Marika Kohtamäki
BRÄNDIAKTIVISMI: KANNANOTON AUTENTTISUUDEN VAIKUTUS BRÄNDILUOTTAMUKSEEN JA OSTOAIKOMUKSIIN
Johtamisen ja talouden tiedekunta Kandidaatintutkielma Markkinointi Ohjaajat: Mika Yrjölä & Anne Kastarinen Marraskuu 2021
TIIVISTELMÄ
Marika Kohtamäki: Brändiaktivismi: Kannanoton autenttisuuden vaikutus brändiluottamukseen ja ostoaikomuksiin
Kandidaatintutkielma Tampereen yliopisto
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma, Markkinointi Marraskuu 2020
Viime vuosina brändit ovat kansainvälisesti ottaneet aiempaa useammin kantaa kiistanalaisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin. Näitä aiheita ovat esimerkiksi maahanmuutto, sukupuolten välinen tasa-arvo sekä koronarokotukset. Kuluttajat vaativatkin brändeiltä yhä enemmän yhteiskunnallista osallistumista, mutta tarkkailevat kuitenkin brändiaktivismia hyvinkin kriittisellä silmällä. Monet kuluttajat ovat skeptisiä kannanottojen taustalla piilevistä brändin motivaatiotekijöistä, ja kaipaavat näin kannanotoilta autenttisuutta.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia brändiaktivismin autenttisuuden vaikutuksia kuluttajien asenteisiin ja aikomuksiin. Tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti suomalaisten brändien tekemiä julkisia kannanottoja sekä kuluttajien itsearvioituja kokemuksia näiden kannanottojen autenttisuudesta. Tutkimuksen tutkimuskysymyksellä halutaan tutkia, miten vaikuttamiseen pyrkivän kannanoton koettu autenttisuus vaikuttaa nuorten kuluttajien brändiluottamukseen ja ostoaikomuksiin. Tutkimuksen teoreettinen osuus perustuu brändiaktivismin, brändiautenttisuuden sekä brändiviestinnän tutkimuskirjallisuuteen, josta on johdettu tutkimuksen teoreettinen viitekehys sekä kolme tutkimushypoteesia.
Tutkimuksen aineistonkeruu toteutettiin kvantitatiivisella kyselytutkimuksella. Kyselylomakkeeseen vastasivat Tampereen yliopiston Markkinoinnin perusteet -opintojaksolle osallistuneet kauppatieteitä pää- tai sivuaineenaan opiskelevat korkeakouluopiskelijat marraskuussa 2021. Kyselytutkimuksella kerättiin yhteensä 75 vastausta. Kyselylomakkeen vastaajat arvioivat lomakkeessa kokemuksiaan kolmesta suomalaisesta brändiaktivismikampanjasta. Kerättyjä vastauksia analysoitiin kahden riippumattoman otoksen T-testillä.
Tutkimuksen tuloksista voidaan todeta brändin tekemän kannanoton koetulla autenttisuudella olevan positiivista vaikutusta kuluttajan brändiluottamukseen, mikä tukee myös aiempaa tutkimuskirjallisuutta.
Kannanoton koettu autenttisuus vaikuttaa myös osittain positiivisesti kuluttajan ostoaikomukseen kannanoton tehneen brändin tuotteita ja palveluita kohtaan. Aiempi tutkimuskirjallisuus ennusti vahvempaa yhteyttä koetun autenttisuuden ja ostoaikomuksen välillä. Brändituntemuksella ei ollut tutkimuksen tulosten perusteella vaikutusta kannanoton koettuun autenttisuuteen. Tulos on yllättävä, sillä aiemman tutkimuskirjallisuuden mukaan brändituntemus auttaa kuluttajaa arvioimaan kannanoton koettua autenttisuutta ja kasvattaa autenttisuuden kokemusta. Kaikki tutkimuksen tulokset ovat sidonnaisia nuorten kuluttajien kontekstiin.
Tämä tutkimus on brändiaktivismin tuoreella tutkimuskentällä yksi ensimmäisistä tutkimuksista, joka tutkii brändien tekemien kannanottojen koettua autenttisuutta ja sen vaikutuksia. Tutkimuksen tulokset ovat merkittäviä tutkimuskentälle, sillä tutkimuksen aineisto on kerätty ensimmäistä kertaa uudenlaisessa kontekstissa, ja tulokset sekä tukevat että haastavat aiempaa tutkimuskirjallisuutta. Tulokset vahvistavat käytännön toimijoiden ymmärrystä brändiaktivismin kriittisistä piirteistä sekä tarjoavat tukea brändiaktivismikampanjoiden toteutuksen perusteluille nuorten kuluttajien, brändiluottamuksen ja ostoaikomusten näkökulmasta. Tutkimuksella on joitakin kohderyhmä-, resurssi- ja kontekstirajoituksia, jotka kuitenkin tarjoavat lukuisia jatkotutkimusmahdollisuuksia tuleville tutkijoille.
Avainsanat: kannanoton autenttisuus, brändiaktivismi, autenttisuus, brändiaktivismin vaikuttavuus, brändin kannanotto
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
SISÄLLYS
1 JOHDANTO ... 4
1.1Kasaten kannanottoja ... 4
1.2Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymys ... 5
1.3 Oletukset ja rajaukset ... 6
2 BRÄNDIAKTIVISMIN TEORIA ... 8
2.1 Brändiaktivismi markkinoinnin tutkimuksessa ... 8
2.2 Brändiaktivismin vaikuttavuus ... 10
2.3 Brändiaktivismin ja kannanoton autenttisuus ... 12
2.4 Viitekehyksen ja hypoteesien muodostaminen ... 14
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TUTKIMUSMENETELMÄT ... 17
3.1 Tutkimusmenetelmät ... 17
3.2 Kyselylomake... 18
3.3 Aineiston käsittely... 21
3.5 Aineiston analysointi... 26
4 TUTKIMUKSEN KESKEISET TULOKSET ... 27
4.1 Kannanoton autenttisuuden vaikutus brändiluottamukseen ... 27
4.2 Kannanoton autenttisuuden vaikutus ostoaikomukseen ... 30
4.3 Brändituntemuksen vaikutus kannanoton autenttisuuteen ... 32
5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO... 36
5.1 Yhteenveto kannanoton autenttisuuden vaikutuksista ... 36
5.2 Johtopäätökset ... 36
5.3 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusmahdollisuudet ... 37
LÄHTEET ... 40
LIITTEET ... 43
LIITE 1: Kyselylomake ... 43
1 JOHDANTO
1.1 Kasaten kannanottoja
”Usko johonkin, vaikka se tarkoittaisi, että luopuisit kaikesta.”
(Nike 2018)
Brändit ovat alkaneet ottaa viime vuosina kantaa enemmän tai vähemmän kiistanalaisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin (Key ym. 2021, 1; Moorman 2018). Esimerkiksi Nike teki vuonna 2018 yhteistyön jalkapalloilija Colin Kaepernickin kanssa, joka kieltäytyi seisomasta ottelussa kansallislaulun aikana ottaakseen kantaa Yhdysvaltojen rotusyrjintään sekä poliisiväkivaltaan. Yllä esitetty lausahdus kuului Niken mainoskampanjaan, jossa tuotiin esille Kaepernickin lisäksi muita afroamerikkalaisia urheilijoita. Näin Nike osallistui julkiseen yhteiskunnalliseen keskusteluun ja osoitti kuluttajille kantansa. Tällaista käytöstä brändiltä kutsutaan brändiaktivismiksi.
(Moorman 2018)
Hyvä suomalainen esimerkki brändiaktivismista on Finlaysonin Naisen euro -kampanjan vuonna 2017. Alkuperäisen suunnitelman mukaan naisasiakkaat olisivat maksaneet kampanjan aikana euron ostoksista 83 senttiä. Lisäksi Finlayson lupasi lahjoittaa hintojen välisen eron hyväntekeväisyyteen. Koska tasa-arvolain mukaan hinnoittelu ei saa kuitenkaan perustua sukupuoleen, kuluttajat valittivat kampanjasta, ja tasa- arvovaltuutettu vaati Finlaysoniltä muutoksia. Lopulta kampanja toteutettiin niin, että alennus koski kaikkia asiakkaita. (Tasa-arvovaltuutettu 2017)
Vaikka kuluttajat vaativat yrityksiltä suurempaa yhteiskunnallista osallistumista, aktivismitoimien motiiveja tarkkaillaan hyvin kriittisellä silmällä (Edelman 2019;
Vredenburg ym. 2020b). Useiden kuluttajien mielestä brändit käyttävät kannanottojaan liian usein pelkkänä markkinointitemppuna ja rahastuksena (Edelman 2019) ilman aikomusta tehdä yhteiskunnallisen ongelman ratkaisemisen eteen konkreettisia toimia.
Brändien onkin vaikeaa todistaa brändiaktivismikampanjoidensa autenttisuutta (Mirzael, Wilkie & Siuki 2022, 1).
Kuluttajien lisäksi markkinoijat ovat myös aiempaa halukkaampia ottamaan brändillään kantaa (Moorman 2020). Moorman (2020) nimeää artikkelissaan markkinoijien brändiaktivismin motivaatiotekijöiksi muun muassa positiivisen vaikutuksen asiakassuhteisiin, työntekijöiden houkuttelun, markkinoilla kilpailijoista eroamisen sekä osoituksen siitä, että yritys välittää muustakin kuin tuotoistaan.
Vaikka brändiaktivismi on kovaa vauhtia kasvava ilmiö ja kuluttajat näkevät brändien kannanottoja esimerkiksi sosiaalisessa mediassa jatkuvasti, on brändiaktivismin tutkimuskenttä suhteellisen tuore. Tutkimukset eivät siis ole pysyneet brändiaktivismin trendin perässä. Laajempi tutkimuskirjallisuus takaisi brändeille enemmän ajankohtaista tietoa brändiaktivismin reunaehdoista. Kenties tästä syystä Marketing Science Institute (MSI 2020) onkin nimennyt brändien tekemät kannanotot yhdeksi markkinoinnin tutkimusprioriteeteista vuosina 2020-2022.
Onnistuneet brändiaktivismikampanjat eivät hyödytä ainoastaan yrityksiä. Monet kuluttajat luottavat yrityksiin jopa enemmän kuin valtioon ja uskovat niiden pystyvän ratkaisemaan yhteiskunnallisia ongelmia nostamalla niitä julkiseen keskusteluun (Edelman 2019). Koska brändiaktivismin tutkimuskentän laajentaminen johtaisi todennäköisemmin onnistuneisiin aktivismikampanjoihin, palvelee se siis myös yhteiskunnan hyvinvointia
1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymys
Tutkimuksen tavoite on tutkia brändiaktivismin autenttisuuden vaikutuksia kuluttajien asenteisiin ja aikomuksiin. Tutkimuksen tavoite saavutetaan teettämällä kyselytutkimus, jonka analyysin tulokset vastaavat tutkimuskysymykseen. Tutkimuksen
tutkimuskysymys, johon vastataan luvussa 2.4 muodostetuilla hypoteeseilla, muodostetaan seuraavalla tavalla:
1. Miten vaikuttamiseen pyrkivän kannanoton koettu autenttisuus vaikuttaa nuorten kuluttajien brändiluottamukseen ja ostoaikomuksiin?
Tutkimuskysymyksessä tarkastelun kohteena oleva brändiluottamus on määritelty kuluttajan halukkuutena luottaa brändin kykyyn suoriutua luvatuista tehtävistään (Chaudhuri & Holbrook 2001, 82). Tutkimuskysymyksen mukaan tässä tutkimuksessa halutaan tutkia nimenomaan kuluttajien mahdollisia aikomuksia ostaa tarkasteltavien brändien tuotteita tai palveluita, joten itse ostotapahtuman toteutuminen rajautuu tutkimuskysymyksen ulkopuolelle.
Tutkimuksen tulokset lisäävät aiempaan tutkimuskenttään kuluttajanäkökulmaa kannanoton autenttisuuden kontekstissa. Tuloksista oletetaan olevan hyötyä sekä brändiaktivismia harkitseville käytännön toimijoille että jatkotutkimusta tekeville tutkijoille. Jos tutkimus onnistuu tavoitteessaan, yritykset saavat lisää tietoa kuluttajien asenteista brändiaktivismia kohtaan ja voivat suunnitella brändiaktivismikampanjoitaan autenttisuuden näkökulmasta maksimoidakseen kannanoton hyödyt.
1.3 Oletukset ja rajaukset
Tutkimuksen toteuttamisessa on tehty tiettyjä rajauksia. Aineistonkeruussa käytetyn kyselylomakkeen kohderyhmäksi valikoituivat Tampereen yliopiston Markkinoinnin perusteet -kurssilla opiskelevat korkeakouluopiskelijat. Aiemman tutkimuksen mukaan nuorilla kuluttajilla on muita korkeampia odotuksia brändeiltä ja yrityksiltä, jotka yrittävät toimia yhteiskunnan hyväksi (Shetty, Venkataramaiah & Anand 2019, 164).
Kohderyhmää on rajoitettu, jotta kyselytutkimukseen saataisiin mahdollisimman paljon vastauksia lyhyessä ajassa. Kyseinen kohderyhmä valikoitui tutkittavaksi kurssiohjaajan suosittelun perusteella.
Tutkimusta varten on tehty myös teoreettisia rajauksia. Näkökulma on rajattu tutkimuksen tavoitteessa kuluttajiin, sillä tutkimusta on tehty aiemmin pääasiassa yrityksen näkökulmasta (Moorman 2020; Mukherjee & Althuizen 2020; Vredenburg ym. 2020a; Key ym. 2021). Lisäksi tutkimuskysymykset on rajattu brändin tekemän kannanoton autenttisuuden kontekstiin, sillä vaikka sen tärkeydestä löytyy jonkin verran tutkimuskirjallisuutta (Vredenburg ym. 2020a; Shoenberger, Kim & Sun 2021; Mirzael, Wilkie & Siuki 2022), sen vaikutukset ovat jääneet vähemmälle huomiolle.
Viestin autenttisuutta on tutkittu aiemmin yhteiskuntavastuun (CSR) tutkimuskentässä (Perez 2019; Joo, Miller & Fink 2019). Vaikka yhteiskuntavastuun alueelle lukeutuvat kannanotot muistuttavat ominaisuuksiltaan brändiaktivismia, tässä tutkimuksessa yhteiskuntavastuu rajoitetaan tutkimuksen ulkopuolelle. Brändiaktivismin erottaa yhteiskuntavastuusta kannanottojen aiheiden kiistanalainen luonne yhteiskunnassa (Vredenburg ym. 2020a, 445).
2 BRÄNDIAKTIVISMIN TEORIA
Tässä luvussa muodostetaan tutkimuksen teoreettinen pohja, havainnollistava viitekehys sekä testattavat hypoteesit. Ensimmäisessä osassa kootaan merkittävimpiä
tutkimusartikkeleita aiemmasta tutkimuksesta sekä kartoitetaan, mitä tutkimuksissa on tutkittu. Toisessa osassa pohditaan brändiaktivismin vaikutuksia brändiin ja kuluttajiin.
Kolmannessa osiossa käsitellään tutkimuksen pääaihetta eli brändiaktivismin autenttisuutta sekä sen vaikutuksia. Viimeisessä osiossa muodostetaan hypoteesit ja piirretään niiden pohjalta tutkimuksen viitekehys. Tutkimuksen teoreettisena pohjana hyödynnetään pääasiassa kansainvälisiä vertaisarvioituja tutkimusartikkeleita
brändiaktivismin, brändiautenttisuuden sekä yhteiskuntavastuun viestin autenttisuuden tutkimuskentistä.
2.1 Brändiaktivismi markkinoinnin tutkimuksessa
Brändiaktivismi määritellään brändin tai brändiin liittyvän henkilön julkisena kannanottona kiistanalaiseen sosiaaliseen tai poliittiseen ongelmaan (Mukherjee &
Althuizen 2020, 773). Tarkastellaan ensin, miten brändiaktivismia on aiemmin tutkittu.
Kyseessä on vielä hyvin tuore tutkimuskenttä. Tutkimuskenttää monimutkaistaa se, että eri tutkimuksissa saatetaan puhua samasta asiasta hieman eri termeillä. Näitä ovat brändiaktivismin lisäksi muun muassa ”woke activism” (Mirzael, Wilkie & Siuki 2022), ”woke washing” ja ”autenttinen brändiaktivismi” (Vredenburg ym.
2020a), ”tarkoituksenmukainen markkinointi” (eng. purpose marketing) (Chang &
Cheng 2015) sekä ”brändien kannanotto” (Edelman 2019).
Aiemmissa brändiaktivismia suoraan käsittelevissä tutkimuksissa on keskitytty
pääasiassa brändiaktivismin kannattavuuteen yrityksen näkökulmasta. Moorman (2020) on tutkinut markkinoijien näkökulmaa brändiaktivismiin ja halua tehdä kannanottoja omalla brändillä. Lisäksi Moorman (2018) on pohtinut brändiaktivismin poliittisuutta ja poliittisen aktivismin autenttisuutta. Myös Mukherjee & Althuizen (2020) ovat
pohtineet brändiaktivismin kannattavuutta sekä vaikutuksia itse brändille. Vredenburg ym. (2020a) ovat jatkaneet viime vuosina brändiaktivismin tutkimusta tuomalla siihen autenttisuuden näkökulman, josta Key ym. (2021) jatkavat kirjallisuuskatsauksessaan brändiaktivismin viestinnästä sekä brändin narratiivin autenttisuudesta.
Kuluttajien näkökulma on kerännyt aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa vähemmän huomiota. Edelman (2019) on kerännyt laajoilla kansainvälisillä kyselytutkimuksilla aineistoa kuluttajien odotuksista sekä asenteista brändiaktivismia kohtaan. Shetty, Venkataramaiah & Anand (2019) taas ovat keskittynyt tutkimaan nimenomaan
milleniaalien ikäryhmän kokemuksia. Brändiaktivismia sivuavista tutkimuksista löytyy lisää kuluttajanäkökulmaa. Esimerkiksi Portal, Abratt & Bendixen (2019) ovat jakaneet brändiautenttisuuden (eng. brand authenticity) neljään ulottuvuuteen ja tutkineet sen vaikutusta brändiluottamukseen. Shoenberger, Kim & Sun (2021) taas ovat tutkineet brändiviestinnän (eng. brand messaging) koettua autenttisuutta ja psykologisia reaktioita koronavirusta käsitteleviin mainoksiin. Tätä voidaan pitää eräänlaisena
kannanoton autenttisuuden tutkimuksena. Lisäksi on tutkittu yleisesti brändin eettisyyttä (Carrigan & Attalla 2001), joka on oleellinen osa brändiaktivismia.
Itse brändiaktivismia on siis tutkittu suhteellisen vähän ja pääasiassa strategisesta näkökulmasta. Kuluttajien kokemuksista puuttuu näyttöä erilaisissa konteksteissa.
Koska suurin osa kuluttajista katsoo brändiaktivismia kriittisellä silmällä (Edelman 2019), on tähdellistä tutkia kuluttajien muodostamia kriteerejä onnistuneelle brändiaktivismille.
Useat aiemmat tutkimukset käsittelevätkin ainoastaan tällaista onnistunutta, ns.
autenttista brändiaktivismia, jossa yritys pitää lupauksistaan kiinni ja tekee jotain konkreettista kannanoton lisäksi (Vredenburg ym. 2020a; Shetty, Venkataramaiah &
Anand 2019). Vredenburg ym. (2020a) määrittelevät autenttisen brändiaktivismin tarkoituksen ja arvojen ohjaamana strategiana, jonka mukaan brändi ottaa kantaa institutionaalisesti kiistettyyn sosiopoliittiseen ongelmaan luodakseen sosiaalista muutosta sekä markkinamenestystä. Tämä määritelmä korostaa brändiaktivismissa kolmea ominaisuutta. Ensinnäkin brändiä ohjaavat sen tarkoitus ja arvot. Toiseksi kannanoton tulee koskea ristiriitaista tai mielipiteitä herättävää aihetta. Kolmanneksi yritys pyrkii vaikuttamaan yhteiskunnalliseen ongelmaan omalla viestinnällään ja
toimillaan. Määritelmällä siis poissuljetaan tutkimuksesta aktivismikampanjat, joissa on kyse vain rahastuksesta.
On kuitenkin subjektiivista, kuinka paljon yrityksen tulisi tehdä konkreettisia toimia brändiaktivismin kohteensa eteen vaikuttaakseen vilpittömältä. Esimerkiksi yhden mainoksen perusteella on hankalaa määritellä, onko brändiaktivismi autenttista. Kyse on siis loppujen lopuksi kuluttajien kokemuksista, ja tästä syystä brändiaktivismin
autenttisuuden kokemus vaatii lisätutkimuksia.
2.2 Brändiaktivismin vaikuttavuus
Kuluttajat haluavat brändien ottavan kantaa yhteiskunnallisiin ongelmiin, jotta ne nousisivat julkiseen keskusteluun. Monet kuluttajat jopa kokevat brändien olevan valtion toimijoita kyvykkäämpiä ratkaisemaan yhteiskunnallisia ongelmia (Edelman 2019). Kuluttajat myös huomaavat ja joissain tapauksissa paheksuvat, jos brändit eivät ota mitään kantaa (Vredenburg ym. 2020c). Kuluttajien näkökulmasta brändien siis tulisi osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun, mutta mikä motivoi itse alan päättäjiä brändiaktivismiin?
Onnistuneella brändiaktivismilla on tutkitusti monia positiivisia vaikutuksia yrityksille.
Aiemmassa tutkimuksessa on löydetty yhteys brändiaktivismin ja kuluttajien
asenteiden, käyttäytymisaikomusten sekä oikeiden brändivalintojen välillä (Mukherjee
& Althuizen 2020, 773). Brändiaktivismin suosion noustessa siitä on muodostunut brändiuskollisuuden avaintekijä (Vredenburg ym. 2020c). Kuluttajien tunneside aktivistibrändeihin ei myöskään muutu brändin tuotteiden tai palveluiden hintojen muuttuessa (Shetty, Venkataramaiah & Anand 2019, 172), mikä voisi mahdollistaa aktivistibrändien joustavamman hinnoittelun. Brändien sisäisiä motivaatiotekijöitä brändiaktivismiin ovat yhteiskunnallisen muutoksen aikaansaaminen, moraalisen johtoaseman tavoittaminen sekä vahvempi suhde asiakkaisiin ja työntekijöihin (Moorman 2018).
Toisaalta brändiaktivismilla voi olla useita negatiivisia vaikutuksia. Kannanotto voi olla iso riski, sillä usein brändit karkottavat huomattavan osan aiemmasta asiakaskunnastaan (Key ym. 2021, 1). Asiakaskunnan karkottamisen lisäksi brändit voivat saada osakseen
paheksuntaa ja jopa boikotointia (Shetty, Venkataramaiah & Anand 2019, 164). Tämä riippuu siitä, ovatko asiakkaat itse samaa vai eri mieltä brändin kannanoton kanssa.
Toisaalta kannanottoa kannattavien asiakkaiden asenteet brändiä kohtaan voivat muuttua positiivisemmiksi, jos brändi kohtaa kannanoton vuoksi julkista paheksuntaa (Mukherjee & Althuizen 2020, 722). Jos brändiaktivismi paljastuu
markkinointitempuksi, tällaisella epäeettisellä käyttäytymisellä on mahdollisia
yhteyksiä alentuneeseen brändiluottamukseen (Portal, Abratt & Bendixen 2019, 714).
On tärkeää, että brändi yhdistää kannanottonsa jollain tavalla aiempaan toimintaansa tai sidosryhmiinsä. Key ym. (2021) luokittelevat mahdollisia yhteyksiä kolmeen eri
luokkaan: toiminnallinen yhteys (eng. functional match), jossa tuotteen tai palvelun ominaisuus liittyy kannanottoon, imagoyhteys (eng. image match), jossa brändin persoonallisuus tai muu ominaisuus liittyy kannanottoon tai kohderyhmäyhteys (target audience match), jossa asiakaskunta todennäköisesti tukee kannanottoa.
Brändiaktivismin halutulla kohderyhmällä onkin paljon merkitystä. Useat tutkimukset osoittavat, että kuluttajan oma mielipide brändin kannanoton aiheesta vaikuttavat kuluttajan asenteisiin brändiä kohtaan (Mukherjee & Althuizen 2020, 722). Tämä koskee myös käyttäytymisaikomuksia sekä todellisia tuotevalintoja. Koska brändi todennäköisesti karkottaa asiakaskunnastaan ne kuluttajat, jotka ovat eri mieltä kannanoton kanssa, tulee yrityksen tuntea asiakaskuntansa hyvin.
Vaikka kuluttajat ilmoittavat vaativansa brändeiltä aktivismitoimia, aiemmissa tutkimuksissa heidän asenteissaan ja käyttäytymisessään ilmenee ristiriitaisuuksia.
Ensinnäkin monet kuluttajat ovat sitä mieltä, että yhteiskunnallisia ongelmia käytetään markkinoinnissa liian usein vilpilliseen rahastukseen (Edelman 2019). Toiseksi on tutkittu, että milleniaalit ostavat mieluummin tuotteita sellaiselta brändiltä, joka on tehnyt jonkin kannanoton, sekä jättävät epäeettisesti käyttäytyvän brändin tuotteet ostamatta (Shetty, Venkataramaiah & Anand 2019, 172). Toisaalta on tutkittu myös, että suurin osa kuluttajista ei juurikaan mieti eettisiä näkökulmia tehdessään oikeaa ostopäätöstä (Carrigan & Attalla 2001, 568). Kuluttajien ostoaikomukset ja
ostokäyttäytyminen siis eroavat toisistaan, ja olisikin syytä tutkia brändiaktivismin vaikutuksellisuuden eroja näiden kahden välillä.
Viime vuosina brändien kannanotot ovat yleistyneet ja erilaiset liikkeet kuten #MeToo sekä Black Lives Matter ovat saaneet ennennäkemätöntä tukea yrityksiltä.
Brändiaktivismin hyväksyntä kehittyy ja brändien pitää jatkuvasti innovoida yhä
luovempia tapoja tuoda kantansa esille (Vredenburg ym. 2020a, 457). Pian saatetaankin elää tilanteessa, jolloin on yllättävämpää, jos brändit eivät ota kantaa yhteiskunnallisiin ongelmiin (Vredenburg ym. 2020c). Jos useampi brändi ottaa kantaa samaan ongelmaan samalla tavalla, kannanotot eivät erotu toistensa joukosta. Brändiaktivismin
vaikuttavuuden maksimoiseksi brändin pitäisi siis pysyä jatkuvasti tietoisena kilpailijoidensa toimista.
2.3 Brändiaktivismin ja kannanoton autenttisuus
Kuluttajat kaipaavat brändiaktivismilta autenttisuutta. Brändiaktivismin autenttisuutta määrittelee brändiaktivismin tarkoituksen ja brändin arvojen yhteneväisyys brändin aktivismiviestinnän sekä -toiminnan kanssa (Vredenburg ym. 2020a, 445). Kuluttajat odottavat brändien pitävän lupauksensa tekemällä konkreettisia toimia, joilla saadaan aikaan yhteiskunnallista muutosta (Edelman 2019). Brändit voivat pyrkiä lisäämään brändiaktivismin autenttisuuden kokemusta esimerkiksi kolmannen tahon
sertifikaateilla (Vredenburg ym. 2020a, 457).
Autenttisuus koetaan tärkeäksi osaksi brändiaktivismin kannanottoa. Aiemman yhteiskuntavastuun viestin autenttisuuden tutkimuskirjallisuuden avulla kannanoton autenttisuus määritellään tässä tutkimuksessa kuluttajan kokemuksena tai uskomuksena brändin tekemän kannanoton aitoudesta, alkuperäisyydestä ja vilpittömyydestä (Perez 2019, 337). Autenttisuus parantaa kannanoton ja brändin uskottavuutta vähentämällä kuluttajien skeptisyyttä (Perez 2019, 334). Koettu autenttisuus vaikuttaa siis siihen, kuinka aidolta brändin kannanotto tuntuu (Shoenberger, Kim & Sun 2021, 225).
Kannanoton autenttisuus ei vaikuta pelkästään asenteisiin kannanottoa kohtaan vaan myös itse yritystä ja brändiä kohtaan (Perez 2019, 334; Joo, Miller & Fink 2019, 236).
Erityisesti mainoksen autenttisuudella on vaikutusta ostoaikomuksiin ja asenteisiin mainosta kohtaan (Cornelis & Peter 2017, 109). Lisäksi brändin autenttisuuden
tutkimuskentässä brändiautenttisuudella on positiivinen vaikutus brändiluottamukseen (Portal, Abratt & Bendixen 2019, 714).
Autenttisuudella onkin suora vaikutus brändiaktivismin menestymiseen. Useat tutkimukset ovat nimenneet autenttisuuden yhdeksi brändin menestymisen
avaintekijöistä (Shoenberger, Kim & Sun 2021, 259; Mirzael, Wilkie & Siuki 2022, 8;
Portal, Abratt & Bendixen 2019, 715). On myös tutkittu, että kannanoton autenttisuuden kokemus johtaa todennäköisemmin kannanoton mukaiseen yhteiskunnalliseen
käyttäytymiseen (Shoenberger, Kim & Sun 2021, 259). Tämän tuloksen perusteella brändit voivat siis oikeasti saada kannanotoilla aikaan yhteiskunnallista muutosta.
Mirzael Mirzael, Wilkie & Siuki (2022) ovat rikastuttaneet kannanoton autenttisuuden tutkimuskenttää jakamalla autenttisuuden kokemuksen kuuteen ulottuvuuteen. Näitä ovat kannanoton käytännön toimet, kuluttajan huomioonotto kannanotossa, kannanoton ja brändin yhteensopivuus, brändin motivaatio kannanottoon, brändin menneisyys kannanottoon liittyen sekä brändin uhraukset kannanottoa varten. Muissa tutkimuksissa on tuettu kannanoton ja brändin yhteensopivuuden sekä brändin menneisyyden yhteyttä kannanoton autenttisuuteen (Key ym. 2021).
Jos autenttisuuden kokemusta ei synny vaan kuluttaja näkee brändin kannanoton epäaitona, voi sillä olla hyvin negatiivisia vaikutuksia. Rahastukseen tarkoitettu brändiaktivismi paitsi karkottaa olevassa olemia sidosryhmiä myös heikentää brändin kykyä houkutella uusia sidosryhmiä, sillä viestit ja kannanotot nähdään petollisina (Key ym. 2021, 6). Kuluttajat vihaavat tällaista tekopyhyyttä ja epäautenttiseksi koetut brändiaktivismitoimet saavat usein osakseen paheksuntaa sosiaalisessa mediassa (Moorman 2018). Olisikin syytä tutkia lisää autenttisen brändiaktivismin ja
aktivismipesun (eng. woke washing) eroja. Aktivismipesulla tarkoitetaan epäautenttista brändiaktivismia, joka ei johda mahdolliseen sosiaaliseen muutokseen (Vredenburg ym.
2020a, 444).
Lopuksi kannanoton autenttisuuden ja brändiautenttisuuden tutkimuksella voi olla jonkinlainen yhteys. Portal, Abratt & Bendixenin (2019) mukaan brändiautenttisuus on käsitteenä hyvin monimutkainen, ja sen määritelmä on muokkautunut aiemmissa tutkimuksissa jatkuvasti. Heidän mukaansa brändiautenttisuus luodaan yhdessä kuluttajien kanssa sen mukaan, minkä kuluttajat kokevat aidoksi. Samoin kannanoton autenttisuuteen vaikuttaa jälkikädessä se, miten kuluttajat kokevat sen autenttisuuden.
Brändiautenttisuutta tutkiva Moorman (2020) toteaa kuluttajien pitävän brändeistä, jotka ottavat jotain kantaa ja pysyvät sen takana. Muutoin kannanotto tuntuu epäautenttiselta, ja kuluttajat kyseenalaistavat brändin motivaatiotekijöitä. Tässä tutkimuksessa brändiautenttisuuden ja kannanoton autenttisuuden raja on häilyvä.
Taulukko 1. Tutkimuksen keskeinen teoriakirjallisuus
Kuka? / Ketkä? Mitä on tutkittu?
Shoenberger, Kim & Sun (2021) Brändiviestinnän koettu autenttisuus ja psykologiset reaktiot
Key ym. (2021) Brändiaktivismin viestintä ja brändin narratiivin autenttisuus
Vredenburg ym. (2020a) Autenttinen brändiaktivismi Mukherjee & Althuizen (2020) Brändiaktivismin kannattavuus ja
vaikutukset brändille
Moorman (2018); Moorman (2020) Markkinoijien asenteet brändiä kohtaan, brändiaktivismin poliittisuus ja poliittisen aktivismin autenttisuus
Shetty, Ventakaramaiah & Anand (2019)
Milleniaalien kokemukset brändiaktivismista
Edelman (2019) Kuluttajien odotukset ja asenteet brändiaktivismia kohtaan
Portal, Abratt & Bendixen (2019) Brändiautenttisuuden ulottuvuudet &
yhteys brändiluottamukseen
Keskeisimmät tutkimuksen teoriapohjana hyödynnetyt tutkimukset on esitetty taulukossa 1. Tutkimuksen kannalta olennaisimmat tutkimusartikkelit tutkivat
brändiaktivismia yritysten ja kuluttajien näkökulmista, brändiaktivismin autenttisuutta sekä brändiautenttisuutta.
2.4 Viitekehyksen ja hypoteesien muodostaminen
Tutkimuksen teoriassa pohditaan brändiautenttisuuden ja kannanoton autenttisuuden mahdollista yhteyttä. On tutkittu, että brändiautenttisuudella on positiivinen vaikutus brändiluottamukseen (eng. brand trust) (Portal, Abratt & Bendixen 2019, 714). Lisäksi on todettu, että brändiaktivismilla on vaikutusta kuluttajien asenteisiin (Mukherjee &
Althuizen 2020, 773). Edelmanin (2019) kyselytutkimuksen mukaan 81%
kansainvälisistä vastaajista kokee, että heidän täytyy pystyä luottamaan siihen, että brändi toimii oikeudenmukaisesti. Tutkimushavainnoista huomataan, että
brändiaktivismin ja brändiluottamuksen välillä saattaa olla yhteys. Tutkimuksessa testataan, liittyykö brändin kannanoton autenttisuus tähän mahdolliseen yhteyteen.
Hypoteesi H1 muodostetaan seuraavasti:
H1. Brändin kannanoton koettu autenttisuus vaikuttaa brändiluottamukseen.
On tutkittu, että brändiaktivismilla on vaikutusta kuluttajien käyttäytymisaikomuksiin sekä tuote- ja brändivalintoihin (Mukherjee & Althuizen 2020, 733). Lisäksi edellä mainittu Edelmanin (2019) kyselytutkimus osoittaa myös, että luottamus brändin oikeudenmukaisuuteen vaikuttaa suoraan ostopäätökseen. Voidaan siis olettaa, että brändiaktivismilla on mahdollinen vaikutus ostoaikomukseen. Tutkimuksessa testataan, liittyykö brändin kannanoton autenttisuus ostoaikomukseen. Hypoteesi H2 muodostetaan seuraavasti:
H2. Brändin kannanoton koettu autenttisuus vaikuttaa ostoaikomukseen.
Mirzael, Wilkie & Siuki (2022) toteavat brändin aiemman toiminnan vaikuttavan kannanoton autenttisuuteen. Eli jos brändi toimii aiempien toimiensa vastaisesti, kuluttajat näkevät kannanoton todennäköisemmin epäautenttisena. Lisäksi on todettu, että brändin persoonallisuuden tai muun ominaisuuden sopiessa kannanoton aiheen kanssa yhteen myös autenttisuuden kokemus on todennäköisempi (Key ym. 2021, 6).
Näin voidaan olettaa, että kuluttajan aikaisempi tietoisuus brändistä ja sen toimista vaikuttaa autenttisuuden kokemukseen. Hypoteesi H3 muodostetaan seuraavasti:
H3. Brändituntemus vaikuttaa brändin kannanoton koettuun autenttisuuteen.
Kuvio 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys
Tutkimuksen viitekehyksen (kuvio 1) keskiössä on brändin kannanoton autenttisuus.
Viitekehykseen on merkattu autenttisuuden kokemukseen vaikuttavat mahdolliset taustatekijät sekä autenttisuuden kokemuksen mahdolliset seuraukset. Hypoteesit on merkitty viitekehykseen nuolilla.
Taustatekijät
•Ikä
•Sukupuoli
•Brändituntemus
Kannanoton autenttisuus
•Kuluttajan kokemus brändin kannanoton autenttisuudesta
Vaikutukset
•Brändiluottamus
•Ostoaikomus
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TUTKIMUSMENETELMÄT
Tutkimuksen aineistonkeruu toteutettiin kvantitatiivisella kyselylomakkeella Tampereen yliopistossa. Tässä luvussa käydään läpi tutkimusmenetelmien valinta,
kyselylomakkeen muodostus sekä aineiston kuvailu.
3.1 Tutkimusmenetelmät
Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Kvantitatiivinen
menetelmä sopi tutkimukseen, koska brändiaktivismin autenttisuuden tutkimuskentästä löytyy tarpeeksi kattavaa teoriaa kvantitatiivisen tutkimuksen pohjaksi. Selittävä,
kvantitatiivinen tutkimusprosessi soveltuu nimittäin tutkimuskohteisiin, joiden keskeiset konseptit voidaan jo jotenkin määritellä, operationalisoida ja mitata (KvantiMOTV 2009b). Lisäksi brändiaktivismin autenttisuuden tutkimuskentän ollessa vielä hyvin tuore tutkimustulokset kaipaavat toistoa eri konteksteissa. Tämän vuoksi haluttiin mahdollisimman laaja aineisto.
Tutkimusasetelmana käytetään poikkileikkausasetelmaa eli kertamittausta usealle havaintokohteelle. Poikkileikkausaineistoa käytetään usein kyselytutkimuksissa (KvantiMOTV 2009a). Koska tämän tutkielman aineistonkeruumenetelmänä on kyselytutkimus ja poikkileikkausasetelma on paljon testattu sekä toimivaksi todettu, se soveltuu myös tähän tutkielmaan.
Kyselylomake toteutettiin Google Forms -ohjelmistolla. Lomakkeen vastaajat koostuivat Tampereen yliopiston Markkinoinnin perusteet -kurssille osallistuneista korkeakouluopiskelijoista, jotka opiskelivat pää- tai sivuaineenaan kauppatieteitä.
Vallin (2015) mukaan on hyvä hyödyntää olemassa olevia rakenteita ja ryhmiä, sillä se kasvattaa kyselyn vastausprosenttia. Tutkija esitteli tutkimuksensa aiheen lyhyesti kurssin opiskelijoille luennolla 16.11.2021, jonka jälkeen heillä oli luennon loputtua
viikko aikaa vastata kyselyyn omalla ajallaan. Kyselyn arvioitu vastausaika oli noin 10 minuuttia.
3.2 Kyselylomake
Tutkimuksessa käytetään aineistonkeruumenetelmänä kyselylomaketta.
Brändiaktivismin aiheet ovat usein kiistanalaisia ja arkoja, ja tutkijan läsnäolo saattaisi esimerkiksi haastattelutilanteessa painostaa haastateltavia vastaamaan sosiaalisesti hyväksytyllä tavalla omien todellisten mielipiteidensä ilmaisun sijaan. Yksi kyselytutkimuksen hyödyistä on se, ettei tutkija vaikuta läsnäolollaan vastauksiin.
Lisäksi kysymykset ovat tismalleen samanlaiset kaikille vastaajille riippumatta esimerkiksi tutkijan äänenpainosta tai eleistä (Valli, 2015).
Kuten aiemmin on todettu, tutkimuksessa haluttiin kerätä mahdollisimman paljon aineistoa. Kyselylomake, erityisesti verkkokysely, säästää sekä tutkijan että vastaajien aikaa ja taloudellisia resursseja (Valli, 2015). Kyselyyn voi myös vastata rauhassa omalla ajalla. Koska kyselylomakkeesta tulee luoda vastaajalle miellyttävä ja motivoiva vastausprosenttien nostamiseksi (Valli, 2015), tulee lomakkeen olla mahdollisimman tiivis. Nopea vastausaika on hyvä houkute osallistumaan kyselyyn.
Nopeuden ja objektiivisuuden lisäksi kyselylomakkeen hyötyihin lukeutuu mahdollisuus tarkkaan koeryhmän rajaukseen sekä lomaketta jaettaessa että
jälkikäsittelyssä (Valli, 2015). Tutkimuksessa koeryhmä on rajattu etukäteen hyvin selkeästi, ja analysointeja suorittaessa tiettyjä ryhmiä jätettiin perustellusti analyysien ulkopuolelle.
Taloudellisuuden ja nopeuden lisäksi verkkokyselyn etuja ovat sen kasvava suosio viime vuosikymmenten aikana erityisesti 15-25-vuotiaiden vastaajien keskuudessa (Valli, 2015). Koska tutkimuksen aineisto koostui lähes kokonaan nuorista aikuisista korkeakouluopiskelijoista, joille sähköiset kirjoitustyöt ovat ennestään hyvin tuttuja, verkkokysely keräsi oletetusti enemmän vastauksia kohderyhmästä kuin vaihtoehtoinen paperikysely.
Kyselylomakkeessa esiteltiin kolme suomalaista brändiaktivismikampanjaa, jossa brändit ottivat kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. Näitä olivat K-Marketin
koulukiusaamista koskeva Kiusaamisvapaa vyöhyke -kampanja, Finlaysonin sukupuolten välistä tulotasoeroa koskeva Naisen euro -kampanja sekä Freskan maahanmuuttajia koskeva #maahanmuuttoriittinen-kampanja (Liite 1). Kampanjat valittiin niiden ajankohtaisuuden, paikallisuuden sekä kannanoton aiheen
ristiriitaisuuden perusteella.
Tutkimusta varten haluttiin, että kampanjat olisivat keskenään mahdollisimman erilaisia. Esimerkiksi K-Marketin kampanja oli selkeästi kaikista tuorein, Finlaysonin kampanjan toteutukseen oli puututtu viralliselta taholta sen epätasa-arvoisuuden vuoksi, ja Freskan kampanja ei sijoittunut kyselyyn vastanneiden korkeakouluopiskelijoiden kotiyliopiston kaupunkiin.
Kyselylomaketta rakentaessa kiinnitettiin huomiota lomakkeen pituuteen, kysymysten lukumäärään sekä sanamuotoihin. On tärkeää säilyttää vastaajien mielenkiinto loppuun asti, jotta he eivät jätä vastaamista kesken (Valli, 2015). Lomakkeen rakenteessa ryhmiteltiin samaa asiaa mittaavat eli loogisesti toisistaan riippuvat kysymykset peräkkäin, jotta vastaajien olisi mahdollisimman helppo vastata kysymyksiin eikä lomake tuntuisi poukkoilevalta tai vaikeaselkoiselta.
Loogisen etenemisen lisäksi kyselyn tulee myös näyttää miellyttävältä, ja visuaalisuus onkin yksi verkkokyselyn vahvuuksia (Valli, 2015). Lomakkeen visuaalisuutta
hyödynnettiin lisäämällä jokaisen brändikampanjan esittelyn oheen yksi kampanjan virallisista verkkojulisteista.
Lomake alkoi tervehdyksestä, jossa esiteltiin tutkimuksen aihe ja selitettiin autenttisuuden käsite yksinkertaisesti. Tutkija jätti tarkoituksenmukaisesti sanan ”brändiaktivismi” pois lomakkeesta, jotta mahdollisesti latautunut
sana ”aktivismi” ei herättäisi vastaajissa ennakkoluuloja. Lomakkeen esittelyn jälkeen vastaajaa pyydettiin kertomaan ikänsä ja sukupuolensa. Vallin (2015) mukaan vastaavat helpot lämmittelykysymykset sopivat kyselylomakkeen alkuun. Tämän aloituksen jälkeen lomakkeessa vaihdettiin sivua.
Seuraavalla sivulla esiteltiin tarinallisesti yksi valituista brändikampanjoista ja näytettiin kampanjan juliste. Tämän jälkeen vastaaja arvioi suhtautumistaan kyseistä kampanjaa ja brändiä kohtaan Likertin asteikollisien (1-5) väittämien avulla. Kampanjaesittely ja sitä koskevat väittämät toistettiin lomakkeen sivuilla 2-4 niin, että vastaajat arvioivat suhtautumistaan samoilla mittareilla yhteensä kaikkiin kolmeen kampanjaan.
Sivulla 5 vastaajilla oli mahdollisuus kertoa avoimesti mielipiteistään brändien tekemiä kannanottoja kohtaa avoimella kysymyksellä. Vallin (2015) mukaan latautuneet
kysymykset soveltuvat parhaiten kyselylomakkeen loppuun. Avoin kysymys toimi mahdollisena kvalitatiivisena hätävarana, mikäli kvantitatiiviset analyysit eivät olisi syystä tai toisesta onnistuneet.
Lomakkeen väittämät johdettiin aiemmasta tutkimuskirjallisuudesta. Kannanoton autenttisuutta mitattiin viidellä väittämällä (Shoenberger, Kim & Sun 2021), jotka ovat peräisin yhteiskuntavastuun viestin autenttisuuden tutkimuskentältä. Brändiluottamusta mitattiin neljällä väittämällä (Chaudhuri & Holbrook 2001), ja ostoaikomusta kolmella väittämällä (Reijmersdal ym. 2016). Aikaisempaan tutkimukseen perustuvat väittämät lisäävät tutkimuksen objektiivisuutta (KvantiMOTV 2010).
Taulukko 2. Alkuperäiset väittämät ja kyselylomakkeeseen muokatut versiot Mitattava
muuttuja
Alkuperäinen väittämä Käännetty väittämä
Kannanoton autenttisuus (Shoenberger, Kim & Sun 2021)
1. The brand’s messaging was authentic.
2. The brand’s messaging was truthful.
3. The brand’s messaging seemed genuine.
4. The brand’s messaging demonstrated that the brand cares about the potential spread of COVID-19.
5. The brand’s messaging demonstrated that the brand cares about its consumers.
1. Kampanjan viesti tuntuu aidolta.
2. Kampanja käsitteli mielestäni
totuudenmukaisesti kampanjan
yhteiskunnallista aihetta*.
3. Kampanja vaikuttaa vilpittömältä.
4. Kampanjasta tulee sellainen olo, että brändi* välittää oikeasti kampanjan
yhteiskunnallisesta aiheesta*.
5. Kampanjasta tulee sellainen olo, että brändi* välittää asiakkaistaan.
Brändiluottamus (Chaudhuri &
Holbrook 2001)
1. I trust this brand.
2. I rely on this brand.
3. This is an honest brand.
4. This brand is safe.
1. Uskon brändiä*.
2. Luotan brändiin*.
3. Brändi* on rehellinen.
4. Brändi* on turvallinen.
Ostoaikomus (Reijmersdal ym. 2016)
1. I would like to try this brand.
2. I intent to try this brand.
3. I want to buy this brand.
4. I will look for this brand in a store.
1. Haluaisin kokeilla brändiä*.
2. Aion ostaa
tuotteita/palveluita brändiltä*.
3. Haluan ostaa tuotteita/palveluita brändiltä*.
4. **
* Tähdellä merkityt väittämien sanamuotoihin lisättiin lomakkeessa brändien nimet ja kampanjoiden yhteiskunnalliset ongelmat.
** Väittämä poistettiin, sillä se ei sovellu kyselylomakkeessa käsiteltäviin brändeihin.
Jotta vastaajat osaavat vastata väittämiin, niissä pitää käyttää mahdollisimman täsmällistä ja yksinkertaista kieltä (Valli, 2015). Väittämistä muodostettiin vapaat käännökset suomen kielelle, jotta alkuperäisen väittämän merkitys säilyisi, mutta väittämä olisi mahdollisimman ymmärrettävissä. Koska ohjeiden ja väittämien selkeys on kyselylomakkeessa tärkeää (Valli, 2015), tutkija testasi väittämien toimivuutta lähipiirinsä avustuksella ja muokkasi tulkinnallisiksi todetuista väittämistä selkeämpiä.
Muokkaukset on esitetty taulukossa 2.
3.3 Aineiston käsittely
Kyselylomakkeeseen vastasi yhteensä 75 Tampereen yliopiston Markkinoinnin perusteet -kurssille osallistunutta opiskelijaa. Vastattavia kysymyksiä oli yhteensä 42, joista viisi olivat pakollisia. Vastaajien oli pakko kertoa ikänsä, sukupuolensa sekä brändituntemuksensa. Kaikki 75 vastaajaa vastasivat lähes jokaiseen kysymykseen.
Kahdesta Finlaysonin brändiluottamusta sekä ostoaikomusta mittaavista kysymyksistä puuttui yksi vastaus. Freskan kampanjaa koskevista kysymyksistä puuttui kaksi tai kolme vastausta. Avoimeen kysymykseen kerääntyi yhteensä 50 vastausta. Näin ollen suurin osa vastaajista on täyttänyt kyselylomakkeen kokonaan loppuun asti. Vastaajien sukupuoli- ja ikäjakaumat on esitetty kuvioissa 2 ja 3.
Kuvio 2. Vastaajien sukupuolijakauma
Vastaajien sukupuolijakauma on melko tasainen (kuvio 2). Vastaajista 58,7% (n=44) on naisia ja 40% (n=30) miehiä. Vastaajista 1,3% (n=1) on valinnut vaihtoehdon ”En halua sanoa”. Sukupuolen vastausvaihtoehto ”muu” ei kerännyt yhtään vastausta. Tasaisesta sukupuolijakaumasta johtuen olisi mielekästä tarkastella analyyseissa sukupuolten välisiä eroja. Tutkielman pituus- ja aikarajoituksista johtuen näitä ei kuitenkaan tarkastella.
40,00 %
58,70 %
1,30 %
Vastaajien sukupuoli
Mies Nainen Määrittelemätön
Kuvio 3. Vastaajien ikäjakauma
Vastaajien ikäjakauman voidaan todeta olevan vinoutunut (kuvio 3). 56% (n=42) vastaajista lukeutuu ensimmäiseen luokkaan, eli suurin osa vastaajista on 19-21- vuotiaita. Tästä syystä ikäluokkien eroja ei ole mielekästä tarkastella tämän aineiston perusteella. Ikäjakauman vinous on tiedostettu vastaajaryhmää rajattaessa, kun vastaajiksi valittiin Tampereen yliopiston kauppatiedettä pää- tai sivuaineenaan opiskelevat korkeakouluopiskelijat. Ikäjakauman toteutunut vinous siis osoittaa, että tutkimuksen kohderyhmä vastaa haluttua populaatiota.
Brändikannanottojen koettua autenttisuutta on kuvattu kuvioissa 4, 5 ja 6. Kuviossa 4 kuvataan K-Marketin kannanoton koettua autenttisuutta, kuviossa 5 Finlaysonin kannanoton koettua autenttisuutta ja kuviossa 6 Freskan kannanoton koettua autenttisuutta.
Kuvio 4. K-Marketin kannanoton koettu autenttisuus
Kuvio 5. Finlaysonin kannanoton koettu autenttisuus
86,67 % 9,33 %4,00 %
K-Market: Kannanoton autenttisuus
On autenttinen Ei ole autenttinen Epävarma kanta
70,67 % 25,33 %
4,00 %
Finlayson: Kannanoton autenttisuus
On autenttinen Ei ole autenttinen Epävarma kanta
Kuvio 6. Freskan kannanoton koettu autenttisuus
Kuten kuviosta 4 nähdään, 86,67% vastaajista kokivat K-Marketin kannanoton
autenttiseksi. Ero Finlaysonin ja Freskan koettuun autenttisuuteen on yli 10% (kuvio 5, kuvio 6). Finlaysonin kannanoton kokivat autenttiseksi 70,67%, kun taas Freskan kannanoton kokivat autenttiseksi 71,23%. Näiden kahden kannanoton koetut autenttisuudet eivät siis juurikaan eronneet toisistaan.
Kyselylomakkeessa kerättiin myös laadullista aineistoa kysymällä vastaajilta heidän mielipiteitään siitä, että brändit ottavat kantaa yhteiskunnallisiin asioihin.
Kvalitatiivisen aineiston tarkoitus oli tukea tarpeen mukaan kvantitatiivista aineistoa.
Resurssisyistä laadullinen aineisto jätetään kuitenkin analysoimatta.
Taulukko 3. Reliabiliteettianalyysien Cronbachin alfa -luvut jokaiselle kannanotolle Koettu
autenttisuus
Brändiluottamus Ostoaikomus
K-Market 0,825 0,780 0,841
Finlayson 0,829 0,914 0,919
Freska 0,837 0,771 0,682
71,23 % 20,55 %
8,22 %
Freska: Kannanoton autenttisuus
On autenttinen Ei ole autenttinen Epävarma kanta
Analyyseja varten muuttujista muodostettiin summamuuttujat koetulle autenttisuudelle, brändiluottamukselle sekä ostoaikomukselle. Summamuuttujille tehtiin
reliabiliteettianalyysi erikseen jokaista kannanottoa mittaavien muuttujien osalta, jotta varmistettiin niiden mittaavan samaa asiaa. Koska Cronbachin alfa -luku on jokaisessa tapauksessa yli 0,6 (taulukko 3), voidaan olettaa muuttujien välinen korrelaatio ja muodostaa summamuuttujat (Valli 2015).
Taulukko 4. Käänteiset muuttujat ja niiden uudelleenkoodaukset
Käänteinen muuttuja Uudelleenkoodattu muuttuja Kampanja vaikuttaa rahastukselta. Kampanja vaikuttaa vilpittömältä.
Kampanjasta tulee sellainen olo, että [BRÄNDI] ei välitä asiakkaistaan.
Kampanjasta tulee sellainen olo, että [BRÄNDI] välittää asiakkaistaan.
[BRÄNDI] ei ole rehellinen. [BRÄNDI] on rehellinen.
En halua ostaa [BRÄNDIN]
tuotteita/palveluita.
Haluan ostaa [BRÄNDIN]
tuotteita/palveluita.
Lisäksi kyselylomakkeessa käänteisenä kysytyt muuttujat koodattiin uudelleen vastaamaan tuloksia niin, että muuttujan suurin arvo kuvaa kaikkein myönteisintä suhtautumista väittämään. Käänteisiä muuttujia oli yhteensä 12 (4 jokaiselle kannanotolle), ja ne on esitetty taulukossa 4.
3.5 Aineiston analysointi
Hypoteesitestien analyysimenetelmänä on käytetty kahden riippumattoman otoksen T- testiä, jolla testataan keskiarvojen yhtäsuuruutta. T-testillä siis tarkistetaan, etteivät tulokset johdu satunnaisvaihtelusta, vaan ne voidaan olettaa esiintyvän myös
perusjoukossa (Valli, 2015). Näin voidaan todeta tulosten tilastollinen merkitsevyys sekä yhteys tutkittavien muuttujien välillä. T-testin edellytyksiä ovat kaksi muuttujaa, joista selitettävän muuttujan tulee olla väliasteikollinen (Valli, 2015). Tutkimuksen selitettävistä muuttujista on saatu väliasteikollisia keräämällä vastauksia Likertin asteikolla.
4 TUTKIMUKSEN KESKEISET TULOKSET
Tässä luvussa käydään läpi tutkimuksen keskeisiä tuloksia ja hylätään tai vahvistetaan hypoteesit. Ensimmäisessä osiossa muodostetaan lomakkeen kysymyksistä
summamuuttujat. Jälkimmäisissä osiossa analysoidaan ensin hypoteesiin liittyvää aineistoa ja suoritetaan sitten mahdollisuuksien mukaan hypoteesin vahvistava tai kumoava analyysitesti jokaiselle brändille erikseen. Hypoteesitesteistä jätettiin sallitusti pois vastaukset, joissa vastaaja ei ottanut minkäänlaista kantaa tutkittavaan asiaan.
(KvantiMOTV 2007). Tulokset vastaavat tutkimustehtävään osoittamalla brändiaktivismin mahdollisia vaikutuksia kuluttajien asenteisiin ja aikomuksiin brändiluottamuksen ja ostoaikomuksen kontekstissa.
Kaikki hypoteesianalyysit suoritettiin riippumattomien otosten T-testillä. Tuloksista käy ilmi, että tarkasteltavien muuttujien keskiarvojen välillä löytyi tilastollisesti merkittäviä eroja.
4.1 Kannanoton autenttisuuden vaikutus brändiluottamukseen
Hypoteesitestejä varten koettu autenttisuus jaettiin kolmeen eri luokkaan. Näitä luokkia olivat kannanoton autenttiseksi kokevat, kannanoton epäautenttiseksi kokevat sekä ne vastaajat, jotka eivät kallistuneet kummallekaan kannalle. Seuraavissa kuvioissa kuvataan erikseen vastaajien brändiluottamusjakauma näissä kolmessa luokassa K- Marketin (kuvio 7), Finlaysonin (kuvio 8) ja Freskan (kuvio 9) tapauksissa.
Kuvio 7. K-Marketin brändiluottamus
Kuvio 8. Finlaysonin brändiluottamus
85,33 % 10,67 % 4,00 %
K-Market:
Brändiluottamus
Luotan En luota Epävarma kanta
69,33 % 20,00 %
10,67 %
Finlayson:
Brändiluottamus
Luotan En luota Epävarma kanta
Kuvio 9. Freskan brändiluottamus
Kuvioista nähdään, että 85,33% vastaajista luottaa K-Markettiin (kuvio 7). K-Marketilla oli siis kyselylomakkeen vastausten mukaan suurin brändiluottamus kaikista kolmesta case-tapauksesta. Toisena oli Finlayson, johon luottivat 69,33% vastaajista. Kolmantena Freskaan luottivat 63,01% vastaajista. Case-tapauksien ja luokkien välillä oli siis
huomattavia eroja.
Brändiluottamusta koskevan hypoteesin H1 avulla pyrittiin mittaamaan
brändikannanoton koetun kautenttisuuden ja brändiluottamuksen välistä yhteyttä.
Analyysimenetelmänä käytettiin riippumattomien otosten T-testiä, jota varten jätettiin huomiotta vastaajat, jotka eivät ottaneet mitään kantaa kannanoton autenttisuuteen. Alla olevassa taulukossa (taulukko 5) kuvataan T-testien tuloksia. Taulukkoon on merkattu Levenen testin p-arvo, T-testin p-arvo sekä kahden vastaajaluokan brändiluottamuksen keskiarvot erikseen jokaisen case-tapauksen osalta. Levenen testin p-arvo kertoo, ovatko keskiarvojen varianssit yhtä suuret, ja T-testin p-arvo taas kertoo, ovatko keskiarvot yhtä suuret.
63,01 % 17,81 %
19,18 %
Freska:
Brändiluottamus
Luotan En luota Epävarma kanta
Taulukko 5. Hypoteesin H1 testaus Levenen
testin p- arvo
T-testin p-arvo
Brändiluottamuksen keskiarvo
(autenttinen)
Brändiluottamuksen keskiarvo:
(ei autenttinen) K-Market 0,587 <0,001 3,9615 2,9643
Finlayson 0,032 <0,001 3,9623 2,1316
Freska 0,060 <0,001 3,6010 2,7667
Koska kaikkien kolmen brändin kohdalla p-arvo on pieni (taulukko 5), voidaan todeta, että keskiarvoissa on merkityksellinen ero. Testin tulosten perusteella vaikuttaa siltä, että korkeampi kannanotosta koettu autenttisuus korreloi korkeamman
brändiluottamuksen kanssa. Hyväksytään siis hypoteesi H1 Brändikannanoton koettu autenttisuus vaikuttaa brändiluottamukseen.
4.2 Kannanoton autenttisuuden vaikutus ostoaikomukseen
Kyselylomakkeen vastaajien ostoaikomusta on kuvattu erikseen K-Marketin (kuvio 10), Finlaysonin (kuvio 11) ja Freskan (kuvio 12) osalta.
Kuvio 10. K-Marketin ostoaikomus
84,00 % 9,33 %
6,67 %
K-Market: Ostoaikomus
Aion ostaa En aio ostaa Epävarma kanta
Kuvio 11. Finlaysonin ostoaikomus
Kuvio 12. Freskan ostoaikomus
Kuten kuvioista nähdään, ostoaikomukset poikkesivat brändien välillä. K-Marketin tuotteita tai palveluita aikoivat ostaa 84% vastaajista. Finlaysonin ostoaikomusprosentti jäi 12% K-Marketia alemmaksi. Kaikkein vähiten ostoaikomusta osoitettiin Freskaa kohtaan, jonka tuotteita tai palveluita vain 28,77% aikoi ostaa. Brändien
ostoaikomuksessa oli siis hyvin huomattavia eroja.
72,00 % 20,00 %
8,00 %
Finlayson: Ostoaikomus
Aion ostaa En aio ostaa Epävarma kanta
28,77 %
45,21 % 26,03 %
Freska: Ostoaikomus
Aion ostaa En aio ostaa Epävarma kanta
Hypoteesin H2 avulla pyrittiin tutkimaan brändikannanoton koetun autenttisuuden ja ostoaikomuksen välistä yhteyttä. Testaus suoritettiin riippumattomien otosten T-testillä.
Alla olevassa taulukossa (taulukko 6) on kuvattu Levenen testin p-arvo, T-testin p-arvo sekä kahden vastaajaluokan keskiarvot ostoaikomukselle.
Taulukko 6. Hypoteesin H2 testaus Levenen
testin p-arvo
T-testin p- arvo
Ostoaikomuksen keskiarvo
(autenttinen)
Ostoaikomuksen keskiarvo (ei- autenttinen)
K-Market <0,001 0,126 4,0718 3,0952
Finlayson 0,004 <0,001 4,1761 2,4912
Freska 0,619 <0,001 2,9840 2,1556
Koska Finlaysonin ja Freskan tapauksissa T-testin p-arvo on pieni, voidaan todeta, että niiden keskiarvoissa on merkityksellinen ero. Analyysi osoittaa siihen suuntaan, että korkeampi brändikannanoton koettu autenttisuus johtaa korkeampaan ostoaikomukseen.
K-Marketin tapauksen T-testin keskiarvo kuitenkin osoittaa, ettei sen keskiarvoissa löydy merkityksellistä eroa. Hypoteesi H2 Brändikannanoton koettu autenttisuus vaikuttaa ostoaikomukseen kuitenkin hyväksytään osittain, sillä yli puolet aineistosta tukee hypoteesia, ja K-Market voidaan tulkita tuotekategoriansa ja paikallisen suosionsa vuoksi poikkeustapaukseksi.
4.3 Brändituntemuksen vaikutus kannanoton autenttisuuteen
Alla olevissa kuvioissa on kuvattu brändituntemusta K-Marketin (kuvio 13), Finlaysonin (kuvio 14) ja Freskan (kuvion 15) osalta.
Kuvio 13. K-Marketin brändituntemus
Kuvio 14. Finlaysonin brändituntemus
100,00
%
K-Market:
Brändituntemus
On tuttu
98,67 % 1,33 %
Finlayson:
Brändituntemus
On tuttu Ei ole tuttu
Kuvio 15. Freskan brändituntemus
Kuten kuvioista 13 ja 14 näkyy, yhtä vastaajaa lukuunottamatta kaikki vastaajat tunsivat K-Marketin ja Finlaysonin ennestään. Sen sijaan Freska oli tuttu ainoastaan 12%:lle vastaajista (n=9). Näin ollen voidaan tutkia brändituntemuksen ja kannanoton autenttisuuden välistä yhteyttä.
Hypoteesin H3 tarkoitus oli tutkia, vaikuttaako aiempi brändituntemus kannanoton autenttisuuden kokemukseen. Hypoteesia testattiin riippumattomien otosten T-testillä.
Alla olevassa taulukossa (taulukko 7) kuvataan Levenen testin p-arvo, T-testin p-arvo sekä kannanoton autenttisuuden keskiarvo eri brändituntemustaustalla jokaisen kannanoton tapauksessa.
Taulukko 7. Hypoteesin H3 testaus Levenen
testin p-arvo
T-testin p- arvo
Autenttisuuden keskiarvo (tuttu)
Autenttisuuden keskiarvo (ei tuttu)
K-Market - - 3,8240 -
Finlayson - 0,638 3,5027 3,0000
Freska 0,880 0,423 3,4000 3,6375
12,00 %
88,00 %
Freska: Brändituntemus
On tuttu Ei ole tuttu
Koska K-Marketin ja Finlaysonin aineisto ei riitä Levenen testiin ja Freskan T-testin p- arvo on liian suuri, voidaan todeta, ettei autenttisuuden keskiarvoissa ole merkittäviä eroja. Tämä aineisto ei siis osoita yhteyttä brändituntemuksen ja brändikannanoton koetun autenttisuuden välillä. Näin ollen hypoteesi H3 Brändituntemus vaikuttaa brändikannanoton koettuun autenttisuuteen hylätään ja nollahypoteesi jää voimaan.
5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO
Tässä luvussa tehdään tutkimuksen lähtökohdista, sisällöstä ja tuloksista.
Ensimmäisessä osiossa kerrotaan lyhyesti tutkimuksen pääpiirteet ja lopputulemat.
Toisessa osiossa käydään läpi tutkimuksesta tehtyjä johtopäätöksiä käytännön toimijoille sekä tutkijoille. Viimeisessä osiossa pohditaan kriittisestä näkökulmasta tutkimuksen heikkouksia ja rajoitteita sekä ehdotetaan jatkotutkimusmahdollisuuksia.
5.1 Yhteenveto kannanoton autenttisuuden vaikutuksista
Tutkimuksen tavoite oli tutkia brändiaktivismin vaikutuksia kuluttajien asenteisiin ja aikomuksiin. Kontekstiksi valittiin brändiaktivismin kannanoton autenttisuus.
Tutkimuksen pohja on rakennettu teoriasta, jossa hyödynnettiin aiempaa
tutkimuskirjallisuutta brändiaktivismin, brändiautenttisuuden sekä brändiviestinnän tutkimuskentistä. Hypoteesit muodostettiin teorian avulla. Tutkimuksen aineisto
kerättiin kyselytutkimuksella, ja vastaajina olivat Tampereen yliopiston Markkinoinnin perusteet -opintojaksolle osallistuneet kauppatieteitä opiskelevat
korkeakouluopiskelijat. Tutkimuksen aineistoa analysoitiin SPSS-ohjelmistossa kahden riippumattoman otoksen T-testillä. Analyysien pohjalta hyväksyttiin osittain hypoteesit H1 ja H2 sekä hylättiin hypoteesi H3. Tutkimuksen keskeisinä tuloksina todettiin, että brändin kannanoton koetulla autenttisuudella on positiivinen vaikutus kuluttajan
brändiluottamukseen sekä ostoaikomukseen. Lisäksi todettiin, ettei brändituntemuksella ole tutkimuksen aineiston perusteella vaikutusta autenttisuuden kokemukseen. Tulokset vastasivat tutkimuksen tutkimuskysymykseen.
5.2 Johtopäätökset
Tutkimusten tulosten perusteella voidaan suositella brändiaktivismia käytännön toimijoille, jotka toivovat kasvattavansa kohderyhmänsä brändiluottamusta sekä
ostoaikomuksia. Tätä edellyttää kuitenkin brändin tekemän kannanoton autenttisuus, jonka kokemusta voidaan jossain määrin ennustaa tietyillä reunaehdoilla.
Brändiaktivismikampanjaa suunnitellessa kannattaa miettiä tarkkaan ja eri näkökulmista, millaisia reaktioita ja vaatimuksia kuluttajilla saattaa olla brändiä kohtaan. On erityisen tärkeää tuntea oma kohderyhmänsä ja heidän mielipiteensä kannanoton aiheesta. Pahimmassa tapauksessa huolimaton brändiaktivismikampanja karkottaa olemassa olevan asiakaskunnan.
Tutkimuksen tuloksista voidaan todeta, että ainakin nuoret kuluttajat kokevat brändiaktivismin tärkeäksi. Jos brändin kohderyhmä koostuu nuorista aikuisista, on todennäköistä, että autenttisella brändiaktivismilla saataisiin kasvatettua kohderyhmän brändiluottamusta sekä ostoaikomuksia.
Brändituntemuksella ei ole tulosten mukaan vaikutuksia autenttisuuden kokemukseen eli brändiaktivismilla voidaan tavoitella uusia ja vanhoja asiakasryhmiä riippumatta siitä, kuinka tuttu brändi on etukäteen. Käytännön toimijoiden tulisi kuitenkin harkita kannanoton aihe tarkkaan, sillä mitä kiistanalaisempi aihe on, sen enemmän hajontaa autenttisuuden kokemuksessa se herättää.
Tutkimuksen tulokset antavat tutkijoille arvokasta tietoa brändiaktivismin ja kannanoton autenttisuuden vaikutuksista tietyssä populaatiossa. Tulokset tukevat aikaisempaa tutkimusta siitä, että nuorten aikuisten ikäryhmä kokee brändiaktivismin tärkeäksi (Shetty, Ventakaramaiah & Anand 2019). Tulosten perusteella suositellaan tutkimaan lisää muiden ikäryhmien kuluttajia ja vertailemaan, löytyykö ikäryhmien välillä eroja esimerkiksi kannanoton autenttisuuden kokemuksessa, sen vaikutuksessa brändiluottamukseen ja ostoaikomuksiin tai suhtautumisessa brändiaktivismiin.
Koska tutkimuksen tulosten perusteella kannanoton koetulla autenttisuudella on vaikutusta brändiluottamukseen sekä ostoaikomuksiin, tutkimus tuo tukea kannanoton autenttisuuden tärkeydelle brändiaktivismin tutkimuskentän tutkimuskohteena.
5.3 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusmahdollisuudet
Ensinnäkin tutkimuksen aineiston kohderyhmä on hyvin tarkasti rajattu. Lähes kaikki kohderyhmästä kuuluvat samaan ikäryhmään eli nuoriin aikuisiin, joten ikäryhmien
välisiä eroja ei voida tutkia aineiston pohjalta. Lisäksi kohderyhmä on kulttuuri- ja kontekstisidonnainen suomalaisiin Tampereen yliopiston Markkinoinnin perusteet - kurssille osallistuneisiin pää- tai sivuaineena kauppatieteitä opiskeleviin korkeakouluopiskelijoihin. Kyselyn vastaajilla on siis sama kansallisuus, sama koulutustaso sekä sama korkeakouluyhteisö. Tulokset eivät siis ole täysin yleistettävissä.
Tutkimuksen rajoitteisiin kuuluvat myös kyselylomakkeen puutteet. Ensinnäkään kyselyn case-tapausten valinnassa ei otettu huomioon tuotekategorioita, vaikka niillä saattoi olla vaikutusta lopputuloksiin. Esimerkiksi K-Market on paikallisesti hyvin suosittu elintarvikealan kauppa, jonka kuluttajien ostoaikomukseen ei välttämättä vaikuta kannanoton autenttisuus. Toiseksi case-tapauksiin olisi voitu myös valita vielä kiistanalaisempia aiheita. Kolmesta case-tapauksesta Freskan maahanmuuttoa koskeva kampanja käsitteli kaikista kiistanalaisinta aihetta ja osoitti myös eniten vaihtelua autenttisuuden kokemuksissa. K-Marketin koulukiusaamista koskeva case-tapaus taas voitaisiin tulkinnan mukaan luokitella jopa brändiaktivismin ulkopuolelle, koska kiusaamisen vastainen toiminta on CSR-toimien tapaan yleisesti hyväksyttyä.
Kolmanneksi valitut case-tapaukset eivät olleet tuoreita, ja niistä on jo ollut julkista keskustelua. Kyselyn vastaajat ovat siis saattaneet muodostaa kampanjoista mielipiteitä ennen kyselylomakkeeseen vastaamista. Neljänneksi kyselylomakkeessa kerrottiin lyhyesti tutkijan kirjoittamalla esittelyllä kampanjasta yhden kampanjakuvan lisäksi. Jos kampanjan omaan viestintään perehdyttäisiin kyselylomakkeessa tarkemmin, tulokset saattaisivat näyttää erilaisilta. Toisaalta tämä olisi kasvattanut kyselylomakkeen pituutta, mitä yritettiin välttää lomaketta laadittaessa. Viimeiseksi brändituntemusta selvitettiin lomakkeessa yhdellä kysymyksellä, johon vastaajat vastasivat joko myöntävästi tai kieltävästi. Jos brändituntemusta olisi mitattu esimerkiksi Likertin asteikolla, tämä olisi todennäköisesti tuottanut vastauksiin enemmän hajontaa.
Vaikka analyysimenetelmät täyttivät tehtävänsä, muilla menetelmillä olisi voitu saada tarkempia tuloksia. Esimerkiksi regressioanalyysillä olisi voitu arvioida, onko kannanoton autenttisuudella suora vaikutus ostoaikomukseen, vai vaikuttaako ostoaikomuksen kasvuun kannanoton koetun autenttisuuden yhteydessä brändiluottamuksen kasvu (KvantiMOTV 2008). Nyt yhteyden toteaminen jää hieman hataralle pohjalle. Toisaalta regressioanalyysia varten olisi tarvittu 100 vastausta kyselytutkimukseen, ja vastaajien rajallinen määrä tiedostettiin etukäteen kohderyhmän valintavaiheessa. Regressioanalyysin lisäksi tarkempiin tuloksiin olisi päästy myös
varianssianalyysillä, jolloin olisi voitu ottaa huomioon myös neutraalit vastaukset.
Aineisto ei kuitenkaan täyttänyt varianssianalyysin edellytyksiä, sillä eri luokissa (koen autenttiseksi, en osaa sanoa, en koe autenttiseksi) 30:n havainnon vaadittu raja ei täyttynyt.
Brändiaktivismin tutkimuskenttä on vielä todella tuore ja kaipaa lisää kirjallisuutta.
Jatkotutkimuksissa voitaisiin ensinnäkin tutkia lisää taustatekijöitä ja niiden yhteyksiä brändin kannanoton koettuun autenttisuuteen. Esimerkiksi olisi mielekästä tutkia, vaikuttaako kuluttajan oma mielipide kannanoton aiheesta koettuun autenttisuuteen.
Toiseksi jatkotutkimuksissa voitaisiin tutkia tarkemmin ja laajemmalla aineistolla brändituntemuksen yhteyttä autenttisuuden kokemukseen, vaikka niiden välillä ei löydettykään yhteyttä tässä tutkimuksessa. Kolmanneksi koetun autenttisuuden yhteyttä sen vaikutuksiin tulee tutkia eri tuotekategorioissa. Neljänneksi voidaan todeta mielekkääksi tutkia brändiautenttisuuden ja kannanoton autenttisuuden välistä yhteyttä.
Viidenneksi jatkotutkimuksissa tulisi selvittää, vaikuttaako kannanoton autenttisuus pelkästään ostoaikomukseen vai myös todelliseen ostokäyttäytymiseen. Kuudenneksi tulisi tutkia, mitkä brändiaktivismikampanjan ominaisuudet vaikuttavat kannanoton koettuun autenttisuuteen. Ja viimeiseksi laadullinen analyysi kuluttajien mielipiteistä brändiaktivismia ja sen aitoutta kohtaan voisi lisätä ymmärrystä siitä, miten kuluttajat kokevat brändiaktivismin ja kannanoton autenttisuuden.
Tämä tutkimus luo tärkeää ja arvokasta tutkimuspohjaa tuoreeseen tutkimuskenttään.
Tutkimus täyttää aiemman tutkimuskirjallisuuden tuloksia uudella kontekstilla sekä luo paljon pohjaa jatkotutkimuksille. Tutkimusta on myös mahdollisuus hyödyntää ja laajentaa pro gradu -tutkielmassa.
LÄHTEET
Carrigan, M. & Attalla, A. (2001). The Myth of the Ethical Consumer – Do Ethics Matter In Purchase Behaviour? The Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-577. https://doi.org/10.1108/07363760110410263
Chang, C. & Cheng, Z. (2015). Tugging on Heartstrings: Shopping Orientation, Mindset, and Consumer Responses to Cause-Related Marketing. Journal of Business Ethics, 127(2), 337-350. https://doi.org/10.1007/s10551-014- 2048-4
Chaudhuri, A. & Holbrook, M. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255 Cornelis, E. & Peter, P. (2017). The Real Campaign: The Role of Authenticity in the
Effectiveness of Advertising Disclaimers in Digitally Enhanced Images.
Journal of Business Research, 77, 102-112. https://doi- org.libproxy.tuni.fi/10.1016/j.jbusres.2017.03.018 Edelman. (2019). Trust Barometer Special Report.
https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-
06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pd f Viitattu 5.10.2021.
Joo, S., Miller, E. & Fink, J. (2019). Consumer Evaluations of CSR Authenticity:
Development and Validation of a Multidimensional CSR Authenticity Scale. Journal of Business Research, 98, 236-249. https://doi-
org.libproxy.tuni.fi/10.1016/j.jbusres.2019.01.060
Key, T., Keel, A., Czaplewski, A. & Olson, E. (2021). Brand Activism Change Agents:
Strategic Storytelling for Impact and Authenticity. Journal of Strategic Marketing, painossa, 1-17.
https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1904435 KvantiMOTV. (2007).
https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/mittaaminen/ominaisuudet.html#
likert Viitattu 16.11.2021.
KvantiMOTV. (2008). https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/regressio/analyysi.html Viitattu 26.11.2021.
KvantiMOTV. (2009a).
https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/tutkimus/asetelma.html Viitattu 16.11.2021.
KvantiMOTV. (2009b).
https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/tutkimus/prosessi.html Viitattu 2.12.2021.
KvantiMOTV. (2010).
https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/kyselylomake/laatiminen.html Viitattu 16.11.2021.
MSI Marketing Science Institute (2020). Research priorities 2020-2022.
https://www.msi.org/wp-content/uploads/2020/06/MSI_RP20-22.pdf Viitattu 5.10.2021.
Mirzael, A., Wilkie, D. & Siuki, H. (2022). Woke Brand Activism Authenticity or The Lack of It. Journal of Business Research, painossa, 1-12. https://doi- org.libproxy.tuni.fi/10.1016/j.jbusres.2021.09.044
Moorman, C. (2018). Big Brands and Political Activism: What Do Marketers Think?
Forbes. https://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2018/09/04/big- brands-and-political-activism-what-do-marketers-
think/?sh=395801837cc9 Viitattu 10.11.2021.
Moorman, C. (2020). Commentary: Brand Activism in a Political World. Journal of Public Policy and Marketing, 39(4), 388-392. https://doi-
org.libproxy.tuni.fi/10.1177%2F0743915620947359
Mukherjee, S. & Althuizen, N. (2020). Brand Activism: Does Courting Controversy Help or Hurt a Brand? International Journal of Research in Marketing, 37(4), 772-788. https://doi-
org.libproxy.tuni.fi/10.1016/j.ijresmar.2020.02.008 Nike. (2018). Nike releases full ad featuring Colin Kaepernick.
https://www.youtube.com/watch?v=-grjIUWKoBA Viitattu 2.12.2021.
Perez, A. (2019). Building a Theoretical Framework of Message Authenticity in CSR Communication. Corporate Communications, 24(2), 334-350.
https://doi.org/10.1108/CCIJ-04-2018-0051
Portal, S., Abratt, R. & Bendixen, M. (2019). The Role of Brand Authenticity in Developing Brand Trust. Journal of Strategic Marketing, 27(8), 714-729.
https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1466828
Reijmersdal, E., Fransen, M., Noort, G., Opree, S., Vandeberg, L., Reusch, S., Lieshout, F. & Boerman, S. (2016). Effects of Disclosing Sponsored Content in Blogs: How the Use of Resistance Strategies Mediates Effects on
Persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474. https://doi- org.libproxy.tuni.fi/10.1177%2F0002764216660141
Shetty, S., Venkataramaiah, N. & Anand, K. (2019). Brand Activism and Millenials: An Empirical Investigation Into the Perception of Millenials Towards Brand Activism. Problems and Perspectives in Management, 17(4), 163-175.
http://dx.doi.org/10.21511/ppm.17(4).2019.14
Shoenberger, H., Kim, E. & Sun, Y. (2021). Advertising during COVID-19: Exploring Perceived Brand Message Authenticity and Potential Psychological Reactance. Journal of Advertising, 50(3), 253-261.
https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927914
Tasa-arvovaltuutettu. (2017). https://tasa-arvo.fi/-/tasa-arvovaltuutettu-vaatii- muutoksia-finlaysonin-kampanjan-toteutukseen Viitattu 7.10.2021.
