Yleisiä ongelmia digitaalisen markkinoinnin mittaamisessa

Kampanjoiden käsittelyn lisäksi haastateltavilta kysyttiin yleisesti, näkevätkö he joitakin ongelmia digitaalisen markkinoinnin mittaamisessa. Haastateltavat näkivät ongelmia siinä, etteivät he tiedä, mitä asioita kampanjoissa kannattaisi mitata, miten tuloksia tulisi tulkita, miten eri kanavien mittarit saataisiin yhteneväisiksi ja miten viestinnän kohdentaminen helpottuisi. Näiden lisäksi ongelmaksi koettiin, ettei mittaamiseen panosteta riittävästi eikä viestinnän vaikuttavuudesta voida olla varmoja.

7.4.1 Mitattavat asiat ja tulosten analysointi

Konkreettisten asioiden mittaaminen digitaalisissa kanavissa koettiin hyvin helpoksi, mutta ongelmia aiheutti erityisesti sen selvittäminen, mitä kannattaisi mitata. Haastateltavat eivät osanneet useinkaan sanoa, mitä hyötyä kaikista kerätyistä tiedoista oli. Tämän vuoksi myös mittaustulosten analysointi ja tulkinta koettiin ongelmallisiksi. Eräs haastateltava mainitsikin, että firmojen, jotka keräävät raakadataa digitaalisista kanavista, tulisi pystyä paremmin analysoimaan kerättyä tietoa, sillä ilman analysointia tiedoista ei ole mitään hyötyä.

Analysointimenetelmiin toivottiin siis parannusta.

"Pitäisi saada valittua, mitkä ovat ne kaikista tärkeimmät asiat, mitä mitata."

”Mitä ne klikkailut meille kertovat? Onko hyvä, että sivustolla ollaan oltu kauan ja klikkailtu siellä paljon, vai voiko se tarkoittaa sitä, että sivusto on itse asiassa huono, kun sieltä ei löydä mitään?”

Eri asioiden mittaamisen hyötyjä voidaan parhaiten osoittaa havainnollistamalla, miten tietty asia vaikuttaa viestinnän lopulliseen onnistuneisuuteen (muun muassa osio 4.4). Esimerkiksi internet-mainonnan parissa vietetyn ajan on useissa tutkimuksissa (mm. Bhat ym. 2002, 103 - 105; McMillan ym. 2003, 406) todettu kertovan kuluttajan kiinnostuksesta mainostettua tuotetta tai palvelua kohtaan, joten se kertoo omaltaan osaltaan internet-mainonnan onnistuneisuudesta. Jos

mainonnan parissa vietetyn ajan voidaan omassa yrityksessä havaita aikaansaavan kiinnostusta mainostettua tuotetta kohtaan, on internet-mainonnan onnistuneisuutta hyödyllistä mitata.

7.4.2 Vaihtelevat mittarit

Haastateltavat kommentoivat, että tällä hetkellä mittaamiseen suhtaudutaan liian yksipuolisesti: perinteisille ja digitaalisille kanaville on omat mittarinsa, eikä yhteisiä standardeja ole. Haastatteluissa ilmeni tarve yhteneväiseen käytäntöön eri kanavien mittaamisessa. Koska suurin osa kampanjoista on monikanavaisia, pitäisi pystyä todentamaan, mitkä kanavat toimivat ja missä yhteydessä. Haastateltavia kuitenkin epäilytti, onko kaikille kanaville edes mahdollista saada kaikenkattavaa mittaristoa.

”Olisi kiinnostavaa tietää, miten huomioarvo offline- ja digitaalisissa medioissa synkkaa yhteen... Jonkinlaisia mittareita tarvittaisiin tähän kanavien integraatioon "

”Olisi hyvä tietää, miten vertailla perinteisiä ja digitaalisia kanavia. ”

”Kaikille kanaville, perinteisille ja digitaalisille, yhteisen mittariston luominen on hyvin harvinaista, siis että se tehtäisiin niin hienosti. "

Eräs haastateltava mainitsi ongelmaksi digitaalisissa kanavissa mittaamiseen tarvittavien teknisten ratkaisujen kalleuden, vaikka myönsi, ettei perinteisten tutkimustenkaan tekeminen mitään halpaa ole.

7.4.3 Viestinnän kohdentaminen

Muutama haastateltava mainitsi ongelmaksi sen, että on hankalaa selvittää, ketä saa lähestyä digitaalisin keinoin ja ketä ei. Tämä nähtiin erityisesti mobiilin ongelmaksi push-markkinoinnissa. Kaikilla yrityksillä ei myöskään ollut käytössään asiakkaidensa sähköpostiosoitteita tai puhelinnumeroita, jolloin kohdennetun digitaalisen markkinoinnin toteuttaminen oli vaikeaa.

Esille tuli myös internetissä tehtävien pop-up-kyselyiden kohdentamisen vaikeus.

Internet-kyselyihin suhtauduttiin epäilevästi, mikäli vastaajia ei pystytty tunnistamaan. Kuitenkin pop-up-kyselyiden edullisuus teki niistä kiinnostavia.

"Netissä pop-up-kyselyitä ei olla tehty eikä toistaiseksi haluta tehdä, koska tulokset eivät ole luotettavia. Pitäisi tietää, kuka niihin vastaa. Meillä on kyllä keinot siihen hommattu ja mahdollisesti tullaan niitä tekemään. Ne on hyviä, koska ovat niin edullisia tehdä.”

Digitaalisten kanavien käytön edullisuudesta johtuen ongelmaksi nähtiin myös niiden liikakäyttö: jos kohderyhmää kuormitetaan viestinnällä liikaa, viestinnän vaikutus muuttuu negatiiviseksi. Tähän liittyivät haastateltavien mainitsemat ongelmat siitä, miten asiakas saataisiin avaamaan sähköposti ja reagoimaan siihen. Eräs haastateltava mainitsikin yrityksessään asiakkaille lähetettyjen sähköpostien avaamisaktiivisuuden laskeneen, kun kohdentamattomia viestejä oli lähetetty kaikille. Viestinnän oikean kohdentamisen ymmärrettiinkin olevan tärkeää haluttujen reaktioiden aikaansaamiseksi.

Eräs haastateltava kertoi, että heidän yrityksessään kanta-asiakkaille haluttaisiin lähettää sähköpostilla tuotetarjouksia, joilla ohjattaisiin asiakas myymälään ostamaan. Ongelmana tässä on ollut kuitenkin myymälän päässä tapahtuva tunnistus, mihin ei oltu vielä onnistuttu kehittämään toimivaa ratkaisua.

Tuotetarjouksia ei haluta tarjota asiakkaille, ellei myymälöissä voida todentaa, että juuri kyseinen henkilö on saanut tarjouksen.

Kohdentaminen on erittäin merkittävät tekijä digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuudessa. Pavlou ja Stewart (2000) esittävät osiossa 4.1 onnistuneen digitaalisen markkinoinnin perusedellytyksiä. Jos pystytään toteuttamaan markkinointia, joka täyttää mainitut edellytykset, ollaan jo pitkällä. Ehkäpä kaikista tärkeintä on muistaa se seikka, että kuluttajalla on täydellinen kontrolli siihen, mitä digitaalista markkinointia hän haluaa nähdä tai vastaanottaa (muun muassa osio 3.2.2). Tästä syystä ainoastaan kuluttajalle relevantti digitaalinen markkinointi voi toimia.

Itse asiassa tutkimustulosten perusteella kuluttaja haluaa vastaanottaa digitaalista markkinointia silloin, kun se on hänelle relevanttia ja hyödyllistä (muun muassa osio 4.5). Silloin, kun yritys pystyy tunnistamaan ja tavoittamaan kuluttajat, joille yrityksen markkinointi on relevanttia, helpottuu digitaalisen markkinoinnin toteuttaminen huomattavasti.

7.4.4 Mittaamiseen panostaminen

Eräs mainostoimistosta oleva haastateltava kertoi kampanjoiden mittaamisessa suurimman ongelman olevan se, ettei mittaamiseen yrityksissä yleisesti ottaen panosteta. Kaikkia asiakkaiden kampanjoita ei välttämättä mitata millään tavalla tai mittaaminen on hyvin suurpiirteisestä. Sama ilmiö oli osittain näkyvissä myös muiden haastateltavien kohdalla: kuluttajien käyttäytymisen syiden selvittämiseen eri kanavissa ei oltu yrityksissä panostettu, vaikka niiden selvittämistä pidettiin mahdollisena.

"Digitaalisten kanavien jäljitettävyys ei ole ehkä ihan sillä tasolla kuin yleisesti käsitetään.

Usein nettipuolen mittaus jää joihinkin etusivun klikkeihin tai eri osioiden klikkeihin. Mutta se, kuka klikkasi ja mihin se johti, jää usein yhtä epäselvälle tasolle kuin perinteisissäkin kanavissa... Se mittaaminen tuppaa jäämään vähän jalkoihin. Se on kauhean jäsentymätöntä ja kehittymätöntä. ’

"Tarkemman tason tietoa olisi mahdollista saada, olisi mielenkiintoista tietää, minkä takia ihmiset tekevät jotakin tai miksi joku ei toiminut. Toiminta voisi olla analyyttisempaa, nyt enemmän vain testaillaan ja kokeillaan. "

Haastattelujen perusteella yritykset mittaavat hyvin heikosti epäsuoraan mitattavia asioita eli niitä, jotka liittyvät kuluttajan mielessä tapahtuvien asioiden selvittämiseen. Kuten osiossa 3.3.2 todettiin, pelkästään teknisten asioiden mittaaminen ei riitä digitaalisen markkinoinnin onnistuneisuuden selvittämiseksi.

On ymmärrettävä, miksi kuluttaja käyttää kanavia, miten tyytyväinen hän on kanaviin ja miten luotettavina hän niitä pitää. Yritysten tulisikin panostaa enemmän juuri näihin ”pehmeisiin” mittareihin, jotta myös suoraan mitattavista asioista saataisiin paras hyöty irti.

7.4.5 Viestinnän vaikuttavuus

Digitaalisen markkinoinnin vaikutusten mittaamisessa nähtiin samoja ongelmia kuin perinteisen markkinoinnin mittaamisessa. Haastateltavat pohtivat, että mistä tietää, mikä vaikutus esimerkiksi internet-mainonnan näkemisellä on silloin, kun tapahtumaketju ei ole suoraan jäljitettävissä?

Eräs haastateltava huomautti, ettei internet-mainoksen nähdessään henkilö välttämättä Hikkaakaan sitä, vaan tulee jotakin muuta kautta yrityksen sivuille.

Toinen haastateltava pohti, että mikäli jotakin mainosta klikkaillaan paljon, niin mitä se todellisuudessa kertoo? Kertooko se siitä, että henkilö on kiinnostunut mainostettavasta tuotteesta vai onko mahdollisesti mainos vain ollut niin hyvä, että sitä teki mieli klikata? Kolmas haastateltava kommentoi, ettei heidän yrityksessään olla pystytty numeerisesti todentamaan sähköpostimarkkinoinnin merkitystä, vaikka sen uskotaankin kasvattavan tunnettuutta.

Yleisesti ottaen haastateltavia askarruttivat digitaalisella puolella samat asiat kuin perinteisessä markkinointiviestinnässä: mikä vaikutus viestinnän näkemisellä todella on kohderyhmään ja miksi joku reagoi johonkin, mutta joku toinen ei?

Todennäköisesti helppoa tapaa mitata tietyn kanavan aikaansaamaa vaikutusta muissa kanavissa ei tulla löytämään. Tästä johtuen epäsuorat mittaukset tutkia vaikutuksia ovat varteenotettava vaihtoehto.