Asiakaskohtaisen tilaussovelluksen tuotteistaminen : Palveluliiketoiminta - digitalisaation vaikutus ja asiakkaan odotukset sovellukseen

Asiakaskohtaisen tilaussovelluksen tuotteistaminen

Palveluliiketoiminta - digitalisaation vaikutus ja asiakkaan odotukset sovellukseen

Janne Koivula

Opinnäytetyö

Tietojenkäsittelyn koulutusohjelma 2020

30.11.2020

Tekijä(t) Janne Koivula Koulutusohjelma

Tietojenkäsittelyn koulutusohjelma Opinnäytetyön otsikko

Asiakaskohtaisen tilaussovelluksen tuotteistaminen

Palveluliiketoiminta - digitalisaation vaikutus ja asiakkaan odotukset so- vellukseen

Sivu- ja liitesi- vumäärä 43 + 4 Opinnäytetyön otsikko englanniksi

Productization of a customer-specific Click & Collect application

The Hospitality Business - impact of digitalization and customer expectations for the appli- cation

Perinteinen palveluliiketoiminnan myynnin toimintamalli on muuttumassa digitalisaation myötä. Liiketoiminnan myynti-tilausprosessi on tehnyt ison kaksitahoisen digiloikan vuoden 2020 koronapandemian seurauksena. Yhä useampi palveluyritys tarjoaa digitaalisen tilaus- kanavan, ja asiakkaat tilaavat selkeästi useammin näistä tilauskanavista muitakin tuotteita kuin perinteisiä verkkokaupan kulutustavaratuotteita. Perinteisen kassajärjestelmän tilaus- ja maksutoiminnallisuus ei enää riitä palveluyrityksille, vaan ne tarvitsevat verkkoliiketoi- mintatoiminnallisuutta osaksi kassajärjestelmää.

Tämä on toiminnallinen opinnäytetyö. Se on toimeksiantotyö kassajärjestelmän toimitta- jalta, joka laajentaa tuotteensa toiminnallisuutta. Työ kuvaa verkkoliiketoimintaan liittyvän tilaussovelluksen markkinoita ja asiakkaiden käyttötrendejä sekä sovelluksen tuotteistus- prosessia. Työn lopputuloksena on sisäinen tuotteistus asiakaskohtaiselle tilaussovellus- tuotteelle.

Työn tietoperustassa määritellään verkkokauppa ja mobiilipääte myynti-tilausprosessin käyttöympäristönä sekä asiakaskokemus, tuotteistaminen ja palvelumuotoilu. Tietoperus- tassa on myös hyvä, mutta ei tieteellinen tutkimus sovelluksen markkinoista ja trendeistä.

Empiirisessä osassa hyödynnetään tietoperustaa, tuotteistukseen liittyvän sidosryhmän tie- totaitoa ja kirjoittajan omaa kokemusta aiheesta. Markkinakartoitusta tehdään yhdessä toi- meksiantajan myyntiosaston kanssa kohdistuen kolmeen eri maahan. Tuotteistusta raken- netaan konkreettisesti toimeksiantajan henkilökunnan kanssa. Tuotteistuksen viitekehys- mallina käytetään osallistuttavaa LEAPS-käsikirjaa.

Opinnäytetyön tuloksena valmistuu kattava arvio markkinoista ja asiakastrendeistä sekä sisäinen tuotteistus tilaussovellus tuotteelle. Kolme tuotteistusta valmistuu kokonaan ja nel- jännen tuotteen tuotteistuksessa päästään hyvään työstövaiheeseen.

Opinnäytetyö valmistui marraskuussa 2020.

Asiasanat

Palveluliiketoiminta, verkkoliiketoiminta, asiakaskokemus, mobiilisovellus, tuotteistus, pal- velukonsepti

Sisällys

1 Johdanto ... 1

2 Verkkoliiketoiminta ... 3

2.1 Palveluliiketoiminta ... 3

2.2 Kivijalan muuttunut merkitys... 5

2.3 Monikanavaisuus ja mobiilipääte ... 6

2.4 Asiakaskäyttäytymisen digimurros ... 6

3 Asiakaskokemus ja sovellustrendit ... 8

3.1 Asiakaskokemus ... 8

3.2 Tekoäly ... 9

3.3 Alustatalous ... 10

3.4 Rikastettu palvelukokemus ... 11

4 Tuotteistaminen ja palvelumuotoilu ... 13

4.1 Tuote ja tuotteistaminen ... 13

4.1.1 Tuotteistaminen ... 14

4.1.2 Tuotteistamisen hyödyt ja haasteet ... 15

4.1.3 Tuotteistamisen tavoite ... 16

4.2 Palvelu ja palvelumuotoilu ... 17

4.2.1 Palvelumuotoiluprosessi... 17

4.2.2 Palvelutuotanto ... 19

4.3 Osallistava tuotteistaminen ... 20

5 Palveluliiketoiminnan sovellus ... 21

5.1 Markkina-analyysi ... 21

5.2 Sovellusmarkkinoiden nykytilanne... 22

5.3 Markkinoiden trendi näkemykset ... 23

5.4 Asiakaskokemuksen huomioiminen ... 24

6 Sovelluksen tuotteistaminen ... 26

6.1 Tuotteistamisen tavoite ja nykytila ... 26

6.1.1 Yritysasiakaskohtainen tuote ... 27

6.1.2 Yritysasiakaskohtaisen tuotteistamisen nykytila ja yleinen tavoite ... 27

6.2 Tuotteen sisäinen tuotteistus ... 28

6.2.1 Tilaussovellus ... 29

6.2.2 Asiakastarpeen kartoitus ja muotoilu ... 30

6.3 Palvelutuotannon sisäinen tuotteistus ... 30

6.3.1 Sovelluksen toimitus tuotantoon ... 31

6.3.2 Tuotteen palvelutuotanto ... 32

6.4 Tuotteistuksen arviointi ja simulointi ... 33

7.1 Johtopäätökset... 35

7.2 Pohdintaa ... 37

Lähteet ... 39

Liitteet ... 44

Liite 1. Käsitteet ... 44

Liite 2. Tilaussovelluksen tuotteistus ... 47

Liite 3. Asiakastarpeen kartoituksen muotoilu ... 47

Liite 4. Sovelluksen toimitus tuotantoon ... 47

Liite 5. Tuotteen palvelutuotanto ... 47

1 Johdanto

Palveluliiketoiminnassa palvelu muodostaa arvonluonnin perustan, usein oman itsenäisen osan liiketoimintakokonaisuudesta. Palvelu on osa tuotetta. Tuotteeseen kuuluu palvelun lisäksi itse tavara, elämys, aate tai jotakin tietoa. Esimerkki tuotteesta voisi olla esimer- kiksi salamipizza, jossa pizza on tavara, maku on elämys, lähiruoka on aate ja sen tuotta- minen on palvelu. Ravintolaliiketoiminta on kirjoittajalle läheistä palveluliiketoimintaa, ei pelkästään asiakkaana vaan myös ravintola-alan ammattilaisena. Edellä mainittujen seu- rauksena tämä työ lähestyy palveluliiketoimintaa ravintolatoimintojen näkökulmasta.

Liiketoiminta digitalisoituu nopeasti ja perinteinen verkkokauppa laajentuu vauhdilla palve- luliiketoiminnan puolelle. Digitalisaatio vaikuttaa ja mahdollistaa liiketoiminnalle uusia pal- velumalleja asiakkaille. Ravintolan tilaussovellus on konkreettinen esimerkki digitalisaation luomasta uudesta liiketoimintamahdollisuudesta. Tässä työssä tilaussovellus on yleis- termi, joka tarkoittaa muitakin toimintoja sovelluksessa kuin vain tilaustoimintoa. Digitaali- nen ravintolatuotteen tilausmahdollisuus ei ole enää mitään uutta vuonna 2020. Kun pe- rinteiseen tilaussovellukseen lisätään uusia asiakaslähtöisiä ominaisuuksia, siitä saadaan tuottavampi osa digitaalista palvelutuotantoa, joka vastaa paremmin asiakaskysyntään.

Tämä opinnäytetyö on toiminnallinen eli produkti. Opinnäytetyön toimeksianto tuli yrityk- seltä, jonka nimi on lyhennetty muotoon W Oy. Yritys on osa isompaa W Group konsernia.

Yritys tarjoaa kokonaisvaltaisia kassajärjestelmä ratkaisuja päämarkkina-alueilleen Suo- meen, Ruotsiin ja Englantiin. Yritys kehittää itse käyttämänsä kassajärjestelmäsovelluk- set, joista yksi on pilottituotannossa oleva tilaussovellustuote. Yrityksen tarve oli saada ti- laussovellus tuotteistettua tuotantoon.

Tämän opinnäytetyön toimeksianto on kaksiosainen. Ensimmäinen osa viittaa hieman tut- kimustyyppiseen työhön, jossa kartoitetaan sovellukseen liittyviä asioita. Toimeksiantajan tavoitteena oli saada lisää tietoa sovellusmarkkinoista ja asiakkaista sekä digitaalisista trendeistä ja mahdollisuuksista. Asiakkaaseen, eli sovelluksen käyttäjään liittyen haluttiin tietää lisää asiakaskokemuksesta ja tavoista. Ensimmäisen osan tavoitteisiin päästiin seu- raavilla sovellukseen liittyvillä kysymyksillä:

- Mitä sovellustyyppejä ja toiminnallisuuksia markkinoilla on?

- Mitä teknologisia trendejä on nyt?

- Mitä asiakkaat odottavat sovellukselta?

Toinen osa toimeksiantoa oli tuotteistaa tuote. Toimeksiantajan toimintamallina on tehdä tilaussovelluksesta perusmalli, jota räätälöidään asiakaskohtaiseksi sovellukseksi.

Asiakaskohtaisuuksien vuoksi ei ole välttämättä yhtä vakioitua lopputuotetta. Näin ollen tuotteistuksessa keskityttiin sisäiseen tuotteistamiseen, jolloin muun muassa tuotteen ul- koinen kuvaaminen ja kaupallisuuteen liittyvät asiat jäävät pois. Toisen osan varsinaiseen tuotteistukseen päästään ensin selvittelemällä tuotteistukseen liittyvien kysymysten kautta:

- Selvittää mitä palvelumuotoilun ja -tuotannon prosesseja on tuotteistukseen?

- Selvittää mitä sisäisen palvelun mahdollisuuksia on?

- Selvittää mitä hyötyä, haasteita ja haittaa on tuotteistuksessa?

Opinnäytetyöstä hyötyvät molemmat osapuolet, toimeksiantaja yritys W Oy ja kirjoittaja.

Yritys W Oy saa hyvän ymmärryksen tilaussovelluksen ekosysteemistä ja ominaisuuksien tarpeista. Yrityksen tuoteomistaja pääsee jatkamaan tuotteen kehittämistä ajantasaisella tiedolla. Yrityksen palvelutuotanto saa sisäisen tuotteistuksen selkeään ja optimaaliseen toimintamalliin. Yritys W Oy:n on helppo jatkaa tuotteistusta ulkoisen tuotteistuksen osalta, kun markkinoiden tarpeet on kartoitettu ja sisäinen tuotteistus on tehty. Lisäksi kirjoittaja pääsee syventämään omaa osaamistaan sovellusmarkkinoista, asiakaskäyttäytymisestä ja tuotteistamisesta.

Opinnäytetyöstä on rajattu pois tärkeitä aiheeseen liittyviä asioita, kuten - sovelluksen teknologia ratkaisu ja käytettävyys

- sovelluksen myyntiä yritysasiakkaille

- ostettavan tuotteen toimituslogiikka yritysasiakkaalta kuluttajalle eli asiakkaalle.

Opinnäytetyön keskeiset käsitteet on esitelty liitteessä 1. Keskeisitä käsitteistä positiivi- sesti haastavin on asiakas monellakin tavalla. Tämän työn kirjoittamisessa ja lukemisessa haasteena on kaksi eri asiakasta:

- Yritysasiakas tai palveluyritys. Yritysasiakas on palvelutuottajayritys, joka myy tuotteita asiakkaalle, eli kuluttajalle.

- Asiakas tai kuluttaja. Tilaussovelluksen lopullinen käyttäjä on asiakas, joka tilaa palve- luita yritysasiakkaalta.

2 Verkkoliiketoiminta

Verkkoliiketoimintaluvussa perehdytään liiketoimintaympäristöön, jossa sovellustuote toi- mii. Markkinat määrittelevät sovellustuotteeseen kohdistuvat ulkoiset odotukset. Pystyäk- seen sisäisesti tuotteistamaan sovelluksen, pitää ymmärtää ja huomioida myös nämä tuotteeseen kohdistuvat ulkoiset odotukset. Verkkoliiketoimintaan oleellisesti kuuluva pro- sessi, ostetun tavaran toimitus asiakkaalle on rajattu tämän työn ulkopuolelle laajuutensa takia.

Verkkoliiketoiminta ja verkkokauppa mielletään usein samaksi asiaksi ja niiden ajatellaan tarkoittavan vain tuotteiden myyntiä ja ostamista internetin kautta. Todellisuudessa verk- koliiketoiminnassa on kyse paljon laajemmasta kokonaisuudesta kuin verkkokauppa. Pal- veluliiketoiminta yritykselle verkkoliiketoiminta kattaa tuotteen myymisen eli varsinaisen verkkokaupan lisäksi myös prosessit tämän kaiken takana, kuten tuotetiedon, markkinoin- nin, sosiaalisen median, maksamisen, jakelukanavat, asiakaspalvelun, asiakassuhteiden ylläpidon, taloushallinnon ja myös tuottavuuden parantamisen automaatioita ja jopa teko- älyä hyödyntäen. (Wahalahti 28.9.2018.) Verkkoliiketoiminta kattaa siis muitakin osioita, kuin puhtaan myyntiosuuden, esimerkiksi tuotetietojen esittämisen.

Tivin verkkojulkaisu kertoo verkkokaupan suuresta merkityksestä esimerkiksi artikkelis- saan, Verkkokauppa hypähti 75 prosenttia. Artikkelissa toimitusjohtaja Markku Korkiakoski kertoo myös uusien asiakkaiden löytäneen koronan myötä verkkokaupat. Korkiakoski summaa lyhyesti ”Verkkokauppaan on tulossa miljardikasvu ilman toista korona-aaltoa- kin”. Samassa artikkelissa toimitusjohtaja Aki Kangasharju pitää verkkokaupan kasvutari- naa hyvin ymmärrettävänä ja uskoo sen kasvun jatkuvan myös jatkossa. (Juvonen 2020.)

2.1 Palveluliiketoiminta

Palveluliiketoiminta on palvelun liittämistä tuotteeseen (Rantanen). Palvelu on osa tuotetta ja se muodostaa arvonluonnin perustan, usein oman itsenäisen osan liiketoimintakokonai- suudesta (Tekes 2010). Tuote on palvelu, tavara, elämys, aate tai jotakin tietoa (Raatikai- nen 2008, 64). Tilastokeskuksen luokitus ei käytä termiä palveluliiketoiminta, joten viral- lista tilastolinkitystä ravintola-alan ja palveluliiketoiminnan välille ei saada. Kirjoittaja kui- tenkin tulkitsee ravintolaliiketoiminnan palveluliiketoiminnaksi, koska siinä palvelu on sisäl- lytetty oleellisesti osaksi tuotetta. Ravintolan tuottaa itse ydintavaran, eli ravintola-annok- sen ympärille esimerkiksi tuotanto- ja elämyspalvelua näin ollen se on oikeaa palveluliike- toimintaa.

Suomen kansantalouden bruttokansantuotteesta kaksi kolmasosaa syntyy palveluista.

Palveluliiketoimintaa kuuluvat, tietointensiiviset palvelut, matkailu- ja ravintolapalvelut, fi- nanssipalvelut, kauppa ja liike-elämän palvelut (Kaupan Liitto 2017). Matkailun ja palvelui- den osuus oli 63 % koko verkkokaupasta 2019. Verkosta ostettavien palvelujen kasvu oli ylitse muiden kategorioiden 2019 (Paytrail 2019). Verkkoliiketoiminta on siis tärkeä ja kas- vava osuus palveluliiketoiminnalle.

Palvelutalouden kasvun myötä yritysten ajattelutapa liiketoiminnan arvonluonnista on ollut muutoksessa. Moni yritys on siirtynyt perinteisestä tuotelähtöisestä ajattelusta (goods-do- minant logic) kohti palvelulähtöistä ajattelua (service-dominant logic). Tuotelähtöisen ajat- telun mukaisesti arvon on nähty syntyvän tuotteiden valmistusprosessin aikana ja siirtyvän yritykseltä asiakkaalle, sillä hetkellä, kun asiakas ostaa tuotteen itselleen. Näin ollen asi- akkaan roolia on ollut lähinnä hyödykkeiden vastaanottaja. Palvelulähtöisessä ajattelussa nähdään keskeisen roolin arvon määrittäjänä olevan hyödynsaava asiakas. Palvelulähtöi- sestä ajattelusta uusin muoto on asiakaskeskeinen ajattelu (customer-dominant logic), jonka pyrkimyksenä on huomioida yrityksen ja asiakkaan välinen suhde kokonaisuudessa.

(Koivisto, Säynäjäkangas & Forsberg 2019, 16.)

Digitalisaation myötä asiakkaat kommunikoivat mielellään digitaalisesti (Ilmarinen & Kos- kela 2015, 4.1), joten on ymmärrettävää, että palveluliiketoiminnan on myös reagoitava asiakkaiden tapaan. Ravintolaliiketoiminnan QSR Magazine -verkkojulkaisussa käsitellään digitalisaation aihetta koronan aikana blogissa, jonka otsikko on ”Palvelun parantamisessa on keskityttävä tasapainottamaan henkilökohtaisen palvelun ja tunteen sekä digitaalisuu- den. Artikkelin sanoma tiivistyy digitaalisen ja henkilökohtaisen palvelun tasapainoon saa- vuttamiseen (Sien 2020). Paytrailin (2020, 2) Verkkokauppa Suomessa 2019 -tutkimuksen mukaan palveluiden osuus verkkokaupasta nousi vuodessa 3 prosenttiyksikköä 21 pro- senttiin vuonna 2019. Koska koko verkkokaupan liikevaihto kasvoi, niin palveluiden kasvu on merkittävää. Paytrailin tutkimuksen tulos tukee Ilmari ja Koskelan tekstiä, jossa asiak- kaat yhä enemmän haluavat siirtyä digitaalisiin palveluihin.

2.2 Kivijalan muuttunut merkitys

Digitalisaation myötä palveluliiketoiminta laajenee perinteisen kivijalan ydintoiminnan ulko- puolelle. Digitalisaatio vaikuttaa kahdella tavalla liiketoimintaa: se mahdollistaa ydintoimin- tojen muuttumisen sekä tuo uusia liiketoiminnallisia mahdollisuuksia. Tätä kehityskulkua voidaan kuvata sukupolvikäsitteillä. Ensimmäisen sukupolven aikana 1990-luvulla interne- tin myötä alkoi ilmestyä yritysten kotisivuja, verkkokauppoja ja verkkomarkkinointia. Toi- sen sukupolven aikana 2000-luvun alusta alkaen verkkokauppa, uudet ansaintamallit ja mobiili-internet ovat alkaneet todella muuttaa markkinoiden toimintalogiikoita. Kolmas su- kupolvi on tehnyt tuloaan koko 2010-luvun. Ilmarinen ja Koskela vasta arvuuttelivat vuonna 2015, mitä tuleman pitää. Teknisesti kolmas sukupolvi nähtiin vuonna 2015 älyn lisääntymisenä laitteissa ja niiden kykynä kommunikoida keskenään. Lisäksi automaatio ja robotiikka sekä rikastettu palvelukokemus, josta tarkemmin luvussa 3.4, ovat tärkeitä lisä- asioita liiketoiminnalle. (Ilmarinen & Koskela 2015.) Koronavuonna 2020 olemme nähneet kasvavien loppukäyttäjien joukon verkossa, eli kolmannen polven digiloikka on ylikoroste- tusti tapahtunut.

Erikoiskaupan kivijalat kilpailevat yhä kovemmin ulkomaisten verkkokauppojen kanssa, joten niiden on etsittävä uusia mahdollisuuksia selviytyäkseen liiketoiminnassa. Samaan aikaan kaupunkirakenteen tiivistyminen ja väestön ikääntyminen on tuonut mahdollisuuk- sia erikoiskauppojen selviytymiseen. Wilska näkee ratkaisuna palveluiden laajentamisen.

Erikoiskauppojen pitäisi tarjota myymiensä tuotteiden rinnalla elämyksiä tai palvelua. Pal- veluliiketoiminnan, kuten ravintolan, kivijalkakaupat hyötyvät asiakastiheyden kasvusta ja kauppakeskuksista, joka takaavat heille asiakaspotentiaalia. Samaan aikaan kilpailu kove- nee, koska palvelutuotteita tarjoavat perinteisten kauppojen lisäksi erikois- ja päivittäista- varakaupat. Pärjätäkseen palveluliiketoiminnan on erikoistuttava ja tarjottava tuotteita myös verkkokaupassa. (Airaksinen 7.12.2016.)

Nyrhisen väitöskirjan mukaan kivijalka- ja verkkokaupan yhdistäminen edistää sosiaalista palvelukokemusta ja tunneyhteyttä asiakkaan ja yrityksen välillä. Ihannetapauksessa asi- akkaat eivät myöskään enää tee selkeää eroa saman kauppaketjun kivijalka- ja verkko- kauppojen välillä, vaan yhdessä kanavassa syntynyt uskollisuus heijastuu koko kauppa- brändiin. Sukkulointi fyysisen asioinnin ja verkkokaupan välillä käy luontevasti (Wilska 28.5.2020). Tuskin kivijalkakaupat häviävät markkinoilta, päinvastoin kivijalka- ja verkko- kauppa tukevat toinen toisiaan (Pyhtiä 2019, 18.5).

2.3 Monikanavaisuus ja mobiilipääte

Pyhtiän (2019, 18.2) mielestä kaupankäyntiä pitää tehdä kaikissa asiakkaan haluamissa kanavissa, koska se on kaupankäynnin uusi normaali. Kielitoimiston sanakirja ei tunnista muotitermisanaa myynnin monikanavaisuus (tarkistettu 30.8.2020). Yritysjohdon käsikir- jassa (Ilmarinen & Koskela 2015, 5.3) termi monikanavaisuus määritellään seuraavasti:

- Monikanavaisuus (multi-channel). Yrityksillä on useita myyntikanavia, kuten myymälät, verkkokauppa ja puhelinpalvelu.

- Ristikanavaisuus (cross-channel). Asiakkaita pyritään tietoisesti ohjaamaan kanavasta toiseen liiketoiminnan tavoitteiden mukaisesti.

- Ylikanavaisuus (omni-channel). Myyntikanavat toimivat saumattomasti yhteen ja yhtä aikaa.

Asiakaskäyttäytymisen murroksen takia liiketoiminnan on myytävä siellä, missä asiakas haluaa ostaa ja sitä, mitä asiakas haluaa ostaa (Paytrail 2020). Myynnin siirtäminen digi- kanaviin ei ole pelkästään myynnin kasvattamista vaan myös perusmyynnin tason pitä- mistä. Monikanavaisuus mahdollistaa liiketoiminnalle seuraavia hyötyjä: myynnin koko- naiskonversion parantamisen, ostotiheyden ja markkinapeiton kasvattamisen. (Ilmarinen

& Koskela 2015, 5.3.)

Mobiililaitteet ovat tuoneet internetin mukaan kaikkialle. Suomalaisten internetin käyttö 2019 -tutkimuksen mukaan jo yli 90 prosenttia 16–54-vuotiaista suomalaisista käytti mat- kapuhelimella internetiä päivittäin vuonna 2019 (Tilastokeskus 2019). Palveluliiketoimin- nan kannattaa siis kohdistaa toimet mobiilikanavaan. Mcommercen eli mobiiliverkkokau- pan kautta tehtävä online-ostaminen on kasvava ostotapa. Ostamisen kasvun syynä on mobiililaitteiden iso määrä ja ostamisen helppous. Verkossa toimivien kauppiaiden onkin syytä keskittyä myös mobiiliin ja sen mahdollisimman hyvään ostokokemuksen luontiin.

(Pyhtiä 2019, 18.5.)

2.4 Asiakaskäyttäytymisen digimurros

Digitalisaation myötä asiakkaiden tapa kommunikoida ja ostaa tuotteita tai palveluita on muuttunut täydellisesti. Varsinkin mobiililaitteet ovat lisänneet ihmisten ajankäyttöä niin yleisen kommunikoinnin kuin kaupallisuuteen liittyvien asioiden hoitamista digitaalisesti.

Asiakaskäyttäytymisen muuttuessa yritysten tulee oppia asiakkaiden toimintatavoille.

Asiakas sanelee yhä useammin, miten, missä ja milloin hän haluaa asioida. (Ilmarinen &

Koskela 2015, 4.1.)

Asiakkaat olettavat nykyään, että palvelut ovat aina saatavilla. Ostamisen ja palveluiden käyttö tulee olla sujuvaa, vaivatonta ja heille sopivaa ilman harjoittelua. Monet asiakkaat eivät ole enää sitoutuneet tiettyyn palveluntarjoajaan, vaan vaihtavat kauppapaikkaa, jos palvelun käyttö on vaikeaa tai sitä ei ole saatavilla silloin kun tarve on. Digitalisaation help- pous ja tarjonnan määrä on opettanut asiakkaat hinta- ja tuotetietoisiksi. (Ilmarinen & Kos- kela 2015, 4.1.)

Mason ja Knights kirjoittavat englantilaisen kuluttajan uskollisuudesta yhtä kauppaa koh- den seuraavasti. Perinteinen muovikorttikanta-asiakkuus on kuollut. Kanta-asiakkuus ei ole mekaaninen kuponki tai korttitoiminto, se on tunne, kuten rakkaus. Se on ansaittava joka päivä uudelleen. Eli asiakkaat ostavat tunteen perusteella, johon liittyy ostoksen teon helppous ja asiakkaan huomioiminen muullakin tavalla kuin kanta-asiakasbonuksina. (Ma- son & Knights 2019, 45.)

QSR Magasinen -verkkosivulla kaupallisessa artikkelissa Sien kirjoittaa kuluttajien digitaa- lisista sitouttamisen haasteista ja antaa ohjeita digitaalisuuteen ja sen mahdollisuuksiin ra- vintoloitsijoille (Sien 2020):

- Asiakaslähtöisyys tilauksiin – mahdollista tilaus mistä tahansa, milloin tahansa.

- Asiakasdata – kerää sopiva määrä asiakasdataa ja hyödynnä sitä.

- Keskiostos – verkossa on mahdollisuus myydä paremmalla katteella ja isommalla kes- kiostoksella.

- Yksinkertaisuus – yksinkertaista asiakkaalle ostaminen ja tuotteen saaminen tekni- sesti.

Palveluliiketoiminnan tuotteiden saatavuus digitaalisesti konkretisoitui voimakkaasti vuo- den 2020 keväällä. Korona-pandemian vuoksi liiketoiminta oli erittäin rajoitettua. Kotipiz- zalla oli jo valmiina digitaalinen palvelupolku, kuten Sien ohjeisti verkkosivulla ravintoloitsi- joita. Kotipizza teki komeaa kasvua keskellä koronakriisiä – Verkkokauppamyynti kasvoi vuoden 2020 toukokuussa 152 prosenttia (Kauppalehti 2020). Myös Kesko raportoi 500 prosentin kasvun ruuan verkkokaupassa. Ruuan verkkokauppa on kasvanut 0,6 prosen- tista 4,2 prosenttiin Keskon päivittäistavarakaupan myynnistä (Rinta-Jouppi 2020). Verk- koliiketoiminnan onnistumiseen vaikutti molemmissa esimerkeissä varmasti ostamisen yk- sinkertainen helppous ja mahdollisuus ostaa mistä tahansa, esimerkiksi korona karantee- nissa kotona.

3 Asiakaskokemus ja sovellustrendit

Asiakaskokemus ja sovellustrendit luvussa perehdytään tuotteen toimintaympäristön ylei- siin trendeihin. Pystyäkseen tuotteistamaan toimivan, käytettävän ja kiinnostavan tuot- teen, pitää tuotteistuksessa ymmärtää toimintaympäristön nykyiset ja tulevat ilmiöt ja en- nen kaikkea asiakkaan tarpeet. Trendien mahdollistaminen perustuu pitkälti uusiin digitaa- lisiin tekniikoihin, jotka vaativat oikeita teknisiä alusta- ja sovellusratkaisuja. Tässä työssä keskitytään asiakaskokemukseen ja muutamaan sovellustrendiin, jolloin sovelluksen alus- taratkaisut ja niiden vaikutukset on rajattu tämän opinnäytetyön ulkopuolelle.

Hokkasen (Paytrail 2020, 3.) tekstiin perustuen uusi digitekniikka ei olekaan kaikkein tär- kein asia palvelussa. Asiakaskokemuksen disruptio on jo käynnissä, kuluttajat odottavat ennen kaikkea sujuvaa palvelua ja hyvää kokemusta. Aivan kaikessa on mietittävä mitä asiakkaat haluavat, yksilötasolle asti. On mietittävä, miten asiakkaan matkalta poistetaan kaikki kitka ja harmitus. Vasta sen jälkeen on aika puhua teknologioista ja silloinkin mah- dollistajina.

3.1 Asiakaskokemus

Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. Määritelmästä on keskeistä huomata, että asiakaskoke- mus on ihmisten tekemien tulkintojen summa. Näin ollen asiakaskokemus ei ole rationaa- linen päätös vaan kokemus, johon vaikuttavat vahvasti myös tunteet ja alitajuntaisesti teh- dyt tulkinnat. Tämän vuoksi ei ole täysin mahdollista vaikuttaa siihen, millaisen asiakasko- kemuksen asiakas muodostaa. Yritykset voivat kuitenkin valita, millaisen kokemuksen ne pyrkivät luomaan. (Kortesuo & Löytänä, 1.1.)

Palveluiden merkitys on viimeisen vuosikymmenen aikana kasvanut merkittävästi. Tekno- logisten tuotteiden ja työkalujen tai uusien ydintuotteiden (esim. ruoka) tarjoaminen ei enää pelkästään riitä, vaan ajatustapa on muuttumassa tuotelähtöisestä palvelulähtöiseen ajatteluun. Tämän ajatustavan mukaan asiakas ei ole pelkästään hyödykkeiden tai yksit- täisten palvelujen vastaanottaja, vaan näkökulma painottuu yrityksen ja asiakkaan väli- seen vuorovaikutukseen ja siihen, mitä asiakas haluaa tuotteella tai palvelulla saavuttaa.

(Koivisto ym. 2019, 17-22.)

Asiakaskokemus käsitteestä puhutaan useassa paikassa. Se ei ainoastaan ole tärkeää, vaan se on koko asiakassuhteen perusta. Jos asiakkaalla on vara valita, päädytään ilman

hyviä asiakaskokemuksia siihen, ettei välttämättä ole asiakkaita. Siitä huolimatta, että asiakaskokemuksen merkitys on tunnistettu, on strategisten tavoitteiden tuominen käytän- töön hankalaa. Koska asiakkaan kokema tunne on pohjimmiltaan abstrakti, tunneperäinen asia, pitää yrityksen johdon opastaa henkilöstönsä ottamaan vastuu asiakkaan kokemuk- sesta. Ylivertaisella asiakaskokemuksella voidaan erottua merkittävästi kilpailijoista. (Luo- tola 3.3.2016.) Tannin & Kerosen mukaan verkkokaupan asiakaskokemusta voidaan ku- vata seuraavasti, verkossa asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tuntei- den summa, jonka asiakas yrityksen tuottamien verkkosisältöjen perusteella, muodostaa yrityksen toiminnasta. He myös jatkavat kysymystä, kumpi on tärkeämpi sisältö vai käyttä- jäkokemus. Pohdiskelun lopputuloksena on päätelmä; hyvä käyttäjäkokemus on mahdo- ton ilman hyvää sisältöä. (Tanni & Keronen 2013, 2.4.)

Digitaalisessa maailmassa laadukasta ja reaaliaikaista informaatiota on saatavilla lähes rajattomasti. Digitalisten palvelujen käyttö sekä älykkäät laitteet tuottavat jatkuvasti uutta tietoa. Digitalisaatio tekee yritysten toiminnasta läpinäkyvää ja sitä kautta helposti seurat- tavaa. Asiakkaat odottavat yrityksiltä avoimuutta, yhteiskunnallisten arvojen mukaista toi- mintaa sekä enenevissä määrin vihreitä ilmastollisia arvoja. (Ilmarinen & Koskela 2015, 4.1.) Vuonna 2020 asiakas odottaa kivijalkakaupan tyyppistä henkilökohtaista palvelua myös verkkokaupassa. Asiakas odottaa kaupan tunnistavan hänet ja hänen mieltymyk- sensä, ilman että tietoja tarvitse kerta kerran jälkeen syöttää uudestaan (Paytrail 2020, 4.) Myös Digiajan asiakaskokemus kirjassa kirjoitetaan voimakkaan personoinnin merkityk- sestä asiakaskokemuksen kehityksessä (Gerdt & Eskelinen 2018, 15).

3.2 Tekoäly

Tekoäly mullistaa kaupankäynnin, ja muutos on jo käynnissä. Tekoälyn kiistaton hyöty on kyvyssä oppia asiakkaiden digitaalisista tapahtumista tärkeitä asioita, kuten mieltymykset ja tottumukset. Opittua asiaa tekoäly pystyy hyödyntämään asiakkaan tulevissa tapahtu- missa kohdentaakseen heille parhaiten sopivia tuotteita ja valintoja. Tekoälyn avulla voit parantaa verkkokaupan myyntiä ja operatiivista kannattavuutta. (Paytrail.)

Tekoälyn määrittelylle ei ole yleisesti hyväksyttävää määritelmää. Reaktorin Elements of AI aineiston mukaan tekoäly tutkimus kasvaa ja laajentuu kokoaika, joten sille ei ole aka- teemista määritelmää. Tekoälyn määrittely onnistuu parhaiten esittelemällä kolme mallia esimerkkisovelluksista. Ensimmäinen sovellusala on itseajavat autot ja toinen ala on kas- vojen tunnistus kuvasta tai videosta. Kolmas sovellusala on sisältöjen suosittelu. Tämä

kolmas ala liittyy oleellisesti verkkokauppaan ja digitaaliseen markkinointiin. (Reaktor 2018,1.)

Kaikkiin edellä mainittuihin kolmeen osioon liittyy tekoälyn osa-alue koneoppiminen. So- velluksiin rakennetut ohjelmaosiot kykenevät oppimaan omista löydöksistään asioita, jotka liittyvät ohjelman käyttäjän eli kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Koneet oppivat nopeasti ja lähes kaikkien asiakkaiden toiveet, esimerkiksi tietyn kuluttajan suosikki pizza-annoksen nimen. Tekoälyn algoritmit ovat ohjelmakoodeja, jotka ennustavat hankitun tiedon perus- teella tulevaa ostokäyttäytymistä. Algoritmit pohtivat taukoamatta sitä, mitä kuluttaja kat- soo, mitä ostetaan ja mistä ollaan kiinnostuneita. Algoritmien perusteella verkkokauppa sovellus pystyy tekemään ostosuosituksia. (Reaktor 2018, 2. ja Toivonen 2018.)

Tekoäly on erittäin tarpeellinen osa tulevaisuuden kuluttajien tilauskanavissa. Palveluyri- tyksen tilauskanava ei voi olla staattinen järjestelmä, vaan sen on tunnistettava, profiloi- tava kuluttaja ja oltava hänen kanssaan vuorovaikutuksessa. Kuluttajalle suositellaan hä- nelle optimoituja ja profiloituja palvelukokonaisuuksia. (Komulainen 2018, 27.) Tekoälyn personointia on tähän asti käytetty lähinnä tuotteiden suositteluun. Jatkossa asiakkaat odottavat myös verkkokaupan toiminnallisuuksien personointia (Paytrail 2020, 4.)

3.3 Alustatalous

Alustatalous muuttaa yritysten digitaalista toimintaa rikkomalla perinteisiä toimialoja. Alus- tatalous palvelee taloudellisen toiminnallisuuden lisäksi sosiaalista ja yhteiskunnallista toi- mintaa. Alustatalous perustuu nimensä mukaisesti alustan eli teknologiainfrastruktuurin ja sen päälle rakennettuihin kolmansien osapuolten palveluihin. Suurimmat kaupalliset alus- tat luultavasti ovat tällä hetkellä amerikkalainen Amazon ja kiinalainen Alibaba. Sosiaalis- kaupallisena alustana tunnetuin on amerikkalainen Facebook. Suuret alustat saavat suu- rimman osan ihmisten älypuhelimella käytetystä ajasta. (Geret & Eskelinen 2018, 47.)

Kuluttajan puhelimessa on jo paljon puhelinsovelluksia ja vain muutamia niistä käytetään aktiivisesti. Mitä enemmän sovelluksella on mielenkiitoisia toimintoja, sitä varmemmin sitä käytetään. Alustatalouden yksi perustava ajatus on erillisille toimijoille, että yhdessä saa- daan isompi toiminnallisuus eli varmemmin houkutteleva palvelu kuluttajan käytettäväksi.

Jo vuonna 2015 yli 70 prosenttia miljardi euroa vaihtavista, parhaiten menestyvistä startu- peista oli erilaisia alustatalouden toimijoita. Alustatalous muuttaa kilpailua merkittävästi, sillä epäsuora kilpailu tulee lisääntymään lähes kaikilla toimialoilla. Ekosysteemien

myötävaikutuksesta syntyy aivan uudenlaisia palvelukokonaisuuksia. (Geret & Eskelinen 2018, 47.)

Business Finlandin tiivistetyllä tekstillä Alustatalous määritellään seuraavasti. Palvelut ra- kennetaan muiden palveluiden päälle, eli yhdessä saadaan enemmän. Oleellista on luot- tamus muiden palveluiden toimivuuteen sekä liiketoiminnan kulujen ja tuottojen oikea ja- kaminen. Alustatalouteen liittyy termi API-talous. Termi tarkoittaa, että yritys hyödyntää toisen yrityksen resursseja, esimerkiksi digitaalista kauppapaikkatoimintoa, tehokkaasti ja nopeasti tuottaakseen lisäarvoa omille asiakkailleen. (Business Finland 2019.) Suomalai- nen esimerkki digitaalisesta kauppapaikasta on wolt.fi -palvelu.

3.4 Rikastettu palvelukokemus

Termi rikastettu todellisuus kattaa englannin kielen termit augmented reality – lisätty todel- lisuus (AR) ja virtual reality – virtuaalitodellisuus (VR). Rikastetun todellisuuden vaikutusta palvelutoimialaa voidaan vain arvailla. Vuonna 2017 Havas kirjoitti, että vaikka ollaan käynnistämisvaiheessa, uudet mahdollisuudet järisyttävät palvelualaan. (Havas 2017, 65, 69.)

Haaga-Helian ammattikorkeakoulu, Tekesin ja MaRan elämysalanyritysten The Box -yh- teishankkeessa 2016 tutkittiin rikastetun todellisuuden vaikutusta asiakkaisiin, esimerkiksi vuonna 2016 alan Gastro Helsinki messuilla. The Box -hankkeessa mitattiin fyysisen ja virtuaalisen ympäristön vaikutusta asiakaselämykseen. Gastro Boxissa todentui, kuinka maun ja tuoksun tarinaa voi vahvistaa uskomattoman voimakkaasti audiovisuaalisilla kei- noilla, kuten kuva- ja äänimaisemalla. Viinikin maistuu erilaiselta, jos pääsee kokemaan viinitarhan maisemassa viinin maun viinintekijän kuvauksessa terroirin vaikutuksesta viinin olemukseen. Lyhyenä yhteenvetona voidaan todeta, että asiakas siis syö silmillään. (Ha- vas 2017, 65.)

Rikastettua palvelukokemusta tehdään jo vuonna 2020 erilaisten teknisten apuvälineiden avulla itse palvelupaikassa, esimerkiksi ravintolassa. Audiovisuaalisilla keinoilla, liikkuvalla kuvalla ja äänellä, saadaan palveluelämyksestä konkreettisempaa. Keinot on helpompi to- teuttaa ravintolassa isosti, mutta onnistuu se mobiilisti pienemminkin. Äänellistä liikkuvaa kuvaa, joka syventää tietoa ja elämystä tuotteesta, voi seurata mobiililaitteen näytöltä. Mo- biililaitteen avulla voi olla myös reaaliaikaisessa yhteydessä tuotteen valmistaneeseen kä- sityöammattilaiseen tai seuralaisiin, jotka ovat fyysisesti toisessa paikassa. Rikastettua palvelua on tuotteen tuoksu, esimerkiksi leivonnaisten tuoksu. Tuoksu voidaan tuottaa

aidosti, esimerkiksi leipomon kahvilassa, tai keinotekoisesti tuoksukoneen avulla. Tuoksua ei voida tällä hetkellä tuottaa mobiililaitteella.

Pysähtyikö elämysten aikakausi, aihetta käsitellään Helsingin Sanomien artikkelissa, jossa viitataan alan tutkijoihin. Heidän arvionsa mukaan palveluiden elämyksellisyys on ehkä tullut tiensä päähän. Tutkijat ovat kirjoittaneet raportin nimeltä Umani Theory of Va- lue. Raportin sanoma on lyhennettynä, palvelun nautintamiljööllä ei ole merkitystä vaan pelkällä tuotteella, esimerkiksi kakkupalalla. Merkitystä on vain herkullisella tuotteella, jonka voi jakaa sosiaalisessa mediassa. (Hirvonen 2020)

Kirjoittajan omaa päätelmää tilaussovellusten tulevaisuuteen perustuen aikaisempiin läh- teisiin (Paytrail 2020, 3., Hirvonen 2020) on yksinkertainen. Tulevaisuudessa ravintola- alan tilaussovellukset ilmeisesti pärjäävät hyvin ilman lisätty todellisuus (AR) ja virtuaalito- dellisuus (VR).

4 Tuotteistaminen ja palvelumuotoilu

Tässä luvussa perehdytään tuotteistamiseen ja palvelumuotoiluun. Molemmat aiheet ovat erittäin laajat, toisiaan lähellä olevat ja toisistaan riippuvat osiot. Toimeksiannon tekemi- nen edellyttää molempien aiheiden yleistä tuntemista, ei niinkään vain toisen aiheen sy- vällistä tietämystä.

Tuotteistamisen perusajatus on uuden tuotteen tai palvelun kehittäminen asiakkaiden tar- peita vastaavaksi niin, että se on mahdollisimman kilpailukykyinen alan markkinoilla. Tuot- teistamista tarvitaan niin asiakkaan kuin myyjänkin näkökulmasta. Hyvin tuotteistettu tuote tai palvelu on helppo ostaa, helppo myydä sekä helppo tuottaa. Palvelumuotoilu tarkoittaa palvelujen innovointia, kehittämistä ja suunnittelua eri muotoilun menetelmillä. Palvelu- muotoilun keskeisenä tavoitteena on palvelukokemuksen käyttäjälähtöinen. (SeAMK 2019.)

4.1 Tuote ja tuotteistaminen

Tuote on palvelu, tavara, elämys, aate tai jotakin tietoa (Raatikainen 2008, 64). Tuote voi olla mikä tahansa, joka on tarjottavissa markkinoille ja tyydyttää kysynnän tai tarpeen.

Tuote voi olla myös aineeton palvelu tai tietotekninen hyödyke. (Wikipedia.) Edellinen Wi- kipedian määritys poikkeaa Villasen määrityksestä lähtökohdan suhteen. Wikipedian mu- kaan tuote on jo valmiina, kun taas Villanen korostaa tuotteen tekoa asiakastarpeiden mu- kaan.

Tuote syntyy tuotekehityksen kautta. Tuotekehityksen idea on kehittää tuote, joka helpot- taa asiakkaan tilannetta tai toisi hänelle hyötyä. Tuotekehityksessä onkin kysymys siitä, kuinka yritys oppii kehittämään ja tekemään tuotteita, joita asiakkaat haluavat ja jotka syn- nyttävät heille lisäarvoa. Enää ei riitä, että yrityksellä on hyvät tuotteet tai että yritys on oi- keassa. Pitää olla oikeat tuotteet, oikeaan aikaan, oikeille, kyseisistä tuotteista kiinnostu- neille asiakkaille. On pystyttävä lukemaan isoja linjoja. (Villanen 2016, 112-115.)

Tuotteistamisella tarkoitetaan kehitetyn hyödykkeen tai palvelun ”paketoimista” ja vakioi- mista, saattamista sellaiseen määriteltyyn muotoon, jossa sitä voidaan myydä asiakkaalle tietynlaisena yhden kerran tai useampia kertoja. Tuotteistamisessa tuotteen tai palvelun eri vaiheet vakioidaan ja kiteytetään kullekin osa-alueelle kuuluva asia, jolle määritellään hinta, palvelusisältö ja siihen kuuluva tuotantoprosessi, josta syntyy selkeä ydinkoko- naisuus, joka on linjassa yrityksen brändin kanssa. (Villanen 2016, 221.)

4.1.1 Tuotteistaminen

Tuotteen kehitys alkaa, kun ymmärretään, että sillä on mahdollisuuksia markkinoilla. Kehi- tys päättyy sen tuottamiseen, myyntiin ja toimittamiseen. Tuote- ja palvelukehitystoiminnot ovat kuin yrityksen oikea käsi, jolla strategiaa toteutetaan. Parhaimmassa tapauksessa tuotekehitys on yrityksessä kokonaisvaltainen, jatkuva prosessi, jossa kehitystyö voi läh- teä liikkeelle mistä tahansa tuotekehitysprosessin vaiheesta ja johon liittyy sekä jatkuva arviointi että kannattamattomien tuotteiden lopettaminen. (Villanen 2016, 104.)

LEAPS-Palveluluiden tuotteistamisen käsikirjan mukaan tuotteistaminen on tuotteeseen liittyvien ihmisten, asiakkaiden ja työntekijöiden yhteistyö, jossa ajattelutapoja ja toimintoja muutetaan. LEAPS-käsikirja (Leadership in the Productisation of Services) on kolmevuoti- sen tutkimusprojektin tuotos Aalto-yliopiston tutkijoilta. Käsikirjassa esitetyt menetelmät on kehitetty yhteistyössä yritysten ja tutkijoiden kanssa. Tuotteistamisen käsikirjan mukaan osallistavan tuotteistamisen viisi päävaihetta (kuvio 1) ovat selkeytä tavoite, kartoita nyky- tilanne, ravistele näkemyksiä, muodostetaan näkemys ja lopuksi arvioidaan lopputulos.

(Tuominen, Järvi, Lehtonen, Valtanen & Martinsuo 2015, 12-13.)

Vaiheessa yksi selkeytetään tavoite. Tuotteistaminen onnistuu parhaiten, kun sille luo- daan yhdessä ennakkoon selkeä ja ymmärrettävä tavoite. Yhdessä selkeyttäminen takaa kaikkien tarvittavien näkökulmien oikea ja selkeä kirjaustapa. Vaiheessa kaksi kartoitetaan nykytilanne. Resurssien ja mahdollisuuksien kartoittaminen on tärkeää sekä uuden että olemassa olevan palvelun tuotteistamiseen. Kartoituksessa kerätään dataa, joka on seu- raavien vaiheiden työstämisen pohjadatana. Tässä vaiheessa analysoidaan pohjadataa ja varmistetaan, että se on relevanttia. Samalla varmistetaan, että mukana on oikea tieto, taito ja resurssit.

Vaiheessa kolme ravistellaan näkemyksiä. Tarkoitus on osallistujien katsoa palvelua uu- sista näkökulmista, jopa oudoista näkökulmista. Tämä katselu varmistaa, että tehdään varmasti toimivaa ja tehokasta ratkaisua. Vaiheessa neljä muodostetaan ja kiteytetään nä- kemys. Tuotteistamisen tässä vaiheessa pitää olla mukana henkilöt, joihin tuote liittyy ja henkilöt, joilla on valtaa päättää tuotteen kehityksestä. Näkemyksen kiteytyksessä kannat- taa rohkeasti käyttää erilaisia näkökulmia ja oletuksia, jotta kirjauksesta tulee selkeä ja hyvä.

Vaiheessa viisi arvioidaan ja simuloidaan lopputulos. Arvioinnissa oleellisimpia ovat henki- löt, joiden työhön tuotteistus vaikuttaa. Arvioinnissa kannattaa olla yhtä aikaa edustus kai- kista henkilöryhmistä, joihin työ vaikuttaa. Samalla kun henkilöt tekevät yhdessä arviointia, he oppivat ymmärtämään toisten henkilöiden merkityksen tuotteeseen liittyen. Toinen tär- keä osa tätä vaihetta on tunnistaa jatkokehitystarpeet. Vaiheen viisi jälkeen viedään tuote tuotantoon. Koska asiakastarpeet ja kilpailutilanteet muuttuvat nopeasti, niin on erittäin tärkeää pitää tuotteistus ajan tasalla eli elävänä. (Tuominen ym. 2015).

Kuvio 1. Tuotteistamisen päävaiheet (mukaillen Tuominen ym. 2015, 12-13.)

4.1.2 Tuotteistamisen hyödyt ja haasteet

Tuotteistamisen tarkoituksena on yhtenäistää tuotteen osat ja siihen liittyvät palvelupolut yhtenäisiksi sisäisessä toiminnassa. Tämän jälkeen tuote tai palvelu näkyy konkreettisesti myös ulospäin yhtenäisenä ja on asiakkaalle riskittömämpi ja helpompi ostettava. Kun yri- tys haluaa tuotteistaan tai palveluistaan paremman hinnan kuin kilpailija, sen on tuotteis- tettava niistä ”vertailukelvottomia”. (Villanen 2016, 219.)

Tuotteistamisen käsikirjan (Tuominen ym. 2015, 9.) mukaan tuotteistamisella voidaan saavuttaa alla olevia hyötyjä:

- Tasalaatuisempi tuote. Toimintatapojen yhtenäistäminen ja osaamisen jakaminen luo- vat perustaa paremmalle palvelulle, jonka laatu ei ole niin vahvasti henkilöriippuvai- nen.

- Palvelusta tulee toistettava. Yhteisen toimintatavan luominen ja palvelun eri osien eriasteinen vakioiminen mahdollistavat palvelun ja palveluprosessin toistettavuuden:

pyörää ei tarvitse keksiä joka kertaa uudelleen.

- Sisäinen tiedonjako ja yhteistyö tehostuvat. Henkilöstön osallistaminen tuotteistamisen eri vaiheisiin sitouttaa heitä ja parantaa tiedonjakoa.

- Palvelun markkinointi ja myynti helpottuvat. Yhteinen ymmärrys palvelusta yrityksen sisällä helpottaa ja yhdenmukaistaa palvelusta viestimistä. Tuotteistamisen myötä syn- tyneet palvelukuvaukset ja muu markkinointimateriaali mahdollistavat ketterämmän markkinoinnin myös asiakkaiden suuntaan.

- Riippuvuuksien ja synergioiden tunnistaminen helpottuvat. Tuotteistamisen seurauk- sena myös kehittyy ymmärrys palvelun roolista ja sen linkittymisestä yrityksen muihin palveluihin sekä strategiaan.

- Palvelun jatkokehittäminen helpottuu. Tuotteistamisen myötä syntynyt yhteinen kieli ja ymmärrys takaavat tuotteistetun palvelun seuraaville kehittämisaskelille sujuvamman etenemisen.

Tuotteistamiseen liittyy myös haasteita, jotka pitää huomioida prosessin aikana. Moniin haasteisiin ratkaisuna on osallistuttaa henkilöstö ja asiakkaat prosessin eri vaiheisiin. Kä- sikirjan mukaan haasteita on esimerkiksi alla olevat kohdat (Tuominen ym. 2015, 7-8.):

- Asiakasnäkökulma hukkuu, jos asiakas itse ei ole kuultavana tai jopa rakentamassa itse uutta.

- Asiantuntijat pitävät tuotteistusta uhkana heidän oman hiljaisen tietonsa hyödyntämi- sessä ilman, että tietävät oman tulevaisuuden kohtaloa.

- Palvelusta tulee liian jäykkä, jos tuotteistaminen viedään liian yksipuoleiseksi eikä huo- mioida asiakaskohtaisuuksia.

- Liiallinen vakiinnuttaminen kangistaa uuden kehittämisen, koska oppimisen ja ereh- dysten kautta löytyy helposti uusia mahdollisuuksia.

4.1.3 Tuotteistamisen tavoite

Tuotteistamisen onnistumisen kannalta on erittäin tärkeää luoda yhdessä asiaan liittyvän henkilökunnan kanssa selkeä tavoite. Yhdessä muodostetut tavoitteet kattavat varmem- min tarvittavat tavoitteet, kaikille ymmärrettävillä määrityksillä sekä kaikkia motivoivalla ta- valla. Käsikirjan mukaan tuotteistamisen tavoitteena voi olla esimerkiksi (Tuominen ym.

2015, 9-10.)

- palvelun tuottamisen tehostaminen

- markkinoinnin ja myynnin tehostaminen

- sisäisen tiedonjaon ja yhteistyön tehostaminen

- tuotteistettavan palvelun roolin ymmärtäminen.

Tavoitteet voi jäsentää myös kohteena olevan palvelun ominaisuuksien kautta.

Tuotteistamisen tavoitteena on tuote tai palvelu, joka on (Tuominen ym. 2015, 9-10.)

- helposti myytävä

- kuvattu ymmärrettävästi

- tasalaatuinen

- toistettava

- elävä eli jatkokehitettävissä oleva.

Tavoitteiden asetannassa on huomioitava, että yritystason, tiimitason ja yksilötason tavoit- teet tuotteistamiselle eivät automaattisesti ole samoja. Tuotteistamishankkeessa on huo- lehdittava, että eritason tavoitteet ovat yhdenmukaisia ja ymmärrettäviä kaikille, jolloin ne ovat myös kaikkia osapuolia motivoivia. (Tuominen ym. 2015, 9.)

4.2 Palvelu ja palvelumuotoilu

Palvelun määritelmä on hyvin laaja ja itse sanalla voidaan tarkoittaa useampaa eri merki- tystä. Se voi olla palvelua tuotteena, ihmisten välillä tapahtuvaa palvelua tai vaikkapa eri yrityksen toimintoja suorittava hallinnollinen palvelu, kuten laskutus. Palvelu voidaan muo- dostaa lähes mistä tahansa toiminnosta tai tuotteesta. Tuulaniemen (2011, 30) määritel- mät palvelulle ovat esimerkiksi seuraavat:

- Palvelu on toimintaa, joka helpottaa jotakuta tekemään jotain.

- Palvelu on vuorovaikutus, teko, tapahtuma, toiminta tai suoritus.

- Palvelu on tapahtumien ja prosessien summa, joka ratkaisee asiakkaan ongelman.

- Palvelu on kokemus, pääsääntöisesti aineeton toiminta tai hyöty.

- Palveluun liittyy vuorovaikutus, ympäristö ja tavara.

Yksinkertaisesti palvelu kuulu osana tuotteeseen (Raatikainen 2008, 64). Palvelu on ai- neettomista toiminnoista muodostuva kokonaisuus, jossa tarjotaan kuluttajan ongelmaan ratkaisua. Sillä on kolme peruspiirrettä: jokaisella palvelulla on oma prosessiluonne, jokai- nen palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti ja kuluttaja osallistuu sen tuotanto- prosessiin. (Grönroos 2009, 76–79.)

Palvelumuotoilulla tarkoitetaan kokonaisvaltaista suunnittelua, jonka tavoitteena on kehit- tää liiketoiminnan palveluprosesseja asiakaslähtöisesti. Palvelumuotoilu antaa kehitys- työlle kokonaisvaltaisen lähestymistavan, prosessin, menetelmät ja työkalut. (Palvelumuo- toilu Palo 2020). Esimerkiksi verkkokaupan suunnittelussa palvelumuotoilun tavoitteena on tuottaa liiketoiminnallisesti menestyvä kaupallinen alusta. jota asiakkaan on helppo käyttää.

Palvelumuotoilun lähtökohta on asiakasymmärrys, jota luodaan osallistuttamalla palvelua tuottava yritys ja palvelun loppukäyttäjiä palvelun muotoiluun. Hyvä palvelu tuo lisäarvoa sekä palvelun tuottajalle että sen käyttäjille. Asiakkaat ovat keskeinen osa yrityksen toi- minnassa, sillä käytännössähän viime kädessä heistä riippuu, saako yritys myytyä tuottei- taan tai palveluitaan. (Villanen 2016, 181.)

4.2.1 Palvelumuotoiluprosessi

Palvelumuotoilussa hyödynnettävät menetelmät ovat erityisesti palveluiden ja palveluliike- toiminnan kehittämiseen soveltuvia. Prosessin jokaisessa vaiheessa hyödynnetään omia siihen sopivia menetelmiään. Prosessissa hyödynnetään myös liiketoiminnan kehittämi- sen menetelmiä, kuten esimerkiksi kilpailija- ja markkina-analyyseja, kannattavuus- ja tuottolaskelmia sekä riskianalyyseja. Palvelumuotoilu on sekä analyyttistä että luovaa,

koska se yhdistää samaan prosessiin niin asiakas- ja käyttäjätarpeiden tutkimisen kuin ratkaisujen kehittämisenkin. Palvelumuotoiluprosessin tarkoituksena on identifioida arvon- luontimahdollisuuksia ymmärtämällä ja tunnistamalla asiakas- ja käyttäjätarpeita. Sekä luoda arvolupauksia ja parantaa palvelun laatua kehittämällä luovia ratkaisuja asiakas- ja käyttäjätarpeisiin sekä palveluntarjoajan asettamiin reunaehtoihin perustuen. (Koivisto ym.

2019, 48.)

Tuulaniemen (2011, 55-56) mukaan palvelumuotoiluprosessi on luovan ongelmaratkaisun periaatteita noudatteleva prosessi, jota käytetään, kun suunnitellaan uutta tuotetta tai pal- velua. Se ei ole koskaan samanlainen prosessi, mutta siinä on samantyyppisiä vaiheita.

Prosessi palvelumuotoilulle jakautuu viiteen pääosaan, joissa on yhteensä yhdeksän vai- hetta (kuvio 2) mukaisesti.

Kuvio 2. Palvelumuotoiluprosessin osat ja vaiheet (mukaillen Tuulaniemi)

Vaihe 1 - Määrittely. Ensimmäiseksi määritellään haaste, jota ollaan ratkaisemassa. Haas- teeseen liittyy prosessin tilaajan tavoitteet. Jotta tavoitteet ymmärretään oikein, pitää hankkia ymmärrys tilaajasta ja sen tavoitteista.

Vaihe 2 - Tutkimus. Tutkimus jakautuu asiakasymmärrykseen ja strategiseen suunnitte- luun. Tutkimusvaiheessa selvitetään mikä on kohderyhmä ja millaisia tarpeita, tavoitteita ja haluja heillä on. Vaiheessa tarkennetaan myös jo esitutkimuksessa esiin tulleita asioita ja valitaan kilpailustrategia.

Vaihe 3 - Suunnittelu. Prosessin kolmannessa vaiheessa suunnitellaan palvelutuotetta, mikä alkaa ideoinnilla. Ideointiin on hyvä käyttää erilaisia työkaluja, sillä mitä enemmän ideoita syntyy, sen todennäköisempää on löytää sopivin. Hyvä idea prototypoidaan, eli siitä tehdään ensimmäisen versio, jota testataan. Palvelumuotoiluprosessissa se tarkoit- taa kuitenkin nopean mallin muodostamista suunnittelun ja kehittämisen avuksi.

Vaihe 4 - Palvelutuotanto. Eli pilotointi ja lanseeraus. Tuotteistettavat palvelukonseptit on testattava asiakkailla niiden ihmisten kanssa, jotka ovat olleet muotoilussa mukana. Pilo- tointi tarkoittaa tuotteen viemistä ensimmäistä kertaa markkinoille, jotta siitä saadaan pa- lautetta ja sitä voidaan jatkokehittää lisää. Lanseeraaminen on lopullisen tuotteen viemistä

markkinoille. Tässä palveluidea muutetaan siis varsinaiseksi tuotteeksi. Lanseeraamisen on tärkeä tapahtua suunnitellulle kohderyhmälle sopivalla tavalla ja sopivassa ympäris- tössä.

Vaihe 5 - Arviointi. Prosessin viimeinen vaihe on arviointia ja palvelun kilpailukyvyn jatku- vaa kehittämistä. Arvioinnilla mitataan myös kehittämisen vaikutuksia palveluun ja vakiin- nutetaan palvelun tuotanto. (Tuulaniemi 2011, 55-56).

4.2.2 Palvelutuotanto

Palvelutuotanto on organisoitu toiminta palvelun tuottamiseksi ja palvelusopimuksen vel- voitteiden täyttämiseksi tuottajan ja asiakkaan välillä (TEPA 2009). Palvelutuotanto määri- tellään ennen palvelun käyttöönottoa palvelumuotoilu prosessilla, jolla tarkoitetaan palve- luiden ja liiketoiminnan ihmislähtöistä kehittämistä (Palo 2020). Bisnesteknologiamalli, ly- hyesti BT-malli, on suomalaisten kehittämä avoin johtamisen viitemalli, joka soveltuu hyvin nykypäivän digitalisaatioon. Palvelutuotannon tuotantomääritelmä BT-mallin mukaan on, että sen vastuulla on varmistaa tehokas palveluiden toimittaminen ilman ennalta suunni- teltuja keskeytyksiä (btmalli.fi, 6.3).

ITIL on kokoelma parhaita käytäntöjä ja menetelmiä IT-palvelunhallintaan, eli palvelutuo- tantoon. ITILin mukaisessa palveluelinkaaressa (Service Lifecycle) on kaksi osaa; toimitus ja tuki sekä jatkuva parantaminen (Faranden 2011, 45-46). Palvelunelinkaaren hallin- nassa on tarkoituksena suorittaa aktiviteetteja ja prosesseja, joita tarvitaan sovitun tasois- ten palvelujen hallitsemiseksi ja niiden tuottamiseksi liiketoiminnan käyttäjille ja asiak- kaille. Palvelutuotanto vastaa myös tuotannossa ja tuessa tarvittavan teknologian jatku- vasta hallinnasta sekä jatkuvasta kehittämisestä. (Faranden 2011, 8-9.)

ITILin mukaisesti palvelutuotantoon on laaja ja tarkasti kuvattu viitekehysmalli. Näiden tär- keiden asioiden syvällisempi osuus on rajattu opinnäytetyön ulkopuolelle. Yleisellä tasolla nämä tärkeät asiat ovat (Axelos 2019)

- organisaatiot ja ihmiset - tieto ja teknologia

- kumppanit ja palvelutuottajat - arvovirrat ja prosessit

- palvelun arvoketjut, hallintatavat ja käytänteet - jatkuva parantaminen

- muutos- ja häiriöhallinta sekä jatkuvuuden hallinta - palveluintegraattori ja -integraatiot.

4.3 Osallistava tuotteistaminen

Tuotteistamista voidaan tehdä eri tavoin. Kolme yleisesti käytettyä prosessimuotoa on pe- rinteinen, ketterä ja iteratiivinen. Käsikirja tarkentaa muodot seuraavasti (Tuominen ym.

2015, 10.):

- Perinteinen eli vaiheittainen etenee suoraviivaisesti vaiheesta toiseen. Tuotteistami- nen tehdään vain kerran, jonka jälkeen tuote tai palvelu on myyntikunnossa.

- Ketterässä mallissa keskitytään ulkoisiin asioihin ja tavoitellaan tuotteelle tai palvelulle pikaista markkinoille pääsyä. Jatkokehitys suoritetaan ensimmäisten asiakkaiden kanssa.

- Iteratiivisessa tuotteistamisessa ensimmäinen versio ei ole ulkoisesti eikä sisäisesti valmis, mutta se on analysoitavissa. Iteroinnissa tehdään useita versioita, joissa jokai- sessa vaiheessa mennään eteenpäin.

Osallistava tuotteistaminen voidaan tehdä millä tahansa edellisellä kolmella mallilla. Pal- veluiden tuotteistaminen lähtee usein liikkeelle johdon yleiskäskystä ilman tarkempaa määritystä, jota etäällä asiakasrajapinnasta olevat tuotteistajat lähtevät toteuttamaan itse- näisesti. Nämä tuotteistajat ryhtyvät toimeen, vaikka yhteinen ymmärrys niin tuotteistami- sesta, sen tavoitteista kuin tuotteistettavasta palvelusta puuttuu. (Tuominen ym. 2015, 16.)

Villanen (2016, 222.) kiteyttää Tuotteistamisen käsikirjaa, siten että parhaimmillaan tuot- teistaminen toimii oppimisalustan kaltaisesti, niin että prosessin kaikki osapuolet oppivat toisiltaan ja luovat samanaikaisesti reflektiivisesti yhteistä ymmärrystä. Tämä puolestaan yhtenäistää toimintaa, tuo siihen toistettavuutta ja tehokkuutta sekä luo arvoa niin yrityk- selle, asiakkaille kuin myös muille toimintaan osallistuville.

LEAPS-projektin mukaisessa avoimessa ja osallistavassa tuotteistamisen mallissa lähtö- kohtana on (Tuominen ym. 2015, 16):

- Tuotteistaminen perustuu ja lähtee liikkeelle yhteisen ymmärryksen luomisesta palve- lusta ja sen arvonluonnin prosessista asiakkaan, johdon ja palvelun tuottajien kesken.

- Varsinainen tuotteistamisprosessi sisältää tuotteistamisen peruselementtien kiteyttä- misen ja kuvaamisen yhtenäiseen palvelumalliin. Tuotteistamisessa siis otetaan huo- mioon sekä sisäinen että ulkoinen tuotteistaminen. Varsinaisessa tuotteistamisessa on mukana niin henkilöstöä kuin asiakkaita. Avoimessa ja osallistavassa tuotteistami- sessa tuotteistaminen toteutetaan yhdessä.

- Tuotteistettua palvelua testataan ja levitetään. Tuotteistettu palvelu viedään käytäntöi- hin eri konteksteissa ja tuotteistamisen myötä luodut uudet toimintatavat integroidaan olemassa oleviin. Näin taataan, että tuotteistettu palvelu ja uudet toimintatavat integ- roituvat toisiinsa. Osat jalkautetaan ja levitetään asiakkaiden suuntaan ja yrityksen si- sällä.

5 Palveluliiketoiminnan sovellus

Opinnäytetyön toimeksiannon ensimmäisen osan tehtävänä on kartoittaa kevyesti palvelu- liiketoiminnan tilaussovellusten markkinoita ja kuluttajien tarpeita ravintolaliiketoiminnan näkökulmasta. Luvussa 5 on alkuun tietopohjainen markkina-analyysi osio sekä muutama viittaus tietopohjaisiin lainauksiin. Tietopohjan avulla on helpompi käsitellä varsinaista konkreettista kartoitus ja analysointi osiota markkinoiden sovelluksista ja asiakaskoke- muksen huomioimisesta.

Markkinakartoituksen prosessisuunnitelma perustuu yleisiin projektihallinnan tapoihin ja mukaillen laadullisen tutkimustavan prosessia. Kartoituksen toimintamalli ja kysymykset perustuvat Ropen (2005) oppiin ja kirjoittajan omaan perustietoon tilaussovelluksista. Kar- toituksen projektisuunnitelma on lyhyesti kuvattuna seuraavana:

- Kartoituskysymysten luonti ja asian tärkeyden motivointi kohdehenkilöille.

- Aikataulutuksen luonti kysymysten lähetyksille, vastauksille ja käsittelylle.

- Vastausten analysointi ja mahdolliset jatkokysymykset.

- Yhteenvedon tekeminen opinnäytetyön viikolla numero 12.

- Kartoituksen riskien tunnistaminen projektin alussa ja niiden päivitys viikoittain.

5.1 Markkina-analyysi

Liiketoimintaan vaikuttavia tekijöitä selvitetään lähtökohta-analyysien avulla. Ne sisältävät yritystoiminnan menestykseen vaikuttavia nykytila-analyysejä, joita ovat yritys-, markkina-, kilpailija- ja ympäristöanalyysit. Näiden lisäksi tarkastelussa ovat myös liiketoiminnan tule- vaisuuden näkymät. Lähtökohta-analyyseissa on tärkeää selvittää kaikki liiketoiminnan alueet ja kuvata ne mahdollisimman konkreettisesti. Jotta käsiteltävien asioiden joukko analyyseissä pysyy hallittavana, tulee tarkasteltaviksi valita yritykselle merkitykselliset kohteet. (Rope 2005, 464.)

Yrityksen toimialalla olevan potentiaalisen asiakasjoukon suuruutta voidaan arvioida markkina-analyysin avulla. Tärkeää on selvittää asiakasryhmien jakauma, eli kuinka pal- jon markkinoilla on erilaisia potentiaalisia asiakkaita sekä näiden asiakasryhmien keskios- toksen määrä, eli paljonko kyseinen asiakasryhmä tuo rahaa yritykselle. Nykytilan lisäksi tulee myös miettiä tulevaisuutta, eli mitä muutoksia markkinoissa voi tapahtua edellä mai- nittujen tekijöiden suhteen. (Rope 2005, 466.)

Yritys W:n omassa liiketoiminta-analyysissä todetaan, että ydinliiketoiminta on kassajär- jestelmät ja tilaussovellus on laajennusmoduuli perusjärjestelmään. Joten potentiaaliset asiakasyritykset tilaussovellukselle ovat nykyiset asiakasyritykset tai uudet

asiakasyritykset, jotka hankkivat myös peruskassajärjestelmän yritykseltä eli heillä on so- vellukseen sopiva ekosysteemi. Edellä mainittu kassajärjestelmän ekosysteemimääritys rajaa asiakaskunnan selkeästi tiettyihin asiakkaisiin. Tarkempi analyysi tähän potentiaali- seen asiakaskuntaan tehtiin kaksivaiheisesti. Ensiksi listattiin yritykset, joilla on ja joilla ei ole käytössä omaa tilaussovellusta. Tämän jälkeen keskityttiin pääsääntöisesti yrityksiin, joilla ei ollut omaa tilaussovellusta.

Toisen vaiheen markkina-analyysissä jatkettiin asiakasyritysten, joilla ei ole omaa sovel- lusta, kategorisointia. Nyt yritykset jaettiin karkeasti kahteen kategoriaan, pienet ei kasva- vat yritykset sekä muut yritykset. Oleellinen jakoperuste oli yritysasiakkaan oma mielen- kiinto tilaussovellusta kohtaan. Kaupallisesti kannattavan ja asiakkaisiin vetoavat digitaali- sen asiakaspolun rakentaminen ja ylläpito ei ole halpaa ja vie yritykseltä omiakin työre- sursseja. Tämän takia potentiaalisimmat asiakkaat ovat digitaalisuuteen panostavat pienet tai keskisuuret ja isot asiakkaat, joilla ei vielä ole omaa tilaussovellusta. Toimeksiannon aikana, yrityksen oman markkina-analyysin perusteella saatiin määriteltyä potentiaaliset asiakkaat.

5.2 Sovellusmarkkinoiden nykytilanne

LEAPS-tuotteistusmallin kaksi ensimmäistä kohtaa ovat selkeytä tavoitteet ja kartoita ny- kytilanne. Tuotteistamisen tavoitteet käsitellään myöhemmin luvussa kuusi. Sovellustuot- teiden nykytilankartoitus toteutettiin yritys W:n alueellisten myynti- ja tuotehenkilöiden kanssa. Näiden henkilöiden myöstä saatiin kartoitukseen relevanttia tietoa yrityksen ny- kyisten asiakasyritysten toiveista sekä kartoitushenkilöiden omista henkilökohtaisista aja- tuksista. Kartoituksen ensimmäisessä vaiheessa sovellukset jaettiin kolmeen kategoriaan sovelluksen ekosysteemin mukaisesti

- kassatoimittajien omat hybridi- tai natiivisovellukset

- sovelluksiin erikoistuneiden toimittajien hybridi- tai natiivisovellukset

- alustatalouden tai toisin sanottuna markkinapaikkojen sovellukset.

Sovelluskartoituksen toisessa vaiheessa kartoitettiin sovellusten toiminnallisuuksia. Ti- laussovelluksen tai toiselta nimeltään Click & Collect perustoiminnallisuudet olivat saman- kaltaisia. Yritys W:n oma sovellus pärjäsi perustoiminnallisuus vertailussa muihin sovelluk- siin nähden hyvin. Perusominaisuuksia ovat

- palvelun sijaintiosoite, sijainti kartalla ja etäisyys asiakkaan sijainnista

- palvelun perusaukioloajat sekä onko palvelu nyt auki

- palvelussa myytävien tuotteiden tiedot, kuvat ja hinnat

- palvelun tilausmahdollisuudet ja mahdolliset odotusajat sillä hetkellä

- tilattavan palvelun maksutoiminto.

Sovelluksien eroavaisuus kartoituksessa ei tutkittu digitaalista asiakaspolkua kokonaisuu- dessa. Tutkimatta jäi sovellusta käyttävien asiakasyritysten digitaalinen toiminta palvelu- eli itse ravintolakohteessa. Digitaalisessa asiakaspolussa tilaussovelluksen jatkeena on ravintolassa esimerkiksi digitaaliset asiakasnäytöt, jotka kertovat tilauksen statuksen. Pel- kän tilaussovelluksen eroavaisuudet liittyivät toimintoihin tai palvelun mahdollisuuksiin, ku- ten

- sovelluksessa olevien ravintoloiden ja eri brändien määrät

- kampanjat ja kupongit

- mahdollisuus ladata, saada ja käyttää arvoa

- kanta-asiakkuus pisteiden keruu ja käyttö

- kotiinkuljetus palvelu

- sovelluksen käytettävyys, selkeys ja nopeus.

5.3 Markkinoiden trendi näkemykset

Markkinoiden nykyiset yleiset verkkokaupan ja mahdolliset palveluliiketoimintaa liittyvät perustrendit eli toiminnallisuudet löytyivät. Tilaussovellukseen liittyvät erottavat tekijät eli mahdolliset huomisenpäivän kaikki trendit eivät löytyneet yhdestäkään sovelluksesta tai sovelluksia analysoivista blogeista kokonaan. Tulevaisuuteen liittyvät määritelmän ovat aina epävarmoja, mutta yhdistelemällä yleisimpiä uusia ominaisuuksia sovelluksista ja lii- ketoiminnan tutkimuksia voidaan kohtuudella arvella tulevia trendejä. Seuraavissa kappa- leissa on muiden kuin opinnäytetyön tekijän tutkimustuloksissa löydettyjä trendejä muotoil- tuna ravintolaliiketoiminnan digitaaliseen ekosysteemiin sovitettuna.

Yhtenä tärkeimpänä trendinä asiakkaiden mielestä on vapaus ostaa palvelutuote, milloin vaan asiakkaan omasta mobiililaitteesta. Tämä perustoiminnallisuus on lähes kaikissa ny- kypäivän sovelluksissa. Ominaisuuden haastavampi osa tuotteen toimitus, sillä palvelu- tuote kokonaisuudessa tai tärkeä raaka-aine siitä saattaa olla loppu tai palvelun tuottami- nen ei enää onnistu sen hetkisen aukioloajan puitteissa. Sovelluksissa on ominaisuuksia, joilla palveluntuottaja pystyy poistamaan tai rajoittamaan myyntiä tiettynä hetkenä. Tule- vaisuuden trendinä optimoida ja lähentää palvelutuottajan tuotanto ja asiakkaiden ostova- paus.

Asiakkaan ostovapauteen liittyy myös vapaus ostaa mistä asiakas haluaa ja helposti. Asi- akkaan puhelimessa saattaa olla useita sovelluksia, mutta tutkitusti käyttäjä käyttää pää- sääntöisesti vain muutamia suosikki sovelluksia. Kuluttaja käyttää pääsääntöisesti some sovelluksia, kuten Facebook ja Instagram tai kauppapaikka sovelluksia, kuten Amazon ja Wolt. Käytettävät yleissovellukset vaihtuvat kuluttajan mukaan, mutta oleellista on, että asiakas haluaa tehdä ostokset helpon ja tutun kanavan kautta, ilman menemättä

varsinaiselle palvelutuottajan omalle palveluportaalille. Näin ollen ostaminen tapahtuu luonnollisesti tutussa sovellusympäristössä. Tähän ostokanavaan on vaikea ja kallis to- teuttaa palvelutuottajan lisäarvopalveluita, kuten esimerkiksi pizzan raaka-aineiden muok- kaamista.

Asiakaskokemukseen liittyen trendinä on myös tuotetarjonnan kohdistaminen. Asiakkaat odottavat kohdennettua palvelua ja tarjontaa juuri heidän tarpeisiinsa. Kohdistettu tarjonta pystytään tuottamaan, kun käytetään asiakasdataa. Data syntyy asiakkaan historian pe- rusteella, eli ostohistorian ja profiiliin tallennettujen toiveiden mukaisesti sekä kehittyneem- mässä versiossa muunkin somekäyttäytymisen perusteella. Datan käsittely vaatii sovel- lukseen tekoälyä. Tämä trendi pystytään parhaiten toteuttamaan täysin asiakasyrityksen omalla kassajärjestelmään integroidulla tilaussovelluksella.

5.4 Asiakaskokemuksen huomioiminen

Tilaussovellus on vain osa palvelutuottajan eli asiakasyrityksen tarjoamassa palvelupo- lussa. Tilaussovelluksen pitää olla luonteva osa kokonaisuutta, koska asiakas näkee pol- kunsa yhtenä palveluna. Asiakkaat eivät pelkästään arvioi tuotetta, esimerkiksi pizzaa, vaan myös kokopalvelua, joka liittyy palvelupolkuun (Halligan 2019). Sujuva palvelukoke- mus voidaan rakentaa parhaiten, kun tilaussovellus on täysin integroitu kassajärjestel- mään.

Luvun kolme mukaisesti asiakkaat odottavat täysin personoitua palvelua, esimerkiksi juuri hänelle kohdistettuja tarjouksia aikaisemman ostohistorian ja asiakkaan muun käyttäyty- misen perusteella. Personoitu palvelu tarkoittaa yleensä monimutkaisempaa käyttöliitty- mää, jonka avulla tallennetaan asiakkaan toiveita ja tarjotaan mahdollisuus muokata tilat- tavaa tuotetta (Gerdt & Eskelinen 2018, 15). Toisaalta asiakaskokemuksen distruption myötä, asiakkaat odottavat yksinkertaista palvelua ilman kehittynyttä teknologiaa, eli yk- sinkertaisesti ja helposti asiakaspalvelua (Paytrail 2020,3). Asiakkaan toive voidaan yksin- kertaisuudessa toteuttaa sovellukseen tilausvalinta toiminnolla, jossa asiakas valitsee kahdesta vaihtoehdosta a) pikatilaus tai b) tilaus.

Viitaten Brianin (Halligan 2019) kirjoitukseen esimerkki hyvästä asiakaspalvelusta on ko- tiinkuljetuspizzeria Dominos. Kun asiakas tekee sieltä tilauksen, hän saa viestin, jossa Kalle kuittaa ottaneensa tilauksen vastaan. Viestissä sanotaan, että pizzan tekee Liisa, ja hetken päästä Liisan nimissä tulee kuittaus, että tilaamasi pizza on valmis ja Joonas läh- tee nyt tuomaan sitä. Itse viestit on tietenkin automatisoitu työntekijöiden nimiin ja

järjestelmä sen lähettää ne automaattisesti. Asiakkaalle tulee kuitenkin tuntemus, että oi- keat ihmiset siellä lähettävät hänelle viestejä prosessien välissä. Tulee mielikuva, että mi- nusta (asiakkaasta) pidetään huolta. (Halligan 2019; Paytrail 2020). Asiakasta huomioiva palvelukokemus voidaan rakentaa parhaiten, kun tilaussovellus ja keittiön toiminnot ovat täysin integroitu kassajärjestelmään.

Tilaussovelluksen asiakas on kuluttaja, joka tilaa tuotteen, esimerkiksi pizzan. Asiakas- kohtaisen tilaussovelluksen asiakas yritys W:lle on yritysasiakas, joka tuottaa palvelua ku- luttajille. Kuluttaja on ehkä tärkein asiakas, mutta yritys W ei voi ohittaa yritysasiakkaan kokemusta palvelusta. Tämä b2b myynnin kokemusosuuden määrittely on rajattu opin- näytetyön ulkopuolelle.

6 Sovelluksen tuotteistaminen

Sovelluksen sisäiseen tuotteistaminen liittyy monia tehtäviä ja ratkottavia kysymyksiä.

Näitä kysymyksiä opinnäyteprojektissa ratkotaan yritys W:n toimitusjohtajan, myyntijohta- jan, teknologiajohtajan, tuotepäällikön, projektijohtajan ja asiakaspalvelupäällikön kanssa.

Luvussa 6 on ratkottu esimerkiksi alla mainittuja tuotteistamiskysymyksiä sekä tehty tuot- teistamismäärittelyitä. Tuotteistamiskysymykset olivat:

- Miten löytää sopiva tasapaino räätälöinnin ja vakioinnin välille?

- Miten saadaan asiantuntijat jakamaan hiljaista tietoa?

- Mitkä palvelut kannattaa tuotteistaa?

- Mitä tuotteistamisessa kuvataan?

- Millä prosessilla tuotteistaminen tehdään?

Tuotteistamisen viitekehyksenä opinnäytteessä käytetään LEAPS-mallia. LEAPS-toiminta- mallia ei käytetä puhtaasti. Viitekehystä verrattiin myös muihin teoriaosuudessa mainittui- hin oppeihin sekä yritys W:n ketterään kehitysmalliin, jossa hyödynnetään Kanban kehi- tyssysteemiä. Tuotteistuksen projektisuunnitelma on lyhyesti:

- Kirjoittajan oman henkilökohtaisen tietotaidon lisääminen yrityksen tuotteista, proses- seista ja asiantuntijoista.

- Kirjoittajan tietotaidon lisääminen sovellustuotteesta ja sen sidostuotteista.

- Tuotteistamiskysymysten pohtiminen yrityksen johdon kanssa ja niiden ratkominen.

- Sovellustuotteistuksen tekeminen yhdessä asianomaisten henkilöiden kanssa.

- Tuotteistuksen tekeminen 80 % tasolle ennen seminaariviikkoa numero 20.

- Tuotteistuksen hiominen loppuun opinnäytetyön viikolla numero 24.

- Tuotteistusprosessin riskien tunnistaminen, kuten yrityksen liiketoiminnalliset kiireet, projektin alussa ja niiden päivitys joka arkipäivä tilanteen mukaan.

6.1 Tuotteistamisen tavoite ja nykytila

Yritys W:llä oli perustuotteet ja prosessit tuotteistettuna hyvällä tasolla ja liiketoiminta toimi. Tuotteistusta ei ollut tehty kirjallisesti kiitettävällä tasolla, koska toimintatapana ei sitä edellyttänyt. Yrityksellä oli osaavia asiantuntijoita, joilla oli paljon hiljaista tietoa ja tie- sivät mitä tehdä ilman kirjallista dokumenttia. Asiantuntijat olivat tehneet samaa työtä jo useamman vuoden ajan, joten haasteeksi tunnistettiin kyky ajatella työprosessia tehtä- väksi toisella tavalla. Yrityksen yksi tärkeimpiä tuotteita oli kyky tehdä asiakaskohtaisia räätälöintejä ja näitä sovelluksen osia ja yritysasiakas käyttäjiä oli useita. Yritys W oli tun- nistanut tarpeen kehittää räätälöityjen osien tuotteistusta. Uusi tilaussovellustuote kuului tuotteistettavien asioiden listalle. LEAPS-tietomallin mukaisesti tarpeen tunnistamisen jäl- keen aloitettiin selkeytys ja kartoitus huomioiden yritys- ja kuluttaja-asiakas (kuvio 3).

Kuvio 3. Tuotteistamisen päävaiheista alku (mukaillen Tuominen ym. 2015, 12-13.)

6.1.1 Yritysasiakaskohtainen tuote

Mobiilipäätteelle tarkoitettu yritysasiakaskohtainen tilaussovellus on ulkoisilta ominaisuuk- siltaan vaikea tuotteistaa, koska yritysten toiveet ovat lähes aina erilaisia kuin toisilla yri- tyksillä. Yritysasiakaskohtaisen tuotteen räätälöintitaso vaihtelee tapauksen mukaisesti.

Yleisesti ottaen räätälöinnissä on kyse erilaisten moduulien käyttöä erilaisilla asetuksilla.

Yritysasiakaskohtaisiin eroavaisuuksiin päästään myös erilaisten värien, muotojen ja font- tien avulla. Tuotteen nykytilan kartoituksesta on kirjoitettu luvussa 5. Yritys W:llä oli yksi modulaarinen tilaussovellusversio, jota pystyttiin räätälöimään tarpeiden mukaisesti.

Yritysasiakaskohtaisen tuotteen toimitus ja palvelutuotanto sisältävät samoja prosessiosia kuin perustuotteidenkin toimitus ja palvelutuotanto. Yrityskohtaisten tuotteiden osalta haasteeksi usein nousee asiakasyrityksen liiketoiminnan tunteminen. Mitä paremmin yri- tys W tuntee asiakkaan liiketoiminnan, sitä paremmin palveluonnistuu tuotteen kohdalla asiakkaalle. Yleensä RACI-taulukolla on määritelty toimittajan vastuut ja siinä asiakkaan liiketoiminnan tuntemus ei ole toimittajan vastuulla.

6.1.2 Yritysasiakaskohtaisen tuotteistamisen nykytila ja yleinen tavoite

Yritys W:n räätälöityjen tuotteiden ja prosessien tuotteistamiseen ei ole panostettu aikai- semmin tarpeeksi, koska muu toimintamalli mahdollisti hyvän toimivuuden. Räätälöityjen tuotteiden määrän kasvaessa yritys oli tunnistanut tarpeen tuotteistuksen kehittämiselle.

Yritys oli tunnistanut liiketoiminnan haasteen lähinnä raskaana sisäisenä tuotantoproses- sina, johon kului paljon työtunteja. Yritys antoi tuotteistuksen tekemisen kirjoittajalle, koska häneltä löytyi innostusta ja tietoa aiheeseen sekä sopiva aihe opinnäytetyöhönsä.

Asiakaskohtaisesta tilaussovelluksesta oli teknistä tietoa ja käytännön toimiva pilotti ole- massa. Kirjallista dokumentointia tuotteesta oli kuitenkin hyvin vähän. Yritysasiakkaan tar- peiden kartoitus oli tapahtunut ilman selkeää kuvattua prosessia myynnin toimesta. Yrityk- sen myyntihenkilöt olivat kokeneita myyjiä ja tekivät kartoitusta kokemustensa pohjilta.

Tiedon ja mahdollisuuksien puutteen koettiin heikentävän tuotteen myyntimahdollisuuksia.