Aineiston analyysi

Tässä alaluvussa tarkastellaan aineiston analyysiprosessia ja sitten tarkenne-taan tämän tutkimuksen aineiston analyysiin. Tässä tutkimuksessa tarkastel-laan niitä kielellisiä esittämisen tapoja, joilla palvelukohtaamisen eri osapuolet rakentavat sukupuolta ja arvoa yhteistoiminnan prosesseissa. Tarkastelu kohdistuu siihen, millaisia merkityksiä asiat, toiminnot ja käytänteet saavat tutkittavien kuvauksissa. Huomio kiinnitetään siihen, millä tavalla sukupuoli merkityksellistyy autokaupassa tapahtuvaa palvelukohtaamista koskevassa puheessa. Aineistoa tarkasteltiin sukupuolen näkökulmasta siten, että py-rittiin nostamaan esille niitä diskursiivisia käytäntöjä, joita toistamalla tai estämällä esitettiin tiettyä käsitystä sukupuolesta. Aineistosta esille nouse-viin diskursiivisiin käytäntöihin kuuluu esimerkiksi naiseuden esittäminen pelimiesmyyjän toimintoihin mukautumalla, tuotteen esteettisyyden aisti-minen koskettamalla ja kokeilemalla sekä rahan käyttämisen osoittaaisti-minen esimerkiksi vakuutuskirjoja täyttämällä. Diskurssianalyyttisen tutkimusotteen taustalla on humanistisissa ja yhteiskuntatieteissä tapahtunut lingvistinen käänne, jonka mukaan kieli on väline, jonka avulla ymmärrämme maailmaa ja rakennamme kulttuuria. (Barker & Galasinski 2001, 1.)

Aluksi tarkastellaan, millä tavalla aineisto käsitteellistetään tässä tutkimuk-sessa. Analyysia tehtäessä on tärkeää purkaa tekstejä ja tulkita niitä kulttuurin tuotteina. Tekstejä voidaan lukea tarkastelemalla toistuvien teemojen eroja ja yhtäläisyyksiä. (Burr 1996, 56; Eskola & Suoranta 1998, 162, 176.) Käy-täntöjen tunnistaminen vaatii ikään kuin tekstin taakse pääsemistä. Huomio ei kiinnity ilmeisiin käytäntöihin vaan toiminnan taustalla vaikuttaviin toi-mintaa tuottaviin ja ajassa rakentuneisiin tapoihin. Käytännöt määrittyvät kulttuurisesti ja historiallisesti uusiutuviksi toiminnan säännönmukaisuuksien tavoiksi joita voidaan tutkia tarkastelemalla toiminnan ja ilmaisun tapoja.

Analyysi voi kohdistua siihen, millä tavalla aineistossa kuvataan asioita,

toimijuutta ja toimijoiden välisiä suhteita. Huomio kohdistuu sanastoon ja metaforiin sekä siihen, mikä ihmetyttää tutkijaa. Luokituksia tarkastellaan sen kautta, millaisia eroja tehdään avoimina tai piilevinä vastakkainasettelui-na. (Laine 2009, 194.) Tässä tutkimuksessa analyysin kohteeksi nouseviin luokituksiin kuuluivat muun muassa myyjien erilaisten myyntityylien ja niihin kuuluvien käytäntöjen luokitukset sekä rahan käyttämisen tapoihin kuuluvat luokitukset.

Analyysi on moneen suuntaan etenevää toimintaa, jossa etsitään toistuvia piirteitä ja käytäntöjä. Näitä voidaan tarkastella kiinnittämällä huomio yk-sityiskohtiin ja tekstuaalisiin elementteihin. Tämä vaatii tekstin asettamista kulttuuriseen kontekstiin (Laine & Vaara 2007, 37.) Esimerkiksi tässä tut-kimuksessa kulttuurinen konteksti muodostuu autokaupasta, jossa toimijat toistavat erilaisia käytäntöjä suhteessa tuttuun tai tuntemattomaan kulttuu-riin. Naiskuluttajien tarinoiden aikaisempaan ajankohtaan sijoittunut analyysi ohjasi osaltaan myyjien tarinoiden sekä myynnin ja huollon työnjohtajien haastatteluiden analyysia. Tarkastelun kohteeksi nousi se, millä tavalla tari-noissa tiettyä sukupuolittuneisuutta määriteltiin ja millä tavalla samaa asiaa lähestyttiin haastatteluissa ja myyjien tarinoissa.

Analyysivaihe eteni rinnakkain teoreettisen tarkastelun ja kirjoittamisen myötä. Kirjoittaminen on osa analyysia ja tutkimusta. Kirjoittamisen avulla voidaan jatkaa analyysia ja rakentaa tulkintakehystä vuorovaikutteisesti haas-tattelujen tulkinnan ja kirjoittamisen välillä. (Moisander & Valtonen 2006.) Kirjoittamalla ja lukemalla haastatteluja rinnakkain teoreettisen kirjallisuuden kanssa pyrin saamaan ne vuoropuheluun, josta voidaan poimia haastatteluissa tärkeäksi nostettuja teemoja, joita käsitellään eri ulottuvuuksien kautta.

Toiseksi tarkastellaan analyysin etenemisprosessia. Aineiston analyysi on prosessina alkanut ja aineistonkeruuvaiheessa, jolloin haastattelutilanteessa tekemäni tulkinnat ja niitä seuranneet kysymykset ovat tarkentaneet ja ohjan-neet haastatteluiden kulkua. Haastattelunauhojen purkaminen ja kirjoittami-nen tapahtui aineistonkeruun jälkeen. Purkamisvaiheessa pyrin kirjoittamaan puheen mahdollisimman tarkasti kirjalliseen muotoon. Kirjoitusvaiheessa haastavaksi muodostui tutkittavien puheen jaksottaminen välimerkkien avulla. Tauot ja lauseiden rakenne eivät seuranneet kieliopillisesti oikeanlaista kielenkäyttöä. Jotta tutkittavien puhuma viesti välittyisi mahdollisimman

tarkasti, päätin käyttää tutkimukseen valituissa lainauksissa pilkkuja ja pisteitä niissä kohdin, johon tutkittava ne vaikutti lauseissa sijoittavan.

Esimerkiksi haastattelussa 10 naismyyjä kuvaa omaa asiakkuuttaan ennen automyyjäksi ryhtymistään:

Se oli aina tuskaa. Miesmyyjä ei noteerannua mua millään tavalla naisena, asiakkaana. et sittten mä olin valinnu sen auton valmiiksi mitä olin ostamassa ja lähetin mun miehen sinne kauppaan ja eihän se mitään päätöksiä tehny kun mä olin se pomo, että siis sit se joutu soitta-maan mulle, että hän ei ymmärtäny autoista yhtään mitään (…) mun ystävällä oli, etsi mua autokaupasta ja just sinä päivänä en ollu sitten paikalla ja mun mieskollega lähti palvelemaan pariskuntaa ja puhui vaan sille miehelle, hänen miehelleen sanoi sitten vaan Marjalle, joka on tämmöinen 180 senttinen näyttävä nainen, että pikkurouva menee vaan valitseen autoonsa värin. (Haastattelu 10, naismyyjä.)

Tässä lainauksessa lukuisia rinnakkaisia lauseita ei ole lähdetty erottamaan kieliopillisesti oikein vaan jätetty ne haastateltavan esittämään muotoon murresanoineen ja puhetapoineen.

Foucaultilainen perinne ohjaa tutkimaan, kuinka asioita esitetään, millaisia käsityksiä tietynlainen esittäminen ylläpitää ja millaisia valtasuhteita käsit-teellistämisen tavat tuottavat (Laine 2009, 189). Esimerkiksi taloudelliset suhteet voidaan ymmärtää kulttuurisesta näkökulmasta, koska tuotannon ja kulutuksen sosiaaliset suhteet ovat lähtökohtaisesti kulttuurisia. Kriittisen diskurssianalyysin avulla voidaan ymmärtää, millä tavalla kieli koostaa ja säätelee sosiaalista ymmärrystä. (Barker & Galasinski 2001, 1.)

Diskurssianalyysia voidaan soveltaa sellaisen puheen tarkasteluun, joka koostaa tiettyä ilmiötä. Analyysin avulla voidaan tarkastella, millä tavalla diskursiiviset sosiaaliset käytännöt ja valtasuhteet muodostuvat. Diskurssit ovat sidoksissa tiettyihin käytäntöihin. (Meriläinen, Tienari ja Valtonen, 2013, 7–8.) Esimerkiksi myymisen käytännöt, kuluttajan johdattelu ja hänelle myyminen muodostuvat vuorovaikutuksessa, jossa myyjä voi pyrkiä vahvistamaan tai heikentämään kuluttajan valta-asemaa määrittelemällä hänen päätäntävallassaan olevia asioita tai ohjaamalla häntä omin kysymyksin.

Dis-kurssit muodostuvat tietyissä materiaalisessa ja historiallisessa ympäristössä.

Foucaultia tulkiten diskurssi voidaan määritellä tietyksi puhumisen tavaksi, joka tuottaa ja määrittää tietoa ja puheen kohteena olevaa objektia. Diskurssi rakentaa, määrittää ja tuottaa tiedon kohteena olevia objekteja tietyn ajatte-lun mukaisella tavalla, joka sulkee muita ajatteajatte-lun tapoja pois. Näin ollen on kiinnitettävä huomio siihen, missä olosuhteissa ja minkä sääntöjen alaisina tietyt puhumisen tavat muodostuvat vallitseviksi totuuksiksi. (Barker &

Galasinski 2001, 10.)

Tutkimuksessani käytetty aineisto on analysoitu kriittisen eli foucauldi-laisen diskurssianalyysin avulla. Kriittistä diskurssianalyysia voidaan käyttää kieleen perustuvan aineiston analyysiin. Foucaultilaisen näkökulman (1991) avulla voidaan pyrkiä ymmärtämään sosiaalisen järjestyksen, siihen liittyvän vallan ja subjektien muodostumista. (Barker & Galasinski 2001, 13–14.) Foucaltilainen diskurssianalyysi ei tarjoa valmista mallia tai ohjeistusta siihen, millä tavalla analyysi tulisi toteuttaa. Tutkijan on itse luotava näkökulma aineistoon ja nostettava sen avulla esille erilaisia diskursiivisia käytäntöjä ja niihin liittyviä tulkintoja. Tavoitteena on avata niitä diskursiivisia käytäntöjä, jotka ovat läsnä sukupuolittuneessa ympäristössä tapahtuvassa arvonmuodos-tusprosessissa. Käytäntöjen verkosto on aina myös valtasuhteiden verkosto, jossa vallankäyttö saa subjektit samaistumaan tiettyihin käsityksiin (Laine 2009, 189). Näitä käsityksiä tarkastellaan tässä tutkimuksessa sukupuolen näkökulmasta.

Kulttuuriset merkitykset eivät ole olemassa toisitaan riippumattomina vaan merkityksellistämisprosessien ja –käytäntöjen tuotteina. (Barker & Galasinski 2001, 5.) Diskurssit määrittävät sen, mitä voidaan sanoa tietyissä kulttuurisissa ja sosiaalisissa olosuhteissa. Lisäksi ne määrittävät sitä, kenellä on oikeus tulla kuulluksi ja saada äänensä kuuluviin. Näin keskitytään siihen, millä tavalla subjekteja tuotetaan tämän vallankäytön kautta. Mielenkiintoiseksi nousee normalisaation prosessi, joka ilmenee esimerkiksi siinä, millä tavalla myyjät ja kuluttajat puheessaan kuvaavat palveluympäristöä maskuliinisena ympä-ristönä, jossa naisella ei ole luonnollista positiota. Esimerkiksi kuluttajan positio voidaan sulkea naiselta jättämällä hänet huomioimatta tai olemalla menemättä hänen luokseen. Myös subjekti määrittyy diskursiivisen tuotannon tuotteena. Subjektin mahdollisuus sanoa ja tulla kuulluksi on aikaisemmin

syntyneiden subjektipositioiden määrittämää. Puhumisen mahdollisuus on riippuvainen siitä, millä tavalla ottaa itselleen tietyn subjektiposition ja millaisia valtaoikeuksia siihen kuuluu. (Barker & Galasinski 2001, 12–13.) Näin ollen keskeiseksi kysymykseksi muodostuu, kenellä on määrittelemisen ja puhumisen oikeus palvelukohtaamisessa ja millä tavalla se voidaan kulut-tajalle avata tai häneltä sulkea

Diskurssit omaavat valtaa yli subjektien, mutta subjektit voivat myös hyö-dyntää tiettyjä diskursseja omaan tarkoitukseensa. Diskurssit ja subjektius ovat yhteydessä toisiinsa. Tietyt diskurssit tuottavat mahdollisia subjekti-positioita ja toisaalta subjektit käyttävät tiettyjä diskursseja suojatakseen tai mahdollistaakseen sosiaalista toimijuuttaan. Tekstejä ja diskursseja ei voida ymmärtää huomioimatta niiden sosiaalista kontekstia. Diskurssit tuottavat sosiaalista todellisuutta. Tulkintaa tehdessä huomio kiinnittyy siihen, millä tavalla diskursiiviset prosessit ja käytännöt tuottavat subjektia. Diskurssit luovat subjektia legitimoimalla ja luonnollistamalla tietyt ajatukset. (Laine &

Vaara 2007, 30, 34–35.) Autopalvelutalossa tapahtuvaa palvelukohtaamista määritellään monesta näkökulmasta, jotka kilpailevat keskenään.

Aluksi lähdettiin tarkastelemaan, millaisia toistuvia teemoja haastatteluissa ja tarinoissa on. Niitä lajiteltiin sen mukaan, mihin asiaan palvelukohtaa-misessa kiinnittyi huomio ja mistä aiheesta puhetta tai tekstiä tuotettiin.

Sellaisia asioita nousi esille kolme: toimijuus, palveluympäristö ja raha. Näitä teemoja lähdettiin tarkastelemaan yksityiskohtaisemmin kysyen, millä tavalla sukupuoli niissä näkyy, jää näkymättömiin tai rakentuu.

Diskursiivinen kamppailu on moniulotteinen ilmiö, jossa eri diskurssit ovat suhteessa toisiinsa vaihtoehtoisesti ja kilpailevina. (Laine & Vaara 2007, 36–37.) Tämä näkökulma on huomioitu analyysivaiheessa, jossa on tutkittu puhetta tutkijalle tuotettuna puheena mutta myös puheena omasta työym-päristöstä tai vieraasta ”miesten maailmasta”. Autopalvelutaloissa vallitsevaa kulttuuria avataan ja määritellään hyvin monen diskurssin kautta eikä yhtä diskurssia voida nostaa esille enää ainoana tai oikeana.

Subjektin toiminta mahdollistuu ja rajoittuu subjektipositioiden kautta Foucaultin ajattelussa. Subjektipositio määrittyy perspektiiviksi ja diskursiivis-ten merkitystä rakentavien sääntöjen kohteeksi. Puhuminen vaatii jonkin sub-jektiposition omaksumista ja on näin ollen aina kyseisen diskurssin mukaisen

vallankäytön alainen positio. (Barker & Galasinski 2001, 31.) Tutkimuksen analyysivaiheessa pyrittiin tarkastelemaan, millaisia subjektipositioita palve-lukohtaamisessa avataan, kuka niitä voi avata tai sulkea ja miten sukupuoli niissä merkityksellisellistyy. Analyysissa voidaan kysyä, mikä tai kuka antaa toiminnalle oikeutuksen sekä millaisia resursseja ja kompetensseja toimijuuden ottaminen vaatii sekä kuka tai mikä estää toimintaa (Laine 2009, 194). Näitä asioita lähdettiin tutkimaan sukupuolittuneesta näkökulmasta kysyen, millä tavalla sukupuoli ilmenee subjektipositioissa mahdollistaen tai estäen toimin-nan sekä millainen toiminta määrittyy kompetenssiksi palvelukohtaamisessa.

Seuraavissa kappaleissa tarkastellaan tutkijapositiota ja eettisiä kysymyksiä.

Tämän jälkeen osoitetaan, millä tavalla toimijuus, palveluympäristö ja raha määrittyvät sukupuolittuneiden käytäntöjen kautta ja mikä sen merkitys on palvelukohtaamisessa tapahtuvassa arvonmuodostuksessa.