Kauppatieteiden laitos
Mobiiliavaimen käyttöaikomukseen vaikuttavat tekijät opiskelijoilla
Pro gradu -tutkielma, Palvelujohtaminen Johannes Lasaroff 276106 26.8.2019
Tiivistelmä
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos
Tekijä
Johannes Lasaroff
Ohjaaja
Tommi Laukkanen
Työn nimi
Mobiiliavaimen käyttöaikomukseen vaikuttavat tekijät opiskelijoilla Factors affecting on students’ intention to use a mobile key
Pääaine
Palvelujohtaminen
Työn laji
Pro gradu -tutkielma
Aika
26.8.2019
Sivuja
86+3
Tiivistelmä
Kehittynyttä teknologiaa hyödyntävien palveluiden lanseerauksen onnistuminen vaatii, että käyttäjät ovat valmiita omaksumaan uuden teknologian. Käyttöaikomus kuvaa käyttäjän omaksumisvalmiutta, jota selittämään on muodostettu useita malleja ja teorioita, tutkimaan uusia innovaatioita. Myös mekaaniset kodin lukitusjärjestelmät ovat siirtymässä elektroniseen ympäristöön. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kvantitatiivisin menetelmin selvittää mobiiliavaimella toimivan sähköisen lukitusjärjestelmän käyttöaikomukseen vaikuttavia tekijöitä.
Opiskelijoiden asenteita mittaava tutkimusaineisto kerättiin sähköisen kyselylomakkeen avulla.
Oppilaitosten sisäisiä jakelukanavia, opiskelija-asuntoyhdistystä ja sosiaalista mediaa hyödyntämällä saavutettiin 500 käyttökelpoista vastausta. Aineistoa analysoitiin rakenneyhtälömallinnuksen avulla selvittäen mitkä tekijät vaikuttavat opiskelijoiden käyttöaikomukseen ja mistä riskitekijöistä kokonaisvaltainen koettu riski muodostuu.
Tulokset tukivat teoreettista viitekehystä lähes jokaisen tekijän osalta. Suorituskykyodotukset (0,47), vaivattomuusodotukset (0,13), sosiaalinen vaikutus (0,32), ensiluottamus (0,25) ja koettu riski (-0,34) selittivät kaikki mobiiliavaimen käyttöaikomusta. Koetun riskin dimensionaalinen rakenne muodostui taloudellisesta (0,48), yksityisyys- (0,21), psykologisesta (0,23) sekä turvallisuusriskistä (0,48). Toiminta- ja aikariskillä ei huomattu tilastollisesti merkitsevää vaikutusta kokonaisvaltaiseen riskiin.
Tulosten mukaan palveluntarjoajan tulee huomioida useita tekijöitä markkinoinnissaan varmistaakseen teknologian omaksumisen kohderyhmän keskuudessa. Tuotesuunnittelun päätöksenteossa kamppailevat usein hyötyominaisuudet ja helppokäyttöisyys. Koska hyödyt vaikuttavat vahvemmin käyttöaikomukseen niitä tulisi suosia jopa helppokäyttöisyyden kustannuksella. Ensikäyttäjiä saavutetaan tehokkaasti myös riskejä vähentämällä. Tämä on tulosten mukaan tehokkaampaa kuin luottamuksen kasvattaminen. Koettu riski muodostuu useasta tekijästä, jonka mobiilipalveluiden tieteelliseen keskusteluun lisätään myös fyysinen turvallisuusriski.
Avainsanat
Teknologian omaksuminen, käyttöaikomus, UTAUT-malli, ensiluottamus, koettu riski
Sisällysluettelo
1. JOHDANTO ... 6
1.1TUTKIMUKSEN TAUSTA ... 6
1.2TUTKIMUSONGELMA JA TUTKIMUSKYSYMYKSET ... 7
1.3TUTKIMUKSEN NÄKÖKULMA... 9
1.4KESKEISET KÄSITTEET ... 10
2. TEKNOLOGIAN OMAKSUMINEN ... 13
2.1KIRJALLISUUSKATSAUKSEN SISÄLTÖ ... 13
2.2TEKNOLOGIAN KÄYTTÖAIKOMUS ... 13
2.2.1 Asenneuskomusten rakenne ... 14
2.2.2 Normatiivisten uskomusten rakenne ... 14
2.2.3 Kontrolliuskomusten rakenne ... 15
2.3TEKNOLOGIAN OMAKSUMISEN TEORIAT... 16
2.4UTAUT-MALLI ... 24
2.4.1 Suorituskykyodotukset ... 25
2.4.2 Vaivattomuusodotukset ... 27
2.4.3 Sosiaalinen vaikutus ... 28
2.4.4 Mahdollistavat olosuhteet ... 30
2.4.5 Taustamuuttujien vaikutus UTAUT-mallissa ... 30
2.5LUOTTAMUS ... 33
2.5.1 Turvallisuus ... 34
2.5.2 Käyttövarmuus ... 34
2.5.3 Ensiluottamus ... 36
2.5.4 Taustatekijöiden vaikutus luottamukseen ... 37
2.6KOETTU RISKI ... 38
2.6.1 Koetun riskin dimensiot ... 39
2.6.2 Taustatekijöiden vaikutus koettuun riskiin ... 41
2.7TEOREETTINEN VIITEKEHYS... 41
3. TUTKIMUSMENETELMÄT JA -AINEISTO ... 45
3.1KÄYTETTÄVÄT MENETELMÄT ... 45
3.2KYSELYLOMAKKEEN RAKENNE ... 47
3.3AINEISTONKERUU ... 52
3.4AINEISTON KUVAUS ... 53
4. TUTKIMUSTULOKSET ... 56
4.1MITTAUSMALLI JA SEN HYVYYS ... 56
4.2MITTAUSMALLIN VALIDITEETTI JA LUOTETTAVUUS ... 58
4.3COMMON METHOD BIAS ... 60
4.4FAKTOREIDEN KESKIARVOT ... 61
4.5RAKENNEYHTÄLÖMALLI ... 63
5. JOHTOPÄÄTÖKSET ... 67
5.1TEOREETTISET JOHTOPÄÄTÖKSET ... 67
5.2MANAGERIAALISET JOHTOPÄÄTÖKSET ... 70
5.3TUTKIMUKSEN ARVIOINTI JA JATKOTUTKIMUSEHDOTUKSET ... 71
LÄHDELUETTELO ... 74 LIITTEET
Taulukot
Taulukko 1. UTAUT-mallia pohjustavat teoriat (s. 24) Taulukko 2. Hypoteesit sekä niitä tukeva kirjallisuus (s. 44) Taulukko 3. Suorituskykyodotusten väittämät (s. 48) Taulukko 4. Vaivattomuusodotusten väittämät (s. 48) Taulukko 5. Sosiaalisen vaikutuksen väittämät (s. 48) Taulukko 6. Ensiluottamuksen väittämät (s. 49)
Taulukko 7. Feathermanin ja Pavloun riskitekijädimensioiden väittämät (s. 49) Taulukko 8. Turvallisuusriskin väittämät (s. 51)
Taulukko 9. Kokonaisvaltaisen riskin väittämät (s.51)
Taulukko 10. Common method bias -testifaktorin väittämät (s. 52) Taulukko 11. Käyttöaikomuksen väittämät (s. 52)
Taulukko 12. Khiin neliö -testi (s. 57) Taulukko 13. Hyvyyden mittarit (s.58)
Taulukko 14. Luotettavuus ja validiteetti (s. 59)
Taulukko 15. Vinoumien testaus Zero constraints -testin avulla (s. 61) Taulukko 16. Epäsuorat vaikutukset (s. 65)
Taulukko 17. Hypoteesien tulokset (s. 66)
Kuviot
Kuvio 1. UTAUT-malli (s. 33)
Kuvio 2. Teoreettinen viitekehys (s. 44) Kuvio 3. Sukupuolijakauma (s.54) Kuvio 4. Kokemuksen jakauma (s. 54) Kuvio 5. Ikäjakauma (s. 54)
Kuvio 6. Oppilaitoksen jakauma (s. 55) Kuvio 7. Asumismuoto (s. 55)
Kuvio 8. Talouden henkilömäärä (s. 55) Kuvio 9. Mittausmalli (s. 56)
Kuvio 10. Faktoreiden summamuuttujien keskiarvot sekä keskihajonnat (s. 62) Kuvio 11. Rakenneyhtälömallin tulokset (s. 64)
1. JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen tausta
Esineiden internetin kyky saada laitteet kommunikoimaan keskenään avaa uusia mahdollisuuksia liiketoiminnalle, mikä onkin saanut aikaan sen hyödyntämisen nopean kasvun 2000-luvun alun jälkeen (Dijkman, Sprenkels, Peeters & Janssen 2015). Esineiden internetin avulla fyysiset tuotteet, kuten kodin lukitusjärjestelmä voidaan yhdistää mobiililaitteeseen, mahdollistaen ohjauksen sovelluksen avulla (Ho, Leung, Mishra, Hosseini, Song & Wagner 2016). Tämän ansiosta markkinoille on jo tullut mobiiliavaimella toimivia lukitusjärjestelmiä (IFSEC Global, 2018). Ho ym. (2016) kertovat mobiiliavaimen mahdollistavan kulkuoikeuden myöntämisen esimerkiksi ystävälle haluttuna aikana, ilman että fyysistä avainta enää tarvitaan. Uuden teknologian hyödyt tuovat käyttäjille lisäarvoa, mutta silti niiden omaksuminen kohtaa usein vastustusta (Nickerson 1981). Nickersonin (1981) mielestä teknologian suunnittelijoiden tulisi ottaa tämä huomioon muodostaen teknologiasta sekä hyödyllistä että käytettävää, joka vähentäisi teknologian vastustusta.
Uuden teknologian omaksumiseen liittyvässä tutkimuksessa on hyödynnetty erilaisia malleja, jotka pyrkivät selittämään omaksumista edistäviä ja ehkäiseviä tekijöitä (mm. Davis, Bagozzi &
Warshaw 1989; Igbaria, Schiffman & Wieckowski 1994; Venkatesh & Davis 2000; Venkatesh, Morris, Davis & Davis 2003; Venkatesh & Bala 2008). IFSEC Global suoritti vuonna 2018 käyttäjätutkimuksen kodin älylukituksesta. Tutkimuksessa kysyttiin, olisivatko ihmiset valmiita jakamaan kulkuoikeuden kotiinsa heidän ollessa poissa? Perheenjäsenten kohdalla ihmiset olivat valmiita jakamaan kulkuoikeuden (Kyllä = 92%, Ei = 8%). Sen sijaan ystäville ja naapureille ei oltu läheskään yhtä valmiita jakamaan oikeutta (Kyllä = 41%, Ei =59%). Kaikista eniten jakamista vastaan oltiin luotettavien ammattilaisten, kuten sähkö- ja huoltomiesten kohdalla (Kyllä = 33%, Ei =67%). Miesten havaittiin olevan suvaitsevampia päästämään ammattilainen kotiinsa (40%), kun taas naisilla hyväksyvien määrä jäi 20%. Samainen tutkimus selvitti myös ominaisuuksia, jotka ovat arvokkaita käyttäjälle tällaisen tuotteen kohdalla sekä ominaisuuksia, joista asiakkaat olisivat valmiita maksamaan. Vastaajien mukaan puhelimeen saatu tieto lukituksen tapahtumista, kuten oven tilasta (lukittu/auki) olisi arvokas ominaisuus. Tämä ominaisuus on osa tässä tutkimuksessa käsiteltävän tuotteen kuvausta. Vastaajista yli puolet olisivat myös valmiita maksamaan
esimerkiksi lukitusjärjestelmän asennuksesta sekä integroinnista osaksi kodin muuta älyteknologiaa. Tällaisilla ominaisuuksilla voidaan tuoda arvoa asiakkaalle ja vaikuttaa asiakkaan näkemykseen tuotteen suorituskykyodotuksista, joka Venkateshin Thongn ja Xun (2012) mukaan tarkoittaa koettuja hyötyjä, jotka seuraavat palvelun käytöstä. Lisäksi asennuspalvelut vaikuttavat käyttäjän vaivattomuusodotuksiin, jolla Venkatesh ym. (2012) viittaavat järjestelmän käytön helppouden tasoon, johon myös asennuksen vaivattomuus lasketaan. Venkatesh ym. (2012) kertovat, kuinka näillä tekijöillä sekä sosiaalisella vaikutuksella voidaan edistää teknologian käyttöaikomusta. Koettu riski voi estää uuden teknologian omaksumista (Verissimo 2016). IFSEC Globalin (2018) tutkimus toi esille useita eri riskejä, joita käyttäjät voivat älylukituksen kohdalla kokea. Eniten mitatuista riskeistä vastaajia huolestuttivat kyberturvallisuusriski, toimintahäiriöt, ulos lukittautuminen sekä paristojen, akun tai muun virtalähteen tyhjeneminen.
Opiskelija-asuntojen erityispiirteisiin kuuluu normaalia suurempi vaihtuvuus (Ympäristöministeriö 2017, 10). Koska fyysisiä avaimia voidaan kopioida, asukkaan vaihtuessa koko lukitus olisi turvallista vaihtaa, mikä tulisi kalliiksi. Mobiiliavain sen sijaan voidaan mitätöidä helposti ilman kustannuksia, jonka ansiosta edelliset asukkaat eivät enää voi tunkeutua asuntoon.
Opiskelijat nähdään kuuluvan nuoreen väestöön. Nuoremmilla ihmisillä, on huomattu suurempaa teknologian käyttöaikomusta vanhempiin verrattuna (Hauk, Hüffmeier & Krumm 2018).
Opiskelijasegmentti on siis hyvin potentiaalinen kohderyhmä mobiiliavaimella toimivan lukitusjärjestelmän palveluntarjoajalle. Tämän vuoksi tutkimus keskittyy juuri tähän käyttäjäsegmenttiin.
1.2 Tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset
Yrityksen onnistuessa luomaan tuotteen, jolla saavutetaan lisäarvoa asiakkaalle, ei sen menestyminen ole vielä taattu. Nickersonin (1981) tekemä huomio uuden teknologian vastustamiselle on yksi asia, joka voi aiheuttaa tuotelanseerauksen epäonnistumisen. Tämän takia ydintuotteen ympärille on muodostettava palvelukokonaisuus, jonka asiakkaat haluavat ostaa.
Tämän toteuttamiseen vaaditaan ymmärrystä kohdesegmentin asenteista ja mielikuvista uutta teknologiaa kohtaan. Käyttäjäymmärryksen avulla voidaan muodostaa tuotteita ja palvelukokonaisuuksia, jotka täyttävät asiakkaan toiveet sekä poistavat esteitä teknologian omaksumisen tieltä. Teknologiaan kohdistuvista asenteista muodostuva käyttöaikomus on
huomattu ennustavan uuden teknologian käyttöä (Venkatesh ym. 2003). Käyttäjäymmärryksen kannalta on siis tärkeää tietää mitkä asiat vaikuttavat mobiiliavaimen käyttöaikomukseen.
Tutkimuksen kohteena olevan lukitusjärjestelmän käyttöaikomukseen voi vaikuttaa moni eri tekijä.
Venkateshin ym. (2003) ”Unified Theory of acceptance and use of technology” -teoriassa uuden teknologian käyttöaikomukseen vaikuttavat suorituskykyodotukset, vaivattomuusodotukset sekä sosiaalinen vaikutus. Myös luottamuksella (Oliveira, Faria, Thomas & Popovic 2014) sekä koetulla riskillä (Wu & Wang 2005) on huomattu olevan vaikutusta käyttöaikomukseen. Koettu riski on tunnistettu monidimensionaaliseksi käsitteeksi, jota selittävät kontekstisidonnaiset riskitekijät (Yang, Liu, Li & Yu 2015). Koetun riskin rakenteen ymmärtäminen onkin tärkeää, jotta riskiä voidaan vähentää.
Teoreettisesta näkökulmasta tutkielma tulee esittelemään mallin, jolla selitetään mobiiliavaimella toimivan lukitusjärjestelmän käyttöaikomusta opiskelijoilla. Tämän yhteydessä tuotetaan oma näkökulma koetun riskin dimensioita koskevaan tieteelliseen keskusteluun. Tutkielman pääkysymys muodostuu seuraavanlaiseksi:
1. Mitkä tekijät selittävät mobiiliavaimen käyttöaikomusta opiskelijoilla?
Pyrimme vastaamaan päätutkimuskysymykseen seuraavilla alatutkimuskysymyksillä:
1. Selittävätkö suorituskykyodotukset mobiiliavaimen käyttöaikomusta opiskelijoilla?
2. Selittävätkö vaivattomuusodotukset mobiiliavaimen käyttöaikomusta opiskelijoilla?
3. Selittääkö sosiaalinen vaikutus mobiiliavaimen käyttöaikomusta opiskelijoilla?
4. Selittääkö ensiluottamus mobiiliavaimen käyttöaikomusta opiskelijoilla?
5. Selittääkö koettu riski mobiiliavaimen käyttöaikomusta opiskelijoilla ja mistä riskitekijöistä se muodostuu?
Vastauksia näihin kysymyksiin etsitään ensin tutustumalla aiempaan teknologian omaksumiseen liittyvään kirjallisuuteen. Kerlinger (1986) korostaa hypoteesien korvaamattomuutta tieteellisen tutkimuksen työkaluna (Metsämuuronen 2005, 49). Siksi tässäkin tutkimuksessa hyödynnetään
hypoteeseja. Kirjallisuuskatsauksen perusteella tullaan muodostamaan 11 hypoteesia, joita testataan tutkielman empiirisessä osiossa. Empiirisessä tutkimuksessa hyödynnetään kvantitatiivista poikkileikkaustutkimusta, jotta pystytään muodostamaan kokonaiskuva opiskelijoiden tämän hetkisistä asenteista ja niiden välisistä suhteista.
1.3 Tutkimuksen näkökulma
Tutkimus tarkastelee uuden teknologian omaksumista mobiiliavaimella toimivan lukitusjärjestelmän näkökulmasta. Tällaisia lukitusjärjestelmiä on jo ilmestynyt markkinoille (IFSEC Global 2018). Tuotedifferoinnilla eli erilaistamisella voidaan erottua kilpailijoista saaden näin kilpailuetua (Porter 1991). Tällaista tuotetta voidaan erilaistaa kilpailijoista monin eri tavoin tarjoamalla lisäarvoa tuottavia tuoteominaisuuksia pelkän oven avaamisen lisäksi. Jotta tutkimuksen tulokset olisivat yleistettävissä kaikkiin mobiiliavaimella toimiviin lukitusjärjestelmiin, se kuvataan kyselylomakkeeseen vastaajille hyvin yleispiirteisesti.
Lisäominaisuuksiksi ydinpalvelun eli oven lukitsemisen lisäksi tuodaan esille ainoastaan avaimen jako-ominaisuus ja kodin lukituksen hallitsijan mahdollisuus tarkkailla muiden mobiiliavainten käyttöä, jotka IFSEC Globalin (2018) tutkimus huomasi käyttäjien mielestä arvokkaiksi ominaisuuksiksi. Koska kuvatun lukitusjärjestelmän käytön mittaaminen ei ole mahdollista, tutkimus rajoittuu mittaamaan ainoastaan käyttöaikomusta. Käyttöaikomuksella on kuitenkin huomattu olevan suora vaikutus itse käyttöön (Venkatesh ym. 2003). Ajzen (1991) esittää ihmisen suunnitellun käyttäytymisen perustuvan keskeiseen informaatioon sekä uskomuksiin.
Kyselylomakkeessa ei anneta ominaisuus- tai turvallisuustietoja, mikä ohjaa vastaamaan uskomusten perusteella.
Opiskelijat ovat potentiaalinen käyttäjäryhmä, sillä opiskelija-asumiseen yhdistetään suuri vaihtuvuus (Ympäristöministeriö 2017, 10) ja nuorten on huomattu myös omaksuvan uutta teknologiaa vanhempia helpommin (Hauk ym. 2017). Jotta saavutetaan mahdollisimman hyvä näkemys juuri tämän käyttäjäryhmän asenteista mobiiliavainta kohtaan, rajaamme tutkimuksen ainoastaan opiskelijasegmenttiin. Opiskelijoiksi luetaan kaikki toisen asteen, sekä sitä korkeammassa koulutusohjelmassa opiskelevat ihmiset. Kulttuurilla on huomattu olevan vaikutus mobiilipalveluiden käyttöaikomukseen (Laukkanen & Cruz 2012). Kulttuurin vaikutusta
eliminoidaan rajaamalla tarkastelu ainoastaan suomalaisessa koulutusjärjestelmässä opiskelevien nuorien näkemyksiä.
Kirjallisuuskatsauksen pohjalta muodostetaan malli, jolla pyritään selittämään Suomessa opiskelevien nuorten mobiiliavaimen käyttöaikomusta. Mallissa hyödynnetään teknologian hyväksyntään liittyvää kirjallisuutta sekä teorioita. Tarkastelu rakentuu viidestä keskeisimmästä selittäjästä, joiden on huomattu vaikuttavan vastaaviin mobiilipalveluihin. Venkatesh ym. (2003) kertovat myös taustatekijöiden vaikutuksesta käyttöaikomukseen. He tuovat esille, kuinka muun muassa sukupuolella, iällä sekä kokemuksella huomataan olevan moderaatiovaikutus käyttöaikomusta selittävissä tekijöissä. IFSEC Globalin (2018) kyselyn mukaan 42% vastaajista eivät edes tienneet tällaisista lukitusjärjestelmistä. Voidaan siis olettaa, että käyttökokemus vastaavan tuotteen kohdalla on hyvin vähäistä. Opiskelijat kuuluvat myös pääasiassa samaan ikäluokkaan, joten moderaatiovaikutusten tarkastelulla ei saavutettaisi luotettavia tuloksia.
Moderaatiovaikutukset jätetään tarkastelun ulkopuolelle. Näillä kolmella Venkateshin ym. (2003) esittämällä muuttujalla voi kuitenkin olla vaikutusta malliin, joten ne otetaan mukaan käyttöaikomuksen kontrollimuuttujiksi. Näkökulma rajataan siis ainoastaan käyttöaikomusta selittäviin tekijöihin, ilman moderaatiovaikutusten huomioimista.
1.4 Keskeiset käsitteet
Esineiden internet tarkoittaa laitteiden verkostoitumista ja yhdistymistä keskenään langattomien sensoreiden avulla. Älykodit ovat yksi nopeimmin kasvavimmista ympäristöistä, jossa kuluttajat hyödyntävät esineiden internetiä. Esineiden internet mahdollistaa kodin laitteiden ohjaamisen internetin kautta erilaisten valvonta- sekä hallintasovellusta avulla. (Li, Lu, Liang, Shen, Chen &
Lin 2011)
Mobiiliavaimella toimiva lukitusjärjestelmä digitaalista avainta hyödyntävä mobiilipalvelun ja lukitusjärjestelmän kombinaatio. Digitaalinen avain on sähköisen lukitusjärjestelmän ominaisuus, joka mahdollistaa kätevän ja joustavan tavan lukituksen hallitsijalle myöntää pääsy ovesta.
Tällaisia oikeuksia voidaan myöntää eritasoisia tarpeesta riippuen. Lupa voi olla esimerkiksi kestävä, toistuva tai ainoastaan kertaluontoinen. (Ho ym. 2016)
Teknologian omaksuminen on käsite, jota tarkastellaan usein käyttöaikomuksen avulla (Venkatesh ym. 2003). Teknologian omaksumiseen on huomattu vaikuttavan moni eri tekijä, jonka vuoksi käsitteen selittämiseen on muodostettu useita eri malleja (mm. Davis ym. 1989; Igbaria ym.
1994; Venkatesh, Davis 2000; Venkatesh ym. 2003; Venkatesh, Bala 2008).
UTAUT-malli (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) on Venkateshin ym. (2003) muodostama teoreettinen malli, joka selittää teknologian käyttöä neljän tekijän sekä niiden vaikutusta moderoivien demografisten tekijöiden avulla.
Suorituskykyodotukset ovat UTAUT-mallin tekijä, joka tarkoittaa yksilön näkemystä teknologian, kuten mobiilipalvelun tuomasta hyödystä sekä avusta jokapäiväiseen toimintaan (Venkatesh ym. 2003).
Vaivattomuusodotukset ovat toinen UTAUT-mallin tekijä, joka viittaa odotettuun helppouteen oppia sekä käyttää uutta teknologiaa, kuten mobiilipalvelua (Venkatesh ym. 2003).
Sosiaalinen vaikutus on kolmas UTAUT-mallin käyttöaikomuksen selittäjä, joka viittaa muiden mielipiteiden vaikutukseen. Käyttäjän näkemys hänen tuntemien ja hänelle tärkeiden ihmisten mielipiteistä tiettyä teknologiaa, kuten mobiilipalvelua kohtaan vaikuttavat myös hänen käyttöaikomukseensa (Venkatesh ym. 2003).
Ensiluottamus tarkoittaa luottamusta toistaiseksi tuntemattomaan kohteeseen, josta ei ole vielä saatu riittävästi luotettavaa informaatiota, eikä tunneperäistä sidosta ole päässyt rakentumaan luottajan ja luottamuksenkohteen välille (McKnight, Cummings & Chervany, 1998).
Koettu riski on määritelty tässä tutkimuksessa tarkoittamaan käyttäjän uskomuksia potentiaalisista ja epävarmoista seurauksista mobiiliavaimen käytöstä (Kim, Ferrin & Rao 2008).
Taloudellinen riski on käyttäjän mahdollisuus menettää rahaa tai omaisuuttaan seurauksena tuotteen käytöstä (Jacobly & Kaplan 1972).
Toimintariski tarkoittaa pelkoa siitä, että tuote ei toimi oletetulla tavalla (Jacoby & Kaplan 1972).
Se ei siis onnistu suorittamaan sen tehtävää tai tuotteen laatu ei kohtaa sille asetettuja standardeja.
Yksityisyysriski tarkoittaa mahdollisuutta, että käyttäjän tietoja kerätään ja nämä tiedot pääsevät vuotamaan tai niitä käytetään asiattomasti (Lim 2003)
Aikariski viittaa nimensä mukaisesti mahdollisuuteen menettää merkittävästi aikaa tuotteen käyttämisen johdosta (Roselius 1971).
Psykologinen riski tarkoittaa käyttäjän mahdollisesti kokemaa stressiä tai ahdistuneisuutta, joka seuraa tuotteen tai palvelun käytöstä (Jacoby & Kaplan 1972).
Turvallisuusriski viittaa käyttäjän fyysiseen turvallisuutteen hänen käyttäessään tuotetta (Jacoby
& Kaplan 1972).
2. TEKNOLOGIAN OMAKSUMINEN
2.1 Kirjallisuuskatsauksen sisältö
Kirjallisuuskatsauksen tarkoituksena on tarkastella uuden teknologian hyväksymiseen keskittyvää tieteellistä keskustelua, jonka pohjalta muodostetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Katsaus koostuu kansainvälisistä artikkeleista ja kirjoista, jotka käsittelevät teknologian hyväksymistä eri näkökulmista. Mobiiliavaimia sekä sähköisiä lukitusjärjestelmiä on toistaiseksi tutkittu tieteellisesti hyvin vähän ja tästä syystä artikkeleiden pääpaino on mobiilipalveluissa, joihin myös mobiiliavaimella toimiva lukitusjärjestelmä voidaan lukea. Ensimmäisenä tarkastellaan omaksumisen keskeisintä tekijää eli käyttöaikomusta. Tämän jälkeen siirrytään mahdollisiin käyttöaikomusta selittäviin tekijöihin ja tutustutaan omaksumista mallintaviin teorioihin. Kun keskeiset käsitteet ja niiden väliset mahdolliset vuorovaikutukset on koottu teoreettiseen viitekehykseen, muodostetaan hypoteesit, joita testataan lopulta empiirisessä osiossa.
2.2 Teknologian käyttöaikomus
Käyttöaikomuksella on huomattu olevan positiivinen korrelaatio itse käyttämiseen useissa tutkimuksissa (Venkatesh ym. 2003). Käyttöaikomusta on tutkittu eri tieteenaloilla, kuten psykologiassa ja markkinoinnissa (Venkatesh & Brown 2001). Suunnitelmallisen käyttäytymisen teoria suunniteltiin selittämään nimenomaan käyttöaikomusta (Ajzen 1991). Mallin mukaan käyttöaikomus muodostuu kolmesta osa-alueesta: asenneuskomusten rakenteesta, normatiivisten uskomusten rakenteesta sekä kontrolliuskomusten rakenteesta. Suunnitelmallisen käyttäytymisen teoria on muodostettu selittämään juuri ihmisen tahdonalaista käyttäytymistä, eli vapaaseen tahtoon perustuvaa toimintaa (Venkatesh & Brown 2001). Mallia on käytetty useissa eri konteksteissa kuten terveyskäyttäytymisessä (mm. Conner & Sparks 1996; Godin & Kok 1996), markkinoinnissa (mm. Kalafatis, Pollard, East & Tsogas 1999) sekä uuden teknologian käytössä (mm. Venkatesh & Brown 2001).
2.2.1 Asenneuskomusten rakenne
Venkatesh ja Brown (2001) kertovat asenneuskomusten muodostuvan yleensä uskomuksista käytön myönteisistä ulostulemista. Nämä ulostulemat sisältävät utilitaristiset ulostulemat, hedoniset ulostulemat sekä sosiaaliset ulostulemat. Myönteisillä utilitarisuuden ulostulemilla tarkoitetaan tehokkuutta, kuten kuinka paljon teknologian käyttäminen edistää kotitalouden aktiviteettien tehokkuutta (Venkatesh & Brown 2001). Tällaista utilitarisuutta arvostavaa kuluttajaa voidaan kuvailla rationaaliseksi ja järkeväksi toimijaksi, jonka päätökset maksimoivat saavutetun hyödyn (Babin, Darden & Griffin 1994). Venkatesh ja Brown (2001) kertovat hedonisten ulostulemien viittaavan taas käytön tuomaan nautintoon. Heidän artikkelinsa mukaan hedoniset arvot ovat subjektiivisempia sekä henkilökohtaisempia kuin utilitaristiset arvot.
Hedoninen arvo muodostuu enemmän toiminnan hauskuudesta ja leikkisyydestä kuin suorituksen tehokkuudesta (Holbrook & Hirschman 1982). Kotiympäristössä hedonisten ulostulemien on huomattu olevan merkityksellisempiä kuin työympäristössä (Venkatesh & Brown 2001).
Viimeinen osa-alue asenneuskomuksien rakenteesta ovat sosiaaliset ulostulemat. Venkatesh ja Brown (2001) viittaa sosiaalisilla ulostulemilla käytöllä saavutettuun huomioon muiden ihmisten keskuudessa. Viiteryhmä on yhteisön ryhmä, johon ihminen vertaa omaa käyttäytymistään (Fischer
& Price 1992). Fischer ja Price (1992) huomauttavat ihmisten taipumuksesta ihailla henkilöitä tai ryhmiä, jotka ovat jollain kulttuurisella osa-alueella heitä korkeammalla. He kertovat uusien tuotteiden ja uuden teknologian käytön olevan keinoja samaistua tällaisiin ryhmiin. Uuden teknologian omaksumalla henkilö voi tuntea parantavansa näin suhdettaan viiteryhmään (Fischer
& Price 1992). Venkatesh ja Brown (2001) esittävät teknologian käyttöaikomusta muodostavien asenneuskomusten linkittyvän myös motivaatioteoriaan, jonka mukaan ulkoinen motivaatio perustuu juuri toiminnalla tavoittelemiin ulostulemiin. Samoin asenneuskomukset johtavat käyttöaikomukseen, jolla tavoitellaan esimerkiksi tehokkuutta, helppoutta, mielekkyyttä sekä viiteryhmän hyväksyntää (Venkatesh & Brown 2001).
2.2.2 Normatiivisten uskomusten rakenne
Venkatesh ja Brown (2001) kertovat normatiivisten uskomusten erovavan merkittävästi sosiaalisista ulostulemista vaikkakin myös ne perustuvat sosiaaliseen vaikutukseen. Sosiaaliset ulostulemat perustuivat käytön johtamiin positiivisiin ulostulemiin suhteeseen tavoiteltuun
viiteryhmään (Venkatesh & Brown 2001). Normatiiviset uskomukset koetaan sen sijaan pikemminkin paineena toimia tietyllä tavalla (Venkatesh & Brown 2001). Sosiaalinen verkosto ohjaa siis ihmistä toimimaan tietyllä tavalla, vaikka se ei käyttäjän omien asenteiden kannalta olisi välttämättä mielekkäin vaihtoehto. Vaikutus ilmenee yleensä Venkateshin ja Brownin (2001) mukaan muilta ihmisiltä saatuina viesteinä ja signaaleina, joiden pohjalta käyttäjä muodostaa näkemyksensä teknologian laadusta ja hyvyydestä. Tällaiset viestit ja signaalit voivat välittyä esimerkiksi viraalimarkkinoinnin, massamedian ja varsinkin kotitalouksissa läheisten ihmisten, kuten sukulaisten kautta arkikeskusteluissa (Venkatesh & Brown 2001).
Bhattacherjee (2000) jakaa normatiivisen paineen ulkoiseen ja ihmissuhteiden paineeseen (Lopez- Nicolas, Molina-Castillo & Bouwman 2008). Ulkoisella vaikutuksella Bhattacherjee (2000) viittaa massamedian uutisointiin, asiantuntijalausuntoihin sekä muiden ei-henkilökohtaisten tahojen välittämään tietoon teknologian ominaisuuksista. Tämän informaation pohjalta muodostuva käyttöaikomus on ”rationaalinen” ratkaisu. Sen sijaan ihmissuhteiden paine perustuu ystävien, sukulaisten, kollegojen ja muilta tutuilta vastaanotettuun word of mouth -viestinnän vaikutukseen.
2.2.3 Kontrolliuskomusten rakenne
Ahmed ja Ward (2016) kertovat artikkelissaan, kuinka käyttöaikomus muodostuu myös kontrolliuskomuksista. Tämä osa-alue muodostuu heidän mukaansa uskomuksesta omiin kykyihin sekä ulkoisiin tekijöihin, jotka voivat rajoittaa ja ohjata teknologian käyttöä. Taylor ja Todd (1995) tähdentävät, että ulkoiset tekijät muodostuvat ajasta, rahasta ja teknologiasta. Näiden kolmen tekijän heikkous tai niukkuus muodostavat esteitä teknologian käyttöaikomukselle (Ahmed &
Ward 2016). Luottamus omiin kykyihin taas tarkoittaa ihmisen näkemystä hänen omasta kyvykkyydestään sekä taidosta käyttää kyseistä teknologiaa (Bandura 1977). Tämä tekijä on havaittu useissa tutkimuksissa (mm. Compeau & Higgins 1995; Taylor & Todd, 1995; Moore &
Benbasat 1996) vaikuttavan uuden teknologian käyttöön (Ahmed & Ward 2016). Tällaisia kontrolliuskomuksia voi olla hyvin monenlaisia eri konteksteissa. Venkatesh ja Brown (2001) huomasivat kolmen esteen vaikuttavan ostopäätökseen kotitietokoneiden kontekstissa. Näitä tekijöitä olivat tiedon niukkuus, teknologian muuttumisen nopea luonne sekä korkea hinta.
Kontrolliuskomusten ja käyttöaikomuksen välinen suhde on huomattu myös mobiilikontekstissa.
Kim (2010); Deng, Mo ja Liu (2014) sekä Lu, Tzeng, Cheng ja Hsu (2014) osoittivat koetun
kontrollin kasvaessa ihmisten olevan myös halukkaampia käyttämään mobiilipalveluita (Yang, Lee
& Zo 2017). Yang ym. (2017) tutkivat koetun kontrollin vaikutusta myös kodin älylaitteiden kontekstissa. Heidän tutkimuksensa perustui juuri suunnitelmallisen käyttäytymisen teoriaan ja myös heidän tuloksensa tukivat vahvasti kontrollin vaikutusta käyttöaikomukseen. Yangin ym.
(2017) tutkimus havaitsi myös palveluntarjoajan luotettavuuden vahvan vaikutuksen kontrolliuskomuksiin. Tulokset tukivat Leen (2009) sekä Wun ja Chen (2005) verkkopalveluita koskeneita tutkimuksia, joissa luottamuksen oli huomattu olevan kontrolliuskomusten ennustaja.
Yangin ym. (2017) tutkimuksessa luottamuksen huomattiin myös ennustavan asenneuskomuksia sekä normatiivisia uskomuksia.
2.3 Teknologian omaksumisen teoriat
Nickerson (1981) kiinnitti huomiota siihen, kuinka työntekijät ovat haluamattomia käyttämään uusia informaatioteknologiajärjestelmiä, vaikka ne parantaisivat heidän työtulostaan. Teknologia voi parantaa organisaation tehokkuutta ainoastaan, jos työntekijät hyväksyvät ja hyödyntävät teknologiaa. Tutkijat ovat löytäneet useiden eri tekijöiden vaikuttavan uuden teknologian hyväksymiseen sekä käyttöönottoon. Näiden tekijöiden tutkimiseen on kehitetty useita malleja (mm. Davis ym. 1989; Igbaria ym. 1994; Venkatesh & Davis 2000; Venkatesh ym. 2003;
Venkatesh & Bala 2008). Teknologian hyväksyntää alettiin tutkia aluksi juuri työorganisaatioissa (Davis ym. 1989). Tässä kappaleessa tutustutaan kahdeksaan teoriaan, joita on käytetty hyväksi teknologian omaksumisen tutkimisessa. Nämä teoriat ovat TRA (Theory of Reasoned Action), TAM (Technology Acceptance Model), TPB (Theory of Planned Behaviour), yhdistetty TAM ja TPB (C-TAM-TPB), MPCU (Model of PC Utilization), IDT (Innovation Diffusion Theory), MM (Motivational Model) sekä SCT (Social Cognitive Theory). Kyseisiä teorioita yhdistää myös se, että UTAUT-malli, johon tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys tukeutuu, on muodostettu näistä kahdeksasta teoriasta.
2.3.1 Theory of Reasoned Action
TRA on yksi tärkeimmistä ja eniten vaikuttaneista malleista ihmisen käyttäytymistä koskevaan tutkimukseen (Venkatesh ym. 2003). Madden, Ellen ja Ajzen (1992) kertovat kyseisen mallin olettavan, että aikomukset käyttäytyä tietyllä tavalla, ovat itse käyttäytymistä määritteleviä tekijöitä. Heidän mukaansa nämä aikomukset perustuvat olettamukseen, että aiottu tapa toimia todennäköisesti tuo halutun seurauksen. Nämä aikomukset Ajzen ja Fishbein (1980) jakavat kahteen käsitteellisesti erilliseen osaan, käyttäytymiselliseen sekä normatiiviseen (Madden ym.
1992). Ensimmäisellä he viittaavat ihmisen yksilöllisiä asenteita käyttöä kohtaan, jotka perustuvat positiivisiin ja negatiivisiin tuntemuksiin käyttäytymisestä. Jälkimmäinen taas tarkoittaa subjektiivista normia käyttäytymiselle, eli yksilön käsitykseen muiden ihmisten mielipiteistä, kuinka hänen tulisi käyttäytyä. Kaikki ulkoiset tekijät vaikuttavat käyttöaikomukseen näiden kahden tekijän kautta.
Näin muodostuva käyttöaikomus on suhteessa itse käyttöön (Madden ym. 1992). Madden ym.
(1992) esittävät artikkelissaan tämän suhteen toteutumisen vaativan Fishbeinin ja Ajzenin (1980) mukaan kolme edellytystä: 1. Aikomustavan ja käyttäytymiskriteerin on vastattava niiden spesifisyysastetta. Toisin sanoen tietyn käyttäytymisen ennustamiseksi myös siihen johtava aikomus tulee olla yhtä lailla tarkasti määritetty. 2. Käyttäytymisen suorittamisen välisten aikomusten vakaus. Aikomuksen on siis pysyttävä samana käyttäytymisen suorittamisen loppuun saakka. 3. Aikomuksen toteuttamisen vapaaehtoisuus. Kolmas käyttäytymisaikomukseen johtava edellytys on Fishbeinin ja Ajzenin (1980) mukaan käyttäytymisen vapaaehtoisuus eli ihminen saa vapaasti valita ilman ulkoista kontrollia, toimiiko hän tietyllä tavalla (Madden ym. 1992).
2.3.2 Theory of planned behaviour
TRA-mallissa aikomuksen ja käyttäytymisen edellytyksenä pidettiin vapaaehtoisuutta. Ihminen ei kuitenkaan todellisessa maailmassa pysty toimimaan tyhjiössä vaan ulkoiset tekijät vaikuttavat aina ihmisten käyttäytymiseen (Madden ym. 1992). TRA-mallia tuli siis täydentää, jolloin syntyi suunnitellun käyttäytymisen teoria (Theory of Planned Behaviour). Ajzenin (1985) teoria sisältää siis TRA:n tavoin sekä asenteiden, että subjektiivisen normin tekijät. Tämän lisäksi suunnitellun käyttäytymisen teorian kolmas käyttöaikomukseen vaikuttava tekijä on koettu käyttäytymisen
kontrolli (Madden ym. 1992). Tällä hän viittaa ihmisen käsitykseen hänen vapaudestaan, resursseistaan ja mahdollisuuksistaan toimia annetulla tavalla. Mitä enemmän resursseja ja vapautta ihminen tuntee omaavansa, sitä suuremmaksi muodostuu hänen koettu käyttäytymisen kontrolli tiettyä käyttäytymistä kohtaan. Näin koettu kontrolli vaikuttaa ihmisen aikomukseen käyttäytyä ja on erillään asenteista ja subjektiivisesta normista (Madden ym. 1992). Koettu käyttäytymisen kontrolli eroaa Ajzenin (1985) mallissa myös siten kahdesta muusta tekijästä, että sillä on epäsuora vaikutussuhde myös itse käyttäytymiseen (Madden ym. 1992). Tämä johtuu siitä, että ihmisen uskoessa hänellä olevan hyvin pieni kontrolli käyttäytymiseen resurssien puutteen vuoksi, hänen aikomuksensa käyttäytyä voi olla mitätön vaikkakin hän omaisi erittäin positiivisia asenteita sekä vahvaa subjektiivista normia käyttäytymistä kohtaan (Madden ym. 1992).
2.3.3 Technology Acceptance Model
TAM -malli on yksi eniten viitatuista teknologian omaksumismalleista (Abu, Yunus, Majid, Jabar, Aris, Sakidin & Ahmad 2014). Vaikka Davis ym. (1989) muodostivat TAM -mallin (engl.
Technology acceptance model) alun perin työorganisaatioiden ja niissä käytettävän teknologian omaksumisen tutkimiseen, kyseistä mallia on sittemmin käytetty myös useissa muissa konteksteissa. Mallia on sovellettu muun muassa verkkopankkien (Pikkarainen, Pikkarainen, Karjaluoto & Pahnila 2004), verkko-oppimisen (Ong, Lai & Wang 2004) ja mobiili-innovaatioiden tutkimuksiin (Lopez-Nicolas, Molina-Castillo & Bouwman 2008). Fred Davis ym. (1989) muodostivat TAM-mallin siihen asti paljon käytetyn perustellun toiminnan teorian (engl. Theory of Reasoned Action, TRA) rinnalle (Venkatesh 2000).
Davisin ym. (1989) mallin mukaan kaksi keskeistä olettamusta määrittelevät ihmisen asenteet tietyn teknologian käyttöä kohtaan. Nuo olettamukset hän nimeää koetuksi hyödyllisyydeksi sekä koetuksi helppokäyttöisyydeksi. Davis ym. (1989) määrittelevät koetun hyödyllisyyden olevan potentiaalisen käyttäjän subjektiivinen todennäköisyys sille, että tarjolla olevan teknologian hyödyntäminen parantaisi hänen työtulostaan organisaatiokontekstissa. Koettu helppokäyttöisyys sen sijaan tarkoittaa potentiaalisen käyttäjän olettamusta kyseisen teknologian hyödyntämisen vaatimasta vaivannäöstä (Davis ym. 1989). Davis ym. (1989) havainnollistavat artikkelissaan näitä teknologian ominaisuuksia, jotka voivat vaikuttaa potentiaalisen käyttäjän kokemaan
hyödyllisyyteen ja helppokäyttöisyyteen. Tällaisia ominaisuuksia ovat esimerkiksi nopeus ja informaation tarkkuus. Nopeus saa aikaan helppokäyttöisyyttä, kun taas ominaisuudet, jotka mahdollistavat käyttäjälle entistäkin tarkempaa informaatiota lisäävät teknologian hyödyllisyyttä (Davis ym. 1989). TAM-mallin mukaan teknologian tulee siis hyödyttää käyttäjää toiminnassaan sekä sen käytön tulee olla vaivatonta. Nämä tekijät saavat potentiaalisen käyttäjän asennoitumaan hyväksyvästi teknologian käyttöä kohtaan, joka taas vaikuttaa hänen käyttöaikomukseensa (Davis.
ym 1989). Sheppard, Hartwick ja Warshaw (1988) totesivatkin käyttöaikomuksen olevan itse käyttöä ennustava tekijä, johon myös TAM-malli täydentyy.
Vaikka TAM-malli on ollut suosittu teoria teknologian hyväksymiseen liittyvässä tutkimuksessa, sitäkin on kritisoitu. Yksi suurimmista kritisoinnin kohteista on TAM-mallin selitysaste. Muun muassa Hu, Chau, Sheng ja Tam (1999) tutkivat etähoidon teknologiaa. Koettu hyödyllisyys sekä koettu helppokäyttöisyys selittivät heidän tuloksissaan ainoastaan 44% käyttöaikomuksesta.
Tämänkaltaiset tulokset tukevat vahvasti väitettä, jonka mukaan teknologian käyttöaikomukselle on oltava olemassa muitakin selittäviä tekijöitä. Tästä syystä TAM-mallia on kehitetty lisäämällä siihen eri tekijöitä, joiden on myös huomattu selittävän käyttöaikomusta. Esimerkiksi Giovanis, Binioris ja Polychronopoulos (2012) löysivät turvallisuus- ja yksityisyysriskillä sekä yhteensopivuudella olevan vaikutusta käyttöaikomukseen verkkopankin kontekstissa. Gefen, Karahanna ja Straub (2003) yhdistivät luottamuksen TAM-malliin löytäen myös sen vaikuttavan verkkokauppojen käyttöaikomukseen. Näiden TAM-mallin laajennusten johdosta on muodostettu myös kokonaan uusia malleja, kuten TAM 2 (Venkatesh & Davis 2000), TAM 3 (Venkatesh &
Bala 2008) sekä VAM (Value –based adoption model) (Kim, Chan & Gupta 2007) teoriat.
2.3.4 Combined TAM and TPB
Nimensä mukaisesti tässä mallissa on yhdistetty suunnitelmallisen käyttäytymisen teoria teknologian hyväksyntämalliin. Taylor ja Todd (1995) yhdistivät TPB-mallin tekijät subjektiivisen normin, asenteet sekä koetun käyttäytymisen kontrollin TAM-malliin. Tutkijat huomasivat, TAM- mallin molempien tekijöiden vaikuttavan välillisesti asenteiden kautta. Helppokäyttöisyys sekä hyödyllisyys siis muuttivat ihmisten asenteita positiivisemmiksi teknologiaa kohtaan, joka sai aikaan suuremman käyttöaikomuksen. Tämän lisäksi koettu hyödyllisyys huomattiin vaikuttavan
asenteiden kautta tapahtuvan välillisen vaikutussuhteen lisäksi myös suoraan käyttöaikomukseen.
Näin yhdistetty TAM ja TPB malli olettaa neljän tekijän vaikuttavan suoraan käyttöaikomukseen (Taylor & Todd 1995). Tämän lisäksi suunnitelmallisen käyttäytymisen teorian mukaisesti koetulla käyttäytymisen kontrollilla on myös suora vaikutus itse käyttäytymiseen (Taylor & Todd 1995).
Mielenkiintoinen ulkoinen moderaattori, johon Taylorin ja Toddin (1995) tutkimus keskittyikin, oli käyttäytymisen aiempi kokemus.
Kokemuksen on huomattu jo aiemmissa malleissa kuten TRA:n kohdalla vaikuttavan käyttöaikomuksen muodostumiseen (Taylor & Todd 1995). Taylorin ja Toddin (1995) mukaan aiemmat käyttökokemukset helpottavat ihmistä muodostamaan käyttäytymisaikomustaan.
Ensimmäinen syy tähän on heidän mielestään muistissa olevan tiedon käyttäminen aikomuksen perusteena. Toinen syy taas on aiemman kokemuksen kyky tehdä myös käytön epätodennäköisistä seurauksista tärkeitä aikomuksen muodostumiseen. Erot kokeneiden ja kokemattomien käyttäjien välillä voidaan tiivistää seuraavasti: Ajzen ja Fishbein (1980) huomasivat suoran kokemuksen aiheuttavan vahvemman ja vakaamman käyttäytymisaikomuksen ja itse käyttäytymisen välisen suhteen. Koetun käyttäytymisen kontrollin kohdalla kokemus vaikuttaa siten, että kokeneilla tämän tekijän vaikutus ylettyy suorana ainoastaan aikomukseen, kun taas kokemattomilla koettu kontrolli voi vaikuttaa suoraan itse käyttäytymiseen (Taylor & Todd 1995). He tarkentavat koetun hyödyllisyyden aiheuttamien tunteiden ja asenteiden vaikuttavan voimakkaammin käyttöön sellaisilla ihmisillä, joilla on aiempaa kokemusta teknologian käytöstä.
Viimeinen yhdistetyn TAM ja TPB -mallin tekijöistä, jonka vaikutussuhteeseen käyttöaikomukseen kokeneen ja kokemattoman käyttäjän välillä on huomattu olevan merkitseviä eroja, on subjektiivinen normi. Subjektiivisen normin on huomattu vaikuttavan vahvemmin käyttöaikomukseen sellaisilla ihmisillä, joilla ei vielä ole aiempaa kokemusta (Taylor & Todd 1995). Tämä johtuu heidän mukaansa siitä, että kokemattomalla ei vielä ole muistissaan tietoa käytettäväksi päätöksenteon tukena. Näin kokematon tyytyy helpommin perustamaan päätöksensä muiden ihmisten mielipiteistä. Kokemuksella on siis vahva vaikutus tässä mallissa aikomuksen selittäjien vaikutukseen.
2.3.5 Model of PC Utilization
Thompson, Higgins ja Howell (1991) muodostivat MPCU -mallin käyttäen pohjana Triandisin (1980) käyttäytymisen mallia. Tavoitteena heillä oli muodostaa toimiva malli selittämään työorganisaatioissa lisääntyvien tietojärjestelmien hyväksymistä (Thompson ym. 1991). MPCU sisältää kuusi selittäjää tietojärjestelmien omaksumiselle: yhteensopivuus työn kanssa, monimutkaisuus, pitkän aikavälin seuraukset, käyttöön liittyvät tuntemukset, sosiaaliset tekijät sekä mahdollistavat olosuhteet (Thompson ym. 1991). Thompson ym. (1991) avaavat tekijöitä seuraavasti: Yhteensopivuudella työn kanssa tarkoitetaan ihmisen käsitystä, kuinka paljon tietojärjestelmän käyttö voisi parantaa hänen työtulostaan. Monimutkaisuus viittaa käyttäjän näkemykseen teknologian ymmärtämisen ja käytön vaikeudesta. Pitkän aikavälin seuraukset ovat tulevaisuudessa saavutetut seuraamukset käyttäessä tietojärjestelmää. Tarkemmin nämä hyödyt eivät siis paranna työtulosta heti vaan mahdollistavat tulevaisuudessa esimerkiksi joustavuuden vaihdella työtehtäviä tai työn merkityksellisyyden kasvun.
Käyttöön liittyvät tuntemukset voivat olla esimerkiksi nautintoa ja mielihyvää, jotka seuraavat tietojärjestelmän käytöstä. Toisaalta tunteet voivat olla myös negatiivisia, kuten epämukavuus sekä viha käyttöä kohtaan. Nämä negatiiviset tunteet voivat luonnollisesti toimia esteenä teknologian hyväksymiselle. Sosiaaliset tekijät on huomioitu tässäkin teoriassa. Ihmisen oletetaan toimivan tavalla, joka tukee heidän viiteryhmänsä oletettua kantaa oikeasta tavasta toimia. Työympäristön kontekstissa siis työntekijä hyväksyy tietojärjestelmän helpommin, jos hän uskoo myös työkollegojen pitävän tietojärjestelmää hyvänä asiana. Viimeinen tekijä MPCU-mallissa ovat mahdollistavat olosuhteet. Mahdollistavat olosuhteet ovat teknologian käytön ympäristössä olevia tekijöitä, jotka tukevat teknologian käyttöä ja poistavat esteitä sen omaksumiselle. Tällaisia tukijärjestelmiä voi olla esimerkiksi organisaation IT-tuki, joka auttaa työntekijöitä heidän kohdatessaan ongelmia tietojärjestelmien kanssa. MPCU -malli olettaa näiden tekijöiden selittävän suoraan tietojärjestelmien käyttämistä, eikä välillisesti käyttöaikomuksen kautta, kuten suurin osa muista teknologian hyväksymiseen liittyvissä malleissa (Thompson ym. 1991).
2.3.6 Innovation Diffusion Theory
IDT-mallin tavoitteena on mitata yksilöiden näkemyksiä uuden tietojärjestelmäinnovaation omaksumisesta (Moore & Benbasat 1991). Mooren ja Benbasatin (1991) artikkeli kertoo teoreettisena pohjana tälle mallille olevan Rogersin (1983) määrittelemät viisi tekijää, joiden on huomattu vaikuttavan innovaation omaksumiseen. Lopullinen Rogersin muodostama IDT-malli rakentuu heidän mukaansa seitsemästä osasta. Moore ja Benbasat (1991) selittävät IDT-mallin rakennetta seuraavasti: Ensimmäisenä esitellään suhteellinen etu, joka tarkoittaa näkemystä innovaation paremmuudesta verrattuna sen edeltäjään. Seuraavana on aiemmin esitellyistä malleista jo tuttu helppokäyttöisyys. Imago on tekijä, joka voidaan rinnastaa sosiaalisiin ulostulemiin. Tekijä määritellään tutkijoiden toimesta innovaation käytön aikaansaamana käyttäjän imagon kohennuksena ja hänen asemansa paranemista sosiaalisessa yhteisössään. Läpinäkyvyys taas on uskomus siitä, kuinka muut ihmiset omaksuvat uuden teknologiainnovaation.
Yhteensopivuudella tutkijat eivät tässä mallissa tarkoita niinkään sen sopivuutta työtehtäviin, vaan laajemmin yksilön arvoihin, tarpeisiin ja aiempiin kokemuksiin. Tulosten todistettavuus on toisiksi viimeinen tekijä IDT-mallissa. Tällä viitataan innovaatiolla aikaansaatujen seurausten tarkasteltavuuteen siten, että tuloksia voidaan havainnoida ja viestiä. Viimeisenä tekijänä löytyy työorganisaatioihin keskittyvissä hyväksymismalleissa usein esitetty käytön vapaaehtoisuus, eli painostavatko ulkoiset tekijät innovaation käyttöön vai tapahtuuko käyttöönotto pikemminkin oma-aloitteisesti. IDT-malli uskoo siis näiden 7 tekijän selittävän uusien teknologiainnovaatioiden omaksumista (Moore & Benbasat 1991).
2.3.7 Motivational Model
Motivaatio on voima, joka ohjaa vapaasti toimivan ihmisen käyttäytymistä (Davis, Bagozzi &
Warshaw 1992). Motivaatiotutkijat ovat jakaneet tämän voiman yleensä kahteen osaan, jotka ovat ulkoinen motivaatio sekä sisäinen motivaatio (Davis ym. 1992). Davis ym. (1992) kertovat ulkoisen motivaation ohjaavan ihmistä toimimaan tietyllä tavalla, koska sen avulla hän kokee saavuttavansa arvokkaita seurauksia. Työorganisaation kontekstissa, johon myös MM-malli on muodostettu, tällaisia seurauksia tietojärjestelmien käytöstä voivat olla esimerkiksi työtuloksen laadun paraneminen, palkankorotus tai ylennys (Davis ym. 1992). Ulkoinen motivaatio perustuu siis käyttäytymisen jälkeisiin seuraamuksiin. Sisäinen motivaatio Davisin ym. (1992) mukaan tulee
toiminnasta itsestään, eikä sen seurauksista. Davis ym. (1992) havainnollistavat sisäistä ja ulkoista motivaatiota TAM-mallin tekijöiden avulla seuraavasti: TAM-mallin tekijöistä koettu hyödyllisyys on esimerkki ulkoisesta motivaatiosta, kun taas koettu helppokäyttöisyys sisäisestä motivaatiosta.
Tähän kahtiajakoon perustuu myös MM-malli, jonka Davis ym. (1992) muodostivat selittämään uuden teknologian omaksumista sekä käyttöä. Mallissa käyttöä selittävät pääasiassa seuraavat kaksi tekijää: kuinka hyödyllisenä teknologia koetaan sekä kuinka nautinnollisena teknologian käyttö koetaan (Davis ym. 1992).
2.3.8 Social Cognitive Theory
SCT on laajalti hyväksytty ja empiirisesti testattu malli kuvaamaan ihmisen käyttäytymistä (Compeau & Higgins 1995). Compeau ja Higgins (1995) kertovat teorian perustuvan kolmiosaiseen vastavuoroisuuteen, jossa ihmisen yksilölliset ominaispiirteet sekä ympäristön vaikuttavat tekijät määrittelevät ihmisen käyttäytymistä. Näillä yksilön ominaispiirteillä tarkoitetaan kognitiivisia sekä muita henkilökohtaisia tekijöitä, kuten persoonallisuutta ja demografisia tekijöitä. Ympäristö vaikuttaa myös ihmisen päätöksentekoon (Compeau &Higgins 1995). Sosiaalinen paine ja eri tilanteiden yksilölliset piirteet ovat esimerkkejä tällaisista ympäristön vaikutuksista (Compeau & Higgins 1995).
Compeau ja Higgins (1995) laajensivat tätä paljon käytettyä mallia sopimaan myös tietokoneiden käyttöönottoon. Tämä malli on soveltuva tietokoneiden lisäksi kaikkien tietojärjestelmien kohdalla (Compeau & Higgins 1995). Heidän mallinsa koostuu viidestä eri osasta. Ensimmäisenä tietojärjestelmän tulosodotukset tarkoittavat näkemystä tietojärjestelmän hyödyllisyydestä työtulosta ajatellen. Henkilökohtaiset tulosodotukset sen sijaan viittaavat yksilön arvostukseen sekä saavutuksen tunteeseen. Kolmas tekijä on luottamus omiin kykyihin käyttää tietojärjestelmää halutun tehtävän suorittamiseksi. Affektilla he viittaavat tietojärjestelmästä pitämisestä. Viimeinen tekijä on heräävä ahdistuneisuus ja muut tunteelliset reaktiot tietojärjestelmän käyttöön kohdistuen.
Nämä edellä mainitut viisi tekijää siis vaikuttavat SCT-mallin mukaan tietojärjestelmän käyttöönottoon (Compeau ja Higgins 1995). Taulukko 1. kokoaa vielä nämä käsitellyt teoriat, jotka toimivat myös UTAUT-mallin perustana.
Teoriat UTAUT -mallin pohjana Teorian rakenne TRA (engl. Theory of Reasoned
Action)
asenne ja subjektiivinen normi TPB (engl. Theory of Planned
Behaviour)
asenne, subjektiivinen normi ja koettu käyttäytymisen kontrolli
TAM (engl. Technology Acceptance Model)
koettu hyödyllisyys sekä koettu helppokäyttöisyys C-TAM-TPB (engl. Combined TAM
and TPB)
asenne, subjektiivinen normi, koettu käyttäytymisen kontrolli ja koettu hyödyllisyys
MPCU (engl. Model of PC Utilization)
soveltuvuus, monimutkaisuus, pitkän aikavälin seuraukset, käyttöön liittyvät tuntemukset, sosiaaliset tekijät ja mahdollistavat olosuhteet
IDT (engl. Innovation Diffusion Theory)
suhteellinen etu, helppokäyttöisyys, imago, läpinäkyvyys, yhteensopivuus, tulosten todistettavuus ja käytön vapaaehtoisuus
MM (engl. Motivational Model) sisäinen ja ulkoinen motivaatio
SCT (engl. Social Cognitive Theory) tulosodotukset, henkilökohtaiset tulosodotukset, luottamus omiin kykyihin, affekti ja ahdistuneisuus
Taulukko 1: UTAUT-mallia pohjustavat teoriat
2.4 UTAUT-malli
Venkatesh ym. (2003) muodostivat UTAUT mallin yhdistämään eri näkökulmat, joita teknologian tutkimuksessa oli siihen saakka tehty. UTAUT-malli tarjoaa näin yhdenmukaisen näkökulman ohjaamaan tulevaisuuden tutkimuksia aiheesta (Venkatesh ym. 2003). UTAUT-mallissa käyttöaikomus muodostuu suorituskykyodotuksista, vaivattomuusodotuksista sekä sosiaalisesta vaikutuksesta (Venkatesh ym. 2003). Venkatesh ym. (2003) määrittelevät kahden ensimmäisen viestivän käyttäjän näkemystä teknologian ominaisuuksista, kuten sen tuomista hyödyistä sekä helppokäyttöisyydestä. Kolmannen selittäjän eli sosiaalisen vaikutuksen, he taas määrittelevät käyttäjän uskomuksina muiden mielipiteistä teknologiaa kohtaan. Käyttöaikomus on itse käyttöä
ennustava tekijä, mutta mallissa itse käyttöä ennustavat myös käyttöä mahdollistavat tai helpottavat tekijät (Venkatesh ym. 2003). Itse käyttöä voidaan siis ennustaa neljän päätekijän avulla. UTAUT- mallissa tekijöiden vaikutussuhdetta selittävät ikä, sukupuoli, kokemus sekä käytön vapaaehtoisuus (Venkatesh ym. 2003). Tämä kappale käsittelee tarkemmin näitä uuden teknologian käyttöä selittäviä tekijöitä mobiiliavaimen kontekstissa.
2.4.1 Suorituskykyodotukset
Mekaanisten tuotteiden saadessa sähköisiä ominaisuuksia, käyttäjälle avautuu uusia mahdollisuuksia helpottaa elämäänsä teknologian avulla. Myös sähköiset lukitusjärjestelmät voivat hyödyttää käyttäjää tarjoamalla esimerkiksi mahdollisuuden jakaa mobiiliavaimia (Ho ym.
2016). Teknologian kehitys avaa uusia mahdollisuuksia ja kuten tässä kappaleessa tuodaan esille, nämä teknologian tuomat hyödyt ovat edellytys niiden käytön omaksumiseen ja sitä kautta innovaation menestymiseen.
Venkateshin ym. (2003) artikkelissa suorituskykyodotukset tarkoittavat yksilön näkemystä järjestelmän tuomasta hyödystä tai avusta hänen työsuoritukseensa. Tämä määritelmä on alkuperäisestä käyttötarkoituksesta eli työorganisaatioiden kontekstista. Teknologiaa verrataan siis edeltävään tilanteeseen, jossa toiminta jouduttiin suorittamaan vanhaa teknologiaa hyödyntäen tai kokonaan ilman teknologiaa (Venkatesh ym. 2003). Mitä suuremman eron käyttäjä kokee näiden välillä, sitä suuremmat ovat hänen suorituskykyodotuksensa. Suorituskykyodotukset rakentuvat aiemmista malleista seuraavasti: koettu hyödyllisyys (TAM/TAM2 ja Combined TAM and TPB), ulkoinen motivaatio (Motivational Model), soveltuvuus työhön (Model of PC Utilization), etu aiempaan verrattuna (Innovation Diffusion Theory) ja suorituskykyodotukset (Social Cognitive Theory) (Venkatesh ym. 2003).
Tutkimukset ovat yksimielisiä todeten kaikkialla läsnäolon olevan yksi tärkeimmistä mobiilisovellusten ominaisuuksista (Okazaki & Mendez 2013). Läsnäolo kaikkialla viittaa mobiilisovelluksen kykyyn olla käytettävissä missä vain, milloin vain (Zhou 2014). Ihmiset voivat siis käyttää palvelua ja vastaanottaa sen tarjoamaa informaatiota olinpaikastaan riippumatta.
Okazakin ja Mendezin (2013) tutkimus selvitti tämän mobiilisovelluksen ominaisuuden rakennetta
sekä sillä saavutettuja hyötyjä. Tutkijat päätyivät selittämään läsnäoloa kaikkialla neljällä eri dimensiolla. Ensimmäinen dimensio on jatkuvuus, joka kuvaa pääsyä sovellukseen paikasta riippumatta. Välittömyys taas viittaa mobiilisovelluksen aikaansaamaan nopeuteen. Tarkemmin välittömyys on käyttäjän näkemys vaaditusta ajasta toiminnan ja sen seuraamusten välillä (Okazaki
& Mendez 2013). Kolmas dimensio on kannettavuus. Tämä perustuu mobiililaitteen fyysisiin ominaisuuksiin, jotka mahdollistavat sen kantamisen. Kannettavuus mahdollistaa palvelun riippumattomuuden paikallisesta ja ajallisista rajoitteista (Okazaki & Mendez 2013). Viimeinen kaikkialla läsnäolon dimensio on haettavuus. Haettavuudella he tarkoittavat tiedon, datan tai sijainnin saatavuutta tilanteesta huolimatta. Mobiilisovelluksella voidaan saada tietoa muista laitteista tai käyttäjistä (Okazaki & Mendez 2013). Mobiilisovelluksen kyky olla läsnä kaikkialla tuo siis mukanaan monia hyötyjä, jotka voivat kasvattaa hyötyeroa aiempaan teknologiaan ja siten muodostaa suuremmat suorituskykyodotukset. Zhou (2014) tunnisti tämän yhteyden tutkiessaan mobiilimaksamisen suorituskykyodotuksia. Kaikkialla saatavilla oleva yhteys oli merkitsevin suorituskykyodotusten ennustaja hänen tutkimuksessaan käsitellyistä tekijöistä. Kaikkialla läsnäololla on huomattu olevan myös suora vaikutus teknologian omaksumiseen. Roy ja Moorthy (2017) tutkivat kaikkialla läsnäoloa myös omana tekijänään ja totesivat tekijän selittävän mobiilipalveluiden omaksumista.
Mobiilisovelluksen kyky olla läsnä kaikkialla voi siis saada aikaan moninaisen hyödyn käyttäjälle ja siten kasvattaa suorituskykyodotuksia. Suorituskykyodotukset selittävät UTAUT-mallissa käyttöaikomusta ja tätä suhdetta ovat tukeneet useat tutkimukset eri konteksteissa. Williamsin, Ranan ja Dwidedin (2015) artikkeli listasi 66 tutkimusta, joiden mukaan suorituskykyodotukset kasvattivat ihmisten käyttöaikomusta. Vaikkakin malli suunniteltiin työorganisaatioiden tutkimiseen, monen muun hyväksymismallin tavoin UTAUT-malliakin on käytetty paljon myös organisaatiokontekstin ulkopuolella. Carlsson, Carlsson, Hyvönen, Puhakainen ja Walden (2006) tutkivat mobiililaitteiden ja –palveluiden käyttöä Suomessa, määritellen tutkimuksessaan suorituskykyodotukset yksinkertaisesti koettuina hyötyinä, jotka seuraavat mobiililaitteen tai – palvelun käytöstä. Carlsson ym. (2006) totesivat suorituskykyodotuksilla olevan merkittävä positiivinen vaikutus mobiilipalveluiden käyttöaikomukseen Suomessa. Zhou (2012) tunnisti suorituskykyodotusten vaikutuksen sijaintiperusteisiin palveluihin. Park, Yang ja Lehto (2007)
tutkivat mobiiliteknologiaa ja heidänkin tulokset tukivat suorituskykyodotusten vaikutuksesta asenteisiin teknologian käytöstä.
2.4.2 Vaivattomuusodotukset
Palveluiden siirtyessä mobiiliin saavutetaan useita hyötyjä, kuten edellisessä kappaleessa tuotiin esille. Näistä eduista huolimatta mobiiliin siirtyminen aiheuttaa myös haasteita palvelujen käytettävyydelle (Zhang & Adipat 2005). Zhang ja Adipat (2005) nimeävät kuusi mobiilipalveluille yhteistä ongelmaa: Ensimmäinen haaste on käyttöympäristö. Koska mobiilipalveluiden käyttö ei ole sidottua paikkaan, ympäristö kuten lähellä olevat ihmiset voivat häiritä mobiilisovelluksen käyttöä. Myös puhelimien yhteydet ovat usein hitaita ja epävarmoja, joka heijastuu yhteyttä vaativien palveluiden käyttökokemukseen (Zhang & Adipat 2005).
Kannettavuuden takia mobiililaitteet ovat pieniä, joka rajoittaa sisällytettyä informaatiota sekä vaikeuttaa käyttöä pienten näppäimien takia (Zhang & Adipat 2005). Lisäksi he tuovat esille pienen akun nopean tyhjenemisen, vähäisen resoluution aiheuttaman kuvien heikon laadun sekä datan siirtämisen vaikeuden ja sen prosessoinnin heikkouden olevan asioita, jotka vaikeuttavat käyttöä palveluiden siirtyessä tietokoneilta mobiililaitteisiin. Mobiilipalveluiden vaivattomuus ei siis ole itsestäänselvyys ja tämä tekijä onkin huomattu selittävän mobiilipalveluiden käyttöä (Oh, Lehto &
Park 2009).
Vaivattomuusodotukset muodostuvat Venkateshin ym. (2003) mukaan käyttäjän näkemyksestä teknologian käytön oppimisen ja itse käytön helppoudesta sekä mutkattomuudesta.
Vaivattomuusodotukset ovat muodostettu kolmen eri teorian tekijöistä: koettu helppokäyttöisyys (TAM), monimutkaisuus (Model of PC Utilization) ja helppokäyttöisyys (Innovation Diffusion Theory) (Venkatesh ym. 2003). Tämän käyttäjän näkemyksen rakentumiseen vaikuttaa moni eri asia. Palvelun tai teknologian käytettävyys on toinen helppokäyttöisyyden ennustaja (Venkatesh &
Davis 1996). Mobiilipalveluiden käytettävyyttä on määritelty usean eri mallin avulla. Hoehle ja Venkatesh (2015) listasivat artikkelissaan yli 30 tutkimusta, joista jokainen oli käsitteellistänyt mobiilipalvelun käytettävyyden rakentuvan hieman eri osista.
Harrissonin, Floodin ja Ducen (2013) muodostama käytettävyyden rakenne pitää palvelun käyttäjää keskiössä. He kertovat käytettävyyden sisältävän seitsemän ominaisuutta, joilla
käytettävyyttä voidaan mitata: 1. Vaikuttavuus (engl. effectiveness) – kyky suorittaa käyttäjän vaatima tehtävä. 2. Tehokkuus (engl. efficiency) – nopeus ja tarkkuus tehtävän suorittamisessa. 3.
Tyydytys (engl. satisfaction) – mukavuus ja miellyttävyys käytössä. 4. Oppimiskyky (engl.
learnability) – helppous oppia sovelluksen käyttö. 5. Muistettavuus (engl. memorability) – sovelluksen käytön helppo muistaminen. 6. Virheet (engl. errors) – mahdollisten käyttövirheiden minimoiminen. 7. Kognitiivinen kuorma (engl. cognitive load). – kannettavuus mahdollistaa muun toiminnan mobiilipalvelun käytön ohella ja mitä vähemmän mobiilipalvelun käyttö vaatii kognitiivista prosessointia, sitä vaivattomampaa on mobiilipalvelun käyttö sekä muu toiminta sen ohella (Harrisson ym. 2013). Käytettävyys rakentuu siis monesta ominaisuudesta, joista muodostuva näkemys vaikuttaa myös käyttäjän vaivattomuusodotuksiin.
Luarn ja Lin (2005) kertovat, kuinka käytettävyyden lisäksi vaivattomuusodotuksia selittävät myös käyttäjän luottamus omiin kykyihin. Tämä tarkoittaa käyttäjän näkemystä hänen taidoistaan teknologiaan liittyen ja siitä, kuinka kykeneväinen hän on käyttämään mobiilipalvelua (Luarn &
Lin 2005). Wang, Wang, Lin ja Tang (2003) kertovat artikkelissaan usean tutkijan löytäneen yhteyden luottamuksen omiin kykyihin ja teknologian helppokäyttöisyyden välillä (Igbaria &
Iivari, 1995; Venkatesh & Davis 1996; Agarwal, Sambamurthy & Stair 2000; Venkatesh 2000).
Vaivattomuusodotusten vaikutus käyttöaikomukseen on tunnistettu useissa teknologian käyttöön perustuvissa tutkimuksissa. Williamsin ym. (2015) artikkeli listasi 51 tutkimusta, jotka tukivat vaivattomuusodotusten vaikutusta käyttöaikomukseen. Vaivattomuusodotusten vaikutus on tunnistettu myös mobiiliteknologian kontekstissa (mm. Wang & Wang 2010; Oh ym. 2009;
Abrahão ym. 2016).
2.4.3 Sosiaalinen vaikutus
Kolmas käyttöaikomuksen selittäjä UTAUT-mallissa on sosiaalinen vaikutus. Tämä tekijä pohjautuu Venkateshin ym. (2003) määrittelemänä yksilön käsitykseen hänelle tärkeiden ihmisten asenteista teknologiaa kohtaan. Sosiaalinen vaikutus rakentuu heidän artikkelinsa mukaan aiempien mallien pohjalta seuraavasti: subjektiivinen normi (Theory of Reasoned Action), sosiaaliset tekijät (Model of PC Utilization) ja imago (Innovation Diffusion Theory). Näistä tekijöistä muodostettu selittäjä vaikuttaa yksilön käyttäytymiseen sen perusteella, kuinka he uskoisivat muiden ajattelevan järjestelmästä (Venkatesh ym. 2003).
Bozan, Parker ja Davey (2016) tutkivat sosiaalisen vaikutuksen rakentumista hyödyntäen institutionaalisia voimia. Bozanin ym. (2016) artikkelissa tulee esille, kuinka aiemmin näiden rakenteiden vaikutus oli tunnistettu organisaatiotasolla (Sanders & Courtney 1985; Delone 1988;
Boynton, Zmud & Jacobs 1994), mutta myös organisaatioiden toiminta perustuu yksilöiden väliseen kanssakäymiseen, jolloin samalla rakenteella voidaan tarkastella myös yksilöiden käyttäytymistä.
Institutionaalisen teorian mukaan yhteisön ihmisten toimintaa ohjaavat kolme sosiaalisen paineen muotoa: koersiivinen, normatiivinen ja miiminen (Bozan ym. 2016). He kertovat koersiivisen paineen olevan vahvasti esillä juuri työorganisaatioissa, sillä se tarkoittaa vaikutusvaltaisemman toimijan formaalia tai informaalia painostusta toimimaan tietyllä tavalla. Normatiivinen paine sen sijaan ei perustu heidän mukaansa ainoastaan yhden ihmisen toimintaan, vaan pikemminkin ryhmän paineeseen. Jos tietty toimintatapa on otettu käyttöön suuren ryhmän toimesta, yksilö omaksuu tämän käytännön helpommin (Bozan ym. 2016). Kyseessä ei siis ole pakotettu toiminta vaan pikemminkin normin hyväksyminen ”oikeasta” tavasta toimia. Viimeinen institutionaalisista voimista on miiminen paine. Miiminen paine on vapaaehtoista korkeamman statuksen ja menestyksekkäämmän henkilön käyttäytymisen kopiointia (Bozan ym. 2016). Yksilö toivoo siis saavuttavansa menestystä, kuten hänen arvostamansa korkeamman statuksen henkilö, matkiessaan tämän toimintaa.
Bozan ym. (2016) testasivat tätä sosiaalisen vaikutuksen rakennetta UTAUT-mallin yhteydessä.
Tutkimustulokset kertovat normatiivisen ja miimisen paineen vaikuttavan teknologian käyttöaikomukseen. Koersiivinen eli ns. pakottava paine sen sijaan ei vaikuttanut käyttöaikomukseen vaan se selitti suoraan itse käyttöä. Bozanin ym. (2016) tutkimus siis tuki muodostettua mallia sosiaalisen vaikutuksen rakentumisesta. Williamsin ym. (2014) artikkelissa listattiin 69 tutkimusta, joissa sosiaalinen vaikutus ennusti käyttöaikomusta. Sosiaalinen vaikutus on huomattu olevan hyvin merkittävä tekijä käyttöaikomukseen myös mobiilikontekstissa. Yu (2012) toteaa sosiaalisen vaikutuksen olevan kaikista merkittävin mobiilipankkipalvelun käyttöaikomusta ennustava tekijä.
2.4.4 Mahdollistavat olosuhteet
Kolme edellä mainittua tekijää eli suorituskykyodotukset, vaivattomuusodotukset sekä sosiaalinen vaikutus määrittelevät UTAUT-mallissa yksilön asenteet teknologiaa kohtaan ja sitä kautta muodostaa hänen käyttöaikomuksensa (Venkatesh ym. 2003). Itse käyttö seuraa käyttöaikomuksesta, mutta Venkateshin ym. (2003) kertovat siihen vaikuttavan myös UTAUT- mallin viimeinen tekijä eli käyttöä mahdollistavat tai helpottavat tekijät. Näillä ominaisuuksilla on heidän mukaansa tarkoitus poistaa tai madaltaa käytön esteitä. Tarkemmin he määrittelevät tämän tekijän yksilön uskomukseksi, että teknologian käyttöä tuetaan eri organisaationallisin ja teknisen infrastruktuurin keinoin. Tämä tekijä muodostui muiden päätekijöiden tavoin aiempien mallien pohjalta. Koettu kontrolli (Theory of Planned Behaviour), mahdollistavat olosuhteet (Model of PC Utilization) sekä yhteensopivuus (Innovation Diffusion Theory) muodostivat tämän tekijän (Venkatesh ym. 2003).
Mahdollistavilla olosuhteilla viitataan siis alkuperäisessä UTAUT-mallissa työorganisaation tukeen ja sitä kautta muodostuvaan käyttäjän näkemykseen hänen kokemastaan kontrollista (Venkatesh 2003). Kuluttajatutkimuksissa mahdollistaviin olosuhteisiin on lisätty myös teknologian hinnan vaikutus, jota luonnollisesti organisaatiokontekstissa ei ole käsitelty. Muun muassa Min, Ji ja Qu (2008) lisäsivät hinnan selittämään mahdollistavien olosuhteiden vaikutusta mobiiliverkkokauppojen kohdalla. Williamsin ym. (2014) katsauksessa käsitellyistä artikkeleista 32 tuki myös tätä vaikutussuhdetta mahdollistavien olosuhteiden ja käytön välillä. Tarkemmin juuri mobiilikontekstissa suhde on myös tunnistettu. Esimerkiksi Lai (2018) tutki koulutuspalveluiden siirtymistä mobiiliin ja kuinka vanhemmat ihmiset tämän omaksuvat.
Tulokset tukivat väitettä mahdollistavien olosuhteiden vaikutusta itse käyttöön.
2.4.5 Taustamuuttujien vaikutus UTAUT-mallissa
Sukupuolen on huomattu vaikuttavan kaikkiin UTAUT-mallin käyttöaikomuksen määrittäviin tekijöihin (Venkatesh ym. 2003). Venkatesh ym. (2003) kertovat, kuinka miehille suorituskykyodotusten on huomattu vaikuttavan vahvemmin käyttöaikomukseen naisiin verrattuna.
Miehet siis arvostavat naisia enemmän teknologian avulla saavutettuja hyötyjä heidän toiminnassaan, kuten toimien nopeutumista, tehokkuuden kasvua ja muuta teknologian tuomaa
apua arjen toimintaan. Tätä olettamusta tukee myös Minton ja Schneiderin (1980) tutkimus, jonka mukaan miesten on huomattu olevan tehtäväkeskeisempiä kuin naiset (Venkatesh ym. 2003).
Vaivattomuusodotusten kohdalla sukupuolen arvostus on taas päinvastainen. Naisten kohdalla vaivattomuusodotusten on huomattu vaikuttavan miehiä vahvemmin käyttöaikomukseen (Venkatesh ym. 2003). Käytön oppimisen vaivattomuutta ja teknologian helppokäyttöisyyttä naiset arvostavat siis enemmän miettiessään uuden teknologian käyttöönottoa. Aivan kuten suorituskykyodotustenkin kohdalla, sukupuoliroolit voivat selittää näitä eroavuuksia miesten ja naisten välillä. Suorituskykyodotukset ja vaivattomuusodotukset ovat UTAUT-mallin tekijät, jotka perustuvat oletuksiin teknologian ominaisuuksista (Venkatesh ym. 2003). Yhteenvetona voidaan olettaa miesten arvostavan enemmän teknologian käytöstä seuraavia hyötyjä, kun taas naiset sen käytön mielekkyyttä. Viimeinen käyttöaikomusta määrittävä tekijä, johon sukupuolella Venkatesh ym. (2003) huomasivat olevan vaikutusta, on sosiaalinen vaikutus. Naisilla myös tämä tekijä on huomattu määrittelevän vahvemmin käyttöaikomusta (Venkatesh ym. 2003). Naisille on siis tärkeämpää, mitä muut teknologiasta ajattelevat.
Iällä on huomattu sukupuolen tavoin olevan vaikutus jokaiseen käyttöaikomusta määrittävään tekijään. Suorituskykyodotusten on huomattu vaikuttavan nuoremmilla vahvemmin käyttöaikomukseen verrattuna vanhempiin ihmisiin (Venkatesh ym. 2003). Syy tälle voi löytyä Porterin (1963) tutkimustuloksista, joiden mukaan nuoremmat arvostavat ulkoisia palkkioita vanhempia enemmän. Sen sijaan taas vanhemmille vaivattomuusodotukset määrittelevät vahvemmin käyttöaikomusta nuorempiin verrattuna (Venkatesh ym. 2003). Vanhemmille näkemys teknologian helppokäyttöisyydestä ja käytön oppimisen vaivattomuudesta tulisi siis johtaa suurempaan käyttöaikomukseen. Siinä missä nuoremmille tärkeämpiä ovat teknologian avulla saavutetut hyödyt, niin vanhemmat arvostavat itse käytön mielekkyyttä. Tämä voi johtua Pluden ja Hoyerin (1985) tähdennyksestä, että iän myötä kyky käsitellä monimutkaisia ärsykkeitä vaikeutuu, jota myös tietojärjestelmien käyttö vaatii (Morris & Venkatesh 2000). Ikäerot voivat vaikuttaa myös kolmannen käyttöaikomuksen selittäjän kohdalla. Sosiaalisen vaikutuksen on nimittäin huomattu olevan merkittävämpi käyttöaikomuksen ennustaja vanhemmilla ihmisillä (Venkatesh ym. 2003). Käyttöaikomusta ennustavien tekijöiden lisäksi vanhempien ja nuorten ihmisten välillä on huomattu olevan eroja mahdollistavien olosuhteiden merkityksessä itse käyttöä ennustavana tekijänä. Vanhempien työntekijöiden on huomattu vaativan enemmän apua ja tukea
