DIGITAALISEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN AM- MATTILAISTEN OSAAMINEN – LAADULLINEN TUT-
KIMUS
JYVÄSKYLÄN YLIOPISTO
INFORMAATIOTEKNOLOGIAN TIEDEKUNTA
2018
Kilkki, Ruut
Digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten osaaminen – laadullinen tut- kimus
Jyväskylä: Jyväskylän yliopisto, 2018, 70 s.
Tietojärjestelmätiede, pro gradu -tutkielma Ohjaaja(t): Luoma, Eetu
Tämän pro gradu –tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, minkälaista osaamista digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaiset tarvitsevat.
Digitaalinen markkinointi on yleistynyt vauhdilla ja ottanut paikkansa perinteisen markkinoinnin rinnalla. Digitaalisen markkinoinnin ja markkinointiviestinnän hyödyntäminen on yrityksille välttämättömyys, mikäli yritykset haluavat pysyä alallaan kilpailukykyisinä. Teknologian nopean kehittymisen vuoksi digitaalista markkinointia ja markkinointiviestintää tekevien ammattilaisten osaamisen vaatimukset ovat kasvaneet. Tutkimus ei ole kuitenkaan pysynyt digitaalisen markkinoinnin ja markkinointiviestinnän kehityksen mukana. Aihepiirin tutkiminen on ajankohtaista ja mielenkiintoista, sillä aiempaa tutkimusta digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten osaamisesta ei juurikaan ole. Tämän tutkimuksen tuomasta uudesta tiedosta hyötyvät myös yritykset ja yksilöt, sillä yritykset pystyvät tutkimuksen tulosten perusteella vaatimaan esimerkiksi rekrytointivaiheessa hakijoilta tarvittavaa osaamista, ja yksilöt voivat tutkimuksen tulosten perusteella kehittää omaa osaamistaan tarvittavaan suuntaan. Tutkielma koostuu kirjallisuuskatsauksesta ja empiirisestä tutkimuksesta, jonka haastatteluihin osallistui 15 digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaista. Haastatteluaineisto analysoitiin teemoittelemalla, luokittelemalla sekä yhdistelemällä. Tulosten perusteella digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaiset tarvitsevat monenlaista osaamista; persoonallisia ominaisuuksia, ammatillisia taitoja, liiketoimintaan liittyviä kompetensseja ja teknisiä kompetensseja. Neljässä kategoriassa tarvittavia ominaisuuksia, taitoja ja kompetensseja on yhteensä 38. Persoonallisia ominaisuuksia voidaan pitää tärkeimpänä kategoriana, jota loput kategoriat täydentävät. Kaiken tarvittavan osaamisen hallitseminen on yhdelle ihmiselle mahdottomuus ja siksi tarvittavat taidot vaihtelevat digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisen tehtävien mukaan.
Asiasanat: digitaalinen markkinointi, digitaalinen markkinointiviestintä, ammat- tilaiset, osaaminen
Kilkki, Ruut
Digital marketing communication’s professionals’ competence – qualitative re- search
Jyväskylä: University of Jyväskylä, 2018, 70 p.
Information Systems, Master’s Thesis Supervisor(s): Luoma, Eetu
The purpose of this master’s thesis is to find out what kind of competencies dig- ital marketing communication’s professionals need in their work. Digital market- ing has become common and it has taken its place beside traditional marketing.
Utilizing digital marketing and digital marketing communication is a necessity for companies who want to stay competitive in their field. For the sake of tech- nology’s rapid development, digital marketing and marketing communication’s professionals’ competence requirements have increased. However, research has not kept up with digital marketing and marketing communication’s develop- ment. The topic is current and interesting as there is barely any previous research about digital marketing communication’s professionals’ competence. This re- search introduces new knowledge, which benefits companies and individuals.
Through the results of the research, companies can, for example, demand re- quired competence from applicants in the recruitment process. Also, through the results individuals can develop their competencies to the right direction. The the- sis consists of a literature review and an empirical research. 15 digital marketing professionals participated in the interviews of the empirical research. The inter- view material was analysed by thematic analysis, classification and combination.
Based on the results, digital marketing communication’s professionals require various competencies: personal traits, professional skills, business competencies and technical competencies. These four categories include 38 traits, skills and competencies. Personal traits can be seen as the most important category, which the other categories complete. Managing all required competencies is impossible for one, and thus, the required traits, skills, and competencies vary between dig- ital marketing communication’s professionals’ different jobs.
Keywords: digital marketing, digital marketing communication, professionals, competence
Taulukko 1 IT-alan ammattilaisten kompetenssit (Havelka & Merhout, 2009). 21 Taulukko 2 Digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten kompetenssit
sovitettuna Havelkan ja Merhoutin (2009) viitekehykseen. ... 24
Taulukko 3 Kirjallisuuskatsauksen perusteella laadittu viitekehys digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten tarvittavista kompetensseista. ... 28
Taulukko 4 Haastateltavien roolit ja näkökulmat. ... 33
Taulukko 5 Haastateltavien tehtävät. ... 34
Taulukko 6 Päälliköiden ja muiden toimijoiden tehtävät. ... 36
Taulukko 7 Haastateltavien tehtävien vertailu asiakas- ja tuottajaroolien välillä. ... 37
Taulukko 8 Haastatteluaineistosta poimitut ominaisuudet, taidot ja kompetenssit koottuna yhteen. ... 39
Taulukko 9 Haastatteluaineistosta poimitut havainnot liittyen digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisen tarvittaviin persoonallisiin ominaisuuksiin. ... 42
Taulukko 10 Haastatteluaineistosta poimitut havainnot liittyen digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten tarvittaviin ammatillisiin taitoihin. ... 45
Taulukko 11 Haastatteluaineistosta poimitut havainnot liittyen digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten tarvittaviin liiketoimintaan liittyviin kompetensseihin. ... 48
Taulukko 12 Haastatteluaineistosta poimitut havainnot liittyen digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten tarvittaviin teknisiin kompetensseihin. ... 50
Taulukko 13 Haastatteluaineistosta poimitut havainnot liittyen digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten tärkeimpiin kompetensseihin. ... 52
Taulukko 14 Kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen havaintojen vertailu. ... 56
Taulukko 15 Empiirisessä tutkimuksessa tehdyt uudet havainnot digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten tarvittavista kompetensseista. ... 58
TIIVISTELMÄ ... 2
ABSTRACT ... 3
TAULUKOT ... 4
SISÄLLYS... 5
1 JOHDANTO ... 7
2 DIGITAALISEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN OSAAMINEN ... 10
2.1 Digitaalinen markkinointiviestintä ... 10
2.1.1 Markkinointiviestintä ... 10
2.1.2 Digitaalisen markkinointiviestinnän teknologioita ... 12
2.1.3 Digitaalisen markkinointiviestinnän strategioita ja haasteita ... 16
2.1.4 Digitaalinen markkinointiviestintä: yhteenveto ja johtopäätökset ... 18
2.2 Digitaalisen markkinoinnin kompetenssit ... 20
2.2.1 Kompetenssin määritelmä ... 20
2.2.2 IT-alan ammattilaisen kompetenssit ... 20
2.2.3 Digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisen kompetenssit ... 23
2.2.4 Digitaalisen markkinointiviestinnän kompetenssit: yhteenveto ja johtopäätökset ... 26
2.3 Digitaalisen markkinointiviestinnän osaamisen yhteenveto ja johtopäätökset ... 27
3 EMPIIRINEN TUTKIMUS ... 29
3.1 Tutkimusmenetelmät ja tutkimuksen toteutus ... 29
3.1.1 Aineiston kerääminen ... 30
3.1.2 Aineiston analyysi ... 32
4 TUTKIMUKSEN TULOKSET ... 33
4.1 Haastateltavien taustatiedot ... 33
4.2 Haastateltavien tehtävät... 34
4.3 Digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten ominaisuudet, taidot ja kompetenssit... 39
4.3.1 Persoonalliset ominaisuudet ... 41
4.3.2 Ammatilliset taidot ... 44
4.3.3 Liiketoimintaan liittyvät kompetenssit ... 47
4.3.4 Tekniset kompetenssit ... 50
4.3.5 Tärkeimmät kompetenssit ... 52
5 POHDINTA ... 54
5.2 Tutkimustulosten vertailu aiemman kirjallisuuden kanssa ... 56
5.3 Tutkimuksen luotettavuus ja yleistettävyys ... 60
6 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ... 62
6.1 Tutkimuksen yhteenveto ... 62
6.2 Tutkimuksen johtopäätökset ... 62
6.3 Jatkotutkimusaiheita ... 65
LÄHTEET ... 67
LIITE 1 PUOLISTRUKTUROITU HAASTATTELURUNKO ... 70
1 JOHDANTO
Digitalisaatio on merkittävällä tavalla muuttanut markkinointia. Digitaalisen markkinoinnin kehittyminen on teknologisen edistyksen seurausta ja digitaalinen markkinointi onkin ottanut paikkansa perinteisen markkinoinnin rinnalla. Yritysten täytyy hyödyntää markkinoinnin uusia keinoja ja kanavia pysyäkseen kilpailukykyisinä. Karjaluodon (2010, s. 6) mukaan markkinointiviestintä on markkinoinnin kilpailukeinoista tärkein keino yrityksen myynnin ja markkinaosuuden kasvattamisessa. Siksi digitaalinen markkinointiviestintä onkin tärkeä osa yritysten markkinointia, ja luo myös uusia mahdollisuuksia, joiden kautta yritykset pystyvät kommunikoimaan toisilleen ja asiakkailleen. Digitaalisen markkinoinnin ja markkinointiviestinnän hyödyntäminen alkaakin olla enemmän sääntö kuin poikkeus alalla kuin alalla, minkä vuoksi digitaalista markkinointia tehdäänkin enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Digitaalisen markkinoinnin suosion takia myös digitaalisen markkinoinnin tekijöitä on runsaasti. Tutkimus digitaalisesta markkinoinnista ja siihen tarvittavasta osaamisesta ei ole kuitenkaan pysynyt markkinoinnin nopean kehityksen mukana.
Digitaalinen markkinointiviestintä on sosiaalista, vuorovaikutteista, mitat- tavaa sekä perustuu kuluttajien kysyntään (Mulhern, 2009). Merisavo (2008) määrittelee digitaalisen markkinoinnin kommunikaatioksi ja vuorovaiku- tukseksi yrityksen ja sen asiakkaiden välillä digitaalisia kanavia ja informaatio- teknologiaa hyödyntäen. Karjaluodon (2010, s. 13) mukaan digitaalinen markki- nointiviestintä hyödyntää markkinointiviestinnän uusia digitaalisia muotoja ja medioita. Lisäksi digitaalinen markkinointiviestintä keskittyy asiakkaaseen:
kommunikointiin ja luottamuksen rakentamiseen asiakkaan kanssa, asiakkaan muuttuvien tarpeiden täyttämiseen sekä kestävien asiakassuhteiden luomiseen (Wymbs, 2011).
Tutkimus digitaalisen markkinoinnin ja markkinointiviestinnän osaami- sesta on ajankohtaista, sillä aiempaa tarkastelua aiheesta ei juuri ole tarjolla. Di- gitaalinen markkinointi ja digitaalinen markkinointiviestintä ovat käsitteinä lä- hellä toisiaan, mutta tämä tutkimus on rajattu koskemaan digitaalista markki- nointiviestintää ja siinä tarvittavaa osaamista. Tämä tutkimus täydentää tutki- muskentässä olevia puutteita.
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten osaamisesta, josta tutkimusta on tarjolla kovin vähän. Tarkoituksena on selvittää, minkälaista osaamista digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaiset tarvitsevat tehtävissään. Tutkielma koos- tuu kirjallisuuskatsauksesta ja empiirisestä tutkimuksesta. Digitaalisen markki- nointiviestinnän ammattilaisten osaamista tutkitaan Havelkan ja Merhoutin (2009) IT-alan ammattilaisten kompetenssiteorian avulla. Tutkimuksen tavoittei- den perusteella laadittiin seuraava tutkimuskysymys:
• Mitä osaamista digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaiset tarvitsevat?
Seuraavat apukysymykset auttavat syvällisemmän ymmärryksen saamisessa:
• Mitä on markkinointiviestintä?
• Mitä on digitaalinen markkinointiviestintä?
• Mitä on IT-alan osaaminen?
Aihepiiri on vielä melko tutkimaton, minkä vuoksi tutkimus on tärkeä. Aiheen tutkimisesta hyötyvät yritykset, yksilöt, tiede ja koulutus. Yrityksille tutkimus antaa paremman ymmärryksen siitä, mitä osaamista digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisilta voidaan vaatia. Esimerkiksi rekrytoinnissa tutkimusta voidaan käyttää apuna tehtävään hakijoiden osaamisen kartoittamisessa. Yksilölle tutkimus antaa tietoa siitä, miten omaa osaamista tulisi kehittää digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaiseksi pyrkiessä. Koulutukselle tutkimus tarjoaa tärkeää tietoa siitä, kuinka tulevaisuuden digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisia tulee kouluttaa, jotta osaaminen vastaa työelämän tarpeita. Aihe on varsin kartoittamaton aiemmassa tutkimuksessa, joten tieteelle tutkimus tarjoaa uutta tutkimustietoa.
Tutkimus voidaan siis nähdä tarpeellisena ja hyödyllisenä yrityksille, yksilölle, koulutukselle ja tieteelle.
Kirjallisuuskatsauksessa sovellettiin Okolin ja Schabramin (2010) syste- maattisen kirjallisuuskatsauksen metodologiaa. Kirjallisuutta haettiin eri tieto- kantoja hyödyntämällä, kuten AIS Electronic Library-, ACM Digital Library- sekä Google Scholar –tietokantaa. Kirjallisuutta haettiin käyttämällä seuraavia hakusanoja sekä niiden yhdistelmiä: marketing, digital marketing, digital mar- keting communication, digital marketing communications tool, implications, process, strategy, IT professional competence, information technology compe- tence, competencies, expertise, know-how.
Tutkimuksen empiirisessä osuudessa hyödynnettiin laadullisia tutkimus- menetelmiä. Aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Haas- tatteluaineisto litteroitiin tekstimuotoon, jonka jälkeen analyysivaiheessa käytet- tiin apuna teemoittelua, luokittelua ja yhdistelyä.
Tutkielma etenee seuraavalla tavalla: seuraavassa luvussa esitellään aiem- paa kirjallisuutta liittyen markkinointiviestintään ja digitaaliseen markkinointi- viestintään. Lisäksi luvussa paneudutaan aiempaan kirjallisuuteen osaamisesta.
Kirjallisuuskatsaus luo teoreettisen pohjan tutkimuksen empiiriselle osuudelle.
Kolmannessa luvussa esitellään empiirinen tutkimus ja siihen liittyvät tutkimus- menetelmät. Neljännessä luvussa esitellään empiirisen tutkimuksen tulokset liit- tyen digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten tehtäviin ja tarvittavaan osaamiseen. Viidennessä luvussa on pohdintaa liittyen tutkimuksen tuloksiin.
Lisäksi luvussa vertaillaan kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen osuuden havain- toja toisiinsa. Tutkielman viimeisessä luvussa esitellään yhteenveto ja johtopää- tökset.
2 DIGITAALISEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN OSAAMINEN
Tässä luvussa tutkitaan kirjallisuuden avulla digitaalista markkinointiviestintää sekä digitaalisen markkinointiviestinnän osaamista. Kirjallisuuden avulla luo- daan teoreettinen tausta tutkimuksen empiiriselle osuudelle sekä esitellään tut- kimuksen kannalta keskeiset käsitteet ja viitekehykset. Aluksi esitetään perus- teita markkinointiviestinnästä ja sen jälkeen digitaalisen markkinointiviestinnän teknologioista, haasteista ja strategioista. Viimeisessä alaluvussa tutkitaan IT- alan osaamista ja digitaalisen markkinointiviestinnän osaamista.
2.1 Digitaalinen markkinointiviestintä
Tässä alaluvussa käsitellään digitaalisen markkinointiviestinnän teknologioita, haasteita ja strategioita. Aiheen taustoittaminen on tärkeää, jotta digitaalisesta markkinointiviestinnästä saadaan esitettyä selkeä kokonaiskuva. Lisäksi ymmär- rys teoriataustasta on edellytys empiirisen tutkimuksen kokonaisvaltaiseen hah- mottamiseen. Ensin alaluvuissa määritellään sekä markkinointiviestintä että di- gitaalinen markkinointiviestintä. Sen jälkeen esitellään digitaalisen markkinoin- tiviestinnän kanavia ja työkaluja, jonka jälkeen esitetään digitaalisen markkinoin- tiviestinnän haasteita ja strategioita. Lopussa löytyy vielä yhteenveto ja johtopää- tökset digitaalisesta markkinointiviestinnästä.
2.1.1 Markkinointiviestintä
Markkinointi on muuttunut paljon vuosien saatossa. Perinteinen markkinoin- tiajattelu, joka perustuu muun muassa massamarkkinointiin, uusien asiakkaiden hankkimiseen sekä on myynti- ja tuoteorientoitunutta, on syrjäytetty uusilla markkinoinnin periaatteilla. Uusi markkinointiajattelu on muun muassa mark- kina- ja asiakasorientoitunutta, keskittyy suhdemarkkinointiin, asiakastyytyväi- syyteen ja asiakassuhteiden kehittämiseen sekä luo verkostoja muihin yrityksiin.
(Karjaluoto, 2010, s. 16.) Yritykset käyttävät digitaalista markkinointia asiakkai- den saavuttamiseen enemmän kuin koskaan aikaisemmin (Smith, 2011). Nyky- ään markkinointi voidaan Karjaluodon (2010, s. 15) mukaan määritellä arvon luo- miseksi asiakkaille, minkä kautta aloitetaan ja kehitetään asiakassuhteita. Digi- taalinen vallankumous on muuttanut liiketoimintoja sekä aiheuttanut haasteita myös markkinoinnin saralla. Digitaalinen aika on muuttanut asiakkaiden käsi- tyksiä kätevyydestä (convenience), nopeudesta (speed), hinnoista (price), tuottei- den informaatiosta (product information) ja palveluista (service). Yritysten täytyy uudistaa työskentelytapoja ja vanhoja käytäntöjä. (Armstrong ym., 2012, s. 463.) Wymbsin (2011) mukaan tulevaisuudessa markkinoinnin onnistuminen perus- tuu yksinkertaisesti siihen, että asiakas saa haluamansa informaation, milloin ja missä tahansa ilman ylimääräistä, turhaa tietoa ja huolenaiheita yksityisyydestä.
Digitaalinen markkinointi on laajan määritelmän mukaan tuotteiden ja pal- veluiden markkinointia hyödyntäen digitaalisia kanavia (Smith, 2011). Kannan ja Li (2017) kuvaavat digitaalista markkinointia teknologialähtöiseksi prosessiksi, jonka kautta yritykset tekevät yhteistyötä asiakkaiden ja kumppaneiden kanssa.
Tarkoituksena on luoda, tuottaa ja ylläpitää arvoa sidosryhmille. (Kannan & Li, 2017.) Digitaalinen markkinointi pakottaa organisaatioita tekemään muutoksia liiketoimintamalleihinsa. Esimerkiksi verkkokaupankäynti on yksi digitaalisen ajan tuote, jonka käyttöönotossa liiketoimintamallia pitää muokata. (Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt, 2014.) Suurin ero digitaalisen ja perinteisen markkinoinnin välillä on se, että digitaalinen markkinointi hyödyntää mitattavia digitaalisia teknologioita, jotka mahdollistavat keskustelun ja suhteiden luomi- sen organisaation ja asiakkaan välillä, kun taas perinteinen markkinointi on suuntautunut enemmän joukkoviestintään (Wymbs, 2011).
Markkinointiviestintä voidaan määritellä monilla eri tavoilla. Markkinoin- tiviestintä eli promootio (promotion) on Karjaluodon (2010, s. 11) mukaan yksin- kertaisesti yksi markkinoinnin neljästä kilpailukeinosta. Eräässä määritelmässä markkinointiviestintä tarkoittaa kommunikointitekniikoita, joita markkinoija käyttää saavuttaakseen halutut tavoitteet. Kommunikointitekniikoita ovat esi- merkiksi mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynninedistäminen ja PR eli suhdetoiminta. (Karjaluoto, 2010, s. 11.) Karjaluodon (2010, s. 11) mukaan mark- kinointiviestintä voidaan määritellä myös ulkoisiin sidosryhmiin kohdistuvaksi viestinnäksi, joka aikaansaa tai vaikuttaa positiivisesti kysyntään. Kellerin (2009) mukaan markkinointiviestintä tarkoittaa niitä keinoja, joilla organisaatio yrittää suoraan tai epäsuorasti informoida, suostutella ja muistuttaa kuluttajia organi- saation tuotteista ja brändeistä. Markkinointiviestintä on ikään kuin organisaa- tion ”ääni”, minkä kautta voidaan aloittaa dialogeja ja rakentaa suhteita kulutta- jien kanssa (Keller, 2009). Markkinointiviestinnän mix koostuu Kellerin (2009) mukaan kahdeksasta viestinnän tyypistä: 1. Mainostamisesta (advertising), 2. Pro- mootiosta (promotion), 3. Tapahtumista ja kokemuksista (events and experiences), 4.
PR-toiminnasta ja tiedottamisesta (public relations and publicity), 5. Suoramarkki- noinnista (direct marketing), 6. Vuorovaikutteisesta markkinoinnista (interactive marketing), 7. WOM-markkinoinnista (word-of-mouth marketing) ja 8. Henkilökoh- taisesta myynnistä (personal selling). Ensimmäiset neljä ovat joukkoviestinnän keinoja ja viimeiset neljä henkilökohtaisempia viestinnän keinoja (Keller, 2009).
Perinteisessä markkinointiviestinnässä on samankaltaisia ominaisuuksia perinteisen markkinoinnin kanssa. Perinteinen markkinointiviestintä perustuu Karjaluodon (2010, s. 17) mukaan muun muassa uusien asiakkaiden saamiseen, massaviestintään, monologiin, toiston kautta vaikuttamiseen, kovaan myyntiin ja transaktio-orientoituneisuuteen. Lisäksi perinteisessä markkinointiviestin- nässä keskeistä on informaation hankkiminen ja lähettäminen, ja informaation lähettäjä tekeekin aloitteen (Karjaluoto, 2010, s. 17). Integroitu markkinointivies- tintä on uudempi suuntaus markkinointiviestinnän tutkimuksessa, mikä ni- mensä mukaisesti integroi erilaisia viestinnän keinoja. Integroitu markkinointi- viestintä perustuu muun muassa suhdemarkkinointiin, asiakkaiden säilyttämi- seen, valikoituun viestintään massaviestinnän sijaan, dialogiin, vaikutukseen merkityksen eikä toiston kautta, pehmeään myyntiin ja suhdeorientoituneisuu- teen. (Karjaluoto, 2010, s. 17.) Karjaluodon (2010, s. 17) mukaan integroidussa
markkinointiviestinnässä vastaanottaja tekee aloitteen, informaatiota pyydetään tai haetaan itsepalveluna, päinvastoin kuin perinteisessä markkinointiviestin- nässä. Perinteinen markkinointiviestintä yrittää saada asiakkaissa aikaan asen- nemuutoksen, kun taas integroitu markkinointiviestintä pyrkii saamaan asiak- kaat tyytyväisiksi (Karjaluoto, 2010, s. 17).
Karjaluodon (2010, s. 10) mukaan markkinointiviestintää enemmän puhu- taan integroidusta markkinointiviestinnästä. Integroidulla markkinointiviestin- nällä tarkoitetaan markkinointiviestinnän välineiden (mainonta, suhdetoiminta, myynninedistäminen, suoramarkkinointi ja henkilökohtainen myyntityö) käyt- tämistä integroidusti ja toisiaan tukien asiakaslähtöisesti, luoden etuja viestin- nälle ja myynnille (Karjaluoto, 2010, s. 10-11). Integroidun markkinointiviestin- nän tavoitteena on tarjota yhtenäistä ja selkeää brändisanomaa. Markkinointi- viestinnän integrointi on tullut yhä tärkeämmäksi digitaalisen markkinointivies- tinnän käyttöönoton myötä. (Karjaluoto, 2010, s. 11.)
Digitaaliselle markkinointiviestinnälle löytyy myös useita määritelmiä. Di- gitaalinen markkinointiviestintä hyödyntää uusia markkinointiviestinnän digi- taalisia muotoja ja medioita, kuten internetiä, mobiilimediaa ja muita interaktii- visia kanavia (Karjaluoto, 2010, s. 13). Merisavo (2008) määrittelee digitaalisen markkinointiviestinnän kommunikaatioksi ja vuorovaikutukseksi yrityksen tai brändin ja sen asiakkaiden välillä käyttäen digitaalisia kanavia ja informaatiotek- nologiaa. Kirjallisuudessa digitaalisesta markkinointiviestinnästä käytetään usein lyhennettä DMC (digital marketing communication). Internetmarkkinointia käytetään monesti synonyymina digitaaliselle markkinointiviestinnälle, vaikka jälkimmäinen kattaa internetin lisäksi muitakin kanavia. (Karjaluoto, 2010, s. 13.) Digitaalinen markkinointiviestintä on tehokkainta, kun se yhdistetään perintei- sen viestinnän kanavien kanssa, kuten puhelimitse tai kasvotusten tapahtuvan viestinnän kanssa (Wymbs, 2011). Digitaalinen markkinointiviestintä perustuu kuluttajien kysyntään, on sosiaalista, vuorovaikutteista ja mitattavaa (Mulhern, 2009). Digitaalinen markkinointiviestintä keskittyy kommunikointiin asiakkaan kanssa, asiakkaan muuttuvien tarpeiden täyttämiseen sekä kestävien asiakas- suhteiden ja luottamuksen rakentamiseen (Wymbs, 2011).
2.1.2 Digitaalisen markkinointiviestinnän teknologioita
Digitaalisen markkinoinnin kanavilla viitataan järjestelmiin, jotka pystyvät sa- manaikaisesti tuottamaan, edistämään ja toimittamaan arvoa tuottajilta asiak- kaille digitaalisten tietoverkkojen kautta (Key, 2017). Karjaluoto (2010, s. 14) lis- taa digitaalisen markkinoinnin kanaviin sähköisen suoramarkkinoinnin (esim.
sähköposti ja tekstiviesti), internetmarkkinoinnin (esim. verkkosivut, verkko- mainonta ja hakukonemarkkinointi), viraalimarkkinoinnin, mainospelit, mobii- limarkkinoinnin, sosiaalisen median, interaktiivisen television sekä verkkosemi- naarit ja –kilpailut.
Digitaalisen markkinoinnin kanavat voidaan jakaa yksisuuntaisiin ja kaksi- suuntaisiin viestintäkanaviin (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Yksisuuntaiset vies- tintäkanavat tarkoittavat sellaisia kanavia, joissa informaatiota jaetaan organi-
saatiolta asiakkaalle. Kaksisuuntaiset viestintäkanavat ovat sellaisia, joissa orga- nisaatio ja asiakas voivat käydä keskustelua keskenään. Digitaalisen markkinoin- nin yksisuuntaisiin viestintäkanaviin kuuluu Taimisen ja Karjaluodon (2015) mu- kaan esimerkiksi verkkosivut, sähköpostit, hakukoneoptimointi ja -mainonta.
Kaksisuuntaisiin digitaalisen markkinoinnin viestintäkanaviin kuuluu Taimisen ja Karjaluodon (2015) mukaan esimerkiksi sosiaalisen media ja organisaation luo- mat blogit. Potentiaalisia kanavia digitaaliselle markkinoinnille nousee esille aina esimerkiksi uusien sosiaalisen median palveluiden tai mobiilisovellusten tullessa markkinoille.
Markkinoinnista tehty tutkimus voidaan jakaa Yadavin ja Pavloun (2014) mukaan neljään vuorovaikutussuhteeseen: kuluttaja–yritys, yritys–kuluttaja, ku- luttaja–kuluttaja ja yritys–yritys. Kaikki neljä vuorovaikutussuhdetta tapahtuvat tietokonevälitteisissä ympäristöissä (computer-mediated environments, CMEs) (Yadav & Pavlou, 2014). Teknologia mahdollistaa ja helpottaa vuorovaikutus- suhteiden toteutumista. Yadavin ja Pavloun (2014) kattava kirjallisuuskatsaus se- littää kuluttajien välistä, yritysten välistä sekä kuluttajien ja yritysten välistä vuo- rovaikutusta. Lisäksi tutkijat kirjoittavat tutkimuskentässä olevista puutteista ja mahdollisuuksista. Vuorovaikutussuhteet toimivat edellä mainittujen digitaali- sen markkinoinnin yksi- ja kaksisuuntaisten viestintäkanavien kautta.
Organisaatioiden omilla verkkosivuilla markkinointi on yleistä myös pien- ten ja keskikokoisten yritysten keskuudessa (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Yk- sisuuntaisena viestintäkanavana organisaatiot kontrolloivat verkkosivuilleen tuotettua materiaalia eikä keskustelua asiakkaiden kanssa synny, poikkeuksena organisaatioiden blogit, joita asiakkaat pääsevät kommentoimaan halutessaan.
Organisaatioiden verkkosivuja voidaan pitää tärkeänä digitaalisen markkinoin- nin kanavana, sillä nykyään varsin yleisesti ajatellaan, että mikäli organisaatio ei löydy Googlesta, sitä ei ole olemassa (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Digitaalisen markkinointimixin tärkeimpänä elementtinä voidaankin pitää näkyvyyttä, koska verkkosivut ja hakukoneoptimointi ovat eniten käytetyt digitaalisen markkinoin- nin kanavat pienten ja keskikokoisten yritysten keskuudessa (Taiminen & Karja- luoto, 2015).
Hakukoneoptimointi ja –mainonta eri hakukoneissa, kuten Googlessa, on- kin myös tärkeä osa digitaalista markkinointia organisaation näkyvyyden kan- nalta. Hakukoneoptimoinnilla pyritään parantamaan verkkosivun sijoituksia ha- kukoneiden hakutuloksissa tiettyjä hakusanoja käytettäessä. Mainonnalla haku- koneissa tarkoitetaan maksettuja mainoksia, jotka näkyvät ensimmäisenä listassa hakujen jälkeen. Taimisen ja Karjaluodon (2015) mukaan hakukoneoptimointi ja –mainonta ovat verkkosivujen lisäksi eniten käytettyjä digitaalisen markkinoin- nin kanavia pienissä ja keskikokoisissa yrityksissä.
Sähköpostit ovat olleet jo pidempään digitaalisen markkinoinnin kanava.
Key (2017) esittääkin sähköpostin olevan yksi yleisimmästä ja laajimmin käyte- tyistä digitaalisen markkinoinnin kanavista jakamistaloudessa. Taiminen ja Kar- jaluoto (2015) listaavat sähköpostin digitaalisen markkinoinnin yksisuuntaisten viestintäkanavien joukkoon, koska yleensä sähköpostia käytetään uutiskirjeiden ja tarjousten lähettämiseen asiakkaille, eikä niinkään kahdenväliseen keskuste- luun. Sähköpostimarkkinointi on suoramarkkinoinnin tekniikka, joka yhdistää
informaatiota, myyntiä sekä asiakassuhteiden hallinnointia. Sähköpostikampan- joissa on erilaisia strategioita, kuten tasapainottelu tarjousten ja uutiskirjeiden välillä. (Key, 2017.) Uutiskirjeet, jotka eivät tähtää myynnin tekemiseen, vahvis- tavat asiakassuhteita levittämällä relevantteja sisältöjä. Uutiskirjeiden kautta or- ganisaatiot voivat myös vahvistaa omaa asemaansa alallaan osoittamalla aukto- riteettinsa alansa asiantuntijana. (Key, 2017.) Keyn (2017) mukaan tärkeää toimi- vassa sähköpostimarkkinoinnissa on ajoitus. Sähköpostien lähettäminen, tai muiden suoramarkkinointikanavien käyttö liian usein voi tuntua vastaanotta- jasta tunkeilulta. Tämä voi johtaa sähköpostien tilausten peruuttamiseen ja va- hingoittaa organisaation imagoa. (Key, 2017.) Taimisen ja Karjaluodon (2015) te- kemän tutkimuksen mukaan sähköpostimarkkinointi on toiseksi käytetyin digi- taalisen markkinoinnin kanava verkkosivujen ja hakukoneoptimoinnin jälkeen pienten ja keskikokoisten yritysten keskuudessa.
Sosiaalinen media kuuluu digitaalisen markkinoinnin kaksisuuntaisiin viestintäkanaviin, sillä sosiaalisessa mediassa organisaatio ja asiakkaat voivat käydä keskustelua keskenään (Taiminen & Karjaluoto, 2015; Key, 2017). Sosiaa- lisen median palveluista on kirjoitettu viimeisen vuosikymmenen sisällä paljon, kun sosiaaliset verkkoyhteisöpalvelut ovat yleistyneet. Sosiaalisiin verkkoyhtei- söpalveluihin luetaan esimerkiksi Facebook, Twitter ja Instagram. Kaplanin ja Haenleinin (2010) mukaan Web 2.0 on toiminut ideologisena ja teknologisena alustana sosiaalisen median evoluutiolle. Web 2.0 kuvaa tapaa, jolla ohjelmisto- kehittäjät ja loppukäyttäjät käyttävät maailmanlaajuista tietoverkkoa: sisältöä ja sovelluksia eivät enää tuota pelkästään yksilöt, vaan kaikki käyttäjät muokkaa- vat sisältöä yhteistyössä vapaaehtoisesti (Kaplan & Haenlein, 2010). Web 2.0 ku- vataan Tiagon ja Verissimon (2014) tutkimuksessa sosiaalisena vallankumouk- sena, joka on muuttanut tapoja, kuinka tietoverkkoteknologioita käytetään. Kap- lan ja Haenlein (2010) määrittelevät sosiaalisen median joukoksi Internetiin poh- jautuvia sovelluksia, jotka on rakennettu perustuen Web 2.0:aan, ja jotka mah- dollistavat käyttäjien tuottaman sisällön (user generated content) luomisen ja jaka- misen. Sosiaalinen media on kasvamassa yhä suositummaksi digitaalisen mark- kinoinnin kanavaksi sen edullisuuden ja tavoittavuuden vuoksi. Sosiaalista me- diaa kuvaa sisältö, joka on yleensä tekstiä, kuvia tai videota, ja on helposti jaetta- vissa käyttäjien kesken. Sosiaalisessa mediassa tapahtuva digitaalinen markki- nointi on yleisimpiä digitaalisen markkinoinnin kanavia jakamistaloudessa (sha- ring economy). (Key, 2017.) Sisällön tuottaminen ja hallinta sekä miten sisältöä jae- taan ovat tärkeitä osa-alueita digitaalisessa markkinoinnissa sosiaalisessa medi- assa (Key, 2017). Päätöksiä pitää tehdä myös siitä, mitä sosiaalisen median pal- veluita käytetään markkinointiin.
Blogit ovat myös digitaalisen markkinoinnin kaksisuuntainen viestintäka- nava (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Blogit mahdollistavat organisaation ja asi- akkaan välisen keskustelun kommentoinnin avulla. Suuret yritykset ovat otta- neet bloggaamisen osaksi rutiinejaan pieniä yrityksiä useammin. Bloggaaminen on hyvä väylä sisällön tuottamiseen ja jakamiseen, vaikka vaatiikin vaivannäköä:
organisaatiolla pitää olla tärkeää sanottavaa ja kyky ilmaista se. (Taiminen & Kar- jaluoto, 2015.) Blogit ovat myös sosiaalisen median yksi muoto, joissa organisaa-
tiolla on suhteellisen hyvä kontrolli blogien sijaitessa organisaation omilla verk- kosivuilla, jolloin organisaatio pystyy muokkaamaan sisältöä sekä valvoa ja pois- taa kommentteja (Taiminen & Karjaluoto, 2015).
Mobiililaitteiden yleistyessä myös digitaalinen markkinointi mobiililaittei- den sovelluksissa on yleistynyt. Onnistuakseen mobiilimarkkinointi vaatii mo- biililaitteen käyttäjältä Yadavin, Joshin ja Rahmanin (2015) mukaan kaikkialle ulottuvan verkkoyhteyden, jatkuvan pääsyn verkkoon sekä itse mobiililaitteen.
Nykyään on yleistä, että kaikki kolme vaatimusta täyttyvät, sillä usein käyttäjillä on kotona WLAN-yhteys sekä älypuhelimissa 3G- tai 4G-yhteys, jolloin verk- koon on aina pääsy (Yadav ym., 2015). Mobiili sosiaalinen media tarkoittaa Yada- vin ym. (2015) mukaan kaikkia mobiilin markkinoinnin sovelluksia, jotka mah- dollistavat sen, että käyttäjät tuottavat sisältöä palveluun. Mobiilimarkkinoin- nissa voidaan hyödyntää mobiililaitteen sijaintia esimerkiksi siten, että käyttäjät merkitsevät olevansa tietyssä paikassa, jolloin he voivat saada esimerkiksi tar- jouskuponkeja. McDonald’sin kampanjassa vuonna 2010 jaettiin lahjakortteja sa- tunnaisesti sadalle mobiililaitteen käyttäjälle, jotka merkitsivät olevansa McDo- nald’sissa siellä käydessään. (Yadav ym., 2015.) Kampanja oli menestys, sillä merkinnät McDonald’sissa käymisestä kasvoivat 33 %, McDonald’sin käyttäessä kampanjaan alle 1000 dollaria. Mobiilimarkkinoinnissa hyödynnetään myös pe- rinteisen sosiaalisen median markkinointikeinoja, joihin ei mobiililaitteen sijainti vaikuta. (Yadav ym., 2015.)
Kirjallisuudessa digitaalisen markkinointiviestinnän työkalut nähdään mo- nin eri tavoin. Osa tutkijoista pitää digitaalisen markkinointiviestinnän kanavia työkaluina (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Sosiaalista mediaa voidaan pitää te- hokkaana työkaluna brändin rakentamisessa sekä asiakassuhteiden luomisessa.
Pienet ja keskikokoiset yritykset käyttävätkin työkaluina sosiaalisen median pal- veluista eniten Facebookia ja Twitteriä. (Taiminen & Karjaluoto, 2015.) Taimisen ja Karjaluodon (2015) tutkimuksessa pienet ja keskikokoiset yritykset pitivät verkkosivuja tärkeimpänä työkalunaan myynnin kasvattamisessa, asiakaspalve- lun parantamisessa, kommunikoinnin helpottamisessa, mainonnan levittämi- sessä, brändin vahvistamisessa ja rekrytoinnissa. Toiseksi tärkeimpänä työka- luna pidettiin hakukoneoptimointia ja –mainontaa myynnin kasvattamisessa ja mainonnan helpottamisessa. Sähköpostimarkkinointia pidettiin tärkeimpänä työkaluna keskustelun helpottamisessa asiakkaiden kanssa. (Taiminen & Karja- luoto, 2015.)
WOM-markkinointia voidaan myös pitää digitaalisen markkinoinnin eräänlaisena työkaluna, ja se liittyykin läheisesti viraalimarkkinointiin. WOM- markkinointia (word-of-mouth) on tutkittu kirjallisuudessa paljon, ja se toimii sa- maan tapaan kuin “puskaradio” tai “viidakkorumpu”, ja on tehokas markkinoin- nin muoto. WOM-markkinoinnille on olemassa monia määritelmiä. WOM pe- rustuu siihen, että asiakkaat kertovat hyvistä ostokokemuksistaan ystävilleen, jotka suosittelujen vuoksi kertovat heidän ystävilleen kokemuksesta, jolloin tuote tai palvelu saa tehokkaasti mainontaa (Kaplan & Haenlein, 2011). Digitaalisissa ympäristöissä WOM-markkinointi on entistä helpompaa, nopeampaa ja saavut- taa useampia ihmisiä (Kaplan & Haenlein, 2011; Kannan & Li, 2017). WOM- markkinointi ei rajoitu digitaalisissa ympäristöissä enää asiakkaiden ystäviin, vaan kokemus voidaan jakaa kenen tahansa kanssa ympäri maailmaa internetin
välityksellä (Chain & Ngai, 2011). Tällaista elektronista WOM-markkinointia, jossa viestin leviäminen nopeutuu eksponentiaalisesti sosiaalisen median sovel- lusten avulla, kutsutaan viraalimarkkinoinniksi (Kaplan & Haenlein, 2011). Ylei- simpiä kanavia digitaaliseen WOM-markkinointiin ovat verkkosivut ja niiden jälkeen keskustelufoorumit (Chan & Ngai, 2011). Elektronista WOM-markki- nointia pystytään seuraamaan paremmin kuin perinteistä WOMia, ja esimerkiksi WOMin seurauksia, kuten myynnin parantumista voidaan myös analysoida hel- pommin (Kaplan & Haenlein, 2011). WOM-markkinointia pidetään luotettavam- pana ja vakuuttavampana kuin yrityksiltä tulevia markkinointiviestejä (Karja- luoto, 2010, s. 145).
Digitaalisen markkinointiviestinnän tehokkuuden mittaamisessa käytetään erilaisia työkaluja. Tiagon ja Verissimon (2014) tutkimuksessa suosituimpia mi- tattavia olivat brändin tunnettavuus (brand awareness), WOM-huhut (word-of- mouth buzz), asiakastyytyväisyys (customer satisfaction), käyttäjien tuottama si- sältö (user generated content) ja web-analytiikka (web analytics). Tutkimuksessa myös selvisi, että on myös suosittua mitata sivujen näyttökertoja (page views), tu- hannen näyttökerran summia (cost per thousand impressions, CPM) ja mainoksen klikkausprosentteja (click through rate, CTR). Tärkeää on, että organisaatio löytää heille sopivan tavan mitata digitaalista markkinointia. (Tiago & Verissimo, 2014.)
Digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden arvioinnissa ja mittaamisessa tarvitaan lisää työkaluja (Leeflang, ym., 2014; Royle & Laing, 2014). Roylen ja Laingin (2014) tutkimuksessa käy ilmi, että digitaalista markkinointia tekevät tar- vitsevat parempia työkaluja teknologian kehittyessä sekä alan parhaita käytän- teitä auttamaan työskentelyä.
2.1.3 Digitaalisen markkinointiviestinnän strategioita ja haasteita
Markkinointistrategioiden tutkimus keskittyy pääasiassa ymmärtämään, selittä- mään ja ennustamaan markkinoiden käyttäytymistä käytettäessä markkinointi- resursseja kilpailullisen etulyöntiaseman saavuttamiseen (Varadarajan & Yadav, 2002). Oli kyseessä fyysinen tai elektroninen markkinapaikka tiettyjä strategisia päätöksiä tulee tehdä. Seuraavat tekijät ja niiden analyysi vaikuttavat yleensä yri- tysten strategisiin päätöksiin (Varadarajan & Yadav, 2002):
• Yrityksen toimiala (esim. keskittyneet vs. sirpaloituneet markkinat)
• Yrityksen ainutlaatuiset taidot ja resurssit
• Yrityksen tarjoamat tuotteet tai palvelut
• Asiakkaat (esim. yritykset vs. yksityiset ihmiset)
• Ostoympäristö (esim. korkeat vs. matalat etsintäkulut (search cost))
• Yrityksen makro-ympäristö (esim. lailliset, poliittiset, sosiaaliset, kult- tuurit yms. tekijät).
Smith (2011) on tutkinut digitaalisten strategioiden toimivuutta y-sukupolveen.
Tutkimuksessa selvitettiin, ovatko jotkut digitaalisen markkinoinnin strategi- oista tehokkaampia kuin toiset. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mainokset verkkosivujen sivupaneeleissa sekä tarjouskupongit tehoavat muita keinoja pa-
remmin y-sukupolveen. (Smith, 2011.) Huonosti toimivia digitaalisen markki- noinnin keinoja ovat pop-up-mainokset sekä ikkunat, joita ei saa suljettua. Y-su- kupolvi piti molempia keinoja ärsyttävinä. (Smith, 2011.)
Constantinides (2014) kirjoittaa, että on kaksi mahdollista strategiaa mark- kinoida sosiaalisessa mediassa: passiivinen ja aktiivinen strategia. Passiivisessa strategissa hyödynnetään blogeja ja foorumeita asiakkaiden mielipiteiden ja markkinoiden kuuntelussa. Blogit ja foorumit ovat yleensä ensimmäisiä paikkoja, joissa raportoidaan tuotteiden ongelmista ja toimintahäiriöistä sekä yritysten huonoista käytänteistä. (Constantinides, 2014.) Constantinidesin (2014) mukaan yritykset voivat säästää paljon rahaa ja ehkäistä maineen menettämistä, mikäli toimitaan ennen kuin blogeissa leviävät uutiset päätyvät valtavirtamediaan ja tu- levat vaikeiksi hallita. Passiivinen strategia on nimensä mukaisesti passiivisuu- desta: toimintaan ryhdytään vasta, kun on pakko. Markkinoita kuunnellaan ja mitataan, mutta sisältöä ei juurikaan tuoteta. (Constantinides, 2014.) Passiiviseen strategiaan voidaan rinnastaa Felixin, Rauschnabelin ja Hinschin (2017) puolus- tusstrategia. Felix ym. (2017) esittävät puolustustrategian toimivan yksisuuntai- sena kommunikointikanavana asiakkaiden tai sidosryhmien informoimisessa.
Aktiivisessa strategiassa sosiaalisen median palveluita käytetään Constan- tinidesin (2014) mukaan PR-toimiin, suoramarkkinointiin, asiakkaisiin vaikutta- misessa sekä asiakaskokemuksen parantamisessa. PR:ään eli tiedotus- ja suhde- toimintaan sopii sosiaalisen median palveluista esimerkiksi blogit ja foorumit.
Lisäksi sisällöntuotantoon keskittyvät yhteisöt, kuten YouTube, on hyvä kanava organisaatioiden mainontaan tarkoitettua materiaalia varten. (Constantinides, 2014.) Videot, joita YouTubeen ladataan, voivat saada tuhansia tai jopa miljoonia näyttöjä käytännössä ilman kuluja. Constantinides (2014) kehottaa myös käyttä- mään muita sisällöntuotantoon keskittyviä sivustoja mainontaa. Esimerkiksi Wi- kipedia on hyvä paikka mainostaa organisaatiota kirjoittamalla siitä oma sivusto.
Wikipedian sivustot saavat myös hyvää näkyvyyttä helposti hakukoneissa, minkä vuoksi niitä kannattaa hyödyntää. (Constantinides, 2014.) Aktiiviseen strategiaan rinnastettavissa on Felixin ym. (2017) tutkimustrategia, jossa sosiaa- lista mediaa hyödynnetään yhteistyön tekemiseen eri sidosryhmien kanssa.
Leeflang ym. (2014) esittävät digitaalisen markkinoinnin suurimpia haas- teita digiaikakaudella sekä ratkaisuja niihin. Tutkimuksen kolme suurinta haas- tetta digitaalisen markkinoinnin ammattilaisille ovat:
• kyky luoda ja hyödyntää asiakastietoja,
• hallita brändin mainetta markkinointiympäristöissä, joissa sosiaali- sella medialla on tärkeä rooli sekä
• digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden arviointi (Leeflang ym., 2014).
Ratkaisuja edellä esitettyihin haasteisiin Leeflang ym. (2014) esittävät olevan:
• kompetenssien puutteen poistaminen rekrytoimalla analyyttisesti koulutettuja henkilöitä markkinointiin,
• organisaatioiden uudelleensuunnittelu niin, että päätöksenteko pro- sessit selkeytyvät ja digitaalisen liiketoiminnan trendit otetaan huomi- oon sekä
• järkevien digitaalisten mittareiden luominen.
Digitaalinen markkinointi sekä teknologia antavat mahdollisuuden organisaati- oille kerätä paljon erilaista dataa asiakkaistaan. Haasteen aiheuttaakin big data eli massadata, joka tarkoittaa niin suuria datamääriä, että niiden käsitteleminen pe- rinteisillä datan käsittelysovelluksilla on vaikeaa. Massadatan haasteisiin sisäl- tyy datan kerääminen, organisointi, varastointi, etsiminen, jakaminen, siirtämi- nen, analyysi ja visualisointi. (Leeflang ym., 2014; Quinn ym., 2015.) Leeflangin ym. (2014) mukaan massadata antaa mahdollisuuden seurata asiakkaiden palve- lupolkuja, esimerkiksi millaisia toimintoja asiakkaat suorittavat ennen kuin teke- vät ostopäätöksen ja ostavat tuotteen verkkokaupasta. Tehokas asiakkaiden pal- velupolkujen seuraaminen on avainasemassa, jotta asiakkaille voitaisiin opti- moida mainoskampanjoita (Leeflang ym., 2014). Organisaatiot tarvitsevat kui- tenkin kunnon työkaluja ja osaamista, jotta datasta on oikeasti hyötyä (Quinn ym., 2015).
Leeflang ym. (2014) pitävät suurena haasteena myös organisaation brändin maineen hallintaa markkinointiympäristöissä, joissa sosiaalisella medialla on suuri rooli. Sosiaalisessa mediassa organisaatioilla ei ole niin suurta kontrollia verrattuna perinteiseen mediaan, vaan valta on siirtynyt organisaatioilta asiak- kaille (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Organisaatioiden täytyy aktiivisesti seurata asiakkaiden keskustelua sosiaalisessa mediassa, sillä mikäli organisaatio ei rea- goi tarpeeksi nopeasti sosiaalisen median keskusteluihin, joihin organisaatio liit- tyy, voivat seuraukset olla ikävät. Puuttuminen negatiiviseen julkisuuteen on tärkeää, sillä organisaation voi olla lopulta mahdoton hallita tilannetta, jos siihen ei puututa tarpeeksi aikaisin. (Constantinides, 2014.)
Digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden arviointi on myös haaste, jonka Leeflang ym. (2014) esittävät. Roylen ja Laingin (2014) mukaan digitaalisen mark- kinoinnin ammattilaisilta puuttuu osaamista digitaalisen markkinoinnin tehok- kuuden arvioinnista ja mittaamisesta. Arviointi on haastavaa, jos sopivia mitta- reita tehokkuuden mittaamiseen ei ole, ja Royle ja Laing (2014) kirjoittavatkin parhaiden käytänteiden puutteesta digitaalisen markkinoinnin mittaamisessa.
Ratkaisuna Leeflang ym. (2014) esittävätkin järkevien mittareiden luomista.
2.1.4 Digitaalinen markkinointiviestintä: yhteenveto ja johtopäätökset
Tässä luvussa käsiteltiin markkinointiviestintää sekä digitaalisen markkinointi- viestinnän teknologioita, haasteita ja strategioita. Digitaalinen markkinointivies- tintä on kytköksissä digitaaliseen markkinointiin ja markkinointiviestintään.
Markkinointiviestinnälle on olemassa monia määritelmiä, mutta yksinkertaisim- millaan markkinointiviestintä eli promootio on markkinoinnin yksi kilpailu- keino. Markkinointiviestinnässä tarkoituksena on käyttää erilaisia kommuni- kointitekniikoita haluttujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinointiviestintä voi kohdistua myös ulkoisiin sidosryhmiin, minkä tavoitteena on vaikuttaa po- sitiivisesti kysyntään. Markkinointiviestinnällä organisaatio informoi, suostutte- lee ja muistuttaa kuluttajia tuotteistaan ja brändistään. Markkinointiviestintä on siis organisaation yhteydenpitoa asiakkaisiinsa.
Digitaalinen markkinointiviestintä voidaan myös määritellä monin eri ta- voin. Digitaalinen markkinointiviestintä tarkoittaa kommunikaatiota ja vuoro- vaikutusta organisaation ja asiakkaan välillä käyttäen digitaalisia kanavia ja in- formaatioteknologiaa, asiakkaan muuttuvien tarpeiden täyttämiseksi, kestävien asiakassuhteiden sekä luottamuksen rakentamiseksi. Digitaalista markkinointi- viestintää voidaan pitää kustannustehokkaampana tapana tavoittaa kohde- yleisö, perinteiseen markkinointiviestintään verrattuna. Perinteinen markkinoin- tiviestintä on tuote- ja myyntikeskeistä, kun taas digitaalinen markkinointivies- tintä asiakaskeskeistä. Lisäksi perinteinen markkinointiviestintä hyödyntää mas- saviestintää, mutta digitaalinen markkinointiviestintä valikoidumpaa suora- markkinointia. Perinteinen markkinointiviestintä pyrkii myös saamaan asiak- kaissa aikaan asennemuutoksen, mutta digitaalinen markkinointiviestintä pyrkii tekemään asiakkaat tyytyväisiksi. Perinteinen markkinointiviestintä eroaa digi- taalisesta myös siinä, että se tavoittelee uusia asiakkaita, kun taas digitaalisen markkinointiviestinnän tavoitteena on kestävät asiakassuhteet ja luottamuksen rakentaminen.
Digitaalisen markkinointiviestinnän kanavat voidaan jakaa yksisuuntaisiin ja kaksisuuntaisiin viestinnän kanaviin. Yksisuuntaisiin kanaviin, joissa infor- maatiota jaetaan organisaatiolta asiakkaille, kuuluvat esimerkiksi verkkosivut, sähköpostit sekä hakukoneoptimointi ja –mainonta. Kaksisuuntaisiin kanaviin, joissa organisaatio pystyy käymään vuoropuhelua asiakkaan kanssa, kuuluu esi- merkiksi sosiaalinen media. Digitaalisen markkinointiviestinnän kanavien kautta toteutuu neljä vuorovaikutussuhdetta: kuluttaja–yritys, yritys–kuluttaja, kuluttaja–kuluttaja ja yritys–yritys. Digitaalisen markkinointiviestinnän kanavat voidaan nähdä myös digitaalisen markkinointiviestinnän työkaluina, ja paljon käytettyjä kanavia ovatkin esimerkiksi sosiaalinen media, verkkosivut sekä ha- kukoneoptimointi ja –mainonta. Muita digitaalisen markkinointiviestinnän työ- kaluja ovat esimerkiksi WOM-markkinointi ja digitaalisen markkinoinnin tehok- kuuden mittaamiseen käytetyt työkalut.
Digitaalisen markkinointiviestinnän strategioita on monenlaisia ja osa stra- tegioista on tehokkaampia kuin toiset. Sosiaalisessa mediassa strategioita voi- daan nähdä olevan passiivinen ja aktiivinen strategia. Passiivisessa strategiassa organisaatio passiivisesti kuuntelee markkinoita, mutta ryhtyy toimiin vasta, kun on pakko. Aktiivisessa strategiassa organisaatio on aktiivinen sisällöntuot- taja ja keskusteluihin osallistuja. Digitaalisen markkinointiviestinnän suurimpia haasteita nähdään olevan asiakastietojen hankkiminen ja hyödyntäminen, brän- din maineen hallinta sekä digitaalisen markkinointiviestinnän tehokkuuden ar- viointi.
Seuraavassa alaluvussa keskitytään digitaaliseen markkinointiin liittyviin kompetensseihin. Kirjallisuuden avulla pyritään kehittämään viitekehys digitaa- lisen markkinointiviestinnän ammattilaisten kompetensseista.
2.2 Digitaalisen markkinoinnin kompetenssit
Tässä luvussa käsitellään digitaalisen markkinoinnin kompetensseja. Kompe- tenssien teoriataustan ymmärtäminen on tärkeää tutkimuksen kokonaiskuvan käsittämisessä, sillä se luo pohjaa tutkimuksen empiiriselle osuudelle. Seuraa- vissa luvuissa määritellään ensin kompetenssit yleisesti, jonka jälkeen keskity- tään IT-alan ammattilaisten kompetensseihin. Sen jälkeen kirjallisuuden avulla etsitään digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten kompetensseja. Lo- pussa on vielä yhteenveto.
2.2.1 Kompetenssin määritelmä
Osaamisesta ja kompetensseista löytyy paljon kirjallisuutta monilta eri tieteen- aloilta. Yhteisesti hyväksyttyjä määritelmiä termeille ei kuitenkaan ole tutkijoi- den keskuudessa. Basselier, Benbasat ja Reich (2003) määrittelevät osaamisen tie- tämykseksi (knowledge) ja kokemukseksi. Delamare Le Deist ja Winterton (2005) sisällyttävät osaamiseen tietämyksen ja taitojen lisäksi sosiaalisen osaamisen (so- cial competences) sekä metaosaamisen (meta-competence). Metaosaamisella tarkoi- tetaan taitoja, jotka helpottavat muiden osaamisen osa-alueiden hankkimista, ku- ten tietämyksen ja taitojen (Delamare Le Deist & Winterton, 2005). Yleisesti käy- tetty määritelmä kuvaa kompetensseja kokoelmaksi välttämättömiä menestyste- kijöitä, joita tarvitaan haluttujen tulosten saavuttamiseen tietyssä työtehtävässä tai roolissa organisaatiossa. Menestystekijät ovat tietämyksen (knowledge), taito- jen (skills) ja kykyjen (abilities) yhdistelmiä. (Chouhan & Srivastava, 2014.) Kom- petenssi on kyky soveltaa tietämystä, taitoja, kykyjä, toimintaa (behavior) ja per- soonallisia ominaisuuksia (personal characters) suorittaakseen onnistuneesti kriit- tisiä työtehtäviä, toimintoja tai operoidakseen tietyssä työroolissa (Chouhan &
Srivastava, 2014). Sandbergin (2000) mukaan yksilön käsitykset työstä vaikutta- vat siihen, mitä kompetensseja yksilö käyttää missäkin työtehtävässä.
2.2.2 IT-alan ammattilaisen kompetenssit
IT-alan ammattilaisten osaamisesta on kirjoitettu paljon. Tutkijat ovat löytäneet monia erilaisia teorioita siitä, minkälaista osaamista IT-alan ammattilaiset tarvit- sevat. IT-ala muuttuu teknologian kehittyessä jatkuvasti ja siksi IT-alalla vaadit- tavat taidot ovat myös muuttuneet vuosien saatossa radikaalisti (Morney & Tal- ley, 2007) ja tutkijoiden mukaan IT-alan ammattilaisten on yhä vaikeampi ylläpi- tää ajan tasalla olevaa osaamista (Blanton, Schambach & Trimmer, 1998).
IT-alan osaaminen määritellään useilla eri tavoilla, riippuen tutkijoista ja heidän näkökulmistaan. Blanton ym. (1998) määrittelevät IT-ammattilaisten osaamisen tietämykseksi (knowledge), taidoiksi (skills) ja toiminnaksi (behavior), mikä on olennaista IT-ammatissa työskennellessä nykyaikana. Basselier ym.
(2003) mukaan IT-osaaminen koostuu IT-tietämyksestä ja IT-kokemuksista. Bas- selierin ym. (2003) mukaan pelkkä IT-tietämys ei riitä, vaan tietämys pitää myös osata valjastaa käyttöön, ja mitä enemmän IT-kokemusta on, sitä enemmän on
myös IT-osaamista. Morneun ja Talleyn (2007) mukaan IT-alalla tarvittavat taidot ovat muuttuneet ns. kovista taidoista (hard skills) pehmeämpiin taitoihin (soft skills). Morneu ja Talley (2007) listaavat IT-osaamiseen sisältyvän muun muassa johtamistaitoja, kommunikointi- ja yhteistyötaitoja, ongelmanratkaisutaitoja ja kriittistä ajattelua, luovuutta, innovointia ja asiantuntijuutta globaalista liiketoi- minnasta. Havelkan ja Merhoutin (2009) mukaan IT-osaamiseen sisältyy yksilön tietämys, taidot ja kyvyt (KSA’s: knowledge, skills, abilities). Havelkan ja Merhoutin (2009) IT-alan ammattilaisten kompetenssiteoriaan sisältyy neljä kategoriaa ja 28 kompetenssia. Koh, Joseph ja Ang (2009) kirjoittavat, että IT-asiantuntijoiden tu- lee hallita uusia taitoja, jotta he pystyisivät tehokkaasti työskentelemään eri kult- tuureista tulevien asiakkaiden, käyttäjien, myyjien ja muiden IT-asiantuntijoiden kanssa. Koh ym. (2009) ehdottavat, että IT-asiantuntijoiden osaamiseen tulisi li- sätä kulttuurillinen älykkyys (cultural intelligence, CQ), sillä se antaisi sopivia työkaluja ja apuja globaaleissa tiimeissä toimimiseen. Ho ja Frampton (2010) esit- tävät IT-osaamisen koostuvan tietämyksestä, taidoista, luonteenpiirteistä ja mo- tivaatioista. Janssen ym. (2013) lisäävät tietämyksestä, taidoista ja asenteista (at- titudes) koostuvaan IT-osaamiseen myös digitaalisen kompetenssin. Digitaali- seen kompetenssiin kuuluu 12 osa-aluetta, joiden keskiössä on digitaalisen tek- nologian arkipäiväisen käytön hallitseminen (Janssen ym., 2013). Engelbrecht, Johnston ja Hooper (2017) esittävät, että IT-osaamiseen sisältyvät tietämys ja ko- kemus (experience). Engelbrecht ym. (2017) sisällyttävät tietämykseen ymmärryk- sen teknologioista, sovelluksista, järjestelmän kehityksestä, IT:n johtamisesta sekä ymmärryksen siitä, miten IT-tietämykseen pääsee käsiksi. Kokemuksiin si- sältyy kokemus IT-projekteista ja IT:n johtamisesta (Engelbrecht ym., 2017).
Havelkan ja Merhoutin (2009) IT-alan ammattilaisten kompetenssiteoria on laajin (taulukko 1) kirjallisuudesta löydetty viitekehys IT-alan osaamisesta ja aut- taa luokittelemaan kompetensseja parhaiten. Sen vuoksi Havelkan ja Merhoutin (2009) viitekehystä käytetään pohjana tässä tutkimuksessa.
Taulukko 1 IT-alan ammattilaisten kompetenssit (Havelka & Merhout, 2009).
Kategoria Kompetenssi Kuvaus Persoonalliset
ominaisuudet Intohimo Syvä kiinnostus toimialaa kohtaan, kiinnostus soveltaa teknologiaa liiketoimintaongelmien ratkaisuissa, osoit- taa energisyyttä, intohimoa, innokkuutta, motivaatiota sekä kunnianhimoa
Kokemus Käytännön kokemus alalta, käytännöllistä teknistä ko- kemusta, osoitus kyvystä rakentaa, muokata, konfigu- roida ja tukea teknistä ratkaisua, tekninen asiantunte- mus
Tietoisuus Itsevarmuus ja ammatillinen läsnäolo, itsenäisyys, mo- tivaatio, kyky suorittaa tehtäviä itsenäisesti, proaktiivi- suus
Asenne Positiivinen asenne Luonne Luotettavuus, rehellisyys
Joustavuus Kyky hyväksyä muutoksia, joustavuus ja sopeutuvuus
(Jatkuu)
Taulukko 1 (jatkuu)
Ammatilliset
taidot Organisointitaidot Kyky hallita useita tehtäviä samanaikaisesti, vastuulli- suus, pystyy suoriutumaan etätyöstä, organisointi, suunnittelu ja hallitsee monitulkintaisuuksia
Johtamistaidot Osoittaa johtamistaitoja esimerkiksi joukkueista, har- joitteluista ja projekteista, kyky opettaa muita, kyky suunnitella, organisoida ja johtaa projekteja
Analyyttiset taidot Korkea mentaalinen terävyys, kyky hahmottaa koko- naiskuva, tutkimus- ja analyysitaidot, katsoo pintaa sy- vemmälle, kyky oppia uusia teknologioita, analyyttinen ja looginen ajattelu
Tiimikeskeisyys Kiinnostus ja kyky toimia tiimiympäristössä, yhteistyö- kyky, asiakaskeskeisyys, kyky nostaa organisaation tar- peet etusijalle, kyky suunnitella ja toteuttaa tehtäviä yh- teistyössä
Ihmissuhdetaidot Vahva kirjallinen ja suullinen viestintä, viestinnän suun- nittelun taito, kouluttaminen, kyky työskennellä asiak- kaiden kanssa ja pitää läheiset suhteet asiakkaisiin, hy- vät esiintymistaidot
Ongelmanratkaisu- taidot
Kriittinen ajattelu, innovointi, mallintaminen Liiketoiminta-
tietämys Liiketoimintakäsit-
teet Ymmärrys liiketoiminnasta ja liiketoimintaympäris- töstä, kyky nähdä teknologia välikappaleena eikä lop- putuloksena, kyky tulkita liiketoiminnan ongelmia ja kehittää niihin ratkaisuja
Liiketoimintapro-
sessien tietämys Ymmärrys liiketoimintaprosesseista ja toimitusketjuista Organisaationalinen
tietämys Tietämys yrityksen tai liiketoiminnan arkkitehtuurista Tekninen
tietämys
Yritysjärjestelmät Yleinen tietämys yritysjärjestelmistä sekä kokemus yri- tysjärjestelmän käytöstä
Kehittämismetodit Ymmärrys järjestelmien kehittämisestä, elinkaaresta, dokumentaatiosta, kehittämisprosesseista ja –meto- deista
Sovellusohjelmistot Yleinen tietämys ohjelmistoista, ohjelmistopaketeista, päätöksenteon järjestelmistä
Projektinhallinta Ymmärrys projektinhallinnasta, suunnittelusta ja –käyt- töönotosta
Ohjelmistotuotanto Ymmärrys ohjelmistotuotannosta, sen ylläpidosta ja laa- dunvarmistuksesta
Tiedonhallinta Tietämys tietokannoista, tiedon keräämisestä, varas- toinnista, hakemisesta ja analyysistä
Arkkitehtuuri Yleinen tietämys järjestelmien ja sovellusten arkkiteh- tuurista
Infrastruktuuri Yleinen tietämys laitteistoista, palvelimista ja käyttöjär- jestelmistä
Erikoistumisalue Erikoisosaaminen vähintään yhdestä teknisestä osa-alu- eesta, ymmärrys teknologisista trendeistä
Ohjelmointi Kokemus ohjelmoinnista, testauksesta, laadunvarmis- tuksesta ja metodeista, ymmärrys ohjelmointikielistä ja -työkaluista
(Jatkuu)
Taulukko 1 (jatkuu)
Tekninen
tietämys Tietoturva Kokemus sisäisestä valvonnasta, ymmärrys tietotur- vasta, valvonnasta ja kontrollista
Liiketoimintatiedon
hyödyntäminen Tietämys liiketoimintatiedon hyödyntämisestä Tietoverkot Yleinen tietämys tietoverkoista
Havelka ja Merhout (2009) jakavat IT-alan ammattilaisten kompetenssit neljään eri kategoriaan. Kategoriat ovat persoonalliset ominaisuudet, ammatilliset taidot, liiketoimintatietämys sekä tekninen tietämys.
Persoonallisten ominaisuuksien kategoriaan kuuluvat kompetenssit ovat yksilön ominaisuuksia ja persoonallisia piirteitä, jotka voivat auttaa yksilöä me- nestymään IT-ammattilaisena. Kategorian kompetenssit ovat yleisluontoisia eikä niitä voi suoraan opettaa tai harjoittaa, ja niitä voi esiintyä myös muiden alojen ammattilaisilla. (Havelka & Merhout, 2009.)
Ammatillisten taitojen kategoria sisältää taitoja, joita odotetaan kaikkien alojen ammattilaisilta. Persoonallisten ominaisuuksien tapaan myös ammatilliset taidot ovat yleisluontoisia, ja kehittyvät yleisen koulutuksen ja liiketoiminnan perusteiden kautta. (Havelka & Merhout, 2009.) Havelkan ja Merhoutin (2009) mukaan ammatilliset taidot kehittyvät jatkuvasti yksilön uran aikana.
Liiketoimintatietämyksen kategoriaan kuuluu yleistä tietämystä liiketoi- minnasta, kuten tietämystä miten yritykset operoivat, ja spesifiä tietämystä liike- toimintakonsepteista, kuten liiketoimintaprosesseista. Liiketoimintatietämystä saadaan liiketoiminnallisen koulutuksen tai työkokemuksen kautta. (Havelka &
Merhout, 2009.)
Tekniseen tietämykseen kuuluu IT-alan kompetensseja, jotka toimivat IT- alan ammattilaisten teknisen osaamisen pohjana. Teknistä tietämystä voidaan hankkia esimerkiksi kurssitöiden ja muiden teknisten kurssien kautta sekä käyt- tämällä ja kehittämällä teknologiaa. (Havelka & Merhout, 2009.)
Havelkan ja Merhoutin (2009) mukaan persoonallisten piirteiden katego- rian kompetenssit sekä ammatilliset taidot toimivat IT-alan ammattilaisten osaa- misen pohjana. Liiketoimintatietämystä sekä teknistä tietämystä IT-ammattilai- set tarvitsevat vaihtelevin määrin, riippuen työtehtävästä ja roolista. Esimerkiksi web-sivujen kehittäjä tarvitsee vahvat taidot erilaisissa kompetensseissa kuin lii- ketoiminta-analyytikko. (Havelka & Merhout, 2009.) Tarvittavat kompetenssit siis vaihtelevat paljon tehtävien ja roolien välillä.
2.2.3 Digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisen kompetenssit
Digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten osaamisesta tai heidän tar- vitsemistaan kompetensseista ei ole juurikaan tutkimuksia tehty. Royle ja Laing (2014) kirjoittavat kompetenssien puutteista, joita digitaalisen markkinoinnin harjoittajilla on. Digitaalisen markkinoinnin ammattilaisilta puuttuu tarvittavia taitoja, jotka liittyvät viestintään, asiakastaitoihin, kykyyn ennakoida tulevaisuu- den innovaatioita, tutkimukseen, toimintatapojen strategiseen parantamiseen, mittaamiseen ja arviointiin sekä tekniseen tietämykseen (Royle & Laing, 2014).
Digitaalisen markkinointiviestinnän määritelmästä voidaan myös poimia kompetensseja, joita ammattilaiset työssään tarvitsevat. Määritelmän mukaan di- gitaalisessa markkinointiviestinnässä tärkeää on asiakaslähtöisyys eli asiakkaan tarpeiden täyttäminen, kestävien asiakassuhteiden ja luottamuksen rakentami- nen, viestintä- ja vuorovaikutustaidot sekä uusien digitaalisten muotojen, medi- oiden ja kanavien hyödyntäminen. Kirjallisuudesta löytyneiden digitaalisen markkinointiviestinnän tehtävien ja työkalujen perusteella voidaan myös nostaa esille tarvittavia taitoja. Tutkijoiden mukaan maineen hallinta (Leeflang ym., 2014), sosiaalisen median palveluiden hyödyntäminen (Constantinides, 2014;
Taiminen & Karjaluoto, 2015; Key, 2017) sekä WOM-markkinointi (Kaplan & Ha- enlein, 2011) ovat asioita, jotka digitaalisen markkinoinnin ammattilaisten tulisi työssään hallita. Teknisempiä taitoja, joita digitaalisen markkinoinnin ammatti- laisilta odotetaan, ovat verkkosivujen hyödyntäminen ja hakukoneoptimointi sekä -mainonta (Taiminen & Karjaluoto, 2015), sähköpostimarkkinointi (Taimi- nen & Karjaluoto, 2015; Key, 2017) ja mobiilimarkkinointi (Yadav ym., 2015). Li- säksi tutkijat esittävät massadatan haasteena, jota digitaalisen markkinoinnin ammattilaisten tulisi osata hyödyntää työssään (Leeflang ym., 2014; Quinn ym., 2015).
Kirjallisuudesta ei löytynyt persoonallisia ominaisuuksia, joita digitaalisen markkinoinnin ammattilaisilta pitäisi olla. Havelkan ja Merhoutin (2009) IT-alan ammattilaisten kompetenssiteorian persoonalliset ominaisuudet ja ammatilliset taidot ovat kuitenkin yleisluontoisia ja niitä esiintyy kaikkien alojen ammattilai- silla, joten kategoriat ovat Havelkan ja Merhoutin (2009) teorian mukaisesti mu- kana. Kirjallisuudesta esille tulleet tarvittavat taidot jakautuvat liiketoimintatie- tämykseen ja tekniseen tietämykseen. Taulukossa 2 ovat kirjallisuudesta löyty- neet digitaalisen markkinoinnin ammattilaisten tarvittavat kompetenssit listat- tuna.
Taulukko 2 Digitaalisen markkinointiviestinnän ammattilaisten kompetenssit sovitettuna Havelkan ja Merhoutin (2009) viitekehykseen.
Kategoria Kompetenssi Kuvaus Persoonalliset
ominaisuudet Intohimo Syvä kiinnostus toimialaa kohtaan, kiinnostus so- veltaa teknologiaa liiketoimintaongelmien ratkai- suissa, osoittaa energisyyttä, intohimoa, innok- kuutta, motivaatiota sekä kunnianhimoa (Havelka
& Merhout, 2009)
Kokemus Käytännön kokemus alalta, käytännöllistä teknistä kokemusta, osoitus kyvystä rakentaa, muokata, konfiguroida ja tukea teknistä ratkaisua, tekninen asiantuntemus (Havelka & Merhout, 2009)
Tietoisuus Itsevarmuus ja ammatillinen läsnäolo, itsenäisyys, motivaatio, kyky suorittaa tehtäviä itsenäisesti, proaktiivisuus (Havelka & Merhout, 2009)
Asenne Positiivinen asenne (Havelka & Merhout, 2009) Luonne Luotettavuus, rehellisyys (Havelka & Merhout,
2009)
(Jatkuu)
Taulukko 2 (jatkuu)
Persoonalliset
ominaisuudet Joustavuus Kyky hyväksyä muutoksia, joustavuus ja sopeutu- vuus (Havelka & Merhout, 2009)
Organisointitaidot Kyky hallita useita tehtäviä samanaikaisesti, vas- tuullisuus, pystyy suoriutumaan etätyöstä, organi- sointi, suunnittelu ja hallitsee monitulkintaisuuksia (Havelka & Merhout, 2009)
Ammatilliset taidot
Johtamistaidot Osoittaa johtamistaitoja esimerkiksi joukkueista, harjoitteluista ja projekteista, kyky opettaa muita, kyky suunnitella, organisoida ja johtaa projekteja (Havelka & Merhout, 2009)
Analyyttiset taidot Korkea mentaalinen terävyys, kyky hahmottaa ko- konaiskuva, tutkimus- ja analyysitaidot, katsoo pintaa syvemmälle, kyky oppia uusia teknologi- oita, analyyttinen ja looginen ajattelu (Havelka &
Merhout, 2009)
Tiimikeskeisyys Kiinnostus ja kyky toimia tiimiympäristössä, yh- teistyökyky, kyky nostaa organisaation tarpeet etu- sijalle, kyky suunnitella ja toteuttaa tehtäviä yhteis- työssä (Havelka & Merhout, 2009)
Asiakaskeskeisyys Asiakaskeskeinen lähestymistapa; asiakkaan muuttuvien tarpeiden täyttäminen, kestävien asia- kassuhteiden ja luottamuksen rakentaminen (Wymbs, 2011)
Ihmissuhdetaidot Vahva kirjallinen ja suullinen viestintä, viestinnän suunnittelun taito, kouluttaminen, kyky työsken- nellä asiakkaiden kanssa ja pitää läheiset suhteet asiakkaisiin, hyvät esiintymistaidot (Havelka &
Merhout, 2009; Royle & Laing, 2014)
Ongelmanratkaisutaidot Kriittinen ajattelu, innovointi, mallintaminen (Ha- velka & Merhout, 2009)
Ammatilliset
taidot Tulevaisuuden
ennakointi Avarakatseisuus, kyky ennakoida tulevaisuuden innovaatioita esim. blogien ja keskustelufoorumien kautta (Royle & Laing, 2014)
Liiketoiminta-
tietämys Tutkimus Ymmärrys kulttuuri- ja ympäristötekijöiden sekä sosiaalisten, ekonomisten ja poliittisten tekijöiden vaikutuksista digitaalisen markkinoinnin strategi- oihin, lainsäädännön, eettisten periaatteiden sekä kriisien hallinta (Royle & Laing, 2014)
Maineen hallinta Ymmärrys maineen hallinnan tärkeydestä, mai- neen hallinta sosiaalisessa mediassa (Leeflang ym., 2014)
WOM-markkinointi Ymmärrys WOM-markkinoinnin tehokkuudesta, WOM-markkinoinnin hyödyntäminen ja seuraa- minen (Kaplan & Haenlein, 2011)
(Jatkuu)
