Emilia Kandén
ASIAKASPROFIILIT ASIAKASYMMÄR- RYKSEN TUKENA
Opinnäytetyö Muotoilija (AMK) Tuote- ja palvelumuotoilu
2020
Tutkintonimike Muotoilija (AMK) Tekijä/Tekijät Emilia Kandén
Työn nimi Asiakasprofiilit asiakasymmärryksen tukena Toimeksiantaja Kuusan Kino Ky / Studio 123
Vuosi 2020
Sivut 58 sivua, joista liitteitä 13 sivua Työn ohjaaja(t) Sanna Haapanen
TIIVISTELMÄ
Opinnäytetyön tavoitteena oli koostaa toimeksiantajalle asiakasprofiilit, joiden avulla toimeksiantaja voi kehittää asiakasymmärrystään. Kasvattamalla asia- kasymmärrystä voidaan palveluita ja tapahtumia kehittää vastaamaan asiak- kaiden tarpeita. Opinnäytetyön aihe syntyi toimeksiantajan ehdotuksesta.
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Studio 123 -elokuvateatteri, joka sijait- see Kuusankoskella Kouvolassa. Toimeksiantajalla on paljon hiljaista tietoa ja kokemusta asiakkaista. Varsinaista asiakastutkimusta ei kuitenkaan ole suori- tettu. Toimeksiantajalla on halua kehittää toimintaansa asiakaslähtöisempään suuntaan. Palveluiden kehityksellä pyritään parantamaan asiakaskokemusta.
Jotta asiakaskokemusta voidaan käsitellä, on ymmärrettävä mitkä tekijät koos- tavat asiakkaan näkemyksen palvelusta.
Tutkimusmenetelmiksi valittiin kyselytutkimus ja havainnointi. Kysely toteutet- tiin verkkokyselynä, joka jaettiin Studio 123:n Facebook-sivulla. Kyselyn avulla kartoitettiin asiakkaiden elokuvissakäyntitottumuksia selvittämällä käyntien säännöllisyyttä ja mieltymystä tyylilajien suhteen. Verkkokysely keräsi 161 vastausta ja kyselyn tuloksia tuettiin havainnoimalla asiakaskäytöstä elokuva- teatterilla. Havainnointi suoritettiin käyttäen apuna havainnointirunkoa, johon tulokset kirjattiin. Keskeistä havainnoinnin tuottamaa tietoa oli seurueiden koko ja teatterille saapumisen aikataulu.
Opinnäytetyön lopputuotteena syntyi kerätyn asiakastiedon perusteella muo- dostetut asiakasprofiilit. Profiilit toimivat erityyppisten asiakasryhmien kuvaa- jina parantaen asiakasymmärrystä toimeksiantajayrityksessä. Profiileja muo- dostettiin viisi kappaletta kuvaamaan eri ikäryhmiä ja heidän mielenkiinnon kohteitaan. Näissä profiileissa avattiin kävijäryhmien rakenteita ja asiakaskäy- töksessä toistuvia teemoja. Visualisoidut profiilit jäävät toimeksiantajan käyt- töön palvelumuotoilun työkaluksi.
Asiasanat: asiakaskokemus, asiakasprofiili, asiakasymmärrys, palvelumuo- toilu
Degree Bachelor of Culture and Arts
Author Emilia Kandén
Thesis title Customer profiles to support customer insight Commissioned by Kuusan Kino Ky / Studio 123
Time October 2020
Pages 58 pages, 13 pages of appendices
Supervisor Sanna Haapanen
ABSTACT
The objective of the thesis was to compile customer profiles for the commis- sioner. The commissioner can develop their customer insight in the future with these profiles. One of the ways of developing services and events is by devel- oping customer insight. The subject of the thesis was requested by the com- missioner.
The commissioner of the thesis is Studio 123, a movie theatre in Kuusankoski in Kouvola. The commissioner has a lot of tacit knowledge and experience of their customers. Actual user research, however, has not been conducted. The commissioner has the will to develop their customer service to make it more customer oriented. By developing services, it is possible to improve customer experience. To advance customer experience it must be understood which factors make up the customers view of the service.
The chosen research methods for the thesis were a customer survey and ob- servation. The survey was conducted by the means of a web survey. The link to the survey was shared on Studio 123’s Facebook page. The survey was used to gather information of the regularity of visits and customers’ taste in dif- ferent genres. 161 people answered to the survey. The results of the survey were endorsed by observing customers’ behaviour at the movie theatre. The observation was carried out by using an observation frame. It was essential to get information about the size of the parties and their time of arrival.
As the end product of the thesis, customer profiles were formed. The profiles were formed using the gathered customer information. The profiles represent distinct customer groups improving customer insight in the commissioning movie theatre. Five profiles were formed to portray different age groups and their interests. These profiles describe the structure of the customer groups and recurring themes among their behaviour. The commissioner will be able to use the visualised profiles as a tool in service design.
Keywords: customer experience, customer profile, customer insight, service design
1 JOHDANTO ... 6
2 TUTKIMUSASETELMA ... 7
2.1 Käsitekartta ... 8
2.2 Viitekehys ja tutkimuskysymys... 9
3 PALVELUMUOTOILU ... 10
3.1 Palvelumuotoilu liiketoiminnassa ... 10
3.2 Asiakaskokemus ... 11
3.3 Palvelupolku ... 13
3.4 Asiakasymmärrys ... 15
3.5 Asiakasprofiilit ... 15
4 KYSELYTUTKIMUS ... 16
4.1 Kyselytutkimus tutkimusmetodina ... 17
4.2 Kysymysten muodostaminen ... 18
4.3 Verkkokyselylomake ... 19
4.3.1 Taustatiedot ... 19
4.3.2 Elokuvissa käynnin tottumukset ... 21
4.3.3 Erikoisnäytökset ... 23
4.3.4 Elokuvan valinta ja asioinnin aikataulutus ... 24
4.3.5 Tyylilajit ... 25
5 HAVAINNOINTI ... 25
5.1 Havainnointi tutkimusmetodina ... 26
5.2 Havainnoinnin suorittaminen ... 26
6 ASIAKASPROFIILIT ... 28
6.1 Eila Eläkeläinen ... 29
6.2 Oona Opiskelija ... 31
6.3 Petra Perheellinen ... 33
6.4 Kaisla Kotimainen ... 35
7 TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS ... 37
8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO ... 38
9 POHDINTA ... 40
LÄHTEET ... 43 KUVALUETTELO
LIITTEET
Liite 1. Verkkokyselylomake Liite 2. Tyylilajilistaus
Liite 3. Havainnointirunko Liite 4. Eila Eläkeläinen Liite 5. Oona Opiskelija Liite 6. Petra Perheellinen Liite 7. Kaisla Kotimainen Liite 8. Tomi Toimintafani
1 JOHDANTO
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii kuusankoskelainen elokuvateatteri Kuusan Kino Ky, tunnetummin Studio 123 (myöh. Studio 123). Toimeksianta- jalla on halua kehittää palveluitaan ja jatkossa luoda tapahtumia esimerkiksi ensi-iltojen ympärille. Tapahtumatuotantoa ja palvelumuotoilua tukemaan ha- luttiin luoda asiakasprofiilit, joiden avulla kartoittaa eri elokuvagenrejen katso- jien kirjoa.
Opinnäytetyön tavoitteena on tuottaa asiakasprofiilit, joilla voidaan parantaa asiakasyrityksen käyttäjäymmärrystä. Jatkossa asiakasprofiileja voidaan käyt- tää työkaluna palvelumuotoilussa ja palveluiden jalostuksessa. (Kuva 1.)
Kuva 1. Asiakasprofiilit asiakasymmärryksen tukena (Kandén 2020)
Tuulaniemen (2011, 51) mukaan visualisointia voidaan palvelumuotoilussa käyttää sekä suunnitteluun että kommunikointiin. Opinnäytetyössä tuotettujen visuaalisten asiakasprofiilien ensisijainen tehtävä on tarjota toimeksiantajalle selkeää informaatiota asiakaskunnasta ja heidän tarpeistaan. Profiilien visuali- soinnilla pyritään tekemään profiileista helposti luettavia ja tulkittavia.
Elämystalouden aikakaudella asiakkaalle keskeinen syy hakeutua palvelun piiriin ei ole enää pelkästään tarve. Asiakkaalle keskeisessä roolissa on tun- teet ja elämykset, jotka syntyvät asiakkaan ja palveluntarjoajan vuorovaikutuk- sesta (Koivisto ym. 2019, 23–24). Asiakkaat nauttivat palveluista, jotka yllättä- vät positiivisesti ja näin vahvistavat asiakaskokemusta. Palveluiden kehittämi- nen elämykselliseen suuntaan vaatii ymmärrystä kohderyhmästä. (Löytänä &
Kortesuo 2011, 25.)
Opinnäytetyön avulla kartoitettiin tietoa elokuvateatterin kävijöistä. Siksi tutki- muskysymykseksi asetettiin ”Millaisia Studio 123 -elokuvateatterin kävijät ovat?”. Tutkimuskysymykseen pyrittiin vastaamaan kvantitatiivisin sekä kvali- tatiivisin menetelmin. Pääasialliseksi tutkimusmenetelmäksi valittiin verkkoky- sely, jota tuettiin asiakkaiden havainnoinnilla. Tutkimussuunnitelmaa luota- essa kuitenkin huomattiin, että pelkkä verkkokysely tarjoaisi puutteellista tie- toa. Kyselytutkimukselle tukea haettiinkin kvalitatiivisista menetelmistä. Tällöin tukevaksi tutkimusmenetelmäksi valikoitui havainnointi. Havainnoinnin avulla saa konkreettisen käsityksen asiakkaiden toiminnasta. Kyselyä täyttäessään asiakas vastaa oman kokemuksensa mukaan ja asiakkaan oletus asioinnis- taan saattaa poiketa todellisuudesta (Heikkilä 2014, 18–19).
Toimeksiantajana toimiva elokuvateatteri Studio 123 sijaitsee Kouvolan Kuu- sankoskella osoitteessa Kymenlaaksonkatu 1. Samassa osoitteessa toimii myös Kuusankosken kirjasto ja Kuusankosken teatteri. Toimeksiantajalla on innokas asiakaspalveluote ja mielenkiintoa tehdä palveluista yhä toimivampia elokuvakävijöille. Vaikka palautetta kertyy asiakkailta sekä suullisesti, että sähköisesti Facebookin ja sähköpostin kautta, ei toimeksiantaja ole suorittanut aiempaa asiakastutkimusta.
Työn aihe syntyi toimeksiantajan pyynnöstä ja omasta kiinnostuksesta aihetta kohtaan. Studio 123:lla suoritettu työharjoittelu on tuonut uutta näkökulmaa ja mielenkiintoa elokuva-alaa kohtaan. Elokuvateatterin asiakaspalvelu poikkeaa huomattavasti aiemmasta työkokemuksesta kaupanalalta. Siinä, missä asia- kas elintarvikkeita ostaessaan toimii tyydyttääkseen välttämättömiä tarpeitaan, elokuvateatteriin tullaan hakemaan kokemuksia.
2 TUTKIMUSASETELMA
Toimeksiantajalla on kertynyt arvokasta asiakaskokemusta vuosien ajalta. Yri- tyksen työntekijät koulutetaan työhönsä ja koulutuksessa painotetaan vuoro- vaikutusta asiakkaan kanssa. Studio 123:lla on pyrkimys saada asiakkaat tun- temaan olonsa tervetulleeksi ja asiakaskohtaamiset ovat suuri tekijä. Työnteki-
jöiden asiakastuntemus ja -ymmärrys kehittyy jatkuvasti tiedostamattoman ha- vainnoin kautta. Tämä tieto kuitenkin halutaan tallentaa kirjalliseen muotoon, jolloin otetaan käyttöön palvelumuotoilun työkalut.
2.1 Käsitekartta
Opinnäytetyöprosessin vaiheet ilmenevät käsitekartasta (kuva 3). Käsitekartta avaa tutkimuksen kannalta keskeisiä käsitteitä ja niiden suhdetta toisiinsa.
Profiloinnin kannalta tärkeää oli asiakasymmärryksen saavuttaminen. Käsite- kartassa käydään läpi sitä, kuinka asiakasymmärrys saavutettiin ja kuinka tie- toa hyödynnettiin.
Kuva 2. Käsitekartta (Kandén 2020)
Opinnäytetyöprosessissa asiakastutkimusta suoritettiin verkkokyselyn ja ha- vainnoinnin keinoin. Verkkokyselyn tuottama tieto on tutkimuksessa ensisijai- sessa asemassa ja sitä tuettiin havainnoimalla asiakkaita toimintaympäris- tössä Studio 123:lla. Asiakastutkimuksen avulla voidaan saavuttaa ymmärrys asiakkaista ja heidän käyttäytymismalleistaan. Tutkimuksella selvitään ovatko esimerkiksi eri ikäryhmien tai sukupuolten väliset tottumukset elokuvissa käyn- nin suhteen erilaisia. Saavutettu asiakasymmärrys tiivistettiin asiakasprofiilei- hin, jotka kuvaavat näitä kulutustottumuksia ja ryhmien välisiä eroja.
2.2 Viitekehys ja tutkimuskysymys
Viitekehyksestä ilmenee tutkimuksen lähtökohdat ja projektin kulku. Viiteke- hyksen avulla luodaan ymmärrys projektin tavoitteista ja lähdetään ratkomaan tutkimuskysymyksen asettamaa ongelmaa. Seuraamalla viitekehykseen ase- tettuja vaiheita voidaan konkretisoida toimeksiantajalla jo olemassa olevaa tie- toa ja luoda työkaluja palveluiden kehittämiseen. (Kuva 3.)
Kuva 3. Viitekehys (Kandén 2020)
Kuten viitekehys osoittaa palvelumuotoiluprosessin lähtökohtana on ongelman määrittely. Opinnäytetyössä tutkimusongelmaksi osoittautui konkreettisen, kir- jallisen asiakastiedon puute. Tällöin tutkimuskysymykseksi muodostettiin ”Mil- laisia Studio 123 -elokuvateatterin kävijät ovat?”. Vastaamalla tutkimuskysy- mykseen päästään käsiksi tutkimusongelmaan ja olemassa oleva hiljainen tieto saadaan tutkimuksen avulla kirjalliseen muotoon. Kohti profilointia ja asiakasymmärrystä edettiin suorittamalla asiakastutkimus, jossa tutustuttiin tarkemmin asiakkaisiin ja heidän tarpeisiinsa. Asiakastutkimus suoritettiin kvantitatiivisin ja kvalitatiivisin keinoin. Asiakastutkimus tarjosi teoreettista pohjaa jo olemassa oleville havainnoille, joita yrityksen työntekijät ovat teh- neet, mutta joista ei ole kirjallista tietoa. Asiakastutkimuksen pohjalta kehitet- tiin asiakasprofiilit, joiden avulla vastataan tutkimuskysymykseen. Profiloinnin avulla voidaan myös kehittää toimeksiantajayrityksen asiakasymmärrystä.
Asiakasprofiilien avulla yrityksen työntekijöitä voidaan kouluttaa tunnistamaan
eri asiakasryhmät ja heidän yksilölliset tarpeensa. Näin voidaan kasvattaa yri- tyksen sisäistä asiakasymmärrystä ja parantaa asiakaskokemusta. Asiakas- ymmärrys taas puolestaan toimii asiakaslähtöisen muotoilun ja palveluiden ke- hityksen tukena.
3 PALVELUMUOTOILU
Palveluita kehittäessä asiakas on keskeisessä osassa. Palveluprosessi pyri- tään luomaan mahdollisimman positiiviseksi ja asiakasta varten. Täysin mut- katonta tämä ei kuitenkaan ole, sillä asiakkaan palvelukokemus on aina henki- lökohtainen ja yksilöstä riippuvainen. Palvelumuotoilun tavoitteena onkin tutki- muksen ja kriittisten pisteiden etsimisen kautta löytää mahdollisimman opti- maalinen ratkaisu, jotta asiakkaalle muodostuu palvelusta positiivinen kuva.
(Tuulaniemi 2011, 15.)
Palvelumuotoilun keinoin voidaan tarttua joko vanhoihin palveluihin ja edistää niiden kehitystä tai luoda kokonaan uusia. Palvelumuotoilu mahdollistaa uusia innovaatioita ja positiivisia asiakaskokemuksia. Kehittämisen ytimessä on pal- velupolku, joka kuvaa palvelunkontaktipisteitä, eli asiakkaan vuorovaikutusta palvelun kanssa. Palvelumuotoilussa palvelupolusta pyritään muodostamaan johdonmukainen kokonaisuus, joka tukee asiakasta läpi prosessin ja muodos- taa palvelusta positiivisen kokemuksen. (Koivisto ym. 2019, 34–35.)
Muotoiluajattelussa palveluiden ja lopputuotteiden käyttäjät sekä asiakkaat ovat tärkeässä roolissa. Palvelukehitys lähtee tarpeesta. On siis ymmärret- tävä, millaisia tarpeita tai käytösmalleja käyttäjillä on. Keräämällä tietoa asiak- kaista ja käyttäjistä voidaan luoda ongelma tai kehityssuunnitelma, jonka poh- jalta palvelumuotoilua lähdetään toteuttamaan. Muotoiluajattelussa ei haluta lähteä ratkomaan vain abstrakteja oletuksia, joten tiedon keräämiseen tulee käyttää aikaa. (Koivisto ym. 2019, 37–38.)
3.1 Palvelumuotoilu liiketoiminnassa
Palvelumuotoilua voidaan yrityksissä käyttää ongelmanratkaisun työkaluna.
Vaikka osallistava palvelumuotoilu mielletään kalliiksi, maksaa se itsensä ta- kaisin. Asiakaslähtöisessä muotoilussa palvelua kehitetään asiakkaan tarpei- siin ja asiakkaan tyytyväisyys näkyy liiketoiminnassa. Taloudellisten hyötyjen
syntyminen ei kuitenkaan ole suoraviivaista. Jotta hyötyjä voidaan tarkastella, tulee tutkia syy-seuraussuhteita. Myynnin lisääntymisen taustalla saattaa olla esimerkiksi kasvanut asiakastyytyväisyys, joka on saavutettu palvelumuotoilun menetelmin. Palvelumuotoilua käytetäänkin välineenä asiakasymmärryksen luomiseen ja sen pohjalta palveluiden innovatiiviseen kehittämiseen. Asiakas- tyytyväisyyden kasvaessa asiakas saattaa asioida yrityksessä tiheämmin ja on valmis maksamaan suurempia summia palvelusta. Parhaimmillaan onnis- tunut palvelumuotoilu parantaa myös työhyvinvointia ja asiakaspalveluotetta.
(Koivisto ym. 2011, 151–156.)
Organisaation menestymiseen markkinoilla vaikuttaa palvelutarpeiden tunnis- taminen. Markkinoiden muutos tarjoaa organisaatioille uusia mahdollisuuksia, mutta samalla aiheuttaa paineita kehittyä. Palvelumuotoilun avulla saavutettu tieto osoittaa organisaatioille kehityksen kohteita ja kehitystapoja. Palvelumuo- toilun keinoin prosesseista voidaan luoda asiakkaiden tarpeiden mukaisia.
Kun asiakastarpeet on ymmärretty, voidaan prosesseista kehittää myös orga- nisaation tarpeiden mukaisia. (Tuulaniemi 2011, 46–47.)
3.2 Asiakaskokemus
Asiakaskokemus on usean tekijän summa. Asiakkaan mielikuvat yrityksestä ja palvelusta, kohtaamiset asiakaspalvelijan ja henkilökunnan kanssa sekä pal- velupolun synnyttämät tunteet luovat asiakaskokemusta. (Löytänä & Kortesuo 2011, 7.)
Kuva 4. Asiakaskokemus vs. asiakaspalvelu (Löytänä 2011)
Asiakaskokemus syntyy asiakkaan ja yrityksen kontaktin rajapinnassa (kuva 4). Asiakas on usein suoraan kosketuksissa vain myynnin ja asiakaspalvelun kanssa. Kuitenkin kaikki yrityksen toiminnot IT-tuesta lähtien vahvistavat asia- kaskokemusta. Jos järjestelmät eivät toimi, ei asiakaspalvelukaan toimi mut- kattomasti. (Löytänä & Kortesuo 2011, 8). Asiakaskokemuksen, kuten palve- luiden yleisestikin, keskiössä on asiakas.
Nykyaikana asiakkaat etsivät palveluita, joissa kokevat tulevansa kohdelluiksi yksilöinä. Kilpailevista palveluntarjoajista valitessa ratkaiseva tekijä on usein palvelualttius. Mitä selkeämmäksi palvelussa asioiminen tehdään, sitä hel- pommin asiakas palaa saman palvelun pariin. Tällöin ei tule myöskään unoh- taa asiakaspalvelun tärkeyttä, asiakas muodostaa mielikuvia palvelusta muun muassa saamansa kohtelun perusteella. Huono asiakaspalvelu voi muodos- taa pysyvän negatiivisen kuvan palvelusta. Hyvä asiakaspalvelu parhaimmil- laan tukee ja vahvistaa asiakkaan minäkuvaa. (Koivisto ym. 2019, 22–23; Löy- tänä & Kortesuo 2011, 24.)
Asiakkaat etsivät arkea helpottavia ja heitä hyödyttäviä palveluita. Tämän vuoksi palveluiden tulisi olla helposti saavutettavia ja aikaa säästäviä. Asiak- kaat toivovat palveluntarjoajien ratkaisevan heidän ongelmansa ennen kuin it- sekään niitä havaitsevat. Palveluiden tulisi olla helppo vastaus arkipäivän haasteisiin. Samalla asiakkaat tekevät kulutuspäätöksiä omien arvojensa mu- kaan ja toivovat palveluntarjoajien jakavan nämä arvot. Esimerkiksi ekologis- ten ja eettisten arvojen jakaminen korostaa positiivista asiakaskokemusta.
(Koivisto ym. 2019, 22–24.)
Asiakaskokemuksen voi Tuulaniemen (2011, 37) mukaan jaotella kolmeen eri tasoon. Toiminnan taso tukee asiakasta läpi prosessin toiminnallisissa asi- oissa ja vastaa asiakkaan tarpeisiin. Tunnetaso tarkoittaa asiakkaalle syntyviä tunteita esimerkiksi palvelun ja tuotteiden esteettisyydestä sekä tunnelmasta.
Merkitystasolla tarkoitetaan palvelun synnyttämää kokemusta, esimerkiksi asi- akkaan muodostamia mielikuvia ja palveluun liittyviä tarinoita. Näitä asiakas- kokemuksen eri tasoja voidaan kuvata arvon muodostumisen pyramidilla (kuva 5).
Kuva 5. Arvon muodostumisen pyramidi (Kandén 2020, Tuulaniemen 2011 mukaan)
Toiminnan tasolla eli palvelun hygieniatasolla asiakas etsii palvelulta funktio- naalisuutta. Tällä tasolla mitataan palvelun sujuvuutta ja saavutettavuutta.
Asiakas muodostaa palvelun arvon sen perusteella, miten palvelu tukee hä- nen arkeaan. Jotta palvelu menestyy markkinoilla, tulee sen vastata tehok- kaasti toiminnan tason vaatimuksiin. Tunnetasolla palvelulla pyritään vaikutta- maan asiakkaan aisteihin. Palvelun asiakaskokemus syntyy siitä, miten pal- velu vastaa niihin mielikuviin ja odotuksiin, joita asiakkaalla on. Merkitystasolla viitataan siihen, millainen suhde palvelun tuottamalla kokemuksella on asiak- kaan arkeen ja elämäntapaan. Tällä tasolla palvelu tukee esimerkiksi asiak- kaan oppimista ja henkilökohtaista kehitystä. (Tuulaniemi 2011, 37.)
3.3 Palvelupolku
Palvelupolulla voidaan kuvata asiakkaan matkaa palvelussa ja asiakkaan ko- kemia palveluhetkiä. Palvelupolun kronologinen kuvaaminen muuttaa aineet- toman silmin havaittavaksi kokonaisuudeksi, josta tietoa on helpompi erotella.
Palvelupolun visuaalista kuvausta voidaan käyttää palvelun kehityksen työväli- neenä sekä tiedon jakamisena esimerkiksi organisaation työntekijöille. Palve- lupolun voi muodostaa joku oletusten pohjalta tai asiakastiedon pohjalta. Jäl- kimmäisessä tapauksessa tieto perustuu olemassa oleviin kokemuksiin ja po- lun ongelmakohdat on helpompi selvittää. Palvelupolun kuvausta käytetään usein palvelumuotoiluprosessin alkuvaiheessa kehityskohtien havainnointiin.
Ratkaisuja tehdessä polkua päivitetään prosessin aikana. (Palo 2018.)
Studio 123:n palvelun kontaktipisteet kuvataan palvelupolussa (kuva 6). Noin puolet palvelun piirissä viettämästään ajasta asiakas on kontaktissa asiakas- palvelijan kanssa. Tämä kontakti syntyy vuorovaikutuksesta elokuvateatterilla kassalla ja salin ovella sekä mahdollisista yhteydenotoista ennen näytöstä tai näytöksen jälkeen. Palvelupolkuun sisältyy myös paljon itsenäistä toimintaa kuten palveluun tutustuminen ja itse elokuvasta nauttiminen.
Kuva 6. Palvelupolku (Kandén 2020)
Asiakkaan ensimmäinen kosketus palveluun tapahtuu palveluun tutustuessa.
Tietoa elokuvateatterista ja ohjelmistosta asiakas voi saada Studio 123:n verk- kosivuilta, sosiaalisesta mediasta tai Kouvolan Sanomissa olevasta lehti-ilmoi- tuksesta. Studio 123:n verkkosivuilta asiakas voi myös ostaa liput ennakkoon ennen saapumistaan. Verkkosivujen lisäksi liput voi varata esimerkiksi puheli- mitse ja sähköpostitse. Palveluun tutustuttuaan asiakas tekee päätöksen hyö- dyntää palvelua ja saapuu elokuvateatterille. Elokuvateatterilla asiakasta vas- tassa on henkilökunta. Lipun oston yhteydessä kassalla henkilökunta ohjeis- taa asiakkaan saliin, jossa näytetään elokuva, jota asiakas on saapunut katso- maan. Salin ovella asiakas on jälleen kontaktissa henkilökunnan kanssa, kun liput tarkastetaan. Koronavirusepidemian aiheuttaman poikkeustilan aikana henkilökunta myös tarvittaessa auttaa asiakkaita valitsemaan paikkansa sa- lista niin, että turvavälit säilyvät. Näytöksen ollessa yläkerran salissa henkilö- kunta avustaa myös liikuntarajoitteiset saliin käyttäen porrashissiä. Salissa asiakas katsoo elokuvan ja tämä elämys on usein juuri se syy, jonka takia pal- velun piiriin saavutaan. Elokuvan päätyttyä salista poistuttaessa henkilökunta käy vielä varmistamassa, että kaikki pääsevät sujuvasti salista, sillä poistumi- nen tapahtuu eri kautta kuin saapuminen. Tällöin henkilökunta myös kiittää
asiakkaita käynnistä ja ottaa vastaa asiakaspalautetta. Asiakkaiden on mah- dollista jättää kirjallista palautetta esimerkiksi sähköpostitse tai Facebookin kautta.
3.4 Asiakasymmärrys
Asiakasymmärrys koostuu pienistä palasista. Lähtökohtana on ymmärtää keitä asiakkaat ovat ja millaiset heidän lähtökohtansa ovat. Asiakkaan käytös voi olla riippuvaista esimerkiksi hänen iästään ja kotipaikkakunnastaan. Asia- kasymmärryksen kannalta tällainen tieto on tärkeää. Asiakaskäytös ei ole kui- tenkaan synnynnäistä. Jos ympäristö ei muovaisi ihmistä, olisivat kulutustottu- muksemme hyvin samankaltaisia. Siksi asiakkaiden käytöksessä näkyy myös psykologiset tekijät ja niiden ymmärryksen avulla ymmärretään paremmin myös asiakasta. (Stone ym. 2004, 2–3.)
Asiakasymmärryksen kehittämiseksi asiakkaiden tarpeita tulee tutkia läpi koko muotoiluprosessin ja kehittää ratkaisuja saatujen tulosten perusteella. Osallis- tamalla loppukäyttäjiä voidaan selvittää, miten palveluun tai tuotteeseen suh- taudutaan. Testaamalla ratkaisusta voidaan luoda yhä innovatiivisempia ja hyödyllisempiä. Vain loppukäyttäjät todella tietävät millaisia toimintoja tuot- teelta tai palvelulta kaipaavat. (Curedale 2013, 19.)
3.5 Asiakasprofiilit
Kullakin asiakassegmentillä on omat tarpeensa. Asiakkaat tulee ryhmitellä eri tavoin, sillä erilaisilla ihmisryhmillä on omat kokemuksensa. Jotta näille ihmis- ryhmille voidaan luoda elämyksiä, on ymmärrettävä heidän yksilölliset tar- peensa. Kun toinen voi hakea elokuvateatterista vuosien takaisten ensitreffien tuomaa tunnetta, toinen saattaa tulla teatteriin paetakseen sisätiloihin huonoa säätä. Palveluiden yksilöllistäminen vaatii näiden ihmisryhmien tuntemista ja niihin tarkkaa tutustumista. Koska asiakasprofiilit perustuvat oikeisiin asiakkai- siin ja heidän uniikkeihin tarpeisiinsa, tulisi niiden aina pohjautua tutkimuk- sesta saatuun tietoon. (Löytänä & Kortesuo 2011, 68–72; Tuulaniemi 2011, 68.)
Asiakkaiden segmentointi on liikevaihdon kannalta tärkeää. Kun ihmiset etsi- vät elämyksiä, ei keskiarvoiselle ryhmälle tuotetut tuotteet ja palvelut enää tyy- dytä. Siksi ihmisten luokittelu ryhmiin on palvelumuotoilussa kannattavaa.
Vaikka ihmisen ikä ja sukupuoli saattavat vaikuttaa kulutusvalintoihin, ovat usein taustalla muut syyt. Usein ihminen kuluttaa samalla tavalla kuin sosiaali- nen lähipiirinsä, ei samalla tavalla kuin kaikki ikätoverinsa. (Tolvanen 2012, 103.)
Näitä asiakassegmenttejä voidaan kuvata asiakasprofiileilla. Asiakasprofiilit ovat malliesimerkkejä tyypillisestä asiakkaasta tai asiakasryhmästä. Profiilien avulla on helpompi konkretisoida organisaation työntekijöille, millaisia asiak- kaat oikeasti ovat. Tämä auttaa luomaan parempaa asiakasymmärrystä ja auttaa työntekijöitä samaistumaan asiakkaisiin ja heidän tarpeisiinsa. Näin ol- len voidaan luoda vaihtoehtoisia menetelmäkeinoja ja kehittää palveluita asia- kaslähtöiseen suuntaan. (Stickdorn ym. 2018, 40; Tuulaniemi 2011, 68–69.)
4 KYSELYTUTKIMUS
Tutkimusmenetelmänä kysely on nopea mutta tehokas. Kyselyn avulla on mahdollista saada nopeasti tietoa suureltakin ihmisjoukolta (Ojasalo ym. 2015, 121). Kysely valittiin tutkimusmenetelmäksi juuri kattavuutensa vuoksi. Kysely- tutkimuksen voi suorittaa usealla eri tavalla. Henkilöitä voi haastatella kysy- myslomakkeen avulla, joko henkilökohtaisesti tai puhelimitse. Kyselyn voi myös lähettää postitse tai sähköpostin välityksellä. Kullakin tavalla on omat hyvät ja huonot puolensa. (Heikkilä 2014, 63–66.) Tässä osiossa käsitellään verkossa toteutettavaa kyselyä, sillä opinnäytetyössä käytetään tutkimusmeto- dina juuri verkkokyselyä.
Kyselyn avulla kartoitettiin millaisia Studio 123:n kävijät ovat. Kyselyyn jaettiin linkki käyttäen Studio 123:n julkista Facebook-sivua. Näin pyrittiin varmista- maan, että kysely saavuttaa mahdollisimman suuren määrän elokuvakävijöitä.
Kyselyyn vastaaminen tapahtui anonyymisti. Kyselyyn vastanneiden kesken arvottiin 2 vapaalippua ja kymmenet pienet popcornit. Anonymiteetin säilyttä- miseksi yhteystiedot arvontaa varten kerättiin omaan kyselylomakkeeseensa, jolloin yhteystietoja ei voida yhdistää yksittäiseen vastaukseen. Yhteystietoky- selyn verkko-osoite liitettiin virallisen kyselyn viimeiselle sivulle.
4.1 Kyselytutkimus tutkimusmetodina
Jotta voidaan kehittää luotettava tutkimuslomake, tulee tutkijalla olla selvillä, mikä on tutkimuksen tavoite. Kyselyä luodessa tulee siis kiinnittää erityistä huomiota siihen, tarjoavatko kysymykset vastauksen tutkittavaan asiaan. Ky- selyllä haetaan myös vastausta tutkimuskysymykseen. Kysymyslomaketta ei voida muodostaa sen perusteella, millainen tieto saattaisi olla hauskaa. On tärkeää tietää tarkalleen, mikä on lopputuloksen kannalta olennaista. Tueksi voi ottaa esimerkiksi Tilastokeskuksen koostamaa tietoa ja aiempia tutkimuk- sia aiheesta. (Heikkilä 2015, 45–46; Vilkka 2017, 66.)
Hyvä kyselylomake on loogisesti jäsennelty. Sen tulee olla selkeälukuinen, he- rättää vastaajan mielenkiinto ja pitää sitä yllä vastaamisen ajan. Helppolukui- suuden lisäksi kysymysten tulee olla helppoja ymmärtää. Ihanteellisesti yksi kysymys pyrkisi tarjoamaan vastauksen vain yhteen asiaan. Kysymysten tulee siis olla tiiviitä. Myös vastausvaihtoehtoihin tulee kiinnittää erityishuomiota, etenkin avointen kysymysten kanssa tulee olla tarkkana. Jos samassa koh- dassa kysytään palvelun hyviä sekä huonoja puolia ja vastaus on lyhyt, esi- merkiksi ”popkornin tuoksu”, on vastauksesta vaikea tulkita tarkoittaako vas- taaja tätä positiivisena vai negatiivisena. Vaikka kysymykset pitäisi ytimek- käinä, tulee niiden määrään kiinnittää huomiota. Kyselylomake ei saa olla liian pitkä, sillä vastaajan keskittyminen saattaa herpaantua. Parhaimmillaan hyvä kyselylomake saa yksilön tuntemaan, että juuri hänen vastauksellaan on mer- kitystä.
Ennen kyselylomakkeen lähettämistä tutkittavalle ihmisjoukolle, tulee se käydä läpi ja tarkastaa huolellisesti. Tarkastusvaiheessa pohditaan edelleen, saadaanko kysymyksillä vastaus tutkittavaan asiaan. Tässä vaiheessa on vielä mahdollisuus parannella kysymysten muotoilua ja itse kyselyn raken- netta, jälkeenpäin siihen ei voi enää puuttua. (Heikkilä 2014, 45–48.)
Kyselyn haittapuoliin lukeutuu kerätyn tiedon pintapuolisuus. Jos kyselyn laa- tija tai haastattelija ei ole tukemassa kyselyn täyttämisessä, on vastaaminen hyvin subjektiivista. Vastaajalla ei välttämättä ole kyselyyn vastaamisen vaati- vaa taustatietoa tai hän saattaa käsittää kysymyksen väärin. (Ojasalo ym.
2015, 121.) Kyselyn luotettavuus on siis riippuvaista kysymysten muodostami- sesta. Jos kysymyksen voi käsittää usealla eri tavalla, voivat vastaukset vaih- della radikaalistikin. Eettisen kysymyksen muodostaa myös kyselyyn vastaa- jan anonymiteetin suoja. Lähtökohtaisesti vastaaja on nimetön, mutta verkon kautta vastaaja on jäljitettävissä IP-numeron perusteella. (Vilkka 2017, 62, 124.) Heikkilän (2014, 18) mukaan internetkyselyssä vastausten tarkkuus on myös kyseenalaista.
4.2 Kysymysten muodostaminen
Kysymysten muodostamisessa lähdettiin liikkeelle käsitekartan koostamisesta.
Käsitekarttaan koottiin ajatuksia siitä mitä olisi hyvä kysyä ja tietää profilointia varten. Karttaa käytettiin suuntaa antavana rankana lopulliselle kyselylle. Ky- symyksiä lisättiin muun muassa kattamaan elokuvaherkut ja syyt elokuvissa käymiseen.
Kuva 7. Kysymysten muodostaminen käsitekartan avulla (Kandén 2020)
Käsitekartasta ilmenee profiloinnin kannalta olennaisia tietoja (kuva 7). Näitä todettiin olevan asiakkaan ikä, sosioekonominen asema ja elokuvateatteri- käyntien säännöllisyys. Näiden lisäksi kartoitettiin elokuvissakäyntiseuraa ja kiinnostusta eri tyylilajeja sekä erikoisnäytöksiä kohtaan. Kyselyn avulla pyrit- tiin myös kartoittamaan eroavatko eri ikäryhmien kulutustottumukset toisis- taan. Elokuvaliput on mahdollista ostaa verkosta sekä Studio 123:n kassalta.
Liput voi myös halutessaan varata ennakkoon ja näin varmistaa pääsynsä ha- lutumpiin näytöksiin. Koronavirusepidemian aikaan lippujen varaukseen on kannustettu Studio 123:n verkkosivuillakin. Lippujen ennakkovarauksella elo- kuvateatterin henkilökunta pystyy varautumaan näytökseen saapuvien asiak- kaiden määrään. Jotta turvavälit salissakin säilyisivät, ei kaikkia istuimia voida täyttää.
4.3 Verkkokyselylomake
Verkkokysely suoritettiin käyttämällä Webropol-ohjelmaa, joka on Kaakkois- Suomen ammattikorkeakoulun opiskelijoille ilmainen. Webropolin käyttö oli luonteva valinta, sillä siihen tutustuttiin Tutki, kehitä, raportoi -opintojaksolla, jonka aikana suoritettiin myös pienimuotoinen tutkimus. Webropol myös luo valmiiksi kyselyn raportin luettavaan muotoon, jolloin tutkijan tehtäväksi jää vain tulosten analysointi.
Verkkokyselyä koostaessa kysymykset jäsenneltiin sujuvaksi kokonaisuudeksi aihealueittain. Kysymykset myös jaettiin useampaan sivuun kyselyn selkeyttä- miseksi. Ensimmäisellä sivulla kysyttiin asiakkaan taustatietoja.
Verkkokyselylomakkeeseen toivottiin vastauksia Studio 123:lla asioineilta tai asiointia suunnittelevilta. Näin voidaan kartoittaa, millaisia ovat juuri Studio 123:n asiakkaat. Verkkolinkki kyselyyn jaettiin Studio 123:n Facebook-sivulla, jolloin Facebook-sivun seuraajat näkevät julkaisun etusivullaan. Kyselyn verk- kolinkki oli avoin vastauksille 8.-15.10.2020. Kyselylomake muodostettiin mah- dollisimman ytimekkääksi, jotta vastausaika olisi noin viisi minuuttia. (Liite 1.)
4.3.1 Taustatiedot
Kyselylomakkeen ensimmäisellä sivulla kysyttiin vastaajan taustatietoja. Ky- syttyihin tietoihin lukeutui asiakkaan sukupuoli, ikä, sosioekonominen status ja etäisyys lähimpään elokuvateatteriin. Näiden tietojen avulla saadaan selville, onko kyseisillä muuttujilla todellisuudessa vaikutusta kulutustottumuksiin.
Sukupuolta kysyessä on tärkeä ottaa huomioon sukupuolen moninaisuus.
Vaikka juridisesti ihmisen voi määritellä syntymässä vain naiseksi tai mie- heksi, ihmisen kokemus sukupuolesta vaihtelee. Kaikkien sukupuoli ei siis
vastaa juridisen binäärisyyden käsitystä. Tasa-arvolain mukaan ihmistä ei saa syrjiä hänen sukupuolensa perusteella ja julkisten toimijoiden tulee pyrkiä syr- jinnän ehkäisyyn. (THL s.a.). Useimpien ihmisten kokemus sukupuolestaan vastaa lain määrittelemiä sukupuolia (THL s.a.). Sen vuoksi vastausvaihtoeh- toihin valittiin mukaan nainen ja mies. Näiden sukupuolienemmistöjen lisäksi moninaisuuden kirjoon kuuluu myös sukupuolivähemmistöt. Sukupuolivähem- mistöjä ja sukupuolen määrittelyn tapoja on useita, joten niitä on hankala erik- seen listata. Siksi naisen ja miehen ohelle valittiin vastausvaihtoehdoksi muu.
Seta (s.a.) ohjeistaa sukupuolen kysymisen niin, että vastaajalla tulee olla vaihtoehto jättää vastaamatta kysymykseen, siksi viimeinen vaihtoehto mah- dollistaa vastamaatta jättämisen.
Asiakkaan ikä oli suunnitelmassa jaoteltu viiden vuoden ryhmiin. Tämä todet- tiin kuitenkin toimimattomaksi, sillä vastausvaihtoehdot olisivat vieneet turhan paljon tilaa ikäluokkien kattaessa kaikki lapsista eläkeläisiin. Sen vuoksi vaih- toehdot viisitoistavuotiaasta ylöspäin muutettiin kattamaan kymmenen vuotta kerrallaan. Alle viisitoistavuotiaat ja yli 75-vuotiaat merkittiin omiksi ryhmik- seen.
Sosioekonomista asemaa kysyttäessä vaihtoehdot verkkokyselyyn muodos- tettiin Tilastokeskuksen Sosioekonominen asema 1989 -luokituksen mukaan.
Luokituksen mukaan vaihtoehdoiksi annettiin työssä käyvä, eläkeläinen, opis- kelija ja muu. Luokituksesta poiketen vaihtoehdoksi lisättiin myös työtön. (Ti- lastokeskus s.a.) Eri ammattiluokat yhdistettiin työssä käyväksi, sillä työase- malla ei ole suoritettavan profiloinnin kannalta merkitystä. Kyselyssä eläkeläi- nen ja opiskelija edustavat alennusryhmiä. Alennusryhmiin kuuluville myönne- tään normaalihintaisista euron alennus. Eläkeläisten ja opiskelijoiden lisäksi alennus myönnetään myös varusmiehille. Varusmiehiä Studio 123:lla kuiten- kin harvoin asioi, joten tätä ei merkitty omana vaihtoehtonaan.
Kysymällä maantieteellistä etäisyyttä teatteriin voitiin hahmottaa, onko väli- matkalla merkitystä kulutuspäätöksiin. Kilometrit jaettiin selkeisiin kokonai- suuksiin, jotka olivat laajoja, mutta välimatkallisesti suhteellisesti samoja. En- simmäinen vaihtoehto oli lyhyt matka, 0–10 kilometriä. Useat elokuvateatterit
Studio 123:n tavoin sijaitsevat kaupunkien keskusta-alueilla, jolloin asiakkai- den matka teatteriin voi olla jopa alle kilometrin. Seuraavat vastausvaihtoeh- dot olivat 11–30 kilometriä, 31–50, 51–70 ja yli 70 kilometriä.
4.3.2 Elokuvissa käynnin tottumukset
Elokuvissa käynnin tottumukset -osiossa selvitettiin asiakkaiden kulutustottu- muksia lippujen varauksesta elokuvaseuraan. Elokuvissa käynnin tottumukset -osio itsessään jaettiin vielä kahteen erilliseen sivuun selkeyttämään kyselyä.
Osion ensimmäisellä, eli kyselyn toisella sivulla asiakkaalta kysyttiin eloku- vissa käynnin säännöllisyyttä, elokuvaseuraa, syitä elokuvateatterissa asioin- tiin ja tottumuksia lipunoston suhteen.
Käyntien säännöllisyyttä selvitettiin kysymällä käykö asiakas elokuvissa viikoit- tain, 1–2 kertaa kuukaudessa, muutaman kuukauden välein, 1–2 kertaa vuo- dessa vai harvemmin kuin kerran vuodessa. On kuitenkin mahdollista, ettei asiakas aina muista kaikkia käyntejään tai käyntien määrä vaihtelee, siksi vaihtoehdoksi lisättiin myös en osaa sanoa. Tutkimuksen kannalta olisi kuiten- kin toivottavaa, että asiakkaalla olisi edes jonkin näköinen arvio käyntien säännöllisyydestä.
Elokuvaseuraa kysymällä pystytään hahmottamaan seurueiden kokoa. Kun profiloinnin avulla käsitellään asiakkaan sosiaalista kontekstia, tarjoaa tämä toimeksiantajalle paremmat valmiudet asiakaspalveluun. Jos tutkimuksen ja profiilien avulla voidaan osoittaa suuremman kävijäryhmän asioinnin osuvan tietylle aikavälille, on siihen helpompi varautua esimerkiksi paistamalla pop- kornit valmiiksi. Elokuvaseuran kattaviksi vaihtoehdoiksi valittiin yksin, kump- panin kanssa, perheen kanssa, ystäväporukka ja en halua kertoa. Näiden vaihtoehtojen koettiin kattavan kaikki seuruekokonaisuudet, joita Studio 123:ssa asioi.
Asiakkaiden motiiveja elokuvissakäyntiin selvitettiin kysymällä, miksi eloku- vissa käydään. Vastausvaihtoehdot kysymykseen annettiin monivalintana ja tilaa jätettiin myös omalle vastaukselle tarjoamalla vaihtoehtona muu, mikä.
Yleisimpiä syitä koettiin olevan nautinto, hauska tapa viettää aikaa ja merkki- päivät. Joillekin elokuvateatterivierailu voi tarjota kauan kaivatun tauon arjesta
tai oivan tavan tavata ystäviä ja viettää aikaa heidän kanssaan. Syy eloku- vissa käyntiin voi olla myös itse elokuva, esimerkiksi kiinnostava tyylilaji.
Kyselyn avulla tutustuttiin myös asiakkaiden tottumuksiin lippuja varatessa ja ostaessa. Keinoja lipun ennakkovaraukseen on useita. Lipun voi varata ver- kossa Studio 123:n verkkosivujen kautta, sähköpostitse ja esimerkiksi Face- book-viestillä. Kyselyyn nämä kolme vaihtoehtoa tiivistettiin vastaukseksi ver- kossa. Vastausvaihtoehdoiksi annettiin myös puhelimitse ja paikan päällä teat- terilla. Kaikki vaihtoehdot ovat yleisiä tapoja lippujen varaukseen. Usein va- rausta ei kuitenkaan tehdä vaan liput ostetaan ilman varausta, joten myös tämä tarjottiin vastausvaihtoehdoksi. Varaustietojen lisäksi haluttiin selvittää, miten ostot toteutetaan ilman varausta. Vaihtoehdoiksi annettiin olemassa ole- vat mahdollisuudet eli lippujen osto ennakkoon elokuvateatterin kassalta tai verkosta sekä lippujen osto kassalta näytökseen saapuessa. Varatut liput on mahdollista lunastaa vain elokuvateatterin kassalta, joko ennakkoon tai ennen näytöksen alkua.
Asiakkaiden herkuttelutottumuksia elokuvissa selvitettiin tarjoamalla vaihtoeh- doiksi Studio 123:lla myynnissä olevia tuotteita. Herkku, jonka ihmiset yhdistä- vät vahvasti elokuviin ja etenkin elokuvateattereihin on popcorn. Sen vuoksi popcorn asetettiin heti vaihtoehtojen kärkeen, sillä oletus on, että huomattava osa vastaajista valitsee sen elokuvaherkukseen. Suuri menekki on myös kark- kipusseilla. Asiakas valitsee mukaansa joko tutun klassikon kuten TV-mixin tai Studio 123:n oman irtokarkkipussin. Molemmat vaihtoehdot ja suklaapatukat koottiin yhdeksi vaihtoehdoksi valinnalla karkki. Juomavalikoimasta vaihtoeh- doiksi valittiin limonadit ja kivennäisvedet. Näiden on huomattu olevan suosi- tuimpia vaihtoehtoja elokuvajuomaksi. Kylmäkaapissa on tarjolla myös alkoho- litonta olutta, mutta sillä ei ole ollut suurta menekkiä, joten se jätettiin listauk- sesta pois. Pillimehujen menekki lapsiperheiden keskuudessa on huomatta- vaa, joten tieto siirrettiin suoraan lapsiperheprofiiliin. Aikuisten asiakkaiden keskuudessa mehuja ei mene kaupaksi, joten myös se suljettiin pois. Myös herkkuja kysyttäessä vastausvaihtoehdoksi annettiin avoin muu, mikä – kysy- mys. Näin voidaan selvittää, jos jokin vaihtoehto jäi puuttumaan tai jos asiak- kailla on jokin suosikki, jota ei Studio 123:lla ole tarjolla. Kaikille herkut eivät kuitenkaan ole osa elokuvissa käyntiä ja elokuvaelämystä. Tämä lisättiin myös
vaihtoehdoksi, sillä ilman sopivaa vaihtoehtoa asiakas olisi voinut jättää vas- taamatta kysymykseen. Profiloinnin kannalta tieto oli oleellista, jotta henkilö- kunta osaa arvioida esimerkiksi popcornien valmistamisen tarpeen. Jos jokin asiakasryhmä selkeästi jättää herkut ostamatta, ei heille suunnattuihin näytök- siin ole syytä valmistautua tämän suhteen erityisemmin.
4.3.3 Erikoisnäytökset
Studio 123 järjestää tavallisten elokuvanäytösten ohessa erikoisnäytöksiä. Ky- selyssä kartoitettiin mielenkiintoa näitä näytöksiä kohtaan. Samalla kun mie- lenkiintoerikoisnäytöksiä kohtaan tukee profilointia, tarjoaa se myös toimeksi- antajalle tärkeää tietoa siitä, millaisia näytöksiä kannattaa järjestää. Erikois- näytöksiä on kuluneen vuoden aikana ollut neljänlaisia.
Hopeatähtinäytökset ovat ikäihmisille suunnattuja, mutta kaikille avoimia päi- vänäytöksiä. Näytettävät elokuvat on valittu kohdeyleisön mukaan ja liput ovat tavallista halvemmat. Normaalisti hopeatähtinäytöksiä on kaksi kertaa kuussa, mutta koronavirusepidemian vuoksi syksyllä 2020 hopeatähtinäytökset järjes- tetään matineana. Yhden elokuvan sijaan joka torstai näytetään päivällä kahta elokuvaa, joista kävijä voi valita mieleisensä. Näin asiointia saadaan hajautet- tua, jolloin saleissa on väljempää ja turvaväleistä voidaan huolehtia. Taapero- näytökset on tarkoitettu huolettomaksi tavaksi tutustuttaa lapsi elokuvateatte- riin. Taaperonäytöksissä elokuvan aikana on kevyt valaistus ja leikkiminen sekä juttelu on sallittu.
Studio 123 tuo nimellä Kuusan Kino maahan event cinemaa eli ooppera- ja balettitaltiointeja. Studio 123 järjestää myös näytöksiä näistä taltioinneista.
Ooppera- ja balettinäytökset sisältävät väliajan ja väliaikakahvituksen. Ohjel- mistosta löytyy muun muassa Pariisin oopperan ja Scottish Balletin näytöksiä.
Neulenäytökset aloitettiin keväällä 2020. Neulenäytöksiä oli järjestetty muissa elokuvateattereissa Suomessa, joten Studio 123:n Facebook-sivulla kartoitet- tiin asiakkaiden kiinnostusta vastaaviin näytöksiin Kouvolassa. Käsityöharras- tajat innostuivat näytöksistä, joissa valaistusta on sen verran, että käsitöitä nä- kee tehdä. Neulenäytöksiä ehdittiin kuitenkin järjestää vain muutama ennen
elokuvateatterien sulkua koronavirusepidemian vuoksi. Opinnäytetyön tutki- muksen avulla voidaan myös kartoittaa, onko asiakkailla mielenkiintoa osallis- tua neulenäytöksiin, kun arki palaa normaaliin epidemian taltuttua.
4.3.4 Elokuvan valinta ja asioinnin aikataulutus
Kyselyn avulla asiakkailta selvitettiin heidän tapaansa valita katsottava elo- kuva. Vaihtoehdot koostettiin käyttäen apuna asiakkaiden kanssa käytyjä kes- kusteluja. Asiakkaat elokuviin saapuessaan saattavat mainita lukeneensa hy- vän arvostelun tai kuulleensa elokuvasta ystävältä. Christopher Nolanin ohjaa- man Tenet-elokuvan ilmestyessä myös huomattiin joidenkin asiakkaiden valit- sevan elokuvan jo nimekkään ohjaajan vuoksi. Saman ilmiön on voinut huo- mata myös asiakkaiden tutkiessa elokuvajulisteita Studio 123:n aulan seinällä.
Silloin saattaa kuulla asiakkaan toteavan, että elokuvassa näyttelee joku tietty näyttelijä, jolloin mielenkiinto elokuvaa kohtaan kasvaa. Elokuva voi myös olla osa tiettyä elokuvasarjaa, kuten Risto Räppääjä -elokuvat tai elokuvauniversu- mia, kuten esimerkiksi Marvel-elokuvat. Elokuvanäytöksen alussa, ennen var- sinaista elokuvaa esitetään trailereita elokuvista, joiden ensi-illat lähestyvät.
Trailerit ovat lyhyitä mainosvideoita, joissa näytetään pätkiä elokuvasta, jotta katsojan mielenkiinto heräisi. Tutkimuksen avulla voidaan selvittää, onko trai- lereilla oikeasti merkitystä elokuvan valintaan. Trailereiden ohella elokuvia markkinoidaan esimerkiksi oheistuottein ja mainostempauksin. Esimerkiksi en- nen Karpo-elokuvan ensi-iltaa elokuvateattereilla saattoi nähdä pahvisia Hannu Karpo -hahmoja. Sisällyttämällä kysymyksen mainonnan vaikutuksesta valintaan, voidaan selvittää, onko pahvi-Karpon kanssa vain hauska ottaa ku- via vai kiinnostaako elokuvakin. Valintaan koettiin myös vaikuttavan elokuvan aiheen. Esimerkiksi pararatsastaja Jaana Kivimäen tarinaa kertova Aika jonka sain, kiehtoi asiakkaita erityisesti siinä käsiteltävien rankkojen aiheiden vuoksi.
Elokuvan valintaperusteiden lisäksi tietoa pyrittiin saamaan siitä, miten pian julkaisun jälkeen elokuva halutaan nähdä. Joillekin asiakkaille ehdotonta on nähdä elokuva heti ensi-illassa, jotta säästyisi mahdollisilta juonipaljastuksilta, joita ilmenee esimerkiksi fanien keskuudessa internetin keskustelupalstoilla.
Vastausvaihtoehdoiksi annettiin myös ensimmäisen viikon aikana ja muuta- man viikon sisään. Näin pystyttiin selvittämään milloin asiakkaat elokuvia yleensä käyvät katsomassa ja kauan niitä on järkevää esittää. Useimmiten
asiakas suunnittelee elokuvissa käynnin aikataulunsa mukaan eikä aikataulu- aan elokuvissa käynnin mukaan. Sen vuoksi vaihtoehdoksi asetettiin, käyn sil- loin kun se sopii aikatauluuni. Elokuvan katsomisen tärkeys ja sen vuoksi ai- kataulutus voi olla myös riippuvaista elokuvasta ja mielenkiinnosta sitä koh- taan. Jos elokuva on kovin odotettu, sen voi haluta katsoa jo ensi-illassa. Jos taas elokuva on toissijainen tekijä esimerkiksi ystävien tapaamisessa, on se mielekkäämpi käydä katsomassa silloin kun sen saa sovitettua omaan aika- tauluun.
4.3.5 Tyylilajit
Profiilien rakentamista tukee tieto siitä, millaiset elokuvat kiinnostavat millaisia ihmisiä. Tämä tieto toimii apuna esimerkiksi hopeatähtinäytösten elokuvien valinnassa. Elokuvagenret kyselyä varten valittiin Internet movie databasen listauksen perusteella (liite 2). Kattava lista sisälsi tyylilajit komediasta kau- huun ja fantasiasta romantiikkaan. ImDB:n listauksen lisäksi kyselyyn lisättiin kotimaiset elokuvat ja anime, joita Studio 123:lla näytetään. Kiinnostusta gen- rejä kohtaan oli tarkoitus mitata Likertin asteikoilla ja näin kartoittaa onko joilla- kin ikäryhmillä tyylilajeja, joita ikäryhmän edustajat eivät käy lainkaan katso- massa. Lopullinen lista genreistä oli kuitenkin jo itsessään pitkä ja sen sijoitta- minen Likertin asteikolle olisi lisännyt vastausaikaa huomattavasti. Sen vuoksi Kysymys toteutettiin monivalintana, jolloin vastaajan tulee merkitä vain omat suosikkinsa.
5 HAVAINNOINTI
Opinnäytetyössä havainnoinnilla pyrittiin vastaamaan kysymyksiin, joihin ky- sely ei tarjoaisi vastausta. Tällaisia olivat muun muassa asiakkaiden eleet, jotka voi havaita vain silmin sekä toiminnot, joissa asiakkaan vastauksen ole- tettiin poikkeavan todellisesta toiminnasta.
Systemaattinen havainnointi suoritettiin työharjoittelun ohessa syksyllä 2020.
Alustavaa havainnointia ilman muistiinpanoja tehtiin kuitenkin jo maaliskuussa 2020.
5.1 Havainnointi tutkimusmetodina
Havainnointi tapahtuu luontaisessa toimintaympäristössä ja siksi tarjoaa luo- tettavaa tietoa asiakaskäyttäytymisestä. Havainnoinnin avulla selvitetään, mitä kohde tekee ja miten se käyttäytyy. (Ojasalo ym. 2015, 114) Tämän opinnäy- tetyön kohdalla havainnoitavalla kohteella tarkoitetaan asiakasta.
Havainnointi yksinään ei toimi tiedonkeräyksen metodina, sillä se tarjoaa tie- toa vain silmin havaittavasta toiminnasta. Tutkija ei siis voi kirjata ylös havain- noitavien asiakkaiden kokemuksia sillä ei niitä tiedä. (Vilkka 2017, 62.) Ha- vainnoinnin avulla on myös vaikea määrittää asiakaskäyttäytymisen syitä. Esi- merkiksi numeerisen tiedon, esimerkiksi ikäjakauman kerääminen on lähes mahdotonta. (Heikkilä 2014, 19)
Havainnoinnin suorittaminen tulee suunnitella etukäteen mahdollisimman tar- kasti. Havainnoitavan kohteen tunteminen etukäteen auttaa suunnitteluvai- heessa havainnointirungon koostamisessa. (Vilkka 2017, 96.) Havainnoinnin suunnittelussa tulee myös ottaa huomioon havainnoijan osuus ja rooli itse ha- vainnointitilanteessa. Havainnoijan läsnäolo saattaa häiritä tarkkailtavaa tilan- netta tai havainnoitavat saattavat muuttaa toimintatapojaan tietäessään ole- vansa havainnoinnin kohteena. (Ojasalo ym. 2015, 116.)
5.2 Havainnoinnin suorittaminen
Suunnitteluvaiheessa tavoitteeksi asetettiin myös elokuvaherkkujen oston ha- vainnointi. Vallitsevan tilanteen vuoksi tämä on kuitenkin hankalaa. 24.9. halli- tus asetti elokuvateattereitakin koskevan maskisuosituksen. Tämä tarkoittaa, että epidemian ollessa maakunnassa kiihtymisvaiheessa, suositetaan mas- kien käyttöä sisätiloissa, tilanteissa, joissa lähikontakteja ei voida välttää. Kiih- tymisvaiheella tarkoitetaan tilannetta, jossa 14 vuorokauden aikana tartuntoja todetaan 10–25 100 000 asukasta kohden. (THL 2020). Maskien käyttö on huomattavasti lisääntynyt myös Studio 123:n asiakkaiden keskuudessa. Lä- hes joka toinen asiakas käyttää maskia ja se vaikuttaa elokuvaherkkujen myyntiin. Tämä ei sulje pois myynnin havainnointia, mutta vaikuttaa tuloksiin.
Sen vuoksi herkkujen suhteen kyselyn tuloksilla on suurempi merkitys.
Havainnoinnilla pyrittiin tukemaan kyselyn tuloksia. Kyselyssä kartoitettiin, mil- laisissa seurueissa ihmiset käyvät elokuvia katsomassa. Siinä, missä jotkut nauttivat elokuvista yksin, toiset käyvät mieluummin seurassa. Havain-
noidessa pystyttiin seuraamaan seurueiden kokoa, muttei niiden koostumusta.
Tutkija ei kykene lukemaan tutkittavan kohteen ajatuksia, jolloin tietoa ryhmän sisäisistä suhteista ei myöskään ole (Vilkka 2017, 62).
Havainnointi suoritettiin havainnointirunkoa pohjana käyttäen (liite 3). Runko muodostettiin niin, että sitä käytettiin havainnoimaan kutakin seuruetta omana yksikkönään. Runkoon kirjattiin seurueen jäsenten arvioitu ikä hyödyntäen ky- selylomakkeen ikäjaottelua. Ikä kuitenkin on vain arvio, joten profiloinnissa painoarvo on kyselyn tuottamalla virallisella tiedolla, havainnointia käytetään vain tukemaan sitä. Iän jälkeen kirjattiin ylös elokuva, jota seurue on saapunut katsomaan. Yhdistämällä nämä kaksi tietoa, saadaan selville millaisissa ja minkäikäisissä seurueissa kunkin tyylilajin elokuvia katsotaan. Havainnoin- nissa otettiin myös huomioon, monelta seurue saapuu elokuvateatterille. Run- koon kirjattiin myös asiakkaiden herkkuostokset mahdollisimman tarkasti, jotta saadaan tietoa siitä, mitä asiakkaat mielellään nauttivat elokuvan ohessa. Ha- vainnointirunko suunniteltiin siten, että havainnointi olisi nopeaa ja tehokasta, jos asiakkaita sattuisi saapumaan useampi seurue lyhyellä aikavälillä.
Havainnointirunkoon jätettiin tilaa erikoishuomioille. Erikoishuomioiden sarak- keeseen merkittiin esimerkiksi työnantajan myöntämillä kulttuurieduilla maksa- minen ja kiinnostus erikoisnäytöksiä kohtaan. Studio 123:lla on kassalla tar- jolla esitteitä hopeatähti-näytöksistä sekä oopperoista ja baleteista. Esitteen ottaminen mukaan ja näytöksistä henkilökunnan kanssa keskustelu luokiteltiin havainnoinnissa mielenkiinnoksi. Viimeisenä havainnointirungossa oli yksin- kertainen kyllä tai ei -kysymys, jonka vastaus merkittiin rastilla ruutuun. Tällä kysymyksellä kartoitettiin asiakkaiden maskin käyttöä poikkeusaikana ja sen vaikutusta herkkuostoihin. Havainnointipäivinä 11.10. ja 16.10.2020 Kymen- laakso ei kuulunut kiihtymisvaiheen maakuntiin.
6 ASIAKASPROFIILIT
Havainnoin ja kyselyn keinoin koostetun tiedon avulla luotiin asiakasprofiilit, jotka kuvaavat Studio 123:n kävijäryhmiä. Profiileissa kuvataan kunkin asia- kasryhmän ikäjakaumaa ja mielenkiinnon kohteita. Profiilien avulla voidaan muodostaa käsitys elokuvateatterin asiakkaista ja heidän kulutustottumuksis- taan. Tämän käsityksen avulla voidaan kehittää asiakasymmärrystä ja sitä kautta vahvistaa asiakaspalveluosaamista. (Kuva 8.)
Kuva 8. Profiilikortit (Kandén 2020)
Profiilikorteissa kuvataan kunkin asiakasryhmän tyypillistä edustajaa. Korteista ilmenee esimerkiksi kävijöiden keskiarvoinen ikä ja tyypillinen elokuvaseura.
Profiilit esittelevät asiakkaiden tottumukset elokuvan valinnan perusteista elo- kuvaherkkuihin. Profiilikortit sisältävät myös ilmauksen, joka tiivistää asiak- kaan ajatukset elokuvissa käynnistä.
Profiilien muodostaminen aloitettiin käyttämällä metodina samankaltaisuus- kaaviota. Samankaltaisuuskaavio soveltuu metodiksi silloin kun käsiteltävää tietoa on paljon. Metodin avulla samankaltaista tietoa kootaan sujuviksi koko- naisuuksiksi. Näin voidaan saavuttaa myös tietoa, josta ei ollut aiempia ha- vaintoja. Samankaltaisuuskaavio luodaan ryhmittelemällä tarralapuille kirjoitet- tuja havaintoja ryhmiin niiden samankaltaisuuksien mukaan. Samankaltai- suuskaavion hyödyntäminen on erityisen suositeltavaa silloin kun halutaan
saada tietoa käyttäjistä. (Curedale 2013, 94–95.) Tutkimusten analysointia suoritettiin myös vertailemalla eri ryhmien edustajien vastauksia Webropol-oh- jelmassa.
Havainnointi osoitti suurimman osan asiakkaista saapuvan elokuvateatterille noin 10–20 minuuttia ennen näytöksen alkua. Näin ollen tieto ei ole oleellinen profiloinnin kannalta ja se voidaan jättää profiileista pois.
6.1 Eila Eläkeläinen
Eila Eläkeläinen on noin 70-vuotias nainen. Elokuvissa Eila käy useimmiten yksin. Välillä Eila kuitenkin ottaa elokuviin mukaan ystävän ja silloin tällöin kumppaninsa. Eila Eläkeläinen käy katsomassa elokuvia hopeatähtinäytök- sissä ja mielellään keskustelee henkilökunnan kanssa hopeatähtinäytöksiin tu- levista elokuvista. Häntä kiinnostaa myös oopperanäytökset ja baletit. Eila os- taa liput saapuessaan teatterille. Elokuvat Eila käy katsomassa silloin kun se sopii hänen aikatauluunsa, mutta kuitenkin muutaman viikon sisään julkai- susta. Erityisesti Eilaa kiinnostaa kotimaiset elokuvat ja draama. Jos Eila her- kuttelee elokuvan yhteydessä, valitsee hän karkit. Useimmiten Eila kuitenkin jättää herkut ostamatta, sillä ne eivät ole olennainen osa hänen elokuvaelä- mystään. (Liite 4.)
Kyselyyn vastanneista eläkeläiseksi itsensä ilmoitti 16 henkeä. Näistä vastaa- jista 87 % oli naisia ja 69 % 65–74 -vuotiaita. 55–64 -vuotiaita vastaajista oli 19 %. Vain yksi vastaaja ilmoitti olevansa yli 75-vuotias ja yksi sijoitti itsensä ikävälille 45–54. Näin voidaan olettaa, että suurin osa Studio 123:lla asioivista eläkeläisistä on iältään 65 ja 74 ikävuoden välissä.
Kyselyn mukaan eniten kiinnostusta hopeatähtinäytöksissä ilmenee työssä- käyvien keskuudessa. Havainnointi kuitenkin on osoittanut, että työikäisiä har- vemmin käy hopeatähtinäytöksissä. Tämä voi selittyä sillä, että eläkeikäiset ei- vät käytä tietotekniikkaa yhtä sujuvasti ja suuri osa kyselyyn vastanneista oli työssä käyviä. Hopeatähtinäytökset myös järjestetään torstaisin iltapäivällä, jolloin työssäkäyvä väestö usein on töissä. Eläkeikäisten kiinnostus hopeatäh- tinäytöksiä kohtaan käy ilmi havainnoinnissa. Etenkin Studio 123:lla usein asi-
oineet eläkeikäiset tietävät hopeatähtinäytösten olemassaolosta ja osaavat ky- sellä esitteitä, joihin on listattu tulevat näytökset. Näistä elokuvista myös kes- kustellaan henkilökunnan kanssa ja esimerkiksi kysellään mistä jokin elokuva kertoo, jos nimi ei ole tuttu. 56 % kyselyyn vastanneista eläkeläisistä kertoi olevansa kiinnostunut hopeatähtinäytöksistä. Oopperat ja baletit kiinnostivat puolta (50 %) eläkeläisistä.
Kysely osoitti, että eläkeläiset käyvät elokuvissa useimmiten yksin tai ystävän kanssa. Kyselyyn vastanneista eläkeläisistä 38 % kertoi käyvänsä elokuvissa yksin ja 31 % ystävän kanssa. Kumppanin seurakseen valitsee 25 % vastaa- jista eli neljä henkilöä. Vain yksi vastaaja jätti valitsi olla kertomatta elokuva- seuraansa. Havainnointi osoitti kyselyn tulosten pitävän paikkansa. Eläke- läisalennusta hyödyntävät asiakkaat saapuvat elokuvateatterille yksin tai yh- den seuralaisen kanssa, hyvin harvoin, jos laisinkaan, suuremmassa seuru- eessa.
Eläkeläisten pääsääntöinen syy elokuvissa käyntiin on kiinnostava elokuva (75 %). Elokuvan kiinnostavuuden Eila määrittelee mielenkiintoisen aiheen ja arvostelujen perusteella (kuva 9).
Kuva 9. Millä perusteilla eläkeläinen valitsee elokuvan (Kandén 2020)
Lähes kaikki vastanneet yhtä lukuun ottamatta (94 %) kertoi valitsevansa elo- kuvan, jos sen aihe on mielenkiintoinen. Näin huomattavaa eroa muihin annet- tuihin vaihtoehtoihin ei muissa sosioekonomisissa ryhmissä ole havaittavissa.
Joukosta erottuu myös selkeästi arvostelujen vaikutus elokuvan valintaan. 56
% vastaajista valitsee elokuvan arvosteluihin nojaten. Tämä on jopa 10 % enemmän kuin muissa sosioekonomisissa ryhmissä.
Aiheen kiinnostavuuden syihin ei tutkimuksessa perehdytty tyylilajien kysy- mistä suuremmin. On kuitenkin oletettavissa, että suurilta osin myös tyylilaji ja sitä kautta elokuvan juonenkäänteet tekevät elokuvasta mielenkiintoisen asia- kasryhmälle. Eläkeläiset osoittavat suurta kiinnostusta draamaa kohtaan. Jopa 69 prosenttia vastanneista kertoi, että tyylilajeista heitä kiinnostaa draama. Lä- hes yhtä moni, 63 % on kiinnostunut kotimaisista elokuvista. Näiden lisäksi eläkeläisiä kiinnostaa romantiikka, jota kohtaan kiinnostusta ilmaisi 38 % ja erityisesti romanttiset komediat, jotka kiinnostavat 44 % prosenttia.
Eläkeläisten kohdalla oli selkeästi huomattavissa, sekä havainnoissa että ky- selyn tuloksissa tottumukset elokuvissa herkuttelun suhteen. Puolet (50 %) ky- selyyn vastanneista eläkeläisistä kertoi, ettei syö herkkuja elokuvan ohessa, sillä se ei ole olennainen osa elokuvaelämystä heille. Tämä on tuettavissa myös havainnoinnin tuloksin. Havainnointia suoritettaessa huomattiin, että ikääntyneemmän väestön suosimiin elokuviin kuten Aaltoon ja Toveen ei os- tettu mukaan herkkuja samoin tavoin kuin nuoremmat ostavat. Jos eläkeikäi- nen ostaa syö elokuvissa herkkuja, on se useimmiten karkkia. 44 % vastan- neista kertoo valitsevansa karkin ja vain 13 % ostaa popcornia.
6.2 Oona Opiskelija
Oona Opiskelija on 20-vuotias naishenkilö. Hän asuu alle kymmenen kilomet- rin päässä lähimmästä elokuvateatterista ja käy elokuvissa muutaman kuu- kauden välein. Elokuvaseuraksi Oona ottaa mukaan kumppaninsa tai ystävän.
Oona nauttii elokuvissa popcornia ja juo janoonsa limsaa. Itseään kiinnosta- van elokuvan Oona valitsee trailereiden perusteella, useimmiten hän saapuu katsomaan seikkailuelokuvia. (Liite 5.)
Opiskelijoiden syyt elokuvissa käyntiin esitellään kuvassa 10. Verkkokyselyn tilastoista ilmenee, että 95 % kyselyyn vastanneista opiskelijoista käy elokuva- teatterissa, jos esityksessä on elokuva, joka heitä erityisesti kiinnostaa. Opis- kelijoiden mielenkiintoa elokuvaa kohtaan kasvattaa erityisesti elokuvan aihe- piiri ja siitä nähdyt trailerit. Jopa 68 prosenttia opiskelijoista kertoi valitsevansa elokuvan trailerin perusteella. Näin suurta vaikutusta ei ole havaittavissa muissa asiakasryhmissä. Opiskelijat myös arvostavat läheisten suosituksia, sillä hieman yli puolet, 55 % vastaajista, valitsee elokuvan suositusten poh- jalta. Puolet (50 %) vastaajista kertoi valitsevansa tietyn elokuvasarjan ja lä- hes yhtä moni elokuvan tuttujen näyttelijöiden perusteella. Mielenkiinto eloku- van aihetta kohtaan on kuitenkin suurin tekijä päätöksenteossa, sillä 82 % ker- toi perusteena olevan kiinnostava aihe.
Kuva 10. Elokuvissa käynnin syyt opiskelijoiden keskuudessa (Kandén 2020)
Syyt elokuvissa käymiseen opiskelijoiden keskuudessa jakaantuvat tasaisesti.
Yhtä lukuun ottamatta vastaajat perustelevat elokuvissa käynnin syyksi kiin- nostavan elokuvan. 59 % opiskelijoista vastasi saapuvansa elokuviin palvelun tuottaman nautinnon takia. Noin puolet kertoi syyn olevan myös se, että eloku- vissa käynti on hauska tapa viettää aikaa ja oivallinen keino ottaa tauko ar- jesta. Elokuvissa on myös hyvä tavata ystäviä, 32 prosentin mukaan. Juhla- päiviä opiskelijat harvoin viettävät elokuvissa, sillä vain yksi vastaaja kertoi
sen syyksi elokuvissa käyntiin. Opiskelijat tulevat siis hakemaan elokuvateat- terilta elämyksiä, jotka poikkeavat arkipäivän elämästä.
Kyselyyn vastasi 22 opiskelijaa, joista 64 % oli 15–24 -vuotiaita, 25-34 -vuoti- aita oli 23% ja loput kolme vastaajaa ovat yli 35-vuotiaita. Useimmiten opiske- lija valitsee elokuvaseuraksi kumppanin tai kaverin. 41 % opiskelijoista kertoi käyvänsä elokuvissa kumppaninsa kanssa ja 32 % ystävän kanssa. On siis havaittavissa, että nuoret käyvät elokuvissa useimmin pienissä seurueissa.
Suurempi seurue ei ole opiskelijalle tyypillinen, mutta opiskelijan asioidessa elokuvateatterilla useamman ihmisen kanssa, kyseessä on perhe. 18 prosent- tia opiskelijoista vastasi käyvänsä elokuvissa useimmiten perheensä kanssa.
Yksikään opiskelija ei kertonut käyvänsä elokuvissa ystäväporukan kanssa.
Vain kaksi vastaajaa kertoi käyvänsä elokuvissa yksin.
Opiskelijoiden valinta elokuvaherkkujen suhteen on selkeä. 86 prosenttia vas- tasi syövänsä elokuvissa popcornia ja 73 % kertoi juovansa limsaa. Opiskeli- joita enemmän popcornia syövät vain perheensä kanssa elokuvissa käyvät.
Heistä 88 % valitsee popcornin. Missään muussa asiakasryhmässä ei ilmen- nyt samankaltaista menekkiä limsan suhteen.
Tyylilajijakauma on hyvin tasainen opiskelijoilla. Eniten kiinnostusta kuitenkin osoitettiin seikkailuelokuvia kohtaan. Reilusti yli puolet, 64 prosenttia, opiskeli- joista kertoi seikkailun kiinnostavan heitä tyylilajina. Tässä on selkeä ero työssä käyviin ja eläkeläisiin. Opiskelijoita enemmän seikkailuelokuvat kiinnos- tavat vain työttömiä. Draamaa kohtaan kiinnostusta ilmeni lähes yhtä paljon, 59 % vastaajista. Lähes kaikki muut genret kiinnostivat tasaisen paljon. Vain rikoselokuvat, kauhu ja anime kukin kiinnostivat vain kolmea vastaajaa.
6.3 Petra Perheellinen
Petra Perheellinen on 45-vuotias nainen, joka käy elokuvissa perheineen.
Perhe saapuu Studio 123:lle muutaman kuukauden välein, silloin kun uusia elokuvia ilmestyy. Elokuvissa käynti toteutetaan aikataulun mukaan, sillä Petra elää elämänsä ruuhkavuosia. Elokuvan katsominen perheen kanssa on kui- tenkin hauska tapa viettää aikaa perheen kanssa ja nauttia pieni tauko hekti-
sen arjen keskellä. Elokuvan Petra valitsee aiheen lisäksi trailereiden ja mai- nonnan perusteella. Elokuvaherkuiksi perhe ostaa popcornit, muutaman kark- kipussin, lapsille pillimehut ja vanhemmille limsat. (Liite 6.)
Kyselyyn vastasi 22 henkilöä, jotka kertoivat käyvänsä elokuvissa useimmiten perheensä kanssa. Näistä vastaajista 77 % olivat työssä käyviä. Profiilia var- ten tarkasteltiin etenkin työssä käyviä, jotta voidaan muodostaa kuva lapsiper- heistä asiakasryhmänä. Perheensä kanssa käyvien opiskelijoiden kohdalla voidaan olettaa heidän käyvän elokuvissa vanhempiensa kanssa. Tämän vuoksi opiskelijoiden tarkkailu suljettiin profiilin kohdalla pois.
Kaikki kyselyyn vastanneista perheensä kanssa elokuvissa käyvistä olivat nai- sia. Työssä käyvät vastaajat olivat iältään 25–64. Suurin osa heistä kuitenkin sijoittuu välille 35–54. Tälle välille sijoittuu 75 % vastaajista. Profiilin edusta- jista kokonaisuudessaan 80 % asuu maksimissaan 10 kilometrin päässä lä- himmästä elokuvateatterista.
Perheet käyvät elokuvissa harvemmin kuin pienemmät seurueet. 65 prosenttia vastaajista kertoi käyvänsä elokuvissa muutaman kuukauden välein ja 29 pro- senttia kerran tai kaksi vuodessa. Yksi vastaaja kertoi katsovansa elokuva te- atterissa harvemmin kuin kerran vuodessa. Tämän useammin perheelliset ei- vät kertoneet elokuvissa käyvänsä. Käyntien harvuus selittyy sillä, että koko perheen elokuvia ilmestyy useimmiten muutaman kuukauden välein, kun taas aikuisemmalle yleisölle suunnattuja ilmestyy viikoittain. Koko perheen käy- dessä elokuvissa, on se tärkeää istuttaa aikatauluun ja 59 % vastaajista ker- toikin aikataulutuksen olevan vaikuttava tekijä siinä, milloin elokuva käydään katsomassa. 35 % pyrkii näkemään elokuvan muutaman viikon sisään ensi- illasta.
Perheensä kanssa elokuvista nauttivien syyt käynneissä eivät eroa selkeästi muista työssä käyvistä. 71 % kertoo syyksi kiinnostavan elokuvan. Nautinto, hauska tapa viettää aikaa ja tauko arjesta saivat kaikki tasaisesti vastauksia, 47 % kukin. Perustelut elokuvan valinnassa toistavat myös samaa kaavaa kuin työssä käyvien vastaukset kokonaisuudessaan. Kuten muillakin asiakas- ryhmillä, suurin syy valita elokuva on kiinnostava aihe. Hieman muita ryhmiä enemmän, perheensä kanssa käyvät asettavat painoarvoa mainonnalle. 47 %
vastaajista kertoo elokuvan valintaan vaikuttavan mainonnan, kun taas kai- kista työssä käyvistä näin kertoo 10 % vähemmän, 37 %. Yhtä moni vastasi mielenkiintoisen trailerin olevan peruste valinnalle.
Verrattuna muihin työssä käyviin, perheensä kanssa elokuvissa käyvät syövät eniten popcornia. Siinä, missä kaikista työssä käyvistä 56 prosenttia kertoo valitsevansa popcornin, perheensä kanssa käyvillä saman kysymyksen vas- tausprosentti oli 88 %. Tämä kävi selväksi myös havainnoinnissa, sillä lapsille suunnattuihin elokuviin ostettiin enemmän popcornia kuin muihin näytöksiin.
Lasten juomavalinta on useimmiten pillimehu, eikä pillimehuilla ole selkeää menekkiä vanhemman väestön keskuudessa. Limsaa kertoi ostavansa 47 %.
Kysely ja havainnointi myös osoittivat, että lapsiperheet ostavat karkkia usein.
Jopa 82 % profiilin kuvaavan asiakasryhmän edustajista kertoi valitsevansa karkit mukaan elokuviin. Havainnointi vahvasti tuki tätä, sillä huomattiin, että lapsille maistuu popcornin lisäksi erityisesti hedelmäkarkit.
6.4 Kaisla Kotimainen
Kaisla Kotimainen on 40-vuotias nainen, joka nauttii kotimaisista elokuvista.
Elokuvissa hän käy muutaman kerran vuodessa ja ottaa seurakseen kumppa- ninsa tai ystävänsä. Itseään kiinnostavia elokuvia Kaisla käy katsomassa nau- tinnon vuoksi ja saadakseen pienen tauon arjesta, silloin kun aikataulunsa sen sallii. Liput hän ostaa useimmiten ilman varausta saapuessaan näytökseen.
Elokuvan Kaisla valitsee nähdessään trailereita itseään kiinnostavista aiheista.
Kotimaisista ja ulkomaisista elokuvista Kaisla katsoo mieluiten komediaa ja draamaa. Elokuvaherkuksi ostetaan popcornit, karkki tai molemmat. (Liite 7.)
Tässä profiilissa kuvataan kotimaisista elokuvista pitäviä työssä käyviä ja työt- tömiä. Vaikka kiinnostusta kotimaisiin elokuviin ilmenee myös muissa sosio- ekonomisissa ryhmissä, on nämä selkeämpi erottaa omiksi asiakasryhmik- seen ja profiileikseen. Profiili on koostettu vertailemalla kotimaisista pitäviä vastaajia niihin työssä käyviin ja työttömiin, jotka eivät ilmaisseet kiinnostusta kotimaisia elokuvia kohtaan. Myös profiili Tomi Toimintafani on toteutettu tä- män vertailun pohjalta.
Kotimaisia elokuvia suosivia löytyy kustakin ikäluokasta. Erityisesti kotimai- sista elokuvista nauttivat 35–44 -vuotiaat, joita on vastaajista 30 %. Sekä 25–
34 -vuotiaita että 45–54-vuotiaita itsensä kertoi 23 % vastaajista. Naisia vas- taajista oli 87 prosenttia ja miehiä 12 %. Yksi vastaaja valitsi olla ilmoittamatta sukupuoltaan. Kotimaisista pitävät asuvat keskimääräisesti kauempana kuin muiden profiilien edustajat. Siinä missä 11–30 kilometrin päässä asuu noin 10
% muiden ryhmien edustajista, kotimaisia suosivista 22 prosenttia asuu 11–30 km säteellä.
Kotimaisten elokuvien suosijat käyvät elokuvissa keskiarvoisesti muutaman kerran vuodessa. Muutaman kuukauden välein elokuvateatterissa kertoi käy- vänsä 52 %. Yhden tai kaksi kertaa vuodessa käy 26 prosenttia vastanneista ja 1–2 kertaa kuukaudessa 14 %. Asioinnin syiksi kerrotaan nautinto ja tauon ottaminen arjesta kiinnostavan elokuvan äärellä. Lähes yhtä paljon kuin koti- maisia (59 %) arvotetaan draamaa, josta pitää 58 % vastaajista. Komedioista kertoi pitävänsä myös yli puolet, 57 prosenttia.
6.5 Tomi Toimintafani
Tomi Toimintafani on 35-vuotias mies, joka nauttii toimintaelokuvista. Katsot- tavan elokuvan Tomi valitsee trailerin perusteella Elokuva kiinnostaa etenkin, jos se on osa tiettyä elokuvasarjaa. (Liite 8.) Elokuvissa Tomi käy noin joka toinen kuukausi. Tällöin hän valitsee elokuvaevääkseen popcornit ja limsan.
Keskeinen syy elokuvissa käyntiin hänelle on kokemuksen tuottama nautinto.
Tomi nauttii elokuvissa käynnistä yksin, vaikka useimmiten ottaa mukaan kumppaninsa.
Tämä profiili toteutettiin vertailemalla vastauksia kotimaisten elokuvien suosi- joihin. Profiilin pohjalla on tieto siitä, ettei asiakkaalla ole kiinnostusta kotimai- sia elokuvia kohtaan. Profiilin edustajien suosikkigenreihin lukeutuu toiminnan lisäksi seikkailuelokuvat ja fantasia. Seikkailuelokuvista kertoi pitävänsä 64 prosenttia vastanneista ja fantasiasta 60 %. Toimintaelokuvista kiinnostuneita oli 77 %. Profiilin edustajat myös herkästi valitsevat elokuvan, joka on osa tiet- tyä elokuvasarjaa. Hyvä esimerkki tästä ovat Marvel-elokuvat, jotka sijoittuvat samaan elokuvauniversumiin. Tämä tarkoittaa sitä, etteivät elokuvat välttä-
mättä ole kronologisesti jatkoa toisilleen ja saattavat kertoa eri tarinaa sisäl- täen samoja ympäristöjä ja henkilöhahmoja. 55 % valitsee elokuvan elokuva- sarjan perusteella.
Vastaajista suurempi osa oli naisia, sillä miesten edustus jäi kyselyssä hyvin vähäiseksi. Profiili perustettiin siis sukupuolijakaumaltaan havainnoinnin va- raan, jotta profilointiin saataisiin diversiteettiä. Vastaajien ikä jakautui hyvin ta- saisesti, mutta eniten vastaajia oli ikäryhmissä 25–34, joita oli 32 % ja 35–44, joita oli 28 prosenttia vastaajista.
Toimintaelokuvista kiinnostuneiden käyntien säännöllisyys ei huomattavasti eroa muistakaan asiakasryhmistä. Käyntejä on muiden tavoin muutaman kuu- kauden välein. Näin vastasi 56 %. Elokuvissa käydessään toimintaelokuvien seuraajat valitsevat syötäväksi popcornit ja juomaksi limsan. Popcorneja syö 60 % vastanneista ja limsaa juo 51 %. Myös karkkeja syödään mieluusti, sillä 53 prosenttia kertoi ostavansa karkkia. Havainnointi on osoittanut, että pop- corn ja karkki eivät sulje toisiaan pois vaan usein molemmat ostetaan.
7 TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS
Opinnäytetyön lähdekirjallisuudeksi valittiin mahdollisimman tuoreita ja ajan- kohtaisia lähteitä, joita verrattiin vanhempaan kirjallisuuteen. Näin pystyttiin selvittämään, onko tutkimusmetodeissa ilmennyt muutoksia esimerkiksi tekno- logian kehityksen myötä. Tutkimalla metodeja laajasti, pystyttiin valitsemaan juuri elokuvateatterin profilointiin sopivimmat työkalut. Lähdekirjallisuuteen tu- keutuen valittiin tutkimuksen ja tutkimuskysymykseen vastaamisen kannalta oleellisimman kvantitatiiviset ja kvalitatiiviset menetelmät. Myös palvelumuo- toilun teoreettiseen osuuteen valittiin lähteiksi tietoa, joka on alan ammattilais- ten tuottamaa. Asiantuntijalähteillä pystyttiin varmistamaan tiedon oikeellisuus ja näin ollen opinnäytetyön teoreettinen pohja. Vahva teoreettinen osaaminen tuki tutkimuskysymykseen vastaamisessa.
Tutkimuksen produktiivinen toteutus suunniteltiin aikataulun huomioon ottaen kattavaksi, mutta tehokkaaksi. Suunnitteluvaiheesta lähtien, läpi tutkimuksen,
