T EKNOLOGIAN OMAKSUMISEN TEORIAT

Nickerson (1981) kiinnitti huomiota siihen, kuinka työntekijät ovat haluamattomia käyttämään uusia informaatioteknologiajärjestelmiä, vaikka ne parantaisivat heidän työtulostaan. Teknologia voi parantaa organisaation tehokkuutta ainoastaan, jos työntekijät hyväksyvät ja hyödyntävät teknologiaa. Tutkijat ovat löytäneet useiden eri tekijöiden vaikuttavan uuden teknologian hyväksymiseen sekä käyttöönottoon. Näiden tekijöiden tutkimiseen on kehitetty useita malleja (mm. Davis ym. 1989; Igbaria ym. 1994; Venkatesh & Davis 2000; Venkatesh ym. 2003;

Venkatesh & Bala 2008). Teknologian hyväksyntää alettiin tutkia aluksi juuri työorganisaatioissa (Davis ym. 1989). Tässä kappaleessa tutustutaan kahdeksaan teoriaan, joita on käytetty hyväksi teknologian omaksumisen tutkimisessa. Nämä teoriat ovat TRA (Theory of Reasoned Action), TAM (Technology Acceptance Model), TPB (Theory of Planned Behaviour), yhdistetty TAM ja TPB (C-TAM-TPB), MPCU (Model of PC Utilization), IDT (Innovation Diffusion Theory), MM (Motivational Model) sekä SCT (Social Cognitive Theory). Kyseisiä teorioita yhdistää myös se, että UTAUT-malli, johon tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys tukeutuu, on muodostettu näistä kahdeksasta teoriasta.

2.3.1 Theory of Reasoned Action

TRA on yksi tärkeimmistä ja eniten vaikuttaneista malleista ihmisen käyttäytymistä koskevaan tutkimukseen (Venkatesh ym. 2003). Madden, Ellen ja Ajzen (1992) kertovat kyseisen mallin olettavan, että aikomukset käyttäytyä tietyllä tavalla, ovat itse käyttäytymistä määritteleviä tekijöitä. Heidän mukaansa nämä aikomukset perustuvat olettamukseen, että aiottu tapa toimia todennäköisesti tuo halutun seurauksen. Nämä aikomukset Ajzen ja Fishbein (1980) jakavat kahteen käsitteellisesti erilliseen osaan, käyttäytymiselliseen sekä normatiiviseen (Madden ym.

1992). Ensimmäisellä he viittaavat ihmisen yksilöllisiä asenteita käyttöä kohtaan, jotka perustuvat positiivisiin ja negatiivisiin tuntemuksiin käyttäytymisestä. Jälkimmäinen taas tarkoittaa subjektiivista normia käyttäytymiselle, eli yksilön käsitykseen muiden ihmisten mielipiteistä, kuinka hänen tulisi käyttäytyä. Kaikki ulkoiset tekijät vaikuttavat käyttöaikomukseen näiden kahden tekijän kautta.

Näin muodostuva käyttöaikomus on suhteessa itse käyttöön (Madden ym. 1992). Madden ym.

(1992) esittävät artikkelissaan tämän suhteen toteutumisen vaativan Fishbeinin ja Ajzenin (1980) mukaan kolme edellytystä: 1. Aikomustavan ja käyttäytymiskriteerin on vastattava niiden spesifisyysastetta. Toisin sanoen tietyn käyttäytymisen ennustamiseksi myös siihen johtava aikomus tulee olla yhtä lailla tarkasti määritetty. 2. Käyttäytymisen suorittamisen välisten aikomusten vakaus. Aikomuksen on siis pysyttävä samana käyttäytymisen suorittamisen loppuun saakka. 3. Aikomuksen toteuttamisen vapaaehtoisuus. Kolmas käyttäytymisaikomukseen johtava edellytys on Fishbeinin ja Ajzenin (1980) mukaan käyttäytymisen vapaaehtoisuus eli ihminen saa vapaasti valita ilman ulkoista kontrollia, toimiiko hän tietyllä tavalla (Madden ym. 1992).

2.3.2 Theory of planned behaviour

TRA-mallissa aikomuksen ja käyttäytymisen edellytyksenä pidettiin vapaaehtoisuutta. Ihminen ei kuitenkaan todellisessa maailmassa pysty toimimaan tyhjiössä vaan ulkoiset tekijät vaikuttavat aina ihmisten käyttäytymiseen (Madden ym. 1992). TRA-mallia tuli siis täydentää, jolloin syntyi suunnitellun käyttäytymisen teoria (Theory of Planned Behaviour). Ajzenin (1985) teoria sisältää siis TRA:n tavoin sekä asenteiden, että subjektiivisen normin tekijät. Tämän lisäksi suunnitellun käyttäytymisen teorian kolmas käyttöaikomukseen vaikuttava tekijä on koettu käyttäytymisen

kontrolli (Madden ym. 1992). Tällä hän viittaa ihmisen käsitykseen hänen vapaudestaan, resursseistaan ja mahdollisuuksistaan toimia annetulla tavalla. Mitä enemmän resursseja ja vapautta ihminen tuntee omaavansa, sitä suuremmaksi muodostuu hänen koettu käyttäytymisen kontrolli tiettyä käyttäytymistä kohtaan. Näin koettu kontrolli vaikuttaa ihmisen aikomukseen käyttäytyä ja on erillään asenteista ja subjektiivisesta normista (Madden ym. 1992). Koettu käyttäytymisen kontrolli eroaa Ajzenin (1985) mallissa myös siten kahdesta muusta tekijästä, että sillä on epäsuora vaikutussuhde myös itse käyttäytymiseen (Madden ym. 1992). Tämä johtuu siitä, että ihmisen uskoessa hänellä olevan hyvin pieni kontrolli käyttäytymiseen resurssien puutteen vuoksi, hänen aikomuksensa käyttäytyä voi olla mitätön vaikkakin hän omaisi erittäin positiivisia asenteita sekä vahvaa subjektiivista normia käyttäytymistä kohtaan (Madden ym. 1992).

2.3.3 Technology Acceptance Model

TAM -malli on yksi eniten viitatuista teknologian omaksumismalleista (Abu, Yunus, Majid, Jabar, Aris, Sakidin & Ahmad 2014). Vaikka Davis ym. (1989) muodostivat TAM -mallin (engl.

Technology acceptance model) alun perin työorganisaatioiden ja niissä käytettävän teknologian omaksumisen tutkimiseen, kyseistä mallia on sittemmin käytetty myös useissa muissa konteksteissa. Mallia on sovellettu muun muassa verkkopankkien (Pikkarainen, Pikkarainen, Karjaluoto & Pahnila 2004), verkko-oppimisen (Ong, Lai & Wang 2004) ja mobiili-innovaatioiden tutkimuksiin (Lopez-Nicolas, Molina-Castillo & Bouwman 2008). Fred Davis ym. (1989) muodostivat TAM-mallin siihen asti paljon käytetyn perustellun toiminnan teorian (engl. Theory of Reasoned Action, TRA) rinnalle (Venkatesh 2000).

Davisin ym. (1989) mallin mukaan kaksi keskeistä olettamusta määrittelevät ihmisen asenteet tietyn teknologian käyttöä kohtaan. Nuo olettamukset hän nimeää koetuksi hyödyllisyydeksi sekä koetuksi helppokäyttöisyydeksi. Davis ym. (1989) määrittelevät koetun hyödyllisyyden olevan potentiaalisen käyttäjän subjektiivinen todennäköisyys sille, että tarjolla olevan teknologian hyödyntäminen parantaisi hänen työtulostaan organisaatiokontekstissa. Koettu helppokäyttöisyys sen sijaan tarkoittaa potentiaalisen käyttäjän olettamusta kyseisen teknologian hyödyntämisen vaatimasta vaivannäöstä (Davis ym. 1989). Davis ym. (1989) havainnollistavat artikkelissaan näitä teknologian ominaisuuksia, jotka voivat vaikuttaa potentiaalisen käyttäjän kokemaan

hyödyllisyyteen ja helppokäyttöisyyteen. Tällaisia ominaisuuksia ovat esimerkiksi nopeus ja informaation tarkkuus. Nopeus saa aikaan helppokäyttöisyyttä, kun taas ominaisuudet, jotka mahdollistavat käyttäjälle entistäkin tarkempaa informaatiota lisäävät teknologian hyödyllisyyttä (Davis ym. 1989). TAM-mallin mukaan teknologian tulee siis hyödyttää käyttäjää toiminnassaan sekä sen käytön tulee olla vaivatonta. Nämä tekijät saavat potentiaalisen käyttäjän asennoitumaan hyväksyvästi teknologian käyttöä kohtaan, joka taas vaikuttaa hänen käyttöaikomukseensa (Davis.

ym 1989). Sheppard, Hartwick ja Warshaw (1988) totesivatkin käyttöaikomuksen olevan itse käyttöä ennustava tekijä, johon myös TAM-malli täydentyy.

Vaikka TAM-malli on ollut suosittu teoria teknologian hyväksymiseen liittyvässä tutkimuksessa, sitäkin on kritisoitu. Yksi suurimmista kritisoinnin kohteista on TAM-mallin selitysaste. Muun muassa Hu, Chau, Sheng ja Tam (1999) tutkivat etähoidon teknologiaa. Koettu hyödyllisyys sekä koettu helppokäyttöisyys selittivät heidän tuloksissaan ainoastaan 44% käyttöaikomuksesta.

Tämänkaltaiset tulokset tukevat vahvasti väitettä, jonka mukaan teknologian käyttöaikomukselle on oltava olemassa muitakin selittäviä tekijöitä. Tästä syystä TAM-mallia on kehitetty lisäämällä siihen eri tekijöitä, joiden on myös huomattu selittävän käyttöaikomusta. Esimerkiksi Giovanis, Binioris ja Polychronopoulos (2012) löysivät turvallisuus- ja yksityisyysriskillä sekä yhteensopivuudella olevan vaikutusta käyttöaikomukseen verkkopankin kontekstissa. Gefen, Karahanna ja Straub (2003) yhdistivät luottamuksen TAM-malliin löytäen myös sen vaikuttavan verkkokauppojen käyttöaikomukseen. Näiden TAM-mallin laajennusten johdosta on muodostettu myös kokonaan uusia malleja, kuten TAM 2 (Venkatesh & Davis 2000), TAM 3 (Venkatesh &

Bala 2008) sekä VAM (Value –based adoption model) (Kim, Chan & Gupta 2007) teoriat.

2.3.4 Combined TAM and TPB

Nimensä mukaisesti tässä mallissa on yhdistetty suunnitelmallisen käyttäytymisen teoria teknologian hyväksyntämalliin. Taylor ja Todd (1995) yhdistivät TPB-mallin tekijät subjektiivisen normin, asenteet sekä koetun käyttäytymisen kontrollin malliin. Tutkijat huomasivat, TAM-mallin molempien tekijöiden vaikuttavan välillisesti asenteiden kautta. Helppokäyttöisyys sekä hyödyllisyys siis muuttivat ihmisten asenteita positiivisemmiksi teknologiaa kohtaan, joka sai aikaan suuremman käyttöaikomuksen. Tämän lisäksi koettu hyödyllisyys huomattiin vaikuttavan

asenteiden kautta tapahtuvan välillisen vaikutussuhteen lisäksi myös suoraan käyttöaikomukseen.

Näin yhdistetty TAM ja TPB malli olettaa neljän tekijän vaikuttavan suoraan käyttöaikomukseen (Taylor & Todd 1995). Tämän lisäksi suunnitelmallisen käyttäytymisen teorian mukaisesti koetulla käyttäytymisen kontrollilla on myös suora vaikutus itse käyttäytymiseen (Taylor & Todd 1995).

Mielenkiintoinen ulkoinen moderaattori, johon Taylorin ja Toddin (1995) tutkimus keskittyikin, oli käyttäytymisen aiempi kokemus.

Kokemuksen on huomattu jo aiemmissa malleissa kuten TRA:n kohdalla vaikuttavan käyttöaikomuksen muodostumiseen (Taylor & Todd 1995). Taylorin ja Toddin (1995) mukaan aiemmat käyttökokemukset helpottavat ihmistä muodostamaan käyttäytymisaikomustaan.

Ensimmäinen syy tähän on heidän mielestään muistissa olevan tiedon käyttäminen aikomuksen perusteena. Toinen syy taas on aiemman kokemuksen kyky tehdä myös käytön epätodennäköisistä seurauksista tärkeitä aikomuksen muodostumiseen. Erot kokeneiden ja kokemattomien käyttäjien välillä voidaan tiivistää seuraavasti: Ajzen ja Fishbein (1980) huomasivat suoran kokemuksen aiheuttavan vahvemman ja vakaamman käyttäytymisaikomuksen ja itse käyttäytymisen välisen suhteen. Koetun käyttäytymisen kontrollin kohdalla kokemus vaikuttaa siten, että kokeneilla tämän tekijän vaikutus ylettyy suorana ainoastaan aikomukseen, kun taas kokemattomilla koettu kontrolli voi vaikuttaa suoraan itse käyttäytymiseen (Taylor & Todd 1995). He tarkentavat koetun hyödyllisyyden aiheuttamien tunteiden ja asenteiden vaikuttavan voimakkaammin käyttöön sellaisilla ihmisillä, joilla on aiempaa kokemusta teknologian käytöstä.

Viimeinen yhdistetyn TAM ja TPB -mallin tekijöistä, jonka vaikutussuhteeseen käyttöaikomukseen kokeneen ja kokemattoman käyttäjän välillä on huomattu olevan merkitseviä eroja, on subjektiivinen normi. Subjektiivisen normin on huomattu vaikuttavan vahvemmin käyttöaikomukseen sellaisilla ihmisillä, joilla ei vielä ole aiempaa kokemusta (Taylor & Todd 1995). Tämä johtuu heidän mukaansa siitä, että kokemattomalla ei vielä ole muistissaan tietoa käytettäväksi päätöksenteon tukena. Näin kokematon tyytyy helpommin perustamaan päätöksensä muiden ihmisten mielipiteistä. Kokemuksella on siis vahva vaikutus tässä mallissa aikomuksen selittäjien vaikutukseen.

2.3.5 Model of PC Utilization

Thompson, Higgins ja Howell (1991) muodostivat MPCU -mallin käyttäen pohjana Triandisin (1980) käyttäytymisen mallia. Tavoitteena heillä oli muodostaa toimiva malli selittämään työorganisaatioissa lisääntyvien tietojärjestelmien hyväksymistä (Thompson ym. 1991). MPCU sisältää kuusi selittäjää tietojärjestelmien omaksumiselle: yhteensopivuus työn kanssa, monimutkaisuus, pitkän aikavälin seuraukset, käyttöön liittyvät tuntemukset, sosiaaliset tekijät sekä mahdollistavat olosuhteet (Thompson ym. 1991). Thompson ym. (1991) avaavat tekijöitä seuraavasti: Yhteensopivuudella työn kanssa tarkoitetaan ihmisen käsitystä, kuinka paljon tietojärjestelmän käyttö voisi parantaa hänen työtulostaan. Monimutkaisuus viittaa käyttäjän näkemykseen teknologian ymmärtämisen ja käytön vaikeudesta. Pitkän aikavälin seuraukset ovat tulevaisuudessa saavutetut seuraamukset käyttäessä tietojärjestelmää. Tarkemmin nämä hyödyt eivät siis paranna työtulosta heti vaan mahdollistavat tulevaisuudessa esimerkiksi joustavuuden vaihdella työtehtäviä tai työn merkityksellisyyden kasvun.

Käyttöön liittyvät tuntemukset voivat olla esimerkiksi nautintoa ja mielihyvää, jotka seuraavat tietojärjestelmän käytöstä. Toisaalta tunteet voivat olla myös negatiivisia, kuten epämukavuus sekä viha käyttöä kohtaan. Nämä negatiiviset tunteet voivat luonnollisesti toimia esteenä teknologian hyväksymiselle. Sosiaaliset tekijät on huomioitu tässäkin teoriassa. Ihmisen oletetaan toimivan tavalla, joka tukee heidän viiteryhmänsä oletettua kantaa oikeasta tavasta toimia. Työympäristön kontekstissa siis työntekijä hyväksyy tietojärjestelmän helpommin, jos hän uskoo myös työkollegojen pitävän tietojärjestelmää hyvänä asiana. Viimeinen tekijä MPCU-mallissa ovat mahdollistavat olosuhteet. Mahdollistavat olosuhteet ovat teknologian käytön ympäristössä olevia tekijöitä, jotka tukevat teknologian käyttöä ja poistavat esteitä sen omaksumiselle. Tällaisia tukijärjestelmiä voi olla esimerkiksi organisaation IT-tuki, joka auttaa työntekijöitä heidän kohdatessaan ongelmia tietojärjestelmien kanssa. MPCU -malli olettaa näiden tekijöiden selittävän suoraan tietojärjestelmien käyttämistä, eikä välillisesti käyttöaikomuksen kautta, kuten suurin osa muista teknologian hyväksymiseen liittyvissä malleissa (Thompson ym. 1991).

2.3.6 Innovation Diffusion Theory

IDT-mallin tavoitteena on mitata yksilöiden näkemyksiä uuden tietojärjestelmäinnovaation omaksumisesta (Moore & Benbasat 1991). Mooren ja Benbasatin (1991) artikkeli kertoo teoreettisena pohjana tälle mallille olevan Rogersin (1983) määrittelemät viisi tekijää, joiden on huomattu vaikuttavan innovaation omaksumiseen. Lopullinen Rogersin muodostama IDT-malli rakentuu heidän mukaansa seitsemästä osasta. Moore ja Benbasat (1991) selittävät IDT-mallin rakennetta seuraavasti: Ensimmäisenä esitellään suhteellinen etu, joka tarkoittaa näkemystä innovaation paremmuudesta verrattuna sen edeltäjään. Seuraavana on aiemmin esitellyistä malleista jo tuttu helppokäyttöisyys. Imago on tekijä, joka voidaan rinnastaa sosiaalisiin ulostulemiin. Tekijä määritellään tutkijoiden toimesta innovaation käytön aikaansaamana käyttäjän imagon kohennuksena ja hänen asemansa paranemista sosiaalisessa yhteisössään. Läpinäkyvyys taas on uskomus siitä, kuinka muut ihmiset omaksuvat uuden teknologiainnovaation.

Yhteensopivuudella tutkijat eivät tässä mallissa tarkoita niinkään sen sopivuutta työtehtäviin, vaan laajemmin yksilön arvoihin, tarpeisiin ja aiempiin kokemuksiin. Tulosten todistettavuus on toisiksi viimeinen tekijä IDT-mallissa. Tällä viitataan innovaatiolla aikaansaatujen seurausten tarkasteltavuuteen siten, että tuloksia voidaan havainnoida ja viestiä. Viimeisenä tekijänä löytyy työorganisaatioihin keskittyvissä hyväksymismalleissa usein esitetty käytön vapaaehtoisuus, eli painostavatko ulkoiset tekijät innovaation käyttöön vai tapahtuuko käyttöönotto pikemminkin oma-aloitteisesti. IDT-malli uskoo siis näiden 7 tekijän selittävän uusien teknologiainnovaatioiden omaksumista (Moore & Benbasat 1991).

2.3.7 Motivational Model

Motivaatio on voima, joka ohjaa vapaasti toimivan ihmisen käyttäytymistä (Davis, Bagozzi &

Warshaw 1992). Motivaatiotutkijat ovat jakaneet tämän voiman yleensä kahteen osaan, jotka ovat ulkoinen motivaatio sekä sisäinen motivaatio (Davis ym. 1992). Davis ym. (1992) kertovat ulkoisen motivaation ohjaavan ihmistä toimimaan tietyllä tavalla, koska sen avulla hän kokee saavuttavansa arvokkaita seurauksia. Työorganisaation kontekstissa, johon myös MM-malli on muodostettu, tällaisia seurauksia tietojärjestelmien käytöstä voivat olla esimerkiksi työtuloksen laadun paraneminen, palkankorotus tai ylennys (Davis ym. 1992). Ulkoinen motivaatio perustuu siis käyttäytymisen jälkeisiin seuraamuksiin. Sisäinen motivaatio Davisin ym. (1992) mukaan tulee

toiminnasta itsestään, eikä sen seurauksista. Davis ym. (1992) havainnollistavat sisäistä ja ulkoista motivaatiota TAM-mallin tekijöiden avulla seuraavasti: TAM-mallin tekijöistä koettu hyödyllisyys on esimerkki ulkoisesta motivaatiosta, kun taas koettu helppokäyttöisyys sisäisestä motivaatiosta.

Tähän kahtiajakoon perustuu myös MM-malli, jonka Davis ym. (1992) muodostivat selittämään uuden teknologian omaksumista sekä käyttöä. Mallissa käyttöä selittävät pääasiassa seuraavat kaksi tekijää: kuinka hyödyllisenä teknologia koetaan sekä kuinka nautinnollisena teknologian käyttö koetaan (Davis ym. 1992).

2.3.8 Social Cognitive Theory

SCT on laajalti hyväksytty ja empiirisesti testattu malli kuvaamaan ihmisen käyttäytymistä (Compeau & Higgins 1995). Compeau ja Higgins (1995) kertovat teorian perustuvan kolmiosaiseen vastavuoroisuuteen, jossa ihmisen yksilölliset ominaispiirteet sekä ympäristön vaikuttavat tekijät määrittelevät ihmisen käyttäytymistä. Näillä yksilön ominaispiirteillä tarkoitetaan kognitiivisia sekä muita henkilökohtaisia tekijöitä, kuten persoonallisuutta ja demografisia tekijöitä. Ympäristö vaikuttaa myös ihmisen päätöksentekoon (Compeau &Higgins 1995). Sosiaalinen paine ja eri tilanteiden yksilölliset piirteet ovat esimerkkejä tällaisista ympäristön vaikutuksista (Compeau & Higgins 1995).

Compeau ja Higgins (1995) laajensivat tätä paljon käytettyä mallia sopimaan myös tietokoneiden käyttöönottoon. Tämä malli on soveltuva tietokoneiden lisäksi kaikkien tietojärjestelmien kohdalla (Compeau & Higgins 1995). Heidän mallinsa koostuu viidestä eri osasta. Ensimmäisenä tietojärjestelmän tulosodotukset tarkoittavat näkemystä tietojärjestelmän hyödyllisyydestä työtulosta ajatellen. Henkilökohtaiset tulosodotukset sen sijaan viittaavat yksilön arvostukseen sekä saavutuksen tunteeseen. Kolmas tekijä on luottamus omiin kykyihin käyttää tietojärjestelmää halutun tehtävän suorittamiseksi. Affektilla he viittaavat tietojärjestelmästä pitämisestä. Viimeinen tekijä on heräävä ahdistuneisuus ja muut tunteelliset reaktiot tietojärjestelmän käyttöön kohdistuen.

Nämä edellä mainitut viisi tekijää siis vaikuttavat SCT-mallin mukaan tietojärjestelmän käyttöönottoon (Compeau ja Higgins 1995). Taulukko 1. kokoaa vielä nämä käsitellyt teoriat, jotka toimivat myös UTAUT-mallin perustana.

Teoriat UTAUT -mallin pohjana Teorian rakenne

asenne, subjektiivinen normi ja koettu käyttäytymisen kontrolli

asenne, subjektiivinen normi, koettu käyttäytymisen kontrolli ja koettu hyödyllisyys

MPCU (engl. Model of PC Utilization)

soveltuvuus, monimutkaisuus, pitkän aikavälin seuraukset, käyttöön liittyvät tuntemukset, sosiaaliset tekijät ja mahdollistavat olosuhteet

IDT (engl. Innovation Diffusion Theory)

suhteellinen etu, helppokäyttöisyys, imago, läpinäkyvyys, yhteensopivuus, tulosten todistettavuus ja käytön vapaaehtoisuus

MM (engl. Motivational Model) sisäinen ja ulkoinen motivaatio

SCT (engl. Social Cognitive Theory) tulosodotukset, henkilökohtaiset tulosodotukset, luottamus omiin kykyihin, affekti ja ahdistuneisuus

Taulukko 1: UTAUT-mallia pohjustavat teoriat