103
MEDIAN AVOLIITOISTA, EROISTA JA SALA- VUOTEUDESTA
Juha Herkman: KAUPALLISEN TELEVISION JA ILTAPÄIVÄLEHTIEN AVOLIITTO. MEDIAN MARKKINOI- TUMINEN JA TELEVISIOITUMINEN.
Tampere: Vastapaino 2005
Juha Herkmanin aiheena ovat median omistuksen keskittymisen vaikutukset mediasisältöihin. Vaikka kysymys on luonteeltaan yleinen, hän kohdentaa tarkastelunsa Suomen mediakenttään ja sen kehitykseen 1990-luvun lopulla ja 2000-luvun alussa. Tekijä muotoilee yleisen lähtökohtansa: ”…kuinka suo- malainen mediakenttä muuttui 1990- luvun viimeisinä vuosina, kuinka nämä muutokset liittyivät laajempiin talou- dellisiin ja yhteiskunnallisiin rakentei- siin ja mitä seurauksia niillä mahdolli- sesti oli median sisällöille” (s. 18–19).
Tutkimuksen empiirisen aineiston muodostavat suomalaisten iltapäivä- lehtien sidokset samoihin mediakon- serneihin kuuluvien televisiokanavien kanssa. Samalla kun tekijällä on vah- va esioletus siitä, että median omis- tussuhteilla on vaikutusta niiden si- sältöihin, hän ei pyri vain yleisesti todentamaan omistuksen vaikutus- ta. Hänen tähtäimessään on vastata tähänastista paremmin siihen, miten vaikutus tapahtuu, millaisissa sisäl- löissä sitä tapahtuu ja millaista se on luonteeltaan. Tätä varten hän raken- taa kolmitasoisen empiirisen tutki- musasetelman, jossa vertailun kohtei- na ovat (s. 20):
- miten Ilta-Sanomat ja Iltalehti tuot- tavat julkisuutta televisiolle ja mi- ten ne tässä suhteessa eroavat toi- sistaan,
- miten suomalainen televisiota kos- keva iltapäivälehtien kirjoittelu on
muuttunut vuosina 1996–2001, sekä
- miten televisiota koskevaa iltapäivä- lehtien kirjoittelua voidaan tulkita Suomen 1990-luvun mediakentän rakenteellisten muutosten näkö- kulmasta.
Empiirisen aineiston muodostaa otanta Ilta-Sanomien ja Iltalehden televisioaiheisesta kirjoittelusta vuosi- na 1996–2001 (s. 98–102). Herkman soveltaa aineiston erittelyyn kahta me- netelmää, tilastollista sisällön eritte- lyä ja kriittistä diskurssianalyysia. Ti- lastollisen analyysin tarkoituksena on selvittää, missä määrin iltapäivälehdet näyttävät suosivan oman konsernin- sa televisiokanavia ja mikäli tällaista esiintyy, millaista suosinta on luonteel- taan. Diskurssianalyysiin tekijä valikoi kolme teemaa tarkempaan analyysiin.
Niiden tarkoituksena on syventää ti- lastollisen tarkastelun tuloksia ja sel- ventää edelleen omistukseen perustu- via vaikutussuhteita.
Empiirisen analyysin pohjalta tekijä päättelee television ja iltapäivälehtien välisen suhteen muuttuneen kiinnos- tavalla tavalla siten, että jos aiemmin ajateltiin vaikutussuhteen tapahtu- neen lehdistä televisioon, kulkee se nykyään televisiosta lehtiin päin. Tä- hän liittyviä ilmiöitä tekijä kutsuu te- levisioitumiseksi. Käsitteenä televi- sioituminen on kriittisessä suhteessa mediatutkimuksessa laajasti omaksut- tua tabloidisaation käsitettä kohtaan (s. 295–296). Tekijän mukaan kritiik- ki kohdistuu tablodisaatioon liittyvää moralisointia vastaan.
Tutkimuksen tärkeimpiin tuloksiin kuuluvat muun muassa:
- televisiota koskeva kirjoittelu li- sääntyi molemmissa iltapäiväleh- dissä vuodesta 1996 vuoteen 2001, - kirjoittelu suosi selvästi molemmis-
sa lehdissä oman konsernin televi- siokanavaa,
Tiedotustutkimus 2006:4
104
- suosinta ilmeni voimakkaimmin viihdeaineistossa sekä promootio- ja mainosaineistossa, mutta ei juu- rikaan uutisosastossa,
- uutisaineistossa suosinta ilmeni selvästi silloin, kun kyse oli asiois- ta, jotka koskivat omaa konsernia ja joilla oli yleistä merkitystä,
- molemmissa lehdissä tapahtui tele- visioitumiseksi kutsuttua kehitystä, millä tekijä viittaa siihen, että tele- visio vaikutti yhä enemmän iltapäi- välehtiin muun muassa sisällön ja ulkoasun suhteen.
Juha Herkmanin tavoite on kunnian- himoinen. Median keskittyminen ja sen vaikutukset ovat muodostuneet kesto- pohdinnan aiheeksi joukkoviestinnän tutkimuksessa. Vaikka yleinen käsitys on, että mediaomistuksen lisääntyvällä keskittymisellä on vaikutuksia sisältöi- hin, hyvin vähän on osattu sanoa siitä, miten vaikuttaminen tapahtuu ja mitä seurauksia siitä on sisältöihin, saati siitä miten keskittymisen vaikutukset eroavat ylipäänsä suurten korporaati- oiden ja niiden strategioiden vaikutuk- sista mediaan.
Herkman pyrkii työssään yhdistä- mään kaksi tarkastelun tasoa, media- omistusta koskevan yleisen käsitteel- lis-teoreettisen tason ja empiirisen ai- neiston analyysin tason. Tämä ei ole ongelmatonta. Yleisten keskittymisen vai kutuksiin liittyvien esioletusten ope- rationaalistaminen empiiriseen analyy- siin vaatii erityisiä välittäviä kä sitteel- lisiä työkaluja. Tähän tarkoitukseen te- kijä soveltaa viestinnän kriittisen poliit- tisen taloustieteen lähestymistapaa.
Vaikka kriittinen poliittinen talo- ustiede on kuulunut useita vuosikym- meniä viestinnän tutkimuksen kan- sainväliseen valtavirtaan, sen vaikutus Suomessa on 1970- ja 1980-lukujen jäl- keen ollut pääasiassa välillistä. Herk- man tuo tähän suomalaiseen perintee- seen tervetulleen vahvistuksen. Hän
käyttää suuren osan työstään viestin- nän kriittiseen poliittiseen taloustie- teeseen perustuvan lähestymistapansa teoreettiseen ja metodologiseen poh- justamiseen. Tässä laajuudessa käyty keskustelu poliittisen taloustieteen pe- rinteestä on suomalaisessa viestinnän tutkimuksessa poikkeuksellista, ja li- sää Herkmanin työn merkitystä myös laajemmassa akateemisessa käytössä.
Viestinnän kriittinen poliittinen talous tiede tarjoaa välineitä ennen muuta rakenteelliselle analyysille, ja tältä osin Herkman soveltaa työssään viestinnän poliittisen taloustieteen tar- joamaa välineistöä harkitusti. Hänen johtopäätöksensä keskittymisen vai- kutuksista sisältöihin ovat perusteltuja ja johdonmukaisia. Viestinnän poliit- tinen taloustiede ei kuitenkaan tarjoa juurikaan suoraan sovellettavia väli- neitä Herkmanin toisen kiinnostuksen kohteen, toimijuuden erittelyyn, ku- ten tekijä itsekin toteaa (s. 50). Tämä heijastuu myös käsitteellis-teoreetti- sina ongelmina työn loppuosassa, kun tekijä pyrkii tematisoimaan sisällön- tuottajan ”ammatillista eetosta” (s. 301–
308).
Tutkimusasetelman perustan muo- dostava käsitteellis-teoreettisen ja em- piirisen analyysin tasojen välinen jän- nite koskee kysymystä tutkimuksen validiteetista. Tässä tapauksessa kyse on siitä, missä määrin empiirisen ai- neiston analyysin tuloksista voidaan tehdä yleisiä johtopäätöksiä media- omistuksen keskittymisen vaikutuk- sista. Tekijä tarkastelee tätä kysymystä kohtalaisen suppeasti (s. 93). Tulosten yleisempi tarkastelu ja niiden yleistet- tävyyden perusteellisempi arviointi jäävät hiukan sivuun. Tässä kohdin lu- kija olisi odottanut tekijän vankempaa omakohtaista tulkintaa.
Operationaalistamisen hankaluuk- siin liittyy myös tekijän rakentama kausaalimalli, jonka merkitys tutki- muksen kannalta jää epäselväksi. Pyr-
Tiedotustutkimus 2006:4
105 kiessään selventämään tutkimuksensa
etenemisstrategiaa tekijä toteaa:
”Keskeinen kysymys on se, kuinka talouden makrorakenteet vaikuttavat ideologisesti mediatyön mikroraken- teisiin (…) ja minkälaisia toimintata- poja ja toimituksellisia valintoja omis- tuksen keskittyminen ja siirtyminen markkinavetoiseen ympäristöön suo- sivat? Kausaalisuutta on siten mah- dollista hahmottaa mediakentän ra- kenteissa seuraavalla tavalla: Median markkinoituminen -> lisääntyvä kil- pailu -> omistuksen keskittyminen ->
muutokset mediaorganisaatioissa ja työtavoissa -> muutokset sisällöissä” (s.
17–18).
Miten kausaalimalli sovitetaan käy- tännössä yhteen tutkimusasetelman muiden elementtien – käsitteellis-teo- reettisten esioletusten, tutkimuskysy- mysten ja kolmitasoisen vertailuasetel- man – kanssa, jää tekijältä tarkemmin täsmentämättä. Vaikutelmaksi tulee, että kausaalimalli on tekijän yritys koota tutkimusasetelma kuvauksek- si tutkimuksen sisäisestä logiikasta.
Tässä muodossa esitettynä se ei kui- tenkaan toimi tekijän tarkoittamal- la tavalla, vaan herättää pikemminkin kysymyksiä tekijän metodologisista si- toumuksista. Koska tekijän konstruoi- ma tutkimusasetelma sekä hänen va- litsemansa teoreettis-metodologinen lähestymistapansa eivät tähtää kausaa- lisuhteiden selvittämiseen, vaikutel- maksi jää tekijän epäselvyys omien va- lintojensa perusteista. Herkman tosin kyseenalaistaa myöhemmin kausaali- set selitykset yhteiskuntatutkimukses- sa (”Korrelaatio ei tunnetusti ole sama kuin kausaliteetti”, s. 96), mutta vaiku- telmaksi jää ainakin piilevä luottamus kausaaliselityksen mahdollisuuksiin.
Juha Herkmanin väitoskirjaksi tar- koitetun teoksen vahvuuksiin kuuluu sen ajankohtaisuus: sen kohde – me- dian omistajuus ja omistuksen keskit- tyminen – on jatkuvassa muutoksessa.
Pelkästään väitöskirjan tarkastuspro- sessin aikana hänen empiirisen tar- kastelun kohteessaan eli suomalaisten mediakonsernien omistuksessa tapah- tui merkittäviä muutoksia, kun Alma- Media myi MTV3-televisiokanavan ruotsalaiselle omistajalle. Liikkuvasta kohteesta on tunnetusti vaikea saada tarkkaa kuvaa. Tässä suhteessa Juha Herkmanin työ käy malliksi suomalai- sille mediatutkijoille: hän kykenee yh- distämään yleisen käsitteellisteoreet- tisen tarkastelun empiirisen aineiston erittelyyn tavalla, joka antaa kohtees- taan monipuolisen ja tutkimuskysy- mysten näkökulmasta perustellun ku- van.
Työn ansioihin kuuluu myös valitun teoreettisen näkökulman, viestinnän kriittisen poliittisen taloustieteen, joh- donmukainen puolustaminen ja oival- tava soveltaminen empiirisen aineiston analyysissa. Tapa, jolla hän esittelee viestinnän poliittisen taloustieteen tutkimussuuntana, on myös omakoh- taisuudessaan kiinnostava. Puutteena kuitenkin on, että Herkman ei tunne tai ei ainakaan esittele aiempaa suoma- laista viestinnän politekonomian har- rastusta. Esimerkiksi Kauko Pietilän poliittisesta taloustieteestä ammen- tavaan tuotantoon tutustuminen olisi saattanut avata välineitä myös Herk- manin kaipaaman toimijuusanalyysin suuntaan.
Kokonaisuutena Herkmanin kirja muodostaa erinomaisen mittapuun tu- leville viestinnän poliittisen taloustie- teen harrastajille. Se on myös sujuvasti kirjoitettu ja sitä on hauska lukea.
HANNU NIEMINEN
Tiedotustutkimus 2006:4
