Energia-ala on kokenut suuren muutoksen viimeisten vuosikymmenten aikana voimistuneen kasvihuoneilmiön takia. Luonnollinen kasvihuoneilmiö aikaansaa maapallon ilmaston lämpenemisen 33 astetta kuumemmaksi kuin se olisi ilman kasvihuoneilmiötä. Kuitenkin viimeisten 200 vuoden aikana maapallon kehittyvä talous, fossiilisten polttoaineiden käyttö, verrattain halpa sähkö ja lisääntynyt ihmismäärä ovat aikaansaaneet haitallisten kaasujen, kuten hiilidioksidin, lisääntymisen ilmakehässä. (Harvey 2010; Sioshansi 2011) Tämä on aiheuttanut luonnollisen kasvihuoneilmiön voimistumisen haitalliselle tasolle asti.
Kasvihuoneilmiön paheneminen on herättänyt kansainväliset tahot toimimaan. Euroopan unioni ja Yhdistyneet Kansakunnat ovat yhdessä kansallisten organisaatioiden kanssa laatineet määräyksiä, normeja ja lakeja, joiden avulla kasvihuoneilmiötä ja fossiilisten energialähteiden kulutusta voitaisiin hillitä.
Näistä syistä johtuen asiakkaiden vaatimukset lisääntyvät ja monipuolistuvat koko ajan.
Tutkija Tuuli Kaskisen mukaan sähkön ja öljyn hinnannousu vauhdittaa monien suomalaisten talojen peruskorjausta. Lisäksi hinnannousu on näkynyt konkreettisesti asiakkaalle sähkölaskun suurenemisena. (Rytsy 2012, 14) Oman energiakulutuksen vähentämiseen tarvitaan toimenpiteitä, jotka kannustavat kuluttajia järkeviin toimenpiteisiin. Kuluttajat haluavat pienentää sähkölaskuaan ja samalla vaikuttaa ympäristön heikkenevään tilanteeseen. Tähän tarpeeseen energiatehokkuustuotteet vastaavat. (Rytsy 2012, 14) Energiatehokkuustuotteiden kautta energiayhtiöt ovat onnistuneet täyttämään asiakkaiden vaatimukset ja samalla löytämään uusia ansaintakeinoja uudesta liiketoimintamallista:
asiakkaat pystyvät ostamaan tuotteita, jotka vähentävät heidän sähkölaskuaan (kuten ilmalämpöpumppu ja energiansäästölamput) ja samalla he säästävät maapallon energiavaroja. Energiatehokkuustuotteita on kehitetty jo nyt huimasti verrattuna muutaman vuoden takaiseen tilanteeseen. (Long, Bull ja Zigelbaum 2011,196) Energiayritykset saavat myös näin pitää asiakkaansa ja löytävät koko ajan uutta kilpailuetua uuden tuotekategorian kehittämisellä. Nämä seikat ovat johtaneet energia-alan toimialamuutokseen ja sitä kautta energiayhtiöiden tarpeeseen kehittää uusi liiketoimintamalli energiatehokkuustuotteille, perinteisen sähkönmyynnin ja sähkötuotekategorian rinnalle. (Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminnan asiakkuusjohtaja)
2.1. Energiatehokkuusalan syntyminen
Toimivat sähkömarkkinat edellyttävät avoimuutta ja vapaata kilpailua. (Kauniskangas 2010, 4) Suomessa sähkömarkkinat avautuivat vuonna 1995. Tuolloin tapahtui sähkön tuotannon ja myynnin erottaminen sähkön siirrosta ja jakelusta, joiden liiketoiminta perustuu toimilupaan. Vuodesta 1998 kotitaloudet ovat voineet kilpailuttaa sähkön myyjänsä.
(Kauniskangas 2010, 6) Suomessa teollisuus käyttää noin puolet kaikesta kulutetusta sähköstä, sillä Suomessa on paljon energiaintensiivistä teollisuutta kuten metsä- ja metalliteollisuus. Tärkeimmät sähkön tuotannon energialähteet ovat ydinvoima, vesivoima, kivihiili, maakaasu ja puupolttoaineet. Suomessa on noin 120 sähköä tuottavaa yritystä ja yli 400 voimalaa, joista yli puolet on vesivoimaloita. (Energiateollisuus 2011)
Ennen suomalaisten energiayhtiöiden tuote- ja palveluportfolioon kuului pääasiassa sähkönmyynti ja – tuottaminen. Sähkömarkkinoiden avautuminen, ympäristön tila ja yleinen teknologinen kehittyminen ovat laajentaneet yritysten tarjoomia sähkönmyynnistä kohti esimerkiksi internet- ja laajakaistapalveluja, rakentajille suunnattuja sähköpalveluja ja yhä erilaisempia energiatuotteita kuten lämpöpumppuja. (Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminnan asiakkuuspäällikkö) Energiayhtiöt ovat sitoutuneet noudattamaan energiatehokkuussopimusta, jolloin yritys sitoutuu vähentämään loppukäyttäjän energian käyttöä. Lisäksi sopimus sitouttaa yritykset tarjoamaan asiakkailleen neuvontaa ja kulutusraportointia ja siten edistämään asiakkaidensa tehokasta energiankäyttöä. (Kauniskangas 2010, 8) Työ- ja elinkeinoministeriön mukaan energiatehokkuussopimuksilla on tarkoitus vastata kansainvälisiin sitoumuksiin ilmastonmuutoksen vastaisessa työssä kansallisen ilmasto- ja energiastrategian mukaisesti (Työ- ja elinkeinoministeriö 2011).
Suomessa energiatehokkuudesta määrää valtioneuvosto ja ministeriöt. Vuonna 2008 valtioneuvosto hyväksyi Pitkän aikavälin ilmasto- ja energiastrategian. Strategia sisältää linjauksia ja tavoitteita ilmasto- ja energiapolitiikkaan liittyen. Suomen tavoitteeksi on strategiassa määritelty energian loppukulutuksen kasvun pysäyttäminen ja kääntäminen laskuun. Pidemmän aikavälin visiona olisi vähentää vuoteen 2050 mennessä energian loppukulutusta vähintään kolmanneksella vuoden 2020 määrästä. Lisäksi vuonna 2008 työ- ja elinkeinoministeriö asetti energiatehokkuustoimikunnan, jonka tehtävänä oli mm. ehdottaa eri sektoreille energiatehokkuutta koskevia toimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi ja arvioida toimenpiteiden energiansäästövaikutuksia. (TEM julkaisu 52/2009, 15)
Vuonna 2008 tulleet energiatehokkuussopimukset ovat jatkoa vuoden 1997 teollisuusministeriön käynnistämille vapaaehtoisille energiansäästösopimuksille.
Energiatehokkuussopimukset ja energiaohjelmat ovat vuonna 2006 voimaan tulleen Euroopan Unionin energiatehokkuusdirektiivin velvoitteiden toimeenpanokeino.
Energiapalveludirektiivin myötä Suomelle tuli ohjeellinen 9 %:n energiansäästötavoite vuodelle 2016. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2011)
Energiatehokkuusdirektiivi, ilmasto- ja energiastrategia ja lisäksi lukuisat ohjeet, normit ja määräykset ovat pakottaneet energiayhtiöt muuttamaan tarjontaansa kohti energiatehokkaampaa suuntaa. Lisäksi energiatehokkuusalan yleistymiseen ovat vaikuttaneet muutkin eri tekijät. Kuluttajalle läheisiä motiiveja energiatehokkuuteen panostamiseen ovat esimerkiksi halu säästää rahaa pienentämällä sähkölaskua sekä elinolojen viihtyvyyden lisääminen erilaisten energiatehokkaiden toimien johdosta, kuten asunnon tiivistäminen ja lämmityksen säädön parantaminen. Lisäksi lait, direktiivit sekä muut normit ohjaavat energiankäyttöä yhä tiukemmin. (Laitinen 2010, 9)
Vaikka energiatehokkuudesta on määrätty pakottavia säännöksiä, uuden liiketoimintamallin kannattavaksi saaminen ja asiakkaille tunnetuksi tekeminen on yrityksille hankala tehtävä.
Ensinnäkin, kuluttajat kokevat energiatehokkuusasiat vähäpätöisemmiksi kuin esimerkiksi visuaaliset ja asumismukavuuteen liittyvät asiat taloa rakentaessa. Toiseksi, fossiilisilla energianlähteillä tuotetun energian hinta on vääristynyt, sillä siihen ei sisälly luonnonvarojen vähentymisestä seuraavia kuluja, kuten ilmastonmuutoksen paheneminen ja saasteongelmat. (Würtenberger et al. 2012, 15-17) Tämä on negatiivinen ulkoisvaikutus, joka aiheuttaa sen, että yhteiskunnalle aiheutuneet kustannukset ovat suuremmat kuin kuluttajan kustannukset (Pohjola 2008, 106). Kolmas este on etujen suhteellisuus: kuluttajat mieltävät, ettei energiatehokkuustuotteista, kuten ilmalämpöpumpuista, saatava taloudellinen hyöty ole tarpeeksi suuri verrattuna ilmalämpöpumpun hankkimiseen ja taustatietojen selvittämiseen kuluvaan aikaan. Neljänneksi, sijoitetun pääoman tuotto on matala. Monet energiatehokkuusteknologiat eivät vielä ole kustannustehokkaita verrattuna perinteisiin energiateknologioihin. (Würtenberger et al. 2012, 15-17)
2.2. Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminta
Yritys X on uusimaalainen, kunnallinen sähköyhtiö, joka on toiminut alalla vuodesta 1926 lähtien. Yrityksen toimialaan sisältyy erilaisia energia-alan tuotteita ja palveluita.
Tuotevalikoimaan kuuluu sähkön toimituksen lisäksi maalämmön, kaukolämmön ja maakaasun toimittamisen lisäksi myös urakointipalveluja. Yritys X:n tarjoomaan kuuluu myös laajakaista-palvelut sekä energiatehokkuuspalvelut. Yritys X:llä on kaksi omaa jokivoimalaitosta ja jakeluverkkoon kuuluu noin 2500 kilometriä sähkölinjoja. Yrityksen
liikevaihto oli vuonna 2011 22,9 miljoonaa euroa ja yrityksessä työskenteli 54 henkilöä.
(Yritys X:n vuosikertomus)
Yritys X aloitti energiatehokkuusliiketoiminnan vuoden 2012 toukokuussa. Päätös laajentaa toimintaa energiatehokkuuden alalle tuli yhteistyössä koko yrityksen henkilöstön kanssa.
Yritys X oli jo kauan miettinyt, miten säilyttää kilpailukyky muuttuvalla toimialalla ja kuinka säilyttää asiakaskunta, jonka vaatimukset energiayhtiöltä olivat viime vuosina monipuolistuneet. Pelkkä sähkönmyynti ei enää riittänyt, vaan Yritys X:n piti mennä mukaan energiatehokkuustuotteiden ja – palveluiden myyntiin, sillä monet muutkin alan toimijat olivat laajentaneet toimintaansa siihen suuntaan. Energia-alan mahdolliset muutokset tulevaisuudessa, kuten yhteiset eurooppalaiset markkinat, loivat pohjaa uuden kilpailukyvyn etsinnälle. Lisäksi Yritys X koki, että energiatehokkuustuotteet sopivat luontaisesti paikallisen, kasvollisen energiayrityksen tarjoomaan.
Tällä hetkellä energiatehokkuusliiketoimintaan sisältyy ilma- ja maalämpöpumput, sähköiset älymittarit, energiansäästökartoitukset, eristykset, lämpökamerakuvaukset, energiatodistusten antaminen, aurinkokeräimet ja verkkoliiketoiminnan Hehku-palvelu, jolla kuluttaja voi seurata omaa sähkönkulutustaan.
Yritys X ei aloittanut energiatehokkuusliiketoimintaa täysin puhtaalta pöydältä vuonna 2012.
Enemmänkin kyse oli siitä, että aiemmille energiatehokkuusliiketoiminnan yksittäisille toimille järjestettiin nyt yksi päävastuuhenkilö, joka otti asiat hoitaakseen. Yritys oli myynyt jo kaksi vuotta ilma- ja maalämpöpumppuja, mutta myynti oli ollut organisoimatonta. Yritys oli ulkoistanut pumppujen asennuksen, joka aiheutti riittämättömän informaatiovirran yrityksen ja asiakkaiden välillä. Tämän kokemuksen jälkeen Yritys X koulutti omat työntekijänsä pumppujen asennukseen, jonka jälkeen myynti ja asiakastyytyväisyys alkoivat parantua merkittävästi.
Energiatehokkuusliiketoiminta case-yrityksessä on tällä hetkellä tuotteiden ja palveluiden myynnin lisäksi lähinnä uusien kontaktien etsimistä. Tärkeintä on tällä hetkellä oppiminen ja se, että Yritys X on mukana toiminnassa. Siten saadaan selvitettyä oma paikka energiatehokkuusliiketoiminnan alalla ja lisäksi kerätään koko ajan syvempää ymmärrystä kilpailutilanteesta. Omien toimittajien etsintä on myös tällä hetkellä yksi tärkeimpiä toimintoja.
Energiatehokkuusliiketoiminnan tämän hetkisenä tavoitteena on se, että muutaman vuoden kuluttua oma sijainti liiketoimintaympäristössä olisi selvitetty, omat toimittajat olisi valittu ja yhteistyö heidän kanssaan olisi kehitetty juuri case-yritykselle sopivaksi. Tavoitteena on tietysti myös asiakaskunnan laajentaminen sekä sopivien yhteistyökumppaneiden etsintä, sillä Yritys X:n resurssit esimerkiksi yritysten toimeksiantoihin ovat rajalliset yrityksen koosta
riippuen. Hyvät yhteistyökumppanit ja toimivat suhteet niiden välillä mahdollistaisivat laajempien toimeksiantojen onnistuneen suorittamisen. Yritys X haluaa pysyä kasvollisena, paikallisena toimijana, jonka fokus on kuluttaja. (Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminnan asiakkuuspäällikön haastattelun pohjalta)