Asiakkaan kokema arvo B2B-myynnin ja -markkinoinnin asiantuntijayrityksessä

(1)

Asiakkaan kokema arvo B2B- myynnin ja -markkinoinnin asiantuntijayrityksessä

Noora Nuutinen

OPINNÄYTETYÖ Marraskuu 2021

Liiketalouden tutkinto-ohjelma

(2)

TIIVISTELMÄ

Tampereen ammattikorkeakoulu Liiketalouden tutkinto-ohjelma NUUTINEN, NOORA:

Asiakkaan kokema arvo B2B-myynnin ja -markkinoinnin asiantuntijayrityksessä Opinnäytetyö 73 sivua, joista liitteitä 5 sivua

Marraskuu 2021

Suomen suurimmista yhtiöistä valtaosalla asiakaskeskeisyys on yksi strategian painopisteistä, mutta se ei toteudu käytännössä. Suurin osa yrityksistä ei ym- märrä miten asiakkaan kokema arvo ja kokonaiskokemus muodostuvat, jolloin syvässä asiakasymmärryksessä on parantamisen varaa. Aidon asiakaskeskeisyyden toteutuminen ajattelussa ja toimintatavoissa on yrityksen tulevaisuuden kilpailuetu.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli lisätä ymmärrystä asiakkaan kokemasta arvosta B2B-myynnin ja -markkinoinnin asiantuntijayrityksessä. Opinnäytetyö to- teutettiin hankkeena Myynninmaailma Oy:lle. Työn tarkoituksena oli kuvata ja analysoida asiakkaan kokemaa arvoa arvoulottuvuuksien kautta Myynninmaail- massa.

Työn teoreettinen osuus perustui tutkimusartikkeleissa kuvattuihin asiakkaan kokeman arvon ulottuvuuksiin, jotka olivat toiminnallinen arvo, emotionaalinen arvo ja sosiaalinen arvo. Asiakkaan kokemaa arvoa tutkittiin toteuttamalla laadullinen tutkimus, jonka aineisto kerättiin teemahaastattelemalla kuutta yrityksen asiakasta 2021 loka- syyskuun aikana. Arvoulottuvuuksia tarkasteltiin hyötyjen näkö- kulmasta, huomioiden myös toiminnallisen arvon ja emotionaalisen arvon kustannukset.

Sekä teoriassa että tutkimuksessa todettiin, että asiakkaat kokevat sekä toiminnallista arvoa, emotionaalista arvoa että sosiaalista arvoa. Tutkimuksen tulosten perusteella asiakkaat havaitsivat parhaiten toiminnallista arvoa, sen ollessa B2B- tutkimuksissa yleisesti tunnistetuin arvoulottuvuus. Asiakkaat kokivat yrityksen pyrkivän koettujen kustannusten minimointiin, jolloin arvo havaittiin hyötyjen, ei uhrausten kautta.

Yhteenvetona voidaan todeta, että asiakas on strategian lisäksi Myynninmaail- man toiminnan keskiössä. Yrityksellä on hyvä lähtökohta rakentaa yhä asiakas- keskeisempää toimintaa asiakkaan kokeman arvon kautta hyödyntämällä tässä työssä esitettyjä arvoulottuvuuksia. Yritys voi hyödyntää asiakkaan kokeman arvon tekijöiden tunnistamista ja lisääntynyttä asiakasymmärrystään apuna palveluidensa ja toimintansa kehittämisessä.

Asiasanat: asiakkaan kokema arvo, arvoulottuvuudet, b2b-myynti, b2b-markkinointi, asiakaskeskeisyys

(3)

ABSTRACT

Tampereen ammattikorkeakoulu

Tampere University of Applied Sciences

Degree Programme in Business Administration NUUTINEN, NOORA:

The Customer Perceived Value in Company Specialised in B2B-sales and -marketing

Bachelor's thesis 73 pages, appendices 5 pages November 2021

In most of Finland's largest companies, customer focus is one of the priorities of the strategy, but it does not appear in practice. Most companies do not under- stand how customer perceived value and overall customer experience is created.

There is room for improvement in deep customer understanding. The realisation of real customer focus in thinking and operating methods is a competitive ad- vantage for the company's future.

The aim of this thesis was to increase the understanding of the customer perceived value in company specialised in B2B-sales and -marketing. The thesis was implemented as an assignment for Myynninmaailma Oy. The purpose of the work was to describe and analyse the customer perceived value through the value dimensions in Myynninmaailma Oy.

The theoretical part of the thesis was based on the dimensions of the customer perceived value described in the research articles. Value dimensions were functional value, emotional value, and social value. The customer perceived value was examined through a qualitative study. The material was collected by theme interviews from six of the company's customers during October-September 2021.

Value dimensions were examined from the perspective of benefits, also consid- ering the costs of functional value and emotional value.

Both in the theory part and in the study, it was found out that clients perceive functional value, emotional value, and social value. Based on the results of the study functional value is best perceived by customers, being the most widely recognised value dimension in B2B-studies. Customers felt that the company was striving to minimise perceived costs, which was experienced through benefits rather than sacrifices.

In conclusion, the customer is at the heart of Myynninmaailma Oy’s operations in addition to strategy. The company has a good starting point to build more and more customer-focused operations through the customer perceived value by uti- lising the value dimensions presented in this thesis. The company could make use of the identification of customer perceived value factors and its increased customer understanding to develop its services and operations.

Key words: customer perceived value, value dimensions, b2b-sales, b2b-marketing, customer focus

(4)

SISÄLLYS

1 JOHDANTO ... 6

1.1 Työn taustaa ... 6

1.2 Tutkimuksen tavoite, tarkoitus ja rajaukset ... 7

1.3 Opinnäytetyön rakenne ... 10

1.4 Yritysesittely ... 10

2 ASIAKKAAN KOKEMA ARVO ... 13

2.1 Asiakkaan kokeman arvon käsite ... 13

2.2 Toiminnallisen arvon hyödyt ... 16

2.2.1 Toimittajayrityksen palvelun laatu ... 16

2.2.2 Palveluprosessin laatu ... 17

2.2.3 Työntekijän palvelun laatu ... 19

2.3 Toiminnallisen arvon kustannukset ... 19

2.3.1 Rahalliset kustannukset ... 20

2.3.2 Ei-rahalliset kustannukset ... 21

2.4 Emotionaalisen arvon hyödyt ... 22

2.4.1 Palvelu- ja ostokokemus ... 23

2.4.2 Kokemus suhteesta ja vuorovaikutuksesta ... 24

2.5 Emotionaalisen arvon kustannukset ... 26

2.6 Sosiaalisen arvon hyödyt ... 26

3 TUTKIMUSASETELMA ... 30

3.1 Tutkimusmenetelmä ... 30

3.2 Aineiston keruun menetelmä ... 30

3.2.1 Teemahaastattelut ... 31

3.2.2 Haastateltavien valinta ... 32

3.2.3 Haastattelukysymysten ja saatetekstin laadinta ... 34

3.3 Tutkimuksen toteutus ... 35

3.4 Aineiston analysointi ... 37

3.5 Luotettavuuden varmistaminen ... 38

4 TUTKIMUSTULOKSET ... 40

4.1 Toiminnallisen arvon hyödyt ... 40

4.1.1 Myynninmaailman palvelun laatu... 40

4.1.2 Palveluprosessin laatu ... 41

4.1.3 Asiantuntijan palvelun laatu ... 42

4.2 Toiminnallisen arvon kustannukset ... 43

4.2.1 Rahalliset kustannukset ... 43

4.2.2 Ei-rahalliset kustannukset ... 44

(5)

4.3 Emotionaalisen arvon hyödyt ... 45

4.3.1 Palvelu- ja ostokokemus ... 46

4.3.2 Kokemus suhteesta ja vuorovaikutuksesta ... 47

4.4 Emotionaalisen arvon kustannukset ... 48

4.5 Sosiaalisen arvon hyödyt ... 50

4.5.1 Arvo asiakkaalle sekä sen tuotteille ja palveluille ... 50

4.5.2 Myynninmaailman sosiaalinen imago ja maine ... 51

5 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 53

6 POHDINTA ... 60

6.1 Opinnäytetyön tavoite ja tarkoitus ... 60

6.2 Tutkimuksen ja opinnäytetyön arviointi ... 61

6.3 Jatkotutkimusehdotukset ... 64

LÄHTEET ... 66

LIITTEET ... 69

Liite 1. Haastateltavien profiilitiedot ... 69

Liite 2. Saateteksti... 70

Liite 3. Haastattelukysymykset ... 72

(6)

1 JOHDANTO

1.1 Työn taustaa

Melkein jokainen yritys haluaa korostaa toimintansa asiakassuuntautuneisuutta, asiakaskeskeisyyttä tai asiakaslähtöisyyttä, vähintään ulkoisessa sidosryhmä- viestinnässään. Kuitenkin moni yritys ei ymmärrä todellista eroa asiakaskeskeisyyden ja asiakaslähtöisyyden välillä, asiakaskeskeisyyden ollessa vain yrityksen sisäistä ammattikieltä, ilman aitoa yhteyttä strategiaan, liiketoimintamalleihin tai päivittäisiin toimintatapoihin. (Kurvinen & Seppä 2016, 26; Yrjölä 2021.) Asiakas- keskeisyyden tila 2021 -tutkimuksen mukaan Suomen suurimmista yhtiöistä valtaosalla asiakas on yksi strategian painopisteistä vahvasti organisaatioiden agen- dalla, mutta tahtotila ja puheet jäävät yrityksen sisäisen tehokkuuden jalkoihin, eivätkä näy käytännössä (Kurvinen ja Seppä 2016, 26; Asiakaskeskeisyyden tila 2021 -tutkimus 2021, 4, 25). Työn tekemisestä puuttuu asiakkaan näkemysten kautta ohjautuminen (Juuti 2015).

Asiakaskeskeisyyden tila -tutkimus on toteutettu 413 yritysvaikuttajan parissa vuonna 2021 ja yli puolet tutkimukseen vastanneista lupasivat asiakkaille asia- kasarvoa, mutta vain puolet lupauksen tekijöistä tiesivät, miten arvo oikeasti muodostuu. Vain 38 prosenttia vastaajista ymmärtää, miten asiakkaan kokema arvo ja kokonaiskokemus muodostuvat ja kuinka he onnistuvat luomaan ja tukemaan siinä asiakkaitaan. Asiakaskeskeisyyden toteutumisessa syvässä asiakasym- märryksessä on parantamisen varaa, sillä asioita mietitään edelleen yrityskeskei- sesti yritykselle mielekkäistä näkökulmista. (Kurvinen & Seppä 2016, 26; Asia- kaskeskeisyyden tila 2021 -tutkimus 2021, 12, 35–36, 38.) Siinä missä asiakas- lähtöinen yritys osaa ehdottaa ratkaisuja eri toimialoja koskien, asiakaskeskeiset yritykset rakentavat toimintansa asiakkaan saaman arvon pohjalta (Kurvinen &

Seppä 2016, 26).

Organisaatiot, jotka eivät ymmärrä asiakkaitaan eivät onnistu rakentamaan ja ke- hittämään toimintaansa tulevaisuuden asiakkaiden muuttuviin odotuksiin (Asia- kaskeskeisyyden tila 2021 -tutkimus 2021, 4). Asiakaskeskeinen yritys pyrkii te-

(7)

kemään jokaisesta kohtaamisesta asiakkaalle arvoa tuottavan ja kyse on asiakkaan nostamista toiminnan keskiöön niin, että asiakkaan näkökulmaa mietitään jokapäiväisissä päätöksissä (Korkiakoski & Gerdt 2016; Kurvinen & Seppä 2016, 16). Asiakaskeskeiselle yritykselle on ominaista tunnistaa, mikä on asiakkaalle merkityksellistä ja siten he pystyvät kehittämään palveluita ja toimintaansa asiakkaan, eikä tuotannon näkökulmasta. Aito asiakaskeskeisyys on siten arkeen jal- kautunut ajattelu- sekä toimintatapa, joka niin toteutuessaan on yritykselle myös kilpailuetu. (Kurvinen & Seppä 2016, 26–27.) Myös nykyajan markkinoinnin ydin on se, mitä asiakkaat pitävät tärkeinä ja merkityksellisinä (Yrjölä, Kuusela, När- vänen, Rintamäki & Saarijärvi 2019, 147).

Kokemus asiakasarvosta on yksilöllinen, mutta yritys voi hyödyntää asiakasarvon tekijöiden tunnistamista ja lisääntynyttä asiakasymmärrystään apuna esimerkiksi palveluidensa kehittämisessä tai segmentoinnissa, jolloin samantyyppiset asiakkaat voivat kokea saavansa samanlaista arvoa. Asiakkaan kokeman arvon ym- märtäminen ja tunnistaminen on kriittinen tekijä yrityksen kilpailuedun luomi- sessa, kuinka se voi erottautua kilpailijoistaan. (Ala-Maakala 2016, 8–9.) Yritys ei ole ainoa joka asiakkaan arvosta hyötyy, vaan asiakkaat hyötyvät saadessaan parempia asiakaskokemuksia yhteistyön ja palveluiden vastatessa entistä paremmin asiakkaiden tarpeisiin ja odotuksiin. Siinä missä asiakkaan kokema arvo haastaa yritystä optimoimaan toimintaansa eri tavalla, haastaa se asiakastakin miettimään, mistä hän todellisuudessa hyötyy, mitä hän arvostaa ja kokee mer- kityksellisenä. Saamaansa ymmärrystä asiakas voi hyödyntää konkreettisesti esimerkiksi päätöksenteon tukena. Asiakaskeskeisyyden tila 2021 -tutkimuksen (2021, 28) mukaan yrityksillä ei ole yhteistä kieltä puhua ja ymmärtää asiakas- taan, johon asiakkaan kokeman arvon ymmärtäminen arvoulottuvuuksien kautta voi tuoda ratkaisun. Yhtä lailla se voi tuoda myös yhteisen kielen asiakkaan ja toimittajan välille puhua asiakkaalle merkityksellisistä asioista.

1.2 Tutkimuksen tavoite, tarkoitus ja rajaukset

Opinnäytetyön tavoitteena on lisätä Myynninmaailman ymmärrystä asiakkaiden kokemasta arvosta. Työn tarkoituksena oli siten kuvata ja analysoida asiakkaan

(8)

kokemaa arvoa arvoulottuvuuksien kautta kohdeorganisaatiossa. Asiakkaan kokemaa arvoa tarkastellaan arvoulottuvuuksien kautta, jotka ovat toiminnallinen arvo, emotionaalinen arvo sekä sosiaalinen arvo. Opinnäytetyö keskittyy saatujen hyötyjen näkökulmaan, mutta sitä on laajennettu koskemaan myös toiminnallisen arvon- sekä emotionaalisen arvon kustannuksia syvemmän ymmärryksen aikaansaamiseksi. Opinnäytetyössä keskitytään tunnistamaan asiakkaan kokemaa arvoa Myynninmaailmassa ennalta määriteltyjen arvoluokkien kautta, eikä pyritä tunnistamaan ja luokittelemaan kaikkia erityisiä hyötyjä ja uhrauksia eli kustannuksia, joita asiakkaat voivat havaita (Smith ja Colgate 2007, 5). Vastaavat huomiot jätetään tutkimuksen ulkopuolelle. Teoreettinen viitekehys on rakennettu hyödyntämällä pääsääntöisesti vertaisarvioituja tutkimusartikkeleita, sillä aihe on niin uusi, ettei siitä ole tullut kuin muutamia aihetta käsitteleviä kirjoja. Asiakkaan kokemaa arvoa tutkittiin toteuttamalla laadullinen tutkimus, jonka aineisto kerät- tiin teemahaastattelemalla kuutta Myynninmaailman asiakasta 2021 loka- syys- kuun aikana.

Opinnäytetyö on ajankohtainen, sillä yritykset eivät yleisesti ymmärrä mitä asiakaskeskeisyys tarkoittaa käytännössä ja millainen merkitys sillä on yrityksen kasvun sekä markkina-aseman säilyttämisen kannalta. Konkreettisessa työssä asiakkaan toiveita ja tarpeita pyritään määrittelemään yrityksestä käsin ilman, että asiakkaalta itseltään kysytään, mikä on hänelle aidosti merkityksellistä ja tärkeää.

Useammista opintojen aikana käydyistä kursseista ja aiheista paistaa myös teo- rian valossa se, ettei asiakkaan näkökulmaa huomioida tai asiakasta tueta omassa arvontuottoprosessissaan. Yritys voi kuitenkin vaikuttaa esimerkiksi siihen, millaista arvoa tai millaisia kokemuksia se pyrkii luomaan asiakkailleen. Olet- taminen asiakkaan puolesta ei ole riittävän asiakaskeskeistä (Rautiainen 2021).

Asiakkaan kokeman arvon muodostumisesta Myynninmaailman kaltaisessa markkinointitoimistossa ei opinnäytetyön tekijän tietoon ole tullut aiempia tutki- muksia, yhtä kansainvälistä tutkimusta lukuun ottamatta, joten aihe kaipaa lisää tietoa. Uutuusarvoa tutkimuksesta on myös toimeksiantajalle, sillä vastaavaa tutkimusta asiakkaan kokemasta arvosta ja sen arvoulottuvuuksista ei yrityksessä ole tehty aikaisemmin. Myynninmaailma on toiminut opinnäytetyöhankkeissa toi- meksiantajana aiemmin, mutta ne ovat liittyneet organisaation osaamiseen, aiheen ja tekijän lähtiessä organisaation sisältä. Siten yrityskin on astunut oman

(9)

mukavuusalueensa ulkopuolelle kehittääkseen entistä asiakaskeskeisempää toimintaa. Mäkisen (2021) mukaan Myynninmaailma hyötyy tutkimuksesta oppiessaan tuntemaan paremmin, mitä heidän asiakkaansa arvostavat. Tutkimuksessa käsitellään asiakasymmärrystä eri kulmilta ja syvemmin asiakkaan kokeman arvo -kontekstin kautta. Tutkimuksen kautta saatua syvempää asiakasymmärrystä voidaan viedä asiakkuudenhoitomallin- sekä prosessien kehittämiseen. (Mäkinen 2021.)

Työn sisältö on rajattu asiakasarvon osalta asiakkaan näkökulmaan, jota kutsu- taan asiakkaan kokemaksi arvoksi. Työssä ei siten oteta kantaa muihin asiakasarvon näkökulmiin, kuten yritysnäkökulmaan, markkinanäkökulmaan tai jae- tun arvon käsitteeseen. Sanalla arvo ja asiakasarvo tarkoitetaan tässä työssä asiakkaan kokemaa arvoa, eikä sitä käsitellä muissa merkityksissä. Opinnäyte- työn konteksti on B2B-myynnin ja -markkinoinnin asiantuntijayritys Myynninmaa- ilma, jolle opinnäytetyö toteutetaan hankkeena. Käsitteellä B2B (business-to-business) tarkoitetaan yritysten välistä kaupankäyntiä. Koska opinnäytetyön tutkimuksen konteksti on yritys (asiakkaan kokeman arvon tapahtumapaikka), ei tutkimuksessa pyritä tunnistamaan kaikkea yritysasiakkaan kokemaa arvoa, vaan ainoastaan sitä arvoa, jonka yritys voi asiakkaalle tarjota ja tuottaa. On kuitenkin tiedostettava, että monet yksilön henkilökohtaiset näkökulmat ja arvot voivat vaikuttaa yksilön kokemuksiin, mutta niitä on mahdotonta (jopa tarpeetonta) yhden- mukaistaa tai ottaa huomioon opinnäytetyössä.

Tässä opinnäytetyössä asiakkaalla tarkoitetaan yritysasiakasta, eikä työssä kä- sitellä siten kuluttaja-asiakkaan näkökulmaa. Työssä tarkastellaan asiakkaan kokemaa arvoa asiakkaan ja yrityksen välisen suhteen ja palveluiden näkökul- masta, jolloin tuotenäkökulma on rajattu tutkimuksen ulkopuolelle. Myynninmaa- ilma on palveluyritys, eikä se siten myy valmiita tuotteita. On kuitenkin tiedostettava, että palvelu voi konkretisoitua tuotteeksi, kuten verkkosivuksi, jolloin loppu- tuotteita voidaan sivuta tutkimuksen tuloksissa asiakkaiden toimesta.

(10)

1.3 Opinnäytetyön rakenne

Opinnäytetyön johdannossa johdatellaan lukija aiheen pariin perustelemalla opin- näytetyön ajankohtaisuus ja tarpeellisuus sekä kuvataan lyhyesti toimeksianta- jayritys asiakkaan näkökulma huomioiden. Lisäksi ensimmäisessä luvussa esite- tään tutkimuksen tavoite, tarkoitus sekä rajaukset. Toisessa luvussa esitellään opinnäytetyön keskeisin teoria-alue asiakkaan kokeman arvo yleisesti käsitteenä sekä sen eri ulottuvuudet. Kolmannessa luvussa kuvataan tutkimusmetodologia ja tutkimusprosessi, sekä perustellaan tutkimuksessa tehdyt valinnat. Luvussa kuvataan tarkemmin haastattelukysymysten ja saatekirjeen muodostamista, sekä esitetään teoriassa työn luotettavuutta varmistavat tekijät, joihin otetaan kantaa pohdintaosiossa. Neljäs luku keskittyy kuvaamaan tutkimuksesta saatuja tuloksia, jotka esitetään teoriassa määriteltyjen arvoulottuvuuksien ja niiden ala- kategorioiden kautta. Viidennen luvun johtopäätöksissä kuvataan mitä tutkimuksen päätulokset tarkoittavat pohtimalla niitä esitettyä teoriaa hyödyntäen. Lisäksi luvussa tuodaan esille tuloksista ilmenneitä kehitysehdotuksia kohdeorganisaa- tiolle. Kuudennessa luvussa pohditaan opinnäytetyön tavoitteen ja tarkoituksen toteutumista, sekä arvioidaan tutkimuksen- ja opinnäytetyön onnistumista. Li- säksi luvussa arvioidaan työn luotettavuutta, sekä esitellään aiheen jatkotutkimusehdotukset.

1.4 Yritysesittely

Myynninmaailma on vuodesta 2011 toiminut B2B-myynnin ja -markkinoinnin asiantuntijayritys. Myynninmaailman toimistot sijaitsevat Seinäjoella, Tampereella ja Oulussa, mutta yritys palvelee joustavasti ympäri Suomen. Työntekijöitä yrityk- sessä on noin 40 henkilöä, vakituisia asiakkaita 180, sekä erilaisia projekteja noin 6000. Vuonna 2020 Myynninmaailma Oy teki yhdessä tytäryhtiönsä Digimoguli Oy:n kanssa 2,8 miljoonan euron liikevaihdon. Yrityksen palvelutarjontaan kuuluu markkinoinnin ja myynnin suunnittelu, luovat ratkaisut, digitaalinen markkinointi, myynnin ja markkinoinnin automaatio, B2B-markkinoinnin auditointi sekä vies- tintä. (Myynninmaailma n.d.; Mäkinen 2021.)

(11)

Yritys on erikoistunut B2B-kenttään, sen ollessa B2B-markkinoinnin tuntemisen ohella yrityksen kilpailuetu. Myynninmaailman asiakkaat ovat pääsääntöisesti kasvuhaluisia, kansainvälistä liiketoimintaa hakevia pk-yrityksiä B2B-kentältä.

Asiakkaita yrityksellä on valtakunnallisesti varsinkin teollisilta toimialoilta, mutta mukana on myös useita koulutusorganisaatioita sekä asiantuntijayrityksiä. (Mä- kinen 2021.)

Yrityksen tavoitteena on auttaa asiakasyrityksiä menestymään sekä kasvatta- maan myyntiä, joita kuvataan myös yrityksen missiona eli perustehtävänä. Asi- akkaan menestyksellä ja myynnin kasvattamisella pyritään edistämään myös Myynninmaailman omien asiakkaiden toimialueiden hyvinvointia. Visio, missä yritys haluaa olla tulevaisuudessa, on olla B2B-yritysten tuloksellisin myynnin ja markkinoinnin kumppani, B2B-alan valtakunnallinen tiennäyttäjä, jonka kasvu on jatkuvaa. Yrityksen strategisia lähtökohtia, mitä tehdään ja miten, ovat ylivoimai- sen palvelukattauksen tarjoaminen, jatkuva osaamisen kehittäminen, sekä B2B- markkinoinnin tiennäyttäjyys muun muassa korkean asiakastyytyväisyyden kautta. (Strategia 2023 n.d.)

Myynninmaailma tarjoaa asiakkailleen ratkaisuja myynnin kasvattamiseen tarjoa- malla tavoitteellista ja mitattavaa markkinointia. Yritys tarjoaa myös konsulttiapua myyntiprosessin- sekä myynnin toimintatapojen kehittämiseen. Myynninmaailma panostaa asiakkaisiinsa olemalla heihin aktiivisesti yhteydessä, syventymällä heidän liiketoimintaansa ja sitoutumalla sen kehittämiseen parhaan lopputulok- sen varmistamiseksi. Vastuu onnistumisesta on aina asiakkaan kanssa yhteinen, jolloin asiakkaan tavoitteet ovat myös Myynninmaailman tavoitteita. Asiakas saa aina käyttöönsä tiimillisen oman alansa ammattilaisia, jotka kootaan asiakaskoh- taisesti ja ketterästi yrityksen toimistoista ympäri Suomen paikkakunnasta riippu- matta. Yhteistyössä painotetaan yhdessä tekemistä, kuten saumatonta yhteis- työtä asiakkaan kanssa, käytännönläheisyyttä sekä läpinäkyvyyttä. Yrityksen ar- voja, miten yritys toimii ja ajattelee, ovat siten tuloksellisuus, aktiivisuus ja yh- dessä tekeminen. (Myynninmaailma n.d.; Strategia 2023 n.d.; Mäkinen 2021.) Siinä missä yritys itse on vahvasti strateginen, pyrkii se opettamaan asiakkaitaan myös strategisempaan toimintaan, jossa markkinoinnin ymmärtäminen ja kehit- täminen, jatkuva oppiminen sekä tavoitteellinen toiminta ovat keskiössä (Mäkinen 2021).

(12)

Myynninmaailmalle asiakas on kaikista tärkein, syy miksi yritys on olemassa. Il- man tyytyväisiä asiakkaita ja yhteisiä onnistumisen kokemuksia kenelläkään yri- tyksessä toimivalla henkilöllä ei olisi töitä. Asiakaskeskeisyys ja asiakaslähtöi- syys koetaan valtavan tärkeiksi asioiksi, sillä kaikki lähtee asiakkaista. Asiakkaan auttaminen on kaiken toiminnan keskiössä. Asiakaskeskeisyyden eteen tehtäviä konkreettisia toimia ovat säännöllisen palautteen kysymisen lisäksi toteutettavat asiakastyytyväisyyskyselyt. Jatkuvalla kehittämisellä ne pyritään saattamaan yhä säännöllisemmäksi osaksi toimintaa, jotta ne kuvaisivat entistä monipuolisemmin yrityksen koko palvelutarjonnasta ja toiminnasta saatavaa palautetta. Saatua palautetta ja kyselyiden tuloksia hyödynnetään asiakkaanhoitomallien systemaatti- seen kehittämiseen, jotta toimintamallit ja prosessit tukevat asiakkaiden autta- mista ja heidän hyvinvointiansa. Jatkuva kehittäminen koetaan välttämättömäksi muuttuvassa maailmassa ja toimintaympäristössä, jotta asiakas saadaan aidosti pidettyä toiminnan keskiössä. (Mäkinen 2021.)

B2B-markkinointitoimistojen toimiala, myynti ja mainontaan liittyvät alustat muut- tuvat jatkuvasti. Perinteinen media on murroksessa ja sosiaalisen median suur- yritysten merkitys nousee, jotka asettavat isoja haasteita markkinointitoimistojen toiminnalle kasvun, muutoskyvykkyyden ja jatkuvan toiminnan kehittämisen nä- kökulmasta. Konsultoiva ote ja asiakkaiden auttaminen korostuvat entisestään, jotta asiakkaat tietävät, mihin nykymaailmassa tulisi markkinoinnin suhteen kes- kittyä ja mitä konkreettisia toimenpiteitä se vaatii. Asiakas odottaa kokonaisvaltaista apua hallitakseen omaa liiketoimintansa omalla ydinosaamisellaan. Yrityk- sen paikka on tukea asiakkaita tässä prosessissa. (Mäkinen 2021.)

(13)

2 ASIAKKAAN KOKEMA ARVO

2.1 Asiakkaan kokeman arvon käsite

Erilaisista yrityksistä huolimatta tutkijat eivät ole onnistuneet tuottamaan lopullista, yleisesti hyväksyttyä käsitettä asiakasarvosta. Myöskään lopullista määri- telmää tai viitekehystä ei ole olemassa, joka kattaisi kaikki käsitteen näkökulmat.

Sen sijaan tutkijat ovat lähestyneet käsitettä eri näkökulmista, keskittyen asiakasarvon luonteeseen, rakenteeseen ja ulottuvuuksiin. (Smith & Colgate 2007, 8;

Yrjölä ym. 2019, 147.) Asiakkaan näkökulma arvosta on aikaisemmin löytynyt kirjallisuudesta asiakasarvo- käsitteellä. Kuitenkin viime aikoina tehdyt tutkimukset ovat kyseenalaistaneet asiakkaan määritelmän tai sen, kuka edunsaaja lopulta on, jolloin käsite asiakasarvo on laajentunut myös muihin sidosryhmiin kuin yksin asiakkaisiin. Asiakasarvo on siten laaja yläkäsite, joka voi kattaa tänä päi- vänä näkökulmia jaetusta arvonluonnista, asiakkaan arvoehdotuksesta eli yrityksen näkökulmasta aina arvon kontekstinäkökulmaan, mitä arvo on ja miten sitä koetaan. (Rintamäki & Saarijärvi 2021, 757–760.) Tästä syystä puhuttaessa asiakasarvosta asiakkaan näkökulmasta tässä opinnäytetyössäkin käytetään käsi- tettä asiakkaan kokema arvo, joka tarkoittaa ainoastaan asiakkaan näkökulmaa.

Asiakkaan kokema arvo on monimutkainen ja monitulkintainen käsite ymmärtää.

Se havaitaan yksilöllisesti yksittäisen asiakkaan toimesta ollen siten henkilökoh- tainen. Se on ehdollinen ja kontekstisidonnainen, vaihdellen henkilöstä, tilan- teesta, tuotteesta tai palvelusta. Se on myös suhteellinen verrattuna tunnettuihin ja kuviteltuihin vaihtoehtoihin. (Ulaga 2003, 678; Rintamäki, Kanto, Kuusela &

Spence 2006, 9; Smith & Colgate 2007, 8.) Yksinkertaisempana ja yleisesti hy- väksyttynä määritelmänä voidaan kuitenkin pitää Zeithamlin (1988, 14) kuvausta, jossa asiakkaan kokema arvo on asiakkaan kokonaisarvio tuotteen arvosta perustuen vaadittuihin uhrauksiin sekä saatuihin hyötyihin. Siten sitä voidaan kuvailla myös asiakkaan tekemäksi vaihtokaupaksi, jossa asiakas antaa jotakin saadakseen jotakin. Fandos Roig, Sanchez Garcia, Moliner Tena ja Llorens Mon- zonis (2006, 269) kuitenkin summaavat, että pelkän tuotenäkökulman lisäksi asi-

(14)

akkaan kokema arvo voidaan määritellä asiakkaan käsitykseksi havaittujen hyö- tyjen ja kustannuksen suhteesta koskien tuotteen lisäksi myös palveluita tai suhdetta toimittajan kanssa.

Zeithamlin (1988, 14) yksinkertaista kuvausta on sovellettu laajalti kuluttaja- että yrityskaupassa ilman tuotenäkökulmaa, mutta alun perin se on yksiulotteinen malli, joka kuvaa tuotteen laatua ja hinnan suhdetta toisiinsa. Siten se on ikään kuin perusta toiminnalliselle arvolle. Moniulotteiseksi malliksi on kutsuttu määri- telmää, joka sisältää toiminnallisen arvon lisäksi myös emotionaalisen arvon, sekä sosiaalisen arvon ulottuvuudet (Arslanagic-Kalajdzic & Zabkar 2017, 47).

Tutkijasta riippuen malliin on sisällytetty hyötyjen lisäksi myös uhrauksia eli kustannuksia Zeithamlin (1988, 14) ajatukseen pohjautuen. Määritelmän monimut- kaisuus toimii mahdollisesti merkittävänä syynä sille, ettei asiakkaan kokemaa arvoa määritellä myöskään yrityksissä, millaista arvoa asiakkaalle halutaan tuottaa. Kuitenkin Smith ja Colgate (2007, 10) totesivat tutkimuksessaan, että vaikka asiakkaiden näkemykset koetuista hyödyistä ja uhrauksista vaihtelevat konteks- tista ja asiakkaasta riippuen, arvoulottuvuudet pysyvät silti samana, jonka voidaan todeta olleen myös tämän työn ohjaava näkökulma.

Asiakkaan kokema arvo B2B-myynnin ja -markkinoinnin asiantuntijayritys Myyn- ninmaailmassa määritellään asiakkaan kokemaksi arvokokonaisuudeksi, joka syntyy arvon eri ulottuvuuksista asiakassuhteessa asiantuntijaorganisaatioon (Simola 2017, 33). Näkökulma huomioi kuitenkin myös palvelunäkökulman eri ulottuvuuksien osalta, sillä sen nähdään olevan asiakassuhteen perusta. Arvon eri ulottuvuudet jaetaan tässä opinnäytetyössä toiminnalliseen arvoon, emotio- naaliseen arvoon, sekä sosiaaliseen arvoon ja sen voidaan havaita perustuvan Arslanagic-Kalajdzicin ja Zabkarin (2017, 47) tutkimukseen, jossa kyseisiä arvoulottuvuuksia hyödynnetään tutkiessa B2B-palveluita mainostoimistossa. Arslana- gic-Kalajdzic ja Zabkar (2017, 47) toteavat tutkimuksessaan, että emotionaalinen- ja sosiaalinen arvo ovat yleisellä tasolla harvoin analysoitu B2B-kontekstissa, vaikka niillä on yhtä lailla erilaisia vaikutuksia asiakkaisen asenteisiin ja käyttäytymiseen kuin toiminnallisella arvolla. Tutkimuksessa kuvattiin hyödynnet- tävän kaikkien ulottuvuuksien hyötyjä, että kustannuksia, mutta kustannukset ei- vät ilmene lainkaan tutkimusartikkelissa, tulosten esittäen arvoulottuvuuksia siten ainoastaan hyötyinä.

(15)

Tässä opinnäytetyössä on hyödynnetty myös Callarisa Fiolin, Bigne Alcañizin, Moliner Tenan ja Garcían (2009, 283) tutkimusta, joka korostaa samojen arvoulottuvuuksien lisäksi suhteiden merkitystä asiakkaan kokemassa arvossa. Opin- näytetyön arvoulottuvuuksien esittämisrakenteessa on mukailtu kyseisessä tutkimuksessa esiintyviä alaryhmiä arvoulottuvuuksien sisällä, joiden nähtiin helpot- tavan arvoulottuvuuksien ymmärrettävyyttä, sekä ulottuvuuksien sovellettavuutta käytännössä. Heidän tutkimuksensa ei hyödynnä emotionaalisen arvon kustannuksia, tunnistaen kuitenkin ei-rahalliset ja rahalliset kustannukset. Vaikka ne tunnustetaankin tutkimuksessa negatiivisena tekijänä, esitetään niistä saadut tulokset hyötyjen näkökulmasta, kuten ”toimittajalla on kohtuullinen hinta” (Callarisa Fiol ym. 2009 ,295). Vastaavaa tapaa Plewa, Sweeney ja Michayluk (2015, 570) kritisoivat omassa tutkimuksessaan, ottamalla itse kustannuksiin kantaa niiden ollessa negatiivisia tekijöitä.

Ojansuu (2018 ,13) havaitsi tutkimuksessaan viittaamalla Smithin ja Colgaten (2007, 13–14) määrittelemään kustannusarvoon, että yleisesti määritellyt kustannukset voidaan kokea sekä hyötyinä että uhrauksina. Smith ja Colgate (2007, 8) itse eivät ota kantaa tutkimuksessaan siihen, onko asiakkaan kokema arvo koetut hyödyt miinus kustannukset vai hyödyt jaettuna kustannuksilla. He kirjoittavat, ettei arvon määrittäminen monimutkaisessa kontekstissa ole tietyn asiakkaan ko- kemana mahdollistakaan määrittää, pyrkimyksenään ainoastaan tunnistaa nämä tekijät (Smith & Colgate 2007, 13–14). Siten tutkimuksen kustannusten voidaan todeta pohjautuvan heidän esittämäänsä kustannusarvoon emotionaalisen ja toiminnallisen arvon osalta.

Opinnäytetyössä on tarkoitus selvittää, miten asiakkaat kustannukset kokevat, koetaanko ne negatiivisesti uhrauksena tai hyödyn näkökulmasta lähtökohtai- sesti kustannusten minimoinnin kautta. Työssä kustannukset esitetään osana ku- takin arvoluokkaa, jolloin rahalliset kustannukset (palvelukustannukset eli hinta) ja ei-rahalliset kustannukset (aika, vaiva ja energia) ovat osa toiminnallista arvoa.

Psykologiset kustannukset (stressi, ärsytys, konfliktit) ovat osa emotionaalista arvoa.

(16)

2.2 Toiminnallisen arvon hyödyt

Smith ja Colgate (2007, 10) kuvasivat näkemyksensä pohjautuen Woodruffin (1997, 139–153) tutkimukseen, jossa toiminnallinen arvo ilmentää, missä määrin tuote tai palvelu on hyödyllinen, suorittaa halutun tehtävän tai omaa halutut ominaisuudet. Toiminnallinen arvo kuvaa siten tuotteen tai palvelun oikeita, tarkkoja tai sopivia toimintoja, tarkoitusta, ominaisuutta tai erityistehtävää, kuten laatua, räätälöintiä, estetiikkaa tai luovuutta. Se kuvaa myös asianmukaista tuotteen tai palvelun suorituskykyä, kuten suorituksen laatua, luotettavuutta tai palvelutuen avulla saatuja tuloksia. Myös asianmukaiset seuraukset, mitä tuotteella tai palve- lulla saavutetaan kuvaavat toiminallista arvoa. Näitä ovat esimerkiksi toiminnalli- set hyödyt, strateginen arvo, tehokkuus tai ympäristöhyödyt. (Smith & Colgate 2007, 10.)

Arvotyyppinä toiminnallista arvoa voidaan siten kuvata ratkaisukeskeiseksi (Rin- tamäki 2016, 66), jolloin asiakas motivoituu erityisesti ratkaisun kätevyydestä, helppokäyttöisyydestä, sekä sen ketteristä palvelumalleista (Rintamäki, Kuusela

& Mitronen 2007, 627; Yrjölä ym. 2019, 149). Toiminnallista arvoa asiakkaalle on löytää oikea ratkaisu ongelmaan mahdollisimman vähällä ajalla ja vaivalla (Rin- tamäki ym. 2007, 627).

Toiminnallinen arvo on yleisimmin tutkittu koetun arvon ulottuvuus yrityspalvelu- suhteissa. Kaksi sen tärkeintä osatekijää ovat hyödykkeen ja/tai palvelun laatu sekä hinta. (Arslanagic-Kalajdzic & Zabkar 2017, 48.) Toiminnallisen arvon hyö- tyjä käsitellään palvelun laadun näkökulmasta, jolloin palvelun laatutekijät voidaan jakaa toimittajayrityksen palvelun laatuun, työntekijän palvelun laatuun, sekä palveluprosessin laatuun (Fandos Roig ym. 2006, 270; Callarisa Fiol ym.

2009, 293–294).

2.2.1 Toimittajayrityksen palvelun laatu

Toiminnallinen arvo yrityksen kohdalla kuvaa sitä, millainen palveluntarjoaja yritys on ja kuinka laadukkaasti se pystyy tuottamaan palvelua asiakkailleen. Toi-

(17)

mittajayrityksen palvelun laatua kuvaavia tekijöitä tarkastellaan teknisen pätevyy- den ja suorituskyvyn näkökulmasta (Lapierre 2000, 137–138; Callarisa Fiol ym.

2009, 293). Teknistä pätevyyttä kuvaavat siten tuote- ja palvelutarjonnan innova- tiivisuus, laajuus, luovuus sekä räätälöintimahdollisuudet, kuten myös toimittajan erottautuminen kilpailijoista esimerkiksi ammattitaidon ja uusimman teknologian hallinnan keinoin. Tarjotut ratkaisut vastaavat johdonmukaisesti asiakkaiden on- gelmiin ja yritys pyrkii ymmärtämään sekä vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin, osoittaen halua ratkaista asiakkaiden ongelmia. Myös asiakkaiden liiketoiminta- prosessien tunteminen on keskiössä. (Lapierre 2000, 137–138; Callarisa Fiol ym.

2009, 293.) Asiakkaalle arvoa voi tuoda toimittajan erikoisosaaminen, jota asia- kasyrityksellä itsellään ei ole (Ulaga 2003, 685), joka voi toimia merkittävänä te- kijänä asiakas-toimittajasuhteen syntymiselle.

2.2.2 Palveluprosessin laatu

Palvelun laatua kuvaavia tekijöitä ovat luotettavuus, johdonmukaisuus, erinomai- suus, varmuus, joustavuus, tavoitettavuus, ja reagointikyky (Lapierre 2000, 125;

Ulaga & Chacour 2001, 534; Petrick 2002, 123). Palvelukokemuksen kokonais- arvioon vaikuttavat esimerkiksi palvelun oikeellisuus ja hyväksyttävyys, laadun säilyminen johdonmukaisena koko prosessin ajan, sekä saadun palvelun tulosten vastaavuus odotusten kanssa (Fandos Roig ym. 2006, 274, 277). Palvelun luotettavuuden meriittinä voidaan pitää sitä, että asiat tehdään oikein jo ensimmäi- sellä kerralla, eikä korjausvaatimuksia tarvitse esittää (Lapierre 2000, 137: Calla- risa Fiol ym. 2009 293).

Palveluprosessin laadun voidaan sanoa kuvaavan konkreettista arjen työtä ja siinä tapahtuvia toiminnallisia tekijöitä, kuinka laadukkaasti asiakkaan palveluprosessin eri tekijät onnistutaan toteuttamaan. Palveluprosessin laatu kuvaa siten palvelun toimittamisen sujuvuutta, tilauksen hallintaan liittyviä tekijöitä, tukipalve- luita, koulutusta koskien tuotteita ja palveluita sekä informaation välittämistä asiakkaan ja toimittajan välillä (Maas & Graf 2008 ,114; Plewa ym. 2015, 577). Tuot- teen ja palvelun toimitukseen liittyviä arvotekijöitä ovat esimerkiksi toimituksen täsmällisyys eli toimitusaikojen noudattaminen, yrityksen kyky mukautua palvelua koskeviin muutoksiin (joustavuus) sekä tarkkuus toimittaa asiakkaan tilaamaa

(18)

palvelua (Ulaga 2003, 684). Yrityksen tarjoaman palvelun joustavuutta kuvaa myös asiakkaan tekemiin pyyntöihin vastaaminen, kyky mukauttaa tuotteensa ja palvelunsa asiakkaan odottamattomiin tarpeisiin sekä kyky tarjota kiireellisiä tuote- ja palvelutoimituksia asiakkaan tarpeen mukaisesti (Lapierre 2000, 137).

Osaksi palveluprosessin laadun arviointia voidaan liittää myös erilaiset tukipalve- lut, kuten yrityksen tarjoama tekninen tuki, sekä niihin liittyvät sovellukset (Ulaga

& Chacour 2001, 534). Myös toimittajayrityksen laskutuksen oikeellisuus ja tarkkuus, määräaikojen ja eräpäivien täsmällinen noudattaminen sekä reklamaatioi- den hallinta (Callarisa Fiol ym. 2009, 293; Arslanagic-Kalajdzic & Zabkar 2017, 54) ovat prosessin tilauksen hallintaan lukeutuvia arvotekijöitä. Tärkeä osa palveluprosessia ovat myös palvelulle asetetut tavoitteet, jotka tukevat myös asiakasyrityksen liiketoiminnalle asetettujen tavoitteiden toteutumista.

Plewa, Sweeney ja Michayluk (2015, 576–577) nostivat esille myös koulutuksen ja oppimisen tärkeyden osana palveluprosessia sekä asiakkaan ja asiatuntijan välistä vuorovaikutusta. Asiakas voi kokea arvoa oppiessaan tuotteista, palvelusta ja palveluprosessista, jota hän käy läpi yhdessä toimittajayrityksen kanssa.

Koulutus auttaa asiakasta tekemään myös tietoisia päätöksiä tulevaisuudessa koskien omaa liiketoimintaa. (Plewa ym. 2015, 577.)

Asiakkaan saamalla tiedolla on keskeinen rooli arvonluonnissa, sillä tiedonsaan- nin nopeus voi olla asiakkaalle kilpailuetu. Asiakkaat odottavat, että informaatio on tarkoituksenmukaista ja se tuotetaan oikeaan aikaan, jolloin esimerkiksi muu- toksista ilmoitetaan ajoissa. (Ulaga 2003, 683.) Informaatiolla tarkoitetaan myös asiakkaalle toimitettuja aineistoja, kuten erilaisia materiaaleja sekä raportteja (Ulaga & Chacour 2001, 535). Myös asiakkaaseen vaikuttavat toimittajayrityksen sisäiset muutokset ovat kriittisiä tiedon välittämisen kannalta, kuten kuinka suju- vasti asiakasvastaavan vaihto toteutetaan (Maas & Graf 2008, 114). Informaatio tulee välittää asiakkaalle ymmärrettävällä tavalla, jolloin on esimerkiksi käytettävä harkintaa ammattisanaston runsaassa käytössä, jota asiakas ei välttämättä ym- märrä.

(19)

2.2.3 Työntekijän palvelun laatu

Toiminnallisen arvon osatekijänä on myös asiakkaan yhteyshenkilön tai asiantuntijan ammattimaisuus, kyky tarjota luotettavaa ja johdonmukaista palvelua (Fandos Roig ym. 2006, 270; Callarisa Fiol ym. 2009, 294). Asiakkaan kokema arvo perustuu siten työntekijöiden yleiseen taitoon ja asiantuntemukseen, jossa työntekijä osaa tarjota kokonaisvaltaista konsultointia, tunnistaa asiakkaiden tarpeita, sekä antaa asianmukaisia neuvoja ja kehitysehdotuksia. Tietämys, asiakkaiden huomioiminen, tilanteen haltuun ottaminen avun hetkellä ja asiakkaan etu- jen ajaminen ovat avainasemassa. (Maas & Graf 2008, 113.) Myös työntekijän reagointikyky on tärkeä tekijä, jotta asiakkaan ongelmien kuuntelemisen lisäksi niihin pystytään tarjoamaan nopeita vastauksia ja ratkaisuja (Lapierre 2000, 137).

Työntekijän tavoitettavuus ja yhteydenpidon helppous ovat avainasemassa (Ulaga 2003, 683: Callarisa Fiol ym. 2009, 294).

Myös henkilöstön osaamisen ajantasaisuus on asiakkaalle kriittinen tekijä (Fan- dos Roig ym. 2006, 274). Teknologia B2B-markkinointikentän ohella muuttuu no- peasti, joka vaatii asiantuntijoilta ja yhteyshenkilöiltä systemaattista ammattitaidon kehittämistä. Lapierren (2000, 137) mukaan työntekijän ammattitaitoon kuuluu tietotaito omasta alasta ja sen kehittymisestä, kattaen tuntemuksen myös asiakkaan alasta ja sen tarjonnasta. Työntekijä voi esimerkiksi toteuttaa asiakasyri- tyksiin yritysvierailuja saadakseen parempaa ymmärrystä asiakkaan liiketoimin- nasta (Lapierre 2000, 137). Lisäksi asiantuntijan tai yhteyshenkilön on omattava kokonaiskäsitys yrityksensä tarjoamista palveluista (Fandos Roig ym. 2006, 277).

Myös oman yrityksen tuote- ja palvelutarjonnan kehittäminen asiakkaan toiveiden ja tarpeiden mukaan kuvaa asiantuntemusta (Ulaga 2003, 685).

2.3 Toiminnallisen arvon kustannukset

Koettujen kustannusten ja uhrausten pohjimmainen ajatus piilee siinä, että asiakkaan tulee antaa saadakseen jotakin, mitä asiakas mahdollisesti menettää saamiensa ja kokemiensa hyötyjen eteen. Voidakseen maksimoida tai vähintään ymmärtää arvon hyötyjä, tulee asiakkaiden myös minimoida kustannuksia ja

(20)

muita uhrauksia, joita ostoon, omistajuuteen tai tuotteen ja palvelun käyttöön si- sältyy (Smith & Colgate 2007, 13). Smith & Colgate (2007, 13) kutsuvat asiakkaan kokemia ja tekemiä kustannuksia omana arvoulottuvuutenaan kustannus- arvoksi, mutta B2B-tutkimukset ottavat yleisesti kantaa kustannuksiin osana ku- takin arvoluokkaa. Toiminnallisen arvon kustannusten osatekijöiksi liitetään siten erilaiset rahalliset- sekä ei-rahalliset kustannukset, joita tarkastellaan tässä opin- näytetyössä sekä niiden tarjoamien mahdollisten hyötyjen että tehtyjen uhrausten näkökulmasta.

2.3.1 Rahalliset kustannukset

Rahallisia kustannuksia ovat esimerkiksi palvelun tai tuotteen hinta, käyttökus- tannukset, vaihtokustannukset esimerkiksi toiseen toimittajaan tai palveluun, sekä tarjottuun mahdollisuuteen liittyvät kustannukset, kuten tarjoushinta, josta ei voi kieltäytyä (Smith & Colgate 2007, 13; Callarisa Fiol ym. 2009, 295). B2B- markkinointitutkijoiden mukaan hinnalla eli rahallisilla kustannuksilla voi olla kaksi vastakkaista roolia; ne voidaan kokea uhrauksena tai vastaavasti symbolina lisä- arvolle, laadulle ja arvostukselle. Taloustieteilijät näkevät korkeamman laadun ta- keena korkeamman hinnan niin kauan kuin kustannukset ja hinta korreloivat positiivisesti keskenään. (Ulaga & Chacour 2001, 530.) Plewa, Sweeney ja Michayluk (2015, 570) ottivat kantaa omassa tutkimuksessaan hinnan käsittele- miseen kustannuksena ja tehtävänä uhrauksena, kritisoiden sitä tapaa, miten useat tutkijat ovat mitanneet asiakkaan kokemia kustannuksia kuitenkin ainoastaan hyötyjen kautta, käyttäen termejä kuten ”helppo ostaa” tai ”hyvä ostos”. Kun kustannukset sisällytetään uhrauksen näkökulmasta tutkimukseen, otetaan tutkimukseen laajempi ”antaa” ja ”saada” käsitteellistäminen asiakkaan kokeman arvon mittaamiseksi, pyrkien ymmärtämään kustannusten monimutkaisuutta tun- nistamalla erilaisia kustannusulottuvuuksia (Plewa ym. 2015, 570).

Hinta on yksi merkittävimmistä asiakasarvon tekijöistä, jota asiakkaat usein ar- vioivat suhteessa laatuun ja henkilökohtaisiin investointeihin, kuten aikaan, vai- vaan ja energiaan (Rintamäki ym. 2007, 627). Tarjottaessa monitahoisia palvelu- ratkaisuja ihmisten ei nähdä olevan herkkiä hinnan suhteen, kunhan he vain nä- kevät arvoa siinä, mitä sillä saavat (Plewa ym. 2015, 579). Hintaa ei siten nähdä

(21)

merkittävänä tekijänä yksinään, vaan kokonaisarviona ja tehtyinä kompromis- seina suhteessa muihin tekijöihin.

Hyödyn näkökulmasta hinnan nähdään tuovan arvoa taloudellisten hankintojen ja rahallisten säästöjen muodossa, esimerkiksi alhaisten hintojen, alennusten, kampanjahintojen sekä muiden rahallisten kannustimien kautta (Rintamäki 2016, 69; Yrjölä ym. 2019,149). Hinnan näkökulmasta arvoa tuo hyvä ja rahan arvoinen ostokokemus, ja/tai kohtuullinen ja taloudellinen hinta (Petrick (2002, 123). Hyö- tyjä hinnalla ja palveluun liittyvillä kustannuksilla nähdään silloin, kun hintakoke- mukseen voidaan liittää positiivisia mielikuvia, kuten Lapierren (2000, 138) ilmai- seva hinnan kokeminen reiluna. Arslanagic-Kalajdzic ja Zabkar (2017, 54) pai- nottavat järkevän hinnoittelun lisäksi kokemusta siitä, että rahalle saa vastinetta, kuten hyvää palvelua suhteessa kustannuksiin. Myös kokonaiskustannusten kil- pailukykyisyys, ymmärrettävyys, sekä palkkion perusteltavuus ovat avaintekijöitä, jotta asiakas ymmärtää, mistä hän maksaa (Fandos Roig ym. 2006, 277, 295).

Petrickin (2002, 123) kuvausta käänteisesti mukaillen kustannuksena koetaan epämiellyttävä ja huono ostokokemus, joka ei ole rahan arvoinen, eikä hintaa kuvailla positiivisten, vaan negatiivisten tekijöiden kautta, jolloin esimerkiksi hinta on kallis suhteessa kilpailijoihin. Esimerkin omaisesti hinta voidaan laskea uh- raukseksi silloin, kun asiakas ilmoittaa haastattelussa, että hänen valitsemansa palveluntarjoaja ei ole kilpailijoihin nähden halvin vaihtoehto (Plewa ym. 2015, 579). Hinnan negatiivisiksi tekijöiksi voidaan siten listata esimerkiksi Callarisa Fiolin, Bigne Alcañizin, Moliner Tenan, ja Garcían (2009, 295) hyötyinä esitetyt ominaisuudet käänteisessä muodossa, jolloin hinta ei tarjoa parhaita alennuksia ja maksuehtoja, rahalle ei saada hyvää vastinetta, kuten hyvää palvelua, se ei ole kilpailukykyinen tai kohtuullinen. Asiakas ei ymmärrä kokonaiskustannusten muodostumista, eikä niitä ei ole perusteltu riittävästi (Callarisa Fiol ym. 2009, 295).

2.3.2 Ei-rahalliset kustannukset

Toiminnallisen arvon kustannuksiksi on vastaavasti liitetty asiakkaan henkilökoh- taisiksi investoinneiksi kutsutut aika, vaiva, sekä energia, joita asiakkaat käyttävät

(22)

osto- ja kulutusprosessissa (Smith & Colgate 2007, 14), sekä yhteistyössä toimittajan kanssa. Siinä missä toiminnallisen arvon hyötynä on kuvattu ennen kaikkea ratkaisun kätevyyttä ja mukavuutta, ovat aika, vaiva ja energia ei-rahallisia kustannuksia, joilla on negatiivinen vaikutus positiiviseen mielikuvaan ja kokemukseen mukavuudesta (Callarisa Fiol ym. 2009, 295). Asiakas kokee ajan, vaivan ja energian menetyksiä useimmiten osana asiakaskäyntejä, tapaamisia, sekä neuvotteluja sopimukseen pääsemiseksi. Myös oppimiseen ja henkilökunnan kouluttamiseen vaadittu aika voidaan kokea aikaa ja vaivaa vieväksi toimenpi- teeksi, kuten myös toimittajan viivästykset tarjota vaaditut palvelut ja tuotteet silloin kun asiakas niitä tarvitsee. (Lapierre 2000, 138; Callarisa Fiol ym. 2009, 295.) Aikaa ja vaivaa voidaan kuvata siten investointina, jonka asiakas tekee asioides- saan toimittajayrityksen tai työntekijän kanssa. Niillä tarkoitetaan niin yhteisiä tapaamisia, kuin toimittajayritykseltä saatuja raportteja ja lomakkeita, joiden läpi- käyminen ei välttämättä sisällä suoraa vuorovaikutusta asiantuntijan kanssa.

(Plewa ym. 2015, 580.)

Hyötynä aikaa, vaivaa ja energiaa vastaavasti säästyy ratkaisun kätevyyden ja mukavuuden seurauksena. Esimerkiksi markkinointia ulkoistettaessa toiselle yritykselle kyseisiä markkinointitoimenpiteitä ei tarvitse suorittaa itse. Callarisa Fiolin, Bigne Alcañizin, Moliner Tenan ja Garcían (2009, 295) mukaan asiakkaan käyttämä aika, vaiva ja energia esimerkiksi neuvotteluissa ja kouluttautumisessa on hyöty silloin, kun se koetaan kohtuullisena. Aika, vaiva ja energia mitä käyte- tään esimerkiksi tapaamisiin ja palavereihin koetaan tärkeinä suhdetta kehittä- vinä toimenpiteinä (Callarisa Fiol ym. 2009 295). Asiakas ei siis välttämättä koe aikaa, vaivaa ja energiaa negatiivisessa mielessä, vaan välttämättömänä ja tär- keänä uhrauksena hyötyjen saamiseksi.

2.4 Emotionaalisen arvon hyödyt

Perinteisesti emotionaalinen arvo on mielletty tutkimuksissa asiakkaan kokemien tunteiden ja tuntemusten kuvaukseksi, jotka esitetään tutkimustuloksissa väittä- minä, kuten ”tunnen oloni mukavaksi tai rentoutuneeksi”. Emotionaalisen arvon ulottuvuus keskittyykin asiakkaan tunteiden, sekä kiintymyksen analysointiin, ja

(23)

nämä tunteet koskevat niin asiakkaiden omia tunteita, mutta myös heidän tuntei- taan muita kohtaan (Nguyen 2016, 41). Rintamäki (2016, 69) kuvaa emotionaalisen arvon ilmentymistä pääasiassa psyykkisinä etuina, jotka koetaan mielihy- vänä, nautintona, hyväntuulisuutena, ja mukavuuden tunteena. Tunteet voivat kuitenkin vaihdella aina hauskuudesta ja jännityksestä rentoutumiseen ja turval- lisuuden tunteeseen (Yrjölä ym. 2019, 149).

Emotionaalinen arvo keskittyy kuitenkin myös asiakaskokemukseen, korostaen positiivisten tunteiden ja tuntemusten roolia arvon muodostumisessa (Yrjölä ym.

2019, 149). Tunteet heräävät asiakkaille tilanteissa, joissa he odottavat alitajui- sesti jotakin kokemusta, jota eivät välttämättä osaa etukäteen määritellä. Asiak- kaan odotukset esimerkiksi palvelusta synnyttävät myöhemmin kokemuksen saadusta palvelusta. (Rautiainen 2021.) Emotionaalisella tasolla kokemusten yk- silöllisyys kuitenkin kasvaa, jolloin niiden tunnistaminen ja ymmärtäminen on myös haasteellisempaa (Kuusela & Rintamäki 2002, 136). Tästä syystä asiakkaan kokemusten tutkiminen on saattanut jäädä tunteiden ja tuntemusten selvit- tämisen jalkoihin, mutta asiakkaat jakavat myös samoja kokemuksia, joita tunnis- tamalla ja analysoimalla yritys voi kehittää toimintaansa. Asiakkaan kokemukset voidaan jakaa palvelu- ja ostokokemukseen, sekä kokemukseen liiketoimintasuh- teesta ja vuorovaikutuksesta.

2.4.1 Palvelu- ja ostokokemus

Emotionaalista arvoa voidaan kuvata siten, missä määrin tuote tai palvelu luo asiakkaalle sopivia kokemuksia, tunteita ja tuntemuksia (Smith & Colgate 2007, 10; Rintamäki 2016, 66), jolloin asiakas arvioi saamaansa palvelu- ja ostokoke- musta. Erityisesti emotionaalista arvoa on mitattu palvelun käyttökokemuksen ja siinä heränneiden tunteiden kautta, jossa asiakas kokee haluavansa käyttää toimittajayrityksen palveluita, sekä kokee niiden käyttämisen helpoksi ja mukavaksi (Callarisa Fiol ym. 2009, 297; Nguyen 2016, 40).

Koska asiakaskokemus rakentuu kaikissa palvelun kontaktipisteissä, pohjautuen asiakkaan kokemuksiin, mielikuviin ja tunteisiin, asiakkaalle hyvä kokemus tuotetaan vuorovaikutteisesti yrityksen prosesseissa (Kurvinen & Seppä 2016, 26–

(24)

27). Siten emotionaalista arvoa ei koeta ainoastaan palvelun kulutuksen kautta, vaan aktiivisessa vuorovaikutuksessa toimittajayrityksen henkilökunnan kanssa ja asiakkaan ja yrityksen välisessä suhteessa. Yrityksille on kuitenkin ominaista, jopa tarkoituksenmukaista keskittyä tuottamaan tiettyä kokemuksellista arvoa asiakkailleen, kuten Smith ja Colgate (2007, 10) tunnistavat sen liittyvän B2B- yrityksissä sosiaalisiin ja suhteisiin perustuvaan arvoon. Niitä kuvaavat suhde- tai verkostoedut, sidoksen ja yhteyden luominen, henkilökohtainen vuorovaikutus, reagointikyky, sekä luottamuksen tai sitoutumisen kehittäminen (Smith ja Colgate 2007, 10).

Arslanagic-Kalajdzicin & Zabkarin (2017, 48) mukaan emotionaalinen arvo on usein laiminlyöty B2B-tutkimuksissa, koska organisaatioiden koetaan olevan jär- keviä muodostelmia, jotka voivat arvioida vain toiminnallisia elementtejä. He itse yhtyvät kuitenkin Sánchez-Fernández & Iniesta-Bonillon, (2007, 429) määritel- mään, että asiakkaan kokema arvo on muutakin kuin järkevä arvio hyödyllisyy- destä (Arslanagic-Kalajdzic & Zabkar 2017, 49). Esimerkiksi johtotasolla syntyvä emotionaalinen dynamiikka on ratkaisevan tärkeää toimittaja-asiakassuhteen kannalta, koska lopulta he tekevät päätöksen, jatkuuko yhteistyö toimittajan kanssa vai ei (Andersen and Kumar 2006, 526). Emotionaalisen arvon nähdään toimivan perustana herättää tällaisia tunnereaktioita. Yrityspalvelujen yhteydessä ihmiset ovat avaintekijöitä molemmin puolin, palveluntarjoajan puolella ihmisten tuottaessa palvelun ja asiakkaan ilmaisevan käsityksensä ja tarpeensa. Ilman lä- heistä yhteystyötä ihmisten kanssa palveluntarjoajan on vaikea ymmärtää asiakkaan odotuksia. (Arslanagic-Kalajdzic & Zabkar 2017,49.)

2.4.2 Kokemus suhteesta ja vuorovaikutuksesta

Callarisa Fiol, Bigne Alcañiz, Moliner Tena ja García (2009, 299) korostavat tutkimuksessaan suhteiden merkitystä asiakkaan kokemassa arvossa, jolloin emotionaalisen arvon osatekijöinä tarkastellaan myös ihmisten välisiä suhteita ja yk- silön henkilökohtaista huomiointia. Yleisesti suhteesta saadut hyödyt muodostuvat emotionaalisista lähtökohdista, kuten luottamuksesta, ystävyydestä ja myötä- tunnosta (Maas-Graf 2008, 114). Tänä päivänä monien vuorovaikutustilanteiden sisältäessä teknologiaa, ihmiset laskevat painoarvoa henkilökohtaisiin, ihmisten

(25)

välisiin suhteisiin, jotka sisältävät empatiaa, ymmärrystä ja emotionaalista älyk- kyyttä eli tunneälyä, jota ohjelmistoilla ei ole. Asiakas voi kokea arvoa niin am- mattimaisessa kuin henkilökohtaiseksi syventyneessä asiakas-toimittajasuhteessa, mutta se muodostuu ainoastaan suorassa, ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa. (Plewa ym. 2015, 577–578.)

Asiakkaat voivat kokea emotionaalista arvoa ihmisten välisissä suhteissa silloin, kun suhde toimittajayritykseen ja sen työntekijöihin koetaan miellyttävänä, suh- teella on positiivinen kehityskaari ja vuorovaikutus tuo positiivisia tuntemuksia, joita ilman yhteydenpitoa ei koeta olevan. Myös toimittajasuhteessa syntyneet ystävyyssuhteet voidaan mieltää arvokkaiksi, jolloin liiketoimintasuhteet syventy- vät henkilökohtaisemmalle tasolle. (Callarisa Fiol ym. 2009, 297.) Henkilöiden välisten suhteiden kehittäminen herättää positiivisia emotionaalisia reaktioita (Plewa ym. 2015, 577). Suhteen ollessa vakaalla pohjalla ongelmatilanteisiin on esimerkiksi helpompi puuttua. Kun osapuolet ymmärtävät tavoitteet molemmin puolin on suhdetta mahdollisuus laajentaa kokonaisuutena paremmin. (Ulaga 2003, 686.) Kokemus toimittajasta voi toimia ratkaisevana tekijänä koko suhteelle ja sen olemassaololle (Callarisa Fiol ym. 2009, 297).

Asiakas voi kokea arvoa myös henkilökohtaisen huomioinnin kautta, että toimit- tajayrityksessä asiakas tunnetaan nimeltä ja työntekijät tunnistavat, kenestä asiakkaasta on kysymys (Callarisa Fiol ym. 2009, 297). Asiakasta kohtaan tulee osoittaa kiinnostusta, tarkoituksena saada asiakas kokemaan itsensä tärkeäksi, ei ”palaksi koneistoa” (Plewa ym. 2015, 578). Kiinnostuksen osoituksena voidaan pitää esimerkiksi vuorovaikutusta, joka ei koske ainoastaan liiketoimintaa, vaan sisältää myös vapaampaa keskustelua, kuten asiakkaan kuulumisten kysymistä.

Arvon muodostumiseen suhteessa vaikuttavat voimakkaasti myös persoonaan liittyvät piirteet, kuten työntekijän avoimuus, rehellisyys ja uskottavuus. Työnteki- jän ja asiakkaan suhteen epäonnistuminen esimerkiksi työntekijän vaihdon vuoksi voi päättää jopa asiakkaan ja yrityksen välisen yhteistyön. (Maas & Graf 2008, 114.)

(26)

2.5 Emotionaalisen arvon kustannukset

Asiakassuhteiden emotionaalisiksi uhrauksiksi luetaan asiakkaan kokema stressi, ärsytys, sekä konfliktit (kiistat, riidat, väittelyt, erimielisyydet) koskien osto- ja kulutusprosessia tai suhdetta. Erimielisyyksiä, väittelyitä tai riitoja voivat aiheuttaa liiketoimintaan liittyvät ongelmat tai erimielisyydet asetetuista tavoit- teista ja niihin pääsystä (Lapierre 2000, 138; Plewa ym. 2015, 579–580; Nguyen 2016, 39). Stressin ja konfliktien lisäksi Smith ja Colgate (2007,14) ilmentävät kustannuksina psykologiset suhteeseen liittyvät kustannukset, kuten kiintymyksen ja riippuvuuden. Kustannusnäkökulmasta esimerkiksi vuorovaikutustilanteet työntekijän kanssa voidaan kokea stressaavina. Emotionaalisen arvon kustannusten nähdäänkin kuvaavan sitä investointia, jonka asiakas tekee kommuni- koidessaan toimittajayrityksen tai sen työntekijän kanssa, jolloin ne nähdään enimmäkseen osana liiketoimintasuhteiden kustannuksia. (Plewa ym. 2015, 580.) Emotionaalisen arvon kustannuksina voidaan pitää myös negatiivisia tunteita ja tuntemuksia, joita herää asiakkaassa itsessään tai suhteessa muihin. Ko- kemus, jossa asiakkaan odotukset eivät ole täyttyneet voivat jättää negatiivisen tunnejäljen, joka jää asiakkaan mieleen.

Koettu hyöty piileekin pääasiassa asiantuntijan ja palveluntarjoajan kyvyssä lie- vittää näitä negatiivisia tunteita, kuten stressaavia tekijöitä. Emotionaalisesta nä- kökulmasta asiakas arvostaa siten palveluntarjoajan tai asiantuntijan kykyä vä- hentää esimerkiksi asiakkaan ahdistusta ja pelkoja (Maas &Graf 2008, 114).

Asiakas kokee hyötynä myös emotionaalisen tuen (huolenpidon) ja neuvonnan koskien päätöksentekoa, joka liittyy esimerkiksi tiettyyn ongelmaan, tavoitteisiin tai tulevaisuuteen (Plewa ym. 2015, 577).

2.6 Sosiaalisen arvon hyödyt

Sosiaalinen arvo kuvaa asiakkaan kokemia hyötyjä, jotka johtuvat saadusta hy- väksynnästä ja tunnustuksesta, positiivisesta vaikutelmasta sekä sosiaalisesta hyväksynnästä, joita asiakkaan yritys tai sen tuotteet ja palvelut saavat osakseen.

Sen tuottaa toimittajayrityksen tarjoama palvelu tai palveluprosessi. Sosiaalisella

(27)

hyväksynnällä tarkoitetaan eri sidosryhmien, kuten omistajien, asiakkaiden ja yh- teistyökumppanien hyväksyntää. (Sweeney & Soutar 2001, 212; Arslanagic-Ka- lajdzic & Zabkar 2017, 49.) Sosiaalisella hyväksynnällä tarkoitetaan positiivista jonkun tai jonkin (käyttäytymisen, piirteen, ominaisuuden tai vastaavan) arviota ja hyväksymistä, jonka tekee sosiaalinen ryhmä, kuten asiakkaat. Sen ilmene- mismuotoja voivat olla esimerkiksi kohteliaisuudet, ylistykset, sekä hyväksyntäil- moitukset. (Apa dictionary of psychology n.d.)

Asiakasyrityksen saaman hyödyn näkökulmasta toimittajayrityksen palvelut tai palveluprosessi voivat auttaa asiakkaan yritystä tuntemaan itsensä hyväksytyksi parantaen tapaa, jolla asiakkaan yritys koetaan. Toimittajayrityksen palveluiden tai palveluprosessin käytön myötä asiakkaan yritys voi tehdä hyvän vaikutuksen muihin, jolloin ne voivat antaa asiakkaalle sosiaalista hyväksyntää sidosryhmien silmissä. Toimittajayrityksen palveluilla voi olla sosiaalista arvoa asiakkailta saatujen referenssien muodossa, jotka kuvaavan asiakkaiden arvostusta yritystä kohtaan. Tietyn toimittajayrityksen kanssa työskentely voi korostaa asiakkaan it- sensä luotettavuutta, joten referenssin antaminen toimittajayritykselle voi tuoda arvoa myös asiakkaalle itselleen. (Arslanagic-Kalajdzic & Zabkar 2017, 49, 55.)

Asiakkaan tuotteet tai palvelut voidaan kokea sosiaalisesti tietyllä tavalla, joh- tuen yhteistyöstä tietyn toimittajayrityksen kanssa. Esimerkiksi tietty mainostoi- misto on tunnettu korkealaatuisesta ja arvostetusta videotuotannosta, jolloin asiakkaan tuotteita tai palveluita voidaan arvostaa enemmän, jos he käyttävät tämän tietyn toimijan palveluita uudessa mainoskampanjassaan. Toimittajayrityksen palvelut tai palveluprosessi voivat auttaa asiakasta saamaan tuotteilleen ja pal- veluilleen hyväksyntää, parantaen tapaa, jolla tuotteet ja palvelut koetaan. Toi- mittajayrityksen palveluiden tai palveluprosessin käytön myötä asiakkaan tuotteet ja palvelut voivat tehdä hyvän vaikutuksen muihin, jolloin ne voivat antaa asiakkaan tuotteille ja palveluille sosiaalista hyväksyntää sidosryhmien silmissä. (Ars- lanagic-Kalajdzic & Zabkar 2017, 49, 55.)

Mainostoimiston voidaan kokea olevan sosiaalisen arvon ilmentymiselle konteks- tina oivallinen, toiminnan pyrkimyksenä kuitenkin olevan asiakkaan ostamista palveluista riippuen vaikuttaminen esimerkiksi asiakasyrityksen omien asiakkaiden mielikuvaan yrityksestä sekä sen tuotteista ja palveluista. Toimittajayritys voi

(28)

vaikuttaa siihen, miltä asiakkaan yritys näyttää, tuntuu ja näkyy ulospäin, millaisia mielikuvia sen tuotteista ja palveluista halutaan esimerkiksi markkinoinnin ja vies- tinnän kautta välittää. Toiminnalla voi olla merkitystä myös yrityksen näkyvyyteen ja löydettävyyteen esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa. Lopputulos voi siten vaikuttaa asiakkaan yrityksen tai sen tuotteiden ja palveluiden brändiin, ima- goon ja maineeseen.

B2B-kaupankäynnissä yhteiskunnan käsitys yrityksestä, sen aktiivisuudesta, suhteiden ja yhteistyön muodoista ja sen kautta saaduista tuloksista ovat entistä tärkeämmässä roolissa asiakkaille, vaikuttaen esimerkiksi asiakkaan päätöksen- tekoon (Callarisa Fiol ym. 2009, 285). Siten asiakas voi arvostaa yhteistyökump- paniin liitettäviä sosiaalisia taitoja, sosiaalista käyttäytymistä ja läsnäoloa, miten se heijastuu yrityksestä ulospäin. Callarisa Fiol, Bigne Alcañiz, Moliner Tena ja García (2009, 299) kuvaavat siten sosiaalista imagoa osana sosiaalista arvoa.

Imagolla tarkoitetaan liikeyrityksen tietoisesti itsestään antamaa kuvaa (Suomi- sanakirja n.d.). Sosiaalinen imago kuvaa siten sitä, miten muut yhteiskunnassa kokevat yrityksen ja sen julkisuuskuvan (Callarisa Fiol ym. 2009, 285).

Sosiaalista arvoa voi siten tuoda toimittajayrityksen hyvä sosiaalinen käyttäyty- minen, sekä eettinen (kuten hyvä, hyväksyttävä) käyttäytyminen työntekijöitä ja asiakkaita kohtaan. Sosiaalista imagoa kuvaa myös toimittajayrityksen tuottama informaatio, johon halutaan kiinnittää huomiota. (Callarisa Fiol ym. 2009, 296, 299.) Koska informaatio on tärkeässä roolissa myös palveluprosessissa, tässä yhteydessä informaatiota voidaan tarkastella kiinnostuksen osoituksena yrityksen tuottamaa sosiaalista informaatiota kohtaan, miten yritys viestii esimerkiksi sosiaalisen median, uutiskirjeiden, blogien ja webinaarien kautta. Toimittajan ak- tiivinen osallistuminen sosiaalisiin tapahtumiin kuten seminaareihin voidaan myös kokea arvokkaaksi (Callarisa Fiol ym. 2009, 296).

Callarisa Fiol, Bigne Alcañiz, Moliner Tena ja García (2009, 296) kuvaavat asiakkaan yrityksen kokevan arvoa myös maineen näkökulmasta. Maineella vastaavasti tarkoitetaan jostakin vallitsevaa käsitystä ja mielipidettä, joka perustuu ihmisten kokemuksiin yrityksestä, eikä se siten ole yrityksen hallittavissa (Suomi- sanakirja n.d.; Brandnews n.d.). Sosiaalista arvoa asiakkaalle maine voi tuoda silloin, kun toimittajayrityksen yleisen uskottavuuden nähdään parantavan myös

(29)

asiakkaan imagoa, sekä silloin, kun toimittajayrityksen maine sopii asiakkaan yri- tyskuvaan, kuvaten niitä piirteitä, joita myös asiakas haluaa toiminnassaan esi- tellä. Toimittajayrityksen kanssa tehtävä yhteistyö voi parantaa käsitystä myös asiakkaan yrityksestä. (Callarisa Fiol ym. 2009, 296.) Petrick (2002, 128) kuvaa toimittajayrityksen palvelun ja tuotteen mainetta ostajan kokemien hyötyjen nä- kökulmasta sanoilla hyvämaineinen, kunnioitettu ja arvostettu, loppuun asti mie- titty, omaa statusta eli tiettyä asemaa. Samoja attribuutteja voidaan vastaavasti laajentaa kuvailemaan myös toimittajayritystä itseään.

Yrityksen imagon ja maineen lisäksi Maas & Graf (2008, 112) ilmentävät yrityksen brändin olevan asiakkaan arvoon vaikuttava tekijä. Brändillä tarkoitetaan yri- tykseen liitettävää mielikuvaa, joka syntyy imagon ja maineen summana, jonka yritys luo ja rakentaa, tarkoituksenaan tehdä tuotteesta tai palvelusta ainutlaatui- nen (Brandnews n.d.). Yrityksen imagolla, brändillä ja maineella on suuri merkitys ennen ostopäätöstä arvioidessa yhteistyökumppania ja vertaillessa heitä kilpailijoihin. Negatiivinen maine ja imago voivat olla este asiakkuuden syntymiselle ja sen jatkuvuudelle sellaisen ilmentyessä suhteen aikana. Mitä enemmän asiakkaalla ja yrityksellä on kokemusta toisistaan, sitä merkityksettömämmäksi yrityksen maine, imago ja brändi voivat käydä suhteessa esimerkiksi tarjouksen- ja palvelun laatuun. (Maas & Graf 2008, 112–113.) Myös toimittajayrityksen liiketoi- mintamallin voidaan nähdä olevan asiakkaan kokemaan sosiaaliseen arvoon vaikuttava tekijä. Suhteeseen voivat vaikuttaa positiivisesti tai negatiivisesti toimittajayrityksen kasvu, kehityskyky, sekä tiettyjen asiakasryhmien tavoittelu (Maas &

Graf 2008, 112–113).

Arvoluokkana B2B-asiakkaan kokeman sosiaalisen arvon voidaan kuvata olevan statuskeskeinen, jolla on samankaltaisia piirteitä kuluttaja-asiakkaan kokeman symbolisen arvon kanssa. Symbolinen arvo johtuu yksilön statuksesta eli ase- masta (miten tämän tuotteen tai palvelun käyttö esittelee minut muiden silmissä), itsetunnosta (kuinka voin rakentaa ja säilyttää oman minäkuvani) ja yhteenkuulu- vuuden tunteesta (kenen kanssa haluan luoda tuttavuutta) (Yrjölä 2019, 149).

B2B-kontekstiin käännettynä asiakas miettii, miten toimittajayrityksen tai sen tuotteiden ja palveluiden käyttö esittelee heidät muiden silmissä, kuinka he voivat rakentaa ja säilyttää yrityskuvansa ja kenen kanssa he haluavat luoda tuttavuutta ja tehdä yhteistyötä (Yrjölä ym. 2019, 149).

(30)

3 TUTKIMUSASETELMA

3.1 Tutkimusmenetelmä

Laadullisen tutkimuksen perusteluksi riittää yleensä se, että halutaan ymmärtää ilmiötä paremmin ja kokonaisvaltaisemmin (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2014, 105; Kananen 2019, 26). Tämän tutkimuksen tavoite on ymmärtää ilmiötä, eli asiakkaan kokemaa arvoa. Asiakkaan kokema arvo on hyvin kontekstisidonnainen, eikä opinnäytetyön tekijä ole löytänyt kuin yhden vastaavan tutkimuksen, joka olisi toteutettu B2B-markkinointitoimistossa. Kohdeorganisaatiossa vastaavaa tutkimusta ei ole aikaisemmin tehty. Ilmiöstä ei siten ole tietoa tai tutkimusta (Kananen 2015, 71), mitä tekijöitä asiakkaat markkinointitoimiston kaltaisessa asiakassuhteessa ja sen tarjoamissa palveluissa arvostavat sekä mitä juuri Myynninmaailmassa asiakkaat arvostavat. Opinnäytetyössä selvitetään, mitä asioita asiakkaat pitävät tärkeinä ja arvokkaina asiakassuhteessa Myynninmaailman kanssa. Ihmisten suhtautumista ja asenteita on miltei mahdotonta kuvailla muu- toin kuin laadullisin menetelmin eli tekstinä (Kananen 2015, 71). Huomio tutkimuksessa on tutkittavien näkökulmissa, merkityksissä ja näkemyksissä (Kana- nen 2017, 34). Koska ilmiötä ei tunneta riittävästi, laadullinen tutkimus antaa paljon tarvittavaa joustovaraa, jossa voidaan toimia ja edetä tilanteen mukaan, sillä mitään ei ole lyöty virallisesti lukkoon (Kananen 2015, 71).

3.2 Aineiston keruun menetelmä

Kanasen (2015, 82) mukaan primääriaineistoa eli juuri tätä tutkimusta ja ilmiön ymmärtämistä varten kerättyä aineistoa ovat tässä tutkimuksessa yrityksen asiakkaille toteutetut haastattelut, sillä asiakkaan kokeman arvon vain asiakas voi määrittää. Kohdeorganisaation yhteyshenkilöä on haastateltu opinnäytetyön yri- tysesittelyä varten, kerätty ymmärrystä haastateltavasta kohderyhmästä sekä koottu haastateltavien profiilitiedot. Yrityksen sisäisistä asiakirjoista on hyödyn- netty Myynninmaailman strategiaa erityisesti yritysesittelyssä.

(31)

3.2.1 Teemahaastattelut

Opinnäytetyön aineistonkeruumenetelmänä käytetään haastattelua, koska tutki- musalueesta ei tiedetä kovinkaan paljon ja tutkittavana kohteena ovat asiakkaiden mielipiteet, sekä kokemukset. Ilmiötä ei myöskään tunneta riittävän tarkasti, jotta yksityiskohtaisia kysymyksiä voitaisiin esittää tai käyttää määrälliselle tutki- mukselle ominaista kyselyä vastausvaihtoehtoineen. Kohteelta haluaan syvää, sekä laaja-alaista tietoa ja näkemystä. Haastattelu on menetelmänä riittävän joustava, sillä tutkija voi opastaa vastaajaa, tehdä tarvittaessa uusia kysymyksiä, sekä selittää kysymysten sisältöä. Haastattelu sopii menetelmäksi kuvata myös tutkimushetken ilmiötä, ja ainoa laadullisen tutkimuksen menetelmä se on tutkimuksen suuntautuessa menneisyyteen tai tulevaisuuteen. (Kananen 2015, 143.) Asiakkaan kokema arvo kattaa asiakkaan koko matkan aina suhteen alusta sen päättymiseen tai hetket ennen palvelun ostoa, oston aikana ja oston jälkeen.

Kirjallisuudessa käytännöt ja määritelmät koskien haastattelujen muotoja ja nimiä vaihtelevat, johon myös Kananen (2015, 144) yhtyy. Kananen (2015, 144) mää- rittelee teemahaastattelun strukturoimattomaksi haastatteluksi, jossa puolistruk- turoitu haastattelu on strukturoimattoman ja strukturoidun haastattelun eli kyselyn välimaastossa, määrittelemättä sen sisältöä tarkemmin. Vastaavasti Hirsjärvi, Remes ja Saravaara (2009, 208), Hirsjärvi ja Hurme (2008, 47) sekä Tuomi ja Sarajärvi (2018) yhtyvät määritelmään teemahaastattelusta puolistrukturoituna haastatteluna, johon samaistumme myös tässä tutkimuksessa.

Teemahaastattelussa eli puolistrukturoidussa haastattelussa edetään tiettyjen keskeisten etukäteen valittujen teemojen ja niihin liittyvien tarkentavien kysymysten varassa. Etukäteen valitut teemat perustuvat usein tutkimuksen viitekehyk- seen eli teoriaan, mitä tutkittavasta ilmiöstä jo tiedetään. (Tuomi & Sarajärvi 2018.) Valitut teemat ovat teoriassa aiemmin esiin tulleet toiminnallinen arvo, emotionaalinen arvo sekä sosiaalinen arvo, joista saatujen hyötyjen lisäksi koet- tuja kustannuksia tarkastellaan osana toiminnallista ja emotionaalista arvoa. Oja- salo, Moilanen ja Ritalahti (2014, 108) ilmentävät, että puolistrukturoidussa haastattelussa kysymykset on laadittu ennakkoon, mutta haastattelija voi vaihdella kysymysten järjestystä haastattelun kulun mukaisesti tai vaihdella tarkkoja sana- muotoja. Tilanteeseen soveltumattomat, etukäteen laaditut kysymykset voidaan

(32)

jättää kysymättä tai vastaavasti voidaan kysyä haastattelun kuluessa mieleen tu- levia kysymyksiä (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2014, 108). Haastattelussa voidaan tarkentaa ja syventää kysymyksiä haastateltavien vastauksiin perustuen (Tuomi & Sarajärvi 2018). Puolistrukturoiduille menetelmille on siten ominaista se, että joku haastattelun näkökohta on lyöty lukkoon, mutta ei kaikkia (Hirsjärvi

& Hurme 2008, 47).

3.2.2 Haastateltavien valinta

Laadullisessa tutkimuksessa tiedonantajien määrän ratkaisevat useasti käytössä olevat tutkimusresurssit, kuten aika sekä raha ja ne liittyvät sekä aineiston ko- koamiseen että aineiston analyysiin (Tuomi ja Sarajärvi 2018). Tältä osin suunnitelmassa on perusteltua rajata haastateltavien määrää, jotta tutkimuksen työ- määrä säilyy kohtuullisena. Suunnitelmassa tutkimuksen tavoitteena pidettiin 6–

10 konkreettisen haastattelun saavuttamista, jolla uskottiin saavan tarpeeksi laaja ymmärrys asiakkaiden kokemasta arvosta suhteessa tutkimusresursseihin ja rajalliseen aikaan. Tutkimuksen edetessä tavoitteeksi asettui 6 konkreettista haastattelua.

Laadullisessa tutkimuksessa haastateltavien määrän sijaan tärkeämpää on haastateltavien laatu (Eskola & Suoranta 1998). Pääsääntönä voidaan pitää, että henkilöillä, joilta tietoa kerätään, on mahdollisimman paljon tietoa tai kokemusta tutkittavasta ilmiöstä. Siten tiedonantajien valinnan tulee olla tarkoitukseen sopi- vaa ja harkittua, eikä perustua sattumanvaraisuuteen. Tutkimusraportissa on pe- rusteltava tiedonantajien valinnan harkinnanvaraisuus sekä tarkoitukseen sopivuus. Tutkija saa päättää, mitä harkinnanvaraisuus ja sopivuus tarkoittavat, mutta onnistumisen arviointi on lukijalla. (Tuomi & Sarajärvi 2018.)

Opinnäytetyön tekijän eli tutkijan asettamia reunaehtoja asiakkaiden valinnoille olivat asiakasyritystä koskevat ehdot, jolloin tutkimukseen haluttiin eri toimialoja, sekä eri yrityksiä, jolloin tarkoituksenmukaista ei ollut esimerkiksi ottaa useita henkilöitä haastateltavaksi saman yrityksen sisältä. Myös eri pituisia asiakkuuk- sia pidettiin valintakriteerinä monipuolisen ymmärryksen saamiseksi, jotka ovat