Myymäläimagon rakentaminen kultasepänalalla

HELSINGIN KAUPPAKORKEAKOULU Markkinoinnin laitos

MYYMÄLÄIMAGON RAKENTAMINEN KULTASEPÄNALALLA

Markkinoinnin pro gradu -tutkielma Heidi Sairanen

Kevätlukukausi 2003 li L i S ¡ N G s N

_______ kKiqoi nn ia_______________________________laitoksen laitosneuvoston kokouksessa /

S 20с>Ъ

arvosanalla 6u.no

cxpprobcxrl

1o)

Pro^.ma. J

L

. MftiS¿xrUe.r Miiasi -flortti ^Tuoru'ma

TIIVISTELMÄ Helsingin Kauppakorkeakoulu

Markkinoinnin pro gradu -tutkielma

Heidi Sairanen 14.5.2003

Tavoitteet

Työssä tutkitaan uudenlaisen myymälänkonseptin rakentamista kultasepänalalle.

Tavoitteena on selvittää, mitä keinoja kultasepänalan myymälällä on käytössään tavoitemielikuvaa vastaavan imagon rakentamisessa. Tutkielmassa kiinnitetään erityistä huomiota myymäläsuunnittelun, -sisustuksen ja tuotevalikoiman sekä palvelun laatuun vaikuttavien osatekijöiden merkitykseen mielikuvien ja siten myymäläimagon rakentumisessa.

Teorian kulku, tutkielman lähdeaineisto sekä tutkimustapa

Tutkielman teoriaosa on kaksijakoinen. Brandinrakentamista ja mielikuvien luomista tarkastellaan yleisellä tasolla Tämän tarkastelun jälkeen paneudutaan myymäläbrandin ja myymäläimagon rakentamisen erityispiirteisiin, jossa huomio keskittyy myymäläsisustuksen antamiin mahdollisuuksiin. Teoriaosassa paneudutaan myös siihen, miten palvelun laatu muodostuu ja miten siihen voidaan vaikuttaa sisäisen markkinoinnin avulla. Työssä tarkastellaan myös sitä, mitkä tekijät muokkaavat kuluttajien odotuksia palvelun laadusta. Tutkielmassa käytetään brandinrakentamista, imagoa ja palvelujen markkinointia käsittelevää kirjallisuutta. Teoriaosan lopuksi luodaan viitekehysmalli kultasepänliikkeen imagon rakentamiseksi.

Teorian pohjalta laadittua viitekehysmallia koetellaan tapaustutkimuksen avulla.

Kohdeyrityksenä on toimintansa vuonna 2001 aloittanut espoolainen kultasepänliike G&W Kello ja Kulta. Empiriaosassa tarkastellaan tämän liikkeen imagon rakentamisessa käytettyjä keinoja, erityisesti myymälä- ja palvelusuunnittelun osalta, tavoitemielikuvan saavuttamiseksi.

Tulokset

Kohdeyrityksen tarkastelun pohjalta voidaan todeta, että kultasepän alalla on helppo erottua kilpailijoista myymäläilmettä uudistamalla. Poikkeava palvelumaisema alan myymälässä herättää mielenkiintoa, mutta sen synnyttämät mielikuvat voivat kuitenkin olla vaikeasti ennakoitavissa. Siksi myymäläsuunnittelussa käytettävien elementtien valintaa ja erityisesti toteutusta on suunniteltava tarkasti. Voidaan todeta, että palvelumaisema muokkaa asiakkaiden odotuksia myymälän tarjoamaa palvelua kohtaan ja vaikuttaa odotuksiin tuotevalikoimasta ja hintatasosta.

Kultasepänalalla ei ole tapahtunut muutoksia yritysten käyttämissä kilpailukeinoissa pitkiin aikoihin, vaikka kilpailu kiristyy jatkuvasti. Hinta on perinteisesti alalla käytetyin kilpailukeino. Hyvän hinta-laatu -suhteen ja asiantuntevan palvelun esilletuominen on tärkeää, erityisesti, kun arvostusta yksittäistä myymälää ja vähitellen koko alaa kohtaan halutaan nostaa.

Avainsanat: myymäläimago, myymäläsuunnittelu, palvelumaisema, kultasepänala, mielikuva

TIIVISTELMÄ

SISÄLLYSLUETTELO KUVIOIDEN LUETTELO SISÄLLYSLUETTELO

1. JOHDANTO 1

1.1 Taustaatutkielmalle 1

1.2 Tutkielmantavoitejatutkimusongelma 3

1.3 Tutkielmanrajaukset 4

1.4 Tutkielmankäsittelytapajakulku 4

2. BRANDISTÄ LISÄARVOA MYYMÄLÄLLE 5

2.1 Brandionerilaistamiskeino 5

2.2 Brandinmääritelmä 6

2.3 Brandipääomajasenmerkitys 7

2.4 ВRANDIPÄÄOMAN MUODOSTUMINEN 8

2.4.1 Kuluttajien brandi tuntemus 8

2.4.2 Assosiaatiot ja niiden merkitys 9

2.4.3 Mielikuvien lähteet до

2.4.4 Tavoitteena brandiuskollisuus 11

2.5 Myymäläja brandipääomanrakentaminen 12

2.6 Yhteenveto 14

3. MYYMÄLÄIMAGON RAKENTAMINEN 14

3.1 Imagonmääritelmä 15

3.2 Yritysimagonmuodostuminen 15

3.3 MYYMÄLÄIMAGON MUODOSTUMISEN ERITYISPIIRTEITÄ 16

3.3.1 Palvelujen imagon muodostuminen 18

3.3.2 Myymäläimagon tavoitteet 18

3.3.3 Segmentoinnin merkitys myymäläimagon rakentamisessa 20

3.3.4 Myymälän asemointi 21

3.3.5 Mielikuvien avulla tavoitteeseen 22

3.4 Ilmapiirijapalveluympäristö 23

3.4.1 Palveluympäristön vaikutus kuluttajaan 24

3.4.2 Ympäristön suunnittelukeinot 25

3.5 Sisustuksenmerkitysjakäytettävissäolevatsisustuskeinot 27

3.6 Tuotevalikoimanjaesillepanonmerkitys 30

3.7 Kritiikkiäimagontutkimustakohtaan 31

3.8 Yhteenveto 32

4. PALVELUN LAATU JA MYYMÄLÄEVLAGO 33

4.1 Palvelujenominaispiirteitä 33

4.2 Palvelunlaatuonuseinodotustenjatoteutuneen

PALVELUN VÄLINEN ERO 34

4.2.1 Laatu, tyytyväisyys ja arvo -käsitteinä 34

4.2.2 Kuluttajan käsitys laadusta 35 4.2.3 Kuluttajien käyttämät laadun vertailustandardit 36 4.2.4 Palvelun laadun kriittiset ulottuvuudet 37

4.3 Palvelunlaadunkuilumalli 37

4.4 Odotettupalvelu: haluttujariittäväpalveluntaso 42 4.4.1 Haluttuun ja riittävään palvelun tasoon vaikuttavia tekijöitä 43 4.4.2 Ennustettavissa olevaan palveluun vaikuttavia tekijöitä 44 4.5 Sisäinenmarkkinointiparantaapalvelunlaatua 45 4.5.1 Sisäisen markkinoinnin tavoite, tarve ja toteutus 46

4.5.2 Palvelukulttuurin vaikutus laatuun 48

4.6 PALVELUYMPÄRISTÖ JA TYÖNTEKIJÄT 49

4.7 Henkilökunnanvaikutusmyymäläimagoon 50

4.8 Yhteenveto 52

5. VIITEKEHYS KULTASEPÄNLHKKEEN IMAGON

RAKENTAMISEKSI 54

5.1 Tutkimusongelmanjaviitekehyksentarkennus 55

5.2 Mielikuvienlähteetkultasepänalalla 56 5.3 Myymäläimagonmerkitysjamuodostuminenkultasepänalalla 57

5.4 Palvelunroolimyymäläimagonmuodostumisessa 58

6. CASE G&W KULTA JA KELLO 59

6.1 Case -analyysitutkimusmenetelmänä 60

6.1.1 Empirisen tutkimuksen aineisto 61

6.1.2 Empirian kulku ja analysointi 62

6.1.3 Tutkimuksen luotettavuudesta 63

6.2 Katsauskulta- jakellosepänalaan Suomessa 63 6.3 Kohdeyritys G&W Kultaja Kello 66

6.3.1 G&W:n tavoitteet 66

6.3.2 Tavoitteista päämäärään - käytetyt keinot 67 6.4 Kauppakeskustoimintaympäristönä -haasteitajaetuja 69

6.5 Palvelumaisemanrakentaminentavoiteimagoavastaavaksi 71

6.5.1 Liikkeen julkisivun ja näyteikkunoiden toteutus 72 6.5.2 Myymälän lay-out sekä tuotteiden esillepano 73 6.5.3 Sisustusmateriaalit, värimaailma ja valaistus myymälässä 75 6.5.4 Taustamusiikin käyttö, työpisteen toteutus ja henkilökunnan työasut 76

6.5.5 Yhteenveto 77

6.6 Palveluprosessinmuokkaaminentavoitteenmukaiseksi 77

6.6.1 Luottamuksen palauttaminen kultasepänalan myymälälle 78 6.6.2 Henkilökunnan palveluhenkisyys ja asiantuntemuksen ylläpito 79 6.6.3 Myymäläsuunnittelu, osa sisäistä markkinointia 79

6.7 Yhteenvetoprosessistajakatsaustulevaan 80

6.7.1 Edullinen hinta voi korvata palvelun laadun 81 6.7.2 Palvelumaisema vaikuttaa mielikuvien syntyyn 82 6.7.3 Palvelun laatua on vaikea tuoda esille 83

6.7.4 Muita esille tulleita seikkoja 84

6.7.5 Positiivinen palaute vie yritystä eteenpäin 85

7. JOHTOPÄÄTÖKSET LÄHTEET

KUVIOIDEN LUETTELO

Kuvio 1. Myymäläimagon elementit 17

Kuvio 2. Palvelun todisteet asiakkaan näkökulmasta 18 Kuvio 3. Yksinkertainen asiakas/myymälä ympäristö

vastaavuusmalli 22

Kuvio 4. Kuluttajan kokema kokonaislaatu 36

Kuvio 5. Palvelun laadun kuilut 38

Kuvio 6. Asiakkaiden odotuksiin vaikuttavia tekijöitä

kultasepänalalla 45

Kuvio 7. Palvelujen markkinointikolmio 46

Kuvio 8. Henkilökunnan vaikutus yritysimagoon 52 Kuvio 9. Viitekehys kultasepänliikkeen imagon rakentamiseksi 54

Kuvio 10. Viitekehyksen tarkennus 56

Kuvio 11. Tavallisimmat case -tutkimuksen muodot 61

1. JOHDANTO

Tässä tutkielmassa tarkastellaan uudenlaisen myymäläkonseptin rakentamista kultasepänalalle brandiajattelua sekä imagon rakentamista hyödyntäen. Erityistä huomiota kiinnitetään myymäläsuunnittelun, sisustuksen, tuotevalikoiman ja esillepanon sekä palvelun laatuun vaikuttavien osatekijöiden merkitykseen mielikuvien muodostumisessa ja siten myymäläimagon rakentumisessa.

1.1 Taustaa tutkielmalle

Kiristyvässä kilpailutilanteessa yritysten on löydettävä keinoja oman tuotteensa esilletuomiseen markkinoilla, joilla on taijolla lukuisia samankaltaisia ydintuotteita.

Tämä on eräs syy siihen, miksi brandin rakentamisesta on viime vuosien aikana kirjoitettu paljon. Brandin avulla tuote voidaan erilaistaa kilpailijoistaan liittämällä siihen esimerkiksi mielikuvia, joita kilpaileviin, muuten samanlaisiin tuotteisiin ei voida yhdistää. (Kotier, 1994, 444). Brandin rakentamista koskevassa kiijallisuudessa käsitellään lähes yksinomaan perinteisiä tuotebrandejä sekä brandejä, joiden markkina-alueet ovat maailmanlaajuiset. On kuitenkin todettu, että myös vähittäismyymälästä voidaan rakentaa brandi (Keller, 1998, 14-15). Aiheesta on kiijoitettu melko vähän, siksi tässä tutkielmassa on mielenkiintoista ja haasteellista paneutua vähittäismyymälän brandin rakentamiseen.

Brandi on keino luoda tuotteelle lisäarvoa ja sen myötä voidaan saavuttaa asiakasuskollisuutta. Yksi osa-alue systemaattisessa brandipääoman rakentamisessa on imagon luominen yritykselle. Imago muodostuu ainoastaan kyseiseen tuote- tai yritysbrandiin liitettävistä mielikuvista, jotka pohjautuvat erilaisiin attribuutteihin, hyötyihin ja asenteisiin (Keller 1993, 3). Kultasepänalalla tuotteisiin perustuvat kilpailuedut ovat olleet melko vähäisiä. Tästä syystä nyt pohditaan, voidaanko itse myymälän eli palvelumaiseman ja siellä tarjottavan palvelun avulla tuottaa lisäarvoa asiakkaalle ja siten kilpailuetua myymälälle. Miten tämä lisäarvo kyetään pukemaan imagoa muokkaaviksi mielikuviksi, jotka ovat liitettävissä ainoastaan kyseessä olevaan myymälään?

Myymäläimagoa rakennettaessa on syytä muistaa se, että synnyttämiensä mielikuvien myötä yritys luo myymälään kohdistuvia odotuksia. Siksi jo suunnitteluvaiheessa on kyettävä arvioimaan käytännön toteutuksen vaikutuksia asiakkaiden odotuksiin. Vain tunnistamalla luomansa odotukset myymälää, tuotteita ja tarjottavaa palvelua kohtaan, on mahdollista suunnitella palveluprosessit asiakkaiden odotuksia vastaaviksi.

Palveluprosessin toimiminen näiden odotusten mukaisesti nostaa asiakastyytyväisyyttä ja tavoitteena olevaa asiakasuskollisuutta. (Anderson ym. 1994, 247)

Luotavien mielikuvien ja imagon on pohjauduttava todellisuuteen. Voidaan sanoa, että myymälä on suhteellisen helppo erilaistaa sisustuksen ja esillepanon avulla (Kello ja Kulta 2001, 13). Jos myymälä haluaa antaa itsestään mielikuvan laadukkaan ja asiantuntevan palvelun tarjoajana, on sen myös rakennettava palveluprosessinsa sellaiseksi, että tavoite pystytään toteuttamaan myös käytännössä. Sisäisen markkinoinnin avulla annetaan työntekijöille paremmat mahdollisuudet tuottaa hyvää,

tavoiteimagon mukaista, palvelua. (Gillmore ym.l995, 299-300; Grönroos Christian 1990, 261; 266) Samalla on muistettava se, että työntekijät on huomioitava myymäläsuunnittelussa.

Kuten edellä on todettu, vähittäismyymälästä brandina on kirjoitettu melko vähän.

Tällöinkin vähittäismyymälän imagoon liittyvässä tarkastelussa on paneuduttu enimmäkseen tuotevalikoiman, hinnoittelun ja liikkeessä myytävien brandien vaikutukseen brandipääoman rakentumisessa (Keller 1998, 14-16). Tässä tutkielmassa tarkastellaan tilannetta, jossa erikoiskaupanalalla on olemassa selkeä muutostarve, sillä edellä mainittujen ominaisuuksien yhdistelmä on käytössä lähes jokaisessa kultasepänalan liikkeessä. Erittäin kilpailuilla markkinoilla olisi kyettävä erottumaan, sekä tuottamaan asiakkaille lisäarvoa ja siten saavuttamaan kilpailuetua uudenlaisia keinoja ja elementtejä käyttäen.

Osa havaitusta muutostarpeesta perustuu siis siihen, että tuotevalikoimat ovat eri liikkeissä pääosin samanlaiset. Esitettyä kritiikkiä voidaan pitää myös siltä osin perusteltuna, että kyseessä on erikoiskaupanala, jossa hinta on monesti ratkaiseva tekijä ostopaikan valinnassa, ja mainonnassakin hinta on tuoteominaisuuksia tärkeämmässä asemassa. Kultasepänalalla arvokkaita ja arvostettuja merkkejä sekä lahjatavaroita myydään alennusprosenttien voimin. Lisäksi alan erityispiirteisiin kuuluu se, että myynti on keskittynyt sesonkeihin: jouluun, äitienpäivään ja koulujen päättäjäisten tietämille. Muina aikoina asiakkaita houkutellaan ostoksille edellä mainittujen alennusprosenttien avulla. On myös huomattava, että sesonkien ulkopuolella ala kilpailee heräteostajista ja itsensä hemmottelijoista esimerkiksi vaateliikkeiden ja lahjatavaramyymälöiden kanssa.

Muuttuvassa maailmassa kuluttajat ovat alkaneet arvostaa palvelua ja sitä osataan myös vaatia. On havaittu, että tuotteen laadun lisäksi koetulla palvelun laadulla on suuri merkitys asiakasuskollisuuden tavoittelussa. Samalla on kuitenkin esitetty, että kultasepänalan erikoisliikkeissä ei saa asiantuntevaa palvelua, ja että hinnasta on muodostunut lähestulkoon ainoa kilpailukeino. Kultasepänalaa onkin kritisoitu sekä sisältä päin, että asiakkaiden taholta pysähtyneisyydestä ja vanhanaikaisuudesta.

(Roos 2000, 15; Kelloja Kulta 2001, 14)

Edellä kuvatuista syistä johtuen tutkielmassa selvitetään, voiko kultasepänalan liike erottua kilpailijoistaan palvelemalla asiakkaitaan laadukkaasti ja asiantuntemuksella alalla uudentyyppisessä myymälässä. Toisin sanoen, miten myymäläimago voidaan rakentaa sellaiseksi, että se ole ainoastaan tuotevalikoiman eli tuoteattribuuttien ja hintainformaation varassa. Miten myymälässä pystytään hyödyntämään fyysisten attribuuttien käyttöä ja samalla asiakaspalvelun avulla tuottamaan lisäarvoa ja hyötyä asiakkaille.

On muistettava, että tuotevalikoiman selektiivisyys ja poikkeava palveluympäristö on perustettava huolelliselle segmentoinnille. Voiko menestyvä myymälä poiketa alalla perinteisestä linjasta, eli tavoitella selkeästi tiettyä kohderyhmää? Tähän saakka kulta- ja kellomyymälöissä ei ole ollut havaittavissa eroja sen suhteen, mitä kohderyhmää ne

tavoittelevat. Itse asiassa herää kysymys, ovatko ne segmentoineet markkinoita lainkaan.

Muutosprosessin läpiviemisessä on muistettava se tosiasia, että erilaistamiseen sisältyy myös riskejä. Muutosten hyväksyminen kuluttajien keskuudessa ei ehkä käy käden käänteessä. Uudenlainen värimaailma ja totutusta poikkeava sisustus saattavat luoda kalliin mielikuvan, joka voi karkottaa asiakkaita. Osaltaan riskiä saattaa pienentää perinteisen, vaikkakin suppeamman tuotevalikoiman esilletuominen, missä on kuluttajille tuttuja tuotemerkkejä, joiden hintataso on tiedossa. Myös palvelun laadun ilmentäminen saattaa olla vaikeaa. Myymäläimagon osatekijöitä hiomalla voidaan saada aikaan toimiva konsepti, jonka avulla houkutellaan uskollisten asiakkaiden lisäksi yhä enemmän myös heräteostajia, sillä imago on keskeinen tekijä ostopaikan valinnassa.

1.2 Tutkielman tavoite ja tutkimusongelma

On siis havaittu, että brandi-imagon rakentamisesta vähittäismyymälälle on kirjoitettu vähän suhteessa yleiseen brandikiijallisuuteen. Lisäksi tarkasteltaessa kultasepänalaa maassamme, voidaan todeta, että alalla kaivataan muutosta. Mahdollisten muutosten avulla pyritään kilpailuedun tuottamiseen, alan arvostuksen nostamiseen ja asiakasuskollisuuden kasvattamiseen. Tässä tutkielmassa tarkastellaan niitä keinoja, joiden avulla esitettyihin tavoitteisiin voidaan päästä.

Tutkielman tavoitteena on muodostaa kuva siitä, miten kultasepänalan myymälälle voidaan rakentaa positiivisen imagon omaava ja siten kilpailuetua tuottava myymäläkonsepti myymälä- ja palvelusuunnittelun avulla, kun myymälä toimii kauppakeskusympäristössä. Tutkielmassa paneudutaan myös siihen, voidaanko edellä mainittujen tekijöiden avulla rakentaa myymäläimago vastaamaan kultasepänalan ominaispiirteiden asettamiin haasteisiin. Empiirisessä osassa seurataan kultasepänalan myymälän perustamista suunnitteluprosessin alusta lopulliseen toteutukseen saakka.

Lopuksi pohditaan alkuperäisen tavoitteen ja lopputuloksen mahdollisia eroja sekä syitä eroavaisuuksien syntyyn.

Tutkimusongelma: Mitä keinoja kultasepänalan myymälällä on käytössään tavoitemielikuvaa vastaavan imagon rakentamisessa? Tutkimusongelmaan etsitään vastausta alaongelmien kautta:

• Mitkä tekijät ja elementit synnyttävät mielikuvia vähittäismyymälästä?

• Mitkä ovat myymäläimagon muodostumisen erityispiirteitä, miten myymäläimago rakentuu ja mitä hyötyä positiivisesta imagosta on myymälälle?

• Miten voidaan erityisesti myymäläsisustuksen ja palveluprosessin kehittämisen avulla vaikuttaa imagon syntymiseen?

• Mitä palvelun laatu on, ja miten myymälä voi varmistaa laadukkaan palvelun tuottamisen?

• Miten asiakkaiden odotukset muodostuvat ja miten myymäläimago vaikuttaa niihin?

Tutkielman teoriaosan ensimmäisissä luvuissa käytetään pohjana brandin ja imagon rakentamista koskevaa kiijallisuutta. Myöhemmissä luvuissa käytetään myymäläsuunnittelua ja palvelujen markkinointia käsittelevää kiijallisuutta.

1.3 Tutkielman rajaukset

Tutkielma keskittyy myymäläimagon rakentamisprosessiin palvelumaiseman rakentamisen ja palvelusuunnittelun puitteissa. Tutkielmassa käsitellään myös prosessin kulkua esimerkkiyrityksen avulla sekä mahdollisia ongelmakohtia käytännön toteutuksessa ja ongelmien ratkaisuja yrittäjien toimesta. Tutkielmassa ei ole tarkoituksena paneutua sisustussuunnittelijan työhön vaan tarkastella keinoja ja valintoja, joita myymälä- ja sisustussuunnittelussa on käytössä, kun luodaan kuluttajille mielikuvia ja odotuksia myymäläimagon avulla.

Palvelua käsittelevässä osuudessa tarkastellaan palveluprosessin muokkaamista sellaiseksi, että palvelusta tulee todellisuudessa sekä asiakkaan odotukset että asetetut palvelustandardit täyttävä ja positiivista imagoa rakentava. Samalla käsitellään sisäisen markkinoinnin merkitystä toimivan palveluprosessin rakentamisessa. Sisäisen eikä myöskään ulkoisen markkinoinnin, kuten mainonnan, käytännön toteutukseen kyseisessä myymälässä kuitenkaan paneuduta.

1.4 Tutkielman käsittelytapa ja kulku

Tutkielman teoriaosassa käsitellään myymäläimagon rakentamista ja keinoja, joita yrityksellä on käytössään tavoiteimagon saavuttamiseksi. Erityisesti keskitytään myymäläsuunnittelun eri osa-alueiden ja palvelunlaadun merkitykseen tavoiteimagon rakentamisessa. Empiirisessä osassa tarkastellaan esimerkkiyrityksenä espoolaisen G&W Kulta ja Kello -myymälän (myöhemmin G&W) toiminnan aloittamista ja sen suunnittelu- ja toteutusprosessia case -tutkimusta apuna käyttäen.

Luvussa kaksi tarkastellaan yleisellä tasolla brandin ja brandipääoman rakentamisen merkitystä yritykselle ja erityisesti myymälälle. Tässä yhteydessä käsitellään myös sitä, miten mielikuvat brandista muodostuvat, ja mitä voidaan käyttää assosiaatioiden lähteinä luotaessa mielikuvia kuluttajille. Kolmannessa luvussa käsitellään aluksi yleisellä tasolla yritysimagoa. Lisäksi luvussa paneudutaan tarkemmin myymäläimagon tavoitteisiin, muodostumisen erityispiirteisiin sekä assosiaatioiden lähteisiin. Eritoten pohditaan sitä, miten mielikuvia voidaan luoda palveluympäristön- ja myymäläsuunnittelun keinoin.

Neljäs luku keskittyy siihen, miten palvelun laatu muodostuu sekä kuluttajien odotuksiin palvelun laadusta vaikuttavien tekijöiden tarkasteluun. Lisäksi käsitellään niitä vaikutusmahdollisuuksia, joiden puitteissa yritys voi vaikuttaa asiakkaidensa odotuksiin myymälästä. Luvussa pohditaan myös miten myymäläimago vaikuttaa odotuksiin palvelun laadusta. Luvussa tarkastellaan myös työntekijöiden roolia palveluprosessissa ja siten myymäläimagon muodostumisessa. Samalla käsitellään sisäisen markkinoinnin merkitystä laadukkaan palvelun tuottamisen turvaamiseksi.

Tarkastelussa käytetään palvelujen markkinointia koskevaa kirjallisuutta.

Luvussa viisi kootaan yhteen edellisten lukujen sisältö viitekehyksen muodossa.

Kuten jo edellä on mainittu, tutkielman empiirisessä osassa, luvussa kuusi, tarkastellaan G&W Kulta ja Kello -myymälän perustamista ja yrityksen käynnistämistä espoolaiseen kauppakeskukseen vuonna 2001.

2. BRANDISTÄ LISÄARVOA MYYMÄLÄLLE

Kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut lähes kaikilla markkina-alueilla viime vuosikymmenen aikana kohonneen koulutustason ja hyvinvoinnin seurauksena.

Stephen Kingin mukaan (1991, 44) kuluttajat ovat muuttuneet sekä kokeilunhaluisemmiksi että itsenäisemmiksi, eivätkä he enää seuraa pelkästään mielipidejohtajia. Samalla kuluttajien käsitys tuotteiden laadusta on muuttunut ja muuttuu yhä edelleen abstraktimmaksi kauemmaksi lähes yksiselitteisestä toiminnallisesta laadusta. Myös kilpailevien tuotteiden ja yritysten määrä on kasvanut. Pysyvän kilpailuedun saavuttaminen on yhä vaikeampaa, mikäli se perustuu pelkästään tuotteen teknisiin ominaisuuksiin. Lisäksi monien tuotteiden sekä palvelujen elinkaari on lyhentynyt huomattavasti uusien innovaatioiden myötä. (ma.

44) On myös huomattava, että jatkuvan tuotekehityksen seurauksena kuluttajien odotukset laadusta ovat kohonneet (Keller 1998, 176).

Tässä alati muuttuvassa maailmassa ja kireässä kilpailutilanteessa on löydettävä keinoja, joilla saavutetaan uusia asiakasryhmiä sekä kyetään pitämään vanhat asiakkaat uskollisina yritykselle tai sen tuotteille. Brandin rakentaminen on koettu keinoksi, jonka avulla yritys pystyy vastaamaan muutosten tuomiin haasteisiin.

Brandi luo kuluttajille odotuksia, sillä sen tavoitteena on herättää assosiaatioita kuluttajien mielissä. Siten yritys voi ilmentää ja painottaa kuluttajien arvostamia seikkoja tuotteessaan tai palvelussaan.

2.1 Brandi on erilaistamiskeino

Yrityksen on määriteltävä kohderyhmänsä arvostamat ja haluamat ominaisuudet itsessään tai tuotteessaan. Näiden ominaisuuksien on oltava jollain markkinoinnin osa-alueella kilpailuetua tuovia, jotta niillä olisi merkitystä. Lisäksi valittujen ominaisuuksien on oltava kestäviä ja niiden on perustuttava joukkoon näkyviä, toiminnallisia sekä psykologisia arvoja. (King 1991,48-50) Menestyksekkään brandin rakentaminen on kauaskantoista markkinointistrategian luomista, joka vaatii myös huomattavaa taloudellista panosta (Kotier 1994, 444). Se on myös jatkuva prosessi, sillä aikojen kuluessa kuluttajat oppivat brandistä jotain uutta sekä kokemustensa että brandin markkinointikampanjoiden perusteella (Keller 1998, 7). Kokemuksen vaikutusta kuluttajien odotuksiin tarkastellaan neljännessä luvussa.

Brandin rakentaminen sai viime vuosikymmenellä uuden ulottuvuuden. Yhteiskunnan muuttumisen myötä on painopiste siirtynyt perinteisestä tuotebrandista yrityskohtaiseen brandiajatteluun. Nykyisessä palveluyhteiskunnassa kuluttajat eivät enää osta pelkkää tuotetta vaan lähes aina tuotteen ja palvelun yhdistelmän.

Ostopäätöstä tehtäessä palveluelementti valintakriteerinä korostuu toiminnallisten hyötyjen jäädessä yhä useammin taka-alalle. Uuden ajattelutavan mukaan brandin rakentamisen olisi oltava itse asiassa lähempänä palvelujen markkinointia kuin

totuttua perinteistä, tuotekeskeistä brandin rakentamista. Tällöin painopiste siirtyy pois toiminallisilta hyödyiltä tuoden esiin koko yrityskulttuurin. (King 1991,46-47) Se, miten uudenlainen palveluun pohjautuva ajattelu yritysten käsittelemisestä brandeina eroaa perinteisestä ”brandi on konkreettinen tuote” -ajattelusta on Kingin (1991, 47) mielestä hyvin selvää. Asiakkaat ovat nykyään erilaisia ja he haluavat tulla kohdelluiksi yksilöinä. Lisäksi palveluun perustuvat tuotteet ovat helposti kopioitavissa, sillä vain harva niistä perustuu ainutlaatuiseen innovaatioon. Palveluun perustuvassa brandissa vuorovaikutus ja henkilökohtaiset kontaktit ovat laajempia ja siten myös vaikeammin hallittavissa. Chematory (1999, 159) painottaa muutoksen aiheuttamaa henkilökohtaisten kontaktien merkityksen kasvua. Hänen mukaansa uudenlaisen brandiajattelun seurauksena kuluttaja näkee syvemmälle brandin olemukseen ja yritykseen. Uudenlainen ajattelutapa helpottaa myös brandin asemointia ja yrityksen kommunikaatiota sekä henkilöstön että asiakkaiden kanssa.

King (1991, 48) lisää vielä, että klassikkobrandeilla oli useasti konkreettisia, näkyviä ominaisuuksia, joiden avulla ne saattoivat erottua kilpailijoista. Nämä ominaisuudet olivat myös pysyviä ostokerrasta toiseen. Uudenlaisessa ajattelussa ja brandin rakentamisessa tilanne on toinen. Kyseessä ei ole enää standardituote, vaan käyttö- ja ostokerrasta riippuen tuote on erilainen, sillä tilannetekijät eli palvelutapahtumaan ja brandin ostamiseen liittyvien henkilöiden arvot, asenteet ja käyttäytyminen vaihtelevat. Edellä mainitun tavoin Meiewar ym. (2000, 539) painottavat yksittäisten tuotteiden merkityksen vähentymistä. Heidänkin mukaansa kuluttajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota organisaatioihin tuotteiden takana. Tällöin positiivinen ja näkyvä yritysimago on merkittävä kilpailuetu.

2.2 Brandin määritelmä

Tuote eroaa brandistä, sillä brandi on ainutlaatuinen, mutta tuote on kopioitavissa.

Laajan määritelmän mukaan tuote voi olla tavara, palvelu, vähittäismyymälä tai jopa yksityishenkilö (Keller 1998, 3). Stephen King kuvaa tuotteen ja brandin eroa seuraavasti: tuote valmistetaan tehtaassa, mutta se, mitä asiakas ostaa, on brandi.

Tuote voi ikääntyä nopeasti, mutta menestyvä brandi on ajaton. (Aaker 1991, 1) Brandi erottaa eri valmistajien tuotteet toisistaan. Kirjallisuudessa on yleisesti esitetty määritelmä, jonka mukaan brandi on nimi, termi, merkki, symboli, design tai niiden yhdistelmä, jonka tarkoituksena on yksilöidä myyjän tai myyjien tavara tai palvelu ja erottaa ne kilpailijoista. (Keller 1998, 2, Kotler 1994, 444; Aaker 1991, 7) Brandi on tavallaan myyjän lupaus asiakkaalle hyvästä laadusta, johon tuotteen lisäksi liitetään määrättyjä ominaisuuksia, hyötyjä ja palveluita (Kotler 1994, 444).

Se, mikä erottaa tuotteen brandistä, tai miten tuotteesta pystytään luomaan brandi, on monimutkainen kokonaisuus. Brandielementtien eli logon, nimen, pakkauksen tai hahmon avulla saadaan brandi erottumaan ja yksilöitymään kilpailijoista (Keller 1998, 2). Brandi luodaan attribuuteilla, joiden pohjalta synnytetään assosiaatioita eli mielleyhtymiä. Attribuutit voivat olla näkyviä tai näkymättömiä, joko tunteisiin tai järkeen vetoavia ominaisuuksia. (Kotler 1994, 444; Rubinstein, 1996, 271) On

huomattava, että kuluttaja ei kuitenkaan osta pelkästään tuotetta tai attribuutteja, vaan hän ostaa hyötyjä. Siksi yrityksen on siten muutettava attribuutit hyödyiksi kuluttajalle. Kohderyhmän tuntemus korostuu, sillä brandin on vastattava kuluttajan arvoja, jotta ostopäätös brandin hyväksi voi syntyä. (Kotier 1994, 444-445)

Brandin olemuksen tavoitteena on tuoda esiin brandin takana oleva yrityskulttuuri, sekä heijastaa sen arvoja ja myös yrityksen tapaa toimia. Brandin olemus on se, mikä tekee brandistä ainutlaatuisen ja antaa sille elinvoimaa. Olemus vahvistaa brandin asemaa kilpailutilanteessa. (Rubinstein 1996, 275)

2.3 Brandipääoma ja sen merkitys

Brandin tavoitteena on erottua kilpailijoiden tuotteista siten, että se erottuu valintatilanteessa edukseen (Yoo ym. 2000, 1). Jotta tämä tavoite saavutetaan, on kuluttajien oltava tietoisia kyseisestä brandista sekä myönteisiä sitä kohtaan. Tässä on apuna brandipääoman rakentaminen. (Kotier 1994, 445)

Brandipääoman konsepti nousi esille 1980-luvulla, mutta sen määritelmä on yhä häilyvä. Määritelmä ja merkitys vaihtelevat sen mukaan, mistä näkökulmasta asiaa tarkastellaan. (Keller 1998, 42) Brandipääoma voidaan liittää vain kyseessä olevaan brandiin. Nimen tai symbolin vaihtuessa kaikki brandipääomaan kuuluva ei välttämättä seuraa mukana. Eräs syy brandipääoman tutkimuksen aloittamiseen on se, että kilpailuilla markkinoilla voittojen pienentyessä on myös markkinointistrategioiden luomiselle haettu tehokkuutta (Keller 1993, 1). Yoo ym.

(2000, 1) kuitenkin huomauttavat, että vaikka brandipääomaa kohtaan on esitetty kiinnostusta, niin siihen vaikuttavien markkinointitoimenpiteiden merkitystä ei ole tutkittu riittävästi.

Aakerin (1991, 15 -17) mukaan brandipääoma koostuu viidestä kuluttajalle tai yritykselle arvoa tuottavasta seikasta: brandiuskollisuudesta, nimen tunnettuudesta, koetusta laadusta, brandiassosiaatioista ja muista brandiin liittyvistä "varoista”, kuten patenteista ja rekisteröidyistä tuotemerkeistä. Keller (1993, 1) ja Yoo ym. (2000, 2) puolestaan määrittelevät brandipääoman markkinoinnin perusteella: markkinoimalla tuotetta tiettynä brandina saadaan aikaan toisenlainen tulos kuin markkinoimalla samaa tuotetta ilman tätä brandia.

Aakerin (1991, 16) mielestä kuluttaja pystyy tulkitsemaan, ymmärtämään ja muistamaan informaatiota brandista juuri brandipääoman avulla. Sillä lisätään kuluttajan myös tyytyväisyyttä brandia kohtaan käytön yhteydessä. Tyytyväisyyden myötä tunnettuus ja uskollisuus kasvaa. Siten yritys voi kyetä karsimaan kustannuksiaan esimerkiksi kalliiden tunnettuuskampanjoiden tarpeen vähentyessä ja uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi suunnattujen markkinointikampanjoiden käydessä tarpeettomammiksi. Positiivinen brandipääoma myös nostaa kuluttajien halukkuutta maksaa korkeampaa hintaa brandista, tehostaa markkinointia mm. edellä mainituilla tavoilla, antaa etumatkaa kilpailussa ja pienentää hinnannoston vaikutusta kulutukseen. (Aaker 1991, 17; Keller 1998, 44; Yoo ym. 2000, 2)

2.4 В randipääoman muodostuminen

Mikäli kuluttaja suhtautuu myönteisesti brandin markkinointiin ja valitsee brandin markkinoinnin seurauksena, on brandipääoma positiivista. Tämä taas johtaa siihen, että yrityksen tulot kasvavat ja kustannukset pienenevät. Avainasemassa positiivisen brandipääoman muodostumiseen on brandi tuntemus, erilaistamisefekti ja kuluttajan vastaus markkinointiin. (Keller 1993, 1; 8)

Brandi elementti en, joita voidaan kutsua myös identiteeteiksi, avulla brandi voidaan yksilöidä ja erottaa kilpailijoista. Brandielementit valitaan siten, että niiden avulla voidaan muodostaa mahdollisimman paljon brandipääomaa, eli luoda branditietoisuutta tai helpottaa mielleyhtymien syntymistä. Valittavien elementtien olisi täytettävä viisi tavoitetta. Niiden olisi oltava muistettavia, tarkoituksenmukaisia, siirrettävissä olevia, mukautuvia ja suojaa via.

Muistettavat ja tarkoituksenmukaiset brandielementit helpottavat kuluttajan päätöksentekoa, koska informaation etsimisen tarve vähenee. Etenkin silloin, kun tuote sisältää vain vähän konkreettisia hyötyjä, voidaan edellä mainittujen kaltaisten elementtien avulla helpommin rakentaa brandipääomaa. (Keller 1998, 131- 134) 2.4.1 Kuluttajien brandituntemus

Brandi tuntemus jakaantuu kahteen osaan, kuluttajan tietoisuuteen brandin olemassaolosta ja brandi-imagoon. Tietoisuus on sitä, miten kuluttajat eri olosuhteissa muistavat brandin olemassaolon puhuttaessa tietystä tuotekategoriasta. Toisaalta tietoisuuteen kuuluu brandin tunnistaminen esimerkiksi aiemman kokemuksen tai mainonnan perusteella. Imago puolestaan liittyy niihin assosiaatioihin eli mielleyhtymiin, joita kuluttajalle tulee mieleen brandistä puhuttaessa. (Keller 1998, 49) Koettu laatu, brandiuskollisuus ja tietoisuus yhdessä voimakkaiden assosiaatioiden kanssa rakentavat positiivista brandipääomaa (Aaker 1994, 173; Yoo ym. 2000, 3). Brandille uskolliset asiakkaat saavat aikaan positiivista imagoa oikeassa kohderyhmässä, toisaalta he markkinoivat brandia potentiaalisten asiakkaiden tietoisuuteen samaisessa kohderyhmässä (Aaker 1991, 48)

Brandin muistaminen ja tunnistaminen kilpailijoiden joukosta ovat ratkaisevia asioita ostopäätösten synnyssä, mutta ne eivät riitä yksin rakentamaan brandipääomaa.

Tietoisuudesta saavutettavat hyödyt ovat selkeitä. Mikäli kuluttaja muistaa brandin olemassaolon ostopäätöstä tehdessään ja suhtautuu siihen myönteisesti, on suurempi todennäköisyys, että brandi päätyy joukkoon, josta valinta tehdään. Toisaalta tietoisuus myös ilman muita olemassa olevia mielikuvia voi nostaa brandin harkintajoukkoon. Tällä on merkitystä etenkin silloin, kun kuluttajat valitsevat matalan sitoutumisen tuotteita. Tämän tutkielman kannalta Kellerin ( 1998, 92) kolmanneksi esittämä hyöty on olennaisin. Sen mukaan korkea tietoisuus edesauttaa voimakkaiden assosiaatioiden muodostumista ja siten auttaa rakentamaan brandi- imagoa.

Seuraavassa ei paneuduta niihin markkinoinnin keinoihin, joiden avulla tietoisuutta kasvatetaan. Luvussa keskitytään assosiaatioihin ja brandipääoman rakentamiseen

imagon avulla. Tosin edellä mainitun tavoin tietoisuus ja imago ovat kiinteässä yhteydessä toisiinsa.

2.4.2 Assosiaatiot ja niiden merkitys

Osa brandin arvosta muodostuu sen herättämistä mielleyhtymistä, jotka toimivat kuluttajien ostopäätösten pohjana ja osaltaan rakentavat brandiuskollisuutta.

Assosiaatiot ovat tärkeitä, sillä niiden avulla kuluttajat käsittelevät tietoa brandistä, brandi voidaan differoida, sitä voidaan laajentaa ja ennen kaikkea mielleyhtymät antavat kuluttajalle syyn ostaa brandi. (Aaker 1991, 110; 1994, 175)

Erilaiset assosiaatiot kuluttajien mielissä vaikuttavat ja liittyvät toisiinsa, sekä tukevat toisiaan. Tämä helpottaa myös markkinoijaa luotaessa uusia mielleyhtymiä, jotka pitäisi liittää vanhoihin assosiaatioihin. Kun synnytetyt mielleyhtymät tukevat toisiaan ja ovat tarpeeksi voimakkaita, pystytään brandille luomaan vahva imago. Mikäli mielikuvat ovat sirpaleisia tai ne eivät ole yhdenmukaisia, on imagon rakentaminen huomattavasti vaikeampaa. (Keller 1993, 7-8)

Brandin tarkoituksena on tuottaa etuja ja eroja kuluttajan valintapäätöksen tueksi.

Erot liitetään usein attribuutteihin tai tuotteen tarjoamiin hyötyihin. Myös abstraktin imago-käsitteen avulla voidaan kuluttaja saada tekemään ostopäätös brandin hyväksi.

Imagon rakentamista käsitellään tämän tutkielman kolmannessa luvussa.

Abstraktiotaso ja assosiaatioiden laatuun liittyvät seikat vaikuttavat mielikuvien suosioon, voimakkuuteen ja ainutlaatuisuuteen kuluttajien mielissä. Brandin markkinointi on onnistunut, mikäli kuluttaja mieltää brandin tarjoavan hänen tarvitsemiaan hyötyjä ja arvostamiaan ominaisuuksia. Ainutlaatuiset assosiaatiot ovat yhdistettävissä ainoastaan markkinoitavaan brandiin, ei sen kilpailijoihin. (Keller 1998, 106-109) Positiivisen brandipääoman rakentuminen edellyttää, että assosiaatiot brandista ovat paitsi suotuisia, myös voimakkaita ja ainutlaatuisia (mt. 51). Niitä lähteitä, jotka luovat asiakaslähtöistä brandipääomaa, ei kuitenkaan ole tarkemmin määritelty. Assosiaatioden synnyttäjinä toimivat omalta osaltaan brandi-identiteetit;

nimi, logo, symboli tai niiden yhdistelmät, jotka tukevat valittua markkinointistrategiaa. Identiteettien, varsinkin nimen, valintaa on painotettu kirjallisuudessa (Grewal ym. 1998, 335). Nimen on oltava muistettava ja tunnistettava, sillä sen avulla luodaan voimakkaita assosiaatiota yrityksestä (Keller

1993, 9).

Uutta tuotetta luotaessa assosiaatioiden merkitys on korostunut. Mielleyhtymien on tarkoitus tukea kilpailuetua, jonka tulee olla kestävä ja vakuuttava. Lisäksi niiden on oltava myönteisiä ja tärkeitä taloudellisesti merkittävälle asiakaskunnalle. Mielikuvia ei voida luoda periaatteella jokaiselle jotakin. Yrityksen kannalta mielleyhtymien ja segmentin valintatilanne saattaa olla vaikea ja herkästi muuttuva. (Aaker 1991, 156) Kun yritys tuntee kuluttajansa, sen on helpompi ymmärtää heidän valintaprosessiaan, sekä niitä attribuutteja ja assosiaatioita, jotka vaikuttavat ostopäätöksen syntyyn. Sekä kuluttajien että kilpailijoiden tuntemus auttaa valitsemaan tavoitemielikuvat. joiden avulla kilpailijat voitetaan ja kuluttajat saadaan käyttäjiksi. ( mt 142-145)

Yoo ym. (2000, 4) painottavat sitä, että mielleyhtymät koostuvat monista eri tekijöistä, jotka yhdessä muodostavat kuluttajan brandi tuntemuksen. Samalla he muistuttavat, että voimakkaat assosiaatiot perustuvat kuluttajan kokemukseen brandista tai voimakkaille markkinointitoimenpiteille. Assosiaatiot muodostavat positiivista brandipääomaa, jos ne luovat mielleyhtymiä laadusta ja edesauttavat brandin kannalta suotuisan ostopäätöksen synnyssä.

2.4.3 Mielikuvien lähteet

Attribuutit kuvaavat millaiseksi kuluttaja ajattelee tuotteen, tai mitä hän ajattelee sen käyttöön ja käyttötilanteeseen liittyvän. Tuoteattribuutit ovat konkreettisia ja ne liittyvät tuotteen fyysiseen olemukseen. Abstraktimmalla tasolla, näkymättömien ominaisuuksien valossa, Keller (1998, 95 - 97) jakaa attribuutit:

1. hintainformaatioon, joka synnyttää usein myös mielikuvan laadusta

2. käyttäjään liittyvään mielikuvaan, eli millainen tuotteen käyttäjä on demo- ja psykograafisilta tekijöiltään

3. käyttöön liittyvään mielikuvaan, eli millaisessa tilanteessa, ympäristössä ja milloin tuotetta käytetään

4. tunteisiin ja kokemuksiin, jotka nostavat usein käyttötyytyväisyyttä

5. brandin persoonallisuuteen, sillä brandia voidaan kuvailla samoin kuin ihmistä.

Aaker (1991, 114) sanoo, että on usein helpointa ja konkreettisinta käyttää tuoteattribuuttej a. Merkittävien attribuuttien löydyttyä voidaan helposti luoda assosiaatioita ja antaa kuluttajalle syy ostaa tai olla ostamatta brandia. Mielleyhtymien avulla yritys pystyy asemoimaan tuotteen ja brandin haluamallaan tavalla kohderyhmälleen sopivaksi. Täsmälleen kuluttajien arvostamien attribuuttien löytäminen saattaa kuitenkin olla hankalaa. Aaker (1994, 175) lisää vielä, että tuoteattribuuttien käyttö voi olla vaikeaa, sillä kilpailevissa tuotteissa painotetaan usein juuri samoja hyötyjä.

Aaker (1991, 115) varoittaa myös käyttämästä liian monia attribuutteja, koska tämä saattaa aiheuttaa sen, etteivät kuluttajat enää huomioi mitään niistä varteenotettavasti.

Myös kilpaileviin brandeihin liittyvien assosiaatioiden tuntemus on tärkeää. Jos tuotteilla on täsmälleen sama konkreettinen kilpailuvaltti on yhä tärkeämpää löytää pieniä eroavaisuuksia ja painottaa niihin liittyviä mielikuvia. Kun tuote on saavuttanut johtavan aseman ja suuren asiakasuskollisuuden, vähenee tarve eroavaisuuksien löytämiseen.

Asenteet, jotka ovat kaikkein abstraktimpia mielleyhtymiä, muodostavat perustan kuluttajan käyttäytymiselle myös brandia valittaessa. Asenteiden voimakkuus vaihtelee ja niitä käytetään arvioitujen hyötyjen tavoin vaihtoehtoisten brandien vertaamiseen. Tutkimuksissa on havaittu, että informaation, kuten mainonnan, kautta muodostuneet asenteet ovat heikompia kuin kokemuksen kautta muovautuneet.

(Keller 1993, 7; 1998, 100) Kokemusten ollessa toistuvasti negatiivisia, saattaa kuluttajan asennetta olla hyvinkin vaikeaa muuttaa myönteisemmäksi brandia kohtaan suostuttelevalla tai vakuuttavalla mainonnallakaan. Lisäksi voidaan olettaa, että jos

brandilla on ainutlaatuinen muistipaikka kuluttajan mielessä, on todennäköistä, että kilpailevalla brandilla ei tällaista paikkaa ole (Tiilin ym. 1999, 311).

Assosiaatiot voivat myös perustua näkymättömiin tekijöihin kuten laatukäsitykseen, tuotteen tuomaan arvoon tai teknologiseen johtajuuteen (Aaker 1991, 116). Keller (1993, 7) esittää, että kuluttajan kokemat hyödyt ovat merkittävä osa mielleyhtymien syntymisessä. Rationaalisten ja psykologisten hyötyjen erottaminen toisistaan on tärkeää, jotta pystytään luomaan erilaisia mielikuvia. Rationaaliset hyödyt pohjautuvat enemmän tuoteattribuutteihin ja perusteltavissa olevaan päätöksentekoon ostotilanteessa, kun taas psykologisilla hyödyillä on enemmän yhteyttä asenteiden muodostumiseen, jolloin tunteet ovat suurena vaikuttimena. Jos yritys pystyy liittämään yhteen sekä psykologiset että rationaaliset hyödyt, muodostuu niistä yhdessä yleensä vahvat assosiaatiot. ( Aaker 1991, 118-120)

Assosiaatioita voi luoda myös hinnoittelun avulla. Mikäli hinta on korkea, on brandin pystyttävä tarjoamaan joko huippulaatua tai esimerkiksi statusta rahojen vastineeksi.

Mielikuvat voivat myös liittyä tuotteen käyttötilanteeseen tai brandille voidaan luoda persoonallisuus. Tällöin hyödynnetään käyttäjäkunnan yhteisiä piirteitä ja elämäntyyliä. (Aaker 1991, 120-126) Persoonan avulla brandia voidaan kuvailla kuten ihmistä. Tätä ominaisuutta voidaan käyttää eräänä keinona tavoitemielikuvaa ja imagoa rakennettaessa.

Asemoinnin yhteydessä on välttämätöntä tutkia kilpailijoita ja heidän brandejaan.

Tällöin tärkeintä ei ole miettiä kuinka hyvä oma brandi on kuluttajan mielestä, vaan tutkia sitä, miksi se on kilpailijaa parempi. Mikäli tuotteita on vaikea verrata keskenään, saattaa esimerkiksi hinta-laatusuhde nousta esille hyvänä vertailukohtana, (mt. 128) Samalla on hyvä pohtia, miten kilpailevien brandien käyttäjät eroavat toisistaan. On muistettava, että brandipääoman rakentaminen on perustettava kommunikaatioon asiakkaiden kanssa. Näin varmistetaan, että lopulta tuodaan esille oikeita asioita ja että asiakaskunnalle annetut lupaukset on pystytty pitämään. (Aaker 1991, 142; Tiilin 1999, 312)

On havaittu, että uusien assosiaatioiden luominen täysin uusien attribuuttien avulla on helpompaa ja yritykselle turvallisempaa, kuin pyrkimys muuttaa assosiaatioita vanhojen attribuuttien avulla. (Aaker 1991, 158) Palveluita koskevassa luvussa neljä todetaan, että tuotteen ja samaten myös brandin on lunastettava ne lupaukset, jotka se antaa. Tässä ajattelussa korostuu kuluttajien kokemusten merkitys: tyhjät lupaukset ja negatiiviset kokemukset muistetaan pitkään.

2.4.4 Tavoitteena brandiuskollisuus

Tuote on brandipääoman sydän. Se on ydin, jonka asiakas kokee brandista, josta hän kertoo eteenpäin, ja jonka avulla yritys viestii ulospäin. Brandiuskollisuuden edellytys on, että tuote täyttää, mahdollisesti jopa ylittää odotukset. (Keller 1998, 176) Aaker (1991, 43) korostaa vielä, että uskollisuuden on liityttävä brandiin, eikä pelkästään tuotteeseen. Mikäli käyttäjä on enemmän uskollinen tuotteelle kuin brandille, ei voida puhua brandiuskollisuudesta, eikä uskollisuuden vaikutuksesta brandipääomaan.

Brandiuskollisuus on markkinoinnin perustavoite. Se kertoo kuluttajan halukkuudesta tai haluttomuudesta vaihtaa brandia. Brandiuskollisuus on myös selkeästi liitettävissä tulevaisuuden taloudelliseen tulokseen, sillä uskollisuus vaikuttaa suoraan ennustettavissa olevaan myyntiin (Aaker 1991, 39; East ym. 2000, 308). Tästä syystä tavoitteena voidaan varmasti pitää satunnaisten ostajien muuttamista uskollisiksi asiakkaiksi. Yrityksen tulee kyetä luomaan brandista sellainen, että se erottuu ja houkuttelee asiakkaita. On muistettava, ettei uskollisuutta voi syntyä ilman kokemusta. Asiakas voi tunnistaa brandin ja omata mielikuvia siitä, vaikka ei olisikaan käyttänyt sitä. Myönteisen kokemuksen lisäksi uskollisuuteen vaikuttaa erityisesti positiiviset mielikuvat laadusta. (Aaker 1991, 42)

Eastin ym. (2000, 319-320) tutkimuksessa ilmeni yllättäen, että muutokset kuluttajien asenteessa ei välttämättä vaikuta uskollisuuteen samassa suhteessa, vaan uskollisuus määräytyy pitkälle tilanteen ja tottumusten mukaan. Tästä huolimatta pieni muutos asenteissa positiivisempaan suuntaan saattaa nostaa yrityksen voittoja huomattavastikin. Ja erilaistamisen tarve korostui tässäkin tutkimuksessa; yrityksen johdon on löydettävä ne keinot, joiden avulla erotutaan kilpailijoista ja saavutetaan

suhteellinen etu.

2.5 Myymälä ja brandipääoman rakentaminen

Brandiajattelun mukaan myös vähittäistavarakaupasta tai -myymälästä voidaan luoda brandi. Yritys hyötyy siten, että brandin avulla herätetään kiinnostusta ja uskollisuutta myymälää kohtaan. Toisaalta kuluttajille luodaan odotuksia palvelun, laadun ja valikoiman suhteen. Hyötyinä brandin houkuttelevuudesta ovat paremmat katteet, kohonnut myynti ja siten kasvavat voitot. (Keller 1998, 14)

Jos yritys huomioi kohderyhmänsä tarpeet ja arvostukset, se pystyy voimakkaiden ja ainutlaatuisten mielikuvien avulla erottumaan kilpailijoistaan ja siten luomaan vahvan brandin. Samalla myymälän erilaisuus voi antaa kohderyhmälle syyn ostaa antaen lisäarvoa tuotteelle. (Aaker 1991, 161) Lisäarvo voi ilmetä esim. siten, että tietystä liikkeestä ostettu lahja voi tuntua arvokkaammalta kuin kilpailijalta hankittu (Grewal ym. 1998, 357)

Positiivisen imagon rakentaminen ja lisäarvon luominen myymälälle ovat edellytyksiä menestykselle kireässä kilpailussa myös kultasepänalalla, jolla myytävät tuotteet ovat varsin samankaltaisia. Grewal ym. (1998, 332) esittävät kolme seikkaa, jotka vaikuttavat oleellisesti myymälän valintaan ostopaikkana: sen imago, siellä myytävät brandit sekä hinta- ja muut kampanjat Liikkeen imagoon vaikuttaa mm. sen sisustus ja muu fyysinen ympäristö, palveluaste sekä myytävien tuotteiden laatu. Lisäksi Grewal ym. (1998, 332) painottavat, että nimi luo voimakkaan vaikutelman yrityksen imagoon.

Myös Kellerin (1998, 616) mukaan myymäläbrandiin voidaan vaikuttaa liikkeessä myytävien brandien kautta. Ajatus perustuu siihen, että yritys voi rakentaa brandipääomaansa luomalla tietoisuutta ja assosiaatioita valikoimalle, hinnoittelulleen ja palvelun laadulle. Kuten edellä on mainittu, kuluttajat voivat muodostaa

assosiaationsa näistä seikoista lukuisilla eri tavoilla, kuten kuulopuheiden, mainonnan ja etenkin oman kokemuksensa kautta.

Myös Grewalin ym. (1998, 332) mielestä yrityksen olisi pystyttävä hyödyntämään myymiensä brandien brandipäomaa. Mainonnassa ja liikkeen sisällä on tuotava esiin niitä voimakkaita ja ainutlaatuisia assosiaatioita, joita myytävät brandit herättävät kuluttajien mielissä. Konkreettisesti kauppiaat voivat saada tästä myös taloudellista hyötyä, sillä maahantuojat ja valmistajat ovat usein suostuvaisia jakamaan osan markkinointikuluista, kun heidän brandiaan tuodaan esiin.

Samassa yhteydessä Grewal ym. (1998, 333) painottavat valikoimaa myymäläimagoon vaikuttavana tekijänä. Oikeanlainen valikoima myytäviä brandeja nostaa imagoa ja päin vastoin. Liikkeessä myytävät brandit ja niiden laatu ovat huomattavia tekijöitä imagon rakentumisessa ja siten vaikuttavat myös myymälän valintaan ostopaikkana. On myös huomattava, että yrityksen tavoiteimago ei saa olla ristiriidassa myytävien tuotteiden imagon kanssa.

Yksittäisen tuotteen kohdalla hyvän imagon omaavan liikkeen käyttäminen jakelukanavana lisää brandin arvoa. Tutkimuksissa on havaittu suora positiivinen yhteys kuluttajan kokeman laadun ja hyvän imagon omaavan liikkeen välillä.

Liikkeen nimi on kuluttajalle selkeä vihje hyvästä laadusta; laatu koetaan eri tavalla riippuen tuotteen ostopaikasta. Hyvän imagon omaavat liikkeet herättävät kiinnostusta, houkuttelevat asiakkaita, heidän asiakkaansa ovat tyytyväisempiä ja välittävät tyytyväisyydestään kertovaa viestiä eteenpäin. (Yoo ym. 2000, 5)

Yoo ym. (2000, 5) eivät ole löytäneet merkityksellistä yhteyttä tuotteen hinnan, muiden brandipääomaan vaikuttavien tekijöiden, brandiuskollisuuden ja assosiaatioiden välillä. Vaikka hinta on kuluttajien mielestä usein viesti laadusta, se ei kuitenkaan luo uskollisuutta brandi a kohtaan. Brandiuskolliset ovat halukkaita maksamaan kalliimman hinnan, mutta hinta itsessään ei ole merkittävä vertailutekijä.

Tästä johtopäätöksenä he esittävät, että hinnanmuutos ei vaikuta brandiuskollisuuteen.

Hinta ei suoranaisesti vaikuta mielleyhtymiin vaan edullinen hinta vaikuttaa hyötyyn.

Korkea hinta puolestaan rakentaa laadukkaan tuotteen imagoa ja hyötynä kuluttaja kokee alhaisemman riskin ostopäätöksestä. Jatkuvat promootiot ja hintakampanjat saattavat kuitenkin aiheuttaa imagon heikkenemistä (ma. 2000, 5, 7)

Keller (1998, 616) kehottaa yritystä rakentamaan omaa brandipääomaa, jonka avulla luodaan myymälään itseensä liittyviä mielikuvia. Asiakkaalle voidaan tuottaa lisäarvoa valikoiman avulla tai yrityksen tavalla toimia. Näiden assosiaatioiden ei kuitenkaan tarvitse liittyä konkreettisesti myytäviin tuotteisiin. Keinoina luoda muita, kuin tuotteisiin liittyviä assosiaatioita, myymälät rakentavat usein imagokampanjoita.

Niiden avulla pyritään tuomaan esille hyötyjä, joita kuluttaja saa asioidessaan juuri tietyssä liikkeessä.

Pienyrityksillä taloudelliset realiteetit tulevat usein vastaan brandia rakennettaessa.

Tehtävä ei kuitenkaan ole mahdoton. Taloudellisesti niukat resurssit pakottavat osaltaan luomaan rikkaampia ideoita ja Keller (1998, 619) painottaa, että yrityksen kannattaa panostaa muutamaan tuotebrandiin, jotka voidaan erilaistaa kilpailijoista selkeiden mielikuvien avulla. Tämä sama tulee ottaa huomioon myös myymäläbrandia rakennettaessa.

2.6 Yhteenveto

Brandikiij alli suutta ja -käsitteistöä voidaan hyödyntää myymäläsuunnittelussa. Niiden avulla voidaan hahmottaa ja havainnollistaa paremmin seikkoja, jotka on huomioitava, kun aletaan rakentamaan systemaattisesti myymäläimagoa.

Tavoitemielikuvaan pääseminen edellyttää yrittäjiltä suunnitelmallista ja pitkäjänteistä työtä, jossa on huomioitava lukuisat kuluttajien huomion kohteena olevat asiat.

Yrityksen on ymmärrettävä, miten mielikuvia voidaan rakentaa ja miten ne vaikuttavat ja tukevat toisiaan. Lukuisten attribuuttien joukosta on löydettävä ne, jotka ovat myymälälle ainutlaatuisia ja joiden avulla se voi erottua kilpailijoistaan.

Mielikuvien syntyyn vaikuttaa myös kuluttajien kokemat hyödyt ja asenteet sekä myymälää että alaa kohtaan. Positiivisen brandipääoman ja imagon luominen on valintojen tekemistä ja erinomaista kohderyhmän tuntemusta. Uskollisuus myymälää kohtaan voidaan saavuttaa vain, jos yrityksen toiminta vastaa kuluttajien arvostuksia ja tavoittelemia hyötyjä.

Tietoisuutta kasvattavat ja imagoa luovat brandielementit on valittava huolella.

Valittavien elementtien on oltava muistettavia ja merkityksellisiä. Niiden olisi sisällettävä mahdollisimman paljon aineksia luovuuteen ja innovatiivisuuteen myös markkinointistrategiaa luotaessa. Keller (1998, 620-622) huomauttaa vielä, että pienet yritykset luottavat usein kuulopuheiden voimaan asiakaskunnan keskuudessa rakentaessaan voimakkaita ja ainutlaatuisia mielikuvia. Hän muistuttaa, että pienelläkin budjetilla voidaan luoda kampanjoita, joilla rakennetaan tietoisuutta ja imagoa. Kaikki mahdolliset assosiaatiot on käytettävä hyväksi varsinkin silloin kun ne viestivät laadusta.

3. MYYMÄLÄIMAGON RAKENTAMINEN

Myymälällä on mahdollisuus eksplisiittisillä ja implisiittisillä palvelulupauksilla vaikuttaa asiakkaidensa odotuksiin sen tarjoamia palveluita ja tuotteita kohtaan.

Kuten todettu, brandin rakentaminen on keino viestiä niistä lisäarvoista, joita myymälä tarjoaa kuluttajille. Usein yritys pyrkii myös rakentamaan itselleen tiettyä tavoitemielikuvaa, jonka avulla kuluttajat pystyvät analysoimaan yritystä. Tietty mielikuva asettaa potentiaaliselle asiakaskunnalle odotuksia siitä, mitä he voivat odottaa yrityksen tuotteilta ja palveluilta.

Tässä luvussa yhdistetään yritysimagon rakentamiskeinoja soveltuvin osin myymäläimagon rakentamiseen. Luvussa 3.3 paneudutaan niihin erityispiirteisiin, joita erityisesti myymäläimagon rakentamiseen kuuluu.

3.1 Imagon määritelmä

Jotta yritys onnistuisi luomaan menestyksekkään brandin, on sen tehtävä tietoisia valintoja identiteetin suhteen. Valitsemansa nimen, logon ja muiden symboleiden avulla yritys pyrkii rakentamaan itselleen imagoa. Ne keinot, joiden kautta yritys viestii itsestään muodostavat yritysidentiteetin. Imagon kautta ja sen avulla kuluttajat puolestaan tulkitsevat yritystä ja brandia. (Kotier 1998, 304; Omar 1999, 102)

Yoo ym. (2000, 4) esittävät, että tietoisuus brandista yhdistettynä voimakkaisiin mielleyhtymiin edesauttaa imagon muodostumista. Mielleyhtymät ovat kaikkea sitä, mitä brandi tuo kuluttajien mieliin ja imago puolestaan on joukko tarkoituksenmukaisia assosiaatioita brandista. Laajan käsityksen mukaan tuote voi olla myös myymälä, josta luodaan brandi. Tällöin on kuitenkin huomioitava erityisesti muutamia seikkoja, joita käsitellään myöhemmin tässä luvussa.

3.2 Yritysimagon muodostuminen

Kellerin (1998, 413) jaottelun mukaan yritysimagolla on useita ulottuvuuksia ja se muodostuu erilaisista assosiaatiosta, joiden avulla on mahdollista rakentaa brandipääomaa. Meiewar ym. (2000, 543) sekä Yoo ym. (2000, 1) puolestaan tarkastelevat imagoa ja identiteetin rakentumista markkinointimixin avulla. Näillä eri lähestymistavoilla päädytään kuitenkin samojen asioiden lähempään tarkasteluun.

Tutkielmassa tarkastellaan tuotteita ja jakelukanavia, sekä ennen kaikkea palvelua ja myyntihenkilökuntaa imagoon vaikuttavina tekijöinä. Jakelukanavista huomio tullaan keskittämään yksittäiseen myymälään.

Kuten muidenkin tuotteiden kohdalla myös yritysbrandi voi herättää attribuutteihin, hyötyihin tai asenteisiin liittyviä assosiaatioita. Yritysimago muodostuu niistä mielleyhtymistä, joita kuluttajilla on tuotteen tai palveluntuottajasta kokonaisuutena.

Kiinnittämällä erityistä huomiota seikkoihin, jotka vaikuttavat imagon muodostumiseen, yrityksellä on mahdollisuus erottua kilpailijoistaan. (Keller 1998, 417- 426) Jotta yritys onnistuisi luomaan markkinaraon sekä selkeän kilpailuedun itselleen, sen on kommunikoitava kohderyhmänsä kanssa ja tämän kommunikaation pohjalta rakennettava selkeä ja tavoitteita tukeva imago. Martineaun määritelmän mukaan myymälän imago on määrittynyt kuluttajien mieliin toiminnallisen laadun sekä psykologisten attribuuttien kautta (Berman ym. 1998, 547). Keaveney ym. (1992, 1) ovat esittäneet voimakasta kritiikkiä pelkästään attribuutteihin perustuvaa imagokäsitystä kohtaan. Tähän kritiikkiin palataan myöhemmin luvussa 3.7.

Imagon on todettu muodostuvan kuluttajien mieliin melko nopeasti ja sen suurempia pohtimatta. Se rakentuu joskus epäloogisistakin johtopäätöksistä, kuluttajien omista stereotypioista muodostaen kokonaisuuden, joka on enemmän kuin osiensa summa.

(Oxenfeldt artikkelissa Keaveney ym. 1992, 3). On myös todettu, että imago saattaa poiketa yrityksen itsensä kokemasta todellisuudesta. Kerran muodostunutta brandi- imagoa on vaikea muuttaa. Aikojen saatossa muodostamansa imagon pohjalta kuluttaja analysoi kaikkea brandiin liittämäänsä informaatiota, eikä välttämättä

huomioi nykytilaa lainkaan. Keaveney ym. (1992, 3) lisäävät, että imago rakentuu osittain tunneperusteisesti, ilman rationaalisia assosiaatioita.

Yritysimagon merkitys korostuu etenkin silloin, kun itse yritys brandina on keskeinen valitussa strategiassa. Toisaalta kuluttajat mieltävät usein liikkeen siellä myytävien tuotteiden mukaan, jolloin tuotteiden luomat assosiaatiot ovat merkittäviä (Grewal ym. 1998, 332). Tuotteisiin liittyvistä, koko yrityksen imagoon vaikuttavista assosiaatioista nousee esiin kaksi ylitse muiden: korkea laatu ja innovatiivisuuden aste, joka luo mielikuvia nykyaikaisesta ja aikaansa seuraavasta yrityksestä. (Keller 1998, 412; 417)

Nykyisessä palveluyhteiskunnassa on alettu yhä enemmän kiinnittää huomiota työntekijöiden rooliin yritysimagon muodostumisessa. Asiakkaiden huomioiminen yksilöinä, persoonallinen kohtelu ja asiantunteva palvelu ovat yhä korostuneempia tekijöitä myymälää valittaessa. Asiakassuuntautuneisuus edellyttää tiivistä kommunikaatiota asiakkaiden kanssa edesauttaen positiivisen brandipääoman rakentamista, (mt. 420) Asiantunteva palvelu tukee mielikuvaa laadukkaasta myymälästä, jonka tuotteisiin voi luottaa. Työntekijöiden roolista keskustellaan enemmän luvussa neljä.

Jotta yritys voi menestyä valitsemansa kohderyhmän keskuudessa, on yrityksen ja kuluttajien arvomaailmojen kohdattava. Yritysimagoon vaikuttavat valikoimaan kuuluvat tuotteet ja niiden edustamat arvot sekä yrityksen arvot. Erilaisten markkinointiohjelmien tai -kampanjoiden avulla yrityksellä on mahdollisuus luoda imagoaan kuluttajien arvoja vastaavaksi. Esimerkkinä arvoista Keller (1998, 421) mainitsee nykytrendinä ympäristöystävällisyyden ja vihreiden arvojen korostamisen.

Yrityksellä pitää olla kyky luoda itsestään vakuuttava mielikuva. Vakuuttavuus käsitteenä on erittäin abstrakti ja ehkäpä siksi se on myös vaikeasti hallittavissa.

Positiivisen brandipääoman ja imagon muodostuminen edellyttää kuitenkin, että myymälän on vakuutettava kuluttajat siitä, että se on alallaan asiantuntija sekä kuluttajien luottamuksen arvoinen. Näin siitä tulee houkutteleva vaihtoehto esimerkiksi ostopaikkana. (mt. 426)

Brandiuskollisuuden vaikutus imagoon on myönteinen, sillä suuri joukko uskollisia asiakkaita kertoo positiivista kieltä myymälästä. Tällä on merkitystä erityisesti uusia asiakkaita tavoiteltaessa. Lisäksi uskollisten käyttäjien mainosarvo on huomattava, esimerkiksi informatiivisella mainonnalla saattaa olla vaikeampi tuoda esiin kaikkia niitä seikkoja, joita uskolliset käyttäjät pystyvät ympäristöönsä viestimään. (Aaker 1991,48)

3.3 Myymäläimagon muodostumisen erityispiirteitä

Myymäläimago ei ole tarkoita vain myymälässä vallitsevaa ilmapiiriä, vaan se on moniulotteisempi kokonaisuus. Prosessina myymäläimagon, kuten imagon yleensäkin, rakentaminen on monimutkainen ja pitkäkestoinen. Tähän prosessiin kuuluu olennaisesti segmentointi, asemointi ja siten erilaistuminen kilpailijoista.

Imago on pystyttävä sovittamaan asiakaskunnan mukaiseksi. Aiemmin on todettu, että kuluttajat ovat muuttuneet. Individualismi ja hedonismi ovat tämän hetken käsitteitä, luksuksesta haetaan lievitystä ja mielihyvää nykypäivän kiireeseen. Tämän takia myymälä voidaan suunnitella nopeaksi asioida, toisaalta siellä voi vallita kiireetön ilmapiiri, jossa asiakas voi hetken hengähtää. Vaihtoehtoja on useita, tilanteesta ja tarpeesta riippuen. (Berman ym. 1998, 549; Ojanen 2000, 7)

Berman ym. (1998, 550-551) tuovat esille huomion palvelun korostuneesta merkityksestä ja kuluttajien vaatimuksen lisäarvon tuottamisesta. Tähän voidaan vastata tarjoamalla erityistä asiantuntemusta ja henkilökohtaista palvelua asiakkaille innovatiivisessa ympäristössä. Barnn ym. (1990, 10) mukaan kolme tärkeintä asiaa, jotka tulee huomioida myymälää suunniteltaessa ovat tuotteet, asiakkaat ja työntekijät. He vertaavat ostoksilla käyntiä näytelmään, jossa edellä mainituilla kaikilla on omat roolinsa. Valaistuksella, väreillä, materiaaleilla ja esillepanolla viritetään kuluttajien aistit tulevaan näytelmään, jossa asiakkaat ovat pääosassa myymälähenkilökunnan ollessa taustatekijöinä. Kauppiaat toimivat ohjaajan roolissa, sillä he ohjaavat omilla suunnitelmillaan käsikirjoituksen toteuttamista. Näytelmän toimivuudesta eli onnistuneesta myymälästä kertoo kassavirta.

Kun tarkastellaan lähemmin juuri vähittäismyymälän imagon muodostumista, voidaan myymälän kokonaisimago jakaa seitsemään osa-alueeseen. Alla olevan mallin mukaan myymäläimago rakentuu elementeistä, jotka voidaan esittää seuraavasti:

Kuvio 1. Myymäläimagon elementit

MYYMÄLÄ=

BRANDI

Asiakaspalvelu

kampanjat

Fyysiset attribuutit

Hinta-attribuutit Yleiset attribuutit

Tavara-attribuutit

Yhteiskunnalliset palvelut

kokonaisimago

Lähde: muokattu Berman ym. 1998, 549

Myös Eastin ym. (2000, 312) mukaan kuluttajien asenteeseen ja suosioon myymälää kohtaan vaikuttaa tuotevalikoima, laatu ja palveluntaso. Imagoa rakennettaessa ja myymälää suunniteltaessa ja ylläpidettäessä nämä seikat on huomioitava. Toisaalta on muistettava, että kuluttajien asenne myymälää kohtaan on suhteellinen käsite. Liikettä voidaan pitää vain kohtalaisena, mutta parempana kuin kilpailijan, ja siksi siellä asioidaan. Lisäksi on esitetty, että asenne muovautuu aikojen saatossa. Positiivinen asenne myymälää kohtaan saattaa olla pitkäaikaisen asiakassuhteen tulos sekä päin vastoin.

3.3.1 Palvelujen imagon muodostuminen

.Koska elämme ajassa, jossa palvelujen osuus myös tuotteen ostamisessa on korostunut, ei kuluttajille enää riitä ainoastaan fyysisen tuotteen tarjoama hyötyjä sen tuoma lisäarvo. Palvelujen aineettomuuden takia on yrityksen löydettävä keinot, joiden avulla se tuo esille esimerkiksi laadun ja muun lisäarvon asiakkaalle. Bitner (1993, 359) on esittänyt kaavion, jonka avulla voidaan konkretisoida palvelua ja sitä kautta myös löytää keinoja imagon rakentamiseen myös kultasepänalan liikkeessä.

Kuvio 2. Palvelun todisteet asiakkaan näkökulmasta

Kontaktihenkilöt Asiakas Muut asiakkaat Ihmiset

Operaatioiden virta Prosessin kulku Joustavuus vs.

standardit Teknologia vs.

inhimillisyys

Näkyvä kommunikaatio Palvelumaisema Takuut Teknologia Fyysiset

todisteet Prosessi

Lähde: Zeithaml ym. 1996, 115

Tämän mallin mukaan myymälästä voidaan rakentaa apuväline, jonka kautta luodaan mielikuvia siellä tarjottavasta palvelusta ja tuotteista. On kuitenkin huomattava, että myymälä ei yksinään ole riittävä todiste esimerkiksi laadukkuudesta, vaan laadukkaan mielikuvan rakentumiseen tarvitaan myös palvelun ja prosessin toimivuutta.

Vaikka Berman ja Bitner ovat lähestyneet imagon tarkastelua eri näkökulmista, painottuvat malleissa samat osa-alueet, palvelu ja fyysiset todisteet. Omarin (1999, 18-19) mukaan imago on yksi markkinointimixin osatekijä yhdessä esimerkiksi hinnan ja palvelun kanssa. Olipa lähestymistapa mikä tahansa edellä esitetyistä, painottuu ajatus siitä, että tekijöiden on oltava tasapainossa, yhdenmukaisia ja tuettava toisiaan, jotta imagosta muodostuu positiivinen ja yritystä hyödyttävä.

3.3.2 Myymäläimagon tavoitteet

Edellä on useasti mainittu, että brandin rakentamisen eräänä tavoitteena on imagon avulla erottua kilpailijoista, varsinkin silloin, kun toimitaan kilpailuilla markkinoilla.

Kultasepänalalla tuotteet ovat usein samankaltaisia, eikä hinnoittelullakaan pystytä aina saavuttamaan kilpailuetua. Tällöin voidaan erottautua joukosta tarjoamalla erityistä palvelua tai toimimalla erilaistetussa fyysisessä ympäristössä. Toki molempien yhdistelmää voidaan käyttää kilpailuedun saavuttamiseen. (Gulas ym.

1993, 2; Kello ja Kulta 2001, 13) Myös Sherman ym. (1997, 373) korostavat, että yrityksen olisi kyettävä erottumaan kilpailijoistaan luomalla miellyttävä, jopa viihdyttävä kokemus kuluttajille, jotka ovat usein kiinnostuneet muustakin kuin pelkästä tuotteesta. Ja mitä tarkemmin myymäläkonsepti pystytään määrittelemään, sitä todennäköisempää on, että suunnittelulla saadaan ympäristö tavoiteimagon mukaiseksi (Green 1986, 4).

On huomattu, että liiketilan miljöö herättää mielikuvia ja siten kuluttajan ostohaluja.

Samalla se viestii yrityksen arvoista. Miljöön suunnittelu lähtee liikkeelle liikeideasta.

On määriteltävä, mitä ja kenelle myydään. Mitä yritys haluaa kertoa itsestään asiakkaalle? Koska sisustuksen avulla voidaan luoda mielikuvia, se on yksi tärkeä osa yrityksen imagoa. (Hardén 1999, 32-33) Kauppiaalla on oltava selkeä suunnitelma ja strategia, jonka avulla voidaan luoda imago ja asemoida liike kuluttajien tarpeita vastaavaksi (Zeithaml ym 1996, 543). Erilaiset markkinointitoimenpiteet ovat keinoja, joiden avulla kuluttaja houkutellaan myymälään. Sen jälkeen tehtävänä on saada kuluttaja viihtymään liikkeessä ja tekemään ostoksia. Samalla on varmistettava, että mainonnassa annetut lupaukset pystytään pitämään. ( Berman ym. 1998, 547) Zeithaml ym. (1996, 521) lukevat myymälän markkinointikeinoksi mainonnan ohella.

Tämä on perusteltua, sillä myymälä vaikuttaa kuluttajien valintoihin, odotuksiin ja tyytyväisyyden asteeseen. Lisäksi on havaittu, että joissain tilanteissa asenteet myymälää kohtaan saattaa olla merkitsevämpi valintakriteeri kuin ostettava tuote (Spangenberg ym. 1996, 67).

Upah ja Fulton (ref. Czepiel ym. 1985, 256) eivät puhu pelkästään myymäläsuunnittelusta vaan keinoista luoda puitteet oikeanlaiselle, ennustettavissa olevalle kuluttajan käyttäytymiselle. He perustelevat ajatusta sillä, että näin saadaan asiaan kokonaisvaltaisempi näkemys, jossa huomioidaan laajemmat merkitykset kuin pelkkä sisustussuunnittelu. Puitteiden luomisella saadaan kuluttajat käyttäytymään halutulla tavalla ja heidän asenteensa saadaan muokattua myönteiseksi myymälää kohtaan.

Kuluttaja käyttää suunnittelijoiden sisustuksessa antamien vihjeiden synnyttämää mielikuvaa osana myymälävalintaa ja ostopäätösprosessia. Barr ym. (1990, 11) muistuttavat, että kaikki, jotka astuvat liikkeeseen eivät ole ostoaikeissa, mutta kaikkien myymäläimagoon vaikuttavien elementtien ollessa kohdallaan, on suuri mahdollisuus saada heidätkin ostamaan. Myymäläsuunnittelu on suuri investointi, mutta erinomainen mahdollisuus kasvattaa myyntiä ja katteita. Kultasepänalaa on kritisoitu juuri siitä, ettei myymälät ole houkuttelevia, vaan asiakkaat tulevat ostoksille lähes pakosta, tarpeen vaatiessa (Kelloja Kulta 2001, 13)

Suunnittelijoiden haasteena on luoda liike, jonka avulla pystytään välittämään yritysbrandin merkityssisällöt ja halutut assosiaatiot kuluttajalle. Pelkän värimaailman tai valaistuksen avulla tähän ei kuitenkaan päästä. Myymä!äsuunnittelussa on löydettävä yhdistelmä, jossa kaikki kokonaisimagoon vaikuttavat tekijät nousevat esiin siten, että tavoite saavutetaan. Imagon avulla luodaan kuluttajille miellyttävä ympäristö, jossa ei enää pelkästään tähdätä kylmäkiskoiseen kaupantekoon, vaan liikkeen avulla luodaan elämyksiä kuluttajille ja saadaan heidät tulemaan takaisin yhä uudelleen. (Berman 1998, 549-550; Omar 1999, 102)

Myymälää suunniteltaessa toimeksiantajat luottavat paljon suunnittelijan mielikuvitukseen ja luovuuteen. He odottavat, että lopputuloksessa mielikuvat täydentävät toisiaan, ja että yrityksen tavoite sekä kuluttajien tarpeet saadaan sovitettua yhteen. Omura (1982, 70) jatkaa, että luovuus on suunnittelun kriittinen