Aikaisempien uskomuksien mukaan, hyvä laatu synnyttää tyytyväisiä asiakkaita, jotka ovat uskollisia ja siksi kannattavia. Tutkimuksien mukaan kuitenkin on käynyt ilmi, että tyytyväiset asiakkaat eivät vält-tämättä ole uskollisia. Toimittajaa vaihtaneista asiakkaista 60-80 pro-senttia toteaa olleensa aikaisempaan toimittajaansa, joko tyytyväinen tai erittäin tyytyväinen. (Blomqvist, Dahl, Haeger & Storbacka 1999:
61.)
Toimittajan vaihtoon voi vaikuttaa hinta tai, että kilpailija tuo markki-noille uuden paremman tuotteen, joka tuottaa asiakkaallensa suurem-man arvon. Joskus vaihtoon voi vaikuttaa myös se, että asiakas kokee haluavansa vaihtelua tai, että asiakas kokee yrityksen olevan välinpi-tämätön. Asiakas voi myös olla tyytymätön toimittajaansa, mutta eivät joko jaksa vaihtaa toimittajaa tai uskovat, että tilanne paranisi toimit-tajan vaihdolla.
Uusien tai menetettyjen asiakkaiden takaisin saaminen on yritykselle kallista ja aikaa vievää, joten yrityksen tulisikin ennalta ehkäisemään asiakkuuksien menettämistä ja pitää olemassa olevat kannattavat asi-akkuudet tyytyväisinä.
Asiakassuhteeseen sitoutunut ja tyytyväinen asiakas sietää paremmin puutteita ja virheitä palvelussa tai tuotteessa, kuin ensimmäistä kertaa asioiva asiakas. Kuviossa 4 on nähtävillä, kuinka erilaisen asiakassuh-teen vaiheessa ja asiakastyytyväisyyden tilanteessa yrityksen tulisi reagoida markkinoillisesti eri tavoin.
Asiakastyy-
Kuvio 4. Asiakassuhteen vaiheiden ja asiakastyytyväisyyden koke-musten seuraukset (Rope & Pöllänen 1995: 142)
Satunnais-
4 Palvelun ja tuotteiden laatu
Laatu on yrityksen keskeinen menestystekijä. Tuotteiden ja palvelun laadun lisäksi yrityksen tulee kiinnittää huomiotaan koko toiminnan laatuun eli toimintoketjuun, jonka tuloksena tuotteet ja palvelut synty-vät. (Lecklin, Olli 1999: 17.)
Laatua verrataan ja mitataan asiakkaiden tarpeisiin, vaatimuksiin ja odotuksiin. Voidaan sanoa, että yrityksen toiminta on laadukasta, jos asiakas on tyytyväinen saamiinsa tuotteisiin. Yksin sisäisen toiminnan tehokkuus tai virheettömät lopputuotteet eivät yksin riitä, vaan edelly-tyksenä on ulkopuolisen arvioijan eli asiakkaan näkemys. (Lecklin, Olli 1999: 22.)
Markkinoiden ja asiakkaan ymmärtäminen antaa yritykselle avaimet kehittää toimintaansa sellaiseksi, että vastaavuus tarpeisiin saavute-taan. Seuraavassa kuviossa 5 voimme nähdä asiaa kuvaavan laatukol-mion. Laatukolmion kaikkien sivujen tulee olla kunnossa. Jos yksikin kulma ei ole kunnossa, kokonaislaatu jää syntymättä. (Lecklin, Olli 1999: 23.)
TYYTYVÄISET Asiakas on lopullinen
ASIAKKAAT arviomies
KOKONAISVALTAINEN LAATUJOHTAMINEN
KORKEA- MARKKINOIDEN LAATUINEN JA ASIAKKAIDEN TOIMINTA YMMÄRTÄMINEN
Toimitusten vastaavuus Toiminnan laadun
Prosessit laadun lähtökohdat
Laatujärjestelmät
Kuvio 5. Kokonaisvaltainen laadunhallinta (Lecklin, Olli 1999: 24)
Yleisesti laadulla ymmärretään asiakkaan tarpeiden täyttämistä yrityk-sen kannalta mahdollisimman tehokkaalla ja kannattavalla tavalla (Lecklin, Olli 1999: 23). Yrityksen toiminnan tulee olla sellaisella ta-solla, että se tyydyttää asiakasta, mutta ei ole ns. ylisuoritusta. Tuote tai palvelu ei saa maksaa liikaa, koska asiakas ei halua maksaa ns. yli-laadusta.
Laatuun voidaan liittää useita ominaisuuksia sekä tunnusmerkkejä tar-kastelunäkökulman mukaan. Ominaisuudet eivät ole toisiaan poissul-kevia vaan ne täydentävät toisiaan ja käytännön toiminnassa kaikki näkökulmat ovat yleensä edustettuina. Olli Lecklin (1999), jaottelee ne kirjassaan seuraavasti:
1. Valmislaatu
Valmistuslaatu keskittyy valmistus-prosessiin ja varmistaa tuotteiden valmistuksen määräysten mukaan. Perinteinen laadunvalvonta tukeu-tuu tähän näkökulmaan. Prosessia kehittämällä virheet pyritään enna-koimaan ja välttämään.
2. Tuotelaatu
Tuotelaatu korostaa suunnittelun osuutta tuotteen laadun määritykses-sä.
3. Arvolaatu
Arvolaadussa korkein laatu on sillä tuotteella, joka antaa parhaimman kustannus/hyötysuhteen eli parhaan arvon sijoitetulle pääomalle.
4. Kilpailulaatu
Laatu on riittävä, kun se on yhtä hyvä kuin kilpailijoilla. Tätä parempi laatu on ylilaatua ja resurssien tuhlausta.
5. Asiakaslaatu
Asiakkaiden tarpeet tyydyttävä laatu on hyvää laatua.
6. Ympäristölaatu
Laatu voidaan mitata myös ympäristön ja yhteiskunnan kannalta.
Tuotteen suunnittelussa tulee myös sen elinkaari, resurssien käyttö suunnittelusta hävittämiseen asti ottaa huomioon.
Yrityksien palvelun ja tuotteiden laadulla on suorayhteys kustannuk-siin, voittoihin ja asiakastyytyväisyyteen. Mitä laadukkaammin yritys toimii, sitä kannattavampaa ja tehokkaampaa sen toiminta on. Laa-dukkaasti toimiva yritys käyttää tehokkaasti aikaa, välttää monenker-taista työtä, oppii tekemistään virheistä ja tehostaa jatkuvasti toimin-taansa asiakaspalautetta hyväksi käyttäen. (Viljanen & Wilen, 2005:
14.)
5 Asiakastyytyväisyystutkimuksen vaiheet
Pohjatyönä asiakastyytyväisyystutkimusta varten perehdyin aluksi asiakastyytyväisyyteen ja sen tekemiseen liittyvään kirjallisuuteen se-kä aikaisempiin vastaavanlaisiin tutkimuksiin.
Asiakastyytyväisyystutkimus toteutettiin ns. kirjekyselynä. Kyselylo-makkeen jaottelu ja osa-alueet olivat lähestulkoon samat, kuin vuonna 2006 toteutetussa asiakastyytyväisyystutkimuksessa, jotta tutkimuksen tuloksia voidaan verrata edellisvuoteen nähden.
Osa-alueet olivat asiakasjakauma, asiakaspalvelu, logistiikka, tuotteet ja kokonaiskuva yrityksen toiminnasta.
1. Asiakasjakauma
Vastaajilta kysyttiin heidän toimipaikkaansa. Vaihtoehtoina oli koulu, päiväkoti/huoltokoti, henkilöstöravintola, palvelulinjasto, ravintola tai muu. Asiakkailta ei kysytty ikää tai esimerkiksi sukupuolta, koska se ei ole relevanttia tutkimustuloksien kannalta.
2. Asiakaspalvelu
Asiakaspalvelu osio oli jaoteltu kahteen eri osioon; asiakaspalvelu-henkilö asiakaspalvelu-henkilökunnan ammattitaitoon sekä palvelualttiuteen.
3. Logistiikka
Logistiikka oli jaoteltu kolmeen eri osioon; kuljetuspalvelun täsmälli-syys, kuljettajan ammattitaito ja tavaran toimituksien vastaavuus tila-uksiin nähden. Kolmannen aiheen tarkoituksena oli selvittää saavatko asiakkaat sen mitä ovat tilanneet eli onko ns. tilaus-toimitusketjussa eroavaisuuksia.
4. Tuotteet
Tuotteet osio oli jaoteltu neljään eri osaan. Kokonaisten tuotteiden va-likoima, kokonaisten tuotteiden laatutaso, leikattujen eli komponentti tuotteiden valikoima ja leikattujen tuotteiden laatutaso. Leikatuilla tuotteilla tarkoitetaan esivalmisteltuja tuotteita esimerkiksi perunakuu-tiot, kurkkukuuperunakuu-tiot, porkkanaraaste. Tutkimustuloksien tulkinnan kan-nalta oli tärkeää, että tuotteet olivat jaoteltuna kahteen eri ryhmään, koska ne poikkeavat ryhminä paljon toisistaan.
5. Kokonaiskuva yrityksen toiminnasta
Kokonaiskuva yrityksen toiminnasta osiossa, oli tarkoitus selvittää vastaajien kokonaisvaltaista mielikuvaa Suomen Tuoretukusta.
Arvosteluasteikkona käytin (osa-alueissa; asiakaspalvelu, logistiikka ja tuotteet) 1-5, 5 ollessa ”Erittäin hyvä” ja 1 ollessa ”Erittäin huono”.
Kysyttäessä vastaajien kokonaiskuvaa yrityksen toiminnasta arvostelu asteikkona oli 4-10.
Sen lisäksi sisällytin kysymyslomakkeeseen myös tilaa vastaajien avoimille kommenteille. Näissä vastaajilla oli mahdollisuus komment-tien lisäksi antaa myös parannusehdotuksia. Avoimet kommentit muodostuivatkin oivaksi apuvälineeksi saatujen tutkimustuloksien se-littämisessä sekä korjaavien toimenpiteiden kohdentamisessa.
Asiakkaille lähetettiin tavaran toimituksien mukana kyselylomake se-kä palautuskirjekuori. Lomakkeita lähetettiin kaikille Suomen Tuore-tukun asiakkaille, yhteensä 135 kappaletta. Vastauksia palautui 66 kpl eli vastausprosentti on 48,89 %. Tulokset analysoitiin tilastollisia me-netelmiä käyttäen SPSS-ohjelmalla.
Asiakastyytyväisyystutkimuksen tuloksia arvioitaessa käytin vertailu materiaalina vuonna 2006 toteutettua tutkimusta. Vuonna 2006
tutki-muksen vastaaja joukko valittiin satunnaisotannalla ja nyt vuonna 2007 kysely lähetettiin kaikille Suomen Tuoretukun asiakkaille, joten se tulee ottaa huomioon tutkimustuloksia vertailtaessa. Saatuja vertai-luja voidaankin pitää siten suuntaa antavina.
Vuonna 2006 lomake toimitettiin kaikkiaan sadalle (100) Suomen Tuoretukun tilauksista vastaavalle. Hyväksyttyjä vastauksia saatiin kaikkiaan 68 kpl. Vastausprosentti oli siis 68 prosenttia.
Seuraavissa luvuissa käyn yksityiskohtaisemmin läpi saatuja asiakas-tyytyväisyystutkimuksen tuloksia sekä vertailen niitä vuoden 2006 tu-loksiin.