Liiketoimintamahdollisuuksien lähteet ja havaitseminen

Liiketoimintamahdollisuuden määrittely ja jäsentely muutamaan luokkaan johtaa liiketoimintamahdollisuuksien lähteille sekä antaa näkökulmia mahdollisuuksien havaitsemisen ymmärtämiseen.

3.4 Liiketoimintamahdollisuuksien lähteet ja havaitseminen

Liiketoimintamahdollisuuden havaitseminen on yksi yrittäjyystutkimuksen keskeisiä tutkimuskohteita. Koska liiketoimintamahdollisuuden osatekijät sijoittuvat ajallisesti laajalle välille, on havaitsemisessa aina mukana visio, intuitio ja luovuus (Pihkala ja Vesalainen 1999, s.54).

Liiketoimintamahdollisuuden lähteisiin vaikuttavat tekijät on kuvattu pitkälti jo kappaleissa 3.1 ja 3.2, koska liiketoimintamahdollisuuden määrittely ilman lähteitä on mahdoton tehdä. Toisaalta innovaation toteutus osio tapahtuu usein uuden liiketoiminnan kautta. Lopulta innovaatio onkin keskeinen elementti varsinkin, kun huomioidaan niiden syntyminen verkostoissa sosiaalisessa vuorovaikutuksen kautta. Tässä kappaleessa lähteitä listataan konkreettisemmaksi koosteeksi.

Listamuotoon kirjattuna liiketoimintamahdollisuuksien lähteinä voidaan pitää 1) sääntelyn muutosta, 2) teknologian muutosnopeutta, 3) arvojärjestelmän tai jakelukanavien uusiutumista, 4) patentointi ja sopimusetuja, 5) toimivan johdon tai investoijien toimenpiteitä, 6) yrittäjämäistä johtajuutta tai 7) markkinajohtajien vähättelevää suhtautumista tiettyihin asiakasryhmiin. (Timmons 2003, s.84)

Toisella tavalla listattuna lähteinä voidaan pitää 1) uuden teknologian tuomat mahdollisuudet, 2) toimintaympäristön muutosten vaatimat uudistukset, 3) uusien arvojen ja asenteiden vaatimat muutokset vanhoihin tuotteisiin, esimerkiksi kierrätettävyys, 4) omassa työympäristössä ja opintojen yhteydessä tehdyt havainnot esimerkiksi ongelmista, 5) asiakkailla esiintyneet ongelmat ja 6) perinteiset ratkaisut sovellettuna uuteen tekniikkaan. (Pihkala ja Vesalainen 1999, s.65)

Schumpeteriläisen ajattelutavan mukaan liiketoimintamahdollisuuksia voi syntyä uusien tuotteiden kehityksen kautta, uusien maantieteellisten markkinoiden kautta, uusien

35

raaka-aineiden ja materiaalien löytämisen sekä hyödyntämisen kautta, uusien tuotantomenetelmien myötä tai toimintojen uudelleen organisoinnin myötä.

Luetteloita liiketoimintamahdollisuuksien lähteistä voidaan rakentaa useilla tavoilla.

Koska täydellistä kehikkoa uusien mahdollisuuksien sijaintipaikkoihin tai kartoitukseen on mahdoton antaa, on liiketoimintamahdollisuuden havaitsemiskyky erityisen tärkeää.

Havaitsemisen kannalta keskeinen kysymykset ovat, ketkä voivat havaita ja onko havaitseminen määrätietoista etsintää vai enemmän sattumaa.

Periaatteessa liiketoimintamahdollisuuden voi havaita mikä tahansa päätöksentekoa tai liiketoimintaa harjoittava taho (Pihkala ja Vesalainen 1999, s. 60). Voidaan esittää kuitenkin myös liiketoimintamahdollisuuksien jako objektiivisiin ja subjektiivisiin mahdollisuuksiin. Objektiivinen on kenen tahansa havaittavissa ja subjektiivinen vain rajatun joukon. Subjektiivinen mahdollisuus liittyy yleensä salassa pidettyyn tietoon tai immateriaalioikeuksin suojattuun keksintöön. Verkostoituminen auttaa objektiivisen liiketoimintamahdollisuuden havaitsemista. Objektiivinen mahdollisuus perustuu esimerkiksi markkinoiden muutokseen tai yleisesti saatavilla olevaan informaatioon.

(Companys ja McMullen 2007, s.311-314)

Liiketoimintamahdollisuuden havaitsemisessa keskeisimpinä tekijöinä voidaan pitää aktiivista etsintää, valppautta (alertness) ja aiempaa tietämystä (Baron 2006, s.104).

Baronin malli yhdistää näiden kolmen menetelmän käytön. Ensin muutokset, tapahtumat ja trendit täytyy havaita. Sitten kolmen esitellyn menetelmän avulla yhteydet ilmiöiden välillä potentiaaleineen täytyy selvittää.

Tutkimusten mukaan erittäin menestyneet yrittäjät etsivät mahdollisuuksia aktiivisesti uniikeista kohteista, joista muilla ei ole tietoa (Baron 2006, s. 105). Tällöin aiemmalla tietämyksellä on suuri merkitys ja lähteinä voidaan käyttää esimerkiksi aiemmin hankittuja henkilökohtaisia kontakteja sekä muita tietolähteitä.

Valppaus puolestaan auttaa havaitsemaan ilmiöiden välisiä yhteyksiä ilman aktiivista etsintää. Yrittäjyystutkimuksessa valppauden merkitystä on pyritty selvittämään monista näkökulmista, erityisesti psykologian näkökulmista. Useat julkaisut yhdistelevät useita tieteenaloja erilaisia painotuksia käyttäen selittääkseen ihmisten toisistaan poikkeavaa

36

herkkyyttä erilaisista signaaleista koostettavien liiketoimintamahdollisuuksien tunnistamisessa. Ilmiö on monimutkainen, eikä tässä työssä ole tarpeen painottua syvälle valppauden syvimpään olemukseen, vaan korostaa mahdollisuuden joskus vain nousevan esiin ilman määrätietoista etsintää.

Liiketoimintamahdollisuuksien tunnistaminen on jossain määrin aina synteesi kaikista kolmesta tekijästä, joskin hallitseva tekijä vaihtelee tilanteittain. Baron korostaa myös sosiaalisen kontekstin merkitystä. Mitä laajempi sosiaalinen verkosto, sen enemmän mahdollisuuksia yrittäjä havaitsee (Baron 2006, s.113).

Kuvassa 11 on Baronin (2006) malli mahdollisuuden tunnistamiselle. Kuvioon on lisätty epävalppaiden (non-alert) yrittäjien vaihtoehdot katkoviivoilla. Vaihtoehdot on otettu Gaglion ja Katzin (2001) julkaisusta ja tällä pyritään korostamaan sitä, että ilmiöiden välejä ei aina osata linkittää ja mahdollisuudet jäävät havaitsematta, vaikka ympäristöstä tulevia signaaleja otettaisiinkin vastaan. Katkoviivat voitaisiin vetää myös laatikosta

”kokonaiskuva tai malli ilmiöstä”. Tällöin malli olisi tavallaan puutteellinen, eikä mahdollisuutta huomattaisi, vaikka se olisikin olemassa. Osittain nämä vaihtoehdot sisältyvät Baronin malliin, koska siinäkin kokonaiskuvasta voidaan päätyä ratkaisuun, jossa liiketoimintamahdollisuutta ei ole nähtävissä. Katkoviivalisäyksellä korostetaan erityisesti sitä, että usein hylätään myös tilanteita, joissa mahdollisuus oikeasti olisi olemassa mutta niitä ei tunnisteta. Havaitut signaalit eivät tällöin edes johda aktiiviseen etsintään tai muutosten ei havaita vaikuttavan millään tavalla.

37

Kuva 11. Mahdollisuuksien tunnistaminen kuvion tunnistamisen kautta (mukaillen: Baron 2006, s.

112 ja Gaglio ja Katz 2001, s.99).

Baronin tutkimus painottuu hyvin vankasti ympäristöstä kumpuavan mahdollisuuden havaitsemiseen. Liiketoimintamahdollisuuteen käsiksi pääseminen ei tapahdu vain onnekkaan havainnon kautta, vaan voidaan esittää myös hienojakoisempi jako:

tunnistaminen, löytäminen tai luominen (Sarasvathy 2003, s. 145). Tunnistaminen tarkoittaa olemassa olevan toistaiseksi kohtaamattoman kysynnän ja tarjonnan kautta lähestymistä, saattamalla ne yhteen. Löytämisessä joko markkinoiden tarpeet, joihin ei ole toistaiseksi ratkaisua tai ratkaisut, joille voisi olla tarvetta, tunnistetaan ja sitä kautta voidaan löytää liiketoimintamahdollisuuksia. Luomisen yhteydessä kysyntä eikä ratkaisua ole olemassa, vaan ne luodaan.

Myös Ardichvili et al. (2003) nostavat luomisen keskeiseksi osaksi liiketoimintamahdollisuuden syntymisessä. Aridichvilin et al (2003) mallissa yrittäjämäinen valppaus koostuu henkilökohtaisesta kokemuksesta, innovatiivisuudesta ja sosiaalisista verkostoista. Tätä valppautta tarvitaan niin havaitsemisessa, löytämisessä kuin luomisessakin.

Sarasvathy et al (2003, s.159) korostavat lähteitä ja havaitsemista tarkasteltaessa vielä kolmea näkökulmat yhdistävää seikkaa. Ensinnäkin on syytä muistaa, että uusien mahdollisuuksien joukko on aina laajempi kuin oivalluksesta rajallisessa ajassa on

Asiat ovat kuten

Säilytetään status quo tai vanha viitekehys

38

hyödynnetty. Toisaalta kaikkia oivalluksen tuomia mahdollisuuksia ei voida hyödyntää tai kehittää olemassa olevien taloudellisten toimijoiden toimesta. Ja kolmanneksi kaikki seuraukset eivät ole yhtä haluttavia. Usein liiketoimintamahdollisuuksien realisoimiseksi tarvitaankin kaikkein kipeinten inhimillistä mielikuvitusta ja halua toteuttaa asia.

Liiketoimintamahdollisuus on monisäikeinen ja laaja aihe. Mahdollisuuksia on lukemattomia määriä lukemattomissa paikoissa. Mahdollisuuden tunnistaminen on monimutkainen sekoitus, jonka selittämiseksi tarvitaan paljon tietoa myös taloustieteen ulkopuolelta, kuten kognitiotiedettä. Muutoksille toimintaympäristössä täytyy olla valpas ja ilmiöiden välisiä yhteyksiä täytyy kyetä yhdistelemään luovasti. Mahdollisuuksien sijainnissa ja tunnistamisprosessissa verkostot sosiaalisine suhteineen ovat tärkeitä.

Verkostomainen tarkastelu onkin punainen lanka, joka yhdistää arvon luonnin ja uudet mahdollisuudet. Nykyisin arvon luonti tapahtuu verkoissa ja verkostoissa mahdollisuuksia piilee niin organisaatioiden välisissä aukoissa kuin koko verkoston mahdollisessa muutoksessa. Sosiaalisten suhteiden määrä vaikuttaa positiivisesti tunnistettavien mahdollisuuksien määrään.

Vertaamalla kappaleita 3.4 ja 3.2, voisi käsittelyn väittää pyörivän saman asian ympärillä. Innovaation ja liiketoimintamahdollisuuden lähteet ovat hyvin samankaltaisia, mikä onkin ilmeistä. Erona on innovaatioiden toteutusosion realisoituminen myös muutoin kuin uuden liiketoiminnan muodossa ja toisaalta uutta liiketoimintaa voi syntyä muutoinkin kuin innovaation kautta, esimerkiksi raaka-aineiden maailmanmarkkinahinnan muutosten tehdessä kaivostoiminnasta kannattavaa.