Digitaalisen markkinoinnin mittariston testauksen tulokset

Suoramarkkinointi-instituutti on koonnut tutkimustulosten ja kirjallisuuden pohjalta digitaalisen markkinoinnin keskeisimmistä mittareista mittariston (Merisavo, 2004, 38), jota testattiin yrityksissä (liite 2). Haastateltavia pyydettiin arvioimaan mittaristoa haastattelussa käsiteltyyn kampanjaan soveltaen, mikäli se oli mahdollista. Useimmat haastateltavat kokivat kuitenkin helpommaksi arvioida mittareita yleisellä tasolla, mikä soveltui myös hyvin tutkimukseen.

Tarkoituksena oli, että haastateltavat arvioisivat jokaisen mittarin kohdalla mittaamisen tärkeyttä, kalleutta ja vaikeutta viisiasteisella skaalalla valitsemissaan

kanavissa. Arviointi numeerisesti koettiin kuitenkin vaikeaksi, mistä syystä numeeriset tulokset jätettiin pois tulosten analyysista. Analyysin keskeisenä kohteena olivatkin haastateltavien sanalliset arviot. Mittariston testauksen tarkoituksena oli haastattelujen tulosten perusteella jatkokehittää mittaristoa yritysten kannalta mahdollisimman hyödylliseksi.

Suurin osa haastateltavista oli sitä mieltä, että Suoramarkkinointi-instituutin kehittämä mittaristo tarjoaa monipuolisen valikoiman mittareita, joista sitten omassa yrityksessä voi valita tärkeimmät mitattavat asiat. Mitta risto sai positiivista palautetta muun muassa sen osalta, että viestinnän sisältöpuoleen oli kiinnitetty riittävästi huomiota. Tärkeimmäksi edellytykseksi mittariston hyödyntämisessä nähtiin se, että on tiedettävä, mitä asioita omassa yrityksessä on tarpeellista mitata.

Alkuperäistä Suoramarkkinointi-instituutin mittaristoa jatkokehitettiin paremmin yritysten tarpeisiin soveltuvaksi ja uudistettu versio esitetään taulukossa 7.

Taulukko 7. Jatkokehitetty digitaalisen markkinoinnin mittaristo

Mittari Kuvaus

Peitto / OTS (=opportunity to see, mahdollisuus nähdä)

Niiden ihmisten määrä, joilla on mahdollisuus altistua kampanjalle

Suoraan mitattava: internet-sivun kävijämäärä, lähetettyjen SMS-viestien/sähköpostien määrä, digi- tv:n (arvioitu) katsojamäärä

Altistuminen

Niiden ihmisten määrä, jotka oikeasti näkevät kampanjan tai sen osan

Suoraan mitattava: internet-mainoksen klikkaus, käynti kampanjasivustolla tai muu jäljitettävä reaktio (esim.

rekisteröityminen)

Epäsuoraan mitattava: onko lukenut viestin (SMS- viestin/sähköpostin) tai nähnyt kampanjan (mainoksen internet-sivulla/digi-tv:ssä)

Huomioarvo

Niiden ihmisten määrä, jotka jälkikäteen muistavat kampanjan ja sen pääsisällön (skaala esim. spontaani muistaminen, ensimmäisenä mielessä, autettu

muistaminen)

Epäsuoraan mitattava: haastattelut, pop-up-kvselyt, kyselyt muissa kanavissa

Reaktiot

Kohderyhmän reaktiot (muu kuin myynti)

Suoraan mitattava: kanavan kautta tulleet liidit, rekisteröinnit, kilpailuvastaukset jne.

Epäsuoraan mitattava: toisen kanavan kautta tulleet reaktiot

Kampanjan parissa vietetty aika

Kuinka kauan kohderyhmä viettää aikaa kampanjan parissa

Suoraan mitattava: aika/sisältö, vuorovaikutusaika tai tiedon etsinnän syvyys (esim. kuinka monta osiota avattu internet-sivuilla)

Myynti

Myydyt tuotteet /palvelut

Suoraan mitattava: kanavan kautta myydyt tuotteet/palvelut

Epäsuoraan mitattava: toisen kanavan kautta myydyt tuotteet/palvelut

Taloudellinen tehokkuus

Kampanja-investoinnin tuotto (tuotot-kulut)

Suoraan mitattava: kanavan kautta saadut tuotot Epäsuoraan mitattava: toisen kanavan kautta saadut tuotot

Kiinnostuneena pysyminen / tarttuvuus

Kampanjan pariin palaavien kävijöiden määrä, uusintakäyntien määrä, uusintakäyntien tiheys.

Suoraan mitattava: jos käyttäjän tiedot ovat

jäljitettävissä (esim. internet-palveluun rekisteröityneet)

Kanavapreferenssit

etukäteen

Kohderyhmän preferoimien kanavien selvittäminen etukäteen

Epäsuoraan mitattava: esim. saako lähettää SMS- viestejä tai käyttääkö kohderyhmä internetiä

Tyytyväisyys kanaviin ja niiden toimivuuteen jälkikäteen

Suoraan mitattava: Mitä kanavia kohderyhmä todella on käyttänyt (esim. minkä kanavien kautta palaute / tilaukset tulevat)

Sisällön relevanttius / kohdentamisen onnistuminen

Epäsuoraan mitattava: Miten relevantti kampanjan sisältö on altistuneille ja miten sen tietosisältö koetaan (skaala esim. hyvin tärkeä, melko tärkeä jne.)

Suoraan mitattava: Toimivatko altistuneet markkinoijan toivomalla tavalla (nähdään reaktioista, esim. tilaako / rekisteröityykö)

Tyytyväisyys tietosisältöön

Kuinka tyytyväisiä altistuneet ovat kampanjan

tietosisältöön (skaala esim. hyvin tyytyväinen, melko tyytyväinen jne.)

Epäsuoraan mitattava: haastattelut, pop-up-kvselyt, kyselyt muissa kanavissa

Muutokset alkuperäiseen mittaristoon olivat pieniä, mittareita ja kuvauksia lähinnä selkeytettiin käytännönläheisemmiksi. Jatkokehitetty mittaristo soveltuu jokaisen digitaalisen kanavan (internet, sähköposti, mobiili, digitaalinen televisio) mittaamiseen. Mittaristossa esitetään jokaisen mittarin osalta onko mittauksen kohde suoraan vai epäsuoraan mitattava. Seuraavaksi käydään läpi haastattelujen keskeisimmät tulokset ja esitetään miten jatkokehitettyyn mittaristoon päädyttiin.

Peitto/OTS

Digitaalisissa kanavissa peiton ja OTS:n todettiin haastatteluissa tarkoittavan käytännössä samaa asiaa. Peitolla tarkoitetaan esimerkiksi lähetettyjen sähköpostien määrää, jolloin oletetaan, että sähköpostin vastaanottajalla on luonnollisesti mahdollisuus myös nähdä se. Tästä syystä peitto ja OTS voidaan yhdistää taulukon 7 mukaisesti yhdeksi mittariksi. Kaikki haastateltavat pitivät peiton / OTS:n selvittämistä välttämättömänä perustietoja.

Altistuminen ja Huomioarvo

Altistumista pidettiin erittäin tärkeänä ja useimmissa tapauksissa välttämättömänä mittarina, sillä kohderyhmän on pakko altistua viestinnälle, jotta se voisi edetä toimimaan jollakin tavalla. Myös huomioarvon mittaamista pidettiin erittäin tärkeänä. Jotkut haastateltavat eivät ymmärtäneet altistumisen ja huomioarvon eroja. Osa kommentoi, että huomioarvon mittaaminen digitaalisissa kanavissa on tärkeää ainoastaan silloin, kun markkinoijan tavoitteena on erityisesti saada viesti jäämään kohderyhmän mieleen. Huomioarvo ei siis ole läheskään aina digitaalisen kampanjan tavoite - tavoite on tyypillisemmin saada aikaan välittömiä reaktiota.

Tällöin huomioarvoa hyödyllisempi mittari on altistuminen.

Reaktiot

Kaikki haastateltavat pitivät reaktioiden mittaamista erittäin tärkeänä, sillä digitaalisen markkinoinnin yksi tärkeimmistä tavoitteista on kohderyhmän aktivointi.

Reaktioiden mittaamista digitaalisissa kanavissa pidettiin erittäin helppona kohderyhmän toiminnan jäljitettävyyden ansiosta. Haastateltavat kuitenkin huomauttivat, että sitä, saako digitaalinen markkinointi aikaan reaktioita jossakin muussa kanavassa, joudutaan mittaamaan epäsuorasti.

Kampanjan parissa vietetty aika

Kampanjan parissa vietetyn ajan mittaaminen oli haastateltavien mukaan tärkeää siinä mielessä, että viesti ehtii mennä perille ja saa kohderyhmän toimimaan markkinoijan haluamalla tavalla. Sen sijaan se nähtiin ennemminkin negatiivisena, jos kohderyhmä syystä tai toisesta vietti hyvin pitkän ajan kampanjan parissa.

Tällöin ongelmana voi olla esimerkiksi internet-sivuilla, etteivät halutut tiedot löydy tai sivut ovat unohtuneet auki. Kampanjan parissa vietettyä aikaa voidaan haastateltavien mukaan helposti mitata selvittämällä kohderyhmän tiedon etsinnän syvyyttä eli esimerkiksi kuinka monta osioita henkilö on kampanjasivustolla avannut.

Myynti ja Tehokkuus

Myyntiä ja tehokkuutta pidettiin tärkeänä mitattavana asiana silloin, kun sen mittaaminen oli olennaista. Silloin, kun kampanjan tuottoja odotettiin vasta pidemmällä aikavälillä, myynnin ja tehokkuuden mittaaminen ei kampanjan aikana ollut olennaista. Myynnin ja tehokkuuden mittaaminen on haastateltavien mukaan helppoa digitaalisissa kanavissa silloin, kun myynti ja tehokkuus voidaan jäljittää suoraan tiettyyn kanavaan. Sen sijaan kampanjan aikaansaamaa myyntiä muissa kanavissa joudutaan mittaamaan epäsuoraan.

Kiinnostuneena pysyminen / tarttuvuus

Kiinnostuneena pysyminen nähtiin tärkeäksi niissä tapauksissa, joissa markkinoidun tuotteen ostopäätös vaatii pitkän harkinta-ajan tai kyseessä on esimerkiksi internet-palvelu, jonka tarkoitus on houkutella asiakkaita sinne yhä

uudestaan. Kiinnostuneena pysymisen mittaaminen ei sen sijaan haastateltavien mukaan ole merkityksellistä silloin, kun kyseessä on vain kerran nähtäväksi tarkoitettu mainos. Kiinnostuneena pysymistä on helppo mitata rekisteröitymistä vaativissa palveluissa tai sivustoilla.

Kanavapreferenssit etukäteen sekä Tyytyväisyys kanaviin ja niiden toimivuuteen jälkikäteen

Tyytyväisyyttä kampanjassa käytettäviin kanaviin voidaan tutkia joko etukäteen tai jälkikäteen. Etukäteen on kaikkien haastateltavien mukaan ehdottomasti selvitettävä, mitä digitaalisia kanavia kohderyhmä käyttää ja minkälaista digitaalista markkinointia heille saa lähettää. Jälkikäteen tyytyväisyyden mittaamista epäsuoraan ei pidetty tarpeellisena, sillä tyytyväisyys kampanjassa käytettyihin kanaviin voidaan nähdä suoraan kohderyhmän toiminnasta: jos kohderyhmä ei käytä jotakin kanavaa - esimerkiksi kanavan kautta ei tule lainkaan tilauksia - kanava on kampanjaan soveltumaton.

Sisällön relevanttius / kohdentamisen onnistuminen

Sisällön relevanttius oli kaikkien haastateltavien mielestä välttämätön edellytys sille, että kohderyhmä ylipäätään kiinnostuu kampanjasta. Sisällön relevanttius kertoo samalla viestinnän kohdentamisen onnistuneisuudesta. Jos viestintä on kohdennettu oikealla tavalla, se on väistämättä kohderyhmälle relevanttia. Asiaa voidaan tutkia epäsuoraan kysymällä, miten tärkeäksi kohderyhmä kokee viestinnän. Relevanttius voidaan myös nähdä suoraan kohderyhmän reaktiosta:

mikäli kohderyhmään kuuluvat toimivat markkinoijan toivomalla tavalla, viestintä on ollut relevanttia.

Tyytyväisyys tietosisältöön

Tyytyväisyyttä kampanjan tietosisältöön voidaan mitata epäsuoraan kysymällä asiaa kohderyhmältä. Tyytyväisyyden merkitys kuitenkin vaihteli suuresti kyseessä

olevan kampanjan mukaan: silloin kun viestinnän tarkoitus on vedota tunteisiin ja olla sitä kautta vaikuttavaa, ei kohderyhmän tyytyväisyydellä ole haastateltavien mukaan juurikaan merkitystä. Sen sijaan silloin, kun kohderyhmä tarvitsee paljon informaatiota voidakseen ostaa tuotteen tai palvelun, tyytyväisyys kampanjan tietosisältöön on erittäin tärkeää.

8 JOHTOPÄÄTÖKSET

Digitaaliset kanavat ovat tärkeä osa yritysten monikanavaisia markkinointikampanjoita ja niiden edut yrityksille ovat kiistattomat: digitaaliset kanavat tuovat helppoutta, kustannustehokkuutta, mahdollistavat viestinnän tarkan kohdentamisen ja parhaimmillaan lisäävät asiakkaan sitoutumista yritykseen.

Digitaalisten kanavien tehokkuus perinteisiin kanaviin verrattuna tulisi kuitenkin pystyä osoittamaan konkreettisesti, jotta markkinoijat tietäisivät, mitä kanavia kampanjoissa kannattaa käyttää.

Tutkimuksessa tehtyjen haastattelujen perusteella digitaalisille kanaville ei osata asettaa kampanjoissa konkreettisia tavoitteita. Digitaalisuutta lähinnä kokeillaan ja jälkikäteen katsotaan, mitä tuloksia saadaan. Konkreettisten tavoitteiden puuttuminen kertoo siitä, etteivät yritykset tiedä, mitä digitaalisilla kanavilla tulisi tavoitella ja mikä on niiden merkitys kampanjan lopullisessa onnistuneisuudessa.

Digitaalisissa kanavissa suoraan mitattavien asioiden mittaaminen on helppoa ja edullista perinteisiin kanaviin verrattuna. Digitaalisissa kanavissa teknisesti suoraan mitattavia asioita mitataankin yrityksissä hyvin kattavasti. Kampanjoita mitataan käyttäen tunnetuimpia mittareita, kuten klikkaukset, sivuilla kävijöiden määrä ja myynti. Epäsuoraan mitattavista asioista mitataan tyypillisimmin huomioarvoa. Suurinta osaa tutkimuksen teoriaosassa esitetyistä uusista digitaalisen markkinoinnin mittareista ei haastateltavien yritysten kampanjoissa oltu käytetty.

Huomioarvoa lukuun ottamatta etenkin epäsuoraan mitattavat asiat, kuten syyt digitaalisten kanavien käyttöön ja tyytyväisyys kanaviin, jäivät lähes kaikissa kampanjoissa vaille huomiota. Kampanjoiden mittausten keskittyminen pelkästään teknisiin asioihin voi aiheuttaa yrityksille ongelmia. Yrityksissä ei tiedetä, miten onnistunutta digitaalista markkinointia voidaan toteuttaa, jos ei ymmärretä kaikkia tekijöitä, mitkä vaikuttavat viestinnän onnistuneisuuteen.

Se, että haastateltavat yllättyivät kampanjoiden tuloksista digitaalisissa kanavissa kertoo siitä, ettei yrityksissä olla perillä kuluttajien asenteista ja käyttäytymisestä digitaalisiin kanaviin liittyen. On vaikea asettaa tavoitteeksi esimerkiksi tiettyä kävijämäärää kampanjasivustolle, jos ei tiedetä ovatko kuluttajat ylipäätään kiinnostuneita käymään sivustolla!

Yritysten tulisi panostaa enemmän kuluttajan käyttäytymisen ymmärtämiseen, jotta digitaalista markkinointia voitaisiin toteuttaa tehokkaasti. Kuluttaja on digitaalisissa kanavissa se, joka kontrolloi haluaako hän nähdä tai vastaanottaa markkinointia vai ei. Tästä syystä kuluttajan motiiveilla ja asenteilla on keskeinen merkitys siinä, miten kuluttaja tulee digitaalisten kanavien parissa ja digitaalisen markkinoinnin seurauksesta toimimaan. Kuten Peltier ym. (2003, 109 - 110) toteavat, mittaamiseen tulisi suhtautua mahdollisuutena oppia jotakin uutta kuluttajasta.

Haastatelluissa yrityksissä oltiin hyvin perillä digitaalisten ja perinteisten kanavien integraation ja kanavien roolien tunnistamisen merkityksestä. Kuluttajan näkökulma oli selkeästi esillä kampanjoiden kanavavalinnassa, mikä onkin välttämätöntä digitaalisen markkinoinnin onnistumiseksi. Haastatteluissa tuli ilmi, ettei digitaalista markkinointia kannata toteuttaa väkisin silloin, kun perinteiset kanavat toimivat paremmin. Yleisesti ottaen kuitenkin kuluttajien asenteet digitaaliseen markkinointiin ovat viime vuosina parantuneet.

Suoramarkkinointi-instituutin kehittämän digitaalisen markkinoinnin mittariston testauksen tavoitteena oli jatkokehittää mittaristoa sellaiseksi, että se olisi yritysten kannalta mahdollisimman hyödyllinen. Muutoksia alkuperäiseen mittaristoon ei tullut merkittävästi, mittaristoa lähinnä selkeytettiin entistä käytännönläheisemmäksi. Yksi jatkotutkimuksen aihe olisikin selvittää, ovatko mittariston nähneet yritykset saaneet siitä uutta tietoa, josta todella on hyötyä käytännössä.

Haastateltavat epäilivät, voiko digitaalisille ja perinteisille kanaville ylipäätään kehittää yhteneväistä mittaristoa. Haastateltavat olivat siinä mielessä oikeassa,

että kaikille kanaville täysin yhteneväistä mittaristoa on tuskin mahdollista kehittää digitaalisten ja perinteisten kanavien merkittävien erojen vuoksi. Kuitenkin voidaan päästä siihen, että eri kanavat saadaan toistensa kanssa samalle viivalle niin, että markkinoijan päätöksenteko eri kanavien välillä helpottuu. Kun yritykset oppivat ymmärtämään paremmin, mitä asioita digitaalisissa kanavissa kannattaa mitata ja miten tuloksia voidaan tulkita, digitaalisen markkinoinnin tehokkuus perinteisiin kanaviin verrattuna voidaan todentaa. Tämän tutkielman tarkoituksena oli pyrkiä auttamaan asiassa.

Tässä tutkielmassa käsiteltiin vain lyhyesti digitaalisten ja perinteisten kanavien integraatiota. Eräs jatkotutkimuksen aihe voisikin olla selvittää, millainen digitaalinen markkinointi toimii missäkin yhteydessä ja miten perinteisiä ja digitaalisia kanavia tulisi integroida, jotta päästäisiin parhaaseen lopputulokseen.

In document Digitaalisen ja monikanavaisen markkinointiviestinnän mittaaminen (sivua 89-99)