Keskeisimmät tulokset ja johtopäätökset

Tutkielman tulokset on raportoitu luvussa 4 neljässä eri osassa. Ensimmäisessä osassa käytiin läpi tuloksia siitä, miten kuluttajat ostavat ruokaa verkkokaupasta (luku 4.1). Suu-rin osa (54,7 %) kuluttajista on tilannut ruokaa verkkokaupasta jo yli 10 kertaa, eli omak-sunut sen yhdeksi ”normaaliksi” tavaksi ostaa ruokaa. Kuitenkin 12,7 prosenttia kulutta-jista tilasi ensimmäistä kertaa ruokaa verkkokaupasta vastatessaan kyselyyn. Jopa 72,4

prosenttia kuluttajista valitsee useammin ruoan noudon toimituspisteeltä kuin toimituk-sen kotiin. Tähän todennäköisesti vaikuttavat joko toimituktoimituk-sen kalliimpi hinta tai nouto-aikojen parempi saatavuus. Suurin osa kokee säästävänsä aikaa joko jonkin verran tai jopa huomattavasti tehdessään ruokaostokset verkossa. Kuluttajat eivät koe lähtökohtai-sesti mitään tuotetta sellaisena, jota ei voisi ostaa verkkokaupasta.

Tulosten toisessa osassa tunnistettiin kuluttajien ruoan verkkokaupan käytön motiiveja sekä ruoan valintakriteereitä suorittamalla näistä faktorianalyysit (luku 4.2). Näin motii-vit sekä ruoan valintakriteerit saatiin tiivistettyä faktoreiksi, jolloin niitä on helpompi ana-lysoida. Kuten jo aiemmin tuloksissa on käyty läpi, molemmista niin motiiveista kuin va-lintakriteereistä, faktoreita muodostui viisi ja nämä olivat hyvin odotettavissa aikaisem-pien tutkimuksien perusteella.

Tulosluvun kolmannessa osassa luotiin kuluttajista asiakassegmenttejä käytön motiivien ja ruoan valintakriteerien pohjalta (luku 4.3). Nämä segmentit muodostettiin jo tehtyjen faktorianalyysien pohjalta jatkaen klusterianalyysiin. Motiivien pohjalta muodostui kolme klusteria: Perässätulijat (13,3 %), Korkeasti motivoituneet (54,7 %) ja Alhaisesti motivoituneet (32,0 %).

Perässätulijat omaavat klustereista heikoimman yhteensopivuuden ruoan verkko-osta-misen ja hänen elämänsä välillä. Samoin he kokevat klustereista heikoimmin sosiaalisen vaikutuksen. Klustereista vahvimmin he tuntevat koetun riskin sekä koetun vaikeuden, mutta kokevat kuitenkin saavansa jo hyötyjä tästä tavasta ostaa ruokaa. Tässä segmen-tissä jopa 33,3 prosenttia tilasi ensimmäistä kertaa ruokaa verkkokaupasta ja 37,5 pro-senttia oli tilannut 2–10 kertaa. Pienin osuus kaikista klustereista oli yli 10 kertaa tilan-neista. Perässätulijat ovat siis kuluttaja-asiakkaita, jotka ovat vasta löytäneet ruoan verk-kokaupan, mutta ovat kokeneet saavansa siitä jo hyötyä. He kokevat sen vielä haastavana ja riskinä.

Korkeasti motivoituneet kokevat yhteensopivuuden, sosiaalisen vaikutuksen ja koetun hyödyn vahvimmin ja koetun vaikeuden tai riskin heikoimmin kaikista klustereista. Seg-mentissä huomattava enemmistö (67,7 %) on tilannut ruokaa yli 10 kertaa verkosta. Vain 6,1 prosenttia tilasi ensimmäistä kertaa. Nämä kuluttajat ovat ottaneet ruoan verkko-ostamisen osaksi jokapäiväistä elämäänsä ja ovat korkeasti motivoituneita sen käyttöön.

Alhaisesti motivoituneet -segmentissä mikään motiivi ei ollut korkein löydetyistä klus-tereista. He kokevat kuitenkin yhteensopivuuden ja sosiaalisen vaikutuksen huomatta-vasti korkeammin kuin Perässätulijat sekä koetun vaikeuden todella alhaisesti. He eivät kuitenkaan koe vielä saavansa kovin paljon hyötyä tästä ja kokevat vielä riskejä sen käy-tössä. Kuluttajista 54,7 prosenttia on kuitenkin tilannut jo yli 10 kertaa ruokaa verkosta ja 32,6 prosenttia 2–10 kertaa. He ovat siis tilanneet useammin kuin Perässätulijat, mutta harvemmin kuin Korkeasti motivoituneet. He ovat siis jo motivoituneita ruoan verkko-ostajia, mutta tarvitsevat vielä rohkaisua ja harjoittelua kokeakseen hyötyä vahvemmin sekä riskejä heikommin.

Valintakriteerien pohjalta muodostui viisi klusteria: Aistillisuutta korostava (6,2 %), Har-kitseva (24,7 %), Hinta-laatu-suhdetta korostava (20,8 %), Hinta-vastuullisuus-suhdetta korostava (9,0 %) ja Tarkoin harkitseva (39,3 %).

Aistillisuutta korostavat arvostavat laatua sekä tuotteen aistillisuutta, eli sen hajua, ma-kua ja ulkonäköä. Tässä klusterissa hintaa arvostetaan heikoimmin kaikista klustereista.

Mikään muu valintakriteeri ei noussut kovin tärkeäksi näillä kuluttajilla. Heille ruoan verkko-ostaminen voi olla haasteellista, koska tuotteita ei voi nähdä, tuntea tai haistaa, ja he arvostavat juuri näitä asioita tehdessään valintoja. He eivät myöskään voi tarkistaa itse tuotteen laatua.

Harkitsevat arvostavat kaikkia valintakriteerejä vahvasti. Vastuullisuus arvostetaan vah-vimmin kaikista löydetyistä klustereista. He tekevät siis harkittuja päätöksiä kaikkien va-lintakriteerien perusteella.

Hinta-laatu-suhdetta korostavat arvostavat tuotteessa sen hintaa ja laatua, joiden pe-rusteella he tekevät valintansa. Tässä segmentissä muut arvot eivät korostuneet lähes-kään niin vahvasti kuin nämä kaksi. Rutiini koettiin myös melko vahvasti valintakriteerinä, joten nämä kuluttajat tekevät todennäköisesti hinta-laatu-suhde edellä valintoja, ja näi-den perusteella on muodostunut jo omia strategioita ja rutiineja, joinäi-den perusteella he ostavat todennäköisesti jo tuttuja tuotemerkkejä.

Hinta-vastuullisuus-suhdetta korostavat arvostavat tuotteessa sen hintaa, mutta myös vastuullisuutta. Näiden lisäksi laatu saa korkean arvon, mutta muut tekijät saavat alhai-simmat arvot kaikista löydetyistä klustereista. Nämä kuluttajat eivät siis arvosta tuotteen aistillisuutta tai terveellisyyttä eivätkä he tee valintoja rutiininomaisesti.

Tarkoin harkitsevat arvostavat tuotteen valinnassa kaikkia kriteereitä vahvasti. Laatu, aistillisuus, rutiini ja terveellisyys saavat korkeimmat arvot kaikista klustereista. Myös hintaa ja vastuullisuutta arvostetaan vahvasti. Tässä segmentissä valintakriteerit saavat vielä korkeampi arvoja, kuin segmentissä Harkitseva, joten kuluttajat tekevät valintojaan vielä tarkemmin harkiten ja punniten eri vaihtoehtoja kriteerien pohjalta. Kuluttajat ovat todennäköisesti hyvin tietoisia eri vaihtoehdoista ja kiinnittävät huomiota tuotetietoihin.

Tulosluvun neljännessä osassa tarkasteltiin ruoan verkkokaupan tulevaisuuden näkymiä (luku 4.4). Kyselyyn vastanneista kuluttajista 97,8 prosenttia aikoo tilata ruokaa tai päi-vittäistavaroita verkkokaupasta myös tulevaisuudessa. Kuluttajat eivät myöskään lähtö-kohtaisesti näe mitään esteitä ruoan verkkokaupan kehitykselle tulevaisuudessa.

Suurimmaksi osaksi kyselyyn vastanneet kokivat ruoan verkko-ostamisen melko hyvänä asiana ja tästä voidaan päätellä, että kuluttajat ovat omaksuneet Internetin yhtenä ta-pana ostaa niin ruokaa kuin muitakin tuotteita tai palveluita. Suurin osa ruoan verkko-kaupan käyttäjistä on ruuhkavuosia eläviä, korkeammin koulutettuja naisia, kuten osat-tiin odottaa. Tärkeänä tekijänä ruoan verkko-ostamisessa koetaan Havaittu

yhteensopi-vuus, eli se miten hyvin tämä tapa sopii kuluttajan normaaliin tapaan ostaa ruokaa. Tär-keinä valintakriteereinä nousivat esiin vastuullisuus, aistillisuus, laatu, terveellisyys, ru-tiini ja hinta.