Asiakaskokemuksesta puhuttaessa puhutaan yleensä myös arvosta. Arvolla tarkoitetaan sitä arvoa, mitä asiakas saa tuotteen tai palvelun käyttämisestä. Se mitä asiakas saa tuotteen tai palvelun käyttämisestä on subjektiivista. Voidaan ajatella esimerkiksi uuden auton ostamista.
Auto hyödykkeenä tarjoaa mahdollisuuden matkustaa paikasta A paikkaan B, mutta mitä asia-kas saa enemmän sillä, että hän taittaa tuon matkan halvalla käytetyllä autolla tai uudella premium-autolla.
Toiselle asiakkaalle on tärkeää vain tuo matka A:n ja B:n välillä ja toinen asiakas on taas val-mis maksamaan enemmän siitä, että hän saa taittaa matkan tietynlaisella autolla. Auto voi tuoda käyttäjälleen tietynlaisen statuksen tai autoilija voi tuntea että auto viestittää jotain tietynlaista sanomaa. Joku voi valita tietynlaisen auton sen ekologisuuden takia, eli hän on valmis uhraamaan enemmän rahaa autoon sen takia että hän tuntee saavansa jotain vasti-neeksi. Kaikki nämä tekijät yhdessä muodostavat arvoa tuotteen tai palvelun ostajalle.
Arvo ei siis itsessään ole helppo määritellä kun puhutaan tuotteen tai palvelun arvosta. Arvo on suoraan sidoksissa käyttäjän omiin tuntemuksiin ja tekijöihin joita hän pitää tuotteessa tai palvelussa merkittävänä ja on valmis maksamaan siitä. Arvo saakin tästä syystä monenlaisia erilaisia muotoja, sillä toinen kuluttaja voi arvostaa päinvastaisia asioita kuin toinen. Sitran julkaisussa Ruckenstein, Suikkanen ja Tamminen kiteyttävätkin arvon sellaiseksi ominaisuu-deksi tuotteessa tai palvelussa, jota arvostetaan. (Ruckenstein, Suikkanen & Tamminen 2011, 18)
Löytänä ja Korkiakoski muotoilevat arvon muodostumisen yrityksen näkökulmasta siten, että yritys ei itsessään voi tarkoin määritellä millaista arvoa se tuottaa asiakkaalle vaan enemmän-kin yrityksen tehtävä on luoda edellytyksiä sille, että asiakas voi luoda omalla toiminnallaan itselleen arvoa. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 18.)
Löytänä ja Korkiakoski jaottelevat asiakkaalle luotavaa arvoa neljään erilaiseen tyyppiin.
Taloudellinen arvo on selkeästi määriteltävää ja hahmotettavaa asiakkaalle, sillä siinä mää-räävänä tekijänä on yleensä mahdollisimman pieni kustannus asiakkaalle. Taloudellista arvoa on helppo vertailla muihin tuotteisiin ja monesti tuotteet voivat olla alennuksessa tai tarjouk-sessa. Perinteisesti polttoainetta pidetään tuotteena, jolla on asiakkaalle taloudellinen arvo, sillä sitä myydään monen eri yrityksen toimesta ja tuote on kaikilla samaa, ainoastaan hinta on määräävä tekijä.(Löytänä & Korkiakoski 2014, 19.)
Toiminnallinen arvo määräytyy siten, kuinka hyvin tuote tai palvelu vastaa asiakkaan ongel-maan. Tuotteen arvo on siis siinä, että se helpottaa asiakasta hoitamaan jonkin asian nope-ammin tai tehokkanope-ammin. Sateenvarjon voi käsittää helpoimmalla tavalla tuotteeksi jossa toiminnallinen arvo on suuri, sillä sen taloudellinen arvo ei ole kovinkaan merkittävä, mutta sateisena päivänä sen arvo konkretisoituu käyttäjälle. (Lindberg-Repo & Dupe 2014, 23.) Arvo siis konkretisoituu joissain tuotteessa tai palvelussa helposti ja siihen vaikuttavat tuotteessa
luotettavuus ja toimintavarmuus sekä laatu. Toisissa palveluissa arvo ei välttämättä suoraan konkretisoidu asiakkaalle ollenkaan, kuten esimerkiksi palosammutin, jota ei välttämättä käy-tetä koskaan ja jossa arvo asiakkaalle muodostuisi kuitenkin siitä, että sen avulla on mahdol-lista sammuttaa tulipalo. Toiminnallinen arvo siis määräytyy myös sen tarkastelunäkökulman mukaan. Sammuttimen käyttäjälle arvo voi siis olla itsensä tai omaisuutensa suojaaminen ja kiinteistön omistajalle kiinteistön turvallisuuden ylläpitäminen. (Lindberg-Repo & Dupe 2014, 24.)
Toiminnallinen arvo on myös jotain, mitä ei ole kovinkaan helppo kehittää paremmaksi vaikka se on helposti kopioitavissa muiden toimijoiden toimesta. Toiminnallisesta arvosta esimerkki-nä on esimerkiksi erilaiset globaalit logistiikkapalvelut, jotka kaikki ovat toiminnallisesti identtisiä ja tuottavat asiakkaalle samanlaista arvoa.(Löytänä & Korkiakoski 2014, 19.)
Symbolinen arvo muodostuu pitkälti erilaisten mielikuvien ja brändien perusteella. Symboli-nen arvo voi myös olla asiakkaan halu ilmaista valinnallaan jotain tai esimerkiksi ilmaista asi-akkaan kuulumista johonkin tietynlaiseen yhteisöön tai heimoon valintojensa perusteella. Mie-likuvat ja brändit ovatkin olleet suuri kilpailukeino ja keino erottua muista samanlaisista tuot-teista, mutta niihin liittyy myös kääntöpuolena mahdolliset liialliset lupaukset ja todellisten erottavien tekijöiden puute. Nykyään nähdäänkin, että brändit sinällään jossain määrin myös taakaksi tietyille yrityksille, sillä brändin ylläpito voi olla yrityksen näkökulmasta huonosti kannattavaa ja heikentää todellisuudessa yrityksen toimintaa. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 19-20)
Emotionaalinen arvo muodostuu siitä, että tuote tai palvelu vaikuttaa asiakkaan tunnekoke-muksiin. Emotionaalisen arvon muodostumiseen vaikuttaa paljon se, että tuotteita ja palvelu-ja tarjotaan asiakkaalle personoidusti, jolloin asiakkaan kokemus tuotteesta tai palvelusta on tavallaan uniikki ja näin ollen siihen muodostuu vahvempi tunneside. Emotionaalisen arvon tuottaminen asiakkaalle nähdään kuitenkin merkittävästi vaikeampana kuin muiden arvojen, sillä se vaatii jatkuvaa positiivisten tunnekokemuksien tarjoamista asiakkaalle ja sitoutumista muita pitkäjänteisempään työhön kokemuksen suhteen. (Löytänä & Korkiakoski 2014, 20.)
Se mitä arvostetaan vaihtelee paljon sen mukaan kuka palvelun tai tuotteen käyttäjä on. Pal-velun tai tuotteen tarjoajan näkökulmasta arvo on monien erilaisten tekijöiden summa ja vaihtokauppa. Mistä olet valmis luopumaan saavuttaaksesi jotain muuta.
Pine ja Gilmoren (2011, 109-110) mukaan paras ja helpoin tapa luoda asiakkaalle lisäarvoa on pyrkiä muokkaamaan tuotetta tai palvelua sellaiseksi, millaista asiakas olettaa tuotteen tai palvelun olevan ja pyrkiä vielä ylittämään se. Kaikille asiakkaille ei ole syytä tarjota palvelua samanlaisena vaan asiakasryhmien erityispiirteet tulisi ottaa mahdollisimman hyvin huomioon.
Asiakas onkin yritykselle eräänlainen signaalien muodostaja. Tutkimalla asiakkaiden liikkeitä ja niitä tekijöitä mitkä kulloinkin vaikuttavat tuotteen tai palvelun hankintaan, tuo se yrityk-selle mahdollisuuden yrittää ennustaa niitä tekijöitä, jotka voisivat tulevaisuudessa olla niitä tekijöitä, joita asiakkaat voisivat arvostaa. Hankalaksi ennustamisen tekee tietysti se, että asiakassignaalien kautta luodut tulevaisuuden skenaariot voivat osoittautua vääriksi, jos niistä on tehty vääriä johtopäätöksiä. (Flint, Blocker & Boutin Jr. 2011, 3.)
Myös se, mitä arvostetaan voi muuttua, eli arvo ei voi missään nimessä olla mitään kiinteää ja paikallaan pysyvää. Flint ym. näkemyksen mukaan se mitä vaikeampia ja monitasoisempia vaihtokaupat ja erilaisten tekijöiden vaikuttimet ovat sitä nopeammin muutosta arvoissa ta-pahtuu. (Flint ym. 2011, 3.) Kehitys kehittyy ja tilalle voi tulla kilpailevia tuotteita ja palvelu-ja, joita asiakkaat voivat arvostaa enemmän, ehkä he joutuvat luopumaan vähemmästä tai kokevat saavansa enemmän kilpailijalta. Siksi onkin syytä tarkastella melko kriittisesti arvoon vaikuttavia tekijöitä ja pyrkiä tunnistamaan niistä ne tekijät jotka saattavat olla muita alt-tiimpia kilpailulle tai vaihtokaupattavaksi.
3.3.1 Arvon lähteet
Utilitaariset lähteet ovat sellaisia lähteitä, jotka eivät suoranaisesti tuota lisäarvoa asiakkaal-le vaan ne luovat eräänlaiset keinot jonkin tietyn päämäärän saavuttamiselasiakkaal-le. Tällaisia lähtei-tä voivat olla tarkat ominaisuudet kuten keslähtei-tävyys tai autossa pieni kulutus tai palvelua mit-taavat ominaisuudet halpa hinta tai nopea toimitusaika. Utilitaariset lähteet pyrkivät siis ra-tionaalisin perustein selvittämään asiakkaalle tuotteen tai palvelun mahdollisuuden tyydyttää hänen tarpeensa. Nämä lähteet ovat kaikille asiakkaille samanlaisia.
Hedonistiset lähteet ovat asiakkaan subjektiivisia elämyksiä, tunteita tai aistimuksia mitä tuo-te tai palvelu asiakkaassa herättää. Hedonistiset lähtuo-teet jokainen asiakas tuntuo-tee erilaisena ja ne voivat ilmentyä esimerkiksi jännityksenä, nautintona tai hauskuutena. Hedonististen läh-teiden on myös tutkittu vaikuttavan positiivisesti siihen, miten asiakas suosittelee tuotetta tai palvelua toiselle. (Löytänä & Kortesuo 2011, 30.)
Asiakas voi olla valmis luopumaan jostain saavuttaakseen jotain muuta. Yrityksen ei siis ole tarpeen yrittää tarjota kaikille kaikkea, vaan sen kannattaa pyrkiä tuottamaan oman ydin-osaamisensa kautta paras mahdollinen tuote tai palvelu. (Mayer & Schwager 2007, 3.) Ruckenstein ym. tuovat esiin myös, että yrityksen tulisi systemaattisesti arvioida esimerkiksi PESTE -menetelmän avulla arvon ulottuvuuksia ja tunnistaa niistä erilaisia arvoon vaikuttavia tekijöitä. Pelkät taloudelliset tekijät eivät saa ohjata tuotteen tai palvelun kehittämistä, sillä
arvonmuodos-tuksessa ei keskitykään todellisiin asiakkaan kokemiin arvoihin vaan yrityksen oman edun ta-voitteluun. Pelkät taloudelliset arvot ja niiden mittarit voivat siis olla jopa vahingollisia arvon muodostumiselle ja sen kehittämiselle.(Ruckenstein ym. 2011, 18.)