Ensinnäkin tutkimuksen aineiston kohderyhmä on hyvin tarkasti rajattu. Lähes kaikki kohderyhmästä kuuluvat samaan ikäryhmään eli nuoriin aikuisiin, joten ikäryhmien
välisiä eroja ei voida tutkia aineiston pohjalta. Lisäksi kohderyhmä on kulttuuri- ja kontekstisidonnainen suomalaisiin Tampereen yliopiston Markkinoinnin perusteet -kurssille osallistuneisiin pää- tai sivuaineena kauppatieteitä opiskeleviin korkeakouluopiskelijoihin. Kyselyn vastaajilla on siis sama kansallisuus, sama koulutustaso sekä sama korkeakouluyhteisö. Tulokset eivät siis ole täysin yleistettävissä.
Tutkimuksen rajoitteisiin kuuluvat myös kyselylomakkeen puutteet. Ensinnäkään kyselyn case-tapausten valinnassa ei otettu huomioon tuotekategorioita, vaikka niillä saattoi olla vaikutusta lopputuloksiin. Esimerkiksi K-Market on paikallisesti hyvin suosittu elintarvikealan kauppa, jonka kuluttajien ostoaikomukseen ei välttämättä vaikuta kannanoton autenttisuus. Toiseksi case-tapauksiin olisi voitu myös valita vielä kiistanalaisempia aiheita. Kolmesta case-tapauksesta Freskan maahanmuuttoa koskeva kampanja käsitteli kaikista kiistanalaisinta aihetta ja osoitti myös eniten vaihtelua autenttisuuden kokemuksissa. K-Marketin koulukiusaamista koskeva case-tapaus taas voitaisiin tulkinnan mukaan luokitella jopa brändiaktivismin ulkopuolelle, koska kiusaamisen vastainen toiminta on CSR-toimien tapaan yleisesti hyväksyttyä.
Kolmanneksi valitut case-tapaukset eivät olleet tuoreita, ja niistä on jo ollut julkista keskustelua. Kyselyn vastaajat ovat siis saattaneet muodostaa kampanjoista mielipiteitä ennen kyselylomakkeeseen vastaamista. Neljänneksi kyselylomakkeessa kerrottiin lyhyesti tutkijan kirjoittamalla esittelyllä kampanjasta yhden kampanjakuvan lisäksi. Jos kampanjan omaan viestintään perehdyttäisiin kyselylomakkeessa tarkemmin, tulokset saattaisivat näyttää erilaisilta. Toisaalta tämä olisi kasvattanut kyselylomakkeen pituutta, mitä yritettiin välttää lomaketta laadittaessa. Viimeiseksi brändituntemusta selvitettiin lomakkeessa yhdellä kysymyksellä, johon vastaajat vastasivat joko myöntävästi tai kieltävästi. Jos brändituntemusta olisi mitattu esimerkiksi Likertin asteikolla, tämä olisi todennäköisesti tuottanut vastauksiin enemmän hajontaa.
Vaikka analyysimenetelmät täyttivät tehtävänsä, muilla menetelmillä olisi voitu saada tarkempia tuloksia. Esimerkiksi regressioanalyysillä olisi voitu arvioida, onko kannanoton autenttisuudella suora vaikutus ostoaikomukseen, vai vaikuttaako ostoaikomuksen kasvuun kannanoton koetun autenttisuuden yhteydessä brändiluottamuksen kasvu (KvantiMOTV 2008). Nyt yhteyden toteaminen jää hieman hataralle pohjalle. Toisaalta regressioanalyysia varten olisi tarvittu 100 vastausta kyselytutkimukseen, ja vastaajien rajallinen määrä tiedostettiin etukäteen kohderyhmän valintavaiheessa. Regressioanalyysin lisäksi tarkempiin tuloksiin olisi päästy myös
varianssianalyysillä, jolloin olisi voitu ottaa huomioon myös neutraalit vastaukset.
Aineisto ei kuitenkaan täyttänyt varianssianalyysin edellytyksiä, sillä eri luokissa (koen autenttiseksi, en osaa sanoa, en koe autenttiseksi) 30:n havainnon vaadittu raja ei täyttynyt.
Brändiaktivismin tutkimuskenttä on vielä todella tuore ja kaipaa lisää kirjallisuutta.
Jatkotutkimuksissa voitaisiin ensinnäkin tutkia lisää taustatekijöitä ja niiden yhteyksiä brändin kannanoton koettuun autenttisuuteen. Esimerkiksi olisi mielekästä tutkia, vaikuttaako kuluttajan oma mielipide kannanoton aiheesta koettuun autenttisuuteen.
Toiseksi jatkotutkimuksissa voitaisiin tutkia tarkemmin ja laajemmalla aineistolla brändituntemuksen yhteyttä autenttisuuden kokemukseen, vaikka niiden välillä ei löydettykään yhteyttä tässä tutkimuksessa. Kolmanneksi koetun autenttisuuden yhteyttä sen vaikutuksiin tulee tutkia eri tuotekategorioissa. Neljänneksi voidaan todeta mielekkääksi tutkia brändiautenttisuuden ja kannanoton autenttisuuden välistä yhteyttä.
Viidenneksi jatkotutkimuksissa tulisi selvittää, vaikuttaako kannanoton autenttisuus pelkästään ostoaikomukseen vai myös todelliseen ostokäyttäytymiseen. Kuudenneksi tulisi tutkia, mitkä brändiaktivismikampanjan ominaisuudet vaikuttavat kannanoton koettuun autenttisuuteen. Ja viimeiseksi laadullinen analyysi kuluttajien mielipiteistä brändiaktivismia ja sen aitoutta kohtaan voisi lisätä ymmärrystä siitä, miten kuluttajat kokevat brändiaktivismin ja kannanoton autenttisuuden.
Tämä tutkimus luo tärkeää ja arvokasta tutkimuspohjaa tuoreeseen tutkimuskenttään.
Tutkimus täyttää aiemman tutkimuskirjallisuuden tuloksia uudella kontekstilla sekä luo paljon pohjaa jatkotutkimuksille. Tutkimusta on myös mahdollisuus hyödyntää ja laajentaa pro gradu -tutkielmassa.
LÄHTEET
Carrigan, M. & Attalla, A. (2001). The Myth of the Ethical Consumer – Do Ethics Matter In Purchase Behaviour? The Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560-577. https://doi.org/10.1108/07363760110410263
Chang, C. & Cheng, Z. (2015). Tugging on Heartstrings: Shopping Orientation, Mindset, and Consumer Responses to Cause-Related Marketing. Journal of Business Ethics, 127(2), 337-350. https://doi.org/10.1007/s10551-014-2048-4
Chaudhuri, A. & Holbrook, M. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255 Cornelis, E. & Peter, P. (2017). The Real Campaign: The Role of Authenticity in the
Effectiveness of Advertising Disclaimers in Digitally Enhanced Images.
Journal of Business Research, 77, 102-112. https://doi-org.libproxy.tuni.fi/10.1016/j.jbusres.2017.03.018 Edelman. (2019). Trust Barometer Special Report.
https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pd f Viitattu 5.10.2021.
Joo, S., Miller, E. & Fink, J. (2019). Consumer Evaluations of CSR Authenticity:
Development and Validation of a Multidimensional CSR Authenticity Scale. Journal of Business Research, 98, 236-249.
https://doi-org.libproxy.tuni.fi/10.1016/j.jbusres.2019.01.060
Key, T., Keel, A., Czaplewski, A. & Olson, E. (2021). Brand Activism Change Agents:
Strategic Storytelling for Impact and Authenticity. Journal of Strategic Marketing, painossa, 1-17.
https://doi.org/10.1080/0965254X.2021.1904435 KvantiMOTV. (2007).
https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/mittaaminen/ominaisuudet.html#
likert Viitattu 16.11.2021.
KvantiMOTV. (2008). https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/regressio/analyysi.html Viitattu 26.11.2021.
KvantiMOTV. (2009a).
https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/tutkimus/asetelma.html Viitattu 16.11.2021.
KvantiMOTV. (2009b).
https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/tutkimus/prosessi.html Viitattu 2.12.2021.
KvantiMOTV. (2010).
https://www.fsd.tuni.fi/menetelmaopetus/kyselylomake/laatiminen.html Viitattu 16.11.2021.
MSI Marketing Science Institute (2020). Research priorities 2020-2022.
https://www.msi.org/wp-content/uploads/2020/06/MSI_RP20-22.pdf Viitattu 5.10.2021.
Mirzael, A., Wilkie, D. & Siuki, H. (2022). Woke Brand Activism Authenticity or The Lack of It. Journal of Business Research, painossa, 1-12. https://doi-org.libproxy.tuni.fi/10.1016/j.jbusres.2021.09.044
Moorman, C. (2018). Big Brands and Political Activism: What Do Marketers Think?
Forbes. https://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2018/09/04/big-
brands-and-political-activism-what-do-marketers-think/?sh=395801837cc9 Viitattu 10.11.2021.
Moorman, C. (2020). Commentary: Brand Activism in a Political World. Journal of Public Policy and Marketing, 39(4), 388-392.
https://doi-org.libproxy.tuni.fi/10.1177%2F0743915620947359
Mukherjee, S. & Althuizen, N. (2020). Brand Activism: Does Courting Controversy Help or Hurt a Brand? International Journal of Research in Marketing, 37(4), 772-788.
https://doi-org.libproxy.tuni.fi/10.1016/j.ijresmar.2020.02.008 Nike. (2018). Nike releases full ad featuring Colin Kaepernick.
https://www.youtube.com/watch?v=-grjIUWKoBA Viitattu 2.12.2021.
Perez, A. (2019). Building a Theoretical Framework of Message Authenticity in CSR Communication. Corporate Communications, 24(2), 334-350.
https://doi.org/10.1108/CCIJ-04-2018-0051
Portal, S., Abratt, R. & Bendixen, M. (2019). The Role of Brand Authenticity in Developing Brand Trust. Journal of Strategic Marketing, 27(8), 714-729.
https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1466828
Reijmersdal, E., Fransen, M., Noort, G., Opree, S., Vandeberg, L., Reusch, S., Lieshout, F. & Boerman, S. (2016). Effects of Disclosing Sponsored Content in Blogs: How the Use of Resistance Strategies Mediates Effects on
Persuasion. American Behavioral Scientist, 60(12), 1458-1474. https://doi-org.libproxy.tuni.fi/10.1177%2F0002764216660141
Shetty, S., Venkataramaiah, N. & Anand, K. (2019). Brand Activism and Millenials: An Empirical Investigation Into the Perception of Millenials Towards Brand Activism. Problems and Perspectives in Management, 17(4), 163-175.
http://dx.doi.org/10.21511/ppm.17(4).2019.14
Shoenberger, H., Kim, E. & Sun, Y. (2021). Advertising during COVID-19: Exploring Perceived Brand Message Authenticity and Potential Psychological Reactance. Journal of Advertising, 50(3), 253-261.
https://doi.org/10.1080/00913367.2021.1927914
Tasa-arvovaltuutettu. (2017). https://tasa-arvo.fi/-/tasa-arvovaltuutettu-vaatii-muutoksia-finlaysonin-kampanjan-toteutukseen Viitattu 7.10.2021.
Valli, R. (2015). Johdatus tilastolliseen tutkimukseen. PS-Kustannus.
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A. & Kemper, J. (2020a). Brands Taking a Stand:
Authentic Brand Activism or Woke Washing? Journal of Public Policy &
Marketing, 39(4), 444-460.
https://doi-org.libproxy.tuni.fi/10.1177%2F0743915620947359
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A. & Kemper, J. (2020b). Police Brutality and Running Shoes: Authentic Brand Activism or Woke Washing: An Abstract. Springer, Cham. https://doi-org.libproxy.tuni.fi/10.1007/978-3-030-39165-2_255
Vredenburg, J., Spry, A., Kemper, J. & Kapitan, S. (2020c). Athlete activism or
corporate woke washing? Getting it right in the age of Black Lives Matter is a tough game. The Conversation. https://theconversation.com/athlete- activism-or-corporate-woke-washing-getting-it-right-in-the-age-of-black-lives-matter-is-a-tough-game-146301 Viitattu 13.11.2021.
LIITTEET
LIITE 1: Kyselylomake
SIVU 1: Kysely brändien kannanotoista
Viime aikoina brändit ovat ottaneet yhä enemmän kantaa yhteiskunnallisiin asioihin.
Tässä kyselylomakkeessa tutkitaan kuluttajien kokemuksia ja mielipiteitä muutamista kannanotoista sekä niiden autenttisuudesta.
Autenttisuudella tarkoitetaan tässä yhteydessä sitä, kokeeko kuluttaja brändin tekemän kannanoton aidoksi ja yhteiskunnallista vaikutusta hakevaksi vai näkeekö hän
kannanoton ainoastaan brändin pyrkimyksenä hankkia lisää asiakkaita.
Sinulle esitellään kolme suomalaista kantaaottavaa brändikampanjaa, ja jokaisen kohdalla tulet arvioimaan väittämien avulla omien kokemustesi mukaan sitä, onko kampanja mielestäsi autenttinen. Kysely on täysin anonyymi, eivätkä vastaajat ole tunnistettavissa aineistosta. Aineistoa käytetään tutkimukseen vain Tampereen yliopistossa.
Luethan kampanjoiden esittelyt huolellisesti ja ajatuksen kanssa. Muista, että kyse nimenomaan sinun henkilökohtaisesta kokemuksestasi - vääriä vastauksia ei ole!
SIVU 2: Taustakysymyksiä
Kaikki vastaukset ovat täysin anonyymejä, eikä vastaajia voida tunnistaa niiden
perusteella. Ikään ja sukupuoleen liittyen tarkastellaan ainoastaan mahdollisia ryhmien välisiä eroja.
1. Minä vuonna olet syntynyt?
- 2006 tai myöhemmin - 2005
- 2004 - 2003 - 2002 - 2001 - 2000 - 1999 - 1998 - 1997 - 1996 - 1995 - 1994 - 1993 - 1992 - 1991 - 1990 - 1989 - 1988 - 1987 - 1986
- 1985 tai aiemmin
2. Sukupuoli?
- Nainen - Mies - Muu
- En halua sanoa
SIVU 3: K-Market: Kiusaamisvapaa vyöhyke
Keskon järjestämä K-Market-ruokakauppaketjun Kiusaamisvapaa vyöhyke -kampanja on alkanut syksyllä 2021. Kampanjan sivujen mukaan sen tarkoitus on antaa
koululaisille lähikaupasta turvapaikka, jossa voi olla suojassa kiusaajilta.
Yhteistyössä toimiva Mannerheimin Lastensuojeluliitto on antanut K-Marketin henkilökunnalle tietoa kiusaamisesta ja käytännön neuvoja kiusaamistilanteissa
toimimiseen. Syksystä 2021 lähtien jokaisessa K-Marketissa on paikalla aikuinen, jonka luo voi kääntyä kiusaamistilanteissa. Kampanjan tarinan mukaan kaikki on saanut alkunsa yhdestä K-Marketista, jonka kauppias huomasi ympäristössä tapahtuvan koulukiusaamisen ja julisti kauppansa kiusaamisvapaaksi, haastaen kollegansa samaan.
Kampanjan tueksi mm. Youtubesta tunnetut Mmiisas sekä Roni Back ovat tehneet yhteistyössä videoita koulukiusaamisesta. Lisäksi K-Market haastaa kuluttajat osallistumaan kampanjaan vaihtamalla sosiaalisen median profiilikuvaksi vanhan koulukuvan. K-Market kehoittaa kampanjassaan kuluttajia tukemaan Mannerheimin Lastensuojeluliiton toimintaa lahjoituksilla.
Alla olevassa kuvassa näet kampanjajulisteen, jossa esitellään K-Marketin kauppiaiden koulukuvia.
3. Onko K-Market/Kesko sinulle tuttu brändi?
- Kyllä - Ei
Arvioi, kuinka samaa mieltä olet seuraavien väittämien kanssa asteikolla 1-5.
1 = täysin eri mieltä, 5 = täysin samaa mieltä
4. Kampanja käsitteli mielestäni totuudenmukaisesti kiusaamista.
5. Kampanja vaikuttaa rahastukselta.
6. Kampanjasta tulee sellainen olo, että K-Market oikeasti välittää koulukiusaamisesta.
7. Kampanjasta tulee sellainen olo, että K-Market ei välitä asiakkaistaan.
8. Kampanjan viesti tuntuu aidolta.
9. Uskon K-Marketia.
10. K-Market on turvallinen.
11. K-Market ei ole rehellinen.
12. Luotan K-Marketiin.
13. Haluaisin kokeilla K-Marketin tuotteita/palveluita.
14. Aion ostaa K-Marketin tuotteita/palveluita.
15. En halua ostaa K-Marketin tuotteita/palveluita.
SIVU 4: Finlayson: Naisen euro
Tavara- ja sisustusliike Finlaysonin järjestämä Naisen Euro -tasa-arvokampanja toteutettiin syyskuussa 2017. Kampanjan tarkoitus oli nostaa esiin miesten ja naisten välistä keskipalkkaeroa Suomessa.
Alkuperäisen suunnitelman mukaan kampanjan aikana naisasiakkaat olisivat maksaneet Finlaysonin tuotteista "naisen euron" hinnan eli 83 senttiä jokaista euroa kohti.
Miesasiakkaat taas olisivat maksaneet tuotteista täyden hinnan. Miesten ostoksista jäävä 17 sentin erotus oltaisiin lahjoitettu hyväntekeväisyyteen tasa-arvoa edistävään työhön Naisasialiitto Unionille.
Tasa-arvovaltuutettu ja mainonnan eettinen neuvosto puuttuivat kampanjaan siksi, että vain naisille annettu etu olisi hyvän tavan vastaista markkinointia, ja tasa-arvolain mukaan hinnoittelu ei saa perustua sukupuoleen. Kehotusten myötä Finlayson muutti kampanjaa niin, että alennus oli voimassa kaikille asiakkaille.
Alla olevassa kuvassa näet Finlaysonin kampanjaviestin, jota muokattiin kehotusten jälkeen.
16. Onko Finlayson sinulle tuttu brändi?
- Kyllä - Ei
Arvioi, kuinka samaa mieltä olet seuraavien väittämien kanssa asteikolla 1-5.
1 = täysin eri mieltä, 5 = täysin samaa mieltä
17. Kampanja käsitteli mielestäni totuudenmukaisesti sukupuolten välistä tuloero.
18. Kampanja vaikuttaa rahastukselta.
19. Kampanjasta tulee sellainen olo, että Finlayson oikeasti välittää sukupuolten välisestä tuloerosta.
20. Kampanjasta tulee sellainen olo, että Finlayson ei välitä asiakkaistaan.
21. Kampanjan viesti tuntuu aidolta.
22. Uskon Finlaysonia.
23. Finlayson on turvallinen.
24. Finlayson ei ole rehellinen.
25. Luotan Finlaysoniin.
26. Haluaisin kokeilla Finlaysonin tuotteita/palveluita.
27. Aion kokeilla Finlaysonin tuotteita/palveluita.
28. En halua ostaa Finlaysonin tuotteita/palveluita.
SIVU 5: Freska: #maahanmuuttoriittinen
Siivousyritys Freskan järjestämä #maahanmuuttoriittinen-kampanja toteutettiin kesäkuussa 2021. Kampanjan tarkoitus oli tuoda puheenaiheeksi maahanmuuttajien tasa-arvo ja juhlia Freskan monikulttuurista työväkeä.
Kampanjan aikana Freska pystytti Helsinkiin Iso Roobertinkadulle kylttejä, joissa he viestivät työntekijöidensä maahanmuuttotaustasta ohikulkijoille. Kylteissä kerrottiin muun muassa, että Freska on työllistänyt tuhansia upeita ihmisiä 60 eri maasta, ja että Freskan siivouspalveluiden tilaaminen vähentää arjen perushuolia sekä ehkä pelkoakin.
Kylttejä pystytettiin tarkoituksenmukaisesti maahanmuuttoa vastustavien Perussuomalaisten puoluetoimiston eteen.
Eräs kuluttaja otti Facebookissa Freskaan yhteyttä kampanjan aikana ja kysyi, mitä konkreettisia toimia yritys tekee edistääkseen työntekijöidensä integrointia Suomeen.
Freska jakoi vastauksensa kysymykseen julkisesti osana kampanjaviestintää.
Vastauksessaan Freska kertoi auttavansa maahanmuuttotaustaisia työntekijöitään mm.
järjestämällä suomen kielen kielikursseja, järjestämällä yhteisötapahtumia sekä
ehdottamalla yhteistyötä TE-palveluiden kanssa korkeasti kouluttautuneiden siivoojien urien edistämiseksi.
Alla olevassa kuvassa näet yhden kampanjassa käytetyistä kylteistä.
29. Onko Freska sinulle tuttu brändi?
- Kyllä - Ei
Arvioi, kuinka samaa mieltä olet seuraavien väittämien kanssa asteikolla 1-5.
1 = täysin eri mieltä, 5 = täysin samaa mieltä
30. Kampanja käsitteli mielestäni totuudenmukaisesti maahanmuuttajia.
31. Kampanja vaikuttaa rahastukselta.
32. Kampanjasta tulee sellainen olo, että Freska oikeasti välittää maahanmuuttajista.
33. Kampanjasta tulee sellainen olo, että Freska ei välitä asiakkaistaan.
34. Kampanjan viesti tuntuu aidolta.
35. Uskon Freskaa.
36. Freska on turvallinen.
37. Freska ei ole rehellinen.
38. Luotan Freskaan.
39. Haluaisin kokeilla Freskan tuotteita/palveluita.
40. Aion kokeilla Freskan tuotteita/palveluita.
41. En halua ostaa Freskan tuotteita/palveluita.
SIVU 6: Ajatuksia kannanotoista
Voit halutessasi jakaa lisää ajatuksiasi brändien kannanottoihin liittyen.
42. Mitä mieltä olet siitä, että brändit ottavat yhteiskunnallista kantaa? _________
SIVU 7: Kiitos vastauksista!
Mikäli sinulla on kysyttävää kyselylomakkeesta tai kandidaatintyöstä, voit ottaa yhteyttä sähköpostilla: (tutkijan sähköpostiosoite)