Tiedonkeruumenetelmät

Tietoa voidaan kerätä monilla eri tavoilla ja yleensä niihin kuuluvat ainakin; haastattelu, kysely, havainnointi ja kirjallisuuteen tutustuminen. (Järvinen & Järvinen 2000: 153). Yin (1994) on ottanut mukaan vielä näiden edellisten lähteiden lisäksi dokumentit, arkistoidut asiakirjat, suoran ja osallistuvan havainnoinnin sekä fyysisen artefaktin. Useimmiten ta-paustutkimuksessa aineisto kerätään montaa eri tapaa käyttämällä (Eisenhardt 1989: 534).

Laadullisen tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää tutkimuksen kohdetta, kuten tässä tutki-muksessa strategian jalkauttamisprosessia. Näin ollen tietoa tulee kerätä tavalla, jolla saa-daan kyseessä olevasta prosessista selkein käsitys ja pystytään ymmärtämään sitä. Yleensä rajana aineistoa kerättäessä pidetään saturaatiopistettä eli tilannetta, jolloin lisätutkimuksis-ta ei ole enää huomatlisätutkimuksis-tavaa hyötyä. Toisin sanoen silloin, kun haaslisätutkimuksis-tatteluja lisätutkimuksis-tai kyselyjä teh-dessä huomataan, että saadaan samoja tuloksia toistuvasti, on saturaatiopiste saavutettu.

(Hirsjärvi ym. 1997: 181.)

Aineiston keruumenetelmistä tässä tutkimuksessa käytetään kirjallisuuteen tutustumista, haastatteluja, havainnointia sekä avoimia kyselylomakkeita. Usein liiketoimintaa koskevis-sa tutkimuksiskoskevis-sa empiria kerätäänkin nimenomaan haastatteluilla, muita aineiston keruu-menetelmiä ei aina edes harkita (Eriksson & Kovalainen 2008: 125). Tosin Eisenhardt (1989: 534) väittää, että tapaustutkimuksissa yleensä yhdistellään monia eri aineiston

ke-ruumenetelmiä. Tässä tutkimuksessa käytetään kolmea eri muotoa, jotta aihetta pystytään tarkastelemaan mahdollisimman monesta eri näkökulmasta. Tällaista kolmen eri aineiston-keruutavan (tässä haastattelu, kysely ja havainnointi) käyttöä kutsutaan triangulaatioksi (Eskola & Suoranta 1998: 69–70). Aineiston kerääminen hyödyntämällä eri menetelmiä vie enemmän aikaa ja resursseja, mutta näin on mahdollista saada kattavampi kuvaus aineistos-ta sekä aineistos-tarkastella sitä useammasaineistos-ta näkökulmasaineistos-ta.

Haastattelua on pidetty yhtenä yleisimmistä tavoista kerätä aineistoa kvalitatiivista tutki-musta tehdessä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että haastatteluja ei voitaisi tehdä, kun kerätään aineistoa määrälliseenkin tutkimukseen. Haastattelut ovat vuorovaikutustilanteita ja ne jaettaan usein eri luokkiin niiden struktuuriasteen mukaan. (Tamminen 1993: 98; Yin 1994: 84; Hirsjärvi ym. 1997: 204; Eskola & Suoranta 1998: 86; Hirsjärvi & Hurme 2000:

43.) Haastattelujen etuna on monesti se, että haastateltavat saadaan usein mukaan tutkimuk-sen tekoon sekä heidät on mahdollista tavoittaa myös haastattelun jälkeen, mikäli lisäkysy-myksille on tarvetta. Haastatteluihin ja niiden oikeellisuuteen vaikuttavat aina muutamatkin eri seikat. Luotettavuuteen haasteltava saattaa vaikuttaa antamalla sosiaalisesti soveliaita vastauksia sekä puhua aiheen vierestä, joka voi heikentää totuudenmukaisia vastauksia. Li-säksi haastatteluun vaikuttaa aina tilanne, sillä on mahdotonta tietää antaisiko haastateltava samat vastaukset eri tilanteessa. (Hirsjärvi ym. 1997: 200–203.) Tutkimuksessa luotetta-vuuteen pyrittiin sillä, että tutkimukseen osallistuville kerrottiin, että tutkimukseen annetta-va tieto on salaista, eikä annetta-vastauksia kerrota muille. Näin he pystyivät osittain anonyymisti antamaan vastauksensa.

Tutustutaan seuraavaksi eri haastattelumuotoihin. Strukturoidussa tai lomakehaastattelussa kaikille haastateltaville esitetään samat kysymykset samassa järjestyksessä, usein lomaketta apuna käyttäen. Tällaista haastattelutapaa käytetään eniten osittain sen takia, että se on hel-poin toteuttaa kysymysten laatimiseen jälkeen, ihmiset ymmärtävät usein kysymykset sa-malla tavalla sekä haastattelu on nopea suorittaa ja tulokset saadaan selvitettyä pikaisesti.

(Hirsjärvi ym. 1997: 204; Eskola & Suoranta 1998: 87; Hirsjärvi & Hurme 2000: 44–45.) Haittapuolena strukturoiduissa haastatteluissa on erityisesti niiden joustamattomuus. Ky-symykset eivät välttämättä anna mahdollisuutta vastata siihen asiaan, mikä olisi tämän kon-tekstin kannalta kaikkein tärkeintä. (Eriksson & Kovalainen 2008: 82.)

Edellistä vapaampi haastattelumuoto on puolistrukturoitu haastattelu, jota kutsutaan myös teemahaastatteluksi. Puolistrukturoidussa haastattelussa kysymykset ovat kaikille samat, mutta niitä ei ole sidottu valmiisiin vastauksiin. (Eskola & Suoranta 1997: 87.) Toisaalta on myös oltu sitä mieltä, että teemahaastattelussa vain teema on luotu valmiiksi, mutta kysy-myksillä ei ole tarkkaa järjestystä tai muotoa (Hirsjärvi ym. 1997: 204–205). Teemahaastat-telu nimitys kuvastaa sitä, että kyseessä on olemassa valmiit teemat, joiden mukaan ede-tään, vaikka kysymykset eivät olekaan kaikille välttämättä täysin samat. Tällaistakin haas-tattelua pidetään puolistrukturoituna sen takia, että teemat, joita haastattelun aikana käsitel-lään, ovat kaikille yhteiset. (Hirsjärvi & Hurme 2000: 48.) Tällaista haastattelumuotoa on mahdollista käyttää, jos ihmiset ovat samassa asemassa organisaatiossa ja tekevät samoja tehtäviä. Mikäli, kyseessä on eri hierarkiatasoilta olevia ihmisiä, samat kysymykset eivät välttämättä ole olennaisia kaikkien heidän kannalta. Näin ollen on mahdollista, että teema-haastattelulla ei saada niin paljon tutkimuksen kannalta tietoa kuin jollain muulla metodilla.

Kolmas haastattelumuoto on avoin haastattelu, josta käytetään muun muassa myös nimitys-tä syvähaastattelu. Kyseessä on haastattelumuoto, joka muistuttaa varsin paljon vapaata keskustelua. (Hirsjärvi ym. 1997: 205; Hirsjärvi & Hurme 2000: 45.) Syvähaastattelussa haastateltavalta kysellään faktoja, hänen omia mielipiteitä sekä joissain tapauksissa haasta-teltavaa voidaan pyytää jopa ehdottamaan omia näkemyksiä ja oivalluksia kyseessä olevas-ta olevas-tapahtumasolevas-ta. (Yin 1994: 84.)

Syvähaastattelua käytetään tämän tutkimuksen aineiston hankinnassa, koska strategian jal-kauttamiseen vaikuttavat monet eri tekijät, ja on vaikea tietää etukäteen, mitkä asiat yrityk-sessä on koettu tärkeiksi. Tällainen haastattelu on sopivin, koska haastateltavat voivat va-paasti kertoa heidän yritykselle olennaisimmista asioista. Haastattelu tilanteeseen valmis-taudutaan tekemällä muutamia kysymyksiä etukäteen, mutta annetaan haastateltavan kui-tenkin enimmäkseen itse kertoa jalkauttamisesta sekä kannustetaan häntä yksityiskohtaisiin kuvauksiin eri vaiheista.

Havainnointi voi tapahtua eri tavalla sen mukaan osallistuuko havainnoija vai onko hän vain ulkopuolisena seuraamassa tilannetta. Havainnoinnin etuna on se, että tutkija pääsee tarkkailemaan tapausta välittömästi ja saa tietoa henkilöiden käyttäytymisestä sekä toimin-nasta, joista kirjoittaa muistiinpanoja näkemänsä perusteella. Tällaisella tiedon keruumene-telmällä saadaan tietoa luonnollisesta tilanteesta. Haittana on kuitenkin se, että voi olla

mahdotonta tietää, mikäli havainnoijan läsnäolo vaikuttaa ihmisiin, vaikka hän ei osallis-tuisikaan tilaisuuteen muuten kuin tarkkailemalla. Tutkijalle saattaa syntyä myös emotio-naalinen tunne ryhmää kohtaan, joka vaikuttaa havainnoinnin objektiivisuuteen. (Hirsjärvi ym. 1997: 209–211; Järvinen & Järvinen 2000: 162–163.)

Tutkija havainnoi yrityksen toimitusjohtajan pitämää strategia-workshopia. Havainnointi tapahtui tarkkailemalla sekä tekemällä muistiinpanoja ottamatta ollenkaan osaa keskuste-luun. Tutkija äänitti myös pienemmissä ryhmissä käytyjä keskusteluja, kirjoitti muistiin-panoja keskusteltavista asioista sekä yleisesti tunnelmasta ja ilmapiiristä. Tilaisuudessa mukana olleet henkilöt olivat tietoisia tutkijasta ja hänen roolistaan. Tarkempi kuvaus ha-vainnoinnista empirian keräysprosessin yhteydessä (luku 3.5.).

Tiimin jäseniltä tietoa kerättiin avointen kyselylomakkeiden avulla. Kyselylomakkeita käy-tetään usein survey-tutkimuksen välineenä, mutta ne sopivat myös muihin tutkimuksiin.

Kyselyn avulla voidaan esittää kysymyksiä monipuolisesti laajemmaltakin alueelta ja sen hyvänä puolena voidaan nähdä se, että se nopeuttaa tutkijan työtä, koska lomake on mah-dollista antaa monille ihmisille samanaikaisesti. Lisäksi hyvin laadittu kysely voidaan tal-lentaa ja analysoida varsin nopeasti. Toisaalta huonona puolena on se, että tieto saattaa jää-dä pinnalliseksi; sillä ei päästä keskustelemaan vapaasti, vaan kysymykset ohjailevat vasta-uksia. (Hirsjärvi ym. 1997: 189–195.)

Tässä tutkimuksessa käytettävien kyselylomakkeiden kysymykset ovat avoimia, jotta hen-kilöt voivat vastata niihin mahdollisimman monipuolisesti eikä heidän vastauksia ole sidot-tu mihinkään. Avoimilla kysymyksillä tarkoitetaan sitä, että paperilla on vain kysymys ja sen jälkeen vapaata tilaa vastausta varten (Hirsjärvi ym. 1997: 189–195). Näin vastaaja voi kirjoittaa aiheesta niin paljon kuin tuntee itse tarpeelliseksi.