IHMISKUNNAN TRADITIO
KESTÄVÄN KEHITYKSEN MUKAINEN ELÄMÄNTAPA
KESTÄVÄN KEHITYKSEN MUKAINEN ELÄMÄNTAPA
Toimijan rooli Kuluttaja Ihminen
Elämän päämäärä Materiaaliset asiat, kuten omistusasunto
Rahan merkitys Päämäärä, selviämisen ja onnellisuuden mitta
Turvaa perustarpeiden tyydyttämisen, mutta ei ole päämäärä itsessään.
Tuotteiden saatavuus Kaupat Kaupat, osuuskunnat, lainaaminen, vuokraaminen…
Toimijan valta-asema Passiivinen Aktiivinen Inhimillisen tarpeen ja
tuotteen yhteys
Jokaiseen tarpeeseen löy-tyy tuote.
Onko tämä tuote tarpeellinen?
Kulttuurinen ilmentymä Samankaltaisuus Monimuotoisuus
113 Downshifting on sosiaalinen ilmiö, jonka lähtökohtana on ristiriita korkean elintason ja elä-mänlaadun välillä. Tavoitteena on saavuttaa entistä mielekkäämpi ja merkityksellisempi elämä kohtuullistamisen avulla – esimerkiksi työntekoa ja kuluttamista vähentämällä.
(Ks. www.slowmovement.com)
114 Kirjailija Henri Millerin näkemys merkityksellisistä asioista: ”Ilman iloa ei ole elämää, vaikka ihmisellä olisi kaksitoista autoa, kuusi hovimestaria, linna, yksityinen kappeli ja pommisuoja”.
Materiaaliset arvot korvautuvat sosiaalisten suhteiden ja itsensä toteuttamisen arvoilla. Ne ilmenevät pyrkimyksenä sosiaaliseen osallisuuteen, yhteisöllisyyteen, elämänhallintaan, epäitsekkyyteen ja vaatimattomuuteen. Epäitsekkyys merkitsee eettisen huolenpidon pii-rin laajentumista siten, että lähellä ja kaukana olevien ihmisten hyvinvointi ja ekosystee-meiden elinvoimaisuus huomioidaan arkisissa kulutusvalinnoissa. Tuhlaamisen ja muiden jäljittelyn tilalle tulee erilaisuutta suvaitseva, luontoa säästävä ja itsensä toteuttamista mahdollistavaa kuluttamista. (Inglehart 2008; Lampikoski & Lampikoski 2000; Puohi-niemi 2002.) Jo 1990-luvun laman aikaan oli nähtävissä, että tuotteiden energia- ja mate-riaalipanoksesta, käyttöiästä ja kierrätettävyydestä on tulossa tuotteen keskeisiä valintakri-teereitä (Pantzar 1995). Nykyään yhä useampi haluaa tietää kuinka paljon ja millaista jä-tettä tuotteen ja sen pakkauksen valmistaminen synnyttää, paljonko tuotannossa kuluu vettä, energiaa ja muita resursseja ja mitkä ovat tuotteita valmistavien ihmisten elin- ja työolosuhteet (OECD 2008b). Hiljainen vallankumous ilmenee yhä useamman ihmisen kysyessä itseltään miksi juosta oravanpyörässä saadakseen jotain aineellista lisää, jos sa-malla menettää tätä merkityksellisempiä asioita elämästään (Kajanoja 2010, 78). Myös lokakuussa 2008 alkanut talouskriisi voitaneen tulkita arvojen muuttumisesta johtuvaksi väistämättömäksi seuraukseksi, sillä pohjimmiltaan talouskriisissä ei ehkä niinkään ole kyse rahan menetyksestä vaan turvallisuuden, luottamuksen ja uskon puutteesta vallitse-van talousajattelun voimaan ja toimivuuteen nyt, ja etenkin tulevaisuudessa.
Nykyihmisen toimintaa suuntaavat yhä enemmän elämän laatuun liittyvät ponnistelut tavaroiden ja materian laadun kustannuksella (Leiserowitz ym. 2006). Aristoteeliset koh-tuutta korostavat hyveet ovat nyt huomion kohteena. Myös itämaiset arvot kuten pyrki-mykset kohti myötätuntoa, hiljentymistä ja itsensä unohtamista lisäävät suosiotaan. Ta-voitteena on saavuttaa materiaalisesti vaatimattomampi, mutta henkisesti rikkaampi elä-mä. (Kajanoja 2010, 78.) Tähän suuntaan kääntyvän muutoksen kärjessä ovat protestantti-sen perinteen sävyttämät ja taloudellisesti hyvinvoivat Pohjoismaat (Inglehart & Baker 2000, 49; Inglehart 1997, 22). Etenkin hyvin koulutetut kaupunkilaisnuoret ovat siirty-mässä postmaterialistisiin arvoihin. Läheisten ihmisten tarpeiden lisäksi otetaan huomioon katastrofien vaivaamien, etäistenkin alueiden ihmiset. Kulutustavaroiden näyttävyydellä ja kerskakulutuksella ei ole lainkaan sitä roolia, mikä niillä oli vielä 1980-luvulla. (Lam-pikoski & Lam(Lam-pikoski 2000.)
Seurauseettisesti orientoitunut kuluttaja tiedostaa valinnan kohteeseen liittyvän laaja-alaisen kulutusseuraamuksen ja mahdollisuutensa vaikuttaa tämän seuraamuksen synty-miseen. Hän kantaa tietoisesti vastuuta valinnastaan. (Kantanen 2002, 175) Eettisten osto-päätösten avulla tavoitellaan yksilöllisen hyödyn lisäksi kollektiivista hyötyä (Engel ym.
1986). 18–25 -vuotiaat eurooppalaiset nuoret ovat hyvin tietoisia tarpeesta vähentää ym-päristön saastumista, edistää ihmisen terveyttä ja kunnioittaa ihmisoikeuksia globaalilla tasolla. He ovat sitä mieltä, että heidän sukupolvensa kuluttaa liikaa ja haluavatkin tämän vuoksi tietoa siitä, miten vähentää toimintansa sosiaalisesti ja ekologisesti kielteisiä vai-kutuksia (UNEP–UNESCO, 2001). Erityisesti koulutetun nuorison eettinen suuntautumi-nen lisääntyy ja kulutusvalinnoissa huomioidaan ympäristö- ja terveysvaikutukset, lapsi-työvoiman käyttö sekä nuorten asema yhteiskunnassa (Lampikoski & Lampikoski 2000, 75). Kuluttajat vaativat yrityksiltä uudenlaista kaupankäyntimallia, jossa oikeudenmukai-suus on keskeinen osa liiketoimintaa (FLO 2007).115 Eduskunnan tulevaisuusvaliokunnan
115 Reilun kaupan tuotteisiin liittyvään tutkimukseen osallistui 14 500 ihmistä 15 eri maassa loka-joulukuun 2008 aikana. 55 % vastanneista oli ”aktiivisia eettisiä kuluttajia”, jotka odottivat
pal-selonteon mukaan kuluttaminen muuttuu aineellisista hyödykkeistä mielihyvää tuottaviin, kuten ruokaan ja palveluihin. Esimerkiksi ruokadesign on tulevaisuutta ruoan määrän korvautuessa laadulla, terveellisyydellä ja turvallisuudella (Kuusi ym. 2010, 114).
Arkielämän valintatilanteet voivat päätöstä tehtäessä johtaa keskenään ristiriitaisten arvojen puntarointiin (Doppelt 2008, 69–71; Rockefeller & Vilela 2008, 76). On tyypillis-tä, että vasta konkreettisessa valintatilanteessa jännitteet eri arvojen välillä tulevat esiin, samoin kuin piilossa olevat asenteet. Olemme pakotettuja tekemään valintoja tietoisesti tai tiedostamatta kilpailevien arvojen välillä (Leiserowitz ym. 2006). Esimerkiksi henkilöau-toa hankittaessa suorituskyky, tilavuus, turvallisuus ja energiatehokkuus, käyttöenergia ja joukkoliikenteen toimivuus voivat olla toisiaan vastaan asettuvia arvostuksen kohteita.
Ruokaan liittyvät ristiriidat voivat olla terveyden, turvallisuuden, vastuullisuuden ja edul-lisuuden näkökulmille rakentuvia. Ristiriidat saavat arjessamme erilaisia rooleja (Leipä-maa-Leskinen 2009). Yhteisön tasolla päätöksenteko on vieläkin mutkikkaampaa, sillä erimielisyyttä syntyy siitä, mitkä arvot ovat oleellisia ja miten arvoja asetetaan tärkeysjär-jestykseen (Leiserowitz ym. 2006).
Tiedostavat kuluttajat ovat keskeneräisen prosessin keskellä. Yhtäältä ollaan valmiita kulutustottumuksien muutokseen esimerkiksi suosimalla entistä enemmän ympäristömer-kittyjä tuotteita, toisaalta itse kuluttamista ja uusien tavaroiden ostamista ei haluta vähen-tää (Cantell & Larna 2006). Samalla kun etsivähen-tään eettisiä vaihtoehtoja, sosiaaliset ja ta-loudelliset voimat – kuten perhe, mukavuus ja hinta – vaikuttavat käyttäytymiseen niin, että eettisesti ryhdikkäitä valintoja ei aina tule tehdyksi. Eettistä kuluttajuutta voitaisiinkin luonnehtia priorisointien kilpailuksi, ristiriitaisiksi lopputuloksiksi ja kompromissien sie-tämiseksi. (Szmigin ym. 2009.) Käyttäytymisen muutosvalmius lisääntyy kuitenkin vallit-sevan tilanteen ja halutun tai ihaillun käyttäytymisen välisen jännitteen kasvaessa (Dop-pelt 2008, 70).
6.4 Päivittäisten valintojen kriteerit
Päivittäisillä valinnoilla on merkitystä. Kouriintuntuvaksi asian tekee esimerkiksi ihmisen elämänkaaren aikana hyväksikäyttämät luonnonvarat. Keskiverto amerikkalainen kulutti elämänsä aikana 1990-luvun puolivälissä keskimäärin 540 000 kg rakennusaineita, 18 000 kg paperia, 23 000 kg ruokaa, 16 000 kg metallia ja 32 000 kg orgaanisia kemikaaleja (Carley & Spapens 1998).
Ostopäätökset ovat yksi arkisten, jokapäiväisten valintojen muoto. Niitä tehdään Suomessa joka päivä miljoonia. Valinta voi kohdistua myös uutisten lukemistapaan, vaat-teiden tyyleihin tai merkkeihin, liikkumistapaan, ruokavalioon, asumismuotoon ja niin edelleen. Riippumatta siitä kuinka tietoisia olemme valinnoistamme, teemme valintoja
jon yritysten sosiaaliselta, taloudelliselta ja ekologiselta vastuulta. Lähes kolme neljästä (74 %) vastanneista koki riittämättömäksi vastuuksi sen, etteivät yritykset aiheuta toiminnallaan vahin-koa tai haittaa. Sen sijaan heidän mukaansa yritysten tulisi aktiivisesti tukea paikallisten yhteisö-jen kehittymistä kehitysmaissa. Aktiiviset eettiset kuluttajat palkitsivat kulutuspäätöksillään yri-tyksiä, jotka vastasivat heidän odotuksiinsa. He vaikuttivat myös mielipiteillään toisiin kulutta-jiin. (FLO 2007.)
arjessamme jatkuvasti. Myös valitsematta jättäminen on valinta, joka ei vapauta meitä vastuusta. (Littunen & Lähde 2001.)
Valintoja voidaan arvioida niiden tuottamien seurauksien kautta seurauseettisesti.
Toimet, jotka rajoittavat ihmisen mahdollisuuksia esimerkiksi luonnon elinvoimaa muren-tamalla tai lisäämällä maa-alueiden aavikoitumista, ovat haitallisia. Hyödyllinen toiminta sen sijaan laajentaa ihmisten mahdollisuuksia tällä planeetalla lisäten hyvinvointia (Haila
& Lähde 2003). Marshallin ja Toffelin (2005) luoman mallin avulla on mahdollista arvi-oida ihmisen suoran tai epäsuoran toiminnan aiheuttamia kestävää kehitystä edistäviä tai sitä heikentäviä tekijöitä (kuvio 16).