Empiirisiä havaintoja sisältötuotantoalan yritysjärjestelykäyttäytymisestä sekä yrityskauppojen markkinareaktioista
N i
Oi .UN ÍRJAS
2535
Rahoitusteorian tutkielma Tomi Viia Kevätlukukausi 2002
laitoksen laitosneuvoston kokouksessa ? / _3_
arvosanalla
_ 20hyväksytty iû
J£T[~ (¿¿g. ¿-ó ¿C11 AA
Tomi Viia 20.2.2002
Empiirisiä havaintoja sisältötuotantoalan yritysjärjestelykäyttäytymisestä sekä yrityskauppojen markkinareaktioista
Tutkimusongelma ja tavoitteet
Tutkielman tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät ovat vaikuttaneet yrityskauppa- käyttäytymiseen sisältötuotantoalalla. Lisäksi tutkitaan, millaisia markkinareaktioita yrityskauppailmoitukset ovat aiheuttaneet sekä mitkä tekijät ovat vaikuttaneet yrityskaupan osapuolten osakkeiden lyhyen tähtäimen epänormaaleihin tuottoihin yrityskaupan ilmoitushetkellä.
Data ja tutkimusmenetelmät
Otokseen sisältyy yhteensä 644 aikavälillä 1.1.1990-30.6.2001 ilmoitettua yritys- kauppailmoitusta. Ainakin toinen yrityskaupan osapuoli toimii sisältötuotantoalalla.
Yrityskaupan molemmat osapuolet ovat joko Pohjois-Amerikasta tai Länsi-Euroopasta ja yritysten osake on julkisesti noteerattu. Ostava yritys on tavoitellut yli 50%
äänivaltaa ja vähintään 10% osakkeista. Markkinareaktioita tarkasteltaessa tutkitaan vain tapauksissa, joissa kohdeyrityksen markkina-arvo on yli 10% ostavan yrityksen markkina-arvosta. Pääasiallisina tutkimusmenetelminä käytetään regressioanalyysia sekä jakaumatestejä.
Tutkimustulokset
Kohdeyritykset toimivat useimmin samalla sisältötoimialalla kuin ostava yritys.
Yrityskaupat ovat lisäksi ryhmittyneet samankaltaisten toimialojen, kuten esimerkiksi printtimedian, kesken. Korkean teknologian yrityksistä tehdään harvemmin vihamielinen ostotarjous ja korkean teknologian yritys käyttää yrityskaupan rahoituksessa useammin omia osakkeitaan kuin käteistä. Lisäksi korkean teknologian yrityksistä maksettu preemio on suurempi kuin perinteisistä yrityksistä. Jos yritykset toimivat samalla toimialalla, yrityskauppaan liittyy useammin kilpailevia tarjouksia.
Tutkimustulokset osakkeiden epänormaaleista tuotoista ovat johdonmukaisia aikaisempien tutkimustulosten kanssa. Kohdeyrityksen epänormaalit tuotot ovat tilastollisesti erittäin merkitseviä yrityskaupan ilmoitushetkellä, kun taas ostavan yrityksen osake ei tuota epänormaaleja tuottoja. Jos ostava yritys käyttää yrityskaupan rahoittamisessa kokonaan omia osakkeitaan, ovat osakkeen ylisuuret motot pienemmät.
Avainsanat
Yrityskauppa, yritysjärjestely, sisältötuotanto, käyttäytyminen, markkinareaktio, epänormaali tuotto
Tomi Viia 20.2.2002
Empirical evidence from acquisition behaviour and stock market reactions in content creation industry
Objectives of the study
The main objective of the study is to find the factors influencing acquisition behaviour in content creation industry. I also examine stock market reactions of the M&A announcements and factors influencing shareholder gains.
Data and methodology
The data consists of 644 M&A announcements reported in the North America and Western Europe between January 1st, 1990 and June 30th, 2001. The sample includes announcements where at least one of the companies has business activities in content creation industry. The sample excludes M&A announcements where acquirer seeks less than 50% ownership or seeks to buy less than 10% of the stock. Stock market reactions are examined only in cases where transaction value is more than 10% of the market value of acquiring company. Sample comparison and regression analysis are used as research methodology.
Empirical results
In most cases target companies operate in industries related to acquirers’ businesses.
Deals are also clustered in similar industries, for example in print media. The attitude of M&A process is more friendly when target company is a high tech company. High tech companies use stock to finance their deals more often and the premium paid for high tech company is higher than for traditional company. If the acquirer’s and target’s businesses are related, the process involves usually competing bidders.
Empirical results from stock market reactions are consistent with earlier research. The shareholder gains of the target company are positive but the abnormal returns of the acquiring company do not vary from zero. If the acquiring company uses stock to finance the deal, the shareholder gains are lower. Paid premium decreases the abnormal returns of the acquiring company and increases the abnormal returns of the target company.
Key words
Merger, acquisition, content creation, behaviour, market reaction, abnormal return
1 JOHDANTO... 1
1.1 Tutkimuksentaustaajamotivointi...1
1.2 SlSÄLTÖTUOTANTOALAN MÄÄRITELMÄ... 2
1.3 Tutkimusongelma, tutkimustavoitteetjarajaus...2
1.4 Tutkielmanrakenne... 3
2 AIKAISEMPI TUTKIMUS YRITYSJÄRJESTELYISTÄ... 5
2.1 YRITYSJÄRJESTELYJEN MUODOT JA MÄÄRITELMÄT...5
2.1.1 Vertikaaliset yritysjärjestelyt...5
2.1.2 Horisontaaliset yritysjärjestelyt...6
2.1.3 Sisällön ja teknologian väliset yritysjärjestelyt... 7
2.1.4 Monialayritysjärjestelyt...7
2.2 YRITYSKAUPPA-AKTIIVISUUS JA FUUSIOAALLOT...7
2.3 Teorioitayrityskauppojensyistäjamotiiveista... 9
2.3.1 Taloudellinen arvo (economic gain) ja maksutapa...10
2.3.2 Synergialähteet sisältötuotantoalan yrityskaupoissa...12
2.3.3 Ostava yritys maksaa liikaa kohdeyrityksestä (Hybris-hypoteesi)...17
2.3.4 Agenttiongelmat...i... 77
2.3.5 Varallisuuden siirtäminen...18
2.3.6 Muita teorioita ja havaintoja yritysjärjestelyistä...18
2.4 Empiirisiähavaintojayrityskauppojenonnistumisesta...19
2.4.1 Lyhyen aikavälin ylisuuret tuotot...20
2.4.2 Pitkän aikavälin ylisuuret tuotot...21
2.4.3 Yrityksen kannattavuuden muutokset...22
3 SISÄLTÖTUOTANNON ERITYISPIIRTEET JA MUUTOSTRENDIT...23
3.1 Sisältötuotannonmäärittely... 23
3.2 Toimialanerityispiirteet...24
3.2.1 A ikaisempi tutkimus...24
3.2.2 Sisältötuotteiden erityispiirteet ja tuotannon mittakaavaedut...25
3.2.3 Sisältötuotteiden kulutuskysynnän erityispiirteet...28
3.2.4 Sisältötuotannon muita erityispiirteitä...31
3.3 Toimialanmuutostrendit... 33
3.3.1 Konvergenssi ja divergenssi...33
3.3.2 Kilpailun säännöstely ja vapauttaminen...35
3.3.3 Globalisaatio ja lokalisaatio... 36
4 HYPOTEESIT YRITYSKAUPOISTA SISÄLTÖTUOTANTO ALALLA... 38
4.1 Hypoteesityrityskauppa-aktiivisuudesta... 38
4.2 Hypoteesityritysjärjestelykäyttäytymisestä... 38
4.2.1 Yritysten ominaisuudet...38
4.2.2 Yrityskauppaprosessi...38
4.2.3 Yrityskaupan rahoitustapa ja preemio...40
4.3 Hypoteesitosakkeidenylisuuriistatuotoista... 42
5 DATA JA TUTKIMUSMENETELMÄT...47
5.1 Data... 47
5.2.2 Yrityskauppa-aktiivisuuden tutkiminen...53
5.2.3 Yritysjärjestelykäyttäytymisen tutkiminen...53
5.2.4 Ylisuurten tuottojen tutkiminen...56
6 EMPIIRISET TULOKSET YRITYSKAUPPA-AKTIIVISUUDESTA JA YRITYSJÄRJESTELYINÄ YTTÄYTYMISESTÄ... 58
6.1 Yrityskauppojenkokojayrityskauppa-aktiivisuus...58
6.2 Tutkimustuloksetyritysjärjestelykäyttäytymisestä... 62
6.2.1 Empiiriset tulokset yrityksen ominaisuuksista...62
6.2.2 Empiiriset tulokset yrityskauppaprosessista...68
6.2.3 Empiiriset tulokset rahoitustavasta ja preemiosta...73
1 EMPIIRISET TULOKSET MARKKINAREAKTIOISTA...78
7.1 Kuvailevatilasto...78
7.2 Tutkimustuloksetylisuuriintuottoihinvaikuttavistatekijöistä ... 81
8 TUTKIMUSTULOKSET JA YHTEENVETO... 86
8.1 Hypoteesienmukaisettutkimustulokset...86
8.2 Hypoteesienvastaisettutkimustulokset...87
8.3 Jatkotutkimusaiheita...90 LÄHDELUETTELO
LIITTEET
Kuvio 2.1 Horisontaaliset ja vertikaaliset yritysjärjestelyt sisältötuotantoalalla...5
Kuvio 3.1 Sisältötuotannon arvoketju...24
Kuvio 3.2 Yhteenveto sisältötuotteiden erityispiirteistä...26
Kuvio 3.3 Yhteenveto kulutuskysynnän erityispiirteistä...29
Kuvio 3.4 Yhteenveto sisältötuotannon muista erityispiirteistä... 31
Kuvio 6.1 Vuosittaisten yrityskauppailmoitusten lukumäärä ja arvo... 58
Kuvio 6.2 Kohdetoimialojen jakautuminen ostavien yritysten toimialojen mukaan ...66
Kuvio 7.1 Osakkeiden kumulatiiviset ylisuuret tuotot...80
TAULUKKOLUETTELO Taulukko 2.1 Viisi aktiivisinta toimialaa vuotuisen yrityskauppa-aktiivisuuden mukaan ... 8
Taulukko 2.2 Teorioita yrityskaupan motiiveista... 10
Taulukko 2.3 Teorioiden vaikutukset yrityskaupan onnistumiseen...20
Taulukko 2.4 Ostavan yrityksen osakkeen lyhyen aikavälin ylisuuret motot... 20
Taulukko 2.5 Ostavan yrityksen osakkeen ylisuurten tuottojen pienentyminen...21
Taulukko 3.1 Viestintätalouden tutkimuskentät...25
Taulukko 4.1 Yhteenveto hypoteeseista... 46
Taulukko 5.1 Sisältötuotannon eri toimialojen jaottelu... 49
Taulukko 5.2 Tutkielmassa käytetyt muuttujat... 52
Taulukko 6.1 Kuvaileva tilasto yrityskaupan koon muuttujista... 59
Taulukko 6.2 Yrityskauppa-aktiivisuus sisältötuotantoalalla 1990-2000... 60
Taulukko 6.3 Regressiomalli televisio- ja radiolähetystoiminnan yrityskauppa- aktiivisuudelle... 61
Taulukko 6.4 Lähetystöimialan yrityskauppa-aktiivisuus Yhdysvalloissa...62
Taulukko 6.5 Kuvaileva tilasto yrityskaupan osapuolten tilinpäätöstiedoista... 63
Taulukko 6.6 Yrityskaupan osapuolten kotimaiden jakauma...64
Taulukko 6.7 Yrityskaupan osapuolten toimialojen samankaltaisuus...65
Taulukko 6.8 Kohdetoimialojen jakautuminen ostavien yritysten toimialojen mukaan67 Taulukko 6.9 Yrityskaupan asenne...68
Taulukko 6.10 Logitregressiomalli yrityskaupan asenteelle... 69
Taulukko 6.11 Kilpailevat tarjoukset...70
Taulukko 6.12 Logitregressiomalli kilpaileville tarjouksille... 70
Taulukko 6.13 Regressiomalli yrityskauppaprosessin kestolle...71
Taulukko 6.14 Yrityskaupan toteutuminen...72
Taulukko 6.15 Logitregressiomalli yrityskaupan toteutumiselle... 73
Taulukko 6.16 Yrityskaupan rahoitustapa... 74
Taulukko 6.17 Logitregressiomallit yrityskaupan rahoitustavoille...75
Taulukko 6.18 Regressiomallit yrityskaupan rahoitustapojen %-osuuksille... 76
Taulukko 6.19 Regressiomalli yrityskaupan preemiolle...77
Taulukko 7.1 Osakkeiden päiväkohtaiset ylisuuret tuotot... 79
Taulukko 7.2 Osakkeiden kumulatiiviset ylisuuret tuotot... 81
Taulukko 7.3 Regressiomallit kohdeyrityksen kumulatiivisille ylisuurille motoille ...82
Taulukko 7.4 Regressiomallit ostavan yrityksen kumulatiivisille ylisuurille motoille. 85 Taulukko 8.1 Yhteenveto tutkimustuloksista... 89
1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksentaustaajamotivointi
Yritysjärjestelyjä on tutkittu rahoitusteorian kirjallisuudessa laajasti. 1900-luvulla tapahtuneita fuusioaaltoja on selitetty mm. kohdeyrityksen tehottomalla johdolla (Manne, 1965), agenttiongelmilla (Jensen, 1986) tai osakekurssien arvostustasoilla (Shleifer ja Vishny, 2001). Yrityskauppojen markkinareaktioita sekä yrityskaupan vaikumsta yritysten arvoon on tutkittu myös paljon. Mm. Jensenin ja Rubackin (1983), Jarrell et ai. (1988) sekä Andrade et ai. (2001) tutkimuksien mukaan yritysjärjestelyt ovat kasvattaneet sulautuneen yrityksen arvoa. Suurin osa arvonnoususta on kuitenkin yleensä siirtynyt kohdeyrityksen osakkeenomistajille.
Vaikka rahoitusteorian tutkimus yritysjärjestelyistä ja yrityskauppa-aktiivisuudesta on ollut laajaa, akateeminen kirjallisuus on vain harvoin käsitellyt yksittäisiä toimialoja.
Toimialakohtaiset syyt ovat kuitenkin usein vaikuttaneet eniten yritysjärjestely- käyttäytymiseen (Andrade et ai, 2001). Tutkielmani osatavoitteena on sisältötuotantoalan erityispiirteiden ja muutostrendien selvittäminen.
Huolimatta vähäisestä akateemisesta kiinnostuksesta sisältötuotantoalan sekä viestintäyhtiöiden yritysjärjestelyjä ja sulautumisia on kansainvälisessä lehdistössä käsitelty paljon. Tutkielmani pyrkiikin empiiristen tutkimustulosten avulla täydentämään keskustelua rahoitusteorian näkökulmasta.
Sisältötuotantoala on nostettu tärkeäksi kasvutoimialaksi sekä kotimaassa että Euroopan Unionin eEurope-hankkeessa. Lipposen Il-hallituksen ohjelmassa mm.
sisältötuotannon ja verkkoliiketoiminnan edistämisellä on tärkeä merkitys.
Hallitusohjelmassa todetaankin seuraavaa: "hallitus käynnistää laajapohjaisen ja poikkihallinnollisen tietoyhteiskunnan sisältöjä kehittävän hankkeen, jonka tarkoituksena on luoda edellytykset Suomen nousemiseksi tietoliikenneteknologian ohella merkittäväksi sisältöteolliseksi maaksi ”.
1.2 Sisältötuotantoalanmääritelmä
Käsitteillä sisältötuotanto ja sisältö on monia määritelmiä ja ne ovat kehittyneet usein uusien tutkimusten myötä. Ehkä kattavin on Kauppa- ja teollisuusministeriön Sisältötuotantoprojektin (2001) käyttämä määritelmä, jonka mukaan sisältötuotannolla (content creation industry) tarkoitetaan "sekä perinteisille jakelukanaville että sähköisille viestimille laaditun dokumentti-, kulttuuri-, opetus-, palvelu-, viihde- tai markkinointiviestinnällisen ohjelmasisällön tuottamista ja siihen liittyvää liiketoimintaa”.
1.3 Tutkimusongelma, tutkimustavoitteetjarajaus
Tutkielman tutkimusongelmat voidaan määritellä seuraavasti:
□ Mitkä tekijät ovat vaikuttaneet yrityskauppakäyttäytymiseen sisältötuotantoalalla?
□ Mitkä tekijät ovat vaikuttaneet yrityskaupan osapuolten osakkeiden lyhyen tähtäimen ylisuuriin tuottoihin yrityskaupan ilmoitushetkellä?
Sisältötuotantoalaa on tutkittu aikaisemmin monesta eri näkökulmasta ja tutkimuskenttä on ollut hajanainen. Sisältötuotteet liittyvät sekä tietotuotteisiin, viihdeteollisuuteen että viestintätoimialaan. Tutkimukseni osatavoitteena on koota yhtenäinen teoreettinen tausta sisältötuotannon erityispiirteistä sekä yhdistää erityispiirteet yrityskauppakirjallisuuteen.
Sisältötuotannon sekä viestintätoimialan yritysjärjestelyt ovat olleet julkisen keskustelun kohteena varsinkin kansainvälisessä lehdistössä. Tutkielmani tavoitteena on täydentää keskustelua rahoitusteorian näkökulmasta ja tutkia tukevatko empiiriset havainnot teoriaa.
Tutkimukseni empiirisen osan tavoitteena on selvittää, kuinka sisältötuotanto ja viestintätoimiala ovat yhdentyneet. Tavoitteena on tutkia sisältötuotantoalan yrityskauppa-aktiivisuuteen sekä yritysjärjestelykäyttäytymiseen vaikuttaneita tekijöitä.
Lisäksi tavoitteenani on selvittää, millaisia osakemarkkinareaktioita yrityskauppa- ilmoitukset ovat aiheuttaneet.
Digitalisoituminen on vaikuttanut useaan sisältötuotantoahan voimakkaasti. Alanen (2001) tutki pro gradu -tutkielmassaan korkean teknologian yritysten välisten yrityskauppojen eroja perinteisen alojen yrityskauppoihin. Hänen mukaansa korkean teknologian yrityskaupat poikkeavat mm. rahoitustavan osalta perinteisten toimialojen yrityskaupoista. Tutkielmani osatavoitteena on tutkia, kuinka sisältöyritysten mahdollinen korkea teknologia on vaikuttanut osakkeiden ylisuuriin tuottoihin sekä yritysjärjestelykäyttäytymiseen.
Tutkielmassani en tutki listaamattomien yritysten tekemiä yrityskauppoja, koska saatavilla oleva data ei mahdollistaisi systemaattista tilastollista analyysia. Samasta syystä tutkin ainoastaan Pohjois-Amerikassa sekä Länsi-Euroopassa tapahtuneita yrityskauppoja, jolloin varmistun myös tarkemmasta ja luotettavammasta datasta.
Useimmat rahoitusteorian tutkimukset ovat keskittyneet ainoastaan Yhdysvaltojen rahoitusmarkkinoiden tarkasteluun. Tutkin ainoastaan lyhyen aikavälin ylisuuria tuottoja. Tehokkaiden markkinoiden hypoteesin mukaan nämä heijastavat yrityskaupan todellista vaikutusta yrityskaupan osapuolten arvoon.
1.4 Tutkielmanrakenne
Tutkielmani rakenne on esitetty kuviossa 1.1. Kappaleessa 2 esittelen aikaisempaa yritysjärjestelyjä käsittelevää tutkimusta. Kappaleen pääpaino on rahoitusteoriassa, mutta esimerkkeinä käytän sisältötuotantoalan yritysjärjestelyjä. Kappaleessa 3 esittelen sisältötuotannon tärkeimmät erityispiirteet sekä toimialan muutostrendit.
Tutkielmani hypoteesit esittelen kappaleessa 4 ja käyttämäni aineiston ja tutkimusmenetelmät käyn läpi kappaleessa 5. Tutkimukseni tulokset y rity sj ärj estely käy ttäy ty misestä sekä yrityskauppa-aktiivisuudesta raportoin kappaleessa 6 ja yrityskaupan osapuolten osakkeiden markkinareaktioihin liittyvät tulokset kappaleessa 7. Tutkielmani yhteenvedon ja johtopäätökset olen koonnut kappaleeseen 8.
Kuvio 1.1 Tutkielman rakenne
1. Johdanto
2. Aikaisempi tutkimus 3. Sisältötuotannon yritysjärjestelyistä erityispiirteet
4. Hypoteesit yrityskaupoista sisältötuotantoalalla
5. Data ja tutkimusmenetelmät
6. Empiiriset tulokset 7. Empiiriset tulokset yrityskauppa-aktiivisuudesta markkinareaktioista
ja yritysjärjestely- käyttäytymisestä
8. Tutkimustulokset ja yhteenveto
2 AIKAISEMPI TUTKIMUS YRITYSJÄRJESTELYISTÄ
2.1 YRITYSJÄRJESTELYJEN MUODOT JA MÄÄRITELMÄT
Yritysjärjestelyt voidaan luokitella yrityskaupan osapuolten liiketoiminnan mukaan.
Kuviossa 2.1 on esitetty yritysjärjestelyjen jaottelu horisontaalisiin ja vertikaalisiin yrityskauppoihin sisältötuotantoalalla. Arvoketjua ja toimialajaottelua tarkastellaan lähemmin luvussa 3.
Kuvio 2.1 Horisontaaliset ja vertikaaliset yritysjärjestelyt sisältötuotantoalalla
HORISONTAALINEN
Idean luominen
Jatko
jalostus Sisällön paketointi
Markki
nointi Sisällön
jakelu
2c
2p p
p
p
«12.
O ero]ö
pSL 5' 3 3a>
Btp*
>:
p: >
<H o
?0ö g.o'
— I O ; = j O ä- ! S
a. i “ o I I5
V E R T 1 K A A L I N E N
2.1.1 Vertikaaliset yritysjärjestelyt
Vertikaalisessa yritysjärjestelyssä yhtiö sulautuu toisen samalla toimialalla, mutta arvoketjun eri osassa, toimivan yrityksen kanssa (Weston et ai., 1990). Vertikaalisilla yritysjärjestelyillä pyritään yleensä toiminnan tehostamiseen. Samalla yritysjärjestelyt voivat vähentää myös kilpailua. Chipty (2001) on tutkinut vertikaalisen integraation vaikutusta kaapelitelevisiotoiminnassa. Hänen mukaansa vertikaalisesti integroituneet yhtiöt eivät yleensä tarjoa kilpailevan yhtiön ohjelmia. Vertikaalisessa integraatiossa
toiminnan tehostumisesta saavutettava hyöty voi Chiptyn mukaan siirtyä joissain tapauksissa suoraan kuluttajille.
Vertikaalisen integraation tuloksena yritys voi hallita valmistamansa sisällön jakelua.
Esimerkiksi Viacom/CBS -yhtiö voi esittää julkaisemansa elokuvan ensin yrityksen omistamissa elokuvateattereissa, jonka jälkeen kuluttajat voivat vuokrata elokuvan saman yrityksen videovuokraamoista. Viacom/CBS omistaa myös maksutelevisio- kanavia sekä maksuttomia televisiokanavia, joiden kautta yritys voi esittää elokuvan myöhemmin. (Croteau ja Hoynes, 2001)
Vuosisadan alussa useat lehtitalot toimivat arvoketjussa jokaisessa osassa. Ne tuottivat itse sisällön, painoivat lehden ja hoitivat jakelun kuluttajille. Näin lehtiyhtiöt pystyivät paremmin kontrolloimaan kokonaiskustannuksiaan ja saivat varmuutta tuotantoprosesseihinsa (Jyrkiäinen, 1994). Hagel ja Singerin (1999) mukaan tulevaisuudessa ollaan siirtymässä toiseen ääripäähän. Lehtiyhtiön pitäisi keskittyä vain asiakasrajapinnan hoitamiseen ja ulkoistaa muut toiminnot, jopa sisällön tuottaminen.
LTT-Tutkimuksen (2001a) saamien tietojen mukaan suomalaiset viestintäyhtiöt ovat vertikaalisesti laajemmin integroituneita kuin esimerkiksi ruotsalaiset kilpailijansa.
Esimerkiksi SanomaWSOY on integroitunut laajasti, jopa lehtien vähittäismyyntiin (F&L Management Services, 2001).
2.1.2 Horisontaaliset yritysjärjestelyt
Horisontaalisella yritysjärjestelyllä voidaan tarkoittaa yritysjärjestelyä, jossa osapuolet toimivat samalla toimialalla ja arvoketjun samassa osassa (Weston et ai., 1990).
Horisontaaliset yritysjärjestelyt voidaan ymmärtää myös laajemmin, jolloin horisontaalisuus tarkoittaa eri viestintävälineiden välisiä (cross-media) yritysjärjestelyjä. Suomen viestintäkentän horisontaalista integraatiota ovat estäneet myös viestintävälinekohtaiset toimiluvat (F&L Management Services, 2001).
Viestintävälineiden ristiinomistusta on monissa maissa rajoitettu lainsäädännöllä. 90- luvun puolivälissä alkanut sääntelyn purkaminen on saattanut vaikuttaa
yritysjärjestely käyttäytymiseen. Suomessa sanomalehdistön keskittymistä on tutkinut Jyrkiäinen (1994).
2.1.3 Sisällön ja teknologian väliset yritysjärjestelyt
Infocom -toimialojen lähentymiskehitys, konvergenssi, saattaa ilmetä eri tasoilla myös yritysjärjestelyinä (Forman et ai., 2000, Euroopan komission vihreä kirja, 1997).
Vaikka konvergenssi -käsitteellä viitataankin vasta 1990-luvun loppupuolella tapahtuneeseen yhdentymiskehitykseen, on sisällön ja teknologian välillä tapahtunut yritysjärjestelyjä ja liittoumia aikaisemminkin.
Vuonna 1989 Sony osti Columbia Pictures Entertainmentin. Sonyn beta-standardin hävittyä videostandardikilpailu yhtiö uskoi, että se voisi vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen tekemällä sopimuksia suoraan sisällöntuottajien kanssa. Sony kuitenkin epäonnistui ja vuonna 1994 se ilmoitti kärsineensä 3.2 miljardin dollarin tappiot Columbia -kaupassaan (Stewart, 1994). Myös mm. ohjelmistotalo Microsoft sekä AT&T ovat ostaneet perinteisiä mediayhtiöitä vaihtelevalla menestyksellä 1990- luvun lopulla (La Franco et ai., 2001). Suomessa Nokia Ventures on tehnyt suoria sijoituksia sisältötuotantoyrityksiin.
2.1.4 Monialayritysjärjestelyt
Monialayritysjärjestelyissä yrityskaupan osapuolet toimivat toisistaan riippumattomilla toimialoilla (Weston et ai., 1990). Sisältö tuotantoalalla toimivat yritykset ovat olleet usein monialayhtymien ostokohteena. Monialayhtymä General Electric osti RCA:n ja siihen kuuluvan NBC-yhtiön vuonna 1985. Seagram, joka on paremmin tunnettu alkoholi-ja virvoitusjuomistaan, osti MCA:n (nykyisin osa Vivendi-Universal-yhtiötä) vuonna 1995. Samana vuonna Westinghouse, joka valmisti lähes kaikkea kodinkoneista ydinreaktoreiden osiin, osti CBS-yhtiön (Croteau ja Hoynes, 2001).
Suomessa monialayritysjärjestelyt ovat olleet harvinaisempia, mikä voi johtua viestintäkenttämme suuresta keskittymisasteesta (katso esim. Jyrkiäinen 1994).
2.2 YRITYSKAUPPA-AKTIIVISUUS JA FUUSIOAALLOT
Eri toimialoilla tapahtuvia fuusioaaltoja ja yrityskauppa-aktiivisuutta ovat tutkineet mm. Mitchell ja Mulherin (1996). Heidän mukaansa yrityskaupat tapahtuvat
rykelmissä ja fuusioaallot keskittyvät vahvasti tietyille toimialoille. Havainnot voivat viitata siihen, että fuusioaallot syntyvät toimialashokkien seurauksena. Shokit voivat aiheuttaa alalle liikakapasiteettia tai voimavarojen niukkuutta. Muutokset ovat usein odottamattomia, mikä selittää fuusioaaltojen keskittymisen tiettyyn ajanjaksoon ja yrityskauppa-aktiivisuuden vaihtelun eri toimialojen välillä.
Fuusioaalloista, yritysjärjestelyjen kerääntymisestä rykelmiksi, on empiirisiä havaintoja jo pitkältä ajalta. Nelson (1959) tutki yhdysvaltojen yrityskauppa- aktiivisuutta 1895-1956 ja Gort (1969) viisikymmentäluvun fuusioaaltoja. Andrade ja Stafford (1999) tutkivat Yhdysvalloissa tapahtuneita fuusioaaltoja vuosina 1973-1994.
Taulukkoon 2.1. on kerätty 70-, 80- ja 90-luvun viisi aktiivisinta toimialaa, joissa yrityskauppoja on tapahtunut. Kuten Andrade et ai. (2001) huomauttavat, fuusioaallot ovat vaihdelleet huomattavasti eri toimialojen välillä. Media ja telekommunikaatio olivat viiden aktiivisimman toimialan joukossa 1990-luvulla.
Taulukko 2.1 Viisi aktiivisinta toimialaa vuotuisen yrityskauppa-aktiivisuuden mukaan
1970-luku 1980-luku 1990-luku
Kaivosteollisuus Öljy ja kaasu Kaivosteollisuus
Kiinteistöt Tekstiili Media ja telekommunikaatio
Öljy ja kaasu Sekalainen valmistus Pankit
Vaatetus Luottolaitokset Kiinteistöt
Koneteollisuus Ruoka Hotellit
Lähde: Andrade et ai. (2001)
Teoria toimialakohtaisista shokeista ei ole uusi. Esimerkiksi Gort (1969), Jensen (1986, 1993) ja Morck et ai. (1988) ovat esittäneet samansuuntaisia hypoteeseja. Vasta viime aikoina on kuitenkin onnistuttu yhdistämään fuusioaaltoja tiettyihin toimiala- shokkeihin. Mitchell ja Mulherin (1996) yhdistävät 80-luvulla fuusioaaltoon toimiala- shokkeja ja Mulherin ja Boone (2000) tutkivat 90-luvulla tapahtuneita yritysmyyntejä ja niiden liittymistä tiettyihin toimialoihin. Kilpailun vapauttaminen on ehkä helpoimmin tunnistettava shokin muoto. Andrade et ai. (2001) toteavatkin, että
kilpailun vapauttaminen 1990-luvulla on vaikuttanut ehkä eniten yrityskauppa- aktiivisuuteen.
Vaihtoehtoisen teorian fuusioaaltojen syntymiselle ovat ehdottaneet Bikchandani et ai.
(1992). Heidän mukaansa fuusioaallot voivat johtua uuden tiedon paljastumisesta.
Yrityskauppa informoi muita samassa tilanteessa olevia toimijoita yrityskaupan tai fuusion kannattavuudesta, jolloin he voivat toimia samalla tavalla. Teoria ei kuitenkaan selitä ensimmäisen fuusion syntyä.
Lisäksi jokaisen vuosikymmenen fuusioaallolle on esitetty oma teoria (katso esimerkiksi Nelson, 1959; Shleifer ja Vishny, 1999; Holmstrom ja Kaplan, 2001).
Shleifer ja Vishny (2001) esittävät yleisemmän teorian, jonka mukaan fuusioaallot voivat johtua myös yleisestä osakekurssitasosta. Heidän teoriansa mukaan yritysjohto käyttäytyy rationaalisesti, kun osakkeiden yliarvostuksen aikana yrityskauppojen maksuvälineenä käytetään omia osakkeita. Kun osakkeet ovat aliarvostettuja, yritysjohto käyttää käteisvaroja yrityskaupan rahoittamiseksi. Shleifer ja Vishny (2001) käyttävät eräänä esimerkkinä AOL:in ja Time Warner in fuusiota.
Vaikka tiettyä toimialaa kohtaavat shokit voivatkin selittää milloin ja miksi yrityskauppa-aktiivisuutta ja fuusioaaltoja ilmenee, yrityskauppojen kannattavuudesta ja motiiveista ne eivät juurikaan kerro.
2.3 Teorioitayrityskauppojensyistäjamotiiveista
Yrityskauppoja on usein tutkittu yrityksen arvon kasvattamisen tai tehokkuuden näkökulmasta. Yrityskauppoja on myös selitetty joko agenttiongelmien tai Hybris- hypoteesin avulla tai varallisuuden siirron kautta. Jos yritysjärjestelyn tärkein syy on yrityksen arvon kehittäminen ja tehokkuus, yrityksen arvo kasvaa synergiasta ja uuden yrityksen toiminnan tehokkuuden paranemisesta sekä päällekkäisten toimintojen karsimisesta. Agenttiongelmilla tarkoitetaan yrityksen johtajien omia motiiveja toteuttaa yrityskauppoja, jotka voivat olla ristiriidassa yrityksen osakkeenomistajien tavoitteiden kanssa. Hybris-hypoteesilla tarkoitetaan tilannetta, jolloin ostava yritys maksaa kohdeyrityksestä liikaa. Varallisuusteorioilla tarkoitetaan tilanteita, jolloin
yritysjohto yrittää siirtää varallisuutta yrityksen eri sidosryhmiltä. Weston et ai. (1998) käyttämä luokittelu on kokonaisuudessaan esitetty taulukossa 2.2.
Taulukko 2.2 Teorioita yrityskaupan motiiveista
1. Tehokkuus ja yrityksen arvon kasvattaminen a) Tehokkuuden paraneminen
b) Liiketoiminnan synergia c) Rahoituksen synergia d) Strategioiden sopeuttaminen e) Aliarvostus, q-luku
f) Tiedon paljastuminen ja signaali markkinoille g) Hajauttaminen
2. Ostava yritys maksaa liikaa kohdeyrityksestä (Hybris-hypoteesi) 3. Agenttiongelmat: Ostavan yrityksen johto tekee yrityksen arvoa vähentäviä yritysostoja
a) Agenttiongelmien ratkaisu yrityskaupan avulla b) Johtamisteoriat
c) Vapaan kassavirran hypoteesit 4. Varallisuuden siirtäminen
a) Markkinavoima - varallisuuden siirto kuluttajilta b) Verot - varallisuuden siirto valtiolta
c) Varallisuuden siirto joukkovelkakirjalainojen omistajilta d) Työntekijät - varallisuuden siirto työntekijöiltä
e) Eläkerahastot Lähde: Weston et ai., 1998
2.3.1 Taloudellinen arvo (economic gain) ja maksutapa
Usein puhuttaessa tehokkuuden paranemisesta tai muista yrityskaupan hyödyistä viitataan yrityskaupan synergioihin. Synergioita syntyy, kun kahden yrityksen arvo on yhdessä suurempi kuin niiden jatkaessa itsenäisinä yrityksinä.
Myers (1976) esitti teorian, jonka avulla voidaan esittää synergian ja yrityskaupoista syntyvien kustannusten yhteisvaikutus. Taloudellista arvoa (economic gain)
yritysjärjestelyistä syntyy vain, jos kahden itsenäisen yrityksen arvo yhdessä on suurempi kuin erikseen.
v >V + V
Synergia = VA+B-VA-VB >0
VA = Yritys A:n arvo itsenäisenä VB = Yritys B:n arvo itsenäisenä VA+B = Yritysten A ja В arvo yhdessä.
Kohdeyrityksen arvolla ja ostavan yrityksen maksamalla hinnalla on merkitys taloudellisen arvon syntyyn ja sen jakautumiseen kaupan osapuolten välillä. Jos yritys A ostaa yritys B:n käteisellä ja maksaa yrityksestä hinnan PB, on yritys A:n osakkeenomistajien nettonykyarvon oltava positiivinen, jotta yritys A:n osakkeenomistajat suostuvat yrityskauppaan.
NPVa= Synergia - (PB -VB) NPVa=Va+b-Va-Vb-(Pb-Vb) NPVa=(Va+b-Va)-Pb
NPVa = Yritys A:n osakkeenomistajien nettonykyarvo yritysjärjestelystä kaupan jälkeen
PB - VB = Preemio.
Preemiolla tarkoitetaan yrityskaupan sitä hintaa, minkä ostava yritys on valmis maksamaan kohdeyrityksen arvon lisäksi. Jos yritys A ei käytä yrityskaupan maksuvälineenä käteistä, vaan maksaa yrityskaupan määrällä p uuden yhtiön osakkeita, jakautuu yrityskaupan synergia molempien yhtiöiden osakkeenomistajien kesken ja yritys A:n osakkeenomistajien nykyarvo voidaan kirjoittaa seuraavasti:
NPVa={Va+b-Va)-».Vmb
NPVa={\-v)-Va+b-Va
Brealey ja Myers (1996) toteavat, että yritysjärjestelyn kokonaiskustannukset ostavan yrityksen osakkeenomistajille riippuvat maksutavasta. Jos yritysjärjestely rahoitetaan käteisellä, kaupan kustannus riippuu maksetusta preemioista ja saavutettavista hyödyistä. Jos kaupan rahoittamisessa käytetään uuden yrityksen osakkeita, kaupan lopulliset kustannukset määräytyvät vasta uuden yrityksen arvon mukaan.
2.3.2 Synergialähteet sisältötuotantoalan yrityskaupoissa
Yrityskauppakirjallisuudessa synergioita on jaoteltu monella eri tavalla, kuhatkin (1983) ja Chatterjee (1986) jaottelivat yritysjärjestelyjen synergiat teknisiin tai operationaalisiin hyötyihin, rahoituksen etuihin sekä hajautuksen tai markkina-aseman mittakaavaetuihin. Sirower (1997) jaotteli synergialähteet strategiseen visioon, operatiivisiin synergioihin, valtaan ja kulttuuriin sekä sulautumisen lopulliseen onnistumiseen.
Toiminnallista tai operatiivista synergiaa syntyy, kun yritysjärjestelyssä syntynyt uusi yritys pystyy hyödyntämään uuden yrityksen yhteisiä voimavaroja ja kilpailukykyä paremmin kuin yksittäiset yritykset itsenäisinä. Croteaun ja Hoynesin (2001) mukaan yritysjärjestelyjä sisältötuotantoalalla tapahtuu, koska yritykset yrittävät maksimoida myyntinsä, parantaa tuotannon tehokkuutta ja asemoida itsensä strategisesti kilpailijoihinsa nähden paremmin. Heidän esittämät yrityskauppamotiivit ovat osin päällekkäisiä keskenään, joten tarkastelen seuraavassa tarkemmin operatiivisia synergialähteitä.
Vertikaalisissa yritysjärjestelyissä synergiaa pyritään saavuttamaan ensisijaisesti toimintaa tehostamalla ja markkinavoiman saavuttamisella (esim. Perry (1990) on selvittänyt laajasti vertikaalisen integraation vaikutuksia). Toiminnan tehostamisella tarkoitetaan yleensä päällekkäisten toimintojen karsimista ja tuotannon mittakaava- etujen saavuttamista. Jos yritys hallitsee koko arvoketjua, se voi muuttaa käyttäytymistään enemmän monopolistiseen suuntaan. Toisaalta sisällön uudet jakelukanavat ovat vaikeuttaneet monopolistista käyttäytymistä. Tarjonta- ja kysyntäpuolen mittakaavaetuja on tarkemmin selvitetty kappaleessa 3.2.
Horisontaalisissa yritysjärjestelyissä toiminnalliset hyödyt ovat pitkälti pohjautuneet monimediaalisuuden varaan (F&L Management Services, 1997, 1998). Monimedia- sisällöllä tarkoitetaan ydinsisältöä, joka tehdään vain kerran, mutta sitä myydään usean eri median eli jakelukanavan kautta. Sisällön jakelu mahdollisimman monen jakelukanavan kautta voi maksimoida sisällön arvon. Jos samaa sisältöä jaetaan eri kanavien kautta (esimerkiksi musiikkikappale ja siitä tehty soittoääni), kuluttaja voi maksaa samasta sisällöstä monta kertaa. Sisällön versioinnilla (esimerkiksi ajan suhteen) voidaan sisältötuote hinnoitella niin, että sisältötuotteen arvo maksimoituu (Shapiro ja Varían, 1999). Sisältö, joka on valmiiksi monimediakelpoinen tai ainakin helposti muokattavissa eri jakelukanaviin, on arvokkaampaa kuin vain yhteen formaattiin sopiva sisältö (F&L Management Services, 1997). Toisaalta jos sisältötuotetta jaetaan usean eri jakelukanavan kautta, voi toisen jakelukanavan kysyntä vähentää toisen jakelukanavan kysyntää.
Pienet sisältötuotantoyritykset voivat yhdistymällä kasvattaa neuvotteluvoimaansa ja uskottavuutta (F&L Management Services, 1997). Varsinkin kypsemmillä sisältötuotantoaloilla sisällön jakelukanavat (televisiokanavat, sanomalehdet) ovat suurten yhtiöiden hallussa, jolloin ne voivat neuvotella parempia ehtoja mm. sisältöön liittyvien oikeuksien suhteen. Jos sisältötuotantoyritysten koko on suurempi, voivat tuotantoyritykset neuvotella parempia jakelusopimuksia ja samalla niiden toimintamahdollisuudet paranevat. Suurempi yritys voi esimerkiksi kritisoida ja puuttua yhteiskuntaan helpommin kuin pieni.
Monella eri viestintätoimialalla toimiva yritys voi tarjota mainostajille kattavia sisältö- mainospaketteja. Sisältöhän on usein ainakin osittain mainosrahoitteista. Kuluttaja on maksanut kuluttamansa sisällön huomiollaan ja mainostaja on maksanut mahdollisuudesta päästä viestin mukaan. Suuretkin viestintäyritykset ovat tulleet riippuvaisiksi mainostajista (Hagel ja Singer, 1999), joten selviytyäkseen viestintäyritysten on tarjottava yhä laajempia mainostamismahdollisuuksia. Eräs New York Timesin (8.9.1999) analyytikko totesikin Viacom/CBS:n sulautumisesta seuraavaa: ”Mainostaja voi kirjaimellisesti valikoida tarpeidensa mukaiset mainosmediat samasta yhtiöstä ja viestiä niiden avulla kaikille mahdollisille kohderyhmille.”
Horisontaalisesti yhdistyvien sisältöyritysten mainospaikkoja voidaan hyödyntää myös yhtiön omien sisältöjen ristiinmarkkinoinnissa. Esimerkiksi suurien elokuvatuotantojen markkinointikustannukset voivat olla suuret, jopa puolet elokuvan kokonais
kustannuksista (Vogel, 1998). Jos elokuvaa voi mainostaa yrityksen omistaman sekä portaalin, lehdistön että televisiokanavan kautta, yrityksen ei tarvitse maksaa käytetystä mainostilasta täyttä korvausta. Sen sijaan markkinointikuluihin on laskettava vaihtoehtoiskustannukset menetetystä mainosmyynnistä, mainonnan tekemisen rajakustannukset sekä mahdollinen huono maine, jos ristiinmarkkinointia käytetään liian paljon.
Sisältöyritysten välisiä yritysjärjestelyjä on usein perusteltu operationaalisilla synergioilla. Silti pelkkä houkutteleva sopivuus tai yksiköiden itsenäinen kilpailukyky eivät välttämättä takaa onnistunutta yrityskauppaa. Jos yritysten kulttuurit eroavat toisistaan liikaa, odotetut synergiat eivät toteudu. Seuraava esimerkki valottanee sitä, kuinka helposti yritysjohdon odottamat synergiat jäävät toteutumatta:
Kun Warner Bros.:n toimitusjohtaja Robert Daly saapui ensimmäiseen Timen ja Warnerin fuusion jälkeiseen ylemmän konsernijohdon tapaamiseen Bahama
saarilla lähes viisi vuotta sitten, hän tunsi käden olkapäällään. Käsi kuului Time Inc:in johtajalle, jota hän ei ollut koskaan nähnyt. Aikakauslehden johtaja kysyi Dalylta, oliko hän koskaan ajatellut, että General Motors ostaa vuosittain
$ 30 miljoonalla mainostilaa Time Inc:n julkaisuissa. Daly oli juuri julkaissut
”Roger and Me” -dokumentin, joka ruoti tätä suurta autonvalmistajaa kovasanaisesti. Daly vastasi ”En. Ajattelitteko te sitä, että Warner Bros käytti yli $ 50 miljoonaa Batman-elokuvaan, ennen kuin Time julkaisi elokuvasta huonot arvostelut?” Aikakauslehden johtaja alkoi hymyillä ja ehdotti, että molemmat jatkaisivat liiketoimiaan entiseen malliin (Variety, 21.3.1994).
Sisältöjen ja teknologioiden väliset synergiat ovat huomattavasti vaikeammin havaittavissa. Sony ei onnistunut löytämään synergioita sisältöjen ja teknologioidensa välille, mikä osittain johtui myös yritysten sulautumisen epäonnistumisesta.
Perusajatus konvergenssissa on ollut, että digitaalisuuden ansiosta sisältöjä voidaan monistaa ja jakaa missä verkossa tahansa ja mihin päätelaitteeseen tahansa (LTT- Tutkimus, 2001a). AOL:in ja Time Warnerin fuusio sekä Vivendin ja Uni ver salin sulautuminen voivat antaa suuntaviivoja tulevaisuuden konvergenssista. Time Warner on yksi maailman suurimmista sisältötuottajista ja AOL on Yhdysvaltojen suurin
internetpal velun tarjoaja. Vivendi on mm. matkapuhelinoperaattori ja Universal suuri musiikin ja elokuvien tuotantoyhtiö.
Tehokkuuden paraneminen ei tarkoita pelkästään operationaalisia synergioita, vaan sillä voidaan tarkoittaa myös kohdeyrityksen toiminnan tehostamista ostavan yrityksen tasolle. Jos ostavan yrityksen johto on tehokas ja kohdeyrityksen johto toimii tehottomasti, voi uusi johto parantaa kohdeyrityksen toiminnan laatua ostavan yrityksen toiminnan tasolle. Uuden informaation -hypoteesi (Bradley et ai., 1983) tarkoittaa lähes samaa. Hypoteesin mukaan ostajalla on sellaista uutta tietoa kohdeyrityksen todellisesta arvosta, mitä kohdeyrityksen johto tai omistajat eivät tiedä.
Ostotarjous paljastaa tiedon myös kohdeyrityksen omistajille, jolloin heidän omistuksensa arvo nousee.
Manne (1965) näkee yrityskauppojen toteutumisen markkinareaktiona, joka salli tehokkaiden ja tehottomampien johtoryhmien välisen kilpailun. Hänen mukaansa huonommin menestyvät yritykset joutuvat todennäköisemmin yritysvaltauksen kohteeksi kuin hyvin menestyvät yritykset. Barber et ai. (1994) esittävätkin, että 1960- luvun monien vihamielisten yritysvaltausten päämotiivi oli kohdeyrityksen tehoton yritysjohto. Kohdeyrityksen huono menestyminen oli tärkein yksittäinen selittävä muuttuja yrityksen joutuessa vihamielisen yritysvaltauksen kohteeksi. Ystävälliset sulautumiset toteutuivat taas usein sellaisten yritysten välillä, joilla oli alhainen P/E- luku ja korkea oman pääoman tuotto (ROE).
Jos yrityskaupan motiivina on kohdeyrityksen tehoton johto, ostavan yrityksen johdon on siis tarkoitus nostaa kohdeyrityksen toiminnan kannattavuutta yrityskaupan jälkeen.
Agrawal ja Jaffe (1999) eivät kuitenkaan huomanneet kaikkien kohdeyritysten olevan ostavia yrityksiä kannattamattomampia 100-kuukauden jaksolla ennen yrityskaupan toteutumista. Sen sijaan vihamielisissä yritysjärjestelyissä sekä kilpailevia tarjouksia sisältäneissä yrityskaupoissa Agrawal ja Jaffe löysivät empiiristä tukea kohdeyritysten huonommasta menestyksestä.
Joissain tapauksissa yrityskaupan osapuolet hyötyvät rahoituksen synergioista.
Tällaisia synergioita voivat olla käyttämättömät velan verohyödyt, kasvuodotusten ja
rahamarkkinoiden parempi kohtaaminen tai velan hoitokyvyn paraneminen (Weston et ai., 1998). Rahoituksen synergioita esiintyy esimerkiksi suurten rahoitustalojen yhdistyessä. Myers ja Majluf (1984) esittävät teorian, jonka mukaan vakavaraiset yritykset hankkivat vähemmän vakavaraisia yrityksiä. Yritysten varallisuus on suhteessa sen mahdollisuuksiin investoida NPV-positiivisiin kohteisiin. Fuusiot korjaavat tämän ongelman, jolloin investointi- ja rahoitusmahdollisuudet kohtaavat.
Palepun (1986) mukaan fuusiot ratkaisevat kasvumahdollisuuksien ja varallisuuden jakautumisen ongelman. Hän sai myös empiiristä tukea teorialleen.
Rahoitusvarallisuus ja kasvumahdollisuudet voivat myös olla vastakkaisesti jakautuneet, jolloin molempien yritysten arvo kasvaa.
Myös yrityksen velkojien varallisuus voi nousta fuusion seurauksena. Jos yrityksen kassavirrat eivät riipu täysin toisistaan, toisin sanoen kassavirtojen korrelaatiokerroin on pienempi kuin yksi, sulautuvan yrityksen kassavirrat on hajautettu. Yrityksen velkojien varallisuuden pitäisi nousta, koska yrityksen riski pienenee ja yrityksen velanmaksu kyky paranee. Lisäksi velkojilla on usein vakuus lainalle, joten myös heidän vakuutensa arvo nousee. Tällöin varallisuutta voi siirtyä joukkovelkakirjojen haltijoille osakkeenomistajien kustannuksella (Lewellen, 1971). Leweilenin mielestä yrityksen olisikin yleensä nostettava velkaantumisastettaan fuusion seurauksena. Jos yritysten liiketoiminnat ovat eri toimialoilla, yritysten kassavirrat ovat useimmin riippumattomia, jolloin tapahtuu useammin varallisuuden siirtämistä velkojille.
Aliarvostuksella tai q -luvulla tarkoitetaan tilannetta, jolloin yrityksen on halvempaa ostaa toinen yritys kuin investoida ja rakentaa samat tuotantolaitokset. Jos yrityksestä tehdään julkinen ostotarjous, voi se olla merkki yrityksen osakkeiden aliarvostuksesta.
(Weston et ai., 1990)
Yrityksen kaikki sidosryhmät eivät voi hajauttaa osuuttaan yrityksestä vapaasti rahoitusmarkkinoilla. Siksi yrityskaupan motiivina voi olla hajauttaminen.
Hajauttaminen voi kasvattaa yrityksen arvoa, jos organisaatiokohtaiset kulttuurit ja yhtiön maine pystytään säilyttämään yrityskaupassa. (Weston et ai., 1990)
2.3.3 Ostava yritys maksaa liikaa kohdeyrityksestä (Hybris-hypoteesi)
Voittajan kirouksella tarkoitetaan tilannetta, jossa hyväksytyn tarjouksen tehnyt maksaa todennäköisesti liikaa kohteesta, jonka arvoa ei voida tarkkaan arvioida. Roll (1986) esitti ensimmäisen kerran hybris-hypoteesin, jonka mukaan ostavan yrityksen johto arvioi yrityskaupasta saavutettavat hyödyt liian suuriksi ja maksaa siksi liian suuren preemion. Rollin mukaan juuri ostavan yrityksen johdon hybriksen takia voittajan kirousta esiintyy yrityskaupoissa.
Morck et ai. (1990) muotoilivat hybris-hypoteesin siten, että parhaimmin menestyvien yritysten johtajat kärsisivät eniten voittajan kirouksesta. Empiiristä tukea väitteelleen he eivät kuitenkaan saaneet.
2.3.4 Agenttiongelmat
Jensen ja Meckling (1976) selittävät, miten agenttiongelmat vaikuttavat yrityksen toimintaan. Jos toimiva johto omistaa vain pienen osan yrityksen osakkeita, yritysjohdon tavoitteena ei välttämättä ole osakkeenomistajien varallisuuden lisääminen, vaan omien hyötyjensä maksimoiminen. Esimerkiksi Morck et ai. (1990) ja Taffler ja Holl (1991) ovat tutkineet ja keränneet havaintoja agenttiongelmista yrityskaupoissa. Johtamisteorian mukaan (Mueller, 1969) toimiva johto yrittää kasvattaa yrityksen kokoa, vaikka se ei olisikaan järkevää. Yrityksen suuri koko ja johdon saama valta tuovat toimivalle johdolle lisää luontaisetuja. Siksi johto voi olla valmis maksamaan kohdeyrityksestä liikaa tai tekemään tarjouksen yrityksestä, vaikka mahdolliset synergiaedut jäisivätkin pieniksi.
Jensen (1986, 1988) toteaa, että suurin syy yrityskauppoihin on vapaan kassavirran käytön ongelma. Vapaan kassavirran ongelmalla tarkoitetaan tilannetta, jossa yritys on investoinut jo kaikkiin mahdollisiin NPV-positiivisiin projekteihin. Ylijäävää osuutta sanotaan vapaaksi kassavirraksi. Jensenin mukaan vapaa kassavirta pitäisi jakaa omistajille, muuten toimiva johto voi käyttää vapaata kassavirtaa yrityksen arvoa tuhoaviin kohteisiin, kuten huonoihin yritysostoihin.
Suuren kassavarannon omaavat yritykset yrittävätkin useammin tehdä yritysostoja kuin muut yritykset. Nämä yrityskaupat ovat yleensä tuhonneet yrityksen arvoa, niillä on
harvemmin kilpailevia tarjouksia, ja ne ovat useimmin monialayrityskauppoja. Lisäksi yrityskauppoja tehneiden suuren kassavarannon omaavien yritysten seuraavien tilikausien tulos heikkenee (Harford, 1999). Harfordin tulokset tukevat vapaan kassavirran hypoteesia.
Jensen ja Murphy (1990) tutkivat 2505 eri toimitusjohtajan kompensaatiojärjestelmää ja huomasivat, että tiukimmin yrityksen osakekurssin kehitykseen sidottuja kompensaatiojärjestelmiä oli MCA:n, Times Mirrorin, CBS:n Digital Equipmentin ja Walt Disneyn johtajilla. Grinblatt ja Titman (1998) huomauttavatkin, että viestintä- yritysten johtajat voivat ehkä ”kuluttaa töissä” helpommin kuin muiden yritysten johtajat ja yritysjohtajia on vaikeampi valvoa. Siksi agenttiongelmat voivat olla suurempia sisältötuotantoalalla ja niiden poistamiseksi on jouduttu luomaan suuria kompensaatioj ärjestelmiä.
2.3.5 Varallisuuden siirtäminen
Yritysjärjestelyjä on voitu perustella myös varallisuuden siirroilla yrityksen eri sidosryhmien välillä. Näitä sidosryhmiä ovat yrityksen velkojat, osakkeenomistajat, työntekijät, valtio ja asiakkaat. Esimerkiksi kun yritys on yrityskaupan jälkeen saavuttanut hallitsevan markkina-aseman, voi yritys hyödyntää markkina-asemaansa käyttäytymällä monopolistisesti. (Weston et ai. 1990)
Asquith ja Kim (1982) eivät löytäneet tukea väitteelle, jonka mukaan yrityskaupassa siirrettäisiin varallisuutta yrityksen velkojilta osakkeenomistajille. Jarrell et ai. (1988) toteavatkin, että varallisuuden siirtämishypoteesille ei löydy juurikaan empiiristä tukea. Heidän mukaansa yrityksen arvon kasvu syntyy pääasiassa yrityksen voimavaroj en uudelleenallokoinnista.
2.3.6 Muita teorioita ja havaintoja yritysjärjestelyistä
Edellä mainittujen teorioiden lisäksi yrityskauppojen motiiveiksi on esitetty useita täydentäviä teorioita. Song ja Walkling (1993) tutkivat kohdeyrityksen johdon omistuksen vaikutusta yrityskaupan toteutumistodennäköisyyteen. Toteutuneessa yrityskaupassa kohdeyrityksen johto omisti vähemmän yrityksen osakkeita kuin yrityksissä, jotka eivät olleet yrityskaupan kohteena. Johdon omistus oli myös
tilastollisesti merkitsevästi alhaisempaa yrityskaupoissa, joissa oli useampi tarjoaja tai kun yrityskaupat eivät toteutuneet.
Alanen (2001) tutki pro gradu -tutkielmassaan nuorten teknologiayritysten sekä perinteisten, pääomavaltaisten yritysten suorittamien yrityskauppojen välisiä eroja.
Teknologiayritykset ostivat pienempiä kohteita suhteessa itseensä kuin perinteiset, pääomavaltaisilla toimialoilla toimivat yritykset. Yrityskaupat olivat useimmin myös ystävällisempiä teknologiayritysten välillä. Teknologiayritykset käyttivät useimmin osakkeita yrityskaupan maksamisessa kuin perinteiset, pääomavaltaisilla toimialoilla toimivat yritykset.
F&L Management Services (2001) suoritti laajan kyselyn suomalaisten sisältötuotanto- yritysten keskuudessa, jolla pyrittiin selvittämään sisältötuotantoyrityksen kilpailuetu- tekijöitä. Sisältötuotantoyritysten mielestä tärkein yrityskauppojen motiivi on synergia
etujen saavuttaminen, mutta yrityskoon kasvattamista fuusioiden avulla ei pidetty kuitenkaan tärkeänä tavoitteena. Kyselytutkimukseen vastanneista 19,8% oli toteuttanut yrityskaupan tai fuusion.
2.4 Empiirisiähavaintojayrityskauppojenonnistumisesta
Tutkimus yritysjärjestelyjen onnistumisesta voidaan jakaa kolmeen eri luokkaan:
lyhyen aikavälin epänormaaleihin tuottoihin, pitkän aikavälin epänormaaleihin mottoihin sekä yrityksen kannattavuuden paranemiseen. Riippumatta siitä, miten yrityskaupan onnistumista mitataan, vaikuttavat yrityskauppakirjallisuudessa esiintyvät kolme pääteoriaa yrityskaupan onnistumiseen taulukon 2.3 mukaisesti. Teorioiden mukaan erilaiset synergiahyödyt kasvattavat kaikkien yritysten arvoa. Voittajan kirouksen seurauksena ostava yritys maksaa kohdeyrityksestä liikaa, jolloin yrityskaupasta hyötyvät enemmän kohdeyrityksen osakkeenomistajat. Agenttiongelmat kokonaisuudessaan vähentävät yrityskaupasta saavutettavia hyötyjä.
Taulukko 2.3 Teorioiden vaikutukset yrityskaupan onnistumiseen
Yhteensä Kohde Ostaja
Synergiahyödyt ja tehokkuus + + +
Voittajan kirous (Hybris-hypoteesi) 0 + -
Agenttiongelmat - + -
Lähde: Weston et ai., 1998
2.4.1 Lyhyen aikavälin ylisuuret tuotot
Varsinkin lyhyen aikavälin ylisuuria tuottoja on tutkittu yrityskauppakinallisuudessa laajasti. Ylisuurilla tuotoilla tarkoitetaan osakkeen tuottoa osakkeen odotetun tuoton yli. Jensen ja Ruback (1983) tekivät yhteenvedon 13 tutkimuksesta, jotka oli tehty vuosina 1977-1983. Heidän mukaansa kohdeyrityksen osake tuotti keskimäärin 30%
julkisissa ostotarjouksissa ja 20% fuusioissa. Andrade et ai. (2001) käyttivät laajaa 3688 yrityksen joukkoa, joissa kohdeyrityksen osakkeen ylisuuret tuotot olivat vuosina 1973-1998 keskimäärin 16%.
Ostavan yrityksen osakkeen ylisuuret tuotot ovat olleet yleensä pienet tai negatiiviset.
Taulukkoon 2.4 on kerätty joitain tutkimustuloksia ostavan yrityksen osakkeen ylisuurista tuotoista, tutkijoiden käyttämistä aikaikkunoista sekä otoksen koosta.
Taulukko 2.4 Ostavan yrityksen osakkeen lyhyen aikavälin ylisuuret tuotot
Ajanjakso
Aika
ikkuna Otos
Keskimää
räinen CAR
CAR>0
% osuus
Sirower (1994) 1979-1990 -1,4-1 168 -2,3% 35%
Byrd ja Hickman (1992) 1980-1987 -1,0 128 -1,2% 33%
Banerjee ja Owers (1992) 1978-1987 -1,0 57 -3,3% 21%
Jennings ja Mazzeo (1991) 1979-1985 0 352 -0,8% 37%
Servaes (1991) 1981-1987 * 366 -3,35% -
Morck, Shleifer ja Vishny (1990) 1980-1987 -1.4-1 172 -1,78% 37%
Bradley, Desai ja Kim (1988) 1981-1984 -5, + l 52 -2,9% 35%
Asquith, Bruner ja Mullins (1987) 1973-1983 -1,0 343 -0,85% 41%
Varaiya ja Ferris (1987) 1974-1983 -1,0 96 -2,15% -
You, Caves, Smith ja Henry (1986) 1975-1984 -1. + 1 133 -1,5% 33%
CAR (Cumulative Abnormal Returns) tarkoittaa osakkeen kumulatiivisia epänormaaleja tuottoja.
* Servaesin (1991) käyttämä aikaikkuna oli ilmoituspäivästä toteutumispäivään.
Ostavan yrityksen osakkeen ylisuuret tuotot ovat pienentyneet ajan myötä. Taulukkoon 2.5 on kerätty joitain tutkimustuloksia 1970-, 1980-ja 1990-luvuilta. Kun keskimäärin 1970-luvulla ostajan yrityksen osake motti hieman ylisuuria tuottoja, niin vastaavasti 1990-luvulla ostavan yrityksen osakkeen ylisuuret motot ovat olleet negatiivisia.
Taulukko 2.5 Ostavan yrityksen osakkeen ylisuurten tuottojen pienentyminen
1970-luku 1980-luku 1990-luku
Morck, Shleifer ja Vishny (1990) 0,52% -1,78% -
Servaes(1991) 0,49% -3,35% -
Bradley, Desai ja Kim (1988) 1,30% -2,93% -
Lodere ja Martin (1990) 0,60% -0,07% -
Andrade, Mitchell ja Stafford (2001) -0,30% -0,40% -1,00%
2.4.2 Pitkän aikavälin ylisuuret tuotot
Yrityskaupan vaikutuksia on mitattu pääsääntöisesti osakkeen lyhyen aikavälin ylisuurilla tuotoilla. Lyhyellä aikavälillä on tarkoitettu lähinnä muutaman päivän aikaikkunaa. Viimeaikojen tutkimuksissa on kuitenkin havaittu huomattavia eroja osakkeen pitkän ja lyhyen aikavälin ylisuurissa tuotoissa. Näiden tutkimusten mukaan (katso esim. Andrade et ai., 2001; Mitchell ja Stafford, 2000) sijoittajat systemaattisesti epäonnistuvat yrityskaupan onnistumisen arvioinnissa lyhyellä aikavälillä.
Jensen ja Ruback (1983) käyttivät vuoden mittaista aikaperiodia, jolloin ostavan yrityksen osakkeen ylisuuret tuotot olivat keskimäärin -5,5%. Magenheim ja Mueller (1988) käyttivät kolmen vuoden aikaperiodia. Heidän mukaansa ostavan yrityksen osakkeen keskimääräiset ylisuuret motot vaihtelivat -16 prosentista -49 prosenttiin riippuen käytetystä metodista. Mitchell ja Stafford (2000) käyttivät 2068 yrityksen joukkoa vuosilta 1961-1993 vertailivat yrityskaupan jälkeisiä kolmen vuoden ylisuuria mottoja. Ostavan yritysten osakkeiden ylisuuret motot olivat keskimäärin - 5,0% ja yrityskauppojen arvolla painotettujen -1,4%.
Pitkän aikavälin ylisuurten tuottojen mittaamisessa on useita metodologisia ongelmia (katso Barber ja Lyon, 1997; Kothari ja Warner, 1997; Fama 1998; Mitchell ja Stafford, 2000; Brav, 2000). Pitkän aikavälin ylisuurten tuottojen mittaamisessa perusongelmana on markkinoiden tehokkuuden ja tasapainon samanaikaisen testaamisen ongelma (Fama, 1970). Käytetyn mallin valinta vaikuttaa pidemmän aikavälin tulosten tilastolliseen merkitsevyyteen huomattavasti enemmän kuin lyhyen aikavälin tutkimuksissa.
2.4.3 Yrityksen kannattavuuden muutokset
Kolmas tapa mitata yrityskaupan onnistumista on tutkia yritysten kannattavuutta tuloslaskelman ja taseen avulla. Ravenscraft ja Scherer (1989) tutkivat 471 yrityskaupan kohteina olleiden yrityksen kannattavuutta vuosina 1975-77. Heidän saamien tuloksien mukaan kohdeyritysten kannattavuus heikkeni yrityskaupan jälkeisinä vuosina ja että yrityskaupat eivät olleet onnistuneet. Heidän tuloksensa on ristiriidassa aikaisempien osakemarkkinoilta saatujen tutkimustulosten kanssa, joiden mukaan yrityskaupat ovat yleensä onnistuneet ja kasvattaneet yritysten arvoa.
Healy et ai. (1992) tutkivat vuosina 1979-1984 tehtyjen 50 suurimman yrityskaupan tulosvaikutuksia. He vertasivat yrityksen sulautumisen jälkeistä kannattavuutta kunkin toimialan mediaanikannattavuuteen. Heidän tuloksiensa mukaan kohdeyritysten tuottavuus nousi, mikä näkyi liiketoiminnan tuloksen kasvuna verrattuna saman alan muihin yrityksiin. Tulosten mielenkiintoa lisää huomio, jonka mukaan yhdistyneen yrityksen tuottavuus itse asiassa laski fuusiota edeltäneestä tasosta, mutta fuusioimat- tomien yritysten kannattavuus laski enemmän. Toisin sanoen yhdistyneiden yrityksen kannattavuus heikkeni vähemmän kuin alan muiden yritysten.
Andrade et ai. (2001) tulosten mukaan yhdistyneen yrityksen kannattavuus nousee sulautumisen jälkeen. He käyttivät noin 2000 yrityksen joukkoa vuosilta 1973-1998.
Ennen sulautumista kohdeyrityksen ja ostavan yrityksen kannattavuus on parempi kuin saman toimialan fuusioimattomien yritysten. Lisäksi kannattavuus paranee hieman fuusion jälkeen.
3 SISÄLTÖTUOTANNON ERITYISPIIRTEET JA MUUTOSTRENDIT
3.1 Sisältötuotannonmäärittely
Käsitteillä sisältötuotanto ja sisältö on monia määritelmiä ja ne ovat kehittyneet usein uusien tutkimusten myötä. Epämääräisyydet ovat pääsääntöisesti johtuneet käsitteiden uutuudesta, sillä sisältötuotanto käsitteenä on tullut laajemmin käyttöön vasta 1990- luvun loppupuolella (Stenvall, 2001).
Sisältötuotannolla tarkoitetaan sekä perinteisille jakelukanaville että sähköisille viestimille laaditun dokumentti-, kulttuuri-, opetus-, palvelu-, viihde- tai markkinointiviestinnällisen ohjelmasisällön tuottamista ja siihen liittyvää liiketoimintaa (Jounela, 1999). Määritelmän mukaan sisältötuotanto ei ole pelkästään digitaalista sisältötuotantoa, vaikka joissain tapauksissa sisällöllä on tarkoitettu ainoastaan sähköiseen viestintään liittyvää sisältötuotantoa.
Sisältötuotantoa tai sisältöteollisuutta voidaan tutkia kulttuuriteollisuuden kautta.
Teollisuuteen viittaavat sanat ovat kuitenkin herättäneet pelkotiloja erityisesti taiteentekijöiden keskuudessa siitä, että heidän luova työnsä vaarantuu (Mykkänen, 1999). Toinen mahdollisuus on tarkastella sisältötuotantoa viihdeteollisuuden avulla.
Vogel (1998) on tarkastellut viihdeteollisuuden liiketoimintaa ja yritysten menestymiseen vaikuttavia tekijöitä. Hän on kuitenkin rajannut tarkastelunsa perinteisempään viihdeteollisuuteen, kuten huvipuistoihin, elokuviin ja kasinoihin.
Digitaalisen viestinnän kasvaessa kiinnostus informaatiohyödykkeiden tutkimukseen on noussut. Informaatiohyödykkeinä on usein kuitenkin tarkasteltu ohjelmistoja tai muita kestokulutushyödykkeitä, jolloin kaikkia ajatuksia tai malleja ei voida aivan suoraan siirtää sisältötuotannon tutkimukseen.
Sisältötuotantoala on liitetty myös Infocom-klusteriin, johon luetaan myös viestintä
infrastruktuuri sekä informaatioteknologia (F&L Management Services, 1997).
Termillä ICT (Information and Communication Technology) viitataan taas tietotekniikan, tietoliikenteen ja laitteiden sulautumisena syntyvään liiketoiminnalliseen
kokonaisuuteen. Infocom-klusteriin kuuluvat siis ICT-klusteri ja sisältötuotanto, mutta eivät laitteet.
Sisältö on kommunikaatioteollisuuden perushyödyke (F&L Management Services, 1997). Koska useissa tapauksessa on vaikea erottaa sisällöntuottaja jakelukanavastaan, sisältötuotannolla tarkoitan tutkielmassani koko viestintätoimialaa1. Sisältötuotannon arvoketjun (Kuvio 3.1) tarkastelu selventänee sisällön ja viestintätoimialan välistä suhdetta sekä käsittelemieni yritysten toimintaympäristöä.
Kuvio 3.1 Sisältötuotannon arvoketju
\ Idean
/
luominenSisällön kehittäminen
Sisällön paketointi
Sisällön narkkinointi
Sisällön jakelu
Lähde: F&L Management Services, 1997
3.2 Toimialanerityispiirteet
3.2.1 Aikaisempi tutkimus
Sisältötuotantoa toimialana Suomessa on viime aikoina tutkittu runsaasti. Sisältö
tuotannon kilpailukykyä on käsitelty mm. F&L Management Services:n julkaisemissa raporteissa (1997; 1998; 2001) sekä LTT-Tutkimuksen julkaisemassa raportissa (2001a). LTT-Tutkimus on tutkinut myös sisältötuotannon rahoitusta (2001b).
Kulttuuriteollisuus -kirjassa (toim. Koivunen ja Kotro, 1999) on käsitelty eri kirjoittajien ja poikkitieteellisten näkökulmien kautta sisältötuotantoalaa.
Sisältötuotannon ja sisältötuotteiden erityispiirteitä on akateemisessa kirjallisuudessa käsitelty vain vähän. Käsitteenä laajemman tietotuotteen erityispiirteitä on sitä vastoin tarkasteltu enemmän. Varianin (1998) mukaan kaikki digitaalisessa muodossa olevat tuotteet ovat tietotuotteita. Esimerkkeinä informaatiohyödykkeistä, jotka ovat myös sisältötuotteita, hän mainitsee mm. kirjat, tietokannat, elokuvat, musiikin,
1 Myös viestintätoimialalla tai kommunikaatioteollisuudella on monta määritelmää ja joskus niihin luetaan mukaan alasektorina myös telekommunikaatio. Tutkielmassani en kuitenkaan käsittele kyseistä toimialaa. Olen kerännyt joitain esimerkkejä jaotteluista liitteeseen A.
osakekurssitiedon sekä internetsisällön. Tietyin varauksin tietotuotteita koskevia teorioita voidaan soveltaa myös sisältötuotteisiin.
Viestintätaloutta on tutkittu myös runsaasti. Alan tutkimuskentät on esitetty seuraavassa taulukossa. Rahoitusteorian tutkimus sijoittuu viestintätalouden tutkimuskehikossa mikrotasolle.
Taulukko 3.1 Viestintätalouden tutkimuskentät Tarkastelutaso Akateeminen
tutkimusala
Tutkimuskohde ja tutkimusala
Tutkimusongelmat Mikro Liiketaloustiede
Y ritystaloustiede
Yksittäiset mediayritykset ja kuluttajat
Rahavirrat Kustannusrakenne Tulot
Päätöksenteko
Makro Kansantalous ja
poliittinen taloustiede
Mediateollisuus Viestintäpolitiikka Kansantalous
Kilpailu Kulutus Tehokkuus
Y mpäristö vaikutukset
Meta Viestintätutkimus
Mediatiede
Viestinnän taloustiede
Viestintäjärjestelmät Viestintäkulttuuri Valtion viestintäpolitiikka
Viestinnän ja viestimien sosiaaliset, kulttuuriset ja poliittiset vaikutukset Lähde: Gomery (1989), Jyrkiäinen (1994)
3.2.2 Sisältötuotteiden erityispiirteet ja tuotannon mittakaavaedut
Tässä kappaleessa esittelen sisältötuotteiden yleisempiä erityispiirteitä sekä tärkeimmät tuotannon mittakaavaetuihin vaikuttavat tekijät. Yhteenveto sisältötuotteiden erityispiirteistä on esitetty kuviossa 3.2.
Kuvio 3.2 Yhteenveto sisältötuotteiden erityispiirteistä
Kokemushyödyke Julkinen hyödyke
Usein ainutkertainen, ei suoria substituutteja Suuret kiinteät ja uponneet kustannukset Monistuksen ja jakelun rajakustannukset pienet
Tuotannossa ei väheneviä rajahyötyjä Niputtamisesta saavutettavat hyödyt
Tarjontapuolen mittakaavaedut
Sisältötuotteet ovat kokemushyödykkeitä (Varían, 1998). Käyttäjien täytyy kokea tuote ensin, ennen kuin he osaavat arvioida siitä saamansa hyödyn. Tuotteen laatua ei voi arvioida pelkästään sen ulkoisten ominaisuuksien perusteella. Kokemushyödykkeen ominaispiirre vaikuttaa erityisesti sisältötuotteiden kauppaan. Kaupankäynti tuotteella, joka pitää antaa ensin kuluttajalle, voi osoittautua vaikeaksi. Monet tuottajat ovat ratkaisseet ongelman tarjoamalla kuluttajalle tilaisuuksia tutustua tuotteeseen ennen ostopäätöstä. Elokuvista näytetään trailereita, kirjoja voidaan selailla kaupassa tai tietokonepelistä voidaan antaa ilmaiseksi demoversio (Shapiro ja Varían, 1999).
Tuotteita etukäteen arvostelevien agenttien käyttäminen varsinkin viihdeteollisuudessa on ollut yleistä (Varían 1998). Hagel ja Singer (1999) huomauttavat, että myös kuluttajilla on mahdollisuus arvostella kuluttamiaan sisältötuotteita.
Sisältötuotteet ovat kokemustuotteita joka kerta, kun niitä käytetään (Shapiro ja Varian, 1999). Maine ja historia ovat siksi sisältötuotteelle tärkeitä. Lukija, joka on lukenut aikaisemmin Wall Street Journalia, tietää arvostavansa lukematta myös WSJ:n tulevia numeroita.
Sisältötuotteen ominaispiirteisiin kuuluvat suuret mittakaavaedut. Sisältötuotteisiin liittyvät suuret kiinteät kustannukset mutta alhaiset rajakustannukset (Bakos &
Brynjolfsson, 1999; Varían, 1998). Sisältötuotteen ensimmäisen kappaleen valmistus
kustannukset voivat olla korkeat, kun taas jakelu- ja monistuskustannukset voivat olla lähes olemattomat. Ensimmäisen kappaleen kustannukset ovat usein kokonaan uponneita eli tuotannon epäonnistuessa sijoitettuja rahoja ei saada takaisin.
Rajakustannukset jakautuvat kahteen osaan, alkuperäisen kappaleen monistus- kustannuksiin sekä jakelukustannuksiin. Digitalisoitumisen myötä rajakustannukset ovat pienentyneet huomattavasti. Sisältötuotannossa ei myöskään ole vähenevien raja- hyötyjen haittaa kuten perinteisillä teollisuuden aloilla (Shapiro ja Varian, 1999).
Koska tuotteen monistuksen ja jakelun rajakustannukset ovat alhaiset, joissain tapauksessa lähes olemattomat ja vähenevien rajahyötyjen haittoja ei ole, sisältötuotteen arvo on yleensä sitä suurempi, mitä suuremman yleisön se tavoittaa (F&L Management Services, 1997).
Sisältötuotteiden erityispiirteisiin kuuluu myös julkisen hyödykkeen ominaispiirteitä (Varian, 1998). Puhdas julkishyödyke voidaan kiteyttää Paul Samuelsonin sanoin:
yhden yksilön kulutus ei vähennä muiden kulutettavissa olevaa määrää (Ylä- Liedenpohja, 1994). Määritelmään sisältyy kaksi ehtoa. Lisäyksilölle tarjoamisen rajakustannus pitää olla nolla ja on mahdotonta tai vaikeaa rajoittaa muiden yksilöiden kulutusta.
Jokainen sisältötuote on jossain määrin ainutkertainen (F&L Management Services, 1997). Kaurismäen tekemälle elokuvalle tai Helsingin Sanomien pääkirjoitukselle ei ole suoraa substituuttia. Todellisuudessa substituutteja sisältötuotteille löytyy, koska tietyn genren tai tyylin edustajat voivat olla substituutteja toisilleen (Varian, 1998).
Fishburn et ai. (1997) toteavatkin, että sisältötuottajalla on monopoli omiin tuotteisiinsa, mutta monopoli on vain harvoin täydellinen.
Sisältötuotteita aggregoimalla sisältötuotteiden mittakaavaedut lisääntyvät.
Sisältötuotteiden aggregoinnilla tarkoitetaan tilannetta, jossa välittäjä kerää yksittäisiä tuotteita yhteen myydäkseen niitä eteenpäin kuluttajille (Klein et ai., 2000). Kun
välittäjä myy sisältönipun kuluttajalle, saavuttaa se kahdenlaisia mittakaavaetuja.
Ensinnäkin arvoketju tehostuu. Sanomalehti on sisältönippu, joka koostuu sadoista uutisista ja mainoksista. On huomattavasti tehokkaampaa jakaa kaikki nämä tiedot yhdellä kertaa kuluttajan kotiin kuin jaella uutiset ja mainokset yksitellen. Vain harva yksittäinen kuluttaja lukee kaiken sisällön. Transaktioiden vähenemisestä syntyvä kustannussäästö kasvattaa ostajan ja myyjän välillä jaettavaa ylijäämää. Syntyvä kustannussäästö saattaa tosin vaikuttaa myös siihen, kuinka ylijäämä jaetaan ostajan ja myyjän välille (Bakos ja Brynjolfsson, 2000).
Arvoketjun tehostumisen lisäksi välittäjän tarjotessa sisältönippua myyjällä on mahdollisuus hintadiskriminointiin (Bakos ja Brynjolfsson, 2000). Ehkä toimivin esimerkki sisältönipusta on maksutelevisiokanavat kuten (Canal +), joissa tilaaja maksaa koko nipusta enemmän kuin yhdestä elokuvasta. Jos tilaaja tilaisi elokuvat erikseen, hän ei tilaisi kaikki elokuvia, koska niiden hinta olisi korkeampi kuin nipun.
Internetin myötä aikaisemmin esim. sanomalehteen aggregoitujen tuotteiden disaggregointi, myynti erikseen, on tullut uudelleen ajankohtaiseksi (Giaglis et ai., 2000).
3.2.3 Sisältötuotteiden kulutuskysynnän erityispiirteet
Varsinkin digitaalisiin sisältötuotteisiin voidaan yhdistää kysyntäpuolen mittakaava- etuja. Kysyntäpuolen mittakaavaeduilla tarkoitetaan tilannetta, jossa tuotteen arvo kuluttajalle nousee, mitä useampi käyttäjä tuotteella on. Yhteenveto sisältötuotteiden kysyntäpuolen mittakaavaeduista on esitetty kuvioissa 3.3.
Kuvio 3.3 Yhteenveto kulutuskysynnän erityispiirteistä Kiinteiden ja virtuaalisten verkkojen
ulkoisvaikutukset
Kuluttajien ja toimijoiden odotukset Vaihtokustannukset ja sitoutuminen standardeihin
Positiivinen kierre Voittajan kohoavat tuotot Kuluttajien polkuriippuvuus Voittaja-vie-eniten markkinat
Kysyntäpuolen mittakaavaedut
Tärkein kysyntäpuolen mittakaavaeduista on verkon ulkoisvaikutukset, joita Rohlfs (1974) ensimmäisen kerran tunnisti ja tutki. Metcalfen lain mukaan (Shapiro ja Varían, 1999) verkon kokonaisarvoksi muodostuu n*(n-l) = n2-n, jos verkkoon kuuluu n henkilöä ja jos verkon arvo jakautuu tasaisesti verkon käyttäjien kesken.
Vaikka puhuttaessa verkoista tarkoitetaan usein fyysisiä verkkoja kuten puhelinverkkoa, myös sisältötuotteiden kuluttajien välille muodostuu samankaltaisia virtuaalisia verkostoja.
Esimerkkinä virtuaalisista verkostoista voidaan mainita tietyn ohjelmiston käyttäjäkunnat. Adoben Acrobat Readeria käyttävien kuluttajien ohjelmistosta saama arvo lisääntyy, mitä useampi käyttäjä ohjelmalla on. Internet-sivuston käyttäjäkunta muodostaa keskenään verkoston, joiden välillä verkoston jäsenet voivat esimerkiksi jakaa tiedostoja. Teleoperaattorin tai internet-palveluntarjoajan tilaajakunta muodostaa myös virtuaalisen verkoston. Tilaajakunnat ja verkoston suuruus ei ole koskaan vakaa,
