Yhteenveto

Liiketoimintamallit on virranneet kovaa vauhtia akateemiseen keskusteluun. Vielä suurem-malla nopeudella ne ovat löytäneet paikkansa yritysten ja liike-elämän ammattilaisten käyttä-mästä terminologiasta. Varsinkin internetin kasvun ja siihen liittyvän online liiketoiminnan kautta liiketoimintamalleista on ryhdytty puhumaan ympäri maailma jopa alakouluissa. On kuitenkin huomattava, että liiketoimintamallille ei ole kyetty löytämään yhtä yleismaailmal-lista ja kattavaa määritelmää. Se hakee siis paikkaansa ja muokkautuu ajan saatossa.

Yritysten elinehtona on arvon luominen, kasvattaminen ja kehittäminen. Tässä keskiössä on liiketoimintamalli, joka määrittää ne reunaehdot sekä muuttujat, joiden kautta yritys luo arvoa asiakkailleen. Siitä ilmenee myös seikkaperäisesti toiminnasta aiheutuvat kulut ja saatavat tuotot. Liiketoimintamallien kautta voidaan peilata varsin tarkasti markkinoita ja siellä tapah-tuvia muutoksia kuluttajien toiminnassa kuin myös yritysten tekemisessä. Usein liiketoimin-tamallit saatetaan sekoittaa strategiaan tai yritysten tulomalliin. On hyvä, että keskustelu ai-heesta ja termien merkityksestä käy aktiivisena. Tätä kautta myös määritelmät tarkentuvat ja asioista puhutaan suuremmalla todennäköisyydellä oikeilla termeillä. Aiemmin suuret

yrityk-set, joilla oli mittavat resurssit, pystyivät hallitsemaan markkinoita kokonsa vuoksi. Näin ei ole kuitenkaan enää, sillä yritys joka osaa parhaiten yhdistellä markkinoilla olevat eri tuotan-toyksiköt, johtaa niitä sekä organisoida työtehtävät parhaiten ovat vahvoilla. Kustannukset ovat laskeneet merkittävästi ja kuluttajan mahti päätösten teossa on kasvanut uuteen huip-puunsa. Tässä ajassa pärjäävät yritykset, jotka ovat avoimia ja se tekee markkinoista entistä dynaamisemmat. Kansantajuisia esimerkkejä liiketoimintamalleista edustavat vaikkapa halpa-lentoyhtiöt, partakoneen teriä kalliilla myyvät yritykset tai sähköisten kanavien kautta tapah-tuva musiikin jakelu. Muutoksen voimat ovat valtavat ja varsinkin kun pohditaan internetin vaikutusta ihmisten elämään, yritysten toimintaan sekä yhteiskuntiin. Internet mahdollistaa joustavasti yritystoiminnan uudelleen muotoilun. Siinä yhdistyy olennaisesti tieto, avoimuus, tekijät ja resurssit. Tätä kautta olemassa olevat toimintatavat ja liiketoimintamallit joudutaan kyseenalaistamaan.

Katsottaessa taaksepäin ajassa ja tarkastellessa liiketoimintamallien kehittymistä, voidaan ha-vaita niiden kiinnittyvän oleellisesti teolliseen ja jälkiteollisiin aikakausiin. Tehokkuutta ja parempaa liiketoiminnallista tulosta on haettu muun muassa lihateollisuudesta. Myöhemmin kun lentokoneet ovat yleistyneet ja lentomatkailusta alkoi kehittyä myös keskiluokalle sopiva matkustusmuoto, alkoivat niin sanotut halpalentoyhtiöt löytää myös paikkansa. Edellä maini-tut esimerkit, joita on avattu kattavammin edellä, ovat tyypillisiä esimerkkejä yhden liiketoi-mintamalli hyödyntämisestä. Akateeminen kirjallisuus on löytänyt hyvin vähän muita kuin yhden liiketoimintamallin käytäntöjä. Tämä asetus näyttää istuvan vahvasti tällä liiketoimin-nan osa-alueella. Taustalla vaikuttavat varmastikin esimerkiksi se, että kaikki mainitut esi-merkit edustavat suuria yhtiöitä, joilla on ollut tai on edelleen vahvat toimintaedellytykset.

Ilmailualan yritykset tai partakoneen teriä kauppaavat jätit ovat hyödyntäneet yhtä liiketoi-mintamallia sen vuoksi, että ne ovat kooltaan niin suuria ja voivat näin ollen vaikuttaa eduk-seen monessa asiassa markkinoilla. Myöskään niillä ei ole ollut aiempina vuosikymmeninä varteen otettavia kilpailijoita, sillä yksinkertaisesti yrityksen koko on ollut niin määräävässä asemassa. Perinteisten toimialojen liitokset alkoivat kuitenkin huojua merkittävästi internetin ottaessa suurempaa tilaa. Pitkään olemassa olleet lehtitalot, jotka olivat tottuneesti käyttäneet yhtä liiketoimintamallia, kokivat suuria muutosten tuulia, kun internetin kautta jaettavat uuti-set leikkasivat lehtien lukijoita. Netin kautta uutiuuti-set sai nopeasti ja vielä ilmaiseksi. Myös monet muut osa-alueet, jotka olivat perinteisesti kuuluneet sanomalehdille, alkoivat siirtyä nettiin. Näistä hyvänä esimerkkinä käy henkilökohtaista -osio sekä sää. Nämä muutokset kie-livät alkusoittoa, joka oli alkamassa talouden entistä monimutkaisemmassa ekosysteemissä.

Tutkimuksissa ja käytännön kirjoituksissa korostuu se, kuinka liiketoimintamallit rakentuvat useista eri osista. Ne liitetään yhteen, jolloin kokonaisuus muodostuu. Kokonaisuus voi raken-tua itse suoritettavista alueista tai ulkoistetuista osasista. Yhtäällä on ymmärrettävä markki-noita, kuluttajia sekä kilpailijoita, jotta päästään parhaisiin tuloksiin. Lähestulkoon kaikki keskustelu ja havainnointi liittyvät siihen, kuinka liiketoimintamalleista puhuttaessa niitä olisi vain yksi. Huomioitavaa on toki se, että erittäin moni yritys on pärjännyt loistavasti yhdellä liiketoimintamallilla. Yksi malli on tuottanut menestystä ja etumatkaa muihin. Yleensä ky-seessä on yritys, joka haastaa alan olemassa olevat käytänteet ja lainalaisuudet täysin. Tätä kautta syntyy disruptio, joka voi muuttaa koko toimialaa tai maailmaa. Laajan aineistokat-sauksen perusteella on havaittavissa, että yhtä liiketoimintamallia käytetään ympäri maailman erilaisissa yrityksissä. Koolla tai toimialalla ei vaikuttaisi olevan juurikaan merkitystä. Samal-la tapaa aineistosta on havaittavissa, että menestyneet yritysjohtajat korostavat liiketoiminta-mallin tärkeyttä sekä kuinka mallia tulee päivittää tuoreempaan ajan kuluessa. Edellä mainittu käy järkeen ja toimii liiketoiminnallisilla mittareilla, mutta samalla jälleen korostuu yhden liiketoimintamallin käyttäminen.

Yhteen liiketoimintamalliin liittyen yrityksillä on muutamia erinomaisia vaihtoehtoja, joista valita. Esittelin mallit edellä varsin kattavasti. Niistä ensimmäinen on Business Model Can-vas, joka määrittää yhdeksän osa-alueen kautta yrityksen koko toiminnan, jotta arvoa asiak-kaalle voidaan luoda. Siinä ilmentyy niin toiminnasta aiheutuvat kulut, kuin myös saatavat tuotot. Se vastaa myös fundamentaalisiin kysymyksiin, jotka liittyvät siihen mitä toimintoja yritys toteuttaa itse ja mitkä on ulkoistettu. Hyödynnän Business Model Canvasia myös omas-sa tutkimuksesomas-sani, josomas-sa se linkittyy konstruktiiviseen tutkimusmenetelmään. Business Mo-del Canvas on selkeä ja graafinen näkemys siitä, kuinka liiketoiminta rakentuu arvolupauksen ja arvon toimittamisen ympärille. Se johdattaa lukijan selkeästi ja samalla analyyttisesti poh-tien ydinasioiden äärelle.

Muut mallit, jotka käydään läpi edellä läpi, koostuvat monilta osin samoista tärkeistä ja kes-keisistä elementeistä, joita tarvitaan liiketoiminnan menestyksekkääseen operoimiseen. Vi-vahde-eroja toki löytyy ja joiltain osin kaikki mallit eivät ole välttämättä kovin selkeitä hah-mottaa aluksi. Niitä yhdistämällä ja niistä oppimalla saa kuitenkin erinomaisen katsauksen siihen keskusteluun, jota tällä hetkellä aiheen ympärillä käydään. Liiketoimintamalleihin liit-tyy vielä paljon tutkimatonta maaperää.

Ehkä yksi mielenkiintoisimmista kysymyksistä on, miksei liiketoimintamalleja voisi olla kak-si tai useampi. Kuten olemme useasti voineet havaita, akateeminen kirjallisuus nostaa ekak-simer- esimer-keissä toistuvasti esille yhden liiketoimintamallin, jota hyödyntämällä yritykset ovat usein luoneet tien menestykseen. Toki on huomioitavaa, että liiketoimintamalleista on alettu keskus-tella aktiivisemmin vasta viime vuosina ja sanan määritelmä hakee vieläkin lopullista muoto-aan. Norjalaisessa tutkimuksessa vain muutaman vuoden takaa havaittiin, että yritykset voivat tai niiden jopa pitäisi hyödyntää useampaa kuin yhtä liiketoimintamallia samanaikaisesti. Ky-seisen esimerkin yritykset koostuivat yliopistolähtöisistä spin-off yrityksistä, joilla oli pitkä akateeminen tutkimus taustalla. Tutkimuksessa voitiin todentaa olettamus, jonka mukaan useampaa liiketoimintamallia samanaikaisesti käyttävät yritykset ovat innovatiivisempia kuin muut yritykset, jotka käyttävät vain yhtä liiketoimintamallia. Innovatiivisemmat yritykset puolestaan ovat suuremmalla todennäköisyydellä kyvykkäämpiä kehittämään kaupallisia rat-kaisuja, jotka tuottavat parempaa arvoa yrityksen omistajille. Tätä kautta myös asiakkaille syntyvä arvo on huomattavasti korkeampi. Tutkimuksen kautta saadut tulokset ovat erittäin hyödyllisiä varsinkin startup yrityksille, joilla on korkeaa teknologista osaamista. Useampaa kuin yhtä liiketoimintamallia hyödynnettäessä ne voivat ketterämmin muokata toimintojaan markkinoilla ja kokeillen testata erilaisia ratkaisuja.

Edellä mainitut tulokset Norjasta ovat erittäin tärkeitä Suomen kaltaiselle maalle, jossa on korkeaa osaamista koulutuksen ja tuotekehityksen saralla. Samaan aikaan yrittäjyyteen suh-taudutaan aiempaa positiivisemmin. Moni nuori haaveilee yrittäjyydestä ja Slush-startup ta-pahtuman luoma ekosysteemi on osaltaan auttanut merkittävästi yrittäjyys-myönteisen kult-tuurin luomisessa. Yhtäällä suomalaiset uudet innovatiiviset yritykset peli- ja muilla -aloilla ovat menestyneet kansainvälisesti kasvamalla aidosti suuriksi tekijöiksi. Myös tähän pro-gra-du tutkimukseen liittyvässä tapauksessa keskeisenä tavoitteena on luoda mahdollisuus ponnis-taa yliopistolähtöisestä tutkimuksesta liiketoiminponnis-taan, niin että uusia innovaatioita saataisiin kaupallistettua tehokkaasti. Norjalaisessa tutkimuksena haasteena pidetään, sitä että resurssien käyttö voi hankaloitua, mikäli yritys käyttää useampaa kuin yhtä liiketoimintamallia. Varsin-kin startup-yritykselle, joka on vasta toimintansa alkutaipaleella, resurssien jakaminen voi tuottaa haasteita. Tämä on kuitenkin haaste, joka on mahdollista hoitaa. Paremmalla suunnit-telulla, avoimella viestinnällä sekä synergiaetujen tehokkaalla käytöllä on mahdollista päästä näiden haasteiden yli kohti parempia tuloksia. Huomion arvoista on myös, että mikäli kokei-levaa kulttuuria ei ole eikä rohkeutta löydy tehdä asioita eri tavoin, on menestyminen haasta-vampaa.

Myös suomalaisessa pro gradu-tutkimuksessa Jukka Niskanen on tuloksissa ja havainnoissaan tullut siihen tulokseen, että useamman kuin yhden liiketoimintamallin hyödyntäminen voi viedä yritystä suuremmalla todennäköisyydellä parempiin tuloksiin liiketaloudellisesti. Nis-kanen tutki työssään saman AKU2-hankkeen tiimoilta melumittausinnovaatiota, jota voitaisiin hyödyntää hänen tapauksessa infra-rakentamisen keskuudessa. Saadut tulokset osoittavat, että saman toimialan sisällä pysyttäessä ja asiakasryhmän pysyessä tietyltä osin homogeenisenä, on järkevämpää hyödyntää useampaa kuin yhtä liiketoimintamallia. Varsinkin kun kyseessä olisi tässäkin tapauksessa perustettava yritys tai startup, jolloin ketteryyttä tarvitaan samoin kuin rohkeaa sekä kokeilevaa otetta, joka yhdistyy hyvään teknologiaan ja korkeaan osaami-seen.

On erikoista, ettei useampaa liiketoimintamallia ole hyödynnetty tutkimuksessa aikaisemmin.

Edellä mainitut tutkimukset kuitenkin antavat rohkaisevaa esimerkkiä siitä kuinka varsinkin kasvavien yritysten on syytä tähyillä rohkeasti eteenpäin ja hyödyntää useampaa tietä kohti vuoren huippua. Riskit epäonnistumiselle ovat aina olemassa, mutta yhdistämällä hyvät ana-lyysit, korkean osaamisen ja rohkeuden voivat yritykset luoda parempaa liiketoimintaa.