Hinnanasetannassa tulee huomioida vähintään tuotteen tai palvelun tuotanto-kustannukset, jo markkinoilla olevien vastaavien tuotteiden markkinahinta sekä asetetut tavoitteet kannattavuustavoitteiden lisäksi. Saatavilla olevan tiedon pe-rusteella tulee myös arvioida, aloitetaanko tuotteen tai palvelun tuottaminen ja markkinointi vai ei. (Neilimo & Uusi-Rauva 2014, 186.)
Hinnanasetanta alkaa tyypillisesti siitä, että selvitetään hinnoiteltavan tuotteen tai palvelun markkinatilanne. Selvityksen avulla saadaan tietoa kilpailevien tuot-teiden tai palveluiden ominaisuuksista, hinnoista ja markkinointikanavista. (Nei-limo & Uusi-Rauva 2014, 198.) Hinnoittelun avuksi on olemassa erilaisia hin-noittelumenetelmiä, joita yritys voi hyödyntää hinnanasetannan apuna. Hinnoit-telu voi olla markkinahintaista, kustannusperusteista tai yrityksen tavoitteisiin liit-tyvää. (Neilimo & Uusi-Rauva 2014, 190.)
Markkinahintaisen hinnoittelun perusteena on nimensä mukaisesti tuotteen tai palvelun markkinoilla oleva hinta. Tämä menetelmä soveltuu hyvin niissä tilan-teissa, kun tuotteen tai palvelun markkinataso tunnetaan ja markkinoilla on jo olemassa samanlaisia tuotteita. Markkinataso määrittää tuotteen tai palvelun ohjehinnan eli käytännössä markkinahinta määrittää hinnan ylärajan. Jos tuote tai palvelu on yksilöllinen, markkinahintainen hinnanasetanta yksinään voi aset-taa haasteita. (Neilimo & Uusi-Rauva 2014, 190 191.)
Kustannusperusteinen hinnoittelu perustuu tuotteen tai palvelun tuotantokustan-nuksiin. Hinta tulee asettaa siten, että tavoitteellinen myyntihinta ylittää tuotan-nosta aiheutuneet kustannukset. Hinnan tulee myös sisältää kannattavuusta-voite. Vaikka kustannusperusteinen hinnanasetanta korostaa kustannusten kat-tamisen tärkeyttä, tulee markkinahinta myös huomioida, jos se tunnetaan. Kus-tannusperusteinen ja markkinahintaisen hinnoittelun ero käytännössä on, onko hinnoittelun lähtökohtana markkinahinta vai tuotantokustannukset. Kumpaa ta-hansa menetelmää käyttää, tulee hinnanasetannassa huomioida sekä markki-noilla oleva hintataso että tuotteen tai palvelun valmistuskustannukset. (Neilimo
& Uusi-Rauva 2014, 191 192.)
Tavoitekustannuslaskennan lähtökohtana on tuotteen ulkoinen markkinahinta.
Tavoitekustannuslaskennan avulla saadaan selvitettyä tavoitekustannustaso, jolla tuotetta on kyettävä tuottamaan. Sallittu tuotantokustannustaso saadaan selvitettyä laskemalla ulkoisen markkinahinnan ja asetetun voittotavoitteen ero-tus. (Neilimo & Uusi-Rauva 2014, 137.) Alla on esitetty tavoitekustannuksen las-kentamalli Neilimon ja Uusi-Rauvan (2014, 137) mukaan.
Tavoitekustannus = ulkoinen markkinahinta - tavoitevoitto
Tavoitekustannuslaskenta soveltuu mielestäni hyvin arvioitaessa, kannattaako perustettavan yrityksen tuotetta tuoda markkinoille, sillä markkinoilla toimii jo ko-timaisia koirien puruluiden valmistajia ja markkinatilanne on selvitettävissä. Ta-voitekustannuslaskelmaa hyödynnetään tässä opinnäytetyössä myyntiennus-teen ja hinnoittelun tukena.
Jos tavoitekustannuslaskelman perusteella selviää, että tuotteen toteutuneet kustannukset ylittävät tavoitekustannustason, tulee tuotteen kustannuksia pys-tyä laskemaan laadusta tinkimättä sallitulle tasolle ainakin pidemmällä aikavä-lillä. Jos tuotetta ei voida valmistaa sallittujen kustannusten puitteissa ja samalla varmistamaan tuotteen laatuominaisuudet, ei tuotetta ole järkevää valmistaa.
Kestävän liiketoiminnan ideana on kuitenkin toimia voitollisena. (Neilimo & Uusi-Rauva 2014, 137.)
5 Tutkimuksen viitekehys
Tutkimuksella on aina jokin tarkoitus tai tehtävä, mikä ohjaa tutkimusstrategisia valintoja. Tutkimus voi olla luonteeltaan kartoittava, kuvaileva, selittävä tai en-nustava. Kartoittavan tutkimuksen tarkoituksena on nimensä mukaisesti kartoit-taa, mitä todellisuudessa tapahtuu, etsiä uusia näkökulmia tutkittavaan asiaan ja selvittää vähän tunnettuja ilmiöitä. Selittävällä tutkimuksella etsitään selitys tilanteelle tai ongelmaan, tyypillisesti syy-seuraus-suhteiden muodossa. Kuvai-leva tutkimus esittää tarkkoja kuvauksia henkilöistä, tapahtumista tai tilanteista
dokumentoimalla ilmiön kiinnostavimmat piirteet. Ennustava tutkimus ennustaa tapahtumia tai toimintoja, jotka ovat tietyn ilmiön seurausta. Tiettyyn tutkimuk-seen voi sisältyä useampia tarkoituksia ja tutkimuksen tarkoitus voi muuttua tut-kimuksen edetessä. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1997, 129 131.)
Tämän opinnäytetyö tarkoitus on kartoittaa perustettavan liiketoiminnan edelly-tyksiä kannattavuuden näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoitus ohjaa tutkimusstra-tegian valintaa. Kartoittava tutkimus on tavallisimmin luonteeltaan kvalitatiivista eli laadullista, ja myös tämä opinnäytetyö on rakennettu laadullisen tutkimuksen viitekehykseen.
Lähtökohtana laadullisessa tutkimuksessa on todellisen elämän kuvaaminen ja tutkimuksessa pyritään tutkimaan tutkittavaa asiaa mahdollisimman kokonais-valtaisesti. Laadullinen tutkimus pitää sisällään useita eri tutkimuksen tyyppejä, joista tässä opinnäytetyössä sovelletaan tapaustutkimusta. (Hirsjärvi ym. 1997, 153.)
Erikssonin ja Koistisen (2014) mukaan tapaustutkimukselle keskeistä on tutkit-tava tapaus tai tapaukset, ja tämä erottaa tapaustutkimuksen muista laadullisen tutkimuksen lähestymistavoista. Tapauksen määrittely on olennaista tapaustut-kimuksessa, koska tutkimuskysymys, tutkimusasetelma ja aineistojen analyysi perustuvat tälle määrittelylle. (Eriksson & Koistinen 2014, 1.) Tässä opinnäyte-työssä tapauksen muodostaa toiminimen X liiketoiminnan kannattavuus lemmik-kieläinrehun toimialalla.
Tapaustutkimukset jaetaan yleisesti yksittäistapaustutkimukseen ja monitapaus-tutkimukseen. Yksittäistapaustutkimuksessa syvennytään ymmärtämään ja se-littämään yhtä tapausta mahdollisimman monipuolisesti. Yksittäistapaustutki-mus on saanut paljon kritiikkiä osakseen, koska useiden tutkijoiden mielestä yh-den tapauksen perusteella ei voi tehdä yleistyksiä eikä tuloksiin siten voi luot-taa, koska tutkimuksen tulos voi olla poikkeustapaus. Monitapaustutkimus on saanut laajempaa kannatusta, koska kun tapauksia on useampia, vertailu ta-pausten välillä on mahdollista. (Piekkari & Welch 2020, luku 13.) Tässä
opinnäytetyössä keskitytään yhteen tapaukseen, joten kyse on yksittäistapaus-tutkimuksesta.
Piekkari ja Welch (2020) puolustavat yksittäistapaustutkimusta artikkelissaan Oodi yksittäistapaustutkimukselle ja vertailun moninaiset mahdollisuudet. He esittävät artikkelissaan, että myös yksittäistapauksessa on mahdollista tehdä vertailua. Kirjoittajat esittävät useita eri mahdollisuuksia vertailuun yksittäista-paustutkimuksessa. Vertailua voi tehdä esimerkiksi aineistonkeruun aikana ver-tailemalla kerättyä aineistoa teoriaan. (Piekkari & Welch 2020, luku 13.) Tässä opinnäytetyössä pyritään vertailemaan teoriaa ja kerättyä aineistoa mahdolli-suuksien mukaan ja peilaamaan kerättyä aineistoa omaan aiheeseen.
Yin (2014, 2) kirjoittaa, että tapaustutkimus soveltuu tutkimusmetodiksi silloin, - -kysymyksiin, kun tut-kija voi vain vähän tai ei ollenkaan vaikuttaa tutkittavaan ilmiöön, ja kun tutki-mus sijoittuu tässä ajassa olevaan ilmiöön. Yinin (2014, 51 53) mukaan yksit-täistapaustutkimusta voi perustellusti käyttää silloin, kun tutkija testaa vakiintu-nutta teoriaa, tutkija ei ole päässyt aiemmin tutkimaan kyseistä tapausta, tai jos tutkimuksen kohteena on tyypillinen tapaus tai poikkeuksellinen ja harvinainen tapaus. Tässä opinnäytetyössä yksittäistapaus soveltuu mielestäni tutkimuksen tyypiksi, sillä kartoittaessani aiempia tutkimuksia aiheeseen liittyen, ei täysin vertailukelpoista tutkimusta löytynyt.
Tämän opinnäytetyön päätutkimuskysymys on:
- Onko koirien puruluiden valmistaminen käsityönä kotimaisesta hirvenna-hasta kannattavaa liiketoimintaa?
Kirjallisuuskatsauksen perusteella olen kerännyt tietoa yritystoiminnan perusta-miseen ja toimintaan liittyvistä yleisistä kuluista. Jotta tutkimus tulee antamaan riittävän hyvän kuvan liiketoiminnan kannattavuudesta, tulee laskelmien perus-teeksi vielä selvittää raaka-aineen hinta, tuotantoa varten tarvittavat hankinnat, tuotannosta aiheutuvat muuttuvat ja kiinteät kulut sekä tuotantoon kuluva aika.
Kulujen lisäksi tulee selvittää markkinoilla olevien vastaavien tuotteiden tämän-hetkinen hinta. Alatutkimuskysymyksiksi muodostuivat:
- Mikä on tuotantoon tarvittavan raaka-aineen hinta?
- Mitä ovat puruluiden valmistuksen tuotannon kustannukset?
- Mikä on tämänhetkinen valmiin tuotteen markkinahinta?
6 Tutkimuksen toteutus
Taulukossa 1 olen esittänyt tämän opinnäytetyön tutkimuskysymykset, miten vastaan tutkimuskysymyksiin sekä tutkimuksessa käytettävät aineistot ja työka-lut kysymyskohtaisesti. Aloitan tutkimuksen selvittämällä raaka-aineen ostohin-nan, sekä raaka-aineen toimituskustannukset. Selvityksen perusteena ovat markkinoilla toimivien yritysten ostoilmoitukset. Lisäksi selvitän raaka-aineen säilömiseen liittyvät kulut (suola) sekä yksittäisen nahan pinta-alan internet-hauilla. Perustan laskelmat siihen, että saan hankittua tarvittavan raaka-aineen tutuilta lähialueen metsästysseuroilta markkinahintaan. Raaka-aineen hankinta-kustannuksista laadin Excel-mallin ja esitän kustannukset taulukoissa, joihin on eritelty raaka-aineen määrä, ostohinta sekä käsittely- ja kuljetuskulut.
Kun raaka-aineen hankintahinta on kartoitettu, selvitän tuotannon kustannukset alan kirjallisuuden ja internet-hakujen avulla. Excel-mallissa kuvaan jokaisen tuotannon vaiheen erikseen, sekä niihin liittyvät kustannukset, ja esitän tuotan-non kustannukset taulukoina. Kustannuksia ovat ainakin valmistukseen tarvit-tava passiivinen ja aktiivinen aika, tuotannon vaatimat työkalut, koneet ja lait-teet, tuotantoon liittyvä sähkön- ja vedenkulutus sekä pakkauskulut.
Kolmantena vaiheena selvitän markkinoilla toimivien yritysten hirvennahasta valmistettujen tuotteiden valikoiman ja tuotteiden tämänhetkisen hinnoittelun.
Laadin kilpailijoiden tuotteista taulukon, johon merkitsen tuotteen tiedot, myynti-hinnan sekä pakkauskoon. Jos liiketoiminta osoittautuu tämän tutkimuksen pe-rusteella kannattavaksi, laadin kattavan kilpailija-analyysin
liiketoimintasuunnitelman yhteydessä. Tässä tutkimuksessa kilpailijoiden tuottei-den hinnoittelun selvittäminen on oleellista etenkin oman tuotteen hinnoittelun tueksi, mutta laajempaa analyysia kilpailijoista ei ole tarve tässä vaiheessa tehdä.
Tutkimuskysymys Menetelmä Aineisto Työkalu
Mitkä ovat tuotantoon
Taulukko 1. Tutkimuksen toteutus
Kun olen selvittänyt raaka-aineeseen ja tuotantoon liittyvät kulut, sekä valmiin tuotteen markkinahintatason, hyödynnän tässä opinnäytetyössä esitettyjä las-kentamalleja. Laadin katetuottolaskentaan liittyvät laskelmat sekä tavoitekustan-nuslaskelman. Aloittavan yrityksen talouslaskelman laadin Business Joensuun laskentamalliin. Laskelmien perusteena toimivat tämän tutkimuksen tulokset sekä kirjallisuuskatsauksen perusteella selvittämäni yrityksen perustamisen ku-lut. Laskelmien perusteella vastaan päätutkimuskysymykseen, eli onko liiketoi-mintaidean mukainen toiminta kannattavaa liiketoimintaa.