Kuinka tehokasta ja vaikuttavaa alaikäisiin kohdistuvan

Viranomaisvalvonnasta tämän tutkimuksen valossa selvisi ensinnäkin, että KA:llä on neu-votteluvelvollisuutensa puitteissa mahdollisuus puuttua alaikäisiin kohdistuvaan epäter-veellisten elintarvikkeiden markkinointiin pyytämällä markkinoijalta kirjallinen sitoumus lainvastaiseksi katsotun markkinoinnin lopettamiseksi.³⁴⁹ Käytännössä tehokkaan valvon-nan esteeksi muodostuu kuitenkin se, ettei KA:llä näytä olevan tosiasiallista mahdollisuutta puuttua epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointiin puhtaasti markkinoitavan tuotteen ravintoprofiilin perusteella. Kysymys on ennen kaikkea siitä, ettei KA:llä ole tällä hetkellä riittävästi perusteita sen ratkaisemiseksi, mitä tuotetta on pidettävä ’’riittävän epäterveelli-senä’’. Näin ollen voidaan myös väittää, ettei luvussa 3.2.7 tarkastelluilla KA:n uusilla valvontakeinoilla tule oikeuden nykytilassa olemaan vaikutusta lasten edun kannalta tilan-teissa, joissa alaikäisiin kohdistuu epäterveellistä elintarvikemarkkinointia ilman, että markkinoinnissa hyödynnetään KA:n ohjeistuksessa hyvän tavan vastaiseksi määriteltyjä elementtejä.³⁵⁰ TVL:n laajentamista KA:n valvontakeinoista on lisäksi todettava, että sinäl-lään markkinoinnin valvonnan vaikuttavuutta kokonaisuudessaan lisännyt seuraamusmak-susäännös ei näytä soveltuvan esimerkiksi tilanteisiin, jossa alaikäiselle kohdistetaan epä-terveellisten elintarvikkeiden mainontaa käyttäen hyväksi tämän kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.³⁵¹ Tämä johtuu siitä, että TVL 13 §:n seuraamusmaksusäännös sovellu KSL 2:2:n mukaiseen lainvastaiseen markkinointiin – säännökseen, johon KA:n olisi pe-rustelluinta nojautua kun kyseessä on alaikäisiin kohdistuva hyvän tavan vastainen mark-kinointi.³⁵²

Käsillä olevasta tutkimuksesta selviää lisäksi ETL:n uudistuksen näkökulmasta, että elin-tarvikeviranomaisten uudet valvontakeinot kyllä vahvistavat elintarvikemarkkinoinnin val-vontaa kokonaisuudessaan, mutta näillä keinoilla näyttää olevan vaikutusta ainoastaan ti-lanteissa, joissa alaikäistä johdetaan kuluttajana harhaan tai joissa elintarvikkeesta annetut tiedot ovat selvästi puutteellisia. Sanotusta harhaanjohtavuus- ja puutteellisuuskriteeristä näin ollen johtuu, ettei ETL:n nojalla voida puuttua alaikäisiin kohdistuvaan

epäterveellis-349 Ks. luku 3.2.6, s. 39–42.

350 Lista hyvän tavan vastaisista ja sopimattomista menettelyistä alaikäisiin kohdistuvassa elintarvikemarkki-noinnissa, ks. luku 3.2.4, s. 33–36.

351 Ks. luku 3.2.7, s. 42–45.

352 Ks. luku 3.2.3, s. 32–33.

71

ten elintarvikkeiden markkinointiin edes silloin, kun kyseessä on kiistatta epäterveellisen tuotteen totuudenmukainen markkinointi.

Markkinoinnin viranomaisvalvonnassa on kuulutettu tarvetta itsesääntelytoimielimien val-vonnalle, koska ’’kehitysvauhti on huima, ja valvottavaa paljon’’.³⁵³ Tässä tutkimuksessa itsesääntelytoimielin MEN:n suorittamaa markkinoinnin valvontaa onkin tarkkailtu en-simmäistä kertaa alaikäisiin kohdistuvan elintarvikemarkkinoinnin näkökulmasta. Itsesään-telytoimielimen suorittamasta jälkikäteisestä valvonnasta on ensinnäkin todettava, että yk-sityisen sääntelyn tutkintakeinot ja sanktiot ovat normaalisti julkista sääntelyä heikommat, eikä itsesääntelyn voida näin olla katsoa soveltuvan sellaisen osapuolen suojaamiseen, joka ei itse voi osallistua toimialan prosesseihin.³⁵⁴ Tähän liittyen voidaan todeta, että MEN toimii kyllä kanteluiden pohjalta, mutta ei päätöksenteossaan kuule muita kuin kanteluiden kohteita.³⁵⁵ Kun alaikäisiin kohdistuvan elintarvikemarkkinoinnin valvonta jää itsesäänte-lyn hoidettavaksi, on sillä näin ollen kiistatta myös lasten oikeuksia heikentävä vaikutus – kuten MEN:n toiminnan tarkastelun yhteydessä on havaittu. Tällainen lasten edun vastai-nen tulkinta korostuu MEN:n lausunnoissa erityisesti tilanteissa, kun arvioitavana on ollut kiistatta epäterveellisten elintarvikkeiden vaikutus lasten ja nuorten terveelliseen elämänta-paan ja ruokailutottumuksiin.³⁵⁶ Kansainvälisten kokemusten mukaan mainonnan vapaaeh-toisella vastuullisuudella ja itsesääntelyllä ei ole pystytty rajoittamaan yhä monimutkai-semmaksi kehittyvää epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia,³⁵⁷ eikä tämän tutki-muksen havainnot viittaa päinvastaisiin tuloksiin.

Käsillä olevasta tutkimuksesta selviää, ettei alaikäisiin kohdistuvan epäterveellisten elin-tarvikkeiden markkinoinnin valvonta ole käytännössä kenenkään vastuulla, kun puhutaan nimenomaan markkinoitavan tuotteen ravinnollisesta laadusta. Kun epäterveellisten elin-tarvikkeiden markkinoinnin eettisyyttä ei lainkaan arvioida tuotteen ravinnollisten ominai-suuksien näkökulmasta, sekä julkiseen että yksityiseen sääntelyyn nojautuva valvontajär-jestelmä epäonnistuu huomioon ne erityispiirteet, joita elintarvikkeiden markkinointiin liittyy. Tällaisena voidaan pitää lukuisien riippumattomien selvitysten perusteella esimer-kiksi sitä, että epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnilla on osoitettu olevan

syy-353 KA:n blogi 2016.

354 Prosser 2008, s. 105.

355 Huovinen 2009, s. 7.

356 Ks. luku 4.4, s. 60–65.

357 Ks. luku 4.1; tutkimustuloksista erityisesti alaviite 278.

72

Kuva 2: EPELI-tutkimushankkeessa käytetty esimerkki KA:n ohjeiden vastaisesta markkinoinnista.

yhteys yhteen aikamme vakavimmista kansanterveydellisistä ongelmista – liikalihavuuteen, koskettaa erityisesti epäedullisemmalla sosioekonomisessa asemassa olevia perheitä ja niiden lapsia.³⁵⁸

Elintarvikemarkkinointiin liittyvän oikeudellisen tilan epäselvyydestä ja toisaalta myös valvonnan riittämättömyydestä on osoituksena lisäksi EPELI-tutkimushankkeen yhteydes-sä tehdyt havainnot siitä, että sosiaalisesta mediasta löytyy paljon sellaista elintarvike-markkinointia, jotka ovat selvästi ristiriidassa KA:n ohjeistuksen kanssa.³⁵⁹

EPELI-tutkimuksessa tehdyt havainnot samalla osoittavat, ettei alaikäisiin kohdistuvaa epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia koskevan oikeus- ja ratkaisukäytännön niukkuudesta voida tehdä suoraan johtopäätöstä siitä, että alaikäiset altistuisivat Suomessa epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnille vain vähäisissä määrin, tai että esimer-kiksi vanhemmat hyväksyisivät tällaisen markkinoinnin. Tämän tutkimuksen perusteella voidaan sen sijaan esittää, että oikeus- ja muun ratkaisukäytännön niukkuus johtuu

toden-358 Ks. luku 1.1, s. 1–2; sosioekonomisen aseman vaikutuksesta, ks. esim. Rantala – Martikainen ym 2020, s.

14; Erkkola ym. 2019, s. 12, 27.

359 EPELI-tutkimushankkeen työpaketin 2 tulokset. Työpaketissa keskityttiin erityisesti sosiaaliseen mediaan markkinointikanavana, jossa epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia kohdistetaan lapsille ja nuorille.

EPELI-tutkimuksessa KA:n ohjeistuksen vastaisesta markkinoinnista on käytetty esimerkkinä huippusuosit-tujen ’’tubettajien’’ Elinan (12-vuotta) ja Sofian (9-vuotta) Instagram-tilillä @elinasofiaofficial julkaistua vanukasmainosta (kuva 2). Myös käsillä olevan tutkimuksen perusteella voidaan väittää, että etenkin nuorten lasten käyttäminen epäterveellisten tuotteiden markkinointivälineenä tulisi katsoa olevan KA:n linjauksessa esitettyjen yhteiskunnallisten arvojen ja esimerkkien vastaista markkinointia – ks. luku 3.2.4, s. 33–36 sekä KKV 2004b. Tässäkin kysymys palautuu toisaalta ’’epäterveellisen’’ elintarvikkeen määritelmään, voidaan-ko Elinan ja Sofian tuotetta pitää epäterveellisenä?

73

näköisin syin alaikäisiin kohdistuvan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin sään-telyn ja valvonnan nykyiseen tehottomuuteen.

5.2 Tutkimuksen havainnot tulevan sääntelyn arvioinnin