Hinnoittelu ICT yrityksissä

Tietotekniikan parissa toimivien yritysten hinnoittelu metodit ja lainalaisuudet ovat hyvin pitkälle samat kuin muillakin toimialoilla. Eron prosessiteollisuuteen tuo tietotekniikka toimialan erilaiset käytännöt tuotteiden tai palveluiden kehittä-misessä, valmistamisessa sekä toimittamisessa. ICT puolella tuotteiden kehitystyö vie paljon resursseja, mutta tuotteen valmistuttua sen tuottaminen ja jakaminen on edullista. Tietysti toiminnassa on eroja tuotteiden välillä. Tehdäänkö täysin uutta jakelutuotetta, räätälöidäänkö omaa tuoteta asiakkaalle sopivaksi vai tehdäänkö täysin yksilöllistä asiakastuotetta. Hinnoittelun kannalta samat laskentatavat ovat kuitenkin käytössä.

TIEKE (2005) teettämän HIMA-tutkimuksen mukaan 55 % tutkimukseen osallis-tuneista ohjelmistoyhtiöistä käytti markkinapohjaista hinnoittelua hinnoitellessa tärkeimpiä tuotteitaan. Osittain asiakasräätälöityjä tuotteita valmistavista yhtiöistä jopa 71 % käytti markkinapohjaista hinnoittelua ja täysin asiakasräätälöityjä tuot-teita valmistavista yhtiöistä 60 % käytti markkinapohjaista hinnoittelua hinnoitel-lessaan näitä asiakastuotteita. Markkinapohjainen tutkimus näyttää siis olevan suosittu, mutta sen käyttötarkoitukset vaikuttavat huonoilta. Mikäli yritys tekee täysin tai osittain räätälöityjä tuotteita ja hinnoittelee ne markkinoiden mukaan, niin silloin asiakas saa hänelle räätälöidyn tuotteen markkinahintaan. Yritys ei täl-löin pysty saamaan katetta niille omille innovaatioilleen, joita se asiakkaalle tuot-taa. Samassa tutkimuksessa todettiin, että juuri tämä asiakkaan saaman hyödy pe-rustelu hinnoittelussa ja kaupankäynnissä on vaikeaa. Hinnoittelun suurimmiksi

ongelmiksi tutkimuksessa nousivat seuraavat asiat. Vastaajien osuus esitetty su-luissa. (TIEKE 2005, s.11–12)

1. Hinnoitteluun vaikuttavia muutoksia ei tunnisteta ajoissa (81 %) 2. Asiakkaan saamaa hyötyä ei pystytä perustelemaan (74 %)

3. Työmäärien virhearvioinnit vaikeuttavat kannattavan hintatason antamista etukäteen (68 %)

4. Kilpailijoiden ratkaisujen korkeat vaihtokustannukset asiakkaille (64 %)

Kaikkia muita paitsi kohdan neljä ongelmia yhdistää tulevan ennustaminen ja sen vaikeus. Se on tietysti yhteistä kaikille toimialoille, mutta tietotekniikassa, jossa mielikuvilla on iso merkitys, ennustamisen vaikeus vain kasvaa. Asiakas tekee ostopäätöksen omien tarpeidensa mukaan. TIEKE:n (2005) mukaan monet inno-vatiiviset uutta luovat ohjelmistoyritykset sortuvat myymään ja hinnoittelemaan tuotteitaan väärillä argumenteilla. Asiakas haluaa tuotteiltaan hyötyjä omaan toi-mintaansa, se haluaa parantaa omaa menestymistään. Teknisten ominaisuuksien myyminen ja hinnoittelu ei silloin toimi, vaan on mentävä toiminnallisuuksien ta-solle. Etenkin ohjelmistopuolella, jossa TIEKE:n tutkimuksen mukaan suurin hin-noitteluun vaikuttava tekijä on kilpailu, myyjän on osattava myydä oikeita omi-naisuuksia ja jättää ylimääräiset pois tuotteesta. TIEKE (2005, s. 20–21, 23) Kaplan ja Atkinson (1998) mainitsevat kirjassaan, että yritys voi nostaa tuotteen arvoa asiakkaan silmissä lisäämällä siihen ominaisuuksia ja toisaalta se voi laskea hintaa, jättämällä tuotteesta pois ominaisuuksia, joita asiakas ei tarvitse. (Kaplan

& Atkinson 1998, s. 224) Tämä ominaisuuksien lisääminen tai pois jättäminen on etenkin ICT-puolella mahdollista tehdä helposti ja näin räätälöidä tuotetta asiak-kaalle soveltuvammaksi niin hinnan kuin toiminnallisuudenkin puolesta. Lisäomi-naisuuksien myyminen jälkikäteen on hyvin yleistä juuri tietotekniikan alueella.

TIEKE (2005) tutkimuksen mukaan isossa osassa tietotekniikka yrityksistä ei osa-ta osa-tai haluosa-ta käyttää tuotteen hinosa-taa markkinoinnin suunnittelussa ja kilpailutekijä-nä. Lähes puolet tutkimukseen vastanneista ilmoitti toimivansa hintaneutraalisti ja kilpailevansa kaupoista muilla keinoilla. Hinnoittelulle ei siis ollut asetettu

min-käänlaisia tavoitteita. Elinkaari ajattelu ja siihen liittyvät hintastrategiat eivät näin ollen ole kovin suosittuja. Noin puolella yrityksistä oli kuitenkin jonkinlainen aja-tus ja strategia hinnoittelussa. Tavoitteiden jakautuminen nähdään kuvassa 18.

(TIEKE 2005, s. 30–31

Kuva 18. ICT-yritysten hinnoittelun tavoitteet tuottojen ja markkinaosuuksien suhteen (TIEKE 2005, s. 30)

4.6 Yhteenveto

Hinnoittelu on kaikille yrityksille yksi tärkeimmistä asioista. Menestyäkseen nyt ja tulevaisuudessa sen täytyy luoda omalle yritykselleen sopiva hinnoittelustrate-gia. Se valitseeko hinnoittelumenetelmäksi kustannuspohjaisen, markkinapohjai-sen, kannattavuuspohjaisen vai jonkin sekoituksen niiden väliltä riippuu yrityksen tavoitteista. Datar ja Rajan (2014) toteaa, että vahvasti kilpailuilla aloilla, kuten öljy, teräs tai kaasu markkinoilla toimivien yritysten on tiedettävä markkinahinta ja toimittava sen mukaan. Näillä aloilla tuotteiden välillä on yleisesti ottaen vähän eroja ja silloin voittaa usein halvin vaihtoehto. Aloilla, joissa tuotteita muokataan ja voidaan erottaa kilpailijoiden tuotteista ominaisuuksilla, voidaan hintojen läh-tökohtana käyttää niin markkina- kuin kustannuspohjaista hinnoittelua. Jokaisen yrityksen on kuitenkin otettava huomioon hinnoittelutilanteessa kustannukset, markkinahinta ja alan kilpailu. Ainoastaan aloilla joilla ei kilpailua ole, voidaan

keskittyä kustannusten kattamiseen ja sen päälle laskea sellainen voitto, minkä asiakkaat ovat tuotteesta valmiita maksamaan. (Datar & Rajan 2014, s. 256–259) Asiakkaan merkitys ja kokemus hinnasta on jokaiselle yritykselle tärkeää. Osto-päätökseen vaikuttaa moni muukin tekijä, mutta hinta on monesti yksi merkittä-vimmistä. Hinta käsitys yhdistettynä tuotteen merkkiin tai valmistajaan on asia, joka yrityksen tulee huomioida. (Laitinen 2007, 226–229) Asiakkaan kokemuk-silla tuotteen hinnasta ja siitä mitä hän koki rahalla saavansa, on suuri merkitys.

Asiakas jakaa niin hyvät kuin huonot kokemuksensa tuotteesta muiden potentiaa-listen asiakkaiden kanssa. Tällä kuluttajien harjoittamalla mainonnalla tai nega-tiivisella palautteella on etenkin nyky-yhteiskunnassa iso merkitys, missä tieto ja kokemukset siirtyvät nopeasti sosiaalisen median kautta. Yrityksen täytyy siis huomioida, että asiakaskokemus tuotteesta on positiivinen. Tähän voidaan vaikut-taa myös suunvaikut-taamalla ja markkinoimalla tuotteet tietylle asiakasryhmälle. Asia-kas valinnalla on myös merkitystä Asia-kassavirtaan. Toiset asiakkaat ovat yritykselle tuottavampia kuin toiset vaikka he ostaisivatkin saman verran. Osa asiakkaista työllistää yritystä enemmän kuin toiset, esimerkiksi tarjouspyyntöjen, pienempien toimitusten, yhteydenottojen, erityisalennusten, tuotteiden tai lähetysten asiakas-kohtaisien muutoksien, maksujen myöhästymisien tai muiden vastaavien tapah-tumien vuoksi Kaikki lisätyö asiakkaille tuo kustannuksia ja syö katetta. (Dolan 1995,s 182–183)

Hinnoittelustrategiaa luotaessa yrityksen tulee miettiä lyhyen ja pitkän aikavälin hinnoitteluaan. Lyhyen aikavälin hinnoittelulla voidaan saavuttaa nopeita voittoja, mutta monesti pidemmän ajan hinnoittelu tuo vakaamman kassavirran yritykseen.

Asiakkaat, etenkin yritysasiakkaat arvostavat tasaisia, ennustettavia hintoja, näin he itse pystyvät hinnoittelemaan omat tuotteensa pidemmälle aikavälille. Samalla he välttyvät pitkiltä ja aikaa vieviltä tarjouskierroksilta. Kuluttaja asiakkaidenkin kohdalla tasaiset ja arvattavissa olevat hinnat luovat uskollisuutta. Macdonalsilla on aina tarjoustuotteita samalla hinnalla ja esimerkiksi Applen uusimman tabletti version hinta on aina ollut sama. Tasainen hinta pitää asiakkaat uskollisina, sillä he tietävät mitä rahalla saavat. (Datar & Rajan 2014, s. 256)

5 KUSTANNUSLASKENTA MENETELMIEN VERTAILU -