Topias Tölli
”NO LUMESTA NYT TULEE HYVÄ FIILIS YLIPÄÄTÄÄN”
Fiiliksen representaatiot Burton Snowboards ja Jones Snowboards -lumilautabrändien markkinointiviestinnässä
Pro gradu -tutkielma Itä-Suomen yliopisto
Kulttuurintutkimus, mediakulttuuri ja viestintä Toukokuu 2020
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND
Tiedekunta – Faculty
Filosofinen tiedekunta Osasto – School Humanistinen osasto Tekijät – Author
Topias Tölli Työn nimi – Title
”No lumesta nyt tulee hyvä fiilis ylipäätään” – Fiiliksen representaatiot Burton Snowboards ja Jones Snowboards -lumilautabrändien markkinointiviestinnässä
Pääaine – Main
subject Työn laji – Level Päivämäärä –
Date Sivumäärä – Number of pages
Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana mediakulttuuri ja viestintä
Pro gradu -tutkielma x 30.4.2020 83 Sivuainetutkielma
Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract
Tässä pro gradu – tutkielmassa tarkasteltiin millaisia fiilikseen liittyviä merkityksiä lumilautailun harrastajat nostavat esiin katsoessaan Burton Snowboards ja Jones Snowboards -lumilautabrändien Instagramin sisältömarkkinallisia kuvajulkaisuja. Fiiliksen lisäksi tutkittavana oli julkaisuiden vaikutus mahdollisen ostopäätöksen muotoutumiseen.
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää mitkä ovat lumilautabrändien markkinointiviestinnästä muodostuvien fiiliksen representaatioiden tuntomerkit, sekä mitkä tekijät lisäävät tai vähentävät ostopäätöksen tekemisen mahdollisuutta.
Aikaisemman tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin tarkoitus on luoda kiinnostavaa sisältöä katselijalleen, ei mainostaa edustamaansa tuotetta suoraan, joten on tärkeää tutkia, millaisia merkityksiä katselijat antavat kuville ja mihin he kiinnittävät huomionsa.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu representaation käsitteeseen. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin haastattelututkimuksena, johon haastateltiin yhdeksää lumilautailun harrastajaa. Tukiaineistona toimi yhteensä kymmenen kuvaa aiemmin mainituilta lumilautabrändeiltä. Aineisto analysoitiin ja käsitteellistettiin käyttämällä menetelmänä sisällön erittelyä. Tutkimuksessa representaatiot tuotettiin analyysissä aineiston pohjalta.
Tutkimustuloksista kävi ilmi, että Instagram-kuvasta tulkintaa tehtäessä tarvitaan kokemus. Kokemus ja kuva yhdistettynä synnyttää fiiliksen. Haastateltavan maininta aurinkoisen sään tuomasta hyvästä fiiliksestä lumilautaillessa muodostaa hyvän fiiliksen representaation, jonka tuntomerkkinä on sää. Myös puuterilumi tuottaa hyvää fiilistä. Muita hyvän fiiliksen tunnusmerkkejä olivat vapauden tunne, yhteisöllisyys ja positiiviset muistot.
Kuvan luoma hyvä fiilis oli yhteydessä myös positiivisen ostopäätöksen tekemiseen; hyvän fiiliksen kuva lisää ostopäätöksen mahdollisuutta. Negatiivinen fiilis syntyi, kun Instagram-kuvan tapahtuma näyttää epäaidolta tai lavastetulta, tai kuva ei muuten aiheuta positiivista tunnereaktiota. Tällöin vaikutus ostopäätökseen oli negatiivinen.
Ostopäätökseen negatiivisesti vaikutti myös samaistumisen puute kuvaa katsoessa. Tutkimustulosten perusteella hyvää fiilistä lumilautailijalle tuottivat aurinkoinen sää, puuterilumi, laskukaverit, hyvät muistot ja vapauden tunne.
Kun nähty Instagram-kuva toi nämä asiat laskijan mieleen, oli kuvasta tehty tulkinta positiivinen, hyvän fiiliksen kuva. Huonoa fiilistä kuvasta aiheutti epäaitouden tunne. Tulokset osoittivat, että tavoiteltaessa toimivaa sisältömarkkinointia, sisällön tulee tuottaa hyvää fiilistä katselijalleen. Myös Instagram-kuva, joka tuo mieleen lumilautailijan omat hyvät kokemukset lumilautailun parista, näyttää tulosten perusteella olevan hyvin toimivaa sisältömarkkinointia.
Tutkimuksen tuloksia voi käyttää ikkunana ihmisten tapaan tulkita visuaalista sisältöä Instagramissa. Tutkimus lisää tietoa sosiaalisen median kuvien tuottamista merkityksistä ja representaatioiden rakentumisesta. Tätä merkitysten muodostumisen prosessia voidaan hyödyntää tutkittaessa sosiaalista mediaa. Instagramissa tapahtuva sisältömarkkinointi on ilmiö, joka koskettaa lähes kaikkia Instagramin käyttäjiä. Sisältömarkkinoinnin parissa työskentelevät henkilöt voivat hyödyntää tutkimuksen tuloksia kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä suunnitellessaan.
Avainsanat – Keywords
Representaatio, fiilis, ostopäätös, lumilautailukulttuuri, elämäntapa, sosiaalinen media, Instagram, sisältömarkkinointi
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO – UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND
Tiedekunta – Faculty
Philosophical Faculty Osasto – School School of Humanities Tekijät – Author
Topias Tölli Työn nimi – Title
”Well the snow and the good vibes are connected in general” – The representations of vibes in the marketing communications of Burton Snowboards and Jones Snowboards
Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of pages
Culture Research, Media Culture and
Communication
Pro gradu -tutkielma x 30.4.2020 83 Sivuainetutkielma
Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract
In this master’s thesis the vibes related meanings that snowboarding enthusiasts highlight when looking at the Instagram content marketing photos released by Burton Snowboards and Jones Snowboards snowboard brands were examined. In addition, the influence of the photos on the formation of a possible purchase decision was studied. The aim of the study was to find out what are the characteristics of the vibes representations formed by the marketing communication of the snowboard brands, as well as to identify which factors increase or decrease the possibility of making a purchase decision. Previous research has suggested that the purpose of content marketing is to create interesting content for its viewers, not to advertise the product they represent directly. Therefore, it is important to examine what kind of meanings the viewers link to the photos and to which parts of the photos they draw their attention.
The theoretical framework of the study was based on the concept of representation. The empirical data of the study was produced by using interviews conducted with nine snowboard enthusiasts. Ten photos from the aforementioned snowboard brands were applied as support material. The material was analyzed and conceptualized by applying content analysis as a method. The representations in the study were produced in the analysis based on the material.
The research findings revealed that experience from the context is required when interpreting an Instagram image.
Experience and photo together create a feeling. As on interviewee mentioned, a good feeling caused by sunny weather while snowboarding forms a representation of a good feeling, characterized by the weather. Similarly, powder snow produces a good feeling. In addition, other characteristics of a good feeling were the feeling of freedom, sense of community, and positive memories. The good feeling created by the picture was also related to making a positive purchase decision; a photo representing a good feeling increases the likelihood of a purchase decision. A negative feeling arose when the event in the Instagram photo looked fake or staged, or the photo did not produce any positive emotional reactions. Herein, the influence of the photo on the purchase decision was negative. The purchase decision was also negatively influenced by the lack of the identification with the content of the photo. Based on the findings of the study, sunny weather, powder snow, friends, good memories and the feeling of freedom produced good vibes to the snowboarder. When these characteristics came to the mind of a snowboarder while looking at an Instagram photo, the interpretation of the picture was positive, and it was seen as a photo of good vibes. The bad feeling was caused by a feeling of falsity. The findings showed that in order to create effective content marketing, content should produce good vibes to its target group. Furthermore, based on the findings, the Instagram photo which brings out one’s own good memories from snowboarding, appears to create an effective content marketing content.
The findings of the study can be seen as a window for understanding how people interpret a visual content in Instagram. The study increases knowledge about the meanings produced by social media photos and about the construction of representations. This process of meaning formation can be utilized in the study of social media.
Content marketing in Instagram is a phenomenon that influences nearly all the Instagram users. Practitioners working with content marketing can utilize the findings of this study when designing appealing content of interest to the target group.
Avainsanat – Keywords
Representation, vibes, decisions to buy, culture of snowboarding, lifestyle, social media, Instagram, content marketing
1 JOHDANTO... 1
1.1 Tutkimuskysymykset ... 4
2 TUTKIMUKSEN TAUSTA... 6
2.1 Lumilautailun lyhyt historia ... 6
2.2 Lumilautailun osa-alueet ... 7
2.3 Vapauden ideologia lumilautakulttuurissa ... 8
2.4 Sisältömarkkinointi Instagramissa ... 10
3 TUTKIELMAN TEORIA, METODIT JA AINEISTO... 13
3.1 Representaatio ... 13
3.2 Sisällön erittely metodina ... 16
3.3 Tutkimusaineisto ... 17
3.4 GDPR ja tutkimusetiikka... 19
4 FIILIKSEN REPRESENTAATIOIDEN MUODOSTUMINEN ... 21
4.1 Sää ja ruumiillisuus ... 22
4.2 Leikkisyys ... 30
4.3 Vapauden ideologia ja luonnonläheisyys ... 33
4.4 Negatiivinen fiilis ... 37
5 FIILIS KOKEMUSTEN JA YHTEISÖLLISYYDEN KONTEKSTISSA ... 40
5.1 Henkilökohtaiset kokemukset ... 40
5.2 Yhteisöllisyys ... 45
6 OSTOPÄÄTÖSTEN REPRESENTAATIOT ... 50
6. 1 Negatiivinen vaikutus ostopäätökseen ... 51
6.2 Positiivisten ostopäätösten muodostuminen ... 58
AINEISTOLÄHTEET ... 72 LIITTEET ... 83
Liite 1: Tutkimuksessa käytetty lumilautailusanasto Liite 2: Haastattelun runko
Liite 3: Tieteellisen tutkimuksen tietosuojaseloste Liite 4: Taulukot ja tukiaineiston ulkopuoliset kuvat
1 JOHDANTO
Tuota laskemisen tunnetta ei voi täsmällisesti sanoin kuvailla. Tai no, ehkä vastaavan kokemuksen saa JOS olisi mahdollista olla festareilla, kahdella lempiartistin keikalla yhtä aikaa ja söisi tiramisua ja savustettua lohta vuorotellen. Eikä edellä mainittu kuvitteellinen tuottaisi yhtään jälkeenpäin pahaa oloa. (H7: Mies 32-vuotta 2020, 2)
Puuterilumella laskua. Burton Snowboards 2019c. Kuvakaappaus Instagram-tililtä.
Näin kuvailee lumilautailua syvässä lumessa, eli puuterilla, tutkimustani varten haastateltu pitkän linjan lumilautailun harrastaja. Lumilautailu näyttäytyy usein aktiivisille lumilautailijoille jonain harrastusta tai urheilulajia suurempana kokonaisuutena. Elämäntapana.
Myös minulle lumilautailu on elämäntapa. Lumilautailu on ollut tärkein ajanviettotapani jo vuodesta 2001. Näiden kuluneen 19 vuoden aikana olen harrastanut lumilautailua aktiivisesti joka vuosi, lukuun ottamatta yhtä talvea, jolloin olin töissä ulkomailla, eikä lunta ollut mailla halmeilla. Lumilautailulla on ollut tärkeä osa esimerkiksi identiteettini, elämäntyylini, sosiaalisten piirien ja ulkoisen habitukseni muodostumisessa. Kaikista lapsuudessani aloittamista harrastuksista juuri lumilautailu on vaikuttanut minuun eniten, joten on mielestäni luonnollista tuoda lumilautailua myös yliopistomaailmaan tämän tutkielman muodossa.
Oma kiinnostukseni ja tietämykseni aiheesta sai minut valitsemaan kandidaatin tutkielmani aiheeksi lumilautailun, siinä selvitin missä määrin ammattilaislumilautailijat julkaisevat Instagrameissaan kaupallista sisältöä. (Tölli 2018, 1.) Kandidaatin tutkielmaa tehdessäni kiinnostukseni lumilautailun kaupalliseen puoleen kasvoi. Instagram markkinointiympäristönä on nykyaikaa, ja varsinkin lumilautailun kohdalla Instagram markkinointikanavana on varsin yleisesti käytetty tapa julkaista sisältöä. Näin ollen pro graduni jatkaa saman aihepiirin parissa, sillä erotuksella, että nyt mielenkiinnon kohteena on lumilautabrändien markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa, sekä millaisia ajatuksia se lumilautailun harrastajissa herättää.
Haastattelen tutkimuksessa lumilautailun harrastajia, haastattelut pohjautuvat kahden amerikkalaisen lumilautabrändin, Burton Snowboards:n ja Jones Snowboards:n Instagramista löytyviin julkaisuihin.
Burtonin tuotevalikoimasta löytyy variaatiota kaikenlaiseen lumilautailuun rinteiden laskemisesta tekniseen parkkilaskuun ja edelleen vapaalaskuun. Burtonin mallistoista löytyy myös lumilautoja kaiken tasoisille ja ikäisille laskijoille lajin aloittelevista lapsista aina kokeneisiin harrastajiin ja ammattilaisiin asti. Burton myy lumilautojen lisäksi esimerkiksi laskuvaatteita, lumilautakenkiä, reppuja ja vaatteita. Burton on lumilautamaailman ensimmäisiä brändejä ja kenties tunnetuin lumilautoja ja oheistuotteita myyvä yritys. Burton on ollut viime aikoina julkisuudessa esillä, sillä brändin perustaja, Jake Burton Carpenter, kuoli 65-vuoden iässä 20.11.2019 uusiutuneen syövän komplikaatioiden seurauksena. (The Burton Blog, 2019)
Jones Snowboards keskittyy enemmän vapaalaskuun, sekä siihen sidoksissa oleviin tuotteisiin.
Jones Snowboardsin perustaja on Jeremy Jones, yhdysvaltalainen ammattilaislumilautailija ja erityisesti ansioitunut freeride -laskija. Jeremy Jones kertoo yhtiönsä arvoista näin: ”Snowboarding is not my job, it’s my life. Jones Snowboards is the natural evolution of my insatiable passion for snowboarding, wilderness exploration and protecting our planet. If you share these same passions, we make gear for you, no matter where you roam or how you ride”. (Jones.)
Jones siis kertoo lumilautailun olevan hänelle enemmän kuin työ tai harrastus. Jones kuvaa lumilautailua elämäntapana, ja mainitsee myös yhtiön arvoiksi ympäristön suojelemisen.
Jeremy Jones on perustanut vuonna 2007 Protect Our Winters -organisaation, joka on voittoa tavoittelematon järjestö, jonka tavoitte on tiedottaa ilmastonmuutoksen uhkista ja taistella ilmastonmuutosta vastaan. Järjestö toimii globaalisti ja sen keulakuvina on useita ammattilaislumilautailijoita. (Pott 2011.) Esimerkiksi suomalainen ammattilaislumilautailija Enni Rukajärvi on mukana Protect Our Winters -toiminnassa.
Edellä mainituista syystä ajattelen näiden kahden brändin olevan sopivan erilaisia toisiinsa nähden ja näin sopivia tämän tutkielman haastattelujen tukiaineistoksi. Burton ja Jones Snowboards ovat tuttuja useimmille lumilautailun kanssa tekemisissä oleville, sillä molempien merkkien tuotteita myydään paljon Suomessa ja Suomeen esimerkiksi nettikauppojen välityksellä.
Aiheena lumilautailun ja sen ympärille rakentuneen liiketoiminnan tutkiminen on relevantti, sillä se koskee suurta joukkoa ihmisiä. Lumilautailu on suosittu talviurheilun muoto maailman talviurheilumaissa, erityisesti Suomessa ja Pohjoismaissa, Itävallassa, Ranskassa, Saksassa, Yhdysvalloissa, Kanadassa ja Uudessa-Seelannissa. Jeremy Jones sanoo National Geographik:n haastattelussa vuonna 2011, kuinka talviurheilun ympärillä olevan liiketoiminnan laajuus on 66 miljardia dollaria. Jonesin mukaan talviurheilu on merkittävä työllistäjä Yhdysvalloissa, joka työllistää suoraan ja välillisesti suuren määrän ihmisiä. Tällä Jones tarkoittaa esimerkiksi hiihtokeskuskohteiden taksinkuljettajia, majoituspalveluiden työntekijöitä, ravintoloiden työntekijöitä, hiihtokeskusten vuokraamoiden henkilökuntaa, hiihtokeskusten muuta henkilökuntaa, laskettelun ja lumilautailun opettajia ja niin edelleen. (Pott 2011.)
Tutkimuksen voi laajentaa koskemaan myös tahoja, jotka ovat kiinnostuneet markkinointiviestinnästä ja erityisesti sisältömarkkinoinnin vaikutuksista. Digitalisaation myötä sosiaalinen media ja erityisesti Instagram on kasvanut nopeasti yhdeksi tärkeistä markkinointikanavista. Näin ollen lumilautabrändien markkinointiviestinnän vaikutus kuluttajien tekemiin valintoihin on myös ikkuna ihmisen tapaan tulkita ja vastaanottaa visuaalista sisältöä sosiaalisesta mediasta.
1.1 Tutkimuskysymykset
Pro gradu -tutkielmani tarkoitus on selvittää, millaisia fiilikseen liittyviä merkityksiä lumilautailun harrastajat nostavat esille katsoessaan kahden suuren lumilautabrändin Instagram- julkaisuja. Lisäksi mielenkiintoista on, vaikuttaako lumilautabrändien julkaisut harrastajan ostopäätöksen tekemiseen. Tutkimuskysymykseni ovat:
• Mitkä ovat lumilautabrändien markkinointiviestinnästä muodostuvien fiiliksen representaatioiden tuntomerkit?
o Mikä kiinnittää harrastajien huomion?
o Mitä merkityksiä harrastajat antavat esiin nouseville asioille?
• Millaisia ostopäätöksen representaatioita lumilautailun harrastajien kuluttamasta lumilautabrändien markkinointiviestinnästä muodostuu?
o Mitkä tekijät vaikuttavat mahdolliseen ostopäätökseen positiivisesti, entä negatiivisesti?
o Mistä ostopäätökseen negatiivisesti tai positiivisesti vaikuttavat tekijät johtuvat?
Tutkimus toteutetaan haastattelemalla lumilautailun harrastajia ja analysoimalla sisällön erittelyn keinoin heiltä saatuja vastauksia. Tutkimuksen tukiaineistona toimii kahden amerikkalaisen lumilautabrändin, Burton Snowboards:n ja Jones Snowboards:n Instagram- tileiltä löytyvä markkinointimateriaali: yhteensä kymmenen kuvaa, jotka edellä mainitut brändit
ovat Instagram-tileilleen postanneet. Haastateltavat vastaavat haastattelukysymyksiin tai teemoihin tukiaineiston avulla.
Fiilis merkitystä kuvaavana sanana toistuu kaikkien haastateltavien puheessa. Sanaan liittyy paljon lumilautailuun ja sen tuomaan kokemusmaailmaan liittyviä merkityksiä. Tästä johtuen päädyin käyttämään sanaa läpi koko tutkimuksen.
2 TUTKIMUKSEN TAUSTA
2.1 Lumilautailun lyhyt historia
Jo muinaiset turkkilaiset… 1600-luvun Turkissa on paikallisten mukaan laskettu laudalla alas rinnettä jo neljäsataa vuotta sitten (Weakley 2016). Lumilautailun synty nykymuodossaan ajoitetaan kuitenkin tavallisesti 1960-luvulle, vaikka ennen tätäkin on kerrottu laudanpätkän avulla rinnettä alas laskevista hurjapäistä, näin kerrotaan tapahtuneen esimerkiksi vuonna 1929 Jack Burchetin toimesta. Lumilautailun juuret ovat vahvasti lainelautailussa, eli surffauksessa.
Lumilautailu nykymuodossaan kehittyi 1960-luvun puolivälissä USA:ssa, kun surffarit ja rullalautailijat miettivät, kuinka toteuttaa laudan päällä keikkumista myös talvisaikaan, kun merivesi on kylmää ja asfaltit jäässä. (Pearson 1979, 31–32.)
Lumilautailun historian ensimmäisiä pioneereja etsiessä mainitaan usein nimet Tom Sims ja Sherman Poppen. Yhdysvaltalainen skeittari Tom Sims rakensi vuonna 1963 skeittilautaa muistuttavan laudan männystä, ja hinkkasi pohjaan kynttilää saadakseen laudan luistamaan lumella. Niin ikään yhdysvaltalainen Sherman Poppen puolestaan rakensi vuonna 1965 tekemisen puutteessa oleville lapsilleen kahdesta suksesta ”Snurferin”, skeittilaudan ja surffilaudan risteymän. Poppenin keksintö saavutti suosiota alueen lasten keskuudessa, ja niinpä pian alkoi Snurfereiden kaupallinen valmistaminen. Kohderyhmää olivat aluksi lapset.
(Rebagliati 2009, 6–7.)
Snurferin suosion kasvaessa järjestettiin myös kilpailuja. Yhdysvaltalainen Jake Carpenter Burton, Burton Snowboards -merkin perustaja, osallistui näihin kisoihin. Hän alkoi jalostaa Snurferia kiinnittämällä siihen remmit pitämään jalkoja paikoillaan. Lumilautasiteet mullistivat laskettavuuden, ja vuonna 1977 Jake Carpenter Burton perusti lumilautoja valmistavan Burton Snowboards -yhtiön. Myös aiemmin mainittu Tom Sims alkoi rakentaa lumilautoja kaupallisesti, hänen perustamansa Sims Snowboards on edelleen toiminnassa. Yksi tärkeä lumilautailun alkuvaiheen kehittäjä oli myös utahilainen insinööri Dimitrije Milovich, joka alkoi 1970-luvulla valmistaa lumilautoja epoksista ja lasikuidusta. Hän myös lisäsi lautoihin metallikantit, joita ei tosin ensimmäisiin lautoihinsa kuitenkaan laittanut. Joka tapauksessa, nykymuotoisten lumilautojen valmistaminen oli alkanut. (Rebagliati 2009, 8–9.)
Lumilautailu oli pitkään kiellettyä hiihtokeskuksissa, sillä lajin katsottiin olevan liian erikoinen ja vaarallinen. Vielä 80-luvulla, kun lumilautailu alkoi rantautua myös Suomeen, se oli kiellettyä useissa hiihtokeskuksissa. 80-luvun edetessä hiihtokeskukset alkoivat pikkuhiljaa avata ovensa lumilautailijoille ja lumilautailun suosio alkoi kasvaa. 1990-luvulle tultaessa lumilautailu oli jo yleisesti hyväksyttyä ja esimerkiksi olympialaisiin laji otettiin vuoden 1998 Naganon olympialaisissa. (International Olympic Comittee) Nykyään lumilautailu on vahvistanut suosiotaan ja arvioiden mukaan lumilautailijoita on maailmassa 70 miljoonaa, tosin harrastajamääriä ei ole tilastoitu (Hänninen 2012, 1).
2.2 Lumilautailun osa-alueet
Lumilautailukulttuurissa on käytössä paljon yleistiedon ulkopuolelle meneviä käsitteitä ja termejä, jota varten olen koostanut sanaston tutkimuksessani esiintyvistä termeistä. Sanasto löytyy liitteistä. (Liite 1.)
Tutkimukseni kannalta oleelliset lumilautailun osa-alueet ovat vapaalasku ja parkkilasku.
Parkkilasku tapahtuu hiihtokeskuksissa, niihin rakennetussa suorituspaikoissa, parkeissa.
Parkista löytyy erilaisia hyppyreitä ja reilejä, sekä muita suorituspaikkoja, joissa laskija valitsee itselleen mieluisimmat temppujen tekemiseen. Lähes kaikista hiihtokeskuksista ympäri lumilautailevan maailman löytyy jonkinlainen parkki.
Vapaalasku puolestaan tapahtuu merkittyjen rinteiden ulkopuolella, tarkoituksena on löytää koskematonta puuterilunta laskettavaksi. Hiihtokeskusten ajettujen rinteiden laidoilta ja lähimetsistä löytyy lumisateen jälkeen puuterilunta laskettavaksi, mutta nämä paikat myös ovat helposti saavutettavissa kaikille laskijoille, sillä mäen pääsee ylös hiihtohissillä, tästä syystä kyseiset paikat ovat usein nopeasti puhkilaskettuja. Niinpä vapaalasku tapahtuukin usein hiihtokeskusten ulkopuolella ja ylös mennään lihasvoimalla käyttämällä joko lumikenkiä, jolloin lumilauta kiinnitetään nousun ajaksi reppuun, tai splitboardilla. Splitboard on keskeltä pituussuunnassa halkaistava lumilauta, joka ylämäessä toimii suksina, jonka pohjaan kiinnitetään nousukarvat. Mäen päällä nousukarvat otetaan pois ja laudan palaset liitetään taas yhteen lumilaudaksi, jolloin alas pääsee laskemaan lumilautailemalla. Vapaalaskussa voidaan
käyttää apuna myös helikopteria, tällöin helikopteri vie laskijat vuoren huipulle. Tärkeä osa vapaalaskua on lumiturvallisuus. Lumivyöryt ovat iso riskitekijä vapaalaskussa, ja riskien minimoimiseen tarvitaan paljon tuntemusta esimerkiksi maaston muodoista ja lumen syvyydestä ja laadusta. Lumen ominaisuuksiin kuuluu kerrostuminen, joka lisää lumivyöryriskiä tietyissä olosuhteissa.
Muita lumilautailun osa-alueita ovat esimerkiksi katuspottien laskeminen, pujottelulasku, lumilautacross ja rinnelasku ilman temppuilua. Katuspottien laskemisessa suorituspaikka on kaupunki, josta etsitään esimerkiksi sopiva portaiden kaide reilattavaksi, tai muu paikka, jossa lumilautatemppuja voi suorittaa. Katuspottien laskemisella on vahva yhteys parkkilaskuun.
Pujottelulasku ja lumilautacross ovat harrastajien keskuudessa hieman harvinaisempia lumilautailun muotoja. Pujottelulaskussa lasketaan alas kiertäen pujottelukeppejä, tavoitteena mahdollisimman nopea aika. Lumilautacrossissa lasketaan yhtä aikaa kilpaa muiden lumilautailijoiden kanssa tarkoitusta varten rakennettu rata alas. Ensimmäiseksi alas ehtinyt voittaa. Vapaalasku ja parkkilasku ovat kuitenkin tämän tutkimuksen keskiössä. Eräs haastatteluun osallistunut kuvasi näitä kahta lumilautailun osa-aluetta, vapaalaskua ja parkkilaskua, näin:
No parkissa on se, että se tapahtuu pääasiassa niinku rakennetussa ympäristössä. Eli että on tampatut rinteet ja sinne on rakennettu hyppyreitä ja reilejä ja erilaisia temppuilupaikkoja.
Sitte taas vapaalaskussa mennään, oikeestaan sitä parempi mitä vähemmän siellä on mitään rakennettua ja mitä vähemmän siellä on mitään tampattua. Optimitilanne ois, että siellä ei ois kukaan muu ees laskenu, ei ois mitään jälkiäkään….
Niin, niin, että on tavallaan lumilautailun sisällä aika lailla niinku ääripäät, ääripäät mitä voi olla. Ja silti niistä molemmista on hyötyä toisiinsa. Ja sitte varmaan se oma parkkitausta vaikuttaa siihen, että vapaalaskussa mää tykkään hirveesti kaikista hypyistä ja luonnon omista hyppyreistä ja reileistä; puista ja kivistä ja kannoista, minkä yli voi hyppiä. Että se ei oo pelkkää sitä lumessa kruisailua. (H2: Mies 31-vuotta 2020, 1.)
2.3 Vapauden ideologia lumilautakulttuurissa
Lumilautailun harrastajat nostavat usein esille ajatuksen lumilautailusta ja vapaudesta.
Lumilautailun ajatellaan olevan tietynlaista säännöttömyyttä ja omien valintojen tekemistä.
Norjalainen lumilautailun grand old man, Terje Hakonsen, on sanonut lumilautailusta näin: ”Snowboarding is about fresh tracks and carving powder and being yourself and not being judged by others. It’s not about nationalism and politics and money” (Humphreys 2003, 421).
Haakonsen korostaa lajin luonnetta, jossa merkitystä ei ole muiden ihmisten kommenteilla, vaan oman vapauden tunteen syntymisellä. Myös tutkimusta varten haastateltavat ihmiset toivat esiin vapauden ideologian.
…siitä ei oo kukaan muu laskenu ainakaan nyt viime aikoina. Jää semmonen oma piirto sinne just siitä mistä haluat. Just siihen kohtaan mihin haluat. …että siinä on vaan se lasku ja ei hirveenä muut asiat pyöri mielessä. (H1: Mies 24-vuotta 2020, 2.)
Lumilautailukulttuurille on ominaista vapauden tavoittelu. Vapaus on yläkäsite, jonka alle voidaan liittää monia lumilautailukulttuurille ominaisia piirteitä, kuten lumilautailutyyli, omaehtoinen toiminta, mutta myös yhteisöllisyys. (Hänninen 2007, 1–2.) Lumilautailijana voin allekirjoittaa nämä näkemykset, vaikkakin mielestäni vapaus, tyyli ja yhteisöllisyys toimivat myös omina itsenäisinä lumilautailukulttuurin osa-alueina, toistensa lomassa kylläkin. Tyyli on olennainen osa lumilautailua. Tyyli ei lumilautailun kontekstissa tarkoita pelkästään esimerkiksi pukeutumista tai ulkoista habitusta, vaan tapaa, joilla erilaiset temput ja laskut tehdään. Saman tempun voi tehdä monella eri tavalla esimerkiksi kiinnittämällä huomiota vartalon asentoon ilmalennon aikana. Katson myös yhteisöllisyyden olevan lumilautailun peruselementtejä.
Tämän vahvistaa myös eräs haastateltava sanoessaan yhteisöllisyyden olevan keskeisin osa lumilautailua:
Porukassa laskemisen ydinjuttuja. Jälleen hauskanpitoa ja yhdessä laskemista. Koko lajin ydin. (H9: Mies 26-vuotta 2020, 2.)
Lumilautailijoiden keskuudessa vapauden ideologia ja sen eräänlainen ihannoiminen näkyy myös siten, että lumilautailussa ei ole sääntöjä. Säännöttömyys on mielestäni yksi kantava ideologinen aspekti lumilautailussa. Säännöttömyys tarkoittaa lumilautailun yhteydessä esimerkiksi sitä, että mitä omaperäisemmin laskija valitsee suorituspaikkansa temppujen tekemiseen, sitä innovatiivisempana laskijana häntä lumilautailupiireissä pidetään. Esimerkiksi lumilautakilpailuissa ei ole tarkkoja sääntöjä siitä, mitä laskijan tulee kisassa tehdä, vaan jokainen kilpailija valitsee itse oman tapansa tehdä ja käyttää käytössä olevia elementtejä.
Tosin kilpailullisuuden ja vapauden suhde aiheuttaa myös ristiriitaisia tunnelmia lumilautailijoiden keskuudessa. Puheita lajin luonteeseen kuulumattomasta kilpailullisuudesta
on ollut aina, ja esimerkiksi lumilautailun ottaminen mukaan olympialajiksi aiheutti paljon keskustelua. Alunperin lumilautakilpailuja järjesti lumilautailijoiden oma järjestö ISF, International Snowboard Federation, mutta olympialaisten myötä lumilautailukilpailut siirtyivät Kansainvälisen hiihtoliiton FIS:n alaisuuteen, joka aiheutti kuohuntaa lumilautapiireissä, saaden esimerkiksi lajilegenda Terje Håkonsenin boikotoimaan Naganon olympialaisia. Esimerkiksi Burton Snowboards -merkin perustaja Jake Burtonin mukaan FIS:n mukaantulo aiheutti puheita siitä, että FIS:n tavoitteena on taloudellisen hyödyn saaminen, ei lumilautailun kehittäminen.
(Burton 2003, 405–406) (Humphreys 2003, 409–410.) Myös suomalainen ammattilaislumilautailija Roope Tonteri on maininnut FIS:n lisäävän jäykkyyttä lumilautakisoissa Ylen haastattelussa: ”Omasta mielestä se ei ole ehkä niin hyvä, että lumilautailu on FIS:in alla. Tosi paljon on tullut sääntöjä ja säännöksiä. Ennen se oli paljon rennompaa, analysoi Tonteri.” (Hänninen 2020.)
2.4 Sisältömarkkinointi Instagramissa
Instagram on sosiaalisen median sovellus, jossa jaetaan kuvia ja videoita muiden käyttäjien nähtäville. Sovellusta käytetään pääasiassa älypuhelimella, mutta käyttö on mahdollista myös tietokoneella, tai tabletilla. Palveluun luodaan profiili, johon sitten lisätään sisältöä. Instagram perustettiin vuonna 2010 ja sen on osa Facebookin sosiaalisen median imperiumia. Instagramin profiili on joko yksityinen tai julkinen, yksityisyysasetuksista riippuen. Julkisen profiilin sisältö on kaikkien nähtävillä ja esimerkiksi yritykset, julkisuuden henkilöt ja sosiaalisen median vaikuttajat käyttävät julkisia profiileja. (Facebook ohje- ja tukikeskus.)
Instagramia käytetään seuraamalla muita käyttäjiä. Yksi Instagramin ominaisuus on myös niin sanottu hakufeed, eli hakutoiminto, johon Instagramin algoritmi valitsee sisältöä, joka edellisten hakujen perusteella sopii käyttäjälle. Tämä on tutkimukseni kannalta oleellinen ominaisuus, sillä kaikki haastateltavat, jotka sanoivat käyttävänsä Instagramia, kertoivat myös katsovansa lumilautailuvideoita ja kuvia tämän hakutoiminnon kautta, vaikka eivät varsinaisesti seuraisikaan katsomansa sisällön lähettäjän profiileita. Oleellista tämä on siksi, että Instagramia käyttävät haastateltavat sanoivat näin törmänneensä Jones Snowboards:n ja Burton Snowboards:n Instagram-julkaisuihin hakufeedin kautta. Sisällöt ovat heille siis tuttuja.
Sosiaalisen median käyttö markkinointikanavana on digitalisaation myötä yleistynyt valtavasti.
Tutkielma linkittyy vahvasti Instagramin markkinointiviestintään ja sen vaikutuksiin, joten on oleellista tarkastella mekanismeja, joilla markkinointitarkoituksellista sisältöä tuotetaan.
Markkinointi ja viestintä ovat nykyään lähentyneet toisiaan, ja onkin välillä hankalaa vetää raja sille, mikä kuluttamastamme viestinnästä on kaupallista, ja mikä ei. Markkinoinnin perusidea on kaupallinen intressi: tarkoitus on edistää myytävän tuotteen tai palvelun myyntiä. Se, miten markkinointia tehdään on nykyään varsin moniulotteista ja perinteisen journalismin ja viestinnän rajapintaa hipovaa. (Juholin 2017, 198.)
Lumilautailubrändien sosiaalisen median markkinointiviestintä koostuu paljon lumilautabrändien omasta sisällöntuotannosta omilla sosiaalisen median kanavillaan.
Lumilautailun harrastajien keskuudessa erilaiset videot, elokuvat ja kuvat lumilautailusta ja sen ympärille rakentuvasta kulttuurista ovat suosittuja. Näitä elementtejä myös lumilautailubrändien markkinointiviestintä hyödyntää kuluttajille suunnatussa viestinnässään.
Markkinointiviestintä mainostavan tahon omassa mediassa kasvattaa suosiotaan sosiaalisen median aikakaudella. Omalla medialla tarkoitetaan esimerkiksi organisaation Facebook-, Instagram-, tai verkkosivua, jossa organisaatio tuottaa itse (tai jokin mediatalo, viestintätoimisto, tai mainostoimisto tuottaa organisaatiolle) haluamaansa markkinointisisältöä, jonka sitten julkaisee seuraajilleen. Tällaisen mediasisällön luomista kutsutaan sisältömarkkinoinniksi.
Sisältömarkkinoinnin tarkoitus on tehdä kyseessä olevaa brändiä ja organisaatiota tunnetuksi tuottamalla kuluttajalle sellaista mediasisältöä, joka häntä kiinnostaa. (Juholin 2017, 202–204.) Sisältömarkkinointi ei siis ole välttämättä suora mainos, jossa kehotetaan ostamaan jotain tiettyä tuotetta, tai palvelua. Sisältömarkkinointi on ennemminkin kiinnostavan sisällön luomista, jonka avulla kuluttaja sitten mahdollisesti tutustuu sisältöä tuottavan organisaation tai yrityksen palveluihin ja tavaroihin. Sisältömarkkinoinnin keskiössä onkin kiinnostava sisältö, joka saa kuluttajan seuraamaan sisältöä. Oman lumilautailuharrastuneisuuteni perusteella sanon lumilautabrändien markkinointiviestinnän olevan juuri kuvatunlaista sisältömarkkinointia.
Lumilautailubrändit, kuten Burton Snowboards, julkaisee sosiaalisen median sivuillaan paljon materiaalia, kuvia ja videoita, jossa taitavat lumilautailijat näyttävät osaamistaan. Useimmat suuret lumilautamerkit myös koostavat oman lumilautaleffansa, jossa kyseessä olevan brändin
tiimin laskijat laskevat ja tekevät temppuja. Lumilautailuelokuvat ovat keskeinen osa lumilautailukulttuuria (Hänninen 2007, 9.)
Sisältömarkkinoinnissa markkinoija antaa tuottamansa sisällön puhua puolestaan.
Tarkoituksena on saada asiakas vakuuttumaan yrityksen tuottamien palveluiden tai tuotteiden laadusta tuotettua sisältöä kuluttamalla. Sisältömarkkinointi strategiaa noudatettaessa on syytä muistaa, että tärkeä ominaisuus sisältömarkkinoinnille on jatkuvuus. (Kortesuo 2010, 101.) Esimerkiksi yrityksen sosiaalisen median tili Instagramissa, jossa ei julkaista uutta sisältöä riittävällä syklillä, menettää kiinnostuksensa nopeasti asiakkaiden keskuudessa. Sopivaan julkaisuväliin liittyy myös sisällön relevanttius. Kortesuon mukaan sisältömarkkinointia käyttävän tahon tulee julkaista sisältöä, jossa ei anneta turhaa informaatiota. (Kortesuo 2010, 102.) Siis julkaisuvälin pitäminen sopivan tiheänä irrelevantilla, epäolennaisella sisällöllä ei palvele yrityksen tai tahon tavoitteita. Sisältömarkkinointia markkinointiviestintästrategianaan käyttävän tahon kannattaa siis tuottaa asiaan liittyvää sisältöä säännöllisesti.
3 TUTKIELMAN TEORIA, METODIT JA AINEISTO
3.1 Representaatio
Representaatio tarkoittaa esittämistä tai merkityksen syntymistä. Ensin on jokin asia, liikennemerkki, uutisotsikko, tai katkelma keskustelusta. Representaatio syntyy, kun nämä edellä mainitut asiat merkityksellistyvät ihmisen mielessä. Näin liikennemerkki esittää, eli representoi tiettyä sääntöä, uutisotsikko representoi tapahtumaa ja katkelma keskustelusta representoi keskustelijan mielipidettä. (Knuutila & Lehtinen 2010, 7.) Tutkimuksessani käsitellään lumilautailijoiden muodostamia representaatioita, kun heille esitetään kuvamateriaalia lumilautamerkkien Instagram-sivuilta. Haastateltavat kertovat mitä heille tulee kuvista mieleen. Kun haastateltava esimerkiksi mainitsee, että kuvasta hänellä tulee mieleen halu päästä laskemaan, että kuvasta tulee hyvä fiilis, koska sää näyttää aurinkoiselta, muodostuu tästä fiiliksen representaatio, jonka tuntomerkkinä on säätila. Tutkimuksessani on siis kyse keskustelijoiden mielipiteistä ja niiden tuottamista representaatioista.
Tutkimukseni aineisto koostuu haastatteluista, jossa haastateltavat jakavat saman kulttuurisen lähtökohdan, lumilautailun. Haastateltavilla on myös muita yhteisiä kulttuurisia lähtökohtia, kuten kieli tai suomalaisuuden kulttuuri. Minua kiinnostava kulttuurinen pohja, jonka kaikki haastateltavat jakavat, on kuitenkin lumilautailu. Tutkimuksen tavoite on tutkia, mitä merkityksiä haastateltavat heille esitettävästä lumilautakulttuuriin liittyvästä kuvastosta ammentavat ja tähän tarvitsen representaation käsitettä. Representaatio on tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys.
Stuart Hall (2013) hahmottelee esimerkin representaation syntymisestä. Esimerkissä Hall kehottaa katsomaan mitä tahansa tuttua esinettä huoneessa, jossa olet. Esine on vaikkapa kirja, jonka tunnistat kirjaksi välittömästi, koska tiedät, miltä kirja näyttää. Vaikka katsoisit poispäin kirjasta, pystyt silti sanomaan miltä kirja näyttää. Sinulla on siis olemassa valmiina mielikuva siitä, millainen kirja on ulkonäöltään. Kun sitten sinua pyydetään sanomaan ääneen, mikä esine on, käytät sanaa ”kirja”. Prosessissa siis katsot objektiivia, tunnistat sen mielessäsi kirjaksi ja annat sille merkityksen, representoit, sen toiselle henkilölle käyttämällä kieltä, jolla kerrot kyseessä olevan kirjan. Näin syntyy representaatio kielen avulla. (Hall 2013, 1–3.)
Edellisen esimerkin mukaan representaatio tarkoittaa merkityksen tai merkitysten tuottamista kielen avulla. Erilaisten asioiden ja ilmiöiden saamat merkitykset muodostuvat ihmisten mielissä, ihmiset luovat merkityksellisiksi katsomistaan asioista representaatioita. Näin ollen siis asiat ja ilmiöt sinällään eivät muodosta representaatioita, vaan merkityksellistämisen prosessi syntyy, kun ihminen yhdistää kokemansa asiat kulttuurisiin kokonaisuuksiin. (Hall 1997, 1–2.) Esimerkki merkityksellistämisen prosessista on, kun tutkimusta varten haastateltu henkilö kertoo haastattelutilanteessa mieleensä tulevia kokemuksia lumilautailun parissa.
Tällöin haastateltava muodostaa representaation, eli merkityksellistää hänelle tärkeän asian ja kertoo siitä haastattelijalle, eli tässä tapauksessa minulle. Näin syntyy representaatio, merkityksen tuottaminen.
Kulttuuriset lähtökohdat ovat representaation syntymisprosessissa oleellisia. Representaatio syntyy, kun ihminen yhdistelee kulttuurisia tapoja, sekä tietoa, jonka merkityksellistää omista lähtökohdistaan käsin. (Veivo 2010, 136.) Tämän tutkimuksen haastateltavat ovat aktiivisia lumilautailijoita, jotka kertovat haastatteluissa suhteestaan lumilautailuun. Lumilautailu ilmiönä ei ole vielä representaatio, vaan representaatio syntyy, kun haastateltavat kertovat kokemuksiaan lumilautailusta. Haastateltavat siis merkityksellistävät kokemuksiaan suhteessa lumilautakulttuuriin muodostaen näin representaatioita. Kulttuurinen tapa ja tieto on lajitietous lumilautailusta. Jos haastateltavat olisivat henkilöitä, joille lumilautailukulttuuri ei ole tuttu, olisi merkityksien muodostaminenkin toisenlaista ja paljon ohuempaa, kuin nyt haastateltavien ollessa kokeneita lumilautailijoita.
Representaatiosta on hahmotettavissa kaksi tasoa. Ihminen on yksilö, joten myös jokaisen ihmisen tapa merkityksellistää asioita, representoida, on yksilöllistä. Tämä on representaation ensimmäinen taso. Toinen taso puolestaan on puhuttu kieli, jolla representaatio tuotetaan.
Representaatio on siis yksilöllisten merkitysten tuottamista asioiden ja ilmiöiden ympärille, jotka ilmaistaan kulttuurisen merkkijärjestelmän avulla. (Hall 1997, 18–19.) Kulttuurinen merkkijärjestelmä tämän tutkielman kohdalla on suomen kieli, jota kaikki haastateltavat henkilöt puhuvat äidinkielenään.
Tutkielmaa varten haastattelemani ihmiset siis muodostavat representaatioita, jotka he liittävät lumilautailuun ja heille esittämääni aineistoon, Burtonin ja Jones Snowboards:n Instagram- kuviin. Kulttuurinen kokonaisuus on tässä tapauksessa siis lumilautailu, tärkein haastateltavia
yhdistävä tekijä tässä tutkimuksessa. Heillä on yhteinen kulttuurinen pohja, jonka perusteella he muodostavat representaatioita, eli esittävät mielipiteitä ja ajatuksia, joita heille kuvista nousee mieleen. Yhteinen kulttuurinen kokonaisuus, lumilautailu, yhdistää haastateltavia, joka näkyy representaatioiden yhtäläisyyksissä. Aiemmin mainitun representaation ensimmäisen tason mukaan ihminen merkityksellistää asioita kuitenkin yksilönä, jolloin samankin kulttuuripohjan omaavien henkilöiden representaatiot samasta objektista, siis tässä Instagram-kuvista, voivat myös olla hyvinkin erilaisia toisiinsa nähden. Yhteinen tausta mahdollistaa kuitenkin representaatioiden ymmärrettävyyden.
Taulukko 1: Representaatio ja merkitysten muodostuminen
Tässä tutkimuksessa käsittelen representaatioita niiden tunnusmerkkien mukaan: tunnusmerkki on haastateltavien kommenteista saatava kuvaus asiasta, jonka perusteella representaatio muodostuu. Tutkimuksen representaatioiden tunnusmerkkejä ovat muun muassa tunteet,
ruumiillisuus, säätila ja yhteisöllisyys. Tunteet tarkoittavat ihmisten kokemia tunteita, jotka haastattelun tukiaineisto, Instagram-kuvat, herättävät. Puhuessani ruumiillisuudesta tarkoitan kehollista kokemusta, fyysiseen olemiseen liitettäviä asioita. Säätilassa on kyse säähän liittyvästä sisällöstä, ja yhteisöllisyys tunnusmerkkinä liittyy kaveruuteen ja sosiaalisiin kontakteihin.
3.2 Sisällön erittely metodina
Aineistohaastattelujen läpikäymisen metodina käytän sisällön erittelyä. Haastateltaville esitettävä materiaali on Instagramista, jolloin keskiössä on median esittämät asenteet ja maailmankuva, johon tarkoitukseen sisällön erittely on sopiva metodi (Hakala & Vesa 2013, 216).
Veikko Pietilän (1973) mukaan sisällön erittely on menettelytapojen joukko, joiden avulla aineistosta kerätään tutkimukseen sopivaa informaatioita (Pietilä 1973, 53). Sisällön erittelyssä on kyse aineiston analysoimisesta siten, että tulokset voidaan esittää yleisessä, tutkimusongelmaan vastaavassa muodossa. Tuloksien esittämistä varten tutkimusongelma tulee saada yhdistettyä konkreettisiin aineistosta löytyviin sisältöihin. Analysoinnin ulkopuolelle jätetään ne aineiston osat, jotka eivät vastaa tutkimusongelmaan. (Pietilä 1973, 93–94.)
Aineistosta etsitään vastauksia tutkimusongelmaan sisältöluokkien avulla. Sisältöluokat ovat alkioista muodostuneita kokonaisuuksia, jotka liittyvät konkreettisesti tutkittavaan ilmiöön.
Alkioita puolestaan ovat kaikki aineiston osat, kuten sanat tai toiminnan kuvaukset, jotka vastaavat tutkimusongelmaan. (Pietilä 1973, 94.) Sisällön erittelyä käyttäessäni käyn tutkimusaineiston läpi, jolloin aineistosta muodostuu sisältöluokkia, aihealueita jotka toistuvat haastatteluista toiseen. Sisältöluokiksi muodostui aineistossa toistuvasti esiintyvät teemat, joita ovat fiilis, siisteys, hauskanpito, inspiraatio, henkilökohtaiset kokemukset, yhteisöllisyys, luonnonläheisyys, vapauden ideologia , muut positiivisen tunnelatauksen aiheet, muut negatiivisen tunnelatauksen aiheet, sekä kaupallisuuden näkyvyys ja ostohalukkuus.
Haastateltavat puhuivat paljon fiiliksestä, mistä hyvä fiilis lumilautaillessa muodostuu ja mikä mahdollisesti laskee fiilistä. Tästä johtuen fiiliksestä muodostui oma sisältöluokkansa.
Haastateltavat käyttivät usein myös termiä ”siisti” kuvaamaan mieleentulevia merkityksiä.
Haastateltavat viittasivat useaan otteeseen myös hauskanpitoon ja inspiraation saamiseen lumilautailukuvaston yhteydessä. Henkilökohtaiset kokemukset ovat haastateltavien kertomia omakohtaisia kokemuksia, joita aineisto heissä herättää, kun taas yhteisöllisyys liittyy haastateltavien kommentteihin kaveruudesta, ystävyydestä ja yhteisöllisyydestä lumilautailun yhteydessä. Luonnonläheisyys ja vapauden ideologia sisältöluokkina sisältävät haastateltavien luontoon, luontosuhteeseen, vapauteen, puhtauteen ja säännöttömyyteen liittyvät ilmaisut. Muut positiivisen tunnelatauksen aiheet sisältävät haastateltavien yksittäiset maininnat teemoista, jotka aiheuttavat haastateltavissa positiivisen kokemuksen, kun taas negatiivisen tunnelatauksen aiheet päinvastaisen tunteen.
Sisältöluokat toimivat toistensa lomassa siten, että sama aihe voi esiintyä useammassa sisältöluokassa yhtä aikaa. Sisältöluokkien rakenteessa on otettu huomioon haastateltavien suorien sanomisien, ilmimerkitysten, lisäksi myös ne asiat, jotka jätetään sanomatta.
Sisältöluokkien avulla luokittelin aineiston vastaamaan tutkimusongelmaani. Luokittelun avulla aineistosta löytyivät ne osuudet, joissa haastateltavat puhuivat fiilikseen ja ostopäätöksiin liittyvistä asioista. Analyysityössä tuotetut representaatiot pohjaavat tähän sisällön erittelyn ja sisältöluokkien avulla tehtyyn aineiston luokitteluun.
3.3 Tutkimusaineisto
Tutkimuksen aineisto koostuu yhdeksästä lumilautailijan haastattelusta. Haastateltavat kuuluvat kaikki tuttavapiiriini. Haastatteluun osallistuvat lumilautailijat ovat kaikki kokeneita lumilautailijoita, joilla harrastaminen on ollut aktiivista pitkään ja jatkuu edelleen.
Haastateltavat ovat iältään kahdenkymmenen ja reilun kolmenkymmenen välillä ja laskuvuosia haastateltavilla on takanaan 10–22 vuotta. Haastateltavista miehiä on seitsemän ja naisia kaksi.
Haastattelut pohjautuvat kymmeneen Burton Snowboards:n ja Jones Snowboards:n Instagram- tileiltä löytyvään kuvaan. Haastateltaville näytetään viisi kuvaa kummaltakin Instagram-tililtä.
Burton oli ennestään tuttu lumilautamerkki kaikille haastateltaville, kun taas puolestaan Jones Snowboardsin tiesi etukäteen kahdeksan yhdeksästä haastateltavasta.
Lumilautailukulttuurille ominaista on visuaalisuus, kuvien ja videoiden kuvaaminen lumilautailutilanteista on osa lajia harrastajista lumilautailun ammattilaisiin.
Lumilautailuaiheisten kuvien ja videoiden näkeminen on siis tuttua harrastajille, ja oletukseni ennen haastattelujen tekemistä oli, että haastateltavien on helppo muodostaa käsityksiä ja mielikuvia lumilautailuun liittyvistä kuvista juuri sen takia, että kuvaston näkeminen on tuttua.
Valitsin kuvat Instagram-tileiltä siten, että sain kymmenen kuvaa edustamaan monipuolisesti lumilautamerkkien representoimaa lumilautailua. Tämä tarkoittaa sitä, että valitsemastani kuvastosta tulee esiin parkkilaskun ja vapaalaskun osa-alueet kattavasti: hyppyjä ja temppuja, kiipeämistä vuoren rinnettä ylös, puuterilumella laskemista, kevätauringon alla laskemista.
Halusin myös kuvien olevan uusia, jotta tutkimuksen tuloksia voisi yhdistää mahdollisimman hyvin nykyhetkeen. Valitut kuvat ovat kummankin lumilautamerkin tapauksessa vuodelta 2019.
Haastattelut toteutetaan puolistrukturoituina teemahaastatteluina, eli se on osittain avoin ja osittain järjestetty. Haastateltaville esitettävät kuvat on valittu tutkimuksen tekijän toimesta, ja samat kuvat näytetään kaikille yhdeksälle haastateltavalle. Haastattelu etenee teemahaastattelun tavoin siten, että haastateltava vastaa haastattelurungon mukaisiin kysymyksiin ja teemoihin.
Haastateltaville esitettävät kuvat on numeroitu yhdestä kymmeneen ja haastateltava kertoo mielipiteensä jokaisesta kuvasta erikseen. Haastattelurunko etenee siten, että ensimmäinen teema käsittelee haastateltavan taustaa; kuinka kauan hän on harrastanut lumilautailua ja minkälaista lumilautailua, seuraako hän lumilautailua Instagramista ja onko Burton ja Jones ennestään tuttuja merkkejä. Toisessa teemassa aiheena on mielikuvat, joita tukiaineisto haastateltavassa herättää. Kolmas teema käsittelee kuvien vaikutuksia mahdolliseen ostopäätökseen.
Kun viittaan tutkimuksessa haastateltaviin henkilöihin, käytän merkintää H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 ja H9 jossa H1 tarkoittaa haastateltavaa numero 1, H2 haastateltavaa numero kaksi ja niin edelleen. Käytännön syistä kaikkia haastateltavia en päässyt haastattelemaan kasvotusten, joten osa haastateltavista vastasi haastattelurungon mukaisiin kysymyksiin sähköpostitse.
Aineiston purkaminen tutkimuksessa käytettävään muotoon tapahtui äänitettyjen haastattelujen osalta litteroimalla. Sähköpostitse saatu materiaali liitettiin aineistoon suoraan, ainoa muokkaus oli tunnistetietojen poistaminen.
Haastattelumateriaalia litteroitaessa keskityin sisältöön, mitä haastateltavat kertovat.
Tutkimuksen kannalta oleellista ei ole esimerkiksi haastateltavien äänensävyt tai se, kuinka pitkän tauon haastateltava pitää vastausta miettiessään. Toisin sanoen tutkimuksen kohteena ei ole kieli tai sen käyttö, jolloin litteroinnissa ei tarvitse käyttää tarkinta litterointitapaa, vaan riittää, että kaikki sanotut virkkeet ja lauseet kirjataan ylös, eli käytetään niin sanottua etnografista litterointitapaa. (Hirsjärvi & Hurme 2000, 138-141).
Litteroin tutkimusaineiston siis kirjoittamalla ylös kaiken, mitä haastateltava sanoi, mutta käyttämättä erikoismerkkejä, äänensävyä kuvaavia ilmauksia, tai taukojen pituuksia. Lisäksi kirjoitin ylös omat haastattelutilanteessa sanomani kysymykset ja tarkentavat kommentit.
Kirjoitin sanasta sanaan siten, miten haastateltava asiat ilmaisi, eli tutkimuksessakin näkyvät lainaukset ovat haastateltavilta sellaisenaan, murreilmauksina, ilman muokkausta. Ainoat tekemäni muokkaukset tutkimusaineistoon ovat tunnistetietojen hävittämiset, aineistosta on poistettu kaikki haastateltavien tunnistamisen mahdollistavat henkilötiedot.
3.4 GDPR ja tutkimusetiikka
Tutkielmani aineisto koostuu ihmisten haastatteluista. Tällöin syntyy henkilötietorekisteri, jolloin täytyy huomioida GDPR, eli yleinen tietosuoja-asetus. Näin ollen tutkimusta varten on täytetty tieteellisen tutkimuksen tietosuojaseloste, joka löytyy tutkimuksen liitteistä.
Tutkielmaa varten haastateltavat henkilöt ovat kaikki täysi-ikäisä lumilautailun harrastajia.
Haastateltavien kohdalla noudatetaan opetus- ja kulttuuriministeriön asiantuntijaelimen Tutkimuseettisen neuvottelukunnan ihmiseen kohdistuvan tutkimuksen eettisiä periaatteita.
Erityisesti seuraavat kohdat Tutkimuseettisen neuvottelukunnan ihmiseen kohdistuvan tutkimuksen eettisistä periaatteista ovat tärkeitä tämän tutkimuksen kohdalla: Haastateltavat ovat mukana tutkimuksessa vapaaehtoisesti ja heillä on oikeus niin halutessaan kieltäytyä osallistumasta tutkimukseen. Haastateltavat voivat myös keskeyttää tutkimukseen osallistumisensa ilman erityistä syytä, tällöin keskeyttämiseen asti saatu aineisto on kuitenkin tutkielman tekijän käytettävissä. Haastateltavilla on myös oikeus saada tietoa tutkimuksen sisällöstä, sekä tiedot siitä, mitä haastatteluaineistolle tehdään tutkielman valmistuttua ja miten
haastatteluaineistoa säilytetään tutkimuksen aikana. (Tutkimuseettinen neuvottelukunta 2019, 89.)
Tämän tutkielman haastateltavat ovat vapaaehtoisia. Haastateltavat esitetään tutkimuksessa siten, että heitä ei ole mahdollista tunnistaa, nimiä ei julkaista, vaan haastateltaviin viitataan tutkimuksessa anonyymisti. Haastateltavat saavat tiedot tutkimuksen tavoitteista, sekä aineiston säilytyksestä. Haastatteluaineistoa ei säilytetä Internetin pilvipalvelussa, eikä siihen ole pääsyä muilla kuin tutkimuksen tekijällä. Tutkielman valmistumisen jälkeen haastatteluaineisto jää tutkimuksen tekijän haltuun.
Tutkimusetiikan kannalta on syytä selvittää, miten aineiston pohjana olevien Instagram-kuvien tekijänoikeuskysymykset suhtautuvat tutkimukseen. Tutkimuksessa käytettävä aineisto on peräisin Instagramista, kyseessä olevien lumilautabrändien Instagram-sivut ovat avoimia, eli kuka tahansa pääsee katsomaan sisältöä, jotka profiilin omistaja on asettanut julkiseksi.
Julkaisut, joita tässä tutkielmassa käytetään, ovat tätä julkista sisältöä. Aineiston käyttö tutkimukseen, jossa ei ole kaupallista tarkoitusta, on mahdollista seuraavien perustelujen nojalla:
Tekijänoikeuslaissa todetaan seuraavaa: ”Julkistetusta teoksesta on lupa hyvän tavan mukaisesti ottaa lainauksia tarkoituksen edellyttämässä laajuudessa.” (Tekijänoikeuslaki 2015/607 22 §).
Tekijänoikeuslaissa todetaan myös näin: ”Julkistetusta taideteoksesta saa ottaa tekstiin liittyviä kuvia: 1) arvostelevaan tai tieteelliseen esitykseen; sekä…”(Tekijänoikeuslaki 2015/607 25 §).
Instagramissa julkaistut sisällöt voidaan luokitella teoksiksi, koska teoskynnys ylittyy.
Teokseksi voidaan luokitella mikä tahansa luova sisältö, jos se on uniikki, eli jokin muu taho ei pysty tekemään täysin samanlaista sisältöä. (Tekijänoikeuden tiedotus- ja valvontakeskus ry) Lumilautabrändien julkaisemat Instagram-sisällöt ovat siis tekijänoikeussuojan alla, mutta niitä voidaan käyttää tutkielman tekemiseen edellä mainittujen lainkohtien puitteissa. Hyvän tavan mukaista on kuitenkin ilmoittaa lumilautabrändeille kuvien käytöstä tutkimuksessa, mutta sinänsä lupaa ei siis tarvitse kysyä.
4 FIILIKSEN REPRESENTAATIOIDEN MUODOSTUMINEN
Haastatteluissa haastateltavat käyttivät usein sanaa ”fiilis” kuvaamaan lumilautailun synnyttämiä tunteita. Kuvien luoma fiilis on haastateltaville tärkeä asia. Hyvä fiilis on haastateltavien mukaan jotain, joka inspiroi laskemaan, tuo hymyn huulille, tuottaa vapauden tunteen ja on kytköksissä yhteisöllisyyteen. Aineiston mukaan hyvän fiiliksen representaation tuntomerkkejä ovat sää, ruumiillisuus, leikkisyys, vapauden ideologia, luonnonläheisyys, henkilökohtaiset kokemukset, sekä yhteisöllisyys. Pääsääntöisesti tutkimuksen tukiaineisto synnytti haastateltavissa hyvän fiiliksen tunteen, haastateltavat mainitsivat hyvään fiilikseen liittyviä mielikuvia yhteensä 264 kertaa. Kuitenkin myös joissakin tapauksissa kuva-aineisto herätti negatiivisia tunteita, näistä muodostui negatiivisen fiiliksen representaatiot. Negatiivisen mielikuvia haastateltavat mainitsivat yksitoista kertaa, joten selkeä enemmistö mielikuvista liittyi hyvään fiilikseen. Negatiivisen fiiliksen tuntomerkkejä ovat keinotekoisuus ja epäuskottavuus. Ympyrädiagrammi havainnollistaa hyvän fiiliksen ja negatiivisen fiiliksen mainintojen määrää suhteessa toisiinsa:
Taulukko 2: Haastateltavien mainintojen lukumäärä kuvien vaikutuksesta hyvän tai negatiivisen fiiliksen syntymiseen
Tässä luvussa analysoin fiiliksen representaatioiden muodostumista ja tutkin, mitkä tekijät tukiaineiston kuvia katsoessa luovat hyvän fiiliksen haastateltaville. Luku on jäsennelty siten, että alaluvuissa käsitellään fiiliksen representaatioita niiden tuntomerkkien mukaan. Jäsentely
96 % 4 %
Fiiliksen muodostuminen
Hyvän fiiliksen tunne 264 kpl
Negatiivisen fiiliksen tunne 11kpl
tuntomerkkien mukaan on tehty selkeyden vuoksi, vaikka representaatioiden tuntomerkit kulkevat aineistoesimerkeissä toistensa lomassa. Samoja aineistoesimerkkejä voisi siis käyttää useissa representaatioiden tuntomerkkien mukaan jäsennellyissä alaluvuissa. Kuitenkin toiston välttämiseksi ja aineiston laajemman esiintuomisen takia käsittelen jokaisessa alaluvussa eri lainauksia aineistosta. Analyysi siis perustuu aineistolainauksiin ja selkeyden vuoksi mukana on myös ne tukiaineiston kuvat, joihin aineistolainaus liittyy.
4.1 Sää ja ruumiillisuus
Sää ja ruumiillisuus ovat hyvän fiiliksen tuntomerkkejä. Aurinkoinen keli ja lumen määrä ja laatu lisäävät hyvän fiiliksen kokemusta. Pehmeä lumi, puuteri lumi ja kevyt lumi ovat lumen olomuotoja, jotka tuottavat hyvää fiilistä. Myös pehmeällä lumella laskemisen äänettömyys lisää hyvän fiiliksen tunnetta. Pehmeä lumi linkittyy myös ruumiillisuuteen hyvän fiiliksen tuntomerkkinä: pehmeälle lumelle kaatuminen on kivutonta. Muita hyvää fiilistä tuottavia ruumiillisuuden muotoja ovat sinnikkyys, voima ja fyysisyys.
Taulukko 3: Sää ja ruumiillisuus hyvän fiiliksen tuntomerkkeinä
Alla olevassa lainauksessa H2 kertoo mielipiteensä kuvasta Jones Snowboards 2019b:
Tää on… tästä tulee kans tosi hyvä fiilis. Näistä väreistä, näyttää ihan täydellisestä ilma tuolla ja… on pehmeää lunta, mistä tulee itelle hyvä fiilis. Ja näyttää semmoselta…rennolta laskemiselta. Että näyttäis että ois jossain, jossain mahollisesti rinteitten lähellä, vähän rinteitten laioilla pehmeää lunta pöllyttelemässä. (H2:Mies 31- vuotta, 2.)
H2 mainitsee heti alkuun, että kuvasta tulee hänelle hyvä fiilis. Värit, aurinkoinen ilma ja pehmeä lumi luovat hyvää fiilistä H2:lle, jolloin hyvän fiiliksen representaation tunnusmerkiksi asettuu sää.
Jones Snowboards 2019b: Kuvakaappaus Instagramista. Hyvän fiiliksen representaation tunnusmerkkinä toimii muun muassa säätila: aurinkoinen sää ja pehmeä puuterilumi lisäävät lumilautailijoiden hyvää fiilistä.
Myös H6 sanoo aurinkoisen sään olevan tärkeä tekijä hyvän fiiliksen muodostumisessa kuvassa Jones Snowboards 2019b. H6 sanoo aurinkoisen päivän ja puuterilumen tuovan hyvän fiiliksen ja hymyn huulille.
Kirkas ja aurinkoinen päivä ja puuteri pölähtää. Tulee heti hyvä fiilis ja hymy huulille.
Haluaisi olla laskijan pöksyissä. Fiilistely-kuva, joka antaa merkistä sellaisen käsityksen, että se ymmärtää hyvän päälle. (H6: Mies 26-vuotta, 2.)
H6 merkityksellistää aurinkoisen sään ja hyvän fiiliksen toisiinsa. Kuvan aurinkoinen sää yhdistettynä lumilautailuun saa aikaan sen, että H6 muodostaa käsityksen hyvän fiiliksen
kuvasta. Tämä johtaa siihen, että H6 ajattelee myös lumilautabrändin, Jones Snowboards:n olevan lumilautamerkki, joka panostaa kuvissaan fiiliksen välittymiseen.
H2 ja H6 puhuvat myös toisesta säätilaan liittyvästä asiasta, he mainitsevat pehmeän puuterilumen tuovan hyvää fiilistä. H2 mainitsee lumen olomuodoista juuri pehmeyden fiilistä nostattavaksi tekijäksi. Kun lunta sataa paljon, ja lämpötila pysyy pakkasen puolella, lumi on olomuodoltaan pehmeää ja kevyttä. Omasta lumilautataustastani johtuen tiedän, että tällaisella kevyellä pakkaslumella laskeminen on huomattavasti kevyempää, kuin raskaalla nuoskalumella laskeminen. Hyvän fiiliksen representaation tuntomerkiksi muodostuu siis, säätilasta puhuttaessa, aurinkoisen kelin lisäksi myös puuterilumi, pehmeä lumi. Myös H1 puhuu pehmeästä lumesta fiilikseen vaikuttavana tekijänä katsoessaan kuvaa Burton Snowboards 2019c:
Se on se pehmeys, ja sitte siinä tulee semmonen vapaampi fiilis kuin ajetuilla rinteillä…Ne jäljet jää sinne missä sää ite meet ja se kaatuminen on pehmeempää. Sitte se äänikin, niin… se on melko äänetöntä kun painaa siellä pehmeessä lumessa. (H1:Mies 24-vuotta, 6.)
Kaatuminen on yksi osa lumilautailua, josta edes pitkään harrastaneet eivät pääse eroon.
Lumilautaillessa aina silloin tällöin kaatuu, ja pehmeälle lumelle kaatuminen on kivuttomampaa, kuin vaikkapa jäiseen ja ajettuun rinteeseen. Fiiliksen tunnusmerkkinä on näin myös ruumiillisuus ja kehon rajallisuus, keho ei kestä kaikkea. Ruumiillisuus ilmenee siten, että väistämätön kaatuminen on kivuttomampaa, kun lasketaan pehmeällä puuterilumella. Tieto siitä, että jossain vaiheessa eteen tuleva kaatuminen ei luultavasti satu, nostaa lumilautailijan fiilistä. H1 mainitsee pehmeän kaatumisen lisäksi fiilistä nostattavaksi tekijäksi myös äänettömyyden. Pehmeällä lumella laskeminen on äänetöntä, kun lumilaudan kantit eivät raavi kovaa lumen pintaa. Tässä tapauksessa representaatio fiilis siis muodostuu myös äänettömyyden kokemuksesta, pehmeän lumen, eli säätilan, lisäksi.
Burton Snowboards 2019c. Kuvakaappaus Instagramista. Äänettömyys ja pehmeys ovat H1:n mukaan tämän kuvan fiilikseen vaikuttavia tekijöitä.
Burton Snowboards 2019d. Kuvakaappaus Instagramista. Puuteria ja ilmalentoja.
Kuva Burton Snowboards 2019d on fiilistä nostattavilta tekijöiltään samantyylinen, kuin Jones Snowboards 2019b, vaikka ulkonäöltään kuvat eroavatkin toisistaan. Jonesin kuvassa
pölläytetään puuterilunta, kun taas Burtonin kuvassa hypätään isosta hyppyristä ja korkealta puiden välistä. Yhdistäviä tekijöitä kuitenkin löytyy. Kirkas sää ja puuterilumi ovat elementtejä, jotka H7 mainitsi kuvaa Burton Snowboards 2019d katsoessaan.
Nyt pidän kuvasta. Puuteria ja ilmalentoja, tämä kuva osuu oikeaan lokeroon. Haluaisin olla itse kuvan laskija. Tällaisia kuvia olettaisin kaikkien lumilautamerkkien haluavan mainoksiinsa. Sininen taivas lisää laskuinnon kasvamista, raikkaus toimii. Kuvan sommittelu antaa tilaa laskijalle ja tilaa mielikuvitukselle, kun laskettavaa rinnettä näkyy kerralla enemmän. (H7: Mies 32-vuotta, 7.)
Sään representaation tuntomerkkinä H7 mainitsee sanoessaan sinisen taivaan lisäävän halua lähteä laskemaan. Kuvassa ei suoraan näy auringonpaiste, mutta taivas on sininen ja pilvetön, joten kuva on otettu selkeänä ja aurinkoisena päivänä. Hyvä sää saa H7:n ajattelemaan kuvasta välittyvän fiiliksen hyväksi.
Kun ruumiillisuus määritellään keholliseksi kokemukseksi, on H7 kommentti halusta olla kuvan laskija ruumiillinen. H7 haluaisi päästä kokemaan toisen ihmisen fyysistä toimintaa, hyppäämään lumilaudalla korkealta puiden välistä. Hyvän fiiliksen representaatio muotoutuu näin myös ruumiillisuuden kautta. Kuvien ruumiillisuus näkyy kuvissa myös taustalla vaikuttavana fyysisenä tekijänä. Ammattimaiselle lumilautailukuvastolle on tyypillistä, että kuvaukset tehdään aurinkoisessa säässä. Työmäärä yhden onnistuneen videon tai kuvan takana on usein merkittävä: sopivan kuvauspaikan löytäminen vie aikansa, Burton Snowboards 2019d:n tapauksessa kuva on otettu kuvan sijaintimerkinnän mukaan vuoristossa Kanadassa, Brittiläisessä Kolumbiassa. Hyppyriä kuvassa ei näy, mutta todennäköisesti sellainen on, päätellen lumilautailijan korkeasta hypystä, tällöin hyppyrin rakentamiseen ja kestäväksi saamiseen on mennyt oma aikansa, ennen kuin kuva on voitu ottaa. Ja koska kuva on otettu vuoristossa, eikä esimerkiksi laskettelukeskuksessa, jossa käytettävissä on rinnekoneet, on hyppyrin rakentaminen pitkälti käsin lapioimista ilman konevoimaa. Myös laskijan suoritus, hyppy korkealta ja alastulo puuterilumeen on fyysinen tapahtuma. H2 kuvailee kuvan Burton Snowboards 2019d:n hyppyä ja puuterilumelle laskeutumisen fyysisyyttä ja ruumiillisuutta näin:
Se…alastulo on…tavallaan vaikeempaa, siinä pitää tulla vähän eri asennossa,mitä kovaan, rinnehyppyreissä. Ja sitte se, että ku tulee rinnehyppyreistä alastuloon, niin se on sopivan jyrkkä se alastulo, että siihen saa heti tuntuman siihen. Sen tietää tasan tarkkaan, minkalainen se alastulo on. Pehmeälle kun tulee alas, niin… Se pysäyttää paljo
enemmän se lumi. Se aika helposti joko tökkää, tai sitte lähtee alta lauta, siellä on paljo tarkempaa se, että miten sieltä tulee alas. (H2: Mies 31-vuotta, 7.)
Hyppy puuterilumeen ajamattomalla luonnonrinteellä on siis fyysisesti raskaampaa, kuin saman kokoluokan hyppy laskettelurinteeseen rakennetusta hyppyristä. Iso hyppy pehmeään puuterilumeen vaatii laskijalta taitoja ja fyysisyyttä. Ruumiillisuus korostuu kuvassa Burton Snowboards 2019d ja on yhdessä aurinkoisen sään kanssa hyvän fiiliksen representaation tunnusmerkki.
Ruumiillisuus hyvän fiiliksen nostajana näkyy myös sinnikkyytenä. H5 sanoo kuvasta Jones Snowboards 2019d näin:
Laskijat kiipee kengillä jyrkkää rinnettä ylös laudat selässä. Karun kaunis otos. [– – ]Tämä kuva kertoo hyvin laskjoiden sinnikkyydestä, mäkeen pitää päästä kesälläkin, vaikka lunta olisi tarjolla vain pieninä läntteinä kurujen pohjalla. (H5: Nainen 28-vuotta, 2.)
H5 puhuu laskijoiden sinnikkyydestä. Kuvassa laskijaryhmä on kiipeämässä kaikkien lumilautavarusteiden kanssa vuoren seinämää ylös. Kaikki vapaalaskua harrastavat tietävät, että rinteen ylös kiipeäminen lihasvoimin on rankkaa puuhaa, mutta myös palkitsevaa ja yksi vapaalaskun keskeisistä elementeistä. Ajallisesti vapaalaskussa itse laskemisen osuus on nousua pienempi, näin siis jos ylös mennään lihasvoimalla, ei siis esimerkiksi hisseillä tai helikoptereilla. Ylöspäin kiipeäminen vie aikansa. Kokeneena lumilautailijana H5 tietää ylöspäin kiipeämisen olevan sinnikkyyttä vaativaa. Sinnikkyyteen H5 viittaa myös sanoessaan, kuinka laskemaan lähdetään silloinkin, kun lunta ei enää keväällä ole joka paikassa. H5 pitää kuvasta Jones Snoboards 2019d, hän kehuu sitä karun kauniiksi otokseksi. Myös sinnikkyys näyttäytyy H5:lle positiivisena asiana. H5:n mainitsema sinnikkyys todentaa kuvan ruumiillisuutta, joka nousee hyvän fiiliksen representaation tuntomerkiksi tässä kuvan ja kommentin yhdistämässä representaatiossa.
Jones Snowboards 2019d. Kuvakaappaus Instagramista. Ruumiillisuuden kokemus sinnikkyyden muodossa.
Haastateltavien maininnat fiiliksen nousemisesta auringon ja lumen pehmeyden ansiosta muodostavat näin fiiliksen representaation, jonka tuntomerkki on säätila. Aurinkoinen keli nostaa hyvää fiilistä ja saa kuvien katsojat innostumaan lumilautailusta. Auringon ohella myös lumen määrä ja laatu nostavat fiilistä. Pehmeä puuterilumi katsottiin fiilistä nostavaksi tekijäksi.
Pehmeys näkyy myös äänettömyyden kokemuksena. Pehmeällä lumella laskeminen on melko äänetöntä toimintaa. Hyvän fiiliksen representaatio rakentuu näin myös äänettömyyden kokemuksen kautta. Lumen pehmeys liittyy säätilaan, kuten myös välillisesti äänettömyys.
Äänettömyyden voi kuitenkin myös laskea omaksi representaation tuntomerkikseen, sillä suoraa yhteyttä säätilaan ei äänettömyydellä ole.
Pehmeällä lumella on myös ruumiillinen puolensa. Pehmeälle lumelle kaatuminen on fyysisestä kivuttomampaa, kuin jäisessä rinteessä kaatuminen. Näin hyvän fiiliksen representaation tunnusmeriksi nousee myös ruumiillisuus. Kuvat ovat myös kehollisia, ne esittävät jotain fyysistä toimintaa, lumilautailua jolloin fiiliksen representaation tunnusmerkki on ruumiillisuus.
Ruumiillisuus näkyy kehollisuutena kuvissa, korkean hypyn alastulo vaatii voimaa ja taitoa, fyysistä työtä on hyppyrin rakentaminen ja vuoren rinnettä ylöspäin kiipeäminen vaatii voimaa ja sinnikkyyttä.
4.2 Leikkisyys
Lumilautailu on suurimmalle osalle lumilautailijoista vapaa-ajalla tapahtuvaa toimintaa.
Poikkeuksen muodostavat ammattilaislumilautailijat, jotka tienaavat myös elantonsa lumilautailemisella. Haastateltaville lumilautailu on kuitenkin vapaa-ajan aktiviteetti. Vapaa- ajalla, vapaaehtoisesti tehtävät toiminnot, kuten lumilautailu, on siis pääsääntöisesti oltava hauskaa ja mukavaa, muutenhan ihminen todennäköisesti käyttäisi vapaa-aikansa jotenkin muuten. Ajatus hauskanpidosta oli yksi teema, joka haastatteluissa tuli esiin. Lumilautailu on eräänlaista leikkiä, jossa leikkijöinä toimivat lumilautailijat ovat monen ikäisiä, lapsia ja aikuisia.
Tässä tutkimuksessa leikkijät, lumilautailijat ovat aikuisia. Hauskanpidosta ja leikkisyydestä muodostui yksi hyvän fiiliksen representaatioiden tuntomerkeistä.
Taulukko 4: Leikkisyys hyvän fiiliksen representaation tuntomerkkinä
