Seuraavaksi käsitellään, kuinka yritysblogin sisältö voi edistää yritysblogien dialogisuutta. Taulukko 6 kokoaa yhteen yritysblogien sisältöominaisuudet eli sisältöteemat, sisältölähteet, esitystavan ja bloggaajan. Sisältöteemojen muodostamisessa on hyödynnetty soveltuvin osin Königin (2013) kategorisointia, joiden nähdään soveltuvan mainos- ja viestintätoimistojen alaan. Aihealueet ovat yritys, toimiala, asiakkaat ja ulkoinen toimintaympäristö.
Taulukossa 6 esitetyt tavoitteet kertovat, miten yritysblogien sisältöominaisuudet voivat edistää dialogisuutta. Ominaisuuksista ja tavoitteista kerrotaan lisää tulevissa luvuissa: aiheet ja esitystapa 5.2.1, bloggaajat 5.2.2 ja luvussa 5.2.3, joka käsittelee bloggaajien ja lukijoiden välistä läheisyyttä.
TAULUKKO 6 Sisältöominaisuudet ja tavoitteet
dialoginen ominaisuus ja tavoitteet: yritysblogien sisältö
- houkuttelee osallistumaan interaktiiviseen toimintaan (Ward & Sweetser 2014) - sitouttaa seuraamaan blogia ja palamaan blogiin (Kent 2008)
- lisää uskottavuutta (Tsaur 2013), elämyksellisyyttä, nautinnollisuutta (König 2013) - lisää läheisyyttä kirjoittajan ja lukijan välillä (Kelleher 2009), tiedon jakamista ja oppimista (Koenig & Schlaegel 2014)
blogikirjoitusten sisältöteemat ja -lähteet yritystä koskevat asiat:
kuten hallinnolliset asiat, rekrytointi toimiala: viestintä, markkinointi
asiakassuhteiden esittely
yrityksen ulkoinen toimintaympäristö yhteiskunta ja ympäristöön liittyvät asiat
esitystapa bloggaajat
tekstit, kuvat, videot yms., kirjoitustyyli julkaisijoiden tiedot 5.2.1 Aiheet ja esitystapa
Blogin sisällön arvoa voi parantaa sidosryhmälähtöisellä ajattelulla. Yritysten kannattaa panostaa lukijoita kiinnostavien aiheiden löytämiseen ja valintaan esimerkiksi sidosryhmäkohtaisten tutkimusten tai blogien kommenttien avulla.
(Koenig & Schlaegel 2014.) Bloggaajalla on kiinnostusta aiheesta ja halu kertoa siitä lukijoille (Scott 2007, 46).
Suhdetoiminnan yhtenä tehtävänä on luoda suhteita ostajiin eli ostajien ja heidän tilanteidensa syvällinen tunteminen on ensisijaisen tärkeää. Yrityksen ja toi-mialan erikoiskieli olisi syytä unohtaa. Avoimen ja kahdensuuntaisen viestinnän lähtökohtana tulisi olla ostaja, ei kirjoittajan tuote (Scott 2007, 146–147.) Sisällön valinta, käsittely ja esitystapa vaikuttavat sekä lukijakunnan muodostumiseen että tiedon hyödyntämiseen lukijan ja muiden bloggaajien keskuudessa (Koenig
& Schlaegel 2014; 423 König 2013, 3). Onnistunut sisältö houkuttelee kävijää pa-lamaan sivulle (Kent 1998, 329).
Sisällön tulisi olla hyödyllistä, mielenkiintoista ja informatiivista. Bloggaajia tu-lisi kannustaa kirjoittamaan säännöllisesti, käyttämään houkuttelevia otsikoita, hyödyntämään avoimia kysymyksiä ja houkuttelemaan lukijoita kommentoi-maan (Safko 2007, 151–155). Sisällön luotettavuutta voi parantaa hyödyntämällä sisällössä erilaisia lähteitä (Tsaur ym. 2013, 9). Kondratyeva ja Zavyalova (2015, 564) rohkaisevat bloggaajia kirjoittamaan myös kiistanalaisista aiheista.
Blogikirjoitusten ja esitystavan positiivisuutta, viihteellisyyttä ja elämyksellisyyttä ei tulisi unohtaa. Keinoina ovat esimerkiksi lukijoita kiinnostavan sisällön valinta, kirjoitustyyli ja multimedian hyödyntäminen.
Näillä motivoidaan lukijaa palaamaan ja seuraamaan blogikirjoituksia. (Koenig
& Schlaegel 2014; König 2013; Ward & Sweetser 2014.) Bloggaajista 90 prosenttia käyttää blogeissa multimediaa. Kuvat ovat suosituin multimedian muoto ja yli puolella on mukana videoita. Tabletit ja älypuhelimet ovat muuttaneet bloggauksen tyyliä. Näiden myötä käytetään enemmän valokuvia ja muita kuvia.
Tekstit ovat lyhentyneet. (Technorati 2011.)
Viestintään tulee kiinnittää erityistä huomiota, sillä mainosviestit koetaan negatiiviseksi (Koenig & Schlaegel 2014, 433). Avoimen ja kahdensuuntainen viestinnän pitäisi olla mielenkiintoista ja innovatiivista (ks. esim. Kondratyeva &
Zavyalova 2015). Asiakkaita ärsyttää yksipuolinen mainonta (Ho, Chiu & Chen 2015) ja blogi saatetaan kokea epäuskottavaksi, jos se on liian kaupallinen ja mainoksellinen (Tsaur ym. 2013, 9). Scott (2007, 161) näkee, että blogia ei tulisi käyttää lainkaan mainostamiseen. Allerin (2014) mukaan mainostamiseen suhtaudutaan positiivisesti, mutta se tulee tehdä näkyvästi, sillä piilomainonta ärsyttää lukijoita. Tutkijat (ks. esim. Cox ym. 2008; Ho, Chiu, Chen &
Papazafeiropoulou 2015; Hsu, Lin & Chiang 2013) ovat esittäneet arvostettujen ulkopuolisten asiantuntijoiden ja asiakkaiden kokemusten hyödyntämistä joko ulkopuolisten blogeissa tai yrityksen omassa blogissa. Ulkopuolisten asiantuntijoiden hyödyntäminen on nähty vaikuttavan ostopäätöksiin (Hsu, Lin
& Chiang 2013).
5.2.2 Sisällön tuottajat eli bloggaajat
Blogin tekemistä ei saisi antaa kenelle tahansa yrityksessä (Seltzer & Mitrook 2007, 229). Bloggaajan tulisi olla PR-ammattilainen, joka hallitsee avoimen, kahdensuuntaisen viestinnän, yrityksen lähtökohdat ja blogin dialogiset ominaisuudet (Kent 2008, 39; Seltzer & Mitrook 2007, 229). Yritysblogien yhtenä riskinä ovat yritysten bloggaajat, joita ei ole koulutettu tiedottamiseen ja dialogiin (Kent 2008, 39).
Seltzerin, Mitrookin (2007, 229) ja Kentin (2008, 39) esittämät ajatukset bloggaajien ammattitaidon merkityksestä eivät ole muuttuneet, sillä muut tutkijat ovat esittäneet vastaavia ajatuksia 2010–luvulla (ks. esim. Koenig &
Schlaegel 2014; Ward & Sweetser 2014).
Bloggaajalla tulisi olla yleisön luottamus (Kent 2008, 39). Bloggaajien kuten johtajien karismalla ja blogin rakenteellisilla ominaisuuksilla on merkitystä lukijoiden tyytyväisyyden, luottamuksen ja sitouttamisen vahvistamisessa (Tsaur ym. 2013, 9). Bloggaajille suositellaan ammattitaidon jatkuvaa kehittämistä esimerkiksi lukemalla ja kommentoimalla muiden yritysblogeja (Koenig & Schlaegel 2014, 433; Safko 2007, 155–157).
Bloggaajien tulisi vastata sidosryhmien esittämiin kysymyksiin, huoliin ja ongelmiin (Kent & Taylor 1998, 327). Kommentteihin vastaaminen ei ole itsestäänselvyys kuten Lehti (2013) havaitsi väitöskirjassaan tutkiessaan ranskalaisten politiikkojen blogeja. Lopuksi on syytä muistuttaa, että bloggaaja ei ole ainoastaan julkaisija vaan hänellä on moni muitakin rooleja esimerkiksi monitoroinnin ja verkostoitumisen osalta kuten luvussa 2.3 on kerrottu.
5.2.3 Bloggaajien ja lukijoiden välinen läheisyys
Monet tutkijat korostavat, että ihminen puhuu ihmiselle dialogissa (Kelleher 2009; Kelleher & Miller 2006; Park & Cameron 2014; Yang & Lim 2009).
Yksilöllinen ääni tekee blogista blogin (Seltzer & Mitrook 2007, 229). Lukijat eivät ainoastaan halua keskustella asiantuntijoiden kanssa vaan he arvostavat myös ystävällisiä ja sosiaalisia bloggaajia (Yang & Lim 2009, 348). Lukijoiden kiinnostus interaktiivisuuteen vähenee, mikäli he tuntevat, että bloggaaja on auktoriteettinen, holhoava, ei kuuntele lukijoita ja manipuloi heitä (Yang & Lim 2009, 348).
Ihmisläheisen puhekielen tyylejä, keinoja ja merkitystä organisaation ja yleisön välillä verkkoviestinnässä ja blogeissa on tutkittu (Kelleher 2009; Kelleher & Mil-ler 2006). Kelleher (2009, 181) esittelee yrityksille 11 keinoa. Näitä ovat kutsumi-nen keskusteluun, avoimuus dialogiin, puhekielen ja henkilön ääkutsumi-nen käyttämi-nen, mielenkiintoisuus, huumori, nautinnollisuus, virheiden myöntämikäyttämi-nen, pa-lautteen vastaanottaminen, lukijoiden kohtelu ihmisinä ja linkkien tarjoaminen myös kilpailijoiden sivuille. Ihmisläheisen puhekielen hyödyntämisellä on posi-tiivista vaikutusta suhdetoimintaan ja blogit soveltuvat tähän erinomaisesti (Kel-leher 2009, 184).
Kellerin (2009) esittämät ajatukset näkyvät muiden tutkijoiden tutkimuksissa ku-ten blogien roolissa kriisiviestinnässä ja interaktiivisuudessa (Park & Cameron 2014; Yang & Lim 2009). Avoimessa ja kahdensuuntaisessa viestinnässä ihmislä-heinen tyyli, lämpö ja narratiivinen kerrontatyyli vahvistavat sosiaalisen läsnä-olon ilmapiiriä blogeissa.
Mikäli lukijat kokevat sosiaalisen läsnäolon, se lisää interaktiivisuutta. (Park &
Cameron 2014, 487, 500.) Henkilökohtainen sävy on tärkein asia blogien avulla tehtävästä kriisiviestinnästä (Park & Cameron 2014, 499).
Bloggaajien tulisi välttää anonyymikirjoituksia. Anonyymi kirjoitukset kertovat, että yritys on tyhmä ja epätoivoinen. PR-ammattilaisten ja yritysedustajien ei pi-täisi koskaan peitellä keitä he ovat ja keitä he edustavat. Kyse ei tässä tapauksessa ole mitä sanoa vaan onko yritys ylipäätään valmis julkisuuteen. (Kent 2008, 37.) Kirjoittaja tulee lähemmäksi lukijaa, mikäli blogeissa näkyvät kirjoittajien nimet, kuvat ja yhteystiedot (Koenig & Schlaegel 2014; König 2013). Kirjoittajan tietojen näkyminen vahvistaa blogin uskottavuutta ja interaktiivisuutta (Koenig &
Schlaegel 2014, 434).