Verkkokysely suoritettiin käyttämällä Webropol-ohjelmaa, joka on Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulun opiskelijoille ilmainen. Webropolin käyttö oli luonteva valinta, sillä siihen tutustuttiin Tutki, kehitä, raportoi -opintojaksolla, jonka aikana suoritettiin myös pienimuotoinen tutkimus. Webropol myös luo valmiiksi kyselyn raportin luettavaan muotoon, jolloin tutkijan tehtäväksi jää vain tulosten analysointi.
Verkkokyselyä koostaessa kysymykset jäsenneltiin sujuvaksi kokonaisuudeksi aihealueittain. Kysymykset myös jaettiin useampaan sivuun kyselyn selkeyttä-miseksi. Ensimmäisellä sivulla kysyttiin asiakkaan taustatietoja.
Verkkokyselylomakkeeseen toivottiin vastauksia Studio 123:lla asioineilta tai asiointia suunnittelevilta. Näin voidaan kartoittaa, millaisia ovat juuri Studio 123:n asiakkaat. Verkkolinkki kyselyyn jaettiin Studio 123:n Facebook-sivulla, jolloin Facebook-sivun seuraajat näkevät julkaisun etusivullaan. Kyselyn verk-kolinkki oli avoin vastauksille 8.-15.10.2020. Kyselylomake muodostettiin mah-dollisimman ytimekkääksi, jotta vastausaika olisi noin viisi minuuttia. (Liite 1.)
4.3.1 Taustatiedot
Kyselylomakkeen ensimmäisellä sivulla kysyttiin vastaajan taustatietoja. Ky-syttyihin tietoihin lukeutui asiakkaan sukupuoli, ikä, sosioekonominen status ja etäisyys lähimpään elokuvateatteriin. Näiden tietojen avulla saadaan selville, onko kyseisillä muuttujilla todellisuudessa vaikutusta kulutustottumuksiin.
Sukupuolta kysyessä on tärkeä ottaa huomioon sukupuolen moninaisuus.
Vaikka juridisesti ihmisen voi määritellä syntymässä vain naiseksi tai mie-heksi, ihmisen kokemus sukupuolesta vaihtelee. Kaikkien sukupuoli ei siis
vastaa juridisen binäärisyyden käsitystä. Tasa-arvolain mukaan ihmistä ei saa syrjiä hänen sukupuolensa perusteella ja julkisten toimijoiden tulee pyrkiä syr-jinnän ehkäisyyn. (THL s.a.). Useimpien ihmisten kokemus sukupuolestaan vastaa lain määrittelemiä sukupuolia (THL s.a.). Sen vuoksi vastausvaihtoeh-toihin valittiin mukaan nainen ja mies. Näiden sukupuolienemmistöjen lisäksi moninaisuuden kirjoon kuuluu myös sukupuolivähemmistöt. Sukupuolivähem-mistöjä ja sukupuolen määrittelyn tapoja on useita, joten niitä on hankala erik-seen listata. Siksi naisen ja miehen ohelle valittiin vastausvaihtoehdoksi muu.
Seta (s.a.) ohjeistaa sukupuolen kysymisen niin, että vastaajalla tulee olla vaihtoehto jättää vastaamatta kysymykseen, siksi viimeinen vaihtoehto mah-dollistaa vastamaatta jättämisen.
Asiakkaan ikä oli suunnitelmassa jaoteltu viiden vuoden ryhmiin. Tämä todet-tiin kuitenkin toimimattomaksi, sillä vastausvaihtoehdot olisivat vieneet turhan paljon tilaa ikäluokkien kattaessa kaikki lapsista eläkeläisiin. Sen vuoksi vaih-toehdot viisitoistavuotiaasta ylöspäin muutettiin kattamaan kymmenen vuotta kerrallaan. Alle viisitoistavuotiaat ja yli 75-vuotiaat merkittiin omiksi ryhmik-seen.
Sosioekonomista asemaa kysyttäessä vaihtoehdot verkkokyselyyn muodos-tettiin Tilastokeskuksen Sosioekonominen asema 1989 -luokituksen mukaan.
Luokituksen mukaan vaihtoehdoiksi annettiin työssä käyvä, eläkeläinen, opis-kelija ja muu. Luokituksesta poiketen vaihtoehdoksi lisättiin myös työtön. (Ti-lastokeskus s.a.) Eri ammattiluokat yhdistettiin työssä käyväksi, sillä työase-malla ei ole suoritettavan profiloinnin kannalta merkitystä. Kyselyssä eläkeläi-nen ja opiskelija edustavat alennusryhmiä. Alennusryhmiin kuuluville myönne-tään normaalihintaisista euron alennus. Eläkeläisten ja opiskelijoiden lisäksi alennus myönnetään myös varusmiehille. Varusmiehiä Studio 123:lla kuiten-kin harvoin asioi, joten tätä ei merkitty omana vaihtoehtonaan.
Kysymällä maantieteellistä etäisyyttä teatteriin voitiin hahmottaa, onko väli-matkalla merkitystä kulutuspäätöksiin. Kilometrit jaettiin selkeisiin kokonai-suuksiin, jotka olivat laajoja, mutta välimatkallisesti suhteellisesti samoja. En-simmäinen vaihtoehto oli lyhyt matka, 0–10 kilometriä. Useat elokuvateatterit
Studio 123:n tavoin sijaitsevat kaupunkien keskusta-alueilla, jolloin asiakkai-den matka teatteriin voi olla jopa alle kilometrin. Seuraavat vastausvaihtoeh-dot olivat 11–30 kilometriä, 31–50, 51–70 ja yli 70 kilometriä.
4.3.2 Elokuvissa käynnin tottumukset
Elokuvissa käynnin tottumukset -osiossa selvitettiin asiakkaiden kulutustottu-muksia lippujen varauksesta elokuvaseuraan. Elokuvissa käynnin tottumukset -osio itsessään jaettiin vielä kahteen erilliseen sivuun selkeyttämään kyselyä.
Osion ensimmäisellä, eli kyselyn toisella sivulla asiakkaalta kysyttiin eloku-vissa käynnin säännöllisyyttä, elokuvaseuraa, syitä elokuvateatterissa asioin-tiin ja tottumuksia lipunoston suhteen.
Käyntien säännöllisyyttä selvitettiin kysymällä käykö asiakas elokuvissa viikoit-tain, 1–2 kertaa kuukaudessa, muutaman kuukauden välein, 1–2 kertaa vuo-dessa vai harvemmin kuin kerran vuovuo-dessa. On kuitenkin mahdollista, ettei asiakas aina muista kaikkia käyntejään tai käyntien määrä vaihtelee, siksi vaihtoehdoksi lisättiin myös en osaa sanoa. Tutkimuksen kannalta olisi kuiten-kin toivottavaa, että asiakkaalla olisi edes jonkuiten-kin näköinen arvio käyntien säännöllisyydestä.
Elokuvaseuraa kysymällä pystytään hahmottamaan seurueiden kokoa. Kun profiloinnin avulla käsitellään asiakkaan sosiaalista kontekstia, tarjoaa tämä toimeksiantajalle paremmat valmiudet asiakaspalveluun. Jos tutkimuksen ja profiilien avulla voidaan osoittaa suuremman kävijäryhmän asioinnin osuvan tietylle aikavälille, on siihen helpompi varautua esimerkiksi paistamalla pop-kornit valmiiksi. Elokuvaseuran kattaviksi vaihtoehdoiksi valittiin yksin, kump-panin kanssa, perheen kanssa, ystäväporukka ja en halua kertoa. Näiden vaihtoehtojen koettiin kattavan kaikki seuruekokonaisuudet, joita Studio 123:ssa asioi.
Asiakkaiden motiiveja elokuvissakäyntiin selvitettiin kysymällä, miksi eloku-vissa käydään. Vastausvaihtoehdot kysymykseen annettiin monivalintana ja tilaa jätettiin myös omalle vastaukselle tarjoamalla vaihtoehtona muu, mikä.
Yleisimpiä syitä koettiin olevan nautinto, hauska tapa viettää aikaa ja merkki-päivät. Joillekin elokuvateatterivierailu voi tarjota kauan kaivatun tauon arjesta
tai oivan tavan tavata ystäviä ja viettää aikaa heidän kanssaan. Syy eloku-vissa käyntiin voi olla myös itse elokuva, esimerkiksi kiinnostava tyylilaji.
Kyselyn avulla tutustuttiin myös asiakkaiden tottumuksiin lippuja varatessa ja ostaessa. Keinoja lipun ennakkovaraukseen on useita. Lipun voi varata ver-kossa Studio 123:n verkkosivujen kautta, sähköpostitse ja esimerkiksi Face-book-viestillä. Kyselyyn nämä kolme vaihtoehtoa tiivistettiin vastaukseksi ver-kossa. Vastausvaihtoehdoiksi annettiin myös puhelimitse ja paikan päällä teat-terilla. Kaikki vaihtoehdot ovat yleisiä tapoja lippujen varaukseen. Usein va-rausta ei kuitenkaan tehdä vaan liput ostetaan ilman vava-rausta, joten myös tämä tarjottiin vastausvaihtoehdoksi. Varaustietojen lisäksi haluttiin selvittää, miten ostot toteutetaan ilman varausta. Vaihtoehdoiksi annettiin olemassa ole-vat mahdollisuudet eli lippujen osto ennakkoon elokuole-vateatterin kassalta tai verkosta sekä lippujen osto kassalta näytökseen saapuessa. Varatut liput on mahdollista lunastaa vain elokuvateatterin kassalta, joko ennakkoon tai ennen näytöksen alkua.
Asiakkaiden herkuttelutottumuksia elokuvissa selvitettiin tarjoamalla vaihtoeh-doiksi Studio 123:lla myynnissä olevia tuotteita. Herkku, jonka ihmiset yhdistä-vät vahvasti elokuviin ja etenkin elokuvateattereihin on popcorn. Sen vuoksi popcorn asetettiin heti vaihtoehtojen kärkeen, sillä oletus on, että huomattava osa vastaajista valitsee sen elokuvaherkukseen. Suuri menekki on myös kark-kipusseilla. Asiakas valitsee mukaansa joko tutun klassikon kuten TV-mixin tai Studio 123:n oman irtokarkkipussin. Molemmat vaihtoehdot ja suklaapatukat koottiin yhdeksi vaihtoehdoksi valinnalla karkki. Juomavalikoimasta vaihtoeh-doiksi valittiin limonadit ja kivennäisvedet. Näiden on huomattu olevan suosi-tuimpia vaihtoehtoja elokuvajuomaksi. Kylmäkaapissa on tarjolla myös alkoho-litonta olutta, mutta sillä ei ole ollut suurta menekkiä, joten se jätettiin listauk-sesta pois. Pillimehujen menekki lapsiperheiden keskuudessa on huomatta-vaa, joten tieto siirrettiin suoraan lapsiperheprofiiliin. Aikuisten asiakkaiden keskuudessa mehuja ei mene kaupaksi, joten myös se suljettiin pois. Myös herkkuja kysyttäessä vastausvaihtoehdoksi annettiin avoin muu, mikä – kysy-mys. Näin voidaan selvittää, jos jokin vaihtoehto jäi puuttumaan tai jos asiak-kailla on jokin suosikki, jota ei Studio 123:lla ole tarjolla. Kaikille herkut eivät kuitenkaan ole osa elokuvissa käyntiä ja elokuvaelämystä. Tämä lisättiin myös
vaihtoehdoksi, sillä ilman sopivaa vaihtoehtoa asiakas olisi voinut jättää vas-taamatta kysymykseen. Profiloinnin kannalta tieto oli oleellista, jotta henkilö-kunta osaa arvioida esimerkiksi popcornien valmistamisen tarpeen. Jos jokin asiakasryhmä selkeästi jättää herkut ostamatta, ei heille suunnattuihin näytök-siin ole syytä valmistautua tämän suhteen erityisemmin.
4.3.3 Erikoisnäytökset
Studio 123 järjestää tavallisten elokuvanäytösten ohessa erikoisnäytöksiä. Ky-selyssä kartoitettiin mielenkiintoa näitä näytöksiä kohtaan. Samalla kun mie-lenkiintoerikoisnäytöksiä kohtaan tukee profilointia, tarjoaa se myös toimeksi-antajalle tärkeää tietoa siitä, millaisia näytöksiä kannattaa järjestää. Erikois-näytöksiä on kuluneen vuoden aikana ollut neljänlaisia.
Hopeatähtinäytökset ovat ikäihmisille suunnattuja, mutta kaikille avoimia päi-vänäytöksiä. Näytettävät elokuvat on valittu kohdeyleisön mukaan ja liput ovat tavallista halvemmat. Normaalisti hopeatähtinäytöksiä on kaksi kertaa kuussa, mutta koronavirusepidemian vuoksi syksyllä 2020 hopeatähtinäytökset järjes-tetään matineana. Yhden elokuvan sijaan joka torstai näyjärjes-tetään päivällä kahta elokuvaa, joista kävijä voi valita mieleisensä. Näin asiointia saadaan hajautet-tua, jolloin saleissa on väljempää ja turvaväleistä voidaan huolehtia. Taapero-näytökset on tarkoitettu huolettomaksi tavaksi tutustuttaa lapsi elokuvateatte-riin. Taaperonäytöksissä elokuvan aikana on kevyt valaistus ja leikkiminen sekä juttelu on sallittu.
Studio 123 tuo nimellä Kuusan Kino maahan event cinemaa eli ooppera- ja balettitaltiointeja. Studio 123 järjestää myös näytöksiä näistä taltioinneista.
Ooppera- ja balettinäytökset sisältävät väliajan ja väliaikakahvituksen. Ohjel-mistosta löytyy muun muassa Pariisin oopperan ja Scottish Balletin näytöksiä.
Neulenäytökset aloitettiin keväällä 2020. Neulenäytöksiä oli järjestetty muissa elokuvateattereissa Suomessa, joten Studio 123:n Facebook-sivulla kartoitet-tiin asiakkaiden kiinnostusta vastaaviin näytöksiin Kouvolassa. Käsityöharras-tajat innostuivat näytöksistä, joissa valaistusta on sen verran, että käsitöitä nä-kee tehdä. Neulenäytöksiä ehdittiin kuitenkin järjestää vain muutama ennen
elokuvateatterien sulkua koronavirusepidemian vuoksi. Opinnäytetyön tutki-muksen avulla voidaan myös kartoittaa, onko asiakkailla mielenkiintoa osallis-tua neulenäytöksiin, kun arki palaa normaaliin epidemian taltutosallis-tua.
4.3.4 Elokuvan valinta ja asioinnin aikataulutus
Kyselyn avulla asiakkailta selvitettiin heidän tapaansa valita katsottava elo-kuva. Vaihtoehdot koostettiin käyttäen apuna asiakkaiden kanssa käytyjä kes-kusteluja. Asiakkaat elokuviin saapuessaan saattavat mainita lukeneensa hy-vän arvostelun tai kuulleensa elokuvasta ystävältä. Christopher Nolanin ohjaa-man Tenet-elokuvan ilmestyessä myös huomattiin joidenkin asiakkaiden valit-sevan elokuvan jo nimekkään ohjaajan vuoksi. Saman ilmiön on voinut huo-mata myös asiakkaiden tutkiessa elokuvajulisteita Studio 123:n aulan seinällä.
Silloin saattaa kuulla asiakkaan toteavan, että elokuvassa näyttelee joku tietty näyttelijä, jolloin mielenkiinto elokuvaa kohtaan kasvaa. Elokuva voi myös olla osa tiettyä elokuvasarjaa, kuten Risto Räppääjä -elokuvat tai elokuvauniversu-mia, kuten esimerkiksi Marvel-elokuvat. Elokuvanäytöksen alussa, ennen var-sinaista elokuvaa esitetään trailereita elokuvista, joiden ensi-illat lähestyvät.
Trailerit ovat lyhyitä mainosvideoita, joissa näytetään pätkiä elokuvasta, jotta katsojan mielenkiinto heräisi. Tutkimuksen avulla voidaan selvittää, onko trai-lereilla oikeasti merkitystä elokuvan valintaan. Trailereiden ohella elokuvia markkinoidaan esimerkiksi oheistuottein ja mainostempauksin. Esimerkiksi en-nen Karpo-elokuvan ensi-iltaa elokuvateattereilla saattoi nähdä pahvisia Hannu Karpo -hahmoja. Sisällyttämällä kysymyksen mainonnan vaikutuksesta valintaan, voidaan selvittää, onko pahvi-Karpon kanssa vain hauska ottaa ku-via vai kiinnostaako elokuvakin. Valintaan koettiin myös vaikuttavan elokuvan aiheen. Esimerkiksi pararatsastaja Jaana Kivimäen tarinaa kertova Aika jonka sain, kiehtoi asiakkaita erityisesti siinä käsiteltävien rankkojen aiheiden vuoksi.
Elokuvan valintaperusteiden lisäksi tietoa pyrittiin saamaan siitä, miten pian julkaisun jälkeen elokuva halutaan nähdä. Joillekin asiakkaille ehdotonta on nähdä elokuva heti ensi-illassa, jotta säästyisi mahdollisilta juonipaljastuksilta, joita ilmenee esimerkiksi fanien keskuudessa internetin keskustelupalstoilla.
Vastausvaihtoehdoiksi annettiin myös ensimmäisen viikon aikana ja muuta-man viikon sisään. Näin pystyttiin selvittämään milloin asiakkaat elokuvia yleensä käyvät katsomassa ja kauan niitä on järkevää esittää. Useimmiten
asiakas suunnittelee elokuvissa käynnin aikataulunsa mukaan eikä aikataulu-aan elokuvissa käynnin mukaikataulu-aan. Sen vuoksi vaihtoehdoksi asetettiin, käyn sil-loin kun se sopii aikatauluuni. Elokuvan katsomisen tärkeys ja sen vuoksi ai-kataulutus voi olla myös riippuvaista elokuvasta ja mielenkiinnosta sitä koh-taan. Jos elokuva on kovin odotettu, sen voi haluta katsoa jo ensi-illassa. Jos taas elokuva on toissijainen tekijä esimerkiksi ystävien tapaamisessa, on se mielekkäämpi käydä katsomassa silloin kun sen saa sovitettua omaan aika-tauluun.
4.3.5 Tyylilajit
Profiilien rakentamista tukee tieto siitä, millaiset elokuvat kiinnostavat millaisia ihmisiä. Tämä tieto toimii apuna esimerkiksi hopeatähtinäytösten elokuvien valinnassa. Elokuvagenret kyselyä varten valittiin Internet movie databasen listauksen perusteella (liite 2). Kattava lista sisälsi tyylilajit komediasta kau-huun ja fantasiasta romantiikkaan. ImDB:n listauksen lisäksi kyselyyn lisättiin kotimaiset elokuvat ja anime, joita Studio 123:lla näytetään. Kiinnostusta gen-rejä kohtaan oli tarkoitus mitata Likertin asteikoilla ja näin kartoittaa onko joilla-kin ikäryhmillä tyylilajeja, joita ikäryhmän edustajat eivät käy lainkaan katso-massa. Lopullinen lista genreistä oli kuitenkin jo itsessään pitkä ja sen sijoitta-minen Likertin asteikolle olisi lisännyt vastausaikaa huomattavasti. Sen vuoksi Kysymys toteutettiin monivalintana, jolloin vastaajan tulee merkitä vain omat suosikkinsa.
5 HAVAINNOINTI
Opinnäytetyössä havainnoinnilla pyrittiin vastaamaan kysymyksiin, joihin ky-sely ei tarjoaisi vastausta. Tällaisia olivat muun muassa asiakkaiden eleet, jotka voi havaita vain silmin sekä toiminnot, joissa asiakkaan vastauksen ole-tettiin poikkeavan todellisesta toiminnasta.
Systemaattinen havainnointi suoritettiin työharjoittelun ohessa syksyllä 2020.
Alustavaa havainnointia ilman muistiinpanoja tehtiin kuitenkin jo maaliskuussa 2020.