Digitaalisen markkinointiviestinnän suunnitelma Pukkilan Putkelle
Rosa-Maria Niskanen
Opinnäytetyö
Tiivistelmä
Tekijä(t)
Rosa-Maria Niskanen Koulutusohjelma
Liiketalouden koulutusohjelma Raportin/Opinnäytetyön nimi
Digitaalisen markkinointiviestinnän suunnitelma Pukkilan Putkelle
Sivu- ja liitesi- vumäärä 62 + 6
Tämän toiminnallisen opinnäytetyön toimeksiantajana on Pukkilan Putki, joka on vuonna 2019 toimintansa aloittanut LVI-urakointiyritys Pukkilasta. Työ on rajattu koskemaan yrityk- sellä jo olemassa olevaa Facebook-sivua ja verkkosivustoa. Lisäksi käsitellään Instagra- mia, koska yritys on osoittanut halukkuutensa kyseisen alustan käyttöönottoon.
Työn alussa keskitytään määrittelemään markkinoinnin ja markkinointiviestinnän erot, jonka jälkeen käsitellään digitaalisen markkinointiviestinnän keinoja perehtyen erityisesti sosiaaliseen mediaan ja verkkosivujen hakukonemainontaan.
Tämän jälkeen työssä esitellään muutamia malleja, joiden avulla digitaalista markkinointi- viestintää voidaan suunnitella. Luvuissa 4 – 10 esitelty suunnitelma on laadittu SOSTAC- mallin mukaisesti. Se sisältää nykytila-analyysin, tavoitteiden asettamisen, strategian, tak- tiikan, tarkemmat toiminnot, mittauksen sekä yhteenvedon.
Nykytila-analyysissä kävi ilmi, että yrityksellä on hyvät mahdollisuudet näkyvyyden paran- tamiseen, kunhan työtä sen eteen tehdään johdonmukaisesti. Kilpailija-analyysissä on esi- telty muutamia yrityksen varteenotettavampia kilpailijoita, joiden toimista voidaan ottaa mallia tarpeen mukaan.
Ajallisesti työssä määritellyt tavoitteet ovat toteutettavissa toukokuuhun 2021 mennessä, kun hyödynnetään toiminnot-osuudessa määriteltyjä toimenpiteitä. Tärkeää on, että strate- giaa ja sitä kautta myös toimintoja päivitetään seurannan ja mittauksen osoittamien tarpei- den mukaan.
Tämä työ on kaiken kaikkiaan kattava opas toimeksiantajayritykselle siitä, millaisin työka- luin ja toimenpitein sen on mahdollista kasvattaa näkyvyyttään Facebook- ja Instagram-si- vuilla ja verkkosivujen osalta eri hakukoneissa.
Asiasanat
digitaalinen markkinointi, markkinointiviestintä, markkinointiviestintäsuunnitelma, verkkosi- vumarkkinointi, sosiaalinen media
Sisällys
1 Johdanto ... 1
2 Markkinoinnista digitaaliseen markkinointiviestintään ... 3
2.1 Markkinoinnin kilpailukeinot ... 3
2.2 Markkinointiviestintä ... 4
2.3 Digitaalinen markkinointiviestintä ... 5
2.3.1 Verkkosivumarkkinointi ... 6
2.3.2 Sosiaalisen median kanavat ... 9
2.3.2.1 Facebook ... 11
2.3.2.2 Instagram... 14
3 Markkinointiviestinnän suunnittelu ... 18
3.1 Kohderyhmä ja ostajapersoonat ... 18
3.2 Malleja markkinointiviestinnän suunnitteluun ... 19
3.2.1 AIDA ... 20
3.2.2 SOSTAC ... 21
3.2.2.1 Mittaamisen ja seurannan työkalut ... 23
4 Pukkilan Putken nykytila ... 27
4.1 Kohderyhmät ja ostajapersoonat ... 27
4.2 Verkkosivut ... 29
4.3 Facebook ... 31
4.4 Kilpailija-analyysi ... 34
4.5 SWOT - analyysi ... 39
5 Markkinointiviestinnän tavoitteet ... 41
6 Strategia ... 43
7 Taktiikka ... 44
8 Toiminnot ... 47
9 Mittaus ... 49
10 Suunnitelman yhteenveto ... 51
11Pohdinta ... 53
Lähteet ... 55
Liitteet ... 63
Liite 1. Haastattelukysymykset kohderyhmään liittyen 8.2.2020. ... 63
Liite 2. Google My Business aiemmin käytetyt hakusanat ... 64
Liite 3. Fonectan kautta aiemmin käytetyt hakusanat ... 65
Liite 4. Pukkilan Putken uudet hakusanamainonnan hakusanat ... 66
Liite 5. Pukkilan Putken tarkennettu toimenpidesuunnitelma 2020 - 2021 ... 67
1 Johdanto
Digitaalisella markkinointiviestinnällä on suuri rooli tämän päivän yritystoiminnan onnistu- misessa. Yksi markkinointiviestinnän päätavoitteista on erottua kilpailijoista. Tästä syystä on tärkeää tietää, miten ja missä kilpailijat toteuttavat omaa markkinointiviestintää ja pyr- kiä suunnittelemaan oma toiminta paremmaksi. (Whaley 20.9.2015). Markkinointiviestin- nän suunnittelu on erityisen tärkeää siksi, että omaa toimintaa ja tarvittavia toimenpiteitä voidaan jaksottaa resurssien ja tavoitteiden mukaisiksi ja myös seurata toimenpiteiden kannattavuutta. (Näkemystehdas 2020).
Tämän toiminnallisen opinnäytetyön toimeksiantajana toimii vuonna 2019 toimintansa aloittanut LVI-urakointiyritys, Pukkilan Putki. Verkkosivuillaan (Pukkilan Putki 2019.) yritys kertoo suorittavansa LVI-asennusten lisäksi myös ilma- ja vesi-ilmalämpöpumppujen asennuksia sekä erilaisia korjaustoimenpiteitä niin uudis- kuin saneerauskohteisiinkin. Li- säksi toimenkuvaan kuuluu myös LVI-tarvikkeiden myynti. LVI-toiminnan ulkopuolella yri- tystoimintaan kuuluu myös mainostarrojen ja tekstiilipainatusten tuotto.
Pukkilan Putki on yhden miehen yritys, joten tällä hetkellä markkinointiviestintään pohjau- tuvaa osaamista markkinointiviestinnän parista ei juurikaan ole. Tästä syystä tässä opin- näytetyössä tullaan käsittelemään melko paljon niin kutsuttuja markkinointiviestinnän pe- rusasioita, kuten sitä, miten markkinointi ja markkinointiviestintä eroavat toisistaan. Erityi- sesti keskitytään digitaaliseen ja sosiaaliseen mediaan osana markkinointiviestintää sekä eri kanaviin toimeksiantajayrityksen näkökulmasta. Viimeisessä osiossa kiinnitetään huo- miota tulosten mittaamiseen ja sen merkitykseen markkinoinnissa.
Opinnäytetyön tavoitteena on Pukkilan Putken digitaalisen markkinointiviestinnän paranta- minen ja näkyvyyden nostaminen. Työn tuloksena syntyy raporttimuotoinen digitaalisen markkinointiviestinnän suunnitelma seuraavan vuoden ajalle. Suunnitelmassa määritel- lään, mitä yrityksen tulee tehdä parantaakseen näkyvyyttään jo olemassa olevalla Face- book-sivullaan ja kuinka verkkosivun näkyvyyttä hakukoneissa voidaan parantaa. Suunni- telmassa kerrotaan myös, milloin kyseiset toimenpiteet suoritetaan ja miten niiden vaikut- tavuutta mitataan.
Tämä toiminnallinen opinnäytetyö rajoittuu erityisesti yrityksellä jo olemassa olevan Face- book-sivun kautta tehtävään markkinointiviestintään sekä verkkosivujen näkyvyyden lisää- miseen hakukoneissa. Lisäksi sivutaan myös Instagramia sen kasvavan potentiaalin
vuoksi. Lopullinen suunnitelma on laadittu SOSTAC-mallin mukaisesti. Se sisältää nyky- tila-analyysin, tavoitteiden asettamisen, strategian, taktiikan, tarkemmat toiminnot, sekä mittauksen.
Nykytila-analyysi toteutetaan kvantitatiivista kirjoituspöytätutkimuksena, jossa käytetään lähteinä Facebook Insightsin ja Google My Business- sovelluksen tallentamaa, määrällistä dataa. Nykytilan ohella suoritetaan kohderyhmä- ja kilpailija-analyysit. Kohderyhmäanalyy- sin osalta tutkimus toteutetaan haastattelututkimuksena, jossa haastatellaan Pukkilan Put- ken perustajaa, Henri Nykoppia. Kilpailija-analyysissä, joka toteutetaan puolestaan vertai- lututkimuksena, verrataan Pukkilan Putken Facebook- ja verkkosivuja kilpailijoiden vas- taaviin. Vertailututkimukseen valittiin Pukkilan Putken kolme varteenotettavinta kilpailijaa, joista pyrittiin selvittämään samat asiat, jotka selvitettiin Pukkilan Putken osalta aiemmin.
Vertailun tulokset esitetään kilpailija-analyysin lopussa taulukoituna. Nykytila-analyysin jäl- keen työssä asetetaan SMART-mallin mukaiset tavoitteet.
SOSTAC-mallin kolmas osuus on strategia, jossa määritellään toimenpiteet, joita markki- nointiviestinnän osalta tulee tehdä, että tavoitteet voidaan saavuttaa. Taktiikka- ja toimin- not osioissa strategiaa tarkennetaan siten, että toimenpiteille määritetään suoritusaika ja spesifioidaan erilaiset julkaisutyypit. SOSTAC-mallin ja samalla koko työn viimeinen luku keskittyy tulosten mittaamiseen ja seurantaan. Osiossa määritellään käytettävät työkalut sekä aikataulu seurannan suorittamiselle.
2 Markkinoinnista digitaaliseen markkinointiviestintään
Tämä luku sisältää kaksi laajempaa alalukua, joista ensimmäisessä käsitellään markki- noinnin kilpailukeinoja. Toinen alaluku keskittyy yksinomaan markkinointiviestintään, sisäl- täen verkkosivujen sekä sosiaalisen median kanavien kautta tapahtuvan markkinointivies- tinnän. Verkkosivujen osalta keskitytään erityisesti hakusanamarkkinointiin ja hakuko- neoptimointiin, kun taas sosiaalisen median osalta huomio kiinnittyy erityisesti Faceboo- kiin ja Instagramiin. Rajaus kyseisiin aihepiireihin on suoritettu erityisesti tämän opinnäyte- työn toimeksiantajan, Pukkilan Putken, näkökulmasta hyödyllisimmiksi todettuihin aihei- siin.
2.1 Markkinoinnin kilpailukeinot
Markkinoinnilla ei tarkoiteta pelkästään tietyn tuotteen tai palvelun mainostamista ja myyn- tiä, vaan se sisältää kaikki ne toimenpiteet, joilla tuotteen tai palvelun myyntiin tähdätään.
Alla olevasta kuvasta 1 on nähtävillä malli markkinoinnin kilpailukeinoista. Malliin on mää- ritelty seitsemän asiaa, jotka ovat tuote, hinta, saatavuus, henkilöstö, yhteistyökumppanit, asiakkaiden vakuuttaminen sekä markkinointiviestintä. (Hanlon 2019).
Kuva 1. Markkinoinnin seitsemän kilpailukeinoa. (Hanlon 2019).
Markkinoinnin yksi perusajatuksista on asiakkaan tarpeiden tunnistaminen ja niihin vas- taaminen. (Yritystoiminta 2019). Yrityksen markkinointi on myös usein yritystoiminnan nä- kyvin muoto, jonka avulla kohderyhmät muodostavat käsityksensä yrityksestä. Tämä pe- rustuu ihmisten väliseen vuorovaikutukseen, jossa yhdistyvät niin asiakkaan tarpeiden kartoittaminen, kuin asiakassuhteen luominen ja ylläpito. (Bergström & Leppänen 2007, 9.) Edellä mainitun lisäksi, Philip Kotler määrittelee teoksessaan Marketing Management
markkinoinnin ihmisten ja sosiaalisten tarpeiden tunnistamiseksi ja kohtaamiseksi. (Kotler
& Keller 2009, 45).
2.2 Markkinointiviestintä
Kuten aiemmin todettiin, markkinointiviestintä on yksi markkinoinnin kilpailukeinoista.
Markkinointiviestinnän tarkoituksena on välittää informaatiota yrityksen kohderyhmille, vai- kuttaa mahdollisten asiakkaiden asenteisiin, luoda mielikuvia, aktivoida asiakkaita ja pitää yllä asiakassuhteita. Edellä mainittujen lisäksi pyritään myös herättämään asiakkaiden os- tohalu ja vaikuttamaan myyntimäärään. Markkinointiviestintä koostuu mainonnasta, myyn- nin edistämisestä, tiedotus- ja suhdetoiminnasta ja myyntityöstä. (Hämäläinen, Kiiras, Kor- keamäki & Pakkanen 2016, 156-157.)
Kuva 2. Markkinointiviestinnän osa-alueet. (Puranen 2017).
Edellä mainittujen lisäksi uusimpana markkinointiviestinnän perheenjäsenenä yllä ole- vassa kuvassa 2 nähdään verkkomainonta, jossa hyödynnetään esimerkiksi internettiä ja mobiilimediaa. Verkkomainonnasta tai digitaalisesta markkinointiviestinnästä puhuttaessa on kuitenkin muistettava, että se on eri asia kuin internetmarkkinointi, koska se kattaa li- säksi myös muita markkinointiväyliä. (Karjaluoto 2010, 13.) Verkossa tapahtuvaan markki-
nointiviestintään kuuluvien osa-alueiden lista kasvaa jatkuvasti. Tällä hetkellä siihen miel- letään kuuluvaksi esimerkiksi hakusanamainonta, sähköpostimarkkinointi, mobiilimarkki- nointi, hakukoneoptimointi, display-mainonta, sekä verkkosivut. (Puranen 2017.)
Teoksessaan Yrityksen asiakasmarkkinointi (2009) Bergström ja Leppänen kertovat, että markkinointiviestinnän päätavoitteena on aina kannattavan myynnin maksimointi. Usein tähän tavoitteeseen pääseminen edellyttää monipuolista eri viestintäkeinojen käyttöä. Yri- tyksen markkinointiviestintä perustuu yrityksen laatimaan strategiaan. Tero Puranen on julkaissut Ammattijohtaja-sivustolla vuonna 2017 melko kattavan listan markkinointiviestin- nän eri keinoista, joihin sisältyy niin sosiaalinen kuin perinteinenkin media. Puranen muis- tuttaa, että markkinoinnille asetetut tavoitteet määrittävät loppujen lopuksi käytettävät viestintäväylät. (Puranen 2017.)
Hyvän markkinointiviestintästrategian kannalta tulee huomioida myös tavoitteiden realisti- suus: Pukkilan Putki toimii yhden miehen voimiin, joten yrityksen mahdolliset kasvutavoit- teet tulee mitoittaa mahdollisen suoritettavan työn määrään. Tästä syystä markkinointi- viestintä pyritään kohdentamaan alueelle, jonka sisällä toimintaa on mahdollista harjoittaa kustannustehokkaasti.
Markkinointiviestinnän tavoitteita on myynnin maksimoinnin lisäksi muun muassa seuraa- vat:
• Tiedottaminen niin yrityksestä, tuotteista, hinnoista kuin saatavuudestakin.
• Kilpailijoista erottuminen ja huomion herättäminen.
• Myönteisten asenteiden ja mielenkiinnon luominen.
• Asiakkaan aktivointi ja ostohalun herättäminen.
• Hyödyn ja asiakkaalle tuotetun arvon viestintä.
• Myynti.
• Asiakassuhteen ylläpitäminen.
(Bergström & Leppänen 2009, 330.)
2.3 Digitaalinen markkinointiviestintä
Seuraavaksi tässä opinnäytetyössä käsitellään digitaalisen markkinointiviestinnän osalta verkkosivumarkkinointia, sekä sosiaalisen median kanavista Facebookia ja Instagramia.
Kyseiset aihepiirit on valittu käsiteltäviksi erityisesti siksi, että ne ovat toimeksiantajayrityk- selle tuttuja, ja markkinointiviestintää tullaan yrityksessä toteuttamaan kyseisillä alustoilla.
2.3.1 Verkkosivumarkkinointi
Jokaisella yrityksellä tulee nykyään olla verkkosivut toimialasta riippumatta. Tähän on ole- massa muutamiakin hyviä syitä, kuten esimerkiksi se, että verkkosivut toimivat hyvänä asiakaspalvelukanavana. Verkkosivuilta asiakas saa perustiedot yrityksestä ja sen tuot- teista ja palveluista. Verkkosivun kautta asiakkaat voivat myös esittää kysymyksiä yrityk- selle. Olemassa olevat verkkosivut myös tuovat yritykselle uskottavuutta. Lisäksi verkkosi- vujen kautta on mahdollista palvella asiakkaita ympäri vuorokauden, vuoden jokaisena päivänä esimerkiksi mahdollistamalla yhteydenotot myös yrityksen ollessa suljettuna. (Fo- necta 2019.)
Lähes 90% internetin käyttäjistä käyttää hakukoneita tuotteita tai palveluita etsiessään.
Hakukonemarkkinointi, englanniksi search engine marketing, on hakukoneissa tapahtuvaa näkyvyyden hallintaa. Se on lisäksi yksi nopeimmin kasvavista digitaalisen markkinoinnin muoto. Parasta hakukonemarkkinoinnissa kuitenkin on se, että tuloksia voidaan mitata.
Hakukonemarkkinointi jaetaan hakusanamainontaan ja hakukoneoptimointiin, joista kerro- taan tarkemmin seuraavissa kappaleissa. (Tulos 2020.)
Hakukoneoptimoinnilla tarkoitetaan verkkosivun kehittämistä sellaiseksi, että asiakkaiden on mahdollista löytää se helposti verkosta hakukoneiden avulla. Käytännössä se tarkoit- taa sitä, että sivun käyttäjäystävällisyyttä lisätään, se vastaa sisällöltään asiakkaiden tar- peita ja se on teknisesti toimiva. Hakukoneoptimoinnilla todennäköisesti saadaan lisättyä sivustolle virtaavaa liikennettä, parannettua näkyvyyttä verkossa, vaikutettua positiivisesti yrityksestä syntyvään kuvaan sekä hallittua asiakaskokemusta kokonaisvaltaisemmin.
(Tulos 2020.)
Maailmanlaajuisesti vertailtuna, noin 55% kaikista kävijöistä tulee verkkosivulle hakuko- neen kautta. Kaikista hakukoneista käytetyin on Google, noin 75%:n markkinaosuudella.
Google analysoi jatkuvasti verkkosivuja, ja esimerkiksi hyvin raskaasti toteutettua sivustoa on hankala saada näkymään luonnollisesti hakutuloksissa. Luonnollisia hakutuloksia kut- sutaan myös orgaanisiksi tuloksiksi. Kaiken kaikkiaan hakukoneoptimoinnissa on kyse si- vuston käyttökokemuksesta. Mitä helpommin asiakas löytää sivustolta vastauksen etsi- määnsä asiaan, sitä ylemmäs Google arvostaa yritystä hakutuloksissa. (Novavara 2019.)
Alla olevasta kuvasta 3 nähdään, mihin asioihin yrittäjän on hyvä kiinnittää huomiota ha- kukoneoptimointia suorittaessaan: esimerkiksi sisällön laatuun kannattaa ehdottomasti kiinnittää huomiota, samoin kun asiakaskokemuksen luomiseen. Hakukoneoptimoinnissa
on kuitenkin syytä muistaa, että liika yrittäminen usein on vain haitaksi. Hyvä neuvo on ky- syä itseltään, auttaako sivustolla julkaistu sisältö oikeasti asiakasta löytämään paremmin tarvitsemansa tuotteen tai palvelun. (Moz Pro 2020.)
Hakukoneoptimoitiin hyvä keino on myös määrittää muutamia avainsanoja, joilla yritys löy- tyy takuuvarmasti hakukoneista. Näiden avainsanojen käyttö verkkosivustolla esimerkiksi otsikoinnissa ja kuvateksteissä vaikuttaa algoritmiin siten, että sivusto nousee hakuko- neissa ylemmäs. (Raittila 2019.)
Kuva 3. Hakukoneoptimoinnin tarvehierarkia. (Moz Pro 2020).
Hakusanamainonnalla puolestaan tarkoitetaan hakukoneissa tapahtuvaa mainontaa, jol- loin yritys maksaa sivustolle siirtyneistä kävijöistä. Erityisiä hakusanamainonnan hyötyjä on muun muassa kustannustehokkuus, mitattavuus sekä mainonnan kohdennettavuus.
Hakusanamainontaa on mahdollista toteuttaa esimerkiksi Googlessa, Yahoossa ja Live Search -hakukoneissa. Yleisin hakusanamainonnan työkalu on Google Ads. (Tulos 2020.) Hakusanamainontaa tarjoaa toki Googlen lisäksi useat muutkin yritykset, kuten esimer- kiksi Fonecta. (Fonecta 2020).
Tulos (2020) on listannut kolme syytä, miksi yrityksen tulisi ostaa hakusanamainontaa.
Ensimmäinen näistä on se, että hakusanamainonnassa omalle, sijoitetulle pääomalle saa- tava tuotto on erinomaisella tasolla. Toinen syistä on juuri maksupolitiikka, jonka mukaan et maksa pelkästä yrityksesi mainoksen näyttämisestä vaan sivustollesi päätyneistä kävi- jöistä. Kolmas syy on mitattavuus, jolla on suuri merkitys hakusanamainonnan tehok- kaassa hyödyntämisessä.
Hakusanamainonnan kohdennettavuus tapahtuu valitsemalla ne hakusanat, joilla yrityk- sesi mainos näytetään hakukoneen antaminen hakutulosten yhteydessä. Näiden avainsa- nojen määrittäminen auttaa kohdistamaan hakutulokset juuri oikealle kohderyhmälle. Li- säksi mainoksia voidaan kohdentaa maantieteellisesti tai ajallisesti. Esimerkiksi Pukkilan Putken tapauksessa mainonta kannattaa rajata alueelle, jolla yrityksen on mahdollista tuottaa palveluita. (Tulos 2020.)
Aiemmin mainittu kustannustehokkuus on kuitenkin hieman moninaisempi asia, kuin miltä nopeasti saattaa kuulostaa. Hakusanamainonnasta yritys maksaa, usein kuukausittain, ulkopuoliselle yritykselle sekä valitsemalleen hakukoneelle. Joskus kustannuksia syntyy myös hallintaan ja optimointiin käytettävistä ohjelmista. Yksittäisen sivustolle johtavan klik- kauksen hinta vaihtelee kuitenkin hakusanoittain ja saattaa nousta toimialasta, hakusanan ja mainostekstin vastaavuudesta, laskeutumissivun laadusta ja klikkausprosentista joh- tuen jopa 10 euroon per kappale. (Piippo 2017.)
Yrityksen tuleekin vakavissaan pohtia, onko sen järkevää toteuttaa sekä hakukoneopti- mointia että hakusanamainontaa, vai riittäisikö vain toinen. Etenkin, jos budjetti on pieni, kannattaa valita vain toinen, johon panostaa. Piippo suositteleekin artikkelissaan (2017), aloittamaan tässä tilanteessa hakusanamainonnalla, koska sen avulla on helppo selvittää kysynnän määrä.
Kuva 4. Kuinka SEO ja SEM näkyvät hakukoneissa asiakkaille. (Piippo 2017).
Kuten yllä olevasta kuvasta 4 on havaittavissa, hakusanamainonnalla saatu paikka haku- tuloksissa merkitään AD-merkinnällä, kun taas orgaanisissa hakutuloksissa vastaavaa
merkintää ei näy. Tästä voidaan päätellä myös se, että maksettujen mainosten jälkeen seuraavana hakutuloksissa näkyvät tulokset ovat pääasiassa melko korkeatasoisia, koska niiden näkyvyys on suoraa seurausta hyvin tehdystä kotisivujen suunnittelusta ja toteutuk- sesta.
Yleisesti yrityksen verkkosivujen tehtävänä on tarjota selkeä, luotettava ja informatiivinen lähde yrityksen toiminnalle. Tärkeintä on, että sivustolta löytyvät yrityksen tiedot, kuten yh- teystiedot ja sijainti. Yhteystiedot on tuotu selkeästi esille ja sivuilla kehotetaan ottamaan yhteyttä tuotteisiin ja niiden hintoihin liittyvissä asioissa. Lisäksi sivuston käytön tulee olla mahdollisimman helppoa asiakkaille ja muille sidosryhmille. Verkkosivuilta tulee löytyä myös henkilöstötiedot, toimintamalli ja lyhyt kertomus yrityksen historiasta. Yrityksen tuot- teet ja palvelut tulee asettaa niin, että asiakaslähtöisyys on etusijalla (Kämä, Niemelä 2017.)
Yrityksen ottaessa yllä mainitut asiat huomioon verkkosivumainontaa suunnitellessaan, on onnistumisen mahdollisuus jo paljon lähtötasoa parempi.
2.3.2 Sosiaalisen median kanavat
Sosiaalisen median käyttäjämäärät ovat nousseet huomattavasti viime vuosina yhä nuo- rempien henkilöiden liittyessä osaksi sosiaalisen median maailmaa. Yleisesti sosiaalisen median tarkoituksena on verkostoitua, ja ylläpitää sosiaalisia suhteita. (Powell-Jones 2017.)
Nykytiedon mukaan suomalaisten keskuudessa suosituin sosiaalisen median palvelu on Youtube. Facebook on toiseksi suosituin sosiaalisen median palvelu, vaikkakin sen suo- malaiskäyttäjien määrä on laskenut viimeisen puolen vuoden aikana 2-3%. Tähän on vai- kuttanut myös keväällä 2018 mediassakin paljon käsitelty tietosuojakohu, jonka vuoksi jopa 54% Facebookin käyttäjistä on ilmoittanut muuttaneensa Facebookin käyttöään. Fa- cebookin käyttäjämäärän pienentyessä edellisen puolen vuoden aikana, on kehitys In- stagramissa ollut päinvastainen. Kyseisen palvelun käyttöaste on kasvanut 5% ja osoittaa edelleen merkkejä kasvusta kaikkien ikäryhmien keskuudessa. (Niemi 2019.)
Kuva 5. Suomalaisten eniten käyttämät sosiaalisen median kanavat. (Niemi 2019).
Kuvassa 5 nähdään suosituimmat sosiaalisen median kanavat Suomessa ja niiden osuus päivittäisessä käytössä. Kuvasta nähdään myös, että kuilu Instagramin ja Twitterin välillä on melkoinen. Tämä johtunee siitä, että Twitterissä on ollut jo vuonna 2015 vaikeampi saada sitoutuneita seuraajia kuin Instagramissa. Lisäksi Twitterissä tapahtuvan keskuste- lun määrä on ollut jo tuolloin niin valtava, että erottumisesta on tullut todella hankalaa. In- stagramissa puolestaan huomiota on helpompi saada. (Vaynerchuk 2015.)
Alla olevasta kuvasta 6 nähdään, kuinka yritysten toimiala vaikuttaa sosiaalisen median eri osa-alueiden käyttöön. Informaatioon ja viestintään keskittyvät yritykset käyttävät eni- ten niin yhteisöpalveluita, blogeja, kuin myös muita tapoja mediasisällön jakamiseen. Puk- kilan Putki sijoittuu alla olevassa kuvassa oranssilla merkityn, teknisen toiminnan toimi- alalle. Kuvasta nähdään, että toimialalla noin 85% yrityksistä käyttää yhteisöpalveluita ja muita sosiaalisen median palveluja noin 50%. Blogien kirjoittamista harjoittaa vajaa 40%
toimialan yrityksistä.
Kuva 6. Yritysten sosiaalisen median käyttö toimialoittain. (Pönkä 2019).
Seuraavissa alaluvuissa käsitellään Facebookia markkinointiviestinnän alustana, koska Pukkilan Putki on jo tutustunut Facebook-alustan käyttöön yrityskäyttäjänä. Lisäksi käsi- tellään Instagramia sen jatkuvasti kasvavan potentiaalin vuoksi: alle 64 vuotiaista naisista 62% ja miehistä 47% käyttää Instagramia ja määrät kasvavat jatkuvasti. Kun huomioidaan yrityksen kohderyhmä, tulevaisuudessa suurempi osa kohderyhmään kuuluvista henki- löistä on Instagramissa kuin Facebookissa. (Niemi 2019.)
2.3.2.1 Facebook
Facebook on yrityksille hyvä työkalu markkinointiviestintään. Oikein käytettynä sen kautta on mahdollista parantaa asiakkaiden lojaaliutta, asiakastyytyväisyyttä ja luoda vahvempi sidos yrityksen ja sen asiakkaiden välille (Briggs 19.5.2018).
Yrityssivun ylläpitäjät näkevät Facebookin tallentamaa dataa, kuten esimerkiksi minkä ikäiset henkilöt sivulla ovat vierailleet, mitä sukupuolta he edustavat, millä laitteella he käyttävät Facebookia sekä vierailuajat. Näiden lisäksi sivusto ilmoittaa yrityskäyttäjälle eniten tykkäyksiä, kommentteja ja jakoja saaneet julkaisut. Tallennettujen kävijätietojen perusteella yrityksellä on paremmat mahdollisuudet tavoittaa haluamansa kohderyhmä.
Kun tiedetään, milloin kohderyhmä käyttää Facebookia ja millainen sisältö heitä kiinnos- taa, on markkinointiviestintää mahdollista tehostaa toimivammaksi. (Muurinen 2018). Li- säksi, yrityskäyttäjän on mahdollista rajata sitä, kenelle julkaisut näkyvät ja siten viestintä
on helppoa suunnata tavoittamaan juuri oikeat ihmisryhmät. Rajaus voidaan toteuttaa, ku- ten kuvassa 7 todetaan, kohderyhmän kiinnostuksen kohteiden, iän tai sukupuolen perus- teella. Lisäksi rajaus voidaan tehdä kohderyhmän sijainnin tai kielitaidon perusteella.
Kuva 7. Facebook-julkaisun näkyvyyden rajaaminen. (Suomen Hakukonemestarit 2020).
Useimmiten yrityksiä kiinnostaa markkinointiviestintään liittyvät kustannukset. Facebookin osalta yritystilin käyttöönotto on edullista, eikä tilin ylläpitokaan juuri aiheuta kustannuksia.
Tästä syystä, yrityksen varallisuus ei juurikaan vaikuta mahdollisuuksiin käyttää Faceboo- kia markkinointiviestinnässä. Lisäksi sivuston päivittäminen ja käyttö onnistuu kätevästi niin puhelinsovelluksella kuin internet-sivunkin kautta. Helposti käytettävä puhelinsovellus mahdollistaa myös sen, että asiakkaat pystyvät kertomaan omille seuraajilleen yrityksestä reaaliajassa. (Gaille 2015.)
Facebook on erittäin monipuolinen käytettäväksi markkinointiviestinnän työkaluna, koska siellä on mahdollista julkaista paljon erityylistä mediaa, esimerkiksi videoita, kuvia, blogi- tekstejä, linkkejä sekä tekstiin perustuvia julkaisuja. Kuvien lisäksi kirjoitettavan kuvateks- tin pituutta ei ole myöskään rajattu, joten esimerkiksi tuotteen tai palveluiden kuvaukset on mahdollista kirjoittaa hieman laajemminkin. (Gaille 2015.) Edellä mainittujen lisäksi Adam Briggs kirjoittaa blogitekstissään (19.5.2018), että Facebookin kautta on helppo luoda ta- pahtumakutsuja asiakkaille, jos yritys järjestää yhteisiä asiakas- tai infotilaisuuksia.
Erilaiset julkaisut tavoittavat nopeasti suuren määrän ihmisiä, kun kiinnostavia asioita jae- taan eteenpäin henkilöiden omille seuraajille. Facebook myös hyödyntää käyttäjiensä tyk- käyksiä tiedon uudelleen jakamisessa: mikäli joku tykkää jonkun yrityksen sivusta, Face- book suosittelee herkästi kyseistä sivua eteenpäin. (Gaille 2015.)
Facebook myös seuraa käyttäjiensä toimintaa verkossa, mistä syystä sen kautta on helppo kohdentaa yrityksen markkinointia juuri oikealle kohderyhmälle. Facebook tallen- taa esimerkiksi tiedot käyttäjien iästä, sukupuolesta, ammatista sekä viimeaikaisista verk- kohauista, jonka vuoksi yrityksen on mahdollista luoda mainoksia juuri oikeille ihmisryh- mille. (Briggs 19.5.2018.) Hyvä esimerkki verkkohakujen seuraamisesta on se, että asiak- kaan etsittyä tietoja esimerkiksi hakusanoilla ”putkiliike pukkila”, alkaa hänen Facebook- sivustonsa sivupalkeissa näkyä enemmän kyseisen toimialan mainoksia. (YLE 2014.) Yrityskäyttäjän on myös mahdollista saada palvelusta paljon tietoja asiakkaiden käyttäyty- misestä, kuten siitä, moniko henkilö on ottanut yhteyttä Facebookin kautta, tai moniko on vieraillut yrityksen sivulla. Lisäksi tieto erilaisiin julkaisuihin sitoutumisesta on helposti näh- tävillä. Jos yritys kiinnittää tähän asiaan huomiota, on markkinointiviestintää mahdollista tehostaa julkaisemalla enemmän tietyn kaltaista sisältöä. (Gaille 2015.) Alla olevassa ku- vassa 8 nähdään esimerkki eri julkaisutyyppien jaottelusta Facebook Insights-työkalussa.
Kuva 8. Eri julkaisutyyppien analyysi Facebookissa. (Muurinen 2018).
Edellä mainittujen ominaisuuksien lisäksi yrityksen on mahdollista saada käyttöönsä arvio, joka kertoo esimerkiksi julkaisulla mahdollisesti saavutettavien henkilöiden määrän ja pal- jonko toiminto tulee maksamaan. Lisäksi Facebook-mainonta on mahdollista lopettaa mil- loin tahansa. (Gaille 2015.)
Facebookin kohdalla, kuten kaikessa muussakin on kuitenkin myös heikkouksia. Briggs kirjoittaa aiemmin mainitussa blogitekstissään (19.5.2018), että erityisesti Facebookia hyödyntävien yritysten tulee tiedostaa se, että saadakseen Facebook -markkinoinnin toi- mimaan tai sivun kävijämäärät nousuun, julkaisuja tulee tehdä ja jakoja saada, koska sivu ei itsestään takaa markkinointiviestinnän tehokkuutta. Lisäksi yhteydenpidon ja aktiivisten käyttäjien vastapainona ovat passiiviset käyttäjät, joihin yhteydenluominen on huomatta-
vasti haastavampaa. Lisäksi palvelu mahdollistaa tiettyjen julkaisujen tai käyttäjien piilotta- misen, jolloin yrityksen on hankala saada selville, onko julkaisu oikeasti tavoittanut kohde- ryhmän. (Gaille 2015.)
Edellä mainittuun liittyen, Tucker kirjoittaa blogitekstissään (9.4.2019), että osa Faceboo- kin käyttäjistä on jo alkanut kyllästyä yritysten mainosviestintään, minkä seurauksena jul- kaisujen orgaaninen kattavuus on pienenemään päin. Tämä puolestaan johtaa siihen, että saadakseen yritykselleen näkyvyyttä oman kohderyhmän osalta, mainontaan on ikävä kyllä sijoitettava rahaa.
Lisäksi hankaluuksia aiheuttaa myös Facebookin käyttö ympäri vuorokauden. Esimerkiksi eri elämäntilanteissa olevat henkilöt käyttävät sosiaalista mediaa hyvin eri aikoihin, joten julkaisuajankohtien määrittely tiettyjä ryhmiä palvelevasti vie resursseja yritykseltä. (Gaille 2015.) Tästä kirjoittaa myös Tucker blogitekstissään (9.4.2019) sanoen, että yksi suurim- mista Facebookin ongelmista on se, kuinka nopeasti negatiiviset kommentoijat ja tyyty- mättömät asiakkaat voivat ottaa sivun haltuun. Myös roskapostin määrä voidaan kokea palvelussa ongelmaksi etenkin, jos yrityksen näkyvyys palvelussa kasvaa suureksi tai yri- tyksen vaikutusvallassa tapahtuu suuri kehitys. (Gaille 2015.)
Yrityskäyttäjän tulee myös tiedostaa, että markkinointipalvelusta huolimatta, Facebook omistaa oikeuden sääntömuutoksiin sekä yksityisyyteen liittyvien rajoitusten muokkaami- seen. Tästä syystä sääntöjen muuttuessa sivut voidaan poistaa ilman erillisvaroitusta. Yri- tyssivulla myös julkaisut ovat kaikkien nähtävillä, kuten myös sivusta tykkäävät käyttäjät.
Tämä saattaa lisätä mahdollisuuksia identiteettivarkauksiin, kun yritykseen liittyvät henki- löt ovat helposti jäljitettävissä palvelussa. (Gaille 2015.)
Yritystilin ylläpitäjän näkemät tilastot ja palautteet ovat käteviä toiminnan tehostamiseen, mutta ne saattavat tuntua myös melko murskaavilta ollessaan negatiivisia. Tällöin usein yritykseltä vaaditaan strategian päivitystä ja kohderyhmää tutkimalla ongelma saadaan kohtalaisen helposti ratkaistua. (Gaille 2015.)
2.3.2.2 Instagram
Instagram on ollut jo usean vuoden ajan yksi nopeimmin kasvavista sosiaalisen median palveluista. Se on mobiililaitteille suunniteltu kuvapalvelu, jonka käyttäjät ovat pääasiassa 12-25 vuotiaita. Tästä syystä sovellus on vielä melko tuntematon yrityskäyttäjien keskuu- dessa, joka toisaalta mahdollistaa kilpailijoista erottautumisen. Instagramin omistaa sama
taho kuin Facebookin, mistä syystä Facebookin keräämät käyttäjätiedot ovat myös In- stagramin käytettävissä. Tämä mahdollistaa markkinointiviestinnän kohdentamisen juuri oikealle kohderyhmälle. (Asikainen 2018.)
Instagramin kasvaessa myös käyttäjien ikäjakauma muuttuu, joten myös Pukkilan Putken kannattaa ehdottomasti pohtia kyseisen sovelluksen hyödyntämistä markkinoinnissa tule- vaisuudessa. Kuten kuvasta 9 on nähtävissä, vuonna 2019 suurin osa Instagramin suo- malaiskäyttäjistä oli alle 30-vuotiaita. (Pönkä 2019). Tämä tulee todennäköisesti muuttu- maan tulevaisuudessa, kun tulevat sukupolvet liittyvät Instagramin sijasta jonkin muun so- siaalisen kanavan käyttäjiksi trendien muuttuessa ajan kuluessa. Lisäksi yrityskäyttäjätilin käyttöönotto on ilmaista.
Kuva 9. Instagramin käyttäjämäärät ikäluokittain. (Pönkä 2019).
Erityisen houkutteleva kanava Instagram on sen vuoksi, että se on helppo yhdistää muihin sosiaalisen median palveluihin. Instagramin kautta jaettu sisältö on mahdollista jakaa myös käyttäjän Facebook-seinällä tai Twitter-tilillä. Myös sijaintipalveluiden hyödyntämi- nen on mahdollista samalla tavalla kuin Facebookissa. Lisäksi ulkopuolinen kuvaaja on helppo merkitä julkaisuun. (Gaille 2016.) Lisäksi Instagramin kautta asiakkaiden on mah- dollista tavoittaa yrittäjä helposti, mikäli yritys on ilmoittanut profiilissaan sähköpostiosoit- teen, puhelinnumeron tai sijainnin. (Olson 22.10.2019).
Erityisen hyvin Instagram sopii yrittäjille, joiden on mahdollista käyttää visuaalisuutta osana markkinointiviestintää. Tämä asia on tärkeä siksi, että julkaisujen tarkoitus on saada tuote tai palvelu näyttämään mahdollisimman houkuttelevalta asiakkaan silmin. Li- säksi yrityskäyttäjän tulee huomioida, että julkaisu kerää valtaosan saatavilla olevasta
huomiosta kuuden tunnin sisällä julkaisusta. Erityisen tärkeää tämä on yrittäjille, jotka toi- vovat saavansa yhteenottoja tai palautetta kuvista. (Gaille 2016.)
Yllä mainittu yhteenottojen tavoittelu tai palautteiden saaminen on Instagramin kautta melko todennäköistä, koska yksityishenkilöiden on helppo ottaa yhteyttä yritykseen Direct- palvelun kautta. Yrityksen vastuulle jää kuitenkin viestien tarkkailu ja niihin vastaaminen.
Vaikka vastaamiseen ja tarkkailuun kuluukin aikaa, on yrittäjän hyvä huomioida, että In- stagramissa tapahtuvan vuorovaikutuksen määrä verrattuna esimerkiksi Facebookiin, on lähes 50 kertainen. Twitteriin verrattuna sama luku on 20-kertainen. (Gaille 2016.) Kuten oheisesta kuvasta 10 nähdään, myös sitoutuneisuusaste on Instagramissa paljon muita suosittuja kanavia suurempi. (Feehan 2019).
Kuva 10. Sitoutuneisuuden erot sosiaalisessa mediassa (Feehan 2019).
Sisältöön kohdistuvien kommenttien ja tykkäysten määrä vaikuttaa erittäin paljon julkaisun leviämiseen. Tällä hetkellä satunnaiset julkaisut eivät näy muille käyttäjille aikajärjestyk- sessä vaan järjestys perustuu algoritmiin, jolloin suosituimpien käyttäjien tai kiinnostavim- pien aihetunnisteiden kuvat leviävät sovelluksessa muita paremmin. Yrityskäyttäjille tämä voi olla haasteellista, koska heidän tulisi löytää tuotteilleen ja palveluilleen mahdollisim- man paljon näkyvyyttä tuovat aihetunnisteet. (Gaille 2016.)
Aihetunnisteisiin ja kuvateksteihin liittyy kuitenkin ongelma: kuvien alla on vain rajallisesti tilaa. Tästä syystä yrittäjän kannattaa panostaa tosissaan tekstiin ja käytettäviin tunnistei- siin. Yritykset eivät myöskään voi liittää kuviin palvelun ulkopuolelle johtavia linkkejä, muu- ten kuin lisäämällä ne käyttäjätilin kuvaukseen. Yksittäisestä kuvasta käyttäjätilin profiiliin ja sieltä edelleen esimerkiksi yrityksen kotisivulle siirtyminen vaatii potentiaaliselta asiak- kaalta todella vahvaa kiinnostusta yritystä kohtaan. (Gaille 2016.)
Instagramissa mainostaminen on tehty erittäin helposti yrittäjille. Mainokset voivat olla joko kuvia tai videoita. Lisäksi Instagram on laajentanut markkinointimahdollisuuksia siten, että yritykset voivat linkittää heidän Facebook-sivullaan julkaistun tuotekatalogin In-
stagram -profiiliinsa. (Olson 22.10.2019). Toinen ominaisuus, joka on käytössä sekä In- stagramissa, että Facebookissa on tarinat. Tarinat ovat lyhyitä videoita, jotka näkyvät jul- kaisijan profiilissa 24 tuntia. Niihin on myös mahdollista merkitä muita käyttäjiä, jotka voi- vat sen jälkeen lisätä materiaalia omaan tarinaosioonsa. Tarinat ovat viime aikoina yleisty- neet paljon sosiaalisessa mediassa myös yrityskäyttäjien keskuudessa. (Driver 2018.)
Videoita puolestaan suositellaan käytettäväksi pääasiassa muun sisältömarkkinoinnin ohella. Videon avulla on mahdollista kertoa yrityksestä tai tuotteesta monipuolisemmin kuin pelkässä kuvamuodossa vahvistaen samalla asiakaskokemusta. Videoiden on myös todettu jäävän mieleen perinteisiä mainoksia paremmin. (Tulos 2016.) Videoiden kiinnos- tavuuden puolesta puhuu myös aiemmin mainittu seikka, jonka mukaan Youtube on Suo- men suosituin sosiaalisen median kanava.
3 Markkinointiviestinnän suunnittelu
Yrityksen markkinointiviestinnän tavoitteiden ollessa selvillä, on yrityksen huomioitava useita asioita, joiden avulla tavoitteiden saavuttaminen on mahdollista. Tämän luvun alalu- vuissa käsitellään ensin yrityksen kohderyhmien ja ostajapersoonien määrittäminen, jonka jälkeen esitellään kaksi erilaista markkinointiviestinnän valmista mallia, joita yritys voi hyö- dyntää markkinointiviestinnän suunnittelussa.
3.1 Kohderyhmä ja ostajapersoonat
Viestintää ei ole järkevää kohdistaa kaikille ihmisille tai yrityksille, vaan yrityksellä täytyy olla tiedossa, millaisia asiakkaita se yrittää markkinointiviestinnällään tavoittaa. Tässä asi- akkaan tunteminen on erityisen suuressa roolissa. (Kananen 2018, 26.) Asiakkaan ja sitä kautta heidän kiinnostusten kohteidensa tietäminen auttaa yrittäjää päättämään, missä ka- navissa asiakkaat on mahdollista tavoittaa, ja millaisilla viesteillä heidän kiinnostuksensa saadaan tehokkaimmin herätettyä. (Orpana 2017).
Mari Orpana kirjoittaa blogitekstissään ”Mikä on yrityksesi kohderyhmä?” (2017), että yksi markkinointiviestinnän haasteellisimmista asioista on juuri kohderyhmän tunnistaminen.
Tulokset voivat jäädä vaatimattomiksi, jos yritys pyrkii markkinointiviestinnässään viesti- mään kaikille. Yrityksellä voi toki olla useampia kohderyhmiä, mutta jos niiden välillä on suuria eroja, täytyy markkinointiviestintää osata kohdentaa kullekin ryhmälle erikseen.
Kohderyhmien määrittämien suositellaan aloitettavan asiakkaiden perustiedoista:
• Missä he asuvat?
• Minkä ikäisiä he ovat?
• Mitä sukupuolta he edustavat?
• Millainen elämäntilanne heillä on?
(Orpana 2017.)
Samaisessa blogitekstissä Orpana kirjoittaa, että perustiedot eivät kuitenkaan yksistään riitä, vaan suuri merkitys on myös yksilöiden kiinnostuksen kohteilla ja sillä, mitkä asiat heitä innostavat. Mitä tarkemmaksi ja kapeammaksi kohderyhmä onnistutaan määrittä- mään, sen paremmin onnistuu myös markkinointiviestinnän kohdistaminen kyseisille hen- kilöille.
Edellä mainittuun liittyen, Tuten & Solomon (2018, 38) jakavat kohderyhmän määrittelyn viiteen segmenttiin: maantieteelliseen, demografiseen, psykograafiseen, hyötyyn ja käyt- täytymiseen. Maantieteellisellä segmentillä tarkoitetaan sitä, että kaikkia kohderyhmään
kuuluvia henkilöitä yhdistää esimerkiksi sama kaupunki tai maa. Demograafisella segmen- tillä puolestaan tarkoitetaan kohderyhmään kuuluvien henkilöiden perustietoja, kuten ikää, sukupuolta, koulutusta tai elämäntilannetta. Tämä segmentti yhdistetään usein maantie- teelliseen segmenttiin, jolloin tuotteen kohderyhmäksi saadaan esimerkiksi 40-45 vuotias mies, joka asuu Itä-Suomessa ja toimii yrittäjänä.
Psykograafinen segmentointi kertoo puolestaan kohderyhmään kuuluvien henkilöiden aja- tusmaailmasta, esimerkiksi persoonasta, asenteista, motiiveista ja mielipiteistä. (Tuten &
Solomon 2018, 41). Hyöty-segmentillä etsitään puolestaan kohderyhmän henkilöiden ar- vostamia asioita, kuten esimerkiksi toimituksen nopeutta. Mitä nopeammin tuote on saata- villa, sitä nopeammin kohderyhmä pääsee siitä nauttimaan ja kokemaan tuotteen hankin- nasta saadut edut. Käyttäytymiseen liittyvä segmentti taas sisältää analyysin tuotteen hankkijasta internetissä: kuinka usein kohderyhmän jäsen on hakenut tietoja tietystä tuot- teesta, kuinka usein hän ostaa verkossa ja mitä hän ostaa. (Tuten & Solomon 2018, 42- 43.)
Kananen mainitsee, että kohderyhmiä pohdittaessa yrityksessä voidaan luoda ostajaper- soonia. Ostajapersoona on eräänlainen kärjistetty arkkityyppi ostavasta asiakkaasta. Per- soonalle määritetään ikä, sukupuoli, ammatti sekä muut vastaavat tiedot, joiden arvellaan vaikuttavan ostopäätökseen, esimerkiksi henkilökohtaiset tavoitteet ja arvot sekä arjessa kohdatut haasteet ja ongelmat. Ostajapersoonat voidaan luoda yllä mainittujen asiakas- segmenttien mukaisiksi. Tämä antaa mahdollisimman tarkan kuvan kohderyhmän toimin- tavoista ja luonteesta, sekä tiivistää kohderyhmään kuuluvien asiakkaiden väliset erot mahdollisimman pieniksi. (Kananen, 2018, 27-28.)
Kananen mainitsee myös (2018, 30), että ostajapersoonia olisi hyvä olla useampi, mutta ideaalimäärä vaihtelee yrityksen mukaan. Ostajapersoonien luominen vaatii, että yrityksen resurssien tulee olla riittävät, koska persoonat vaativat myös päivittämistä.
3.2 Malleja markkinointiviestinnän suunnitteluun
Markkinointiviestinnän toteuttamiseen on olemassa useita valmiita malleja, joita yritys voi käyttää suunnitellessaan toimintaansa valituissa kanavissa ja verkkosivuilla. Seuraavissa alaluvuissa esitellään AIDA- ja SOSTAC-mallit. SOSTAC-mallia tullaan käyttämään myös tämän opinnäytetyön loppuproduktissa, eli Pukkilan Putken markkinointiviestinnän suunni- telmassa.
3.2.1 AIDA
AIDA-malli on klassinen esimerkki markkinoinnin mallista, jonka tarkoituksena on saada kohderyhmä suorittamaan osto tai hankinta. AIDA kuvataan useimmiten ostosuppilona, jossa eri prosessin vaiheessa olevat asiakkaat liikkuvat. Kyseinen malli on kuitenkin enemmän opas kommunikoinnin tehostamiseksi, kuin päätöksen teon tueksi, koska se an- taa yritykselle työkaluja, joiden avulla voidaan vaikuttaa asiakkaan ostopäätöksen syn- tyyn. (Hanlon 2019.)
Kuva 11. AIDA- malli. (Hanlon 2013).
Kuten kuvasta 11 nähdään, lyhenne AIDA koostuu sanoista awareness, interest, desire ja action. Awareness tarkoittaa tässä yhteydessä tietoisuuden lisäämistä, ja se onkin useim- miten ensimmäinen askel markkinointiviestinnän kehittämisessä. Interest puolestaan tar- koittaa mielenkiinnon herättämistä, desire ostohalun synnyttämistä ja action kannusta- mista ostotapahtuman tai tilauksen suorittamiseen.
Taulukko 1. AIDA Step Questions to review for campaign or creative (Hanlon 2013).
Awareness: How do we make buyers aware of our products?
Interest: How will we gain their interest?
Desire: What makes this product desirable?
Action: Where are the calls to action?
3.2.2 SOSTAC
Toinen yleisesti käytetty markkinointiviestinnän suunnittelumalli on SOSTAC, jonka mukai- sesti opinnäytetyön loppuproduktina syntyvä markkinointiviestinnän suunnitelma toteute- taan. Kyseistä mallia käytetään työssä siksi, että se antaa monipuolisen ja tarkan kuvan yrityksen markkinointiviestinnän nykytilasta ja siinä käsitellään yksityiskohtaisesti tarvitta- vat toimenpiteet markkinointiviestinnän tehostamiseksi ja tavoitteiden saavuttamiseksi.
Tämä on erityisen tärkeää tilanteessa, jossa yrityksessä ei ole olemassa olevaa osaa- mista markkinointiviestinnän saralla.
SOSTAC koostuu kuudesta osa-alueesta, nykytila-analyysistä, tavoitteista, strategiasta, taktiikasta, toiminnasta ja mittaamisesta (kuva 12). Nykytila-analyysissä kartoitetaan yri- tyksen asiakkaat ja kilpailijat. Saatujen tietojen perusteella muodostetaan SWOT –ana- lyysi, jossa näkyvät markkinointiviestinnän tilaan pohjautuvat uhat, mahdollisuudet, vah- vuudet ja heikkoudet. (Chaffey & Hanlon 2019.)
Kuva 12. SOSTAC-malli (PR Smith Marketing Ltd 2020)
Kananen mainitsee teoksessaan Strateginen sisältömarkkinointi (2018, 17), että SWOT- analyysissä vahvuuksina näkyvät asiat auttavat yritystä menestymään ja pääsemään ta- voitteisiin erilaisten strategioiden avulla, samoin, kuin mahdollisuuksiin merkityt asiat.
Heikkoudet sen sijaan toimivat menestyksen esteenä ja uhat puolestaan vaarantavat me- nestyksen. SWOT-analyysi huomioidaan myös tämän työn produktissa siten, että vah- vuuksia ja mahdollisuuksia pyritään tuomaan esille enemmän, heikkouksia pyritään kehit- tämään ja uhkaksi määritellyt asiat pyritään neutralisoimaan.
Kilpailija-analyysi puolestaan auttaa kehittämään yrityksen omaa toimintaa haluttuun suuntaan, kun nähdään, mitä kilpailijat tekevät. Tätä kutsutaan myös vertailuanalyysiksi.
Tässä opinnäytetyössä tämä analyysi aloitetaan etsimällä kilpailijat, minkä jälkeen selvite- tään, ovatko he Facebookissa ja onko heillä verkkosivuja. Seuraavaksi selvitetään Face- book-tykkääjien ja seuraajien määrät, sekä verrataan niitä oman yrityksen vastaaviin lu- kuihin. Seuraavassa vaiheessa tarkastellaan kilpailijan julkaisemia päivityksiä ja miten ih- miset reagoivat niihin: tarkkaillaan millaiset julkaisut ovat saaneet tykkäyksiä, komment- teja ja jakoja. (Kananen 2018, 21.)
SOSTAC-mallin seuraavassa vaiheessa selvitetään visio ja tavoitteet, joihin yritys pyrkii.
Tässä voidaan käyttää apuna SMART-mallia, josta kerrotaan lisää myöhemmin tässä opinnäytetyössä. Strategia-vaiheessa puolestaan päätetään askeleet kohti tavoitetta.
Strategiassa määritetään, kenelle markkinointiviestintä suunnataan ja mitä kanavia tullaan käyttämään. Lisäksi strategiassa kerrotaan, millaista sisältöä kanavissa tai verkkosivuilla tullaan julkaisemaan. (Chaffey & Hanlon 2019.)
Taktiikka-vaiheessa strategiaa täydennetään siten, että määritetään hieman aiempaa yk- sityiskohtaisemmin, mitä ja milloin kanavissa ja verkkosivuilla julkaistaan. Esimerkiksi Pukkilan Putken tapauksessa taktiikka voisi olla: Järjestetään Facebook-arvonta maalis- kuussa. Julkaisuun tarvitaan hyvälaatuisia valokuvia. (Chaffey & Hanlon 2019.)
SOSTAC-mallin viides vaihe on toiminnot, joissa taktiikka määritellään tarkemmin yksit- täisten toimenpiteiden tasolle. Toiminnot-osiossa kerrotaan, kuka suunnittelee julkaisut, kuka kirjoittaa mainostekstit ja kuka julkaisee lopullisen tuotoksen. Pukkilan Putken ta- pauksessa näin yksityiskohtaisesti asiaa ei tulla tässä opinnäytetyössä käsittelemään, koska yrityksessä ei työskentele kuin yksi henkilö, joka vastaa myös kaikesta markkinoin- tiviestintään liittyvästä. (Chaffey & Hanlon 2019.)
Mittaus- eli viimeisessä vaiheessa, seurataan, onko asetettuihin tavoitteisiin päästy tai onko mahdollisuus tavoitteiden saavuttamiseen lähempänä. Tämä voidaan toteuttaa esi- merkiksi asiakkailta saatuja palautteita ja suosituksia tutkimalla. (Chaffey & Hanlon 2019.) Sosiaalisen median kanavissa tapahtumia kannattaa seurata ja mitata säännöllisesti, jotta nähdään, onko markkinointiviestintä tuottanut tulosta, onko asetettuihin tavoitteisiin mah- dollista päästä, miten tavoitteen saavuttaminen tai saavuttamattomuus on vaikuttanut ja pitäisikö tavoitteita kenties muokata. (Kärkkäinen 2017).
3.2.2.1 Mittaamisen ja seurannan työkalut
Markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa kannattaa luoda siten, että se perustuu seu- rannasta saataviin tuloksiin. Seurantaan on olemassa useita eri välineitä, jotka kertovat oman tekemisen onnistumisesta ja auttaa sitä kautta kehittämään toimintaa jatkossa. (So- mekoulutus 2016.) Yleisimpiä, käytettyjä työkaluja ovat Facebook Insights, Instagram In- sights ja Google Analytics. (Smith 2019). Näiden lisäksi tässä luvussa kerrotaan hieman Socialbakers-, Agorapulse- ja Iconosquare- työkaluista, joiden avulla on mahdollista seu- rata etenemistä sosiaalisen median kanavissa, sekä verrata omaa tekemistä kilpailijoihin.
Facebook Insights kertoo erityisesti yleisön sitoutuneisuudesta, joka on mainittu yhdeksi tärkeimmistä seurannan kohteista muun muassa Lasse Rouhiaisen teoksessa 101 Face- book Marketing Tips and Strategies for Small Business (2016, 47 - 48). Sitoutuneisuudella tarkoitetaan sitä, kuinka moni julkaisun nähneistä henkilöistä on reagoinut siihen tykkäyk- sellä, kommentilla tai jaolla. (Smith 2017). Rouhiaisen (2016) mukaan esimerkiksi kysy- mysten asettaminen julkaisuihin, tai arvonnat, joiden yhteydessä käyttäjät kertovat esimer- kiksi, mihin tarkoitukseen tai kenelle arvottava tuote tulisi, ovat hyviä keinoja sitouttaa ylei- söä.
Kuva 13. Sitoutuneisuusasteen tunnusluku. (Grapevine 2013).
Yllä olevassa kuvassa 13 on nähtävillä sitoutuneisuusasteen laskukaava. Kyseisellä tun- nusluvulla mitataan erityisesti sitä, kuinka hyvin julkaistu sisältö sopii kohderyhmälle. (Gra- pevine 2013).
Facebookin Insights-työkalussa on lisäksi mahdollisuus seurata sivutykkäysten kehitystä Ominaisuus kuvaa pitkällä aikavälillä tykkääjämäärän muutosta. Se kertoo myös, kuinka moni tykkääjistä on perunut tykkäyksensä sivusta, sekä syyn kyseiseen toimintaan, jos käyttäjä on sen ilmoittanut. Sovellus myös erottelee orgaaniset ja maksetut tykkäykset toi- sistaan. (Grapevine 2013.)
Myös kielteinen palaute on tärkeä ominaisuus nähtävyyden kannalta. Rehellinen palaute auttaa muokkaamaan sisältöä sopivaksi Facebookissa. Sen lisäksi pystytään tunnista- maan kannattavimmat julkaisuajankohdat, mikä on erityisen tärkeää, kun halutaan nostaa näkyvyyttä. Työkalun avulla nähdään, milloin kohderyhmä on nähnyt, mitäkin julkaistua
Facebook Insightsin tuottamasta datasta, kuten sivuston tykkääjien ja seuraajien kehityk- sestä, kävijöistä, julkaisujen kattavuudesta, sitoutuneisuudesta sekä videoiden näyttöker- roista.
Muita suositeltuja seurannan kohteita ovat CPL (cost per lead), CPC (cost per click) ja CTR (click through rate). CPL tarkoittaa summaa, joka jokaisesta liidistä tulee yrittäjälle maksettavaksi. Esimerkiksi jos yksi mainos Facebookissa maksaa 5 senttiä ja liidejä tulee kuukaudessa 50, saadaan CPL jakamalla tuo 5 senttiä 50:llä. Tämä on yksi tärkeimmistä kohteista, joita yrittäjän seurata, ettei markkinointiviestinnän kustannukset pääse nouse- maan hyötyjä suuremmiksi. CPC puolestaan jokaiselle klikille määräytyvän hinnan. Las- kentakaava toimii samalla tavalla kuin CPL:n kohdalla. CTR sen sijaan tarkoittaa käyttäjä- määrää, joka etenee tietystä mainoksesta eteenpäin esimerkiksi yrityksen verkkosivulle.
CTR-arvo kasvaa sitä mukaa, mitä tehokkaampi mainos on. (Rouhiainen 2016, 47 – 48.)
Kuva 14. Esimerkki Facebook Insightsin tuottamasta datasta. (Leidig 2017).
Facebook Insightsin lisäksi internet on pullollaan erilaisia analyysityökaluja. Esimerkiksi Agorapulse sisältää kaksi erilaista, ilmaista työkalua, joista toinen kertoo, kuinka hyvin jul- kaistu sisältö tavoittaa yleisönsä, ja mitkä tunnusluvut kaipaavat huomiota. Toinen puoles- taan tarjoaa mahdollisuuden kilpailijoiden vertailuun sivulla. Lisäksi Agorapulse tarjoaa tii- vistelmän vertailusta PowerPoint-esityksenä. (Smith 30.9.2019.)
Instagram Insights on yrityskäyttäjätilin saatavilla oleva ominaisuus, joka vastaa melko lailla Facebook Insights-ominaisuutta. Kuten myös Facebookissa, Insights kertoo, mon- tako tykkäystä, kommenttia tai edelleen julkaisua muut käyttäjät ovat suoneet yrittäjälle.
Tämä mahdollistaa erilaisten julkaisujen vertailun ja antaa siten käyttäjälle mahdollisuu- den kehittää julkaisujaan kiinnostavammiksi. Lisäksi se näyttää, kuinka moni käyttäjä on
vieraillut yrityksen profiilissa ja kuinka moni kävijöistä on aloittanut viestittelyn Direct-omi- naisuuden avulla. Insights kertoo myös, kuinka moni ihminen kaiken kaikkiaan on nähnyt yrityskäyttäjän tekemän julkaisun ja kuinka he ovat sen löytäneet (Instagram 2019.)
Instagram Insights-työkalulle vaihtoehtona on Iconosquare, joka mahdollistaa analyysien lisäksi ominaisuuden, jolla se tarkkailee yritykseen liittyvää kommentointia, ja sen kautta voi ajastaa julkaisuja. Analysoitava data koostuu sitoutuneisuuden, näkyvyyden, julkaisu- jen kattavuuden sekä tarinoiden näkyvyyden mittauksista. Iconosquare seuraa lisäksi kil- pailijoiden, ja käytettyjen aihetunnisteiden yleisyyttä. Sovellusta on mahdollista käyttää 2 viikkoa maksutta, jonka jälkeen sen hinta on 14,25 euroa kuukaudessa. (Forsey
16.12.2019; Iconosquare 2020.)
Socialbakers on sosiaalisen median yleistyökalu, jonka avulla on mahdollista luoda katta- via analyysejä yrityksen sosiaalisessa mediassa vierailleista henkilöistä sekä yrityksen kil- pailukyvystä sosiaalisessa mediassa (kuva 15). Kehittynyt yleisöanalyysi kertoo, mistä asioista kohderyhmät ovat kiinnostuneita, kuinka lähellä yritystä he sijaitsevat, mitkä asiat heihin vaikuttavat. Socialbakersin kautta on myös mahdollista ajastaa julkaisuja kanaville.
Tämä on erittäin kätevä työkalu, jos yrittäjällä ei ole mahdollisuutta päivittää kanavia reaa- liajassa. Sivustolla on mahdollista myös verrata oman yrityksen sosiaalisten medioiden ti- lastoja muiden yritysten vastaaviin tietoihin. Saatavilla olevan tiedon valossa yrityksen on helppo muokata omaa toimintaansa käytettävissä olevissa kanavissa. (Socialbakers 2019.)
Kuva 15. Socialbakers-työkalun mahdollisuudet. (Socialbakers 2019).
Google Analytics on maksuton työkalu, jonka avulla on mahdollista tarkastella yrityksen verkkosivuilla tapahtuvaa liikehdintää. Erilaisia ilmiöitä on mahdollista tarkastella eri aika- välein, kuten esimerkiksi kuukauden tai viimeisen vuoden ajalta. Saatavilla olevan tiedon kautta on mahdollista tehdä johtopäätöksiä verkkosivujen yleisestä suosiosta. (Kanava.to 2020.)
Kuten kuvasta 16 nähdään, Google Analytics on monipuolinen työkalu siinä mielessä, että se antaa monipuolisesti tietoja sivun kävijöistä, sekä siitä, millä laitteilla sivuja on tarkas- teltu. Tämä on nykypäivänä suuri tekijä verkkosivujen toimivuuden kannalta, kun yhä suu- remmat ihmismassat käyttävät internettiä älypuhelimilla tai tablettitietokoneilla. Vuonna 2018 käyttäjistä 75% käytti hyväkseen älylaitteita. (Tilastokeskus 2018).
Kuva 16. Esimerkki Google Analytics-sovelluksen antamasta datasta. (Octoboard 2019).
Yllä oleva esimerkki koskee yritystä, jonka verkkosivuihin on yhdistetty verkkokauppa.
Analyysistä näkyy seurantakohteina, mistä maista yrityksen verkkosivuja on selattu, pal- jonko sivulla on ollut liikehdintää, kauanko kävijät viettivät sivustolla ja kuinka moni sivus- ton kävijöistä on jatkanut ostotapahtumaan. (Octoboard 2019).
Tässä luvussa nähtyjen seuranta- ja mittaustyökalujen lisäksi internetistä löytyy paljon muitakin käyttökelpoisia sovelluksia, joilla sosiaalisen median kanavien ja verkkosivujen tapahtumia voidaan tarkastella. Tärkeintä on, että yritys löytää omia tarpeitaan ja osaa- mistaan vastaavat työkalut.
4 Pukkilan Putken nykytila
Tässä luvussa tutustutaan Pukkilan Putken digitaalisen markkinointiviestinnän nykytilaan toissijaisten lähteiden, eli jo saatavilla olevan, valmiin datan pohjalta. Näitä tuloksia tulki- taan määrällisen tutkimuksen keinoin. Määrällinen tutkimus tarkoittaa sitä, että selvitetään lukuihin liittyviä asioita ja selvitetään numeroiden perusteella tutkittavassa ilmiössä tapah- tuvia muutoksia. (Heikkilä 2014).
Esimerkiksi verkkosivujen osalta tarkastellaan sivuston helppokäyttöisyyttä ja asiakasystä- vällisyyttä. Lisäksi huomioidaan sivuston päivitystiheys, koska mitä useammin sivustoa päivitetään, sen luotettavamman kuvan asiakkaat saavat kyseisestä yrityksestä. Apuna verkkosivujen analysoinnissa käytetään Google My Business-palvelun toimittamaa dataa ja PageSpeed Insights-sivustoa verkkosivun nopeuden testaukseen. Facebook-tilin osalta nykytilaa tarkastellaan käyttäen hyväksi Socialbakers-työkalua ja Facebook Insights-pal- velun tuottamaa dataa.
Lisäksi verrataan yrityksen toimintaa samalla alueella toimivien, saman kokoluokan yritys- ten toimintaan. Tätä osuutta kutsutaan vertailututkimukseksi, joka toteutetaan aiemmassa kappaleessa mainituista lähteistä saadun datan pohjalta. Tässä tapauksessa kyseisiä tie- toja analysoidaan sekä laadullisia, että määrällisiä mittareita hyödyntäen. Luvun lopussa on nähtävissä myös SWOT-analyysi digitaalisen markkinointiviestinnän nykytilasta.
4.1 Kohderyhmät ja ostajapersoonat
Kohderyhmien ja ostajapersoonien nykytila perustuu Pukkilan Putken yrittäjän, Henri Ny- kopin antamaan haastatteluun yrityksen viimeaikaisista asiakkaista. Haastattelussa (8.2.2020) Nykopp kertoi, että suurin osa asiakkaista ostaa nimenomaan LVI-asennuk- seen liittyvää palvelua. Asiakkaana toimivat niin yksityishenkilöt, kuin rakennusliikkeet ja isännöintitoimistotkin. Yksityishenkilöasiakkaiden iät ovat yleisesti ottaen neljästäkymme- nestä vuodesta ylöspäin, mutta sukupuolijakaumasta Nykopp ei osaa tarkemmin kertoa.
Asiakkaiden maantieteellinen sijainti painottuu Pukkilan ympäryskuntiin, joita ovat Orimat- tila, Mäntsälä, Askola ja Myrskylä. Nykopp kertoi lisäksi, että rakennusliikkeiden ja isän- nöintitoimistojen asiakkuuksien kautta hän on päässyt työskentelemään myös keskimää- räistä asiakasryhmäänsä nuorempien ihmisten kanssa, ja vaihtelu asiakkaiden asumis- muodoissa on pitkälti juuri suurempien yhtiöiden ansiota. Isännöintipalvelut kun kuuluvat erityisesti rivi-, pari- ja kerrostaloasumiseen kun taas alueen yksityisasiakkaat asuvat suu-
Alla olevissa kuvissa 17 ja 18, on nähtävillä Pukkilan Putkelle luodut, kaksi erilaista ostaja- persoonatyyppiä, jotka kuvaavat asiakkaana olevia yksityishenkilöitä. Ensimmäisenä osta- japersoonana on 69 -vuotias, Erkki Eläkeläinen. Erkki asuu vanhassa omakotitalossa ja epäilee talossa olevan tulossa tarvetta putkiremontille. Erkki tarvitsee arvion remontin tar- peellisuudesta, sekä tarvittaessa henkilön, joka työn suorittaa. Lisäksi Erkkiä kiinnostaa säästää lämmityskustannuksissa, joten hän harkitsee ilma- tai ilmavesipumpun asen- nusta. Lämmityskuluissa säästetyillä varoilla Erkki matkustaisi Espanjaan.
Kuva 17. Ostajapersoona Erkki Eläkeläinen. (2020).
Kuva 18. Ostajapersoona Perheelliset. (2020).
Toisena ostajapersoonana tavataan Perheelliset, joka ovat rakentamassa uutta omakoti- taloa Askolaan, vanhan kerrostaloasunnon jäädessä pieneksi. He kaipaavat apua putkien asennuksessa rakennukselle. Lisäsi heidän pesukoneensa liittimet tulisi vaihtaa ensi ti- lassa.
Näitä ostajapersoonia pyritään huomioimaan mahdollisimman monipuolisesti Pukkilan Putken digitaalisessa markkinointiviestinnässä luomalla sisältöä, joka kiinnostaa kyseisiä persoonia. Esimerkiksi Perheellisten kohdalla tällaista sisältöä on erityisesti ilma- ja vesi- lämpöpumppuihin liittyvät julkaisut sekä kohdekuvat tai -videot, joissa esitellään erilaisia työkohteita. Erkki Eläkeläistä kiinnostaa myös erilaiset kohdekuvat ja -videot, koska raken- nusalan ammattilaisena tahtoo nähdä, millaisia ratkaisuja LVI-alan ammattilainen tekisi mihinkin ympäristöön. Lisäksi vanhemman sukupolven edustajana hän tahtoo kuulla nuo- remman henkilön kokemuksia työelämästä ja yritystoiminnasta nykypäivänä.
4.2 Verkkosivut
Pukkilan Putkella on olemassa olevat verkkosivut osoitteessa www.pukkilanputki.com.
Verkkosivut sisältävät tiedot yrityksen tarjoamista palveluista, yhteydenottolomakkeen sekä yhteystiedot yritykselle. Kielivaihtoina on vain suomi. Verkkosivulta löytyy linkki yri- tyksen Facebook-sivulle.
Tarkastelin näkyvyyttä kolmessa eri hakukoneessa, Googlessa, Bingissä ja Yahoossa.
Hakusanalla Pukkilan Putki, yrityksen tiedot löytyivät kaikissa hakukoneissa ensimmäi- seltä sivulta. Huomion arvoista on, kuten kuvasta 19 nähdään, että maksullisesta hakusa- namainonnasta huolimatta ensimmäistä hakua tehdessä yrityksen verkkosivu ei ollut en- simmäisten hakutulosten joukossa, vaan haku löysi yrityksen Facebook-sivut ennen yri- tyksen verkkosivuja.
Kuva 19. Pukkilan Putken sijoittuminen Googlessa. (Pukkilan Putki 2020a).
Putkiliike Pukkila-hakusana puolestaan tuotti tuloksen, jossa yritys näkyi Googlen ensim- mäisellä sivulla, mutta muissa hakukoneissa se ei sijoittunut kahdelle ensimmäiselle si- vulle. Samaan tulokseen päädyttiin myös hakusanalla ”putkityöt Pukkila”. Yritys harjoittaa hakusanamainontaa Google My Business- ja Fonecta-palveluiden kautta, mutta hakusa- nat ovat moninaisempia, kuin mitä tässä analyysissä on tarkasteltu, ja ne painottuvat suu- rimmaksi osaksi vesi-ilmalämpöpumppuihin. Tarkempi listaus ja hakusanojen impressiot löytyvät liitteistä 2 ja 3 tämän raportin lopusta.
Verkkosivulle suoritettiin myös nopeustestin käyttäen PageSpeed Insights-sivustoa. Alla olevista kuvasta 20 voidaan havaita, että tietokoneella käytettynä sivusto saa arvosanaksi 96, joka vastaa siis erinomaista tulosta. Mobiililaitteella vastaava tulos jäi 74:ään. Mobiili- käyttö on kuitenkin yleistynyt erittäin paljon, joten muutoksia sivustolle täytynee tehdä, jotta sivusto palvelee mahdollisimman hyvin asiakkaita.
Kuva 20. Pukkilan Putken verkkosivun nopeustestin tulokset (PageSpeed 2020a).
Yritys käyttää tällä hetkellä verkkosivun analysointiin pääasiassa Google My Business- työkalua, jossa yritys voi luoda helposti asiakkaiden löydettävissä olevan profiilin. Lisäksi asiakkaiden on helppo ottaa yhteyttä kyseisen ohjelmiston kautta yritykseen. Applikaatio laskee lisäksi myös klikkaukset ja puhelut, jotka on suoritettu sen kautta. Tällä hetkellä yri- tyksen verkkosivulla vierailee keskimäärin kaksikymmentä kävijää päivässä, kuten ku- vasta 21 nähdään.
Kuva 21. Pukkilan Putken verkkosivun kävijät kuukaudessa. (Pukkilan Putki 2020b).
Osana analyysia tarkasteltiin myös, mitä kautta verkkosivun kävijät saapuvat sivustolle.
Google My Business-työkalun tallentaman datan perusteella, suurin osa Pukkilan Putken verkkosivun kävijöistä löytää sivustolle suoran osoitteen kautta. Seuraavaksi suurin vierai- lijaosuus tulee sivustolle hakukoneiden kautta (kuva 22).
Kuva 22. Mistä asiakkaat löytävät sivustolle. (Pukkilan Putki 2020c).
4.3 Facebook
Pukkilan Putken Facebook-sivu on luotu 20 elokuuta 2019. Sivulla oli 18.2.2020 66 seu- raajaa ja 65 tykkääjää (kuva 23). Yritys on julkaissut, tietojen päivitykset pois lukien, tilil- lään vain kolme päivitystä, joista kaksi on uutislinkkejä. Arvosteluja ja suositteluja yrityk- sen Facebook-sivulla on yhdeltä henkilöltä, joka on määrittänyt arvioksi 5/5. Pukkilan Putki kuuluu Facebook-ryhmään ”Itä-Uudenmaan yritysten mainontasivusto”, mutta ei ole julkaissut ryhmässä mitään.
Kuva 23. Pukkilan Putken Facebook-tykkääjien kehitys. (Pukkilan Putki 2020d)
Alla näkyvä Pukkilan Putken Facebook-sivun yhteenveto (kuva 24) Insightsissa näyttää melko surulliselta. 28 tammikuuta 2020, tykkääjien määrä on noussut neljällä, ja sivun näyttökertoja on kertynyt vain 19 kappaletta, joista suurin osa varmasti koostuu omista vierailuistani sivulla tätä opinnäytetyötä varten.
Kuva 24. Pukkilan Putken Facebook Insights-yhteenveto (Pukkilan Putki 2020e).
Kaikki Pukkilan Putken julkaisut on tehty viime vuoden puolella, joten tammikuun ajalta niistä ei saada tietoja. Insights näyttää kuitenkin tiedot myös aiemmin tehdyistä päivityk- sistä, joten alla olevasta kuvasta 25 nähdään, että julkaisut ovat tavoittaneet kaikkiaan alle 100 ihmistä ja sitoutumisaste on kaikissa alle 15. Klikkauksia julkaisuihin on tullut hieman enemmän.
Kuva 25. Julkaisujen kattavuus ja sitouttaminen. (2020f).
Pukkilan Putki julkaisi kokeilumielessä maaliskuussa 2020 Facebook-sivullaan materiaa- lia, jota se mainosti 18,00 eurolla. Alla olevasta kuvasta 26 nähdään julkaisun nähneiden henkilöiden sukupuoli- ja ikäjakauma 14.3.2020. Lisäksi julkaisua jaettiin kolmen henkilön toimesta, joista kaksi oli naisia. Maksetulla mainonnalla julkaisu tavoitti yhteensä noin 2500, joista maksettua näkyvyyttä edusti 2138 ja orgaanista 443 henkilöä.
Kuva 26. Maksetun julkaisun nähneiden henkilöiden sukupuoli- ja ikäjakauma. (Pukkilan Putki 2020g).
Yrityksen on tärkeää tietää, milloin heidän seuraajansa ovat paikalla sosiaalisessa medi- assa. Pukkilan Putken Facebook Insights-työkalun käyttäjistä kerätyn datan (kuva 27) mu- kaan, suurin osa sivun seuraajista on sosiaalisessa mediassa maanantaisin ja sunnuntai- sin. Kuvan tiedot perustuvat viikoittaiseen keskiarvoon. Tästä kuvasta voidaan päätellä, että paras aika julkaista materiaalia, on aamupäivällä kello yhdeksän ja kahdentoista vä- lillä. Vastaavasti heikoin aika julkaisuille on kello kahden ja viiden välillä iltapäivällä.
Kuva 27. Milloin seuraajat ovat Facebookissa. (Pukkilan Putki 2020h).
4.4 Kilpailija-analyysi
Kilpailija-analyysissa tarkasteltiin samoja asioita, kuin Pukkilan Putken verkkosivuja ja Fa- cebook-näkyvyyttä selvitettäessä. Verrattavaksi yritykseksi valikoitui Putki-Sato Oy, koska se toimii samalla alueella, kuin Pukkilan Putki, ja he ovat tällä hetkellä Pukkilan Putken suurin ja varteenotettavin kilpailija.
Kuva 28. Putkiliike Pukkila – hakusanalla saatu tulos. (2020i).
Putki-Sadolla on verkkosivut osoitteessa www.putki-sato.fi. Hakukoneissa Putki-Sato löy- tyi yrityksen nimellä etsittäessä ensimmäiseltä sivulta. Myös hakusanoilla “putkiliike Puk- kila”, yritys löytyi ensimmäiseltä sivulta niin Googlessa, Bingissä kuin Yahoossakin. Yllä
olevasta kuvasta 28 nähdään, että Putki-Sato on nostettu kyseisellä hakusanalla hakueh- doissa Pukkilan Putken edelle. ”Putkityöt Pukkila” Putki-Sato löytyy Googlesta ja Bingistä ensimmäiseltä sivulta. Yahoossa yritystä sen sijaan ei löytynyt kahdelta ensimmäiseltä si- vulta.
Putki-Sato Oy:n verkkosivuja tutkittaessa havaittiin, että sivusto vastaa PageSpeed In- sights-nopeustestistä Putki-Sadon verkkosivut saavat Pukkilan Putkea paremman arvos- telun niin mobiili- kuin tietokonekäytössäkin. Nopeustestin tulos Putki-Sadon osalta näh- dään alla olevasta kuvasta 29.
Kuva 29. Putki-Sato Oy:n verkkosivun nopeustestin tulokset. (PageSpeed 2020b).
Kuva 30. Pukkilan Putken ja Putki-Sadon verkkosivujen vertailu. (Dareboost 2020a)
Yllä olevasta vertailukuvasta 30, nähdään, että nopeustestistä huolimatta, Pukkilan Put-
Oy. Tämän tiedon valossa voidaan verkkosivut pitää jo olemassa olevalla pohjalla, vaikka päivityksiä tehtäisiinkin.
Putki-Sadolla ei ole käytettävissään sosiaalisen median kanavia, joten niitä ei voida ver- rata Pukkilan Putken Facebook-sivustoon. Tästä syystä Facebook-vertailu suoritettiin LVI- Vesalainen Oy:n verraten. LVI – Vesalainen toimii Mäntsälässä, noin 20 kilometrin päässä Pukkilasta. Lisäksi Pukkilan Putken omistaja on työskennellyt yrityksessä ennen oman yri- tystoiminnan aloittamista. LVI-Vesalaisen ja Pukkilan Putken Facebook-sivujen seuraaja- määrien vertailusta. Kuvasta 31, voidaan havaita, Pukkilan Putkella olevan enemmän seu- raajia ja heidän seuraajamääränsä on myös kasvanut tarkastelujaksolla LVI-Vesalaista enemmän.
Kuva 31. Pukkilan Putken ja LVI-Vesalaisen vertailu. (2020a).
LVI-Vesalaisen Facebook-sivut on perustettu syyskuussa 2019. Julkaisuja he ovat teh- neet 16 kappaletta, ja niiden sisältö koostuu pääasiassa kuvista ja videoista. Kaikissa jul- kaisuissa tykkäyksien määrä jää alle kymmeneen. Jakoja ja kommentteja julkaisuissa ei ole. Muilta osin Socialbakersin antamia tuloksia on lähes mahdoton vertailla, koska yritys- ten sivustoilla ei ole riittävästi tapahtumia kattavan analyysin toteuttamiseen.
Lvi Putkiva Oy on puolestaan Orimattilasta käsin toimiva yritys, jonka Facebook-sivulla on 4064 tykkääjää ja 4089 seuraajaa (25.3.2020). Yritys julkaisee sivullaan tiheään tahtiin erilaisia videoita ja kuvia yritystoiminnastaan, saaden niihin keskimäärin 30 tykkäystä per julkaisu. Kommenttien määrä julkaisuissa vaihtelee alle viidestä kahteenkymmeneen. Ja- koja julkaisuissa on vaihtelevasti yhden ja viiden välillä. Kuten alla olevasta kuvasta näh- dään, yrityksellä on Facebookissa 43 arvostelua, joiden keskiarvo on 5/5.
Kuva 32. Lvi Putkiva Oy:n Facebook-seuraajat ja tykkääjät. (2020).
Kuten yllä olevasta kuvasta 32 on nähtävillä, Lvi Putkiva Oy:llä on huomattavasti enem- män tykkääjiä ja seuraajia Facebookissa, kuin Pukkilan Putkella. Tästä syystä heidän Fa- cebook-sivuaan on hyvä käyttää esimerkkinä siitä, kuinka Pukkilan Putki voisi toimia omalla sivullaan seuraaja- ja tykkääjämäärien kasvattamiseksi. Lisäksi Lvi Putkiva Oy:n Facebook-sivulta löytyy hieman yli 40 yritykseen kohdistuvaa arviointia, joiden keskiar- voksi muodostuu 5/5. Kuitenkin, sivun seuraaja- ja tykkääjämäärään suhteutettuna arvion on antanut vain noin prosentti.
Alla olevasta kuvasta 33 puolestaan nähdään, että Lvi Putkivan viimeisen 30 päivän ai- kana tehdyt julkaisut ovat keränneet yhteensä 230 reaktiota, kommenttia ja jakoa. 30 päi- vän ajanjaksolla tehtyjä julkaisuja yritykselle kertyi yhteensä kolme kappaletta. (Lvi Put- kiva 25.3.2020) Vastaavassa ajassa Pukkilan Putki ei tehnyt yhtäkään uutta julkaisua Fa- cebookissa, mutta jos verrataan aiempiin seurantajaksoihin, kuukauden aikana Pukkilan Putki on julkaissut keskimäärin neljä julkaisua, joissa jokaisessa sitoutumisten määrät on jääneet alle 15, kuten aiemminkin tässä työssä on mainittu.
Kuva 33. Lvi Putkivaan sitoutumiset kuukauden ajalta. (Socialbakers 2020b).
Googlessa Lvi Putkiva Oy löytyy hakusanalla Lvi Orimattila hakutulosten ensimmäiseltä sivulta. Bing-hakukonetta käytettäessä Lvi Putkiva Oy sijoittuu samalla hakusanalla sivulle 2. Yahoossa yritys löytyi ensimmäiseltä sivulta. Lvi Putkivan verkkosivuilla on erittäin pal- jon asiakkaalle hyödyllistä informaatiota yrityksen tarjoamista palveluista, kuten esimer-
Kuva 34. Työn suorittamiseen kuluvan ajan arviot (Lvi Putkiva Oy 2020).
Lisäksi sivusto on linkitetty Facebookin kanssa siten, että Facebook-julkaisut näkyvät myös verkkosivulla. Yrityksen Facebook- ja Instagram-tileille on myös selkeät linkit verk- kosivuston etusivulla. Kuvasta 35 nähdään kokonaisvaltaisempi analyysi Pukkilan Putken ja Lvi Putkiva Oy:n verkkosivujen analyysistä. Vaikka Lvi Putkivan sivustolla on enemmän sisältöä, saa se silti Dareboost-työkalulla mitattuna heikomman arvioinnin.
Kuva 35. Pukkilan Putken ja Lvi Putkivan verkkosivujen vertailu. (Dareboost 2020b).
Lisäksi Lvi Putkivan verkkosivulle, kuten muillekin tässä luvussa mainituille kilpaileville verkkosivuille tehtiin nopeustesti PageSpeed Insights-työkalun avustuksella. Tulokset jäi- vät Pukkilan Putken verkkosivusta huomattavan paljon niin mobiilissa kuin tietokoneellakin käytettynä. Alla olevassa kuvassa 36 on esitelty vasemmalla sivuston nopeus tietoko- neella ja oikealla puolella mobiililaitteella.
