Katsaus kulta- ja kellosepän alaan Suomessa

Kello- ja jalometalliala on ollut murroksen kourissa viime aikoina, ja siksi maahantuojilla on paineita omien myymälöiden perustamiseen kustannussäästösyistä.

Suomessa toimii lähes 700 kello- ja jalometallialan vähittäismyymälää, joista 70 prosenttia on ketjuuntumattomia yrityksiä. Liikevaihto oli vuonna 1999 liki 1,3 miljardia markkaa. (Kauhanen 2000, 40) Myymälöiden lukumäärä on pysynyt pitkään samoissa lukemissa, sillä vuonna 1993 maassamme toimi 722 alan liikettä (Liukkonen ym. 1996, 31) Eräs mainittava tapahtuma vuonna 2002 on ollut Kultakönnin ja Kultajousen yhdistyminen. Vaikka kaksi suurta ja perinteikästä ketjua yhdistyi, ei myymäläilmeen uudistumista tässä tapauksessa tapahtunut.

Yhdistymiseen liittyi voimakasta mainontaa, esimerkiksi Helsingin Sanomissa oli suuria mainoksia, joissa tuotiin esille alan tyllin mukaisesti edulliset hinnat.

Kaiken kaikkiaan kokonaismarkkinat tällä kaupanalalla ovat suuret ja erään tutkimuksen mukaan 57 % yli 12-vuotiaista suomalaisista oli käyttänyt kultasepänalan liikkeiden palveluita vuonna 1999. Ostokäyttäytyminen ja rahankäyttö ovat kuitenkin täysin toinen asia. Naisten ja miesten käyttämässä rahamäärässä ei ole havaittu suuria eroja. Naiset asioivat miehiä useammin liikkeissä, mutta yli 1000 markkaa ostoksiin käyttäneiden joukosta suurempi osuus oli miehiä. Miehet ilmeisesti asioivat liikkeissä useimmiten lahjaostoksilla, naiset taas ostavat itselleen edullisempia tuotteita. Perinteisesti kaulakorut, -ketjut ja sormukset ovat olleet suosituimpia myynti artikkeleita. Miehet ostavat useimmiten kellon, seuraavina tulevat kaulakorut ja sormukset. Alan muiden tuotteiden myynti on markkamääräisesti pientä, volyymi kuitenkin on suurta. Suurimpana ryhmänä ovat pöytähopeat. (Ojanen 2000, 7)

Trendissä on nähtävissä suuntaus, jonka mukaan asiakkaat ostavat tuotteita yhä enemmän itselleen ja noin 30% tuotteista päätyy lahjaksi. Perinteisen kulutuskäytännön on havaittu olevan muuttumassa tälläkin alalla ja nautinnon tavoittelun voidaan ennustaa antavan mahdollisuuksia tulevaisuudessa alan liikkeille, (ma. 7) Toisaalta kaupan keskusliiton mukaan myös kultasepänalalla kulutus vuonna 2002 on kääntynyt laskuun ja nähtäväksi jää, mihin tämä suuntaus kehittyy.

Erityisesti kelloalan ammattilaiset esittävät voimakasta kritiikkiä alaansa kohtaan, sillä heidän mukaansa alalla on hukattu hyviä kasvumahdollisuuksia. Kellojen myynti on pudonnut, koska niiden markkinointiin ei ole panostettu yhtä voimakkaasti kuin muualla Euroopassa. Lisäksi alalla ei ole oivallettu hakea kasvua uusien tuotteiden, esimerkiksi sykemittarien myynnistä. Lisäksi muodin vaikutukset näkyvät myös kellokaupassa, jossa kellojen keskihinta on pudonnut 300 markkaan. Edulliset muotikellot ovat vähentäneet huomattavasti esimerkiksi korukellojen myyntiä.

(Kauhanen 2000, 40)

Toisaalta muutokset muodissa voisivat tuoda myös mahdollisuuksia alalle. Pelkistetty muoti on vaihtumassa maailmaan, jota Suomessa ei ole ennen nähty. Koruilla on yhä tärkeämpi osuus muodissa, ne ovat esimerkiksi yhä useammin harkittuja yksityiskohtia merkkivaatteiden mainoskampanjoissa. Uusi suhtautuminen koruihin ja kelloihin näkyy myös siinä, että koruja voi nykyään käyttää millaisten vaatteiden kanssa tahansa. Kello voi olla olennainen osa vaatetusta esimerkiksi urheilupukeutumisessa, ei siis ainoastaan juhlapukujen yhteydessä. Perinteinen ajattelutapa, jonka mukaan naisella pitää olla erilaisiin tilanteisiin ja asukokonaisuuksiin sopiva kello on siirtynyt myös miesten maailmaan. (Ojanen 2000, 7)

Kiireinen elämänrytmi ja ympäristön muutokset antavat nykyään syyn nautinnon hakemiselle ja on havaittu, että statuksen hakeminen on väistymässä henkilökohtaisen tyydytyksen tieltä. Tutkimuksen mukaan suomalaisten nousevia arvoja vuonna 2000 olivat raha ja nautiskelu. Muualla Euroopassa yksilöllisyys ja kokeilunhalu ovat olleet

pinnalla jo pidempään. Kultasepänalan kannalta tärkein motivaatio kuluttajalle on halu ostaa. Myymälän tehtävä on saada ihminen haluamaan tuotetta. Toisena motiivina voidaan pitää rakkautta, lahjan ostamista läheiselle tai itselleen.

Kolmantena tulee tarve ostaa jokin tietty tuote syystä tai toisesta. Suomen Gallup AD:n tutkimuksessa Trends & Women 1999 on ryhmitelty suomalaiset naiset ulkonäköväittämien perusteella viiteen ryhmään. Kolme tälle alalle tärkeää ryhmää, joihin kuului yli puolet naisista, olivat laatutietoiset, muotitietoiset ja oman tyylinsä tuntijat. Kaikkia näitä on kuvattu ominaispiirteillä, joita voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Miehistä vastaavia tuloksia ei ole vielä käytössä, mutta on oletettavissa, että vastaavan tyyppisiä ryhmiä löytyy myös heidän joukostaan, (ma. 7 - 8)

Jan Roos (2000, 14) puolestaan kaipaa kultasepänalalle uutta, raikasta ja omaleimaista muotoilua. Hänen mukaansa voidaan ajatella että alan pysähtyneisyys koskee muotoilun lisäksi myös myymälöiden kehittymistä. Hän sanoo myös että kuluttajat pitävät alaa yleisesti tylsänä ja yksitoikkoisena, koska kaikki myymälät ovat valikoimaltaan ja tyyliltään samankaltaisia. Roosin mukaan (ma. 14) korun sisältämä mielikuva muodostuu esteettisistä arvoista ja itse mielikuvan arvokkuudesta. Alan perinteinen alennusmyynteihin perustuva kauppatapa tuhoaa mielikuvan tästä arvokkuudesta. Hän sanoo alan aliarvostavan kuluttajaa uskomalla hinnan olevan ainoa valintakriteeri ostopäätöksessä. Hänen mielestään mielikuvilla luodaan pohja ostopäätöksen synnylle. Samalla hän esittää toteamuksen menetetystä nuorisosta; ala ei tarjoa mielenkiintoisia tuotteita nuorille, joten he ostavat korunsa vaateliikkeistä.

Aikojen saatossa syntyneitä kulutustapoja on vaikea muuttaa, niinpä nuorisoa saattaa olla vaikea myöhemmin saada asiakkaiksi näihin erikoisliikkeisiin.

Edellä mainittuun kritiikkiin voidaan lisätä vielä, että ammattitaito tuntuu jääneen myyntitavoitteiden jalkoihin. Erikoisala ei ole enää erikoisala, sillä myymälöiden palveluksessa on yhä vähemmän kello- ja kultaseppiä. Lisäksi kuluttajat ovat olleet sitä mieltä, että alan liikkeistä ei saa tarpeeksi hyvää palvelua. Kauppiaiden olisi syytä huomata, että palvelun arvostus nousee, kun asiakas on motivoitunut ostamaan.

Välttämättömän lahjan ostamisessa hinta saattaa olla merkittävä tekijä, mutta muulloin asiakkaan huomio kiinnittyy laatuun ja palvelutasoon. Uskaltamalla olla erilainen voidaan herättää kuluttajan kiinnostus ja silloin palkitaan sijoitukset sisustussuunnitteluun sekä laadun ja palvelun kehittämiseen, (ma. 15)

Eräs ongelma alan kehittämisessä on varmasti se, että palvelun laatu on vaikea käsite niin kauppiaille kuin kuluttajillekin. Palvelun ydinarvo tuotetaan ostajan ja myyjän välisessä vuorovaikutustilanteessa (Grönroos 1990, 50), mutta palvelun laadun määrittäminen on osoittautunut kuluttajille vaikeaksi (Parasuraman ym. 1985). Laatu liitetäänkin usein koko palveluprosessiin. On kuitenkin huomattava, että laatu voi olla vain mielikuva kuluttajan mielessä, ilman että hänellä on omaa kokemusta palvelusta.

(Liljander 1995, 4-6)