisissa kanavissa paljon perinteisiä kanavia lyhyempi. (Pavlou & Stewart, 2000)

Wellsin (1997, 9) mukaan lyhyen aikavälin onnistuneisuutta kannattaa arvioida vertaamalla omassa brandissa tapahtuneita muutoksia kilpailijan brandin muutoksiin. Tällä tavoin saadaan selville, johtuiko muutos viestinnästä vai jostakin muusta ulkopuolisesta tekijästä, kuten esimerkiksi yleisestä markkinatilanteen muutoksesta. Myös Pavlou ja Stewart (2000) yhtyvät tähän näkemykseen. Jos omasta brandista tietoisten kuluttajien määrässä ei tapahdu muutosta, vaikka markkinointiviestintää lisätään, on välttämätöntä tarkastella, miten kilpailijat samaan aikaan toimivat.

Lyhyellä aikavälillä markkinointikampanjan onnistuneisuutta arvioidaan usein kohderyhmästä haetun otoksen perusteella. Tähän syynä on se, että mikäli kyseiselle viestinnälle ei-potentiaaliset kuluttajat otetaan mukaan otokseen, tulokset vääristyvät, sillä ei-potentiaaliset eivät todennäköisesti reagoi siihen toivotulla tavalla. (Wells 1997, 10)

Pitkä aikaväli

Pitkällä aikavälillä markkinointiviestinnän onnistuneisuutta tulisi arvioida kumulatiivisten muutosten perusteella eli mikä on ollut ajan saatossa toteutettujen kampanjoiden yhteisvaikutus kuluttajien brandiasenteisiin ja sitä kautta brandipääomaan. Muutoksia brandipääomassa voi olla kannattavaa tarkkailla jopa yli vuosikymmenen ajanjaksolla. (Wells 1997, 9) Onnistuneisuutta tulisi Amblerin

(2003, 52) mukaan arvioida aina lyhyen aikavälin lisäksi myös pitkällä aikavälillä, koska brandipääoma kehittyy melko hitaasti.

Onnistuneisuutta kannattaa Wellsin (1997, 4) mukaan arvioida pitkällä aikavälillä myös sen vuoksi, että siihen vaikuttavat monet markkinointiympäristön tekijät.

Tällaisia tekijöitä voivat olla esimerkiksi kilpailijoiden toimet tai yleinen taloudellisen tilanteen muutos. Silloin kun onnistuneisuutta tarkkaillaan pitkällä aikavälillä, voidaan olla varmoja, ettei muutos tuloksissa johdu jostakin muusta kuin markkinointiviestinnästä.

Pitkällä aikavälillä muutos ei kuitenkaan ole välttämättä aina tärkein tavoite.

Tärkeintä voi joissakin tapauksissa olla selkeän ja tunnistettavan imagon ylläpitäminen, jolla johdonmukaisesti vahvistetaan omaa brandia. Erityisen tärkeää on pitää huolta siitä, että lyhyen aikavälin tavoitteet eivät ole ristiriidassa pitkän aikavälin tavoitteiden kanssa, (mt. 1997, 9)

Pitkällä aikavälillä markkinointiviestinnän kohderyhmään voivat kuulua muutkin kuin brandin potentiaaliset ostajat. Tämä johtuu siitä, että pitkällä aikavälillä halutaan mahdollisesti vaikuttaa myös niiden kuluttajien asenteisiin, jotka eivät lyhyellä aikavälillä ostaisi kyseistä brandia. Jossakin vaiheessa ei-potentiaaliset voivat tulla potentiaalisiksi, jolloin yritykselle on kannattavaa, että he muistavat brandin ja tietävät siitä jo jotakin, (mt. 1997, 9)

2.4.2 Perinteisen markkinointiviestinnän vaikutusketju

Markkinointiviestinnän vaikutuksia perinteisissä kanavissa on tutkittu paljon ja niistä on esitetty erilaisia malleja. Rossiter ja Percy (1998, 11) esittävät perinteisen markkinointiviestinnän vaikutusten etenevän markkinointikampanjassa kuusivaiheisen vaikutusketjun mukaisesti (kuvio 5).

Kuvio 5. Perinteisen markkinointiviestinnän vaikutusketju

4. Kohderyhmän toiminta

6. Voitto

3. Brandiasenteet

5. Myynti, markkinaosus ja brandipääoma

2. Asenteet mainontaa kohtaan

1. OTS (opportunity to see mahdollisuus nähdä)

Lähde: Rossiter ja Percy 1998, 11, mukaeltu

Kuvion 5 esittämällä tavalla kohderyhmällä tulee ensin olla mahdollisuus altistua markkinointiviestinnälle. Tämän jälkeen osa kohderyhmästä prosessoi viestintää, mikä tarkoittaa, että he todella näkevät viestinnän ja luovat asenteita sitä kohtaan.

Kolmannessa vaiheessa prosessoinnin seurauksesta jotkut kohderyhmään kuuluvista luovat asenteita brandia kohtaan. Neljännessä vaiheessa osa näistä brandiasenteita luoneista päättää toimia jollakin tavalla, esimerkiksi ostaa tuotteen.

(mt.1998, 11)

Viidennessä vaiheessa selvitetään, miten kohderyhmän käyttäytyminen on vaikuttanut brandin myyntiin, markkinaosuuteen tai brandipääomaan. Viimeiseksi mitataan markkinointikampanjan aikaansaama voitto, (mt. 1998, 11)

2.4.3 Digitaalisen markkinoinnin vaikutusketju

Harvey (1997, 17) kuvaa internet-mainonnan vaikutusten etenevän kuvion 6 esittämällä tavalla. Mallia voidaan soveltaa myös muihin digitaalisiin kanaviin. Osa mallin vaiheista on yhteneväisiä edellä esitetyn Rossiterin ja Percyn (1998, 11) kuvion 5 kanssa.

Kuvio 6. Internet-mainonnan vaikutusketju

Toiminta internetissä

Klikkaukset

4- Vakuuttuminen Tiedonetsinnän

laajuus

Voitto Brandiasenteet Asenteet internet- mainontaa / internet­

sivuja kohtaan

Asenteet internet-mainontaa tai internet-sivuja kohtaan ja brandiasenteet ovat yhteneväisiä kuvion 5 vaiheiden kaksi ja kolme kanssa Liidit ja myynti kuvaavat kohderyhmän toimintaa eli kuvion 5 vaihetta neljä. Cho (1999, 36) huomauttaa, että internet-mainoksen nähtyään kuluttaja voi ostaa tuotteen välittömästi toisin kuin perinteisen mainoksen nähtyään. Tämän vuoksi myynti voi seurata liidejä tai sitten myyntiin voidaan päätyä myös ilman liidejä. Myynti ja voitto tarkoittavat joka tapauksessa samaa kuvioissa 5 ja 6.

Perinteinen ja ¡nternet-mainonta eroavat toisistaan siinä, mitä tapahtuu mainontaa kohtaan muodostuvien asenteiden ja brandiasenteiden välillä. Kuten Rossiterin ja Percyn (1998, 11) kuviosta 5 havaitaan, perinteisessä markkinointiviestinnässä vaiheet seuraavat välittömästi toisiaan. Sen sijaan internetissä mainoksen näkemisen jälkeen tapahtuu konkreettista toimintaa: kuluttaja klikkaa mainosbanneria ja mahdollisesti etsii lisätietoa asiasta useammilta sivuilta.

Internet-mainoksen klikkaukset, kuten myös tiedonetsinnän laajuus kertovat mainonnan kiinnostavuudesta ja niitä voidaan kuvata termillä

vakuuttuminen.

Vakuuttuminen tarkoittaa kohderyhmän vakuuttumista mainostetun brandin ominaisuuksista. Brandiasenteiden muutos syntyy kuluttajan vakuuttumisen jälkeen ja brandiasenteet puolestaan ovat edellytys Midien ja myynnin syntymiselle.

(Harvey, 1997, 15-17)

2.4.4 Välilliset vaikutukset

Etenkin perinteisissä kanavissa toteutetun markkinointiviestinnän suoria vaikutuksia myyntiin on yleensä vaikea osoittaa, joten on järkevää tutkia viestinnän välillisiä vaikutuksia. Välillisillä vaikutuksilla tarkoitetaan niitä muutoksia, jotka tapahtuvat kuluttajan mielessä ja jotka perinteisissä kanavissa edeltävät konkreettista toimintaa (Bergvist 2000, 18). Digitaalisissa kanavissa välilliset vaikutukset sen sijaan sekä edeltävät että seuraavat kuluttajan toimintaa, kuten kuvio 7 esittää.

Kuvio 7. Markkinointiviestinnän toimintaperiaate

Suodattimet

Kuluttajan motivaatio ja kyky orosessoida tietoa

Markkinointiviestintä

Viestin sisältö,

käytetyt kanavat, toiston määrä

Asenteet mainontaa kohtaan

= Mielessä tapahtuvat reaktiot mainontaa kohtaan

Yhteys todennetta­

vissa

Kuluttajan toiminta digitaalisen

kanavan parissa

>

Brandiasenteet

= Mielessä tapahtuvat reaktiot brandia kohtaan

Yhteys voi olla vaikea todentaa

Kuluttajan käyttäytyminen

Osto,

uusintaosto ¡ne.

J

x Klikkaus, rekisteröinti, sähköpostin avaaminen,

osto jne.

Lähde: Va kratsas & Ambler 1999, 26, mukaeltu

Kuvio 7 esittää markkinointiviestinnän toimintaperiaatteen. Välilliset vaikutukset ovat kuviossa

asenteet mainontaa kohtaan

ja

brandiasenteet.

Kuluttaja näkee ensin viestinnän, joka muodostuu siitä, mikä on viestin sisältö, missä kanavassa se näkyy ja kuinka usein. Kuluttajan ominaisuudet, kuten motivaatio ja kyky prosessoida tietoa toimivat suodattimina sille, mitä asenteita kuluttaja mainoksen nähdessään sitä kohtaan muodostaa. (Vakratsas & Ambler 1999, 26 - 27)

Perinteisissä kanavissa brandiasenteet muodostuvat heti mainontaa kohtaan muodostuvien asenteiden jälkeen. Digitaalisissa kanavissa sen sijaan kuluttajan täytyy ensin toimia jollakin tavalla, kuten lukea saapunut SMS-viesti tai klikata internet-mainosta, minkä jälkeen voi muodostua brandiasenteita. Kaikissa kanavissa brandiasenteita seuraa kuluttajan toiminta. Kuluttajan mielessä tapahtuvat välilliset vaikutukset ovat kanavasta riippumatta välttämätön edellytys sille, että kuluttaja tulee loppujen lopuksi toimineeksi jollakin tavalla, esimerkiksi ostaneeksi mainostetun tuotteen (ma. 1999, 26 - 27).

Kuten kuviosta 7 nähdään, digitaalisissa kanavissa kuluttaja toimii kahdessa vaiheessa: ensin muodostettuaan asenteita mainontaa kohtaan ja myöhemmin brandiasenteiden muodostumisen jälkeen. Ensimmäinen käyttäytymisvaihe tapahtuu kanavan parissa ja se voi olla mitä tahansa mainoksen klikkaamisesta tuotteen ostoon. Toisin sanoen, kuluttaja voi toteuttaa digitaalisen kampanjan tavoitteen ilman, että brandiasenteita tarvitsee muodostua, jos tavoite on jonkinlainen kanavassa tapahtuva toiminta (esimerkiksi rekisteröityminen). Muissa tapauksissa kuluttaja toimii ensin jollakin tavalla kanavan parissa, muodostaa sitten brandiasenteita ja vasta sen jälkeen seuraa käyttäytyminen, kuten tuotteen osto.

Vaikka osto voi digitaalisessa kanavassa tapahtua jo ennen brandiasenteiden muodostumista, useimmissa tapauksissa ostopäätös vaatii brandiasenteiden muodostumista (Harvey, 1997, 17).

Välillisiä vaikutuksia kannattaa tutkia, sillä markkinointiviestinnän ja välillisten vaikutusten yhteys on helpommin todennettavissa kuin markkinointiviestinnän ja myynnin välinen yhteys, johon vaikuttavat monet muutkin tekijät. Lisäksi useimmissa tapauksissa viive markkinointiviestinnän ja välillisten vaikutusten välillä on lyhyempi kuin markkinointiviestinnän ja myynnin. (Bergvist 2000, 18)

Välillisten vaikutusten on tutkimuksissa todettu olevan yhteydessä siihen, miten kuluttaja tulee käyttäytymään. Digitaalisissa kanavissa asenteen mainosta kohtaan on todettu vaikuttavan siihen, miten kuluttaja tulee toimimaan digitaalisen kanavan parissa. Sekä perinteisissä että digitaalisissa kanavissa kuluttajan asenteen

mainosta kohtaan on todettu vaikuttavan brandiasenteiden muodostumiseen ja sen seurauksesta myyntiin. (Chen & Wells, 1999, 28; Gong & Maddox, 2003, 44-45;

Wu, 1999, 17).

Parhaiten markkinointikampanjan onnistuneisuus voidaan osoittaa esittämällä vaikutusketju, joka näyttää syy-seuraussuhteen viestinnän ja kampanjan toteutuneen tavoitteen - yleensä myynnin - välillä. Mitä selkeämmin pystytään osoittamaan, että viestintä ja toteutunut tavoite ovat yhteydessä toisiinsa ja ulkopuolisten tekijöiden vaikutus pystytään sulkemaan pois, sitä vakuuttuneempia voidaan olla kampanjan onnistuneisuudesta. (Wells 1997, 9)

3 MARKKINOINTIVIESTINNÄN MITTAAMINEN

Tässä luvussa käsitellään markkinointiviestinnän mittaamista ensin perinteisissä kanavissa, jotta ymmärrettäisiin, miksi perinteiset mittarit eivät sellaisenaan riitä digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen. Tämän jälkeen tarkastellaan, miten perinteinen ja digitaalinen markkinointi eroavat toisistaan ja miten erot vaikuttavat mittaamiseen. Lopuksi käsitellään mittaamista digitaalisissa kanavissa ja esitellään digitaalisiin kanaviin soveltuvia uudentyyppisiä mittareita.

3.1 Perinteisen markkinointiviestinnän mittaaminen

Perinteisillä markkinointikanavilla tarkoitetaan tässä työssä kaikkia yleisesti käytössä olevia markkinointikanavia lukuun ottamatta digitaalisia kanavia, joita voidaan pitää niin sanottuina uusina markkinointikanavina. Osiossa 3.1 kerrotaan, miten perinteisen markkinointiviestinnän onnistuneisuutta tyypillisesti mitataan.

3.1.1 Perinteisen markkinointiviestinnän mittausprosessi

Rossiterin ja Percyn (1998, 590) kuusivaiheista perinteisen markkinointiviestinnän vaikutusketjua voidaan tarkastella myös siltä kannalta, miten ketjun eri vaiheet voidaan käytännössä mitata (taulukko 1).

Taulukko 1. Perinteisen markkinointiviestinnän mittausten lähteet

Mittauksen kohde Mittauksen lähde

1. OTS (opportunity to see) Tiedot suoraan medioista 2. Asenteet mainontaan kohtaan

1

Markkinatutkimus

(haastattelu tms.) 3. Brandiasenteet

4. Kohderyhmän toiminta

J

5. Myynti, markkinaosuus ja brandipääoma

Yrityksen laskelmat, mittauspalvelut jne.

6. Voitto Yrityksen laskelmat

Lähde: Rossiter & Percy, 1998, 590, mukaeltu

OTS (opportunity to see)

mittaa sitä, kuinka monella kohderyhmään kuuluvalla on mahdollisuus nähdä tai kuulla viestintää. Markkinointiviestintää toteuttavat yritykset saavat OTS:n mittaustulokset yleensä suoraan medioista, joten yritysten ei tarvitse itse tehdä mittauksia, (mt. 1998, 586 - 590)

Myynti, markkinaosuus, brandipääoma

ja

voitto

saadaan selville yrityksen omien laskelmien perusteella tai erilaisten mittauspalvelujen avulla. Sen sijaan

asenteet mainontaa kohtaan, brandiasenteet

ja

kohderyhmän toiminta

on perinteisissä kanavissa mitattava epäsuoraan. Epäsuorat mittaukset toteutetaan yleensä markkinatutkimuksina, (mt. 1998, 586 - 590).

3.1.2 Suoraan ja epäsuoraan mitattavat asiat

Suoraan mitattavilla

asioilla tarkoitetaan niitä mittauksia, jotka voidaan saada selville laskemalla tai teknisten apuvälineiden avulla ilman markkinatutkimuksia.

Tällaisia asioita ovat perinteisissä kanavissa esimerkiksi OTS, kustannukset, myynti ja voitto.

Epäsuoraan mitattavat

asiat vaativat sen sijaan markkinatutkimuksen eli haastattelu- tai kyselytutkimuksen.

Välilliset vaikutukset ja kohderyhmän toiminta ovat perinteisissä kanavissa epäsuoraan mitattavia asioita. Välilliset vaikutukset ovat siis kuluttajan mielessä tapahtuvia muutoksia, joten ne luonnollisesti vaativat markkinatutkimusta. On huomattava, että perinteisissä kanavissa kohderyhmän toiminnan, kuten ostojen ja uudelleenostojen selvittäminen tarvitsee markkinatutkimuksen silloin, kun halutaan tietää, missä kanavassa olleen mainoksen tai minkä yksittäisen tietyssä kanavassa olleen mainoksen perusteella kuluttaja osti tuotteen. Kokonaismyynti on tietysti suoraan mitattava asia.

3.1.3 Perinteisen markkinointiviestinnän mittarit

Vuonna 2001 toteutetun tutkimuksen mukaan markkinoijat mittaavat markkinointikampanjoista huomattavasti useammin suoraan mitattavia kuin

epäsuoraan mitattavia asioita (Ambler, 2003, 229). Tämä on ymmärrettävää, sillä epäsuoraan mitattavat asiat vaativat perinteisissä kanavissa kalliin ja työlään markkinatutkimuksen.

Perinteiset markkinointiviestinnän mittarit ovat pysyneet hyvin muuttumattomina viimeisten vuosikymmenten aikana. Seuraavaan taulukkoon 2 on koottu tyypillisesti käytettyjä epäsuoraan mitattavia asioita selvittäviä mittareita. Mittareita on pyritty havainnollistaan esimerkkikysymysten avulla.

Taulukko 2. Tyypillisiä perinteisen markkinointiviestinnän mittareita

Mittari Esimerkkikysymys

Brandin huomioarvo a. brandin muistaminen b. brandin

tunnistaminen

a. ”Mitä tietokonebrandeja mieleesi tulee ensimmäisenä?”

b. ”Mitkä näistä tietokonebrandeista ovat sinulle tuttuja?”

Mainonnan huomioarvo a. mainonnan

muistaminen b. mainonnan tunnistaminen

a. ”Millaisia brandin X TV-mainoksia olet nähnyt viime aikoina?”

b. ”Oletko nähnyt tämän mainoksen aiemmin ja jos olet, niin kuinka monta kertaa?”

Asenne mainosta kohtaan

”Arvioi asteikolla 1-5 kuinka paljon pidät kyseisestä mainoksesta.”

Brandiasenne

"Miten arvioisit brandin X tietokoneen hintaa, suorituskykyä, ulkonäköä jne. verrattuna muihin brandeihin?”

”Miltä sinusta tuntuu, onko brandin X tietokone paras, toiseksi paras jne. verrattuna muihin brandeihin?”

Brandin ostoaikomus

”Jos aikoisit ostaa tietokoneen, kuinka

todennäköisesti ostaisit brandin X tietokoneen?”

Lähde: Ambler 2003, 280; Bergvist 2000, 4-8; Rossiter & Percy 1998, 593 - 594

Brandin muistaminen ja brandin tunnistaminen yhdessä muodostavat

brandin

huomioarvon

samoin kuin mainonnan muistaminen ja mainonnan tunnistaminen muodostavat

mainonnan huomioarvon

(Ambler, 2003, 280). Brandin tai mainonnan muistaminen mittaa brandin avustamatonta muistamista. Tällöin vastaaja luettelee spontaanisti mieleensä tulleita brandeja tai tietyn brandin

mainoksia. Brandin tai mainonnan tunnistaminen puolestaan mittaa avustettua muistamista. Tällöin vastaajan tehtävää helpotetaan luettelemalla brandien nimiä tai näyttämällä mainoksia, joista vastaaja poimii ne, jotka on joskus kuullut tai nähnyt. (Rossiter & Percy, 1998, 593 - 594)

Asenne mainosta kohtaan

mittaa vastaajan positiivista tai negatiivista suhtautumista mainokseen, jota mitataan yleensä jollakin asteikolla. Asenteen mainosta kohtaan on todettu vaikuttavan mainostettua brandin kohtaan muodostuviin asenteisiin.

Brandiasenne

mittaa vastaajan positiivista tai negatiivista suhtautumista brandiin. Brandiasenne muodostuu vastaajan tietämyksen ja tunteiden perusteella ja sen on puolestaan todettu vaikuttavan brandiin liittyvään ostokäyttäytymiseen. (Franzen, 1999, 50 - 62)

3.2 Digitaalisen ja perinteisen markkinointiviestinnän erot

Osiossa 3.2 käsitellään digitaalisen ja perinteisen markkinointiviestinnän eroja.

Digitaalisten ja perinteisten kanavien erot näkyvät selkeästi kanavien interaktiivisuudessa ja kuluttajan roolissa. Digitaalisuus tarjoaa monia etuja perinteisin kanaviin verrattuna, mutta digitaalisessa markkinoinnissa on myös ongelmia. Osiossa 3.2 kerrotaan myös, millä tavoin perinteisen ja digitaalisen markkinoinnin mittarit eroavat toisistaan. Joitakin asioita voidaan mitata kaikissa kanavissa samalla tavoin, mutta joissakin asioissa mittarit poikkeavat toisistaan merkittävästi.

3.2.1 Interaktiivisuus

Digitaaliset kanavat ovat luonteeltaan interaktiivisia. Pavlou ja Stewart (2000) määrittelevät kanavan interaktiivisuuden siten, että informaation kulku kanavassa on kaksisuuntaista markkinoijan ja kuluttajan välillä. Tutkijat huomauttavat, että interaktiivisuus ei ole itsessään digitaalisen kanavan ominaisuus, vaan kuluttaja luo omalla toiminnallaan interaktiivisuuden. Kaksisuuntaisuus toteutuu siis vain silloin, kun kuluttaja valitsee reagoida saamaansa informaatioon.

Chon (1999, 34) mukaan markkinointikanavat poikkeavat toisistaan interaktiivisuuden asteeltaan eli toiset kanavat ovat enemmän interaktiivisia kuin toiset. Suurin osa perinteisistä kanavista, kuten televisio, radio ja printtimainonta eivät ole lainkaan interaktiivisia. Internetiä voidaan pitää erittäin interaktiivisena.

Digitaalinen televisio, sähköposti ja mobiili ovat puolestaan interaktiivisuudeltaan keskivertoja.

Liu ja Shrum (2002, 54 - 55) sekä McMillan ja Hwang (2002, 35) määrittelevät interaktiivisuuden kolmen ulottuvuuden avulla: aktiivisen kontrollin, kaksisuuntaisen kommunikaation ja yhtäaikaisuuden. Ulottuvuudet ovat osin päällekkäisiä eli kaikki vaikuttavat toisiinsa, kuten kuvio 8 havainnollistaa.

Kuvio 8. Interaktiivisuuden ulottuvuudet

YHTÄ- AIKAISUUS AKTIIVINEN

KONTROLLI

KAKSI­

SUUNTAINEN KOMMUNI­

KAATIO

Lähde: McMillan ja Hwang 2002, 35, mukaeltu

Aktiivinen kontrolli

tarkoittaa, että interaktiivisen kanavan käyttäjällä on mahdollisuus valita itse, mitä markkinointiviestintää hän haluaa nähdä ja mitä ei.

Kaksisuuntaisessa kommunikaatiossa

markkinoijalla ja kuluttajalla on mahdollisuus molemminpuoliseen viestintään. Kuluttaja voi viestiä markkinoijalle muun muassa palautteen muodossa ja markkinoija voi esimerkiksi tarkkailla kohderyhmän liikkeitä

internet-sivuilla.

Yhtäaikaisuudella

tarkoitetaan sitä, kuinka yhtäaikaisia kohderyhmän viestintäpanos ja siihen saatu vastaus ovat. Digitaaliset kanavat mahdollistavat paljon nopeamman eli yhtäaikaisemman viestin välityksen kuin monet perinteiset kanavat. (Liu & Shrum 2002, 53 - 54)

3.2.2 Kuluttajan rooli

Digitaaliset kanavat eroavat perinteisistä kanavista merkittävästi kuluttajan oman panoksen osalta. Perinteisissä kanavissa markkinointiviestintä pyrkii tekemään jotakin kuluttajalle, mutta digitaalisissa kanavissa kuluttaja tekee jotakin markkinointiviestinnälle tai markkinointiviestinnän kanssa (Pavlou & Stewart, 2000). Koska kuluttaja pystyy digitaalisissa kanavissa kontrolloimaan mitä viestintää hän haluaa nähdä, on kuluttajan rooli hyvin aktiivinen. Perinteisissä kanavissa puolestaan kuluttaja on viestinnän passiivinen vastaanottaja (kuvio 9).

(Bezjian-Avery ym. 1998, 24).

Kuvio 9. Kuluttajan rooli perinteisissä ja digitaalisissa kanavissa

Perinteinen Digitaalinen

markkinointiviestintä markkinointiviestintä

VAIKUTTAA

MOLEMMAT VAIKUTTAVAT

TOISIINSA

KULUTTAJAN ROOLI PASSIIVINEN

I I I

KULUTTAJAN ROOLI AKTIIVINEN

T KULUTTAJA El

MOTIVOITUNUT

KULUTTAJA MOTIVOITUNUT

Perinteiselle markkinointiviestinnälle altistuminen on usein sattumanvaraista ja vastentahtoista, sillä kuluttaja ei voi itse valita esimerkiksi minkä televisio- tai radiomainoksen hän milloinkin haluaa nähdä. Sen sijaan digitaalisissa kanavissa viestinnälle altistuminen voi viestinnän tyypistä riippuen olla vapaaehtoista:

kuluttaja voi esimerkiksi internetissä valita klikkaako jotain banneria vai ei. (Cho, 1999,34)

Vapaaehtoisuuteen liittyy tietoinen tiedon käsittely: kuluttaja on todennäköisesti motivoitunut prosessoimaan mainosta, jota hän vapaaehtoisesti katsoo tai kuuntelee (ma. 1999, 34). Motivoituneisuus digitaalisen markkinoinnin vastaanottamiseen voidaan nähdä myös siitä, onko kuluttaja antanut yritykselle luvan digitaaliseen markkinointiin eli sähköpostin tai SMS-viestien lähettämiseen.

3.2.3 Digitaalisen markkinoinnin etuja

Digitaalisten kanavien käyttö on ollut viime vuosina jatkuvassa kasvussa: vuonna 2004 tehdyn tutkimuksen mukaan noin 40 prosenttia suomalaisista käyttää internetiä päivittäin ja kolmannes väestöstä on ostanut joskus jotakin internetin kautta. Internetin on todettu vieneen aikaa etenkin television ja radion käytöltä.

Internet-mainonnan osuus kaikesta markkinointiviestinnästä on Suomessa vielä alle 2 prosenttia, mutta määrä on kasvussa. (Wikström, 2004, 23 - 24)

Suurella osalla suomalaisista on oma sähköpostiosoite. Myös SMS-viestit ovat suomalaisten arkipäivää. Vuonna 2004 85 prosenttia suomalaisista lähetti SMS- viestejä ja 15 prosenttia käytti tilattavia mobiilipalveluja vähintään kerran kuussa.

Digitaalinen televisio oli vuonna 2004 käytössä jo 17 prosentilla suomalaisista, (ma. 2004, 23 - 24)

Digitaaliset kanavat mahdollistavat perinteisiä markkinointikanavia (lukuun ottamatta perinteistä suoramarkkinointia) tarkemmin kohdennetun viestinnän, minkä lisäksi viestintään on mahdollista reagoida välittömästi. Digitaaliset kanavat tarjoavat erinomaiset mahdollisuudet kuluttajien demografisten ja psykografisten

tietojen keräämiseen, joita voidaan hyödyntää esimerkiksi kampanjoiden kohdentamisessa (Peltier ym. 2003, 96 - 108). Digitaalinen markkinointi tekee yritysten markkinointistrategioista vaikeammin kilpailijoiden havaittavia ja vaikutusten mittaaminen helpottuu kohderyhmän toiminnan paremman jäljitettävyyden ansiosta. (Roberts & Berger, 1999, 4)

Digitaalista markkinointia voidaan toteuttaa hyvin nopeasti ja viestin sisältöä voidaan tarvittaessa muuttaa (Kotier 2003, 581). Yritykset voivat saada merkittäviä kustannussäästöjä siirtämällä palvelujaan tai markkinointiviestintäänsä digitaaliseen ympäristöön, sillä kanavat mahdollistavat samanaikaisen mainonnan, ostamisen ja maksamisen (Pavlou ja Stewart, 2000). Kuvio 10 havainnollistaa, miten digitaaliset kanavat mahdollistavat kaikki vaiheet kuluttajan huomion herättämisestä tuotteen maksuun toisin kuin perinteiset kanavat.

Kuvio 10. Erot digitaalisten ja perinteisten kanavien tarjoamissa mahdollisuuksissa

Huomaa- —►

Tarpeen

tunnista- —► Tiedon

minen minen etsintä

Osto-

päätös —► Maksu

Point-of- Televisio, radio,

printtimainonta, ulkomainonta

Suoramarkkinointi

Digitaalinen markkinointi

Lähde: Goodwin 1999, 403

Digitaalisella markkinoinnilla on etuja myös asiakassuhteen hoidossa. Digitaalinen markkinointi voi parhaimmillaan parantaa asiakkaiden päätöksenteon tehokkuutta ja laatua, tarjota edullisempia tuotteita ja palveluita sekä lisätä ostamisen mukavuutta. Lisäksi asiakkaan sitoutumista sekä luottamusta voidaan parantaa

vastavuoroisen tiedon ja hyvän asiakaspalvelun avulla. (Pavlou ja Stewart, 2000) Kuviossa 11 esitetään yhteenveto digitaalisen markkinoinnin eduista.

Kuvio 11. Digitaalisen markkinoinnin etuja perinteisiin kanaviin verrattuna

Sekä markkinoijalla että kohderyhmällä

mahdollisuus kustannussäästöihin

Mahdollisuus toteuttaa ja muuttaa viestintää

hyvin nopeasti

Mahdollisuus reagoida viestintään välittömästi

Mahdollisuus kohdennettuun

viestintään Mahdollisuus lisätä ostamisen

mukavuutta

Mahdollisuus helpottaa asiakkaiden päätöksenteon

tehokkuutta

Digitaalinen markkinoinnin

etuja

Markkinointistrategiat vaikeammin kilpailijoiden havaittavia

Kohderyhmän toiminta helpommin jäljitettävissä Mahdollisuus

Mahdollisuus kerätä tietoja lisätä asiakkaan kuluttajista

sitoutumista ja luottamusta

3.2.4 Digitaalisen markkinoinnin ongelmia

Kuluttajan mahdollisuus kontrolloida viestintää voi aiheuttaa myös ongelmia. Jos kuluttaja ei koe viestinnän olevan itselleen tärkeää ja hyödyllistä, kuluttaja ei halua reagoida viestintään eikä vastaanottaa sitä. Lisäksi digitaalisen kanavan käytön tulee olla kuluttajalle helppoa: jos henkilö ei löydä etsimäänsä tietoa tai osaa toimia kanavassa haluamallaan tavalla, markkinointi ei voi toimia (Stewart & Pavlou, 2002, 381).

Monien yritysten on kokemusten perusteella ollut vaikea ymmärtää syksyllä 2004 voimaan tulleen sähköisen viestinnän tietosuojalain tarkkaa sisältöä. Lain mukaan yritykset eivät saa lähettää digitaalista markkinointia ilman vastaanottajan ennakkoon antamaa lupaa. Yritykset kuitenkin tulkitsevat lakia vaihtelevasti.

Joidenkin yritysten mielestä asiakassuhteen hoitoon liittyvät SMS-viestit ovat sallittuja myös ilman vastaanottajan lupaa. Asiakkaat ovat kuitenkin joissakin tällaisissa tapauksissa kokeneet tällaiset viestit häiritseväksi mainonnaksi, jota he eivät halua vastaanottaa. (Saarinen, 2005)

Vaikka yritysten tulee pyytää lupa kuluttajilta myös sähköpostimarkkinointiin, saavat kuluttajat tästä huolimatta sähköpostia hyvin usein vasten tahtoaan.

Tällaista sähköpostia voidaan nimittää roskapostiksi. Joidenkin arvioiden mukaan jopa 70 - 80 prosenttia kaikesta maailman sähköpostista on roskapostia ja määrä tulee arvioiden mukaan tulevaisuudessa vielä lisääntymään. (Lagus, 2005, 18)

Digitaalisen television todelliset mahdollisuudet ovat vielä tällä hetkellä jokseenkin arvoitus. Digitaalisessa televisiossa toteutettavaan vuorovaikutteiseen mainontaan tarvitaan paluukanavalleen МНР-sovitin, joiden määrä on vielä tällä hetkellä hyvin pieni, vaikkakin kasvussa (Wikström, 2004, 23). Tästä johtuen uusien mainonnan muotojen käyttöönotto digitaalisessa televisiossa ei isossa mittakaavassa tule tapahtumaan oletettavasti vielä pariin vuoteen (Antila, 2004, 8).

Tutkimusten mukaan perinteisillä kanavilla on internet-mainontaa paremmat mahdollisuudet kiinnittää kohderyhmän huomio sekä herättää tunteita (Leong ym.

1998, 44 - 51) Internet-mainonta on kuluttajan kontrollimahdollisuuden vuoksi myös helpompi jättää huomioimatta kuin perinteinen mainonta (Pavlou & Stewart, 2000). Bezjianin ym. (1998, 25 - 32) mukaan internet-mainonta ei visuaalisuudessa vaikuttavuudessaan voi yltää perinteisen markkinointiviestinnän tasolle.

3.2.5 Erot mittaamisessa

Tutkijoilla on yhteneväinen näkemys siitä, että kaikki perinteisen markkinointiviestinnän mittarit, jotka liittyvät välillisten vaikutusten mittaamiseen, ovat käyttökelpoisia myös digitaalisissa kanavissa (Ambler, 2003, 232 - 233;

Rodgers & Thorson, 2000). Toisin sanoen kaikissa kanavissa voidaan mitata sitä,

muuttiko tietyn kanavan kautta toteutettu kampanja kohderyhmän asenteita.

Esimerkiksi perinteisen markkinointiviestinnän mittarista

asenne mainontaa kohtaan

voidaan internetissä käyttää nimeä

asenne internetsivua tai internet- mainontaa kohtaan

(Chen & Wells, 1999, 28).

Kohderyhmän toimintaan liittyvät mittarit ovat sen sijaan hyvin erilaisia digitaalisissa ja perinteisissä kanavissa, sillä digitaalisuus mahdollistaa teknisesti kohderyhmän toiminnan jäljitettävyyden. Digitaalisten kanavien kautta tulleet kohderyhmän reaktiot, kuten liidit ja tilaukset voidaan jäljittää tiettyyn kanavaan ja jopa tiettyyn mainokseen (kuvio 12). Mittaaminen onkin tästä syystä digitaalisissa kanavissa monelta osin perinteisiä kanavia helpompaa (Ambler, 2003, 235).

Perinteisissä monikanavaisissa markkinointikampanjoissa on mahdotonta mitata ilman epäsuoria markkinatutkimuksia sitä, mikä kanava tai mainos sai aikaan kohderyhmän reaktiot.

Välillisiä vaikutuksia joudutaan mittaamaan epäsuoraan sekä digitaalisissa että perinteisissä kanavissa. Epäsuoraan on mitattava kaikissa kanavissa myös sitä, onko tietyn kanavan kautta toteutettu kampanja saanut aikaan reaktioita - kuten myyntiä - muissa kanavissa. Kuitenkin epäsuoraan tehtävien tutkimusten teko on digitaalisissa kanavissa vaivattomampaa kuin perinteisissä: kyselytutkimuksia voidaan tehdä helposti ja edullisesti internet-kyselyiden avulla (Rodgers & Thorson, 2000).

Kuvio 12. Suoraan ja epäsuoraan mitattavat asiat perinteisissä ja digitaalisissa kanavissa

SUORAAN MITATTAVIA DIGITAALISISSA

\

EPÄSUORAAN MITATTAVIA PERINTEISISSÄ

/

EPÄSUORAAN MITATTAVIA

KAIKISSA

/ \

Tietyn kanavan aikaansaamat reaktiot / toiminta

tietyssä kanavassa

Kanavan aikaansaamat reaktiot muissa

kanavissa

3.3 Digitaalisen markkinoinnin mittaaminen

Vielä tällä hetkellä digitaalisen markkinoinnin mittareista ei ole olemassa yleisesti hyväksyttyä, yhteneväistä käytäntöä (Stewart & Pavlou, 2002, 382). Suurin osa digitaalisen markkinoinnin tutkimuksista on tähän mennessä keskittynyt tarkastelemaan internetiin soveltuvia mittareita. Mittareita voidaan kuitenkin soveltaa muihin digitaalisiin kanaviin. Kappaleessa 3.3 esitellään siis perinteisistä mittareista poikkeavia digitaalisiin kanaviin soveltuvia mittareita. Mittarit voidaan erotella sen mukaan, ovatko mittauksen kohteet suoraan vai epäsuoraan mitattavia.

3.3.1 Suoraan mitattavien asioiden mittareita

Lukuisten tutkijoiden (Ambler 2003; Bhat ym. 2002; Hoffman & Novak, 1996;

McMillan ym. 2003; Pavlou & Stewart, 2000; Raman & Leckenby, 1998; Rodgers &

Thorson, 2000) tutkimusten pohjalta kootut internet-sivujen ja internet-mainonnan mittaamiseen soveltuvat mittarit esitetään taulukossa 3. Kaikkien mittareiden mittausten kohteet ovat suoraan mitattava eli ne saadaan jäljitettyä kuluttajan toiminnan perusteella. Bhatin ym. (2002, 106) mukaan käytettävät mittarit tulee valita kampanjan tavoitteiden mukaan. Mittaamisessa tulisi aina käyttää useita mittareita, jotta saataisiin kattavampi kokonaiskuva kampanjan onnistuneisuudesta.

Taulukko 3. Digitaaliseen markkinointiin soveltuvia mittareita

Mittarin nimi Mittauksen kohde

Altistuminen:

mittaa kiinnostusta sivua tai mainosta kohtaan

Mm. sivulla käyntien määrä, klikkaukset, eri kävijöiden määrä

Tiedon etsinnän laajuus ja

syvyys

Sivun eri osioiden klikkaukset

Tarttuvuus:

mittaa kiinnostuneena

pysymistä sivuun tai mainontaan.

Mm. sivulla vietetty aika, palaavien kävijöiden määrä, uusintakäyntien määrä, uusintakäyntien tiheys

Hyödyllisyys:

mittaa sivun tai

mainonnan sisällön hyödyllisyyttä.

Mm. sivulla käyntien määrä, klikkaukset, eri kävijöiden määrä, sivulla vietetty aika, palaavien kävijöiden määrä, uusintakäyntien määrä, uusintakäyntien tiheys

Taloudellinen tehokkuus:

mittaa

tietyn kanavan tai tietyn mainoksen toimivuutta kampanjassa

Mm. klikkaukset, käyntien määrä, konversaatio-aste (esim.

myynti/altistuneet, liidit/altistuneet)

Kohdentaminen:

mittaa onko

kampanja kohdistettu oikein, vaatii mainonnan parissa vierailleiden kävijöiden tunnistamista

Tunnistettujen kävijöiden käyntien määrä

Lähde: Ambler 2003, 232 - 235; Bhat ym. 2002, 97 - 106; Hoffman ja Novak, 1996, 58; McMillan ym. 2003, 406; Pavlou ja Stewart, 2000; Raman ja Leckenby, 1998, 738 - 739; Rodgers ja Thorson, 2000

Altistuminen

kertoo kiinnostuksesta sivua tai mainosta kohtaan. Altistumista voidaan mitata selvittämällä kuinka monta klikkausta sivulla oleva mainos on saanut tai kuinka monta käyntiä sivulla on ollut (Bhat ym. 2002, 97 - 98).

Pavlou ja Stewart (2000) sekä Hoffman ja Novak (1996, 58) pitävät tärkeänä altistumista syvemmälle menevää mittaria

tiedon etsinnän laajuus ja syvyys.

Tutkijoiden mukaan tiedon etsinnän laajuus ja syvyys kertovat kuluttajan kiinnostuksesta sivujen eri osioita kohtaan ja sitä kautta sivuilla olevia tuotteita tai palveluja kohtaan. Tiedon etsinnän laajuus tarkoittaa sitä, kuinka monella sivun eri osiolla kuluttaja vierailee eli esimerkiksi kuinka monesta yrityksen tuotteesta

henkilö etsii tietoa. Tiedon etsinnän syvyys taas tarkoittaa sitä, kuinka syvällä kuluttaja sivuilla vierailee etsiessään entistä yksityiskohtaisempaa tietoa esimerkiksi tietystä tuotteesta.

Tarttuvuudesta

eli kiinnostuneena pysymisestä kertoo muun muassa palaavien kävijöiden määrä ja sivulla vietetty aika. Sivun

hyödyllisyyttä

voidaan mitata samoilla mittareilla kuin altistumista ja tarttuvuutta. (Bhat ym. 2002, 103 - 105) Ramanin ja Leckenbyn (1998, 738 - 739) sekä McMillanin ym. (2003, 406) mukaan internet-sivun tai mainonnan parissa vietetyn ajan mittaaminen on merkityksellistä, koska se kertoo kuluttajan kiinnostuksesta mainostettua tuotetta tai palvelua kohtaan.

Erityisesti internetissä sivun tai mainonnan parissa vietetty aika on olennainen mittari, koska kuluttajalla on mahdollisuus välittömästi siirtyä muille internet-sivuille, mikäli kyseinen mainonta ei kiinnosta (Raman & Leckenby, 1998, 738 - 739). Cho (1999, 49) huomauttaa kuitenkin, että kuluttaja voi olla jollakin sivulla miten pitkään tahansa, mutta välillä tehdä jotakin aivan muuta. Tämän vuoksi internet-sivun tai mainonnan parissa vietettyyn aikaan tulee mittarina suhtautua varauksella.

Kampanjan

taloudellista tehokkuutta

voidaan mitata vertaamalla mitkä kampanjassa käytetyt mainokset tai sivut saavat eniten klikkauksia tai käyntejä.

(Bhat ym. 2002, 105) Tehokkuutta voidaan mitata myös

konversaatio-asteen

avulla, joka kertoo tietyn kanavan tai tietyn mainoksen tavoitteiden toteutumisen tehokkuudesta (Ambler, 2003, 233). Esimerkiksi jos kampanjassa olleelle internet- mainonnalle on altistunut yhteensä 100 henkilöä ja 10 henkilöä näistä altistuneista on ostanut tuotteen, internetin konversaatio-aste kampanjassa on 10 prosenttia.

Konversaatio-aste voidaan mitata myös muusta kuin myynnistä, kampanjan tavoitehan voi olla esimerkiksi liidien aikaansaaminen.

Kohdentamisen

onnistuneisuutta voidaan mitata silloin, kun pystytään tunnistamaan sivuilla tai mainonnan parissa vierailleet kävijät. Kävijöiden ominaisuuksien selvittäminen vaatii epäsuoria mittauksia tai sitten kuluttajien on

annettava tietoja itsestään esimerkiksi rekisteröinnin yhteydessä. Kuitenkin silloin, kun kävijät tunnistetaan, voidaan sivulla käyntien perusteella tarkkailla, minkälainen kävijä käy milläkin sivuilla. Tämän tiedon ansiosta mainonta voidaan tulevaisuudessa kohdentaa paremmin kävijän kiinnostusten kohteiden mukaan.

(Bhat ym. 2002, 105) Ambler (2003, 235) muistuttaakin, että internet tarjoaa teknisesti mahdollisuuden mitata tarkasti kuka kohderyhmään kuuluvista sivuilla kävi ja kuinka usein. Kuitenkaan tämän tyyppiset kehittyneet mittausjärjestelmät eivät ole vielä yleistyneet. Kävijöiden tunnistamisessa helpoin tapa on vaatia rekisteröitymistä, ennen kuin sivuja tai internet-palvelua pääsee käyttämään.

3.3.2 Epäsuoraan mitattavien asioiden mittareita

Pelkästään suoraan mitattavien asioiden mittaaminen ei riitä selvittämään kaikkea, mikä vaikuttaa digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuteen. On olennaista selvittää miksi kuluttajat käyttävät digitaalisia kanavia ja miksi he toimivat tietyllä tavalla kanavissa. (Goodwin, 1999, 404) Kuvio 13 havainnollistaa syiden selvittämisen merkitystä.

Kuvio 13. Digitaalisen kanavan käyttöön johtavien syiden selvittämisen merkitys

Esim.

klikkaukset, kanavan parissa

vietetty aika

Kanavan

luotettavuus Tyytyväisyys

kanavaan

Toiminta kanavan parissa

Asenteet ja (osto)käyttäytyminen

Kuluttajan motiivit

Halukkuus digitaalisen kanavan käyttöön

Kuluttajan motiivit kertovat syyn siihen, miksi kuluttaja haluaa käyttää digitaalisia kanavia tai vastaanottaa digitaalista markkinointia. (Pavlou & Stewart, 2000).

Kuluttajan motiivi voi olla esimerkiksi tiedon etsintä tai asioiden hoidon helpottaminen digitaalisen kanavan avulla. Motiivi voi myös vaihtua tilanteesta riippuen.

Motiivien lisäksi on tärkeää selvittää kuluttajan halukkuutta digitaalisten kanavien käyttöön. Se, miten tyytyväinen kuluttaja on kanavaan ja miten luotettavana hän sitä pitää, vaikuttavat siihen, haluaako kuluttaja ylipäätään käyttää kanavaa tai vastaanottaa digitaalista markkinointia (Stewart & Pavlou, 2002, 392). Luottamus ja tyytyväisyys kanavaan ovat erityisen tärkeitä asioita etenkin pitkäaikaisissa asiakassuhteissa (Bauer ym. 2002). Niiden merkitystä ei tule kuitenkaan väheksyä kampanjatasollakaan. Digitaalisen kanavan käyttöön johtavien syiden selvittämiseen soveltuvia mittareita ovat siis

kuluttajan motiivit, tyytyväisyys kanavaan

ja

kanavan luotettavuus.

Kuluttajan motiiveista ja halukkuudesta kanavan käyttöön riippuu, miten kuluttaja toimii kanavan parissa. Toiminta on suoraan mitattavaa eli sitä voidaan mitata edellä esitetyn osion 3.3.1 mittareilla. Toiminta kanavan parissa puolestaan vaikuttaa siihen, millaisia asenteita kuluttaja muodostaa mainontaa tai brandia kohtaan, sekä ostaako kuluttaja mainostettua tuotetta tai palvelua. (Pavlou &

Stewart, 2000)

Internetin käyttöön johtavien syiden selvittämisen merkitys

Rodgers ja Thorson (2000) esittävät mallissaan (kuvio 14), miksi internetiin käyttöön johtavia syitä kannattaa tutkia. Mallin tarkoitus on tunnistaa syyt internetin käyttöön ja selvittää, miten syyt vaikuttavat kuluttajan toimintaan internet- mainonnan parissa. Malli koostuu sekä kuluttajan että markkinoijan kontrolloimista tekijöistä.

Kuvio 14. Internet-mainonnan malli

Kuluttaja kontrolloi Markkinoija kontrolloi Kuluttaja kontrolloi

Rakenne Lopputulos

Tiedon käsittely - Huomio - Muistaminen - Asenteet

Tavoiteha­

kuisuus Erittäin tavoite­

hakuinen Huvin vuoksi Motiivit internetin käyttöön - Tiedon etsintä - Shoppailu - Surffailu jne.

Mainoksen tyyppi - Tuote / palvelu - Poliittinen

- Julkinen palvelu jne.

Mainoksen ominaisuudet - Ääni

- Animaatiot jne.

Mainoksen muoto - Banneri

- Hyperlinkki - Pop-up - Interstitiaali jne.

Kuluttajan reaktiot - Mainoksen klikkaus - Tuotteen tilaus - Muistaminen - Rekisteröinti - Osallistuminen kilpailuun jne.

Lähde: Rodgers ja Thorson 2000, mukaeltu

Mallin mukaan kuluttaja tyydyttää aina toiminnallaan jotakin tarvetta, joka näkyy kuviossa 14 internetin käytön motiiveina. Kuluttajan motiivi vaikuttaa tavoitehakuisuuden määrään, joka voi vaihdella kuluttajan mielenliikkeiden mukaan. Yhdessä motiivi ja tavoitehakuisuuden määrä vaikuttavat siihen, missä laajuudessa kuluttaja käsittelee mainontaa. Kuluttajan on kiinnitettävä huomio mainontaan ja muodostettava asenteita sitä kohtaan, jotta markkinoijan toivoma reaktio olisi mahdollinen, (ma. 2000)

Markkinoija kontrolloi internet-mainoksen rakennetta, johon kuuluvat mainoksen tyyppi, muoto ja ominaisuudet. Viimeisenä vaiheena on vuorossa kuluttajan toiminta, joka vaikuttaa mainonnan tavoitteiden toteutumiseen eli lopputuloksen onnistuneisuuteen. Selvittämällä syyt kuluttajan internetin käyttöön voidaan helpommin toteuttaa markkinointiviestintää, joka aikaansaa haluttuja reaktioita.

Kuluttajan motiivi ja tavoitehakuisuuden määrä muodostavat syyt sille, millä tavoin ja millaista tietoa kuluttaja internetistä etsii. (ma. 2000)

3.3.3 Yleisiä suosituksia mittaamiseen

Pavloun ja Stewartin (2000) mukaan digitaalisen markkinointiviestinnän mittaamisessa on samoja ongelmia kuin perinteisen markkinointiviestinnän mittaamisessakin. Yksittäisen digitaalisen kanavan osuutta markkinointikampanjan kokonaistehokkuuteen on mahdotonta arvioida silloin, kun kanavia käytetään integroidusti yhdessä toistensa kanssa. Tästä syystä yksittäisten kanavien sijaan tulisi ennemmin mitata koko integroidun markkinointikampanjan onnistuneisuutta.

Myös mediatoimisto Dagmar (Wikström, 2004, 24 - 25) suosittelee mittaamaan digitaalisten kanavien onnistuneisuutta osana kampanjakokonaisuutta. Yksi mahdollisuus siihen on verkossa tehtävä kampanjamittaus, jossa selvitetään kampanjaelementtien huomaamista ja vaikutusta esimerkiksi kuluttajien asenteisiin. Internetissä voidaan tehdä myös syvällisempiä mittauksia eli esimerkiksi selvittää mitkä mainokset, mainosmuodot ja markkinointikanavat toimivat parhaiten. Internet toimii hyvin kampanjan tutkimuskanavana etenkin silloin, kun internetillä on ollut kampanjassa merkittävä rooli.

Yritysten tulisi suhtautua digitaalisten kanavien mahdollistamaan vuorovaikutukseen kohderyhmän kanssa mahdollisuutena oppia jotakin uutta kuluttajasta. Kuluttajan toiminta kanavassa tulisikin siis jäljittää, jotta tiedot kuluttajan käyttäytymisestä saataisiin talteen. Jos digitaalisia ja perinteisiä kanavia käytetään kampanjassa integroidusti, ne kannattaa linkittää sillä tavoin, että myös perinteisen markkinointiviestinnän onnistuneisuudesta saadaan suoraan mitattavaa tietoa. Linkittämisellä tarkoitetaan esimerkiksi sitä, että televisiomainonta ohjaa kuluttajan yrityksen internet-sivuille. (Peltier ym. 2003, 109-110)