Identifikaatio

Kenneth Burken identifikaatioteorian taustalla on Aristoteleen teos Retoriikka. Aristoteleen teoriassa reettorilla on kolme vetoamisen strategiaa: oman persoonan ja luonteen esittäminen, ”yhteisten paikkojen” luominen ja niiden käyttäminen yleisöön vetoamiseksi, sekä retoriikan rakentaminen haluttuun suuntaan käyttämällä perusteluna yleisesti hyväksyttyä ”järjestystä”. Yleisöllä on tietyt odotukset puhujaa kohtaan, ja siksi reettorin on syytä miettiä, kenelle hän on puhumassa. Burken esimerkin mukaan on helppoa ylistää ateenalaisia ateenalaisille, mutta vaikeaa ylistää ateenalaisia ”ulkoateenalaisille”. Hyvän reettorin peruslähtökohta on ymmärtää, että jokainen yleisö on eräänlainen ”viestien tuomari”, jolla on oma ymmärryksensä hyvästä, hyveellisyydestä ja totuudesta. (Burke 1969b, 55-59; Woodward 2003, 6-7.)

Burken mukaan retoriikalla ei ole tiettyä paikkaa tai sijaintia, vaan sitä on kaikkialla, missä identifikaatio eli samastuminen ja sen vastinpari erottautuminen esiintyvät rintarinnan (Burke 1969b, 41; Summa 1996, 57). Retoriikka ei ole vain tilanteen kertomista yleisölle, vaan sillä pyritään saamaan ihmiset toimimaan ja liikkumaan. Burken mukaan retoriikka on eräänlaista suostuttelun taidetta. Retoriikkaa ei ole olemassa vain puhuttaessa tietylle yleisölle, eikä retoriikka ole syntynyt tietyissä olosuhteissa, vaan retoriikkaa on aina mukana kaikessa symbolisessa toiminnassa. (Burke 1969b, 40-46.) Burken tavoitteena on osoittaa, miten ”retorinen motiivi löytyy sieltä, mistä sitä ei tunnisteta, tai mihin sen ei oleteta kuuluvan”. Burke toteaa, että retorinen motiivi ”vaanii siellä”, missä toiminnalla on jokin tarkoitus, vaikka toiminnalla olisikin esimerkiksi tieteelliset pyrkimykset: ”Wherever there is persuasion, there is rhetoric. And wherever there is ”meaning,” there is

”persuasion”. (Burke 1969b, 40-46, 172; Summa 1996, 57, 62.)

Burkelaisen retoriikan perusajatus on luokittelun ja hierarkian mahdollisuus yksilöiden ristiriitatilanteissa, tai yksilöiden samastuessa ryhmiin, jotka ovat enemmän tai vähemmän ristiriidassa toisten ryhmien kanssa (Burke 1969b, 22). Toisin sanoen identifikaation lähtökohtana on ihmisryhmien erillisyys ja heidän ristiriitaiset intressinsä (Karvonen 2000, 140). Identifikaatio suostuttelun keinona esiintyy, koska ihmiset eivät ole yksinomaan vain

”yksittäisiä ihmisiä”. Ajatuksemme siitä, keitä olemme, heijastaa omia suhteitamme toisiin ja rakentuu toisten kautta. (Tilli 2012a, 20; Woodward 2003, 12.) Kielellinen ilmaisu onkin ymmärrettävä sosiaalisen toiminnan muotona, eli sen olennainen piirre on kokemusten, toiminnan ja aikomusten kielellinen ilmaiseminen eli ”symbolinen representaatio” (Summa 1996, 55). Tilanteessa, jossa ihmiset olisivat täysin samaa mieltä, ei tarvita retoriikkaa.

Toisaalta retoriikkaa ei voi käyttää täydellisen erillisyyden tai erottautumisenkaan tilanteessa, koska se ei tarjoa edellytyksiä retoriikalle. (Burke 1969b, 25.)

Identifikaatio on tämän tutkimuksen kannalta presidenttiehdokkaan ydinprosessi, johon hänen on pyrittävä mahdollistaakseen laajan kannatuksen. Identifikaatio on keino vaikuttaa lukijaansa, kuulijaansa tai muuhun yleisöön. Burke kuvailee identifikaatiota seuraavasti: A ei ole identtinen B:n kanssa, mutta mikäli heidän kiinnostuksensa yhdistyvät, A on samastunut B:n kanssa. A voi samastua B:hen, vaikka heidän kiinnostuksensa eivät ole yhdistyneet, jos hän vain olettaa, että ne ovat yhdistyneet tai A on vakuutettu uskomaan niin. Tämä tarkoittaa siis B:n kannalta sitä, että hänen on saatava A uskomaan, että hän on yhtä B:n kanssa. (Burke 1969b, 20–21.) Identifikaatio tietoisena prosessina ja myös tuloksena tarkoittaa siis ideoiden ja kokemusten samastamista yleisön kanssa. (Woodward 2003, 5.)

”Identifikaatiossa puhuja pyrkii tuottamaan tietynlaisen yhteisöllisyyden, jonka osa hän itsekin on. Jos puhuja ja yleisö saadaan tuotetuksi ’samaksi’, niin silloin myös puhujan omat intressit ja yleisön intressit on helppo saada näyttämään yhteneväisiltä. Näin identifikaatio tekee suostuttelemisen/suostumisen, vakuuttamisen/vakuuttumisen tai uskottelemisen/uskomisen mahdolliseksi.” (Karvonen 2000, 141.)

Reettori voi käyttää hyödykseen mitä tahansa asiaa, johon yleisö voi samastua.

Yksinkertaisin suostuttelun muoto on, kun reettori kommunikoi kuulijan kielellä puheissa, eleissä, mielikuvissa ja tavoissa. Esimerkiksi imartelu on yksi suostuttelun erityismuoto.

(Burke 1969b, 21-22, 55.) Identifikaation vahvistamiseksi ovat merkittäviä keinoja myös toisto ja tietyn viestin systemaattinen korostaminen (Burke 1967, 217-218). Jaottelut

”meihin” ja ”muihin” ovat identifioitumista erilaisiin ryhmiin. Esimerkiksi lippu on symboli yhteisestä ja kollektiivinen representaatio, joka ilmentää jaettua tilaa tai tunnetta.

Tällaiset symbolit myös jaottelevat ja kategorisoivat ihmisiä. (Tilli 2012a, 16-17.) Identifikaation peruskeino on luoda yhteisiä tartuntapintoja, joita ovat esimerkiksi jaetut olosuhteet ja yhteinen vihollinen tai syntipukki. Lisäksi samastamisen keinoja ovat

puhuminen sanoilla ”me”, ”meidän”, ”yhdessä” ja tunnettujen muotojen sekä universaalien motiivien käyttö (Woodward 2003, 26-27).

Burke ei ole erityisen kiinnostunut vakuuttavasta argumentoinnista teknisellä tasolla, vaan

”piilevästä retorisuudesta” ja ”retoristen identifikaatioiden salakavaluudesta” (Summa 1996, 58–59). Piilevän retoriikan paljastamiseksi voidaan käyttää Burken ajatusta substanssin paradoksista. Kirjaimellisesti ”sub-stance” on jotain, mikä sijaitsee tai seisoo henkilön tai asian alla tai tukee sitä. Tavallisesti substanssi viittaa johonkin, mitä jokin on, eli jonkin asian ainekseen tai sisältöön. Burke kuitenkin huomauttaa, että määriteltäessä mitä jokin asia on, vaaditaan väistämättä jotain, mitä asia ei ole. Esimerkiksi identifikaatio ilmenee aina vastinparinsa erottautumisen kanssa. Vaikka identifikaatio on pyrkimys pois erimielisyyksistä puhujan ja yleisön välillä, se ironisesti esiintyy aina erottautumisen kanssa eli luo myös joko erottelua ja erottautumista jostakin. Näin ollen identifikaatiokaan ei koskaan voi olla täydellinen. (Burke 1969b, 21–23.)

Identifioituminen voi olla joskus myös niin salakavalaa, ettei tarkastelun kohde itsekään välttämättä tiedä identifioituneensa johonkin toimintansa kautta. Tämä tarkoittaa, että yksilön omat periaatteet eivät ole myöskään tae siitä, etteikö hän voisi identifioitua johonkin. Esimerkkinä Burke käyttää paimenta, joka toimii lampaan hyväksi ja suojelee pahalta. Samanaikaisesti paimen kuitenkin saattaa identifioitua projektiin, joka tähtää lampaan myymiseen markkinoilla. Samalla tavalla Burken ajatus on, että kuuluminen mihin tahansa joukkoon, kuten puolueeseen, on retorista. (Burke 1969b, 27–28.)

Identifikaation ja erottautumisen esiintyminen aina rintarinnan mahdollistaa retoriikan tarkastelun myös sen osalta, mitä esimerkiksi blogikirjoituksista on luettavissa esiin, ilman että sitä on eksplisiittisesti sanottu tai kerrottu. Oletettavasti tämä korostuu erityisesti sellaisissa tilanteissa, joissa puhujan on identifioiduttava laajasti ja hyvin erilaisten ryhmien kanssa. Tästä on juuri presidenttiehdokkaiden retoriikassa kyse. Sen lisäksi, että tulen analyysissäni tarkastelemaan sitä, miten presidenttiehdokkaat pyrkivät identifioitumaan erilaisin prosessein yleisönsä kanssa, analysoin myös tarkasti ehdokkaiden erottautumista eri ryhmistä.